Matteo Ceurvels, Analista Sênior da eMarkerter LATAM e Espanha, começou sua apresentação no Fórum E-commerce Brasil 2023, comentando que a região da América Latina é uma das maiores áreas cobertas pela eMarketer e grande utilizadora de pesquisas com metodologias confiáveis do setor. A empresa é responsável por agregar dados de centenas de fontes de pesquisas para fornecer uma cobertura abrangente sobre todos os tópicos e tendências populares do digital.
Para a palestra, Matteo trouxe dados para mostrar o panorama da situação do varejo na América Latina, situando os mercados digitais como um canal de vendas, destacando as oportunidades e principais players. Além disso, abordou a importância do retail media para direcionar o marketplace como um canal de anúncios e também como os sellers e anunciantes podem aproveitar o melhor do e-commerce em 2023.
A situação do comércio varejista na América Latina
Os dados do FMI revelam que os varejistas da América Latina se encontram em situações desafiadoras. Entre elas, estão a Guerra na Ucrânia, ocasionando dificuldades de abastecimento, a alta inflação e a estagflação, que provoca um crescimento lento do PIB. Porém, mesmo diante do cenário,as vendas digitais têm prosperado com a gradual diminuição da inflação, complementou o palestrante.
Mesmo assim, estima-se que o volume de vendas do e-commerce varejista volte a crescer em 2023, pois no ano passado o retorno ao comércio físico desacelerou os gastos no online, sendo a primeira vez em que as vendas em ambos canais alcançaram níveis aproximados.
No ranking dos 28 países com maior crescimento no e-commerce varejista, o Brasil ocupa a 11º posição, enquanto a Argentina lidera na região, demonstrando que o setor não para de crescer na América Latina. A previsão é de que os gastos on-line ultrapassem a marca de US$200 bilhões em 2026 e dobrem de tamanho para US$226,51 até o final de 2027.
Durante a plenária, Matteo Ceurvels também trouxe as 5 principais empresas que representam quase metade do total de vendas no e-commerce na América Latina, sendo elas: Mercado Livre, Magalu, Amazon México, Via (Casas Bahia, Ponto, Extra) e Fallabela.com, do Chile.
Usando o marketplace como um canal de vendas
“Os marketplaces são a principais plataformas usadas para fazer compras on-line no Brasil” afirmou Ceuverls. Portanto, o sucesso de vendas dos grandes marketplaces vem da adoção de estratégias que impulsionaram esse tipo de comércio na América Latina.
O palestrante listou 5 pontos importantes para entendê-las melhor:
1 – Aumento das vendas e dos lucros: os marketplaces têm maior alcance, com custos de aquisição mais baixos, ampliam a visibilidade e alcance dos produtos, além de oferecer uma possibilidade de diversificar o portfólio e melhores ofertas.
2 – Redução dos custos de aquisição de clientes: os vendedores pagam taxas apenas quando o produto é vendido e o uso dessas plataformas proporcionam experiências de compras melhores.
3 – Investir em interfaces UX eficientes: além de aumentar a probabilidade de repetir as compras, elas oferecem maior confiança e segurança na usabilidade, resultando em maior satisfação do cliente.
4 – Investir em segurança: para inspirar confiança tanto para consumidores quanto para vendedores.
5 – Criação de ecossistema para construir a marca: nos marketplaces, existe um acesso a um grande número de leads e os vendedores podem enxergar uma oportunidade de aumentar sua presença e marca através de diferentes marketplaces.
Conhecendo os gigantes do marketplace na América Latina
De acordo com os dados exibidos, o Brasil liderou o número de marketplaces na América Latina (359), seguido pelo México (235) e Argentina (201). A previsão é de que esses três países representem mais de 75% das vendas de comércio eletrônico na região esse ano.
Os marketplaces impulsionam as vendas no e-commerce e seus consumidores estão diversificando suas compras através deles. Entre as categorias mais populares, estão: vestuário, acessórios, computadores e eletrônicos – impulsionando o crescimento do comércio digital no Brasil.
O comércio eletrônico na América Latina tem sido dominado pelo Mercado Livre, Amazon México, OLX e Shopee, mas os players locais, como Magalu e Americanas ganharam destaque entre os principais sites brasileiros.
Matteo também ressaltou que, desde o começo da pandemia, as vendas em todos os principais mercados digitais da região têm crescido significativamente. A Magalu teve a maior expansão, aumentando suas vendas em 5x. O impacto dos marketplaces 3P é notável, representando uma grande parte das vendas do comércio online.
Já no caso da Americanas, mais da metade das vendas de e-commerce são 3P, e no Magalu, um pouco mais de um terço. Esses marketplaces têm influenciado não apenas o e-commerce, mas também o varejo em geral, chegando a superar as vendas físicas em alguns casos.
O palestrante comentou que essa mudança foi impulsionada pelo aumento do número de vendedores integrados aos ecossistemas digitais desses varejistas, trazendo uma oferta maior de produtos e atraindo mais consumidores. Para expandir seus mercados 3P, eles estão adicionando novos vendedores e investindo em retail media para obter novos fluxos de receita com anúncios pagos, por exemplo.
Retail media: a terceira onda dos anúncios digitais da América Latina?
Se destacando como uma estratégia de sucesso, o retail media é um tipo de anúncio online usado pelas marcas para aparecer em canais (sites, aplicativos, streaming, e-mails, lojas, rede sociais etc.) de varejistas. Seu grande diferencial é que os dados utilizados para segmentação são dos compradores do próprio varejista anunciante, definiu o palestrante da eMarketer.
Ainda, Matteo acrescentou que essa estratégia oferece relevância, eficácia e objetividade, pois permite colocar diante de compradores digitais ativos produtos relevantes na hora certa.
O anunciante também poderá contar com a eficácia que as soluções de dados e branding desenvolvem para atingir consumidores em toda a jornada de compras. Além disso, o e-commerce também fornece acesso aos dados de comportamento do consumidor em tempo real.
O retail media é a terceira onda depois da busca e das redes sociais, seguindo a tendência para se tornar a maior forma de impacto, chegando a ser mais rápida que o TikTok em 2022.
Conforme a pesquisa da eMarketer apresentada, no Brasil, os consumidores preferem buscar os produtos que querem comprar nos sites dos varejistas e marketplaces ao invés das plataformas de busca. Portanto, os anúncios patrocinados de produtos podem reduzir o atrito no processo de compra e aumentar a efetividade do retail media.
Dicas para aproveitar o melhor dos marketplaces em 2023
Ao final da apresentação, Matteo Ceurvels também apresentou quatro sugestões para os varejistas interessados em impulsionar seus negócios por meio dos marketplaces:
Valor agregado para atrair vendedores e consumidores: uma vez que o tráfego em grande escala é a base para o sucesso dos marketplaces, é importante construir uma estratégia para atingir seu público-alvo e gerar clientes fiéis. Invista em anúncios personalizados e em uma boa curadoria para aumentar o engajamento dos consumidores.
Estratégia de marketplace com duas vertentes: para maximizar os resultados, seja para criar o seu marketplace ou vender seus produtos no marketplaces de terceiros, é importante aprofundar o relacionamento com os clientes, expandir o brand awareness e aumentar seu alcance.
Suba no funil para se concentrar na descoberta: os marketplaces estão expandindo sua oferta de anúncios para incluir um conjunto de formatos de marca por meio do retail media. Esse será um caminho para atingir os consumidores da geração Z e dos millennials.
Aproveite o potencial da IA generativa: as principais empresas de tecnologia da área estão lançando rapidamente novas ferramentas para criar experiências de compras hiperpersonalizadas como assistentes de compras virtuais e uma atualização dos mecanismos de recomendação de produtos.
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