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Quem ganha na pandemia é o varejo de valor

A história se repete. Assim foi na crise financeira de 2007-2010, que nasceu nos Estados Unidos e se espalhou pelo mundo, e agora com a Covid-19 e suas variantes, que nasceu na China e também se espalhou pelo mundo. Quando o quadro é de crise e cresce a vertente racional no processo de escolha e compra de produtos e serviços, o varejo de valor é o maior vencedor. E o Brasil atual confirma de forma clara essa perspectiva.

Nas crises anteriores nos Estados Unidos e na Europa, os formatos de lojas que mais cresceram foram os clubes de atacado (warehouse clubs), bem representados por Costco, Price Club, Sam’s Club e BJ, assim como as operações hard e soft discount, como Aldi, Lidl e Trader Joe’s, com sua proposta focada em preço baixo, máximo valor percebido pelo cliente. Quando o ambiente fica complicado e difícil, o consumidor foca especial atenção nas alternativas que permitem comprar mais por menos.

No Brasil, para além do forte crescimento e expansão do e-commerce e delivery, o melhor desempenho no varejo de lojas tem sido no formato do atacarejo, como Assaí, Atacadão, Roldão, Spani, Mega e muitos outros, que apresentou evolução próxima a 20% em 2020 em relação a 2019, apesar e por conta da crise gerada pela pandemia. Em termos de desempenho, os hipermercados, supermercados, farmácias e drogarias, além de material de construção, foram os formatos e segmentos que também tiveram evolução positiva, apesar da pandemia.

Mas, tanto quanto no mercado internacional, a atração representada pelos formatos de valor, que para muitos consumidores foi descoberta durante os períodos de crise, tende a se consolidar no período pós-crise, razão pela qual crescem as alternativas para expansão e conversão de lojas para esses formatos.

Essa perspectiva ensejou o movimento estratégico envolvendo o Assaí, que passa a ser listado na Bolsa de Nova York a partir desta última segunda-feira (8), depois de sua cisão do Grupo Pão de Açúcar, amparado pelo forte desempenho recente que representou crescimento de 31% do lucro líquido no último trimestre do ano passado quando comparado com o mesmo período do ano anterior.

E também justifica a expansão no número de lojas de quem já opera no segmento, a entrada de novos players nesse mercado e a conversão de formatos de hipers e supermercados para atacarejos como resposta ao crescente e consistente aumento da preferência por sua proposta focada em valor. Esse valor é representado pelo preço mais baixo para atendimento de consumidores finais, pequenos comerciantes e transformadores, assim entendidos os operadores de foodservice, representados por bares, botecos, pequenos restaurantes e assemelhados.

Essa característica híbrida de atendimento de consumidores finais e revendedores/transformadores é uma das marcas desse formato, sendo as demais o sortimento, a operação simples e básica, os serviços limitados e a localização de acesso fácil e de baixo custo – tudo revertendo para a oferta de preços mais baixos, sua proposta fundamental de valor.

O futuro dos atacarejos no Brasil deverá envolver a incorporação de alguns serviços, especialmente orientados para os operadores de foodservice, a expansão das alternativas de pagamentos e, num futuro não muito distante, também as marcas próprias como forma de diferenciar e buscar a oferta de preços ainda mais baixos.

Mas o futuro próximo também sinaliza a expansão de operações de soft e hard discount no Brasil, derivadas ou não dos modelos de atacarejos, em lojas mais compactas e mais próximas e convenientes aos consumidores, modelo já operado pela rede Dia por aqui.

A história se repete

Interessante lembrar que o movimento de cisão do Assaí em relação ao Pão de Açúcar repete o ocorrido com Carrefour e a rede Dia em 2011, quando a empresa abriu capital na Espanha, na Bolsa de Madrid, e em 2019 passou a ser controlada pelo grupo LetterOne Holdings, grupo que teve origem com negócios na Rússia e com investimentos em tecnologia, energia, saúde e varejo.

No Brasil, o Dia, um conceito focado em valor, viveu sucessivos ciclos de evolução no negócio de supermercados de vizinhança com apelo soft discount, combinando de forma inovadora operações próprias com franquias e elevada participação de marcas próprias, um dos requisitos fundamentais para esse modelo de negócio.

Mas tudo indica que o consumidor médio que emerge da pandemia, mais endividado, tendo convivido com o desemprego e/ou redução de salário, pressionado por todo o quadro de incertezas, será, decisivamente, mais racional em seu processo de escolha de produtos e marcas. Ele tentará equilibrar seu orçamento contingenciado pela crise com suas necessidades nas diversas categorias de produtos e serviços e, portanto, estará mais interessado em formatos e conceitos que ofereçam mais valor por menos dinheiro.

Isso em todos os segmentos e categorias e, logicamente, apenas excluídos os “happy few” de setores que se deram bem no período, independentemente da realidade mais geral.

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O “banho de loja” da Marisa para ser mais digital

Marisa cria um programa de inovação com a plataforma de inovação aberta Distrito para investir em startups de moda e varejo, inicia a abertura de dark stores pelo Brasil e vai colocar seu marketplace no ar em maio. O CEO Marcelo Pimentel revela o plano com exclusividade ao NeoFeed.

No fim de 2017, quando mergulhou em uma profunda reestruturação, a Lojas Marisa tinha uma série de desafios internos pela frente. Entre outras questões, era preciso readequar a rede de lojas, reduzir estoques, retomar o foco nas mulheres da classe C e recuperar o atraso em sua estratégia digital.

Em pouco mais de três anos, a varejista conseguiu avançar em uma boa parte dessa agenda, mesmo sob os impactos mais recentes da Covid-19. E, com a lição de casa mais próxima de ser concluída, a empresa entende que chegou a hora de olhar além das suas fronteiras.

Nessa direção, a Marisa costurou uma parceria com a plataforma de inovação aberta Distrito para se aproximar de startups, em especial, aquelas que atuam nos espaços do varejo e de moda, essas últimas, também conhecidas como fashiontechs.

A estratégia passa pela criação de um programa de inovação aberto, patrocinado pela Marisa. E reforça a coleção de projetos da rede para 2021, com iniciativas como um marketplace, a oferta digital produtos e serviços financeiros e o investimento em dark stores.

“Nossa relação com esse mundo era esporádica e não coordenada”, diz Marcelo Pimentel, CEO da Marisa, ao NeoFeed. “Queremos ir além das paredes das nossas lojas e, através dessas parcerias, conhecer novas tecnologias e ensinar nosso time a pensar diferente. ”

Gustavo Araújo, CEO do Distrito, acrescenta: “A Marisa vai abrir toda sua estrutura de lojas, logística e digital para plugar essas startups”, observa, destacando que todos saem ganhando nessa equação. “Nós podemos apoiar mais empresas, as startups ganham escala e a Marisa acelera a sua transformação. ”

Marisa e Distrito selaram o acordo na virada do ano e, desde então, trabalham a quatro mãos para mapear as startups mais aderentes às demandas da varejista, que elegeu como pilares dessa iniciativa o omnichannel e a experiência das clientes.

Segundo o hub de inovação, existem 60 startups dedicadas exclusivamente à moda no País e outras 250 com soluções para o setor, além de 748 retail techs. Araújo também coloca nessa conta 793 startups de marketing. “Há muitas tendências em experiência de consumo, como as live commerces”, diz.

Além do live commerce, a Marisa vai priorizar outras duas vertentes nesse início do programa. A primeira delas é o social commerce e os novos canais de compra, como WhatsApp e Instagram. “Mas não estamos olhando apenas a venda em si, e sim, a interação com a nossa cliente”, diz Pimentel.

Nesse sentido, o segundo foco envolve startups que ajudem a varejista a dar velocidade à estruturação do seu data lake, como parte de um esforço para dar uma nova conotação ao slogan “De mulher para mulher”, pelo qual a rede ficou conhecida.

“Nossa ideia é olhar para todos os pontos de contato com essas clientes, incluindo nossas lojas físicas”, diz o executivo. “E ter um diálogo cada vez mais personalizado, para que ela possa escolher como, quando e onde comprar conosco. ”

Desde agosto, a Marisa conta com uma nova ferramenta para conhecer melhor essa base e interagir com esse público. Lançado, na época, ainda como um projeto-piloto, o aplicativo da varejista alcançou 4 milhões de downloads e hoje já responde por 36% das vendas digitais da companhia.

Da mesma forma, o vínculo da empresa com o público feminino também será reforçado na associação com o Distrito. “Com esse hub de fashiontechs, outra proposta é incentivar o empreendedorismo feminino”, afirma Araújo.

Já as parcerias com as startups que irão ajudar a Marisa nessas jornadas podem envolver alguns formatos. O leque passa pela inclusão dessas empresas como fornecedoras, o desenvolvimento a quatro mãos e a compra de participações ou do controle dessas operações.

Conta digital, marketplace e dark stores

Além das fashiontechs, a varejista também está de olho na aproximação com as fintechs. Essa abordagem vai ao encontro dos planos da rede para digitalizar e encorpar seu portfólio de produtos e serviços financeiros, que hoje tem uma base de 6 milhões de clientes, sendo 2 milhões ativos.

A Marisa programa lançar a plataforma que irá materializar essa transição no início do segundo semestre. “O plano é fazer a transição para uma conta digital, onde vamos oferecer muito mais do que transações”, diz Pimentel, citando modalidades como seguros saúde e seguros garantia.

Essa iniciativa se relaciona com outra novidade: o marketplace da rede, cujo projeto foi antecipado pelo NeoFeed em novembro do ano passado. A plataforma, que entrará no ar em maio, ainda em fase de testes, trará ofertas em categorias como beleza, perfumaria e educação financeira.

“Não queremos ser mais um marketplace para competir no mercado aberto”, explica o executivo. “Somos os únicos que podem falar de mulher para mulher e vamos investir na oferta de conteúdo sob a ótica desse público e o programa com o Distrito também pode auxiliar nesse sentido. ”

Segundo o Distrito, existem 60 startups dedicadas exclusivamente à moda no País e outras 250 com soluções para o setor, além de 748 retail techs

Com a entrada nessa passarela, a Marisa dá sequência a uma agenda que começa a render frutos. De uma participação de 2%, há três anos, as vendas digitais representam hoje 13,3% da receita total da companhia.

No acumulado de janeiro a setembro de 2020, a varejista reportou uma receita líquida de R$ 1,01 bilhão, queda de 34,6%, sob os efeitos da Covid-19. O prejuízo líquido foi de R$ 403,3 milhões, contra R$ 125,1 milhões, um ano antes. Já as vendas digitais avançaram 115,6% no período.

Para apoiar o avanço desses canais, reduzir os prazos de entrega e os custos na última milha, a Marisa inaugurou, em fevereiro, sua primeira dark store, em São Paulo. A capital paulista foi escolhida por responder, juntamente com a Grande São Paulo, por mais de 40% dos pedidos no e-commerce da rede.

“Estamos ajustando esse modelo e entendendo que ele faz muito mais sentido do que pulverizar mini-hubs em todas as nossas lojas”, diz Pimentel. Até o fim desse semestre, a expectativa é abrir outras 10 dark stores, em capitais como Rio, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Salvador.

Para Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese, a evolução da Marisa nas vendas on-line e multicanal, bem como em outras áreas, como a limpeza do seu estoque e a reformulação do parque de lojas, é um sinal de que a companhia fez, de fato, o seu dever de casa.

“A empresa vinha em franca recuperação e a pandemia veio como uma marretada no momento em que eles estavam tirando a cabeça da água”, afirma. “Mas a agenda de 2020 foi de sobrevivência e a Marisa aguentou o tranco. ”

Ele ressalta, porém, que algumas rivais estão mais avançadas no digital, como a Riachuelo, que já conta com uma iniciativa com startups e que anunciou, em 2020, o projeto do seu marketplace, também antecipado pelo NeoFeed. “Hoje, porém, quem está mais à frente é a C&A, que já tem um marketplace rodando e muitas outras iniciativas em curso de digitalização”, diz Serrentino.

Já no mercado de capitais, a Marisa ainda não conseguiu retomar a curva ascendente que vinha trilhando antes da Covid-19. No início de março de 2020, o valor de mercado da rede girava em torno de R$ 3,5 bilhões, segundo a consultoria Economatica.

Hoje, a Marisa está avaliada em R$ 1,34 bilhão, próxima do patamar do fim de 2017, quando iniciou sua reestruturação

Hoje, a empresa está avaliada em R$ 1,34 bilhão, próxima do patamar do fim de 2017, quando iniciou sua reestruturação. E a perspectiva de novas restrições no funcionamento das lojas, com o recrudescimento dos casos do novo coronavírus, torna esse contexto novamente desafiador.

“O ponto positivo é que não desperdiçamos 2020”, diz Pimentel. “Hoje, temos uma operação muito mais saudável, um caixa robusto e um estoque novo performando melhor. Estamos muito mais preparados e prontos para a retomada. ”

 

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E-commerce de nicho: confira as vantagens para o seu negócio

Os números positivos do e-commerce em 2020 e as perspectivas promissoras para 2021 estimulam a adesão das empresas ao segmento.

Para se ter uma ideia do que está acontecendo nesta área, de acordo com os dados da ABComm, foram registradas de abril a setembro do ano passado mais de 150 mil novas lojas; e 11,5 milhões de pessoas fizeram sua primeira compra online.

Importante registrar que, além de novas operações, temos visto também aumento nos investimentos de quem já dispunha de uma plataforma de vendas via internet.

Isso tem acontecido, basicamente, em função da necessidade de diversificar os canais de vendas (colocando em prática o omnichannel) e, claro, da exigência de aprimoramento nos sistemas de vendas via internet.

Não se trata mais de “complemento”

Se até pouco tempo o e-commerce era visto como um “complemento”, hoje a história difere. As empresas viram o faturamento crescer e perceberam a necessidade de integrar as operações, explorar melhor as possibilidades de cada ponto de interação com o público.

Apesar do cenário positivo, é importante analisar bem as possibilidades na área, até para que seja possível ter um negócio que se destaque da concorrência, conquiste o seu espaço na mente e no bolso do consumidor.

Neste sentido, um dos aspectos que devem ser considerados são as oportunidades para os e-commerces de nicho.

Por que investir num e-commerce de nicho

Uma das principais vantagens é justamente a baixa concorrência, uma vez que a loja atenderá um público específico e que geralmente não tem tantas opções disponíveis.

Por outro lado, o cuidado deve ser redobrado na hora de posicionar a marca: é essencial conhecer bem as demandas do cliente e do grupo ao qual ele pertence.

Mais do que em qualquer outra área, a proposta é que a marca seja vista como uma autoridade no segmento. Para construir este tipo de percepção, contudo, é preciso integrar-se aquela “comunidade”, participar dela, ser reconhecida pelo grupo.

Comunicação mais assertiva

Quando se pensa nas vantagens do e-commerce de nicho, um dos pontos que se destacam é a possibilidade de fazer uma comunicação mais assertiva, o que aumenta a taxa de conversão do negócio.

Este resultado não acontece por acaso, é resultado justamente desse entendimento mais acurado sobre os anseios daquele público.

E como a empresa vai trabalhar com um target menor, mais segmentado, tem como otimizar melhor seus investimentos em mídia, porque pode reduzir o número de canais que serão empregados.

Atenção: apesar dessa vantagem em relação aos investimentos, lembre-se de que é importante dedicar-se ao conteúdo das mensagens. Como dissemos acima, a marca “nichada” deve ter autoridade no segmento, portanto, será mais cobrada se cometer algum deslize.

Considerando que a empresa conseguiu ter uma oferta de produtos diferenciada, a comunicação, por ser de nicho, pode e deve ser personalizada.

As ferramentas de automação têm evoluído muito, então, não há entrave do ponto de vista operacional para se realizar essas ações. Mais uma vez, o principal é a estratégia.

Quais canais este público prefere? Como ele gosta de ser tratado? Quais comunidades ele frequenta? Qual a frequência do envio de mensagens é mais adequada para aquele grupo? Enfim, é crucial investir algum tempo na validação dessas informações.

Marcas mais próximas dos clientes

Proximidade e personalização são hoje questões fundamentais para o varejo, mas, no caso de um e-commerce de nicho, é impossível renunciar a um bom trabalho nessas frentes.

Primeiro, porque quanto mais próximo do cliente, mais chances a empresa tem de entender suas necessidades e, claro, atendê-las da melhor forma possível, como se espera de uma loja segmentada.

Veja que, neste caso, o conhecimento inclusive é prioritário para que a equipe consiga selecionar os produtos mais adequados, de preferência, exclusivos.

Este é um ponto-chave do e-commerce de nicho: como a empresa trabalha com um público menor, deve conseguir atuar com um ticket médio mais elevado para ter uma rentabilidade adequada. O consumidor geralmente adere à essa ideia, desde que encontre na loja produtos diferenciados e que não serão encontrados em outros locais, principalmente nas lojas genéricas.

Se a loja tem como foco a venda de produtos para o segmento geek, por exemplo, espera-se que ela tenha um catálogo de produtos diferenciado, com itens exclusivos. Não faz muito sentido que ela não consiga se antecipar às tendências.

Este é o caso da Piticas. O seu foco é o público jovem e tema produção verticalizada, atuando com artigos relacionados aos quadrinhos, filmes e séries. Produz de 17 a 19 mil camisetas por dia, com mais de 500 funcionários e mais de 300 lojas franqueadas espalhadas pelo país.

Abordagem personalizada

Outro ponto extremamente relevante para o e-commerce de nicho é a customização do layout. Mais do que em outros segmentos, o público de uma loja especializada deve se sentir muito à vontade no ambiente.

E, pensando na realidade atual do e-commerce, isso significa que o cliente deve ter a mesma percepções sobre a marca, esteja ele na loja física, no site, nas redes sociais, num marketplace ou num app para fazer a compra via WhatsApp.

Neste contexto, é importante considerar o papel dos vendedores. Numa loja nichada, é essencial que essa pessoa da linha de frente realmente se identifique com aquele grupo e seja capaz de orientar o cliente na hora da compra.

E isso vai acontecer na loja física e nas plataformas digitais. O uso do WhatsApp, por exemplo, ajuda bastante neste sentido, uma vez que a comunicação é interpessoal e vai acontecer nos termos daquele ambiente.

Para a loja, a vantagem é que apesar do ambiente informal, é possível criar um fluxo padrão para iniciar a conversa e ainda ter tudo devidamente registrado, o que permite o ganho em escala.

O que temos percebido é que o e-commerce tem conseguido abrir inúmeras possibilidades para os novos negócios. A tecnologia está disponível e as condições do mercado são favoráveis.

O que vai determinar o sucesso é essa orientação mais profissional para o negócio. Não importa o tamanho do e-commerce, o amadorismo não tem mais espaço no ambiente corporativo.

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Como melhorar a experiência do cliente usando tecnologia

A transformação digital nas empresas veio para oferecer insights de como melhorar a experiência do cliente e melhorar a competitividade.

A digitalização de diversos processos dentro das empresas veio para oferecer novos insights de como melhorar a experiência do cliente. Também chamado de Customer Experience, um novo conceito emergiu com o objetivo de colocar o cliente no centro da estratégia de negócios – e ele tem se tornado cada vez mais pertinente nos últimos meses de pandemia.

Com mercados cada vez mais concorridos e disponíveis a um clique, é natural que, quando o consumidor não tem uma boa experiência com a aquisição de um produto ou serviço, ele busque pela concorrência. O contrário também acontece: a maioria das pessoas está disposta a pagar mais em troca de uma boa experiência, de acordo com estudo da Zendesk. Nesse sentido, proporcionar uma jornada de experiência positiva deixou de ser um diferencial para as empresas e se tornou algo essencial.

Isso porque, em 2021, o grande desafio das empresas será vender mais para o mesmo cliente. Ao promover uma boa experiência, essas organizações conseguem transformar clientes ativos em verdadeiros embaixadores de um serviço ou produto e, assim, aumentar organicamente o alcance da marca. Para isso, a adoção de tecnologia está sendo feita em longa escala. Os setores mais propensos a se modernizarem são o de telecomunicações, o financeiro e o varejo.

A tecnologia na experiência

Experiência do cliente é a interação com uma empresa por meio dos pontos de contato que essa marca oferece para que o consumidor chegue até ela. O processo começa com a descoberta dessa marca, a visitação dos canais, as interações e vai além da compra finalizada, com o pós-venda. Hoje, graças ao uso de ferramentas e soluções digitais é possível proporcionar melhores experiências para quem consome.

Estar presente em redes sociais, oferecer suporte pelo site ou por WhatsApp e estabelecer um relacionamento com o usuário são alguns exemplos básicos, mas que fazem a diferença na jornada do cliente. Mesmo as empresas que não atuam diretamente com tecnologia precisam se fazer presentes em vários canais digitais e facilitar a conexão com o público. Do contrário, a concorrência leva a melhor.

O relatório anual de Excelência de Experiência do Cliente Global da KPMG, mostrou que 80% dos CEOs dizem que COVID-19 acelerou a transformação digital. A pesquisa ainda aponta um passo a passo interessante de como obter sucesso na jornada e experiência do cliente nessa nova realidade.

A pesquisa foi realizada com mais de 100.000 consumidores em 27 países, regiões e jurisdições, com mais de 800.000 avaliações de marcas individuais. Nela existem várias considerações importantes que podem ajudar as organizações a progredir mais rapidamente nesse cenário. Algumas são:

  • Fique perto do que seus clientes desejam: a capacidade de pensar “de fora para dentro” é a chave para construir um negócio centrado no cliente.
  • Faça as coisas de forma ágil: tornar-se uma empresa conectada é uma transformação — mas isso não significa que a empresa precisa se revolucionar da noite para o dia. Sendo assim, divida as mudanças em etapas específicas, sequências, e, então, implemente.
  • Crie resiliência: 67% dos CEOs relataram que tiveram que repensar sua abordagem da cadeia de abastecimento global devido ao impacto do COVID-19. Dessa forma, acabou impulsionado pelo desejo de se tornar mais ágil em resposta às mudanças nas necessidades dos clientes.
  • Mantenha-se humano: embora a incorporação de novas tecnologias — como a IA  —,  é preciso manter uma experiência mais humana.
  • Faça uso de novas tecnologias: certifique-se de observar continuamente quais são as novas tecnologias que estão se tornando disponíveis e que podem ajudar a atender melhor os clientes ou conectar os negócios de maneira mais integrada.

Além desses fatos apresentados pelo relatório, é notável que, com a pandemia e a maior preocupação com o futuro financeiro, os clientes buscam soluções práticas e suporte eficiente, seja para tirar dúvidas ou contratar novos serviços. Do lado das empresas, as soluções tecnológicas, além de facilitar e melhorar a experiência do cliente, otimizam recursos e custos.

Impacto da digitalização

Além de ajudar a melhorar a experiência do cliente, a transformação digital pode melhorar uma série de outros processos organizacionais. A estratégia de negócios e a gestão estão entre os principais setores impactados positivamente.

De acordo com uma  pesquisa conduzida pela Coleman Parkes Research, cerca de 37% dos ganhos com novos negócios se deve ao uso de novas tecnologias para vendas. Com a melhora das ofertas, a capacidade de chegar ao cliente com assertividade chega a mais de 76%.

Com ferramentas já disponíveis no mercado é possível fazer um mapeamento das etapas da jornada do cliente para entender o caminho que ele percorreu até finalizar a compra de seu produto e, a partir disso, definir abordagens. Geralmente, esse tipo de estudo será útil para observar diversos pontos importantes para a estratégia de customer experience:

  • Determinar o contexto em que seu cliente se insere;
  • Fazer com que as informações cheguem até ele de maneira eficiente;
  • Trabalhar em cima da personalização;
  • Eliminar etapas desnecessárias e ações repetitivas;
  • Melhorar a privacidade e a segurança das informações;
  • Reduzir o tempo de espera.

Analisar esses fatores e solucionar possíveis erros é o primeiro passo para tornar a experiência do cliente positiva. Outra ferramenta que pode ajudar nesse sentido é a Net Promoter Score (NPS).

Ao acompanhar as notas que estão sendo dadas para a empresa em tempo real, é possível tomar decisões de forma ágil com foco em melhorias. Isso só é possível com o uso de inteligência artificial, machine learning e big data.

Times alinhados e motivados

É sempre importante lembrar que os colaboradores da empresa também fazem parte do seu público. Dessa forma, eles também precisam ter uma boa experiência, possuindo sistemas mais otimizados para se manterem produtivos, engajados e motivados. Não há dúvidas de que um relacionamento bem-sucedido começa “dentro de casa”.

Ao implementar soluções operacionais para este público, precisam ser observados os mesmos pontos das ferramentas para os clientes. Tendo isso em mente, você ajuda a  garantir a eficiência, agilidade e satisfação das equipes.

Com isso, o alinhamento entre todos os setores da empresa se torna mais assertivo e todas as equipes passam a trabalhar juntas pela melhor experiência.

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Cinco usos da inteligência artificial no varejo

Tecnologia deve mudar diversos setores da economia no mundo, aumentando produtividade das empresas de maneira dramática.

A inteligência artificial tem o poder de mudar o mundo nos próximos anos. Com uma gestão de dados inteligente, empresas deverão ter ganhos de produtividade imensos na próxima década por conta dessa implementação.

O setor de varejo não é uma exceção, e deverá ver grandes mudanças nos próximos anos com essa tecnologia. Empresas, sejam elas do varejo físico ou de e-commerce, deverão ter a oportunidade de implementar ela de diversas maneiras possíveis, através de diversas soluções que estão sendo desenvolvidas por grandes empresas e startups.

Grande ajuda para empresas e vendedores, a inteligência artificial pode melhorar todos os processos – de maneira definitiva -, aqui estão algumas formas em que a implantação dessa tecnologia pode ser transformadora.

Decidir mudanças de estratégia

A inteligência artificial pode ser uma excelente ajuda para decidir por mudanças em suas estratégias. Com insights de dados, ferramentas de IA podem realizar mudanças proativamente nas estratégias de marketing e comercial de uma empresa, principalmente pequenas otimizações. A inteligência artificial consegue entender perfeitamente o que está funcionando e o que está fracassando.

Varejo digital adaptado

Sites e aplicativos inteligentes podem reconhecer e compreender o hábito dos clientes e personalizar as suas ofertas de acordo com isso. A IA entende o que o consumidor pode querer com base no que usuários similares fizeram anteriormente e percebem até mesmo se ele precisa de um desconto para finalizar a compra.

Gestão de estoque e melhoria de logística

A inteligência artificial pode também fazer com que a gestão de estoque dos lojistas seja muito mais eficiente, além de poder melhorar a gestão de logística interna de redes de lojas – prevendo onde cada item precisa estar em cada momento e o transporte mais eficiente.

Conversa interativa

Robôs com IA podem ser disruptivos em diversas maneiras. Isso vai permitir que cada site ou aplicativo tenha uma espécie de vendedor (ou atendente de SAC) dedicado ao cliente, ajudando-o em todas as etapas do processo, aumentando a conversão e a satisfação do consumidor.

Propaganda inteligente

A IA pode compreender as necessidades do consumidor e gerar um perfil de consumo único e fornecer publicidade personalizada — recomendações, recompensas ou até mesmo conteúdo específico para aquela pessoa, barateando o custo para atrair o consumidor certo.

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Clientes brasileiros preferem varejistas engajados socialmente e negócios locais

A quarentena transformou os critérios levados em conta pelos consumidores ao escolher um varejista. Segundo o Relatório Varejo 2021, publicado pela plataforma de pagamentos Adyen, 82% dos entrevistados brasileiros concordam que pagar bem os funcionários, contribuir para a comunidade e se preocupar com o meio ambiente se tornaram temas de maior relevância durante a pandemia.

Esse fator ganhou tanta importância que 73% dos entrevistados afirmaram que mudariam o seu trajeto para comprar de um negócio que se engajou socialmente no ano passado.

Outra preocupação que marcou principalmente os primeiros meses da pandemia, quando uma maior parte da população estava seguindo o isolamento social à risca, foi a sobrevivência dos pequenos e médios negócios locais, que muitas vezes não tinham ainda uma operação on-line.

Entre os entrevistados, 71% afirmaram que comprariam mais de negócios locais por desejarem que eles permanecessem abertos. E 76% dizem pretender continuar comprando de varejistas com os quais contaram durante a pandemia. O Relatório Varejo 2021 entrevistou de forma on-line 2 mil consumidores de todas as regiões brasileiras.

Experiências de compra ruins

Dados coletados anteriormente pela Adyen mostram, também, que experiências de compras ruins geram mais de US$ 2,5 trilhões de perdas às empresas. Desse total, US$ 481 bilhões são resultado de produtos fora de estoque; US$ 370 bilhões, de filas longas; e US$ 251 bilhões, de falta de opções cross-channel.

Os varejistas vêm se esforçando, há muito tempo, para criar pontos de contato com os clientes: loja física, loja on-line, aplicativo. Mas o advento das compras digitais levou muitos clientes que só compravam na loja física a comprar na loja on-line, e a experiência de pagamento da loja física ainda tem muito atrito”, afirma o lead de Produtos para Varejo da Adyen para a América Latina, Rodrygo Moço.

Ou seja: por causa das facilidades do mundo on-line, os clientes estão mais exigentes também no físico. “O omnichannel está na moda há muito tempo, mas muitos varejistas entendem isso apenas como: ‘tínhamos só loja física e agora precisamos outro canal de contato’. Eles se esquecem de integrar os pagamentos, que influenciam bastante no funil de conversão e na experiência. E, se na hora do pagamento o cliente tiver uma experiência ruim, ele não volta mais. ”

Entre as empresas atendidas pela Adyen no Brasil, estão Amaro, MadeiraMadeira, Uber, 99, Magazine Luiza e Via Varejo.

 

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A revolução logística das dark stores no varejo

A janela de oportunidades no e-commerce está maior do que nunca. Segundo a 42ª Webshoppers da Ebit|Nielsen e da Neotrust, 11,5 milhões de brasileiros fizeram sua primeira compra on-line em 2020, enquanto a consultoria de negócios Boston Consulting Group (BCG), na última edição do estudo Consumer Sentiment Brasil, indica que a influência digital na jornada do consumidor brasileiro está crescendo: o índice foi de 69% em 2020, contra 59% no ano anterior.

Para capturar os novos consumidores, um dos principais meios é apostando na velocidade e eficiência da entrega – é o que diz a pesquisa de 2016 da Dotcom Distribution, que identificou que 87% dos compradores on-line priorizam o prazo como o aspecto mais importante para escolher uma marca, e a 2018 Global Consumer Insights Survey, da PwC, que mostra que 64% dos consumidores brasileiros pagariam mais caro no frete para receber a mercadoria antes. Na superfície, isso diz que esperar 15 ou 20 dias para receber a compra virou coisa do passado; mais profundamente, que a experiência pode ser mais importante do que o preço.

Por isso, varejistas têm apostado com sucesso em uma estratégia relativamente nova, mas que cresceu muito em 2020: as dark stores, lojas sem acesso para clientes, que funcionam como Centros de Distribuição (CDs) em regiões geográficas estratégicas. O foco delas é armazenar, separar e enviar pedidos, mas, diferentes dos CDs tradicionais, são menores e, em vez de afastadas, ficam em grandes centros urbanos ou regiões de grande densidade populacional. A ideia é capilarizar o alcance da loja e, ao mesmo tempo, quebrar etapas do modelo de distribuição centralizado e simplificar a jornada do produto, dando vazão aos produtos, além de mais comodidade aos consumidores, que recebem entregas mais rapidamente, em mais regiões e até podem retirar a mercadoria nesses hubs logísticos.

Mesmo surgindo em operações de grandes empresas, as dark stores já se provam uma alternativa para as médias e pequenas ao otimizar espaços, atender demandas regionais e até pensar em estratégias promocionais localizadas para encorpar as vendas on-line. Não à toa, elas estão no planejamento de mais da metade dos varejistas para os próximos 12 meses, com expectativa de dobrar em volume nos próximos dois a três anos, segundo a 2ª parte da pesquisa da Blue Yonder, conduzida pela Researchscape International e divulgada na primeira parte da NRF 2021.

E, embora seja um conceito recente, já vem evoluindo e tomando novas formas para melhorar a experiência do cliente. A Gucci, em vez de usar as dark stores apenas como CDs estratégicos, deixou os ambientes totalmente iluminados, com uma bela disposição de produtos, e aproveita o espaço para fazer lives e atendimentos personalizados totalmente on-line aos seus clientes – no jargão do mercado, temos chamado isso de live selling.

Há muito espaço para as dark stores evoluírem, ainda mais em um país com dimensões continentais como o Brasil – as entregas demoraram 11,3 dias no primeiro semestre de 2020, contra 10,6 dias no mesmo período do ano anterior (42ª Webshoppers). Mas, mesmo com as dificuldades de planejamento e investimento trazidas pela pandemia, a hora certa para apostar em conceitos inovadores para o varejo é agora. Em tempos desafiadores é preciso se adaptar e, como disse uma vez Jeff Bezos, “perigoso é não evoluir”.

 

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Mercado chinês de social commerce deve atingir US$ 474.81 bi em 2023

Uma das principais plataformas para a estratégia de social commerce acontece no superapp WeChat.

As vendas on-line cresceram no mundo todo durante a pandemia. Nesse cenário, uma modalidade que ganhou espaço foi o social commerce: estratégia que utiliza as redes sociais para promover produtos, serviços e interagir de uma forma mais próxima com o consumidor.

A China é onde o modelo mais se destaca – e deve movimentar US$ 474.81 bi em 2023 no país. Isso ocorre porque os players das mídias sociais chinesas são bastante desenvolvidos em termos de tecnologia e eficiência. Ainda que as redes ocidentais sejam proibidas por lá, essa mistura entre o e-commerce e as mídias sociais locais garante a base para um mercado multibilionário.

Em 2020, o mercado chinês de varejo social commerce fechou em US$ 242.41 bilhões.

Imagem: Inside Retailtechs Report | Distrito

WeChat como estratégia de vendas no e-commerce

A pesquisa Inside Retailtechs Report 3, do Distrito, destaca que um dos aplicativos chineses mais usados na China é o WeChat. O superapp atualmente possui mais de 1,2 bilhões de usuários mensais ativos e disponibiliza em uma única plataforma uma infinidade de recursos, como a função de conversas, compra de centenas de produtos e transferência de dinheiro. Também é possível fazer pedidos por delivery, chamar um táxi e reservar quartos em hotéis.

Para que as vendas on-line aconteçam, o aplicativo tem alguns programas que possibilitam o acesso a marcas e marketplace parceiros, o que gera tráfego ao e-commerce.

Imagem: Inside Retailtechs Report | Distrito

O estudo do Distrito destaca que a Tencent (controladora do WeChat) anunciou, no relatório anual, que o valor total gerado por esses programas em 2019 ultrapassou os US$ 115 bilhões.

O mercado americano e projeções para o Brasil

A amostragem de dados do Distrito releva que o mercado chinês de social commerce representa cerca de 10x do mercado americano. Apesar das redes sociais estadunidenses terem forte apelo com os usuários, o número mostra que a mistura entre as mídias sociais e o e-commerce é menos desenvolvida no Ocidente.

Embora o mercado seja menor por aqui, a tendência do social commerce tem chegado às redes sociais mais conhecidas. O Instagram checkout, lançado em março de 2019, é um exemplo: faz com que a projeção do mercado aumente.

Imagem: Inside Retailtechs Report | Distrito

O report do Distrito aponta que 18,3% dos usuários estadunidenses fizeram uma compra pelo Facebook nos últimos anos. No Instagram, a porcentagem cai para 11,11%. Por fim, os usuários que compraram pelo Pinterest somam 2,9%.

Para o Brasil, o destaque está principalmente no TikTok, onde o país representa o 3º maior mercado. Apesar de não estar tão avançado no quesito social commerce, 58% dos usuários brasileiros ficam mais interessados em um produto ao vê-lo no stories do Instagram e 88% dos usuários que salvaram um item no Pinterest acabaram o comprando posteriormente.

Startups mais influentes em social commerce

As referências de soluções de startups para o social commerce estão principalmente nos três maiores mercados do setor: China, Estados Unidos e Índia. A ação das empresas está focada em especial nas plataformas para compras em comunidade e revenda, como funciona no WeChat. São destaques as empresas Pinduoduo, Meesho e Poshmark.

Imagem: Inside Retailtechs Report | Distrito

Além das plataformas, as startups também atuam com soluções que oferecem infraestrutura para marcas e varejistas venderem nas redes, com destaque para chat commerce, como acontece na empresa malaia Alavana.

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Cresce a importância do ship from store para o varejo

Modelo de gestão do negócio transforma o ponto de venda em um centro de distribuição, torna a operação mais segura e melhora a experiência do cliente.

As empresas que comercializam seus produtos on-line sabem que o mercado para elas está em alta. A pandemia de Covid-19 trouxe para os e-commerces milhares de novos consumidores e escancarou uma verdade absoluta: quem não vende pela internet está perdendo dinheiro e arriscando a própria sobrevivência do negócio.

Quem já possui canais digitais de venda deve ficar atento a uma prática que ajudou muitas empresas a crescerem no ano passado enquanto outras penavam: o ship from store, ou SFS.

Em uma tradução livre, o termo em inglês significa “envio direto da loja”, o que é, basicamente, o resumo da ideia. Contudo, o SFS é mais do que uma opção logística para a entrega de produtos, é uma estratégia de gestão do negócio que torna a empresa mais segura e competitiva no mercado.

O que é o ship from store, afinal?

No ship from store, a loja física, que também vende pela internet, utiliza o seu estoque para atender aos pedidos realizados em algum canal digital ou até mesmo pelo telefone.

Na prática é como se a loja física fosse também um centro de distribuição omnichannel, que atende o cliente que a visita e também aquele que fecha a compra de forma remota.

O Magazine Luiza e a Leroy Merlin, são duas grandes varejistas, entre outras, que utilizam a estratégia do ship from store e, assim, garantem entregas mais rápidas e baratas, melhorando a experiência do cliente.

Isso acontece porque, na prática, no caso das redes, cada loja se torna um hub de onde a operação pode ser conduzida. Quando o consumidor entra no site e escolhe um produto a entrega é organizada a partir do ponto mais próximo do seu endereço, ou seja, da loja física mais perto de onde o cliente vive.

“A primeira pergunta que ouvimos do consumidor é sobre o envio para todo Brasil. Na sequência, qual é o prazo de entrega para o CEP onde a pessoa mora”, afirma Kaique Sant’Ana, CEO e fundador da iCenter – Centro especializado Apple, que utiliza o SFS a partir de quatro lojas no Interior de São Paulo.

“Ouço essas perguntas antes mesmo de a pessoa querer saber sobre o preço do produto ou serviço”, explica.

SFS garante o controle total da operação

Kaique Sant’Ana conta que quando começou a investir no digital, há cerca de dois anos, pensou imediatamente no modelo ship from store para conduzir a operação.

“Desde que fiz a ampliação eu tinha como objetivo ter um estoque próprio para poder trabalhar de forma mais segura, mais tranquila e também por uma questão de opções para o cliente. Eu sempre quis que o cliente entrasse na loja e tivesse a impressão de grande variedade e bom abastecimento. Quando criei a loja on-line já pensei que tinha que ser com o meu próprio estoque”, relata.

Hoje o empresário vende não apenas através de um e-commerce, mas também pelo Mercado Livre, OLX, Instagram e também pelo WhatsApp e controla totalmente o processo de venda sem depender da disponibilidade de fornecedores.

Ele conta que investir no próprio estoque o ajudou a atravessar o período mais crítico da pandemia, no ano passado, sem interromper a operação, o que não aconteceu com muitas empresas que ficaram sem produtos para vender.

“Conheço lojistas que sofreram porque os fornecedores fecharam, a importação foi interrompida. O fato de já ter uma presença on-line e ter um estoque próprio me permitiu continuar vendendo durante a pandemia”, afirma.

As vantagens do ship from store para o negócio

O modelo de gestão do ship from store garante o controle total para a empresa que faz a venda e traz consigo vantagens para o negócio. Algumas delas são:

  • Segurança do negócio: adotar o SFS, como mostra o exemplo de Sant’Ana, deixa a organização mais segura diante de mudanças do mercado e eventuais problemas de parceiros da cadeia de suprimentos.
  • Melhor controle do estoque e menos desperdício: a empresa pode controlar muito melhor o que compra com base no histórico de saída dos produtos. Assim, mantém um estoque com itens que trazem mais retorno e em quantidades mais adequadas para a demanda do mercado. Além disso, no caso das redes, é sempre possível trocar produtos entre os estoques de diferentes lojas garantindo que um item nunca falte caso o consumidor faça a procura.
  • Agilidade na entrega: por fazer o papel de um centro de distribuição, a loja consegue atender de forma mais rápida os clientes que estão mais próximos, mesmo que a compra tenha sido feita on-line. A independência em relação a fornecedores também reforça o potencial para a entrega mais rápida, uma vez que o item está estocado.
  • Maior satisfação do cliente: entrega mais rápida, frete mais adequado com a distância da casa do cliente e atendimento direto de quem vende só podem significar uma melhor experiência de compra para o consumidor. No final das contas, quem compra só deseja um bom produto, por um preço justo em menor tempo.

Modelo deve crescer nos próximos anos

O susto provocado pela pandemia deve levar muitas empresas que sofreram com a falta de produtos em suas prateleiras a olhar de outra forma a gestão dos seus estoques.

Nesse aspecto, o modelo de SFS tem tudo para crescer. “Após o fim da pandemia o mercado digital não vai diminuir. Temos novos marketplaces chegando e acredito que a tendência seja esse modelo de negócio se tornar cada mais comum” avalia Kaíque Sant’Ana.

O empresário lembra que hoje em dia há uma corrida pela entrega mais rápida e cita como destaque o serviço Full, oferecido pelo Mercado Livre, que garante ao cliente separação, embalagem e envio do item comprado em até 24h. “A compra pela internet está quase como uma entrega presencial porque o tempo está muito curto”, diz.

Como todas as tendências apontam que o e-commerce não vai parar de crescer, as organizações que ainda não fazem uma gestão a partir do próprio estoque ainda podem se adaptar, mas precisam ser rápidas.

 

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O varejo como uma tech company

Uma das movimentações que mais têm atraído minha atenção é que alguns varejistas começam a deixar de se enxergar como empresas somente de varejo e passam a ter um papel cada vez maior de usuários de tecnologia. Em alguns casos e situações, a mudança de mentalidade é tão grande que essas empresas até mesmo assumem a posição de protagonistas de suas próprias evoluções nesse sentido.

O varejo que passa a se identificar como uma empresa de tecnologia – ou como uma tech company, como o mercado apelidou – não é algo novo. Surpreendentemente, o tema acabou aparecendo mais de uma vez na última edição da NRF, um dos mais tradicionais eventos de varejo do mundo, realizado há mais de 110 anos, feito digitalmente pela primeira vez neste ano devido à pandemia.

E o que significa essa movimentação?

Segundo Niraj Shah, cofundador e CEO da Wayfair, marca on-line de móveis e decorações, essa mentalidade é uma consequência natural do próprio negócio. Mais de um terço de seus funcionários são de áreas de tecnologia, como suporte, desenvolvimento, analistas de dados, entre outros.

E no Brasil? Temos cenários parecidos?

Ao longo dos últimos anos, vimos algumas empresas se destacarem no cenário nacional, principalmente em relação à capacidade de transformação e força no cenário digital.

Segundo um estudo realizado pelo Github, uma plataforma voltada para desenvolvedores, alguns players do varejo brasileiro, como Magazine Luiza, B2W e Via Varejo, já possuem milhares de profissionais conectados à tecnologia. Coincidência ou não, são também alguns dos players que hoje já começaram a ultrapassar a barreira de serem apenas empresas de varejo para serem conhecidas cada vez mais como Ecossistemas de Negócios.

Empresas como a Magazine Luiza, por exemplo, há anos têm sido referência na aproximação com o ecossistema de startups, buscando fazer parcerias, investir ou mesmo adquirir empresas que façam sentido para a expansão e complementação de seus negócios. O movimento acabou sendo inspiração para uma série de outras empresas, como Natura, C&A e Mercado Livre.

A partir do momento que as companhias, hoje, conseguem crescer o negócio em escala, é preciso adaptar a cultura da empresa e estimular o ritmo necessário para acompanhar, desenvolver e, principalmente, realizar as entregas no mesmo tempo que seu mercado demanda. Não à toa, os processos ágeis são cada vez mais uma realidade dentro de operações, permeando áreas como o marketing, expansão e operações, por exemplo, ao invés de se restringirem ao TI da empresa, como acontecia em um passado recente.

Contar com empresas parceiras, ou mais especializadas em novas tecnologias, pode ser essencial para o início da transformação digital. Este, agora, é o foco não somente das áreas dedicadas à tal da digitalização, mas de toda a operação, impactando também times de logística e vendas.

Se posicionar como uma empresa de tecnologia não é um caminho para todas as companhias, mas parece ser um novo benchmark para as empresas que estão conquistando destaque neste mercado competitivo e dinâmico do varejo brasileiro.