A digitalização do varejo, o aumento da competitividade e a formação de grandes marketplaces estão gerando um novo momento para o mercado brasileiro. Conquistar o cliente depende cada vez mais de envolvê-lo em um ecossistema de dados, produtos, serviços e soluções. Quem ainda está tentando disputar o consumidor com base apenas em um produto incrível está em uma disputa desigual.
O novo fator de diferenciação estratégica do varejo são os meios de pagamento. Em 2020, pagamentos sem contato tiveram um crescimento de 374%, impulsionados pela pandemia e pelos esforços das empresas de cartões em apresentar novas modalidades. A maior parte desses pagamentos aconteceu em supermercados, farmácias e redes de fast-food, mostrando que eles já fazem parte do dia a dia dos clientes.
Essa não era uma tecnologia nova, mas a pandemia deu o impulso que faltava para sua adoção. Assim como aconteceu com os pagamentos sem contato, várias outras tecnologias acompanharam a evolução e passaram a alavancar os modelos de negócios do varejo.
Seja no e-commerce, seja em marketplaces, os grandes players têm investido em meios próprios de pagamento. Do cashback à pontuação adicional no programa de fidelidade, quem paga com o meio de pagamento favorito do varejista acaba obtendo vantagens importantes. Um estudo da SBVC indica que 71% das lojas físicas aumentaram sua base de clientes fiéis em mais de 5% com o uso de programas de pontuação, mostrando que esse tipo de ferramenta tem funcionado. É a busca por esse tipo de fidelização que fez o Magazine Luiza, por exemplo, lançar recentemente seu cartão digital, oferecendo cashback como um estímulo à fidelidade.
O varejo vira fintech, a fintech vira varejo
Enquanto no mundo analógico havia uma separação clara entre meios de pagamento e varejistas, no mundo digital isso acabou. Antes da transformação digital dos negócios, mesmo quando um varejista vendia por meio de cartões private label, a gestão do negócio financeiro ficava a cargo de uma instituição financeira. Raras eram as empresas de varejo que tinham seu próprio banco.
Com o avanço das fintechs, tudo isso ficou muito mais nebuloso. Atualmente, existem 742 startups focadas em serviços financeiros, formando um rico ecossistema que elimina as fronteiras entre produtos, serviços e negócios. Isso faz com que uma empresa como o Mercado Livre transforme seu braço financeiro Mercado Pago em um negócio independente que potencializa a operação de varejo, mas também abre caminho para que instituições financeiras como Banco Inter e PicPay criem seus próprios marketplaces.
Nos dois casos, o jogo é o mesmo: a recorrência do cliente. Quanto mais produtos e serviços ele utiliza, maior seu valor e mais rentável ele passa a ser. Tanto fintechs quanto varejistas entenderam que os meios de pagamento são o gamechanger que atrai, retém e fideliza consumidores, ao mesmo tempo em que permite coletar dados com muito mais frequência e com o consentimento expresso do consumidor que deu opt-in ao aceitar os termos de uso da plataforma de pagamento. Como resultado, esses ecossistemas de negócios passam a oferecer produtos, serviços, preços e promoções personalizados, de acordo com o perfil e as preferências de cada cliente.
E muito mais vem por aí
Esse aumento de competição pela atenção do cliente ganha novas possibilidades com a digitalização do comportamento de compras. Em 2021, as empresas precisam estar atentas a oportunidades importantes trazidas pelos meios de pagamento:
Pagamentos instantâneos
Prazos longos de processamento de pagamentos geram custos adicionais para o varejo. Um bom exemplo é o boleto: quando usado no e-commerce, esse meio de pagamento faz com que o lojista precise separar o produto do estoque e deixá-lo parado por alguns dias, aguardando a confirmação do pagamento. Como nem sempre o boleto é pago, parte do estoque fica indisponível por um certo período, impactando o fluxo de caixa.
É por isso que o avanço do Pix é uma boa notícia para o varejo brasileiro. O sistema de pagamentos eletrônicos do Banco Central, lançado em novembro, já conta com mais de 80 milhões de usuários cadastrados e movimentou R$ 787 bilhões em mais de 1 bilhão de transações B2B, B2C e C2C. Como ainda neste ano o Pix deverá contar com novas funcionalidades, como pagamentos em datas futuras e saques, o consumidor terá mais flexibilidade no uso do sistema e as carteiras digitais poderão se integrar mais facilmente ao mundo físico. Não é nenhum exagero dizer que 2021 será o ano do Pix no varejo.
Pagamento pelo WhatsApp
Anunciado no ano passado, e prontamente adiado para análises das autoridades financeiras, o WhatsApp Pay está perto de se tornar uma realidade no mercado brasileiro. Segundo a MasterCard, transações de débito poderão ser feitas a partir do aplicativo, criando mais oportunidades de relacionamento e agilizando transações.
Assim como acontece no mercado chinês, em que plataformas digitais de pagamento (Alipay e WeChat Pay) se tornaram a regra, o Brasil vem acelerando seus esforços de digitalização para aumentar a segurança das transações e evitar o uso de papel moeda. Para o ecommerce, o WhatsApp se tornará um recurso ainda mais importante do que já tem sido durante a pandemia.
Pagamentos invisíveis
O uso de aplicativos e carteiras digitais abre possibilidades importantes de digitalização dos meios de pagamento nas lojas físicas. Os consumidores já podem fazer pagamentos sem contato, pagar por meio de carteiras digitais e escanear QR Codes para pagar com PIX. O próximo passo é tornar o pagamento simplesmente invisível.
Tanto no digital quanto no mundo físico, a etapa de pagamento é a de maior atrito. O digital solucionou a questão com pagamentos com um clique e com serviços de assinatura de produtos. No mundo físico, essa tendência se transforma em lojas sem checkout, em que o cliente se identifica na entrada e a tecnologia embarcada no PDV reconhece, por meio de visão computacional, os produtos que foram retirados da gôndola.
A Amazon popularizou esse conceito no mundo ocidental com sua Amazon Go, e a tecnologia (chamada de “Just Walk Out”) já foi licenciada pela empresa para uso por outros varejistas. Na China, o reconhecimento facial já é usado em algumas lojas para que o cliente não precise nem mesmo levar sua carteira (digital ou física).
Quanto mais os mundos digital e físico se fundem, mais importantes os meios de pagamento se tornam para o varejo. A possibilidade de coleta de informações, a inteligência gerada pelo uso dos dados e a oportunidade de oferecer melhores experiências de consumo fazem com que os meios de pagamento se tornem, cada vez mais, o maior fator de diferenciação estratégica. Um verdadeiro gamechanger.
Fonte : ecommercebrasil.com.br