Avanço da Ômicron faz marcas e agências revisarem planos. Veja Tendências e Previsões de Mídia 2022 dos especialistas da Kantar

O ano começou cheio de otimismo. Mas a necessidade de novas adaptações na era Covid-19 chega como uma ducha de água fria na empolgação do mercado. As marcas já se preparavam para atender às mudanças do cotidiano dos consumidores. Com mais flexibilização pelo crescente número de brasileiros vacinados com duas doses de imunizantes, a nova rotina de conveniência, valor, sustentabilidade e inovação balizava o caminho, baseada em dados, insights e observações diretas do comportamento das pessoas e do mercado. Agora, o retorno pleno das atividades está comprometido com o rápido avanço da variante Ômicron, o que torna a tão aguardada volta às atividades presenciais no trabalho e no comércio, após quase dois anos de restrições, ainda distante neste início de 2022.

Pelo país, as agências de publicidade já começam a se manifestar pela permanência do trabalho em home office. Dados de municípios e dos estados apontam que muitas pessoas foram infectadas com a Covid-19 e também com a nova cepa H3N2 da influenza, que causa síndrome gripal similar à do coronavírus, o que está levando postos de saúdes e UPAs ao cenário de saturação, como no auge da pandemia. A situação traz novas consequências ao Brasil e ao mundo. As principais capitais e cidades brasileiras que têm tradição na festa de carnaval já anunciaram o cancelamento das comemorações para evitar aglomerações, o que afeta diretamente a publicidade.

O ritmo de retorno gradual das agências de publicidade aos escritórios volta a ser letárgico. Por todo o país, várias estão revisando planos e deixando os seus funcionários em casa, para evitar mais contágio em seus quadros de trabalho. Pelo menos nesse início de janeiro, a maioria das empresas vai usar o modelo híbrido de trabalho. Algumas já admitem, inclusive, que esse será o formato definitivo. Outras, desde o começo da pandemia, em 2020, assumiram 100% do trabalho remoto.

O Data Stories de dezembro, com foco em Tendências e Previsões de Mídia 2022, oferece uma visão abrangente das principais tendências do mercado com base nos dados mais recentes coletados pela Kantar e das análises e previsões dos especialistas da empresa, para ajudar marcas, anunciantes e veículos a planejarem seus negócios e ativações para os próximos meses.

O estudo, com análise de dados, insights e consultoria, divulgou os novos desafios para o mercado. Os especialistas destacaram, por exemplo, o quanto seria necessária a medição de audiência e que as grandes empresas precisariam mais do que seus próprios dados para crescer. No Natal, por exemplo, a volta do consumidor à compra presencial causou otimismo. Só que, agora, com o cenário anunciado, o modelo comercial de mídia na internet deve recuperar espaço. Porém, com o fim dos cookies, as marcas estão atuando de forma híbrida na estratégia de dados, priorizando a privacidade e coletando diretamente os dados de consumidores. Segundo especialistas, uma remodelagem de como a mídia é comercializada na internet já está em andamento.

Para a mídia segmentada, esperava-se movimento ao retorno da publicidade contextual. Mas a experiência dos anos anteriores recomenda mais observação direta. Além desses insights, o estudo da Kantar deu destaque para a mídia de performance e marketing, que foram estratégias adotadas por empresas para sobreviver durante a pandemia. Agora, em 2022, é esperada uma competição na alocação de mídia de performance em formatos como social commerce nas redes sociais. Varejistas tendem a investir na sofisticação das suas plataformas de comércio eletrônico e os metaversos devem continuar surgindo. De qualquer forma, os especialistas esperam reequilíbrio entre investimentos de mídia de performance e campanhas de construção de marca, além de medições de campanhas de cross mídia mais avançadas.

Diante da situação, os profissionais de mídia buscam dados atualizados dia a dia para balizar suas decisões, juntamente com as marcas. A recomendação de momento é que utilizem ao máximo o relacionamento construído com seus consumidores, recorrendo aos dados apurados, enriquecendo seus planejamentos com informações de comportamento e atitudes obtidas com outras fontes. Por fim, recomenda-se atenção máxima, para mudanças rápidas, caso sejam necessárias medidas mais duras de restrições de circulação do consumidor.