Já não bastava encaminhar os pedidos para alguns centros de distribuição e fornecedores de envio direto. Era hora de incorporar a rede de lojas à rede de fulfillment, aumentando dramaticamente o potencial de geração de receita e a sofisticação necessária para fazer isso de forma eficaz.
Durante esses anos de transição, observamos muitos CEOs do varejo cruzar os braços e declarar: “Meus colaboradores de loja nunca vão gastar tempo colocando uma camisa em uma caixa”. No entanto, no final das contas, o aumento dramático na receita e os ganhos de margem eram simplesmente muito poderosos para serem ignorados.
Existem inúmeras razões que dificultam a execução de um programa de fulfillment eficaz e lucrativo a partir das lojas. Mão de obra, precisão do estoque e envios divididos são algumas delas. Neste artigo, porém, discutiremos talvez o fator mais complexo e impactante de todos: como posicionar o estoque em toda a rede na era do consumidor “omni”.
Antes do advento do consumidor “omni”, a maioria das empresas de varejo operava dois canais completamente separados. Quando se tratava de planejamento e otimização de estoque, as lojas eram planejadas, alocadas e/ou reabastecidas e transacionadas com seus clientes de forma completamente separada do canal digital.
O canal digital normalmente possuía uma ou mais instalações dedicadas, que ironicamente muitas vezes eram planejadas e gerenciadas como uma loja física adicional individual.
A maneira mais fácil de entender o efeito disruptivo do consumidor “omni” — e os programas de envio a partir da loja resultantes — é imaginar uma parte da demanda que seria atendida pelo centro de distribuição digital sendo trazida para a cadeia de suprimentos, agora manifestando-se como demanda em uma localização física.
A imagem fica ainda mais confusa quando se tenta definir o que exatamente constitui uma transação digital. Verificar o estoque em uma loja local, mas não fazer um pedido? Fazer extensa pesquisa online e depois optar pela rapidez do serviço de retirada em drive thru em vez do envio para o endereço?
No fim, todas as formas de comportamento do consumidor “omni” criam a necessidade de excelência operacional em duas áreas-chave: primeiro, uma estratégia de previsão de demanda e implantação de estoque muito mais sofisticada e, em segundo lugar, a capacidade de monitorar a saúde de cada unidade de estoque na rede em tempo real, e de adaptar continuamente a tomada de decisão do algoritmo de fulfillment de pedidos de acordo.
Vamos começar pela previsão de demanda e implantação de estoque. Para entender por que esse processo exigiu uma reinvenção completa na última década, precisamos compreender as principais razões pelas quais a maioria dos varejistas implementou um programa de fulfillment a partir da loja.
Gosto de classificar essas razões em duas categorias: aquelas impulsionadas pelo desejo de oferecer atendimento e conveniência ao cliente, e aquelas impulsionadas principalmente pelo desejo do varejista de monetizar seu estoque próprio da forma mais completa e lucrativa possível.
Se reconhecermos que, ao longo da última década, o comportamento do consumidor mudou, preferindo que parte de seu fulfillment online seja feito em uma loja local — o clássico BOPIS ou retirada em drive thru — e/ou entregue no mesmo dia, então, logicamente, a demanda que anteriormente teria sido atendida por uma transportadora, entregando produtos a partir de uma prateleira de um centro de distribuição deve, agora, ser atendida pelo estoque da loja e mão de obra local de alguma forma.
O desejo de enviar até mesmo o serviço terrestre a partir das lojas para entregar mais pedidos em até dois dias úteis é outro fator focado na experiência do cliente.
O crescente desejo de retirada na loja e envio a partir da loja (tanto para entregas no mesmo dia, quanto terrestres) agora exige que o algoritmo de previsão de demanda redirecione parte da demanda digital para longe do Centro de Distribuição e em direção a lojas específicas.
Se agora o consumidor direciona sua demanda digital para uma loja física específica, o algoritmo de fulfillment do sistema de gestão de pedidos precisa escolher a melhor loja de onde enviar um pedido. Já o estoque agora precisa ser redirecionado do centro de distribuição para as lojas, a fim de capturar o maior número possível de vendas, mas também para minimizar os custos totais para atender ao pedido.
Até agora, focamos apenas em por que resolver a experiência do consumidor exige que uma parte da demanda e dos suprimentos seja deslocada para a frente na cadeia de suprimentos, ou seja, para as lojas e longe dos centros de distribuição. Vamos agora analisar os fatores dentro da operação de varejo que tornam o envio a partir da loja uma necessidade.
O fator mais importante é a capacidade de maximizar a margem bruta em toda a rede durante a temporada de vendas.
Na realidade, nenhum sistema de previsão de demanda pode prever o futuro perfeitamente e, ao longo da temporada, sempre haverá unidades de estoque em locais subotimizados. Conectar a demanda digital ao estoque da loja é a forma mais eficaz de lidar com a questão de “itens problemáticos”.
Por quê? Porque isso transforma o problema local de correspondência de oferta/demanda (ou seja, o estoque da loja atendendo à demanda local) em um problema de correspondência mais global (ou seja, a demanda digital como um todo, originada de toda a rede, incluindo lojas individuais). Conectar ambas as demandas não apenas permite a venda de itens com markdown a um preço mais alto, mas reduz significativamente a probabilidade de um item ser vendido com markdown.
Esse elemento crítico — evitar markdowns — é a técnica menos adotada no varejo atualmente. Essa estratégia requer uma conectividade fluida — poderíamos até dizer unificação — entre algoritmos de otimização de estoque e o algoritmo de fulfillment de pedidos, que roteia pedidos o dia todo, todos os dias.
A coordenação eficaz entre esses dois processos baseados em IA garante que, na hora de rotear o próximo pedido, o algoritmo do sistema de gestão de pedidos vá além das considerações básicas (disponibilidade de estoque, custos de transporte, disponibilidade e custo de mão de obra, tempo de entrega etc.) e considere a saúde atual — ou nível de dificuldade — de cada unidade para o fulfillment.
Ao fazer isso, ele pode, por exemplo, trocar um pouco mais de custo de transporte ou tempo de entrega em troca de evitar um markdown futuro, o que efetivamente custaria muito mais ao varejista em termos absolutos.
Resumindo, a gestão de estoque na era do consumidor “omni” requer a unificação do processo de planejamento de estoque inicial, do processo de gestão de saúde do estoque ao longo da temporada de vendas e do processo de otimização de fulfillment de demanda digital.
Essa unificação aumenta a capacidade de um varejista de capturar o máximo possível de vendas que requerem um fulfillment omni (BOPIS, mesmo dia, envio a partir da loja), ao mesmo tempo em que reduz os custos operacionais e maximiza a margem bruta em cada transação ao longo do ciclo de vida do estoque.
* Brian Kinsella é Senior Vice President, Product Management at Manhattan Associates.
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