Curadoria e coleta de insights são realizadas em diversos pontos dos dois negócios, gerando maior eficiência e personalização do CX.
O uso de dados tornou-se uma prática fundamental nas empresas modernas, permeando sua cultura e operações diárias. Empresas como Amazon e SHEIN exemplificam como a análise de dados se tornou intrínseca a cada aspecto do negócio, desde o planejamento estratégico até a entrega de uma experiência personalizada ao cliente. Dentro da Amazon, por exemplo, os dados são vistos como fator cultural. Através deles, é avaliado cada pedaço do negócio, com diferentes métricas. Para a empresa, eles fazem parte da cultura como ativo de uso diário de todos os níveis da empresa para tomadas de decisões.
“Pensando que a Amazon atua em diversos segmentos de mercado, estamos sempre focados em melhorar a vida do cliente”, pontua Virginia Pavin, Seller Experience Director da Amazon. “Olhamos as métricas desde o começo. Um exemplo para marketplace: olhamos seleção, preço, prazo de entrega. Isso, no final, vai gerar vendas. Para nós, é muito importante olhar cada etapa do negócio, para cada cliente diferente. A seleção é bastante importante, assim como a satisfação. Vai depender de qual linha do negócio vamos focar em diferentes métricas”.
Já a SHEIN, como varejista global de moda lifestyle, tem a missão de tornar a beleza da moda acessível a todos. Com esse objetivo, a empresa usa dados em todas as partes do negócio, e com várias finalidades. Para isso, é olhado desde o topo do funil, para tentar otimizar as métricas de marketing, até o time comercial, para entender quanto foi possível transformar em vendas.
“Hoje, basicamente tudo é através de dados, e isso permeia culturalmente”, frisa Felipe Feistler, CFA, Country Manager da SHEIN, durante o VTEX DAY. “Tem a questão temporal também, porque às vezes usamos todas essas métricas e a tendência muda. Às vezes, bater a meta não quer dizer que o projeto foi bom, assim como não bater a meta não significa que o projeto foi ruim. Depois dos projetos, olhamos para trás e nos questionamos: tomamos as melhores decisões baseados nas informações que tínhamos naquele dia? Sim. Por isso, olhamos o futuro baseado em dados, e o passado baseado em dados. Usamos dados para analisar tudo que está acontecendo, a partir de qualquer time, em vários contextos, em tempos diferentes”.
Desafios para análise de dados
Mesmo em empresas nas quais a análise de dados já é uma realidade cultural, existem desafios durante a gestão dessas informações. Na Amazon, os principais se dividem em dois pontos, sendo o primeiro cultural. A executiva comenta que, no que diz respeito ao uso de dados, muitas vezes é necessário desapegar de preferências, crenças e intuições, porque é possível que o dado traga uma informação diferente da intuição. Já o segundo desafio é a quantidade de dados para armazenar e coletar, além de saber usar da forma correta.
“Para quem está começando, não se trata simplesmente de contratar diversos cientistas de dados para gerir as informações, mas utilizar insights através dos dados. Então, além de passar por isso culturalmente, é saber como analisar. Esses pré-requisitos são os dois grandes desafios na criação de uma cultura focada em dados”, pontua.
Dentro da SHEIN, o desafio é semelhante. No contexto da empresa, que está há menos tempo no Brasil, o primeiro passo da varejista foi pensar em como ter acesso aos dados, e saber se eles são corretos. Além disso, essas informações foram necessárias para a formação de um time.
“O segundo ponto é justamente o time. Capacidade de termos dados, trazer as pessoas certas para que consigam olhar para essas informações e fazer a gestão. Às vezes, é preciso até escolher o que não olhar. O terceiro ponto é a cultura. Trata-se de um grande desafio”, acrescenta.
Uso de dados na personalização na SHEIN e Amazon
Dentro da SHEIN, existe o uso de dados para a personalização da experiência do consumidor. Felipe pontua que a Geração Z traz essa necessidade no mundo fashion. Os consumidores que fazem parte desse grupo buscam se vestir da forma que melhor expressam quem são. Dentro da varejista, isso é possível por haver opções de tendências de moda de diversos países.
“O e-commerce traz essa capacidade da pessoa encontrar as soluções que quer. No caso da SHEIN, roupas, e os algoritmos tentam ler isso. Seja na busca, aplicativo ou e-mail marketing, chegam coisas tão personalizadas que começamos a identificar e até a antecipar. É o mundo mais friendly para a Geração Z, porque ela começa a encontrar exatamente faz sentido para ela, e a SHEIN traz essa missão: a beleza da moda acessível a todos. Para isso, é crucial ter o acesso de análise e o uso de dados muito correto para que as pessoas consigam navegar nesse mundo”, comenta o executivo da SHEIN.
Já a Amazon tem notado que os consumidores finais ficaram mais exigentes e sofisticados. Sendo assim, busca a personalização, a melhor oferta ou o que chegará mais rápido sempre baseado em dados. Um exemplo citado por Virginia são casos como indicação de produtos comprados juntos, baseados no histórico de navegação do consumidor. Tudo isso faz parte da personalização, e os dados são a base.
“A Amazon sempre pensa em ser cada vez mais personalizada. O produto que oferecemos como a oferta principal, é porque é a entrega mais rápida ou preço mais barato. Sempre tem todo um dado por trás para poder trazer essa personalização para o cliente, que está cada vez mais exigente, seja na forma de se vestir ou no produto que ele vai comprar. E, com isso, temos que tomar muito cuidado, porque uma sugestão errada gera uma satisfação negativa. Usar os dados da melhor forma possível e sempre pensando na sensação do cliente. Tem que ser feito com muito cuidado”, explica.
Dados na logística e suprimentos
Em relação à logística, dentro da Amazon é necessário entender desde a demanda até quando o produto chega ao centro de distribuição e como será armazenado. Sendo assim, é importante ter uma previsão correta. Até a entrega final, toda decisão é tomada a partir de dados. Além disso, os produtos ficam misturados dentro dos locais usados para armazenagem, por uma questão de otimização de espaço. Virginia reforça que isso acontece a partir da utilização de dados disponíveis.
“Produtos que vendem mais, são mais fáceis de pegar. Quando tem uma venda, e o comprador compra diversos produtos, a pessoa que vai coletar do armazém já vai especificamente onde precisa, usando também toda uma inteligência, o Machine Learning (ML), usando dados para como isso vai ser feito. Falando em cadeia logística, é uma otimização especialmente de custo. É uma eficiência operacional de ser mais rápida na hora de pegar, uma rota mais curta ou mais barata. Não tem como fazer isso sem dados”, frisa.
No caso da SHEIN, a produção das peças é baseada em tendências e dados, e escalada em caso de demanda. Assim, é possível ter mais assertividade e, em caso de erros, o erro é menor. “Isso foi a revolução, porque conseguimos oferecer um produto de melhor qualidade, melhor preço, diversidade, e diminuir a perda na produção de roupas especificamente em cerca de 20%. É uma revolução baseada em uso de dados”, frisa Felipe.
O futuro dos dados no e-commerce
É inegável que a Inteligência Artificial (IA) provocou uma revolução no cenário empresarial, de forma global. Pelos próximos anos, a expectativa é que ele continue provocando mudanças dentro do mercado. Nesse cenário, o executivo da SHEIN pontua que haverá cada vez uma maior gestão de dados. Com eles, é possível ser mais preciso, aberto e com capacidades globais de troca de informação. Por outro lado, também é importante se atentar à necessidade de saber onde olhar. Em um mundo com cada vez com mais dados, a capacidade de saber onde olhar, o que olhar e em que momento olhar será necessária.
Para quem busca se aprofundar no uso de dados, Felipe aconselha: “Tenha acesso aos dados, instrua times que saibam usá-los e que tenham facilidade de gestão. Tomem cuidado com acesso, saibam onde olhar, o momento de olhar e não se percam indo por direções de dados que querem dizer coisas que, às vezes, não fazem sentido, seja para aquele projeto ou naquele momento do projeto”, comenta.
Virginia reforça que, olhando para o futuro da Amazon, o objetivo é cada vez mais facilitar a vida de todos os clientes, seja o consumidor final ou o vendedor. Quanto ao uso de dados, ela pontua: “Comece agora, não deixe para depois. Quanto antes você começar a coletar, curar esses dados e tentar utilizá-los de uma forma inteligente, melhor. Tente estabelecer essa cultura de olhar os dados. Você não precisa de ferramentas sofisticadas; você pode ter bases fáceis, formas de coletar, guardar e usar dados de uma forma fácil, não só gastar um montante de dinheiro com ferramentas extremamente complexas. Então: começar rápido, inserir na cultura e encontrar uma ferramenta que caiba no orçamento que você tem na sua empresa”, finaliza.
Fonte: “Para Amazon e SHEIN, análise de dados é desafio cultural – Consumidor Moderno“