Sabemos que a inteligência artificial veio para ficar. Já velha conhecida do e-commerce, esse tipo de tecnologia se tornou mais e mais acessível nos últimos anos para os usuários finais e empresas fora do ramo tecnológico. Hoje, um pequeno empreendedor consegue agilizar sua operação com soluções simples e que cabem no seu bolso.
Pensando nisso, a redação do E-Commerce Brasil entrevistou Rander Souza, diretor estratégico de Digital e IA da Genesys LATAM, que acredita no papel crucial da inteligência artificial na transformação do varejo brasileiro.
De acordo com estudo Inteligência Artificial no Varejo, da Central do Varejo, conduzido entre abril e junho de 2024 com 307 varejistas brasileiros, 47% dos lojistas já usam algum tipo de IA no dia a dia; e a tendência é que essa porcentagem cresça, uma vez que muitos dos que não utilizam estão atentos às novidades.
Falta de conhecimento (52%) e de infraestrutura (26%) são os principais motivos apontados pelos respondentes para não terem implementado algo do tipo ainda.
O executivo destaca que a integração de subáreas da IA — como conversacional, preditiva e generativa — é essencial para gerar valor nos negócios, especialmente em um mercado que atende a múltiplas gerações com diferentes níveis de afinidade digital. Atendimento ao cliente (56%) e criação de conteúdo (50%) são as frentes mais usadas por quem já adotou a IA, mas as possibilidades são infinitas.
Além disso, a IA democratiza o acesso a soluções avançadas para pequenos e médios lojistas, facilitando sua presença nos canais digitais mais populares, como WhatsApp e sites com agentes virtuais 24/7.
No entanto, Rander alerta que o sucesso depende de estratégias que priorizem empatia, segurança e análise de dados, garantindo tanto a confiança dos consumidores quanto a competitividade das empresas em um mercado altamente dinâmico e competitivo.
Confira a entrevista na íntegra:
E-Commerce Brasil: A IA tem sido sensação há dois anos, mas ainda há muito o que explorar. Agora que já está melhor consolidada e as ferramentas estão mais responsivas, quais são os próximos desafios que a IA deve enfrentar para se tornar ainda mais acessível tanto para lojistas quanto para consumidores?
Rander Souza: Nos últimos dois anos, a IA generativa criou um hype no mercado e altas expectativas sobre como os consumidores interagem com as empresas com as quais se envolvem no Brasil. Um dos principais desafios que as empresas enfrentam hoje é a dificuldade em entender amplamente o impacto que as tecnologias de IA podem ter em seus negócios, pois estão focadas em modelos de conversação mais sofisticados, potencializados por LLMs (modelos de linguagem de grande escala) do mercado. Para o varejo, quanto mais holística for a estratégia de adoção da IA, mais relevantes serão os resultados, e isso depende da capacidade de orquestrar sistemas e serviços para gerar valor direto na operação.
É a primeira vez que o varejo está enfrentando o desafio de lidar com cinco gerações de compradores, cada uma com sua própria capacidade de adotar tecnologia em diferentes velocidades. No Brasil, o uso de canais e plataformas digitais como o WhatsApp é fundamental para aumentar o alcance e a inserção no mercado. Ter uma estratégia que explore as capacidades de vários segmentos de IA e não apenas focar na IA generativa sozinha é crucial para obter uma vantagem competitiva no mercado. A IA conversacional, a IA preditiva e a IA generativa são sub-áreas da IA que geram mais valor quando combinadas e integradas aos processos da empresa e aos canais preferidos dos consumidores.
ECBR: Sabemos que os mais jovens têm mais interesse e facilidade em lidar com ferramentas de IA, principalmente quando o assunto são compras online. Como aproximar essas soluções de outras faixas etárias para torná-las mais democráticas? Entender o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil, especialmente no mercado brasileiro, onde há um alto nível de competitividade e pouca lealdade entre clientes e empresas.
RS: As novas gerações estão de fato acostumadas com o mundo digital e se sentem confortáveis comprando por canais que as gerações com mais idade ainda não adotaram amplamente. A primeira barreira que se deve enfrentar para ter sucesso nesta área é o medo. Gerações mais resistentes aos canais digitais são muito sensíveis aos riscos decorrentes da digitalização e automação de processos.
Trabalhar na comunicação para este público e focar no sucesso do cliente (customer success) ao longo de sua jornada podem ser as maneiras mais rápidas de aumentar a receita operacional no mercado brasileiro através da aquisição de novos clientes. A IA se torna uma grande aliada neste sentido, pois permite o uso de agentes virtuais de texto e voz com muito mais naturalidade do que tecnologias passadas, que não foram tão bem aceitas por esta parte específica do mercado.
Ser capaz de acompanhar a jornada de um cliente através de um novo canal e fornecer suporte proativo com a capacidade de envolver assistentes humanos ao longo do processo são ótimas maneiras de construir lealdade do cliente aproveitando um novo processo ou canal potencializado pela IA.
ECBR: Além dos desafios, precisamos considerar também as limitações da IA na hora de colocarmos nossas fichas nela para um atendimento mais ágil e personalizado. Quais precauções são necessárias para que as automações não passem a agilidade na frente da qualidade com respostas ou recomendações automáticas?
RS: Muitas empresas, em seu anseio de se manterem atualizadas com as últimas tecnologias, acabam apressando o lançamento de canais ou processos que têm pouco impacto econômico em seus negócios. No Brasil, onde o ritmo de inovação é muito alto, é fácil encontrar casos em que empresas, mesmo fazendo investimentos significativos em tecnologia, não conseguem melhorar sua rentabilidade ou receita.
Para ter sucesso neste mercado, é essencial estar ciente do nível de maturidade da sua operação, da capacidade de integração dos sistemas que formam um processo automatizado e quais soluções têm o potencial de gerar valor rapidamente. Isso é especialmente importante ao garantir que a empatia seja aplicada no design das jornadas do consumidor, pois adicionar esforço é um grande detrator da conveniência tão apreciada pelos clientes no Brasil.
A empatia através da IA é crucial para garantir que os processos facilitem e promovam uma boa experiência. Analisar o sucesso das jornadas e canais, o feedback dos clientes e seus sentimentos durante os momentos de contato já se tornou uma realidade e são ótimas maneiras de impulsionar os resultados de vendas de uma organização, mesmo ao lidar com um idioma historicamente mais complexo como o português brasileiro.
ECBR: Outra parte importante de considerar é a de análise e armazenamento de dados. Com um maior repertório de informações, aumenta também o risco de análises imprecisas e na segurança dos dados. Quais recomendações os lojistas precisam ter na hora de incorporar soluções para que essas questões não sejam um problema?
RS: A segurança é um pilar fundamental para uma empresa que realmente busca se diferenciar no
mercado brasileiro através do uso de tecnologias inovadoras como a Inteligência Artificial. No Brasil, onde ocorre uma quantidade significativa de fraudes, as preocupações com segurança, privacidade e legislação devem ser uma prioridade para as empresas que buscam adotar novas tecnologias para melhorar os resultados. Infelizmente, muitas empresas negligenciam os princípios de segurança em seus processos e acabam pagando um preço alto em seus negócios.
A inovação é necessária, mas sempre com tecnologia certificada e validada para o mercado brasileiro. Confiar em empresas que possuem capacidade tecnológica e entendem a legislação relacionada à segurança, ética e privacidade é um passo essencial para aqueles que procuram se destacar neste mercado sem colocar sua operação em risco. Felizmente, a nuvem democratizou o acesso à tecnologia de ponta, permitindo que pequenas e médias empresas adotem a mesma tecnologia que os grandes players do mercado historicamente usaram, minimizando assim a chance de serem surpreendidos por tecnologia com algum viés indesejado ou até mesmo expostos a complicações piores ao lidar diretamente com os clientes.
ECBR: Ao seu ver, qual é o papel da IA no setor de e-commerce atualmente e quais áreas e soluções ainda podem ser exploradas, mas não receberam atenção do varejo?
Na minha opinião, o varejo apenas começou sua jornada de aplicação da IA em seus processos. Ainda existem muitas oportunidades de melhoria para as empresas no mercado brasileiro, seja para aprimorar a experiência ou para aumentar a receita através do volume de negócios. Com o desafio de atender às expectativas de diferentes gerações, a hiper personalização deve ser uma prioridade para as empresas que competem neste mercado, pois muitos clientes esperam uma experiência muito superior à que recebem hoje em seus processos e canais de compra.
Como é um setor que não é fortemente regulado em nosso país, muitas empresas se contentam em oferecer o mínimo de engajamento para seus potenciais clientes e para aqueles que já são consumidores recorrentes. Ao priorizar a redução de custos em vez de estabelecer uma boa experiência, muitas empresas acabam perdendo espaço e relevância no mercado. Experiências personalizadas com base em preferências individuais, imersivas e proativas, são áreas nas quais a tecnologia já está madura o suficiente para impulsionar melhores resultados.
Além disso, o uso de interfaces conversacionais e um toque humano aprimorado por recomendações e insights relevantes da IA quando pertinentes são definitivamente boas oportunidades para as empresas de varejo explorarem no Brasil.
ECBR: Quais são os principais benefícios da adoção de IA para pequenos e médios lojistas online e quais soluções podem gerar um impacto direto na venda de quem ainda não começou a adotar soluções digitais?
RS: O primeiro passo na jornada de uma empresa que busca ser competitiva neste mercado é estar presente onde os consumidores estão. Portanto, uma estratégia digital inicial deve incluir os canais mais importantes para o mercado brasileiro, como um bom aplicativo móvel, WhatsApp e um agente virtual web disponível 24/7 para atender aos clientes com a máxima conveniência.
Um outro passo importante para quem está começando é manter a complexidade tecnológica baixa, preferindo plataformas que orquestram e integram os canais de presença escolhidos de maneira única. Felizmente, algumas opções globalmente reconhecidas estão disponíveis para este tipo de empresa no Brasil, com preços acessíveis e suporte local para entregar resultados mais rápidos e consistentes.
Fonte: “https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/ia-no-e-commerce-promete-eficiencia-personalizacao-e-inclusao-digital”