Com o fim do auxílio emergencial e o cenário econômico global fragilizado, 60% dos brasileiros esperam diminuir os gastos em 2021. Esse é um dos principais resultados da nova edição do Consumer Sentiment Brasil, pesquisa conduzida pelo Boston Consulting Group (BCG) que tem o objetivo de entender o perfil e a demanda do consumidor.
Ao analisar as expectativas por classe econômica, o estudo revela que as classes D e E possuem perspectiva negativa em relação aos impactos na renda. Isso se dá, em grande parte, pela combinação dos efeitos do desemprego – que ainda devem ser sentidos neste ano – e o término do auxílio governamental. A classe A, por sua vez, considera que 2021 não será diferente do ano passado em termos de renda.
O levantamento ainda constata que a pandemia impulsionou a preocupação do brasileiro em guardar dinheiro. No período pré-pandemia, o tópico não aparecia no ranking de categorias em que os consumidores pretendiam investir. Contudo, a preocupação em guardar dinheiro apareceu na oitava posição em março de 2020 e foi subindo ao longo dos meses.
Para o BCG, economias são investimentos a longo prazo e esse não era um hábito muito praticado por brasileiros no passado. Em rankings anteriores à pandemia, essa categoria não aparecia e essa pesquisa já a inclui no “top 4”. No entanto, a consultoria pontua que ainda é cedo para afirmar se esse hábito será temporário ou não, mas acredita que o coronavírus ajudou a iniciar um novo ciclo do consumidor brasileiro de valorização desses investimentos de longo prazo.
Itens não essenciais mais afetados
Ainda de acordo com o estudo, a categoria de não essenciais – como roupas e eletrônicos – será a mais afetada com o fim do auxílio emergencial, com 58% dos entrevistados afirmando que diminuirão as compras neste segmento durante o ano. A categoria de alimentos e bebidas é a segunda mais afetada (47%), seguida da de despesas domésticas (36%), que inclui de itens decorativos a aluguel.
Já o e-commerce atingiu novos recordes no primeiro semestre de 2020 e registrou um crescimento de 47% nas vendas por meio de canais on-line. O BCG aponta que a influência digital na jornada do consumidor brasileiro é cada vez maior: em 2019, 59% dos entrevistados mencionaram a influência de canais digitais, enquanto em 2020 o índice foi de 69%.
Apesar de os canais digitais contribuírem com o crescimento do e-commerce, o comércio de conversação se destaca como um canal-chave. De acordo com a pesquisa, 47% de pessoas da geração baby boomer esperam realizar mais compras por este meio.
Atividades externas em alta
A pesquisa também revela o aumento nas intenções de praticar atividades externas, hábitos represados pela pandemia. De acordo com o estudo, 62% dos entrevistados pretendem viajar a lazer neste ano, 50% desejam passear por shoppings, 55% querem comprar em lojas físicas e 52% desejam comer em restaurantes.
Para o BCG, esses índices mostram que as pessoas não só acreditam que a recessão de oferta será atenuada em 2021, como também revelam a intenção dos consumidores de recuperar os hábitos de consumo que tinham antes da pandemia.
Em relação à pandemia, muitos brasileiros condicionam o retorno das atividades externas à imunização. Para 65% dos entrevistados, o coronavírus estará sob controle quando houver vacina. Ainda neste contexto, 54% dos respondentes acreditam que tomarão a vacina assim que ela estiver disponível no país, enquanto apenas 8% afirmam que não tomarão de qualquer modo.
A Amazon registrou nos EUA a patente de um projeto para usar tecnologia de reconhecimento facial para tentar determinar o humor de uma pessoa por meio de suas expressões faciais e, assim, conseguir adaptar ou editar o conteúdo para se adequar ao humor do consumidor.
Se o cliente está exasperado e só quer algo para descansar o cérebro, o sistema provavelmente não mostraria um documentário sobre temas densos, por exemplo.
Para quem não quiser revelar à Amazon seus sentimentos, talvez se estiver usando uma máscara, o sistema não saiba que tipo de conteúdo programar.
Como se trata de um registro de patentes, é importante lembrar que as grandes empresas de tecnologia costumam registrar até mesmo as ideias mais inusitadas. No entanto, apesar de algumas vezes não dar em nada, os registros são um bom indicativo da direção que as big techs pretendem seguir e no que estão apostando, segundo reportagem da Exame.
A elevação do nível de experiência exigido pelos consumidores faz com que o Customer Experience seja foco central também do marketing.
Customer Experience, ou CX, a combinação dessas duas palavras deu origem a um termo que não sai do dia a dia dos profissionais de marketing e da estratégia das marcas. Mas, de fato, qual o papel do Customer Experience? O livro “Experiência do Cliente – na Teoria e muita Prática”, lançado em dezembro pela comunidade Amigos do CX, traz alguns insights relacionados ao papel da disciplina no cotidiano das empresas.
O livro aborda temas como cultura de CX, CX B2B, estratégia de CX, formas de estruturar uma operação de CX, desde uma startup a uma multinacional, entre outros insights. Bruno Guimarães, co-idealizador do livro e fundador da comunidade Amigos do CX, explica que, as marcas, antes majoritariamente centradas nos produtos, precisaram mudar de foco. “As empresas estão deixando de serem centradas no produto para serem focadas no cliente. Os produtos são criados de acordo com as necessidades do cliente. Um olhar de fora para dentro. Além disso, os produtos e serviços estão cada vez mais comoditizados e o grande diferencial será a experiência”, diz Bruno.
Neste novo contexto, qual o papel do CX? Christiano Bem, co-idealizador do livro e fundador e Managing Director da Rokkets, explica que é possível fazer Customer Experience sem tecnologia, mas não fazer Transformação Digital sem pensar em CX. “A ideia por trás da Transformação Digital é otimizar processos operacionais, e melhorar a experiência do consumidor, seja ele externo (clientes, parceiros, investidores) ou interno (colaboradores, terceiros, etc).”
“Entender a Jornada do Consumidor é fundamental para definir em qual tecnologia investir. O mapeamento da jornada ajuda a entender onde estão os gaps, as dores dos clientes. Com essa visão fica muito mais claro identificar qual a melhor tecnologia e qual o impacto dela na jornada da cliente. A transformação digital vem para melhorar o relacionamento entre consumidor e marca, quando bem estruturada. Ela é o meio e não o fim!”, destaca Christiano.
Por fim, Bruno ressalta que, um profissional interessado em atuar com CX precisa observar uma disciplina com várias camadas. “O desafio do profissional de CX é que ele precisa saber conversar com todas as áreas. Precisa entender de números para defender o programa para o financeiro e o c-level. Precisa saber conversar com o marketing para alinhar as estratégias com o olhar de CX. Precisar saber de métricas para conectar as métricas de cliente com as métricas de negócios. Precisa ser um bom comunicador para conseguir juntar os silos e transformar a cultura da empresa e colocar o cliente no centro. Para isso acontecer todos precisam caminhar na mesma direção.”
Em 2020, o e-commerce se consolidou como um dos setores que mais movimentaram a economia brasileira em um ano marcado pela crise causada pela pandemia de Covid-19. De acordo com a Nuvemshop, as pequenas e médias empresas (PMEs) brasileiras registraram um faturamento (GMV) superior a R$ 1,3 bilhão em 2020, aumento equivalente a 166% em relação a 2019. Esse resultado é baseado no banco de dados da empresa, que atualmente atende 70 mil lojas on-line na América Latina.
De acordo com a Nuvemshop, outro grande destaque foi o volume de pedidos, que triplicou de 2 milhões em 2019 para 6 milhões este ano. Nesse contexto, Moda foi o segmento mais vendido pelas PMEs em 2020, com mais de 2,3 milhões de pedidos, 227% a mais do que 2019. Acessórios (+151%), Saúde & Beleza (+112%), Comidas & Bebidas (+382%) e Casa & Jardim (+183%) também se destacaram pelo crescimento na comparação com o ano passado.
No levantamento por região, o Sudeste ficou no topo da lista, com faturamento superior a R$ 545 milhões, 101% maior do que os R$ 271 milhões registrados em 2019, enquanto a região Sul aumentou o valor transacionado em 94%. Em contrapartida, Nordeste (+122%), Norte (+115%) e Centro-Oeste (+103%) foram as regiões que mais aumentaram seu faturamento na comparação entre 2019 e 2020. Isso mostra uma tendência de expansão do e-commerce por todo o Brasil, segundo os dados.
Aceleração prevista
“Já prevíamos um salto no universo do e-commerce antes mesmo da pandemia, que acelerou a transformação digital do varejo e aumentou a participação das lojas virtuais de 6% para 12% em todas as vendas do setor”, afirma Alejandro Vázquez, CCO e cofundador da Nuvemshop.
“Esse cenário fez com que milhares de pessoas que nunca haviam comprado on-line experimentassem pela primeira vez, criando um novo hábito de consumo que irá se manter pelos próximos anos. E isso aconteceu principalmente em novembro com a Black Friday, quando as lojas superaram R$ 60 milhões de faturamento em um único mês”, continuou o executivo.
Em janeiro de 2020, cerca de 3 mil consumidores compraram em mais de uma loja hospedada na plataforma da Nuvemshop. Em dezembro, esse número ultrapassou 23 mil pessoas, comprovando esse novo hábito de consumo pela internet, em que não há a necessidade de sair de casa para adquirir produtos.
Mesmo com o crescimento no volume de consumidores e no aumento na quantidade de pedidos vendidos em 2020, o ticket médio foi calculado em R$ 213, registrando uma queda de 12% em comparação com 2019. “Isso demonstra mais uma nova forma de fazer negócios on-line que deve se manter em 2021: os clientes estão comprando mais com menor preço, mas com uma frequência mais alta”, completa Vázquez.
E-commerce como peça-chave no varejo
Ainda segundo a empresa, o varejo está passando por uma grande revolução e o e-commerce é a peça-chave para essa transformação. Especialistas acreditam que a penetração do e-commerce na América Latina pode representar de 20% a 30% do total de vendas no futuro, assim como aconteceu em outros países.
“Nós preferimos enxergar isso de outra maneira”, diz Vázquez. “Prevemos uma disrupção massiva no comércio entre os próximos 15 e 20 anos, o que nos deixa confiantes de que, em média, 80% das vendas passarão de alguma forma por ambientes digitais. E nós, como líderes no setor, temos o papel fundamental de reduzir as barreiras do empreendedorismo para potencializar empreendedores, equalizando o universo do e-commerce e garantindo que as PME’s tenham acesso à tecnologia de ponta e à economia de escala que apenas grandes varejistas poderiam sonhar em ter”, completou o executivo.
Ainda em março, quando a pandemia do novo coronavírus fez com que o Brasil adotasse o isolamento social, as Lojas Americanas aceleraram a ideia de criação de um canal de vendas via aplicativos de mensageria e, em parceria com a Botmaker, desenvolveu o robô “Na sua Casa”, com inteligência artificial e elementos de machine learning. Atualmente, o bot pode ser acessado via Facebook Messenger, Webchat (chat no site) e WhatsApp e, em setembro, ou seja, seis meses após o início de suas atividades, o novo canal de compras atingiu o volume de 3,5 milhões de pedidos e vendas realizados. Nele, é possível acessar as 1,7 mil Lojas Americanas espalhadas pelo País.
Como funciona
Para acessar o chatbot via WhatsApp, o usuário deve ter o número de celular da loja mais próxima e adicioná-lo nos contatos do seu smartphone. Ao acionar as Lojas Americanas, uma hashtag é inserida automaticamente na primeira mensagem a ser enviada pelo usuário. No lugar do tradicional Oi/Olá, o usuário deve mandar essa mensagem pois indica a localização (bairro) da loja mais próxima. Logo em seguida, o robô envia um PDF com o catálogo específico, com alguns produtos. Neste momento, são itens para o verão, com opções de protetor solar, além de itens de higiene, entre outras opções.
Depois, o robô pede o nome do produto que deseja comprar. Neste caso, o usuário deve digitar um item por vez.
Evolução
Em março, quando a solução começou a funcionar, o robô chegou com algumas limitações, com transbordo para o atendimento humano sendo feito rapidamente. O bot iniciava a conversa com o consumidor pedindo endereço para fazer a geolocalização da loja mais próxima e logo em seguida passava para o atendimento humano.
A Botmaker optou por um formato de URA, de modo a ser possível guiar o usuário, mas permitindo o envio de elementos que possam ajudar na compra, como um áudio ou uma foto. “A gente vai guiando o usuário como uma URA, pedindo informações. Geralmente, quando montamos um robô para os nossos clientes, recomendamos trabalhar com bots que sejam guiados, mas com a possibilidade de o usuário enviar algo para a gente interpretar do lado de cá”, resume Alfredo Bitencourt, head de sales da Botmaker, em conversa com Mobile Time.
Porém, com o tempo, o Na sua Casa foi ganhando novas funcionalidades e, hoje, o usuário pode escrever os produtos que deseja, além de ter um carrinho de compras. “A cada semana temos uma nova feature. Atualmente, o bot identifica o que o usuário escreve, a quantidade e o atendimento humano apenas fecha a compra. Entregamos para ele com a faca e o queijo na mão”, diz Bitencourt.
Depois que o usuário encerra as compras, deve passar na loja mais próxima para pagar e pegar os produtos.
Outras funcionalidades
O uso do robô pelo WhatsApp foi expandido para outras áreas da companhia como Atendimento ao Cliente (SAC) e Gente (RH). De acordo com a Botmaker, apenas no final de 2020, a Americanas recebeu mais de 200 mil inscrições para seus processos seletivos pela ferramenta.
A Botmaker
A Botmaker é capaz de conectar o robô das Lojas Americanas em 19 canais diferentes, mas, no momento, o Na sua Casa está no Facebook Messenger, Webchat do site das lojas e no WhatsApp. “É possível plugar no Instagram Direct Messenger, nas fanpages do Facebook, nas páginas do Twitter, Instagram, Slack, Telegram, além dos assistentes de voz, como Google Assistente e Alexa”, enumerou Bitencourt. De acordo com o executivo, outras funcionalidades devem aparecer no robô, mas por questões estratégicas das Lojas Americanas não informou quais.
Os robôs da Botmaker possuem inteligência artificial proprietária e processamento de linguagem natural (NLP, na sigla em inglês) no qual a máquina entende diferentes formas de dizer a mesma coisa. “A plataforma da nossa IA, junto com os outros projetos da empresa acumulam informações suficientes para que o robô seja capaz de interpretar o que está sendo dito, com sugestões de palavras semelhantes àquelas usadas como gatilho pelo usuário”, explica Bitencourt.
Nos últimos anos, a “inovação” se tornou uma palavra de alta frequência em todas as esferas do mercado. Atualmente muitas empresas, investem em áreas de inovação com foco:
Inovação de produto;
Inovação tecnológica;
Inovação de gestão;
Inovação do modelo de negócios.
Tais inovações acima são as que encontramos com maior frequência. No entanto, o que o vamos abordar hoje é uma área de inovação muito importante que é facilmente esquecida – inovação da experiência do cliente.
Neste momento, muitas empresas estão em processo de evolução da maturidade na gestão de customer experience. Durante este processo evolutivo, a implantação de uma frente para a inovação da experiência do cliente tem um efeito muito positivo na melhoria da satisfação do cliente, promovendo o crescimento dos lucros e reduzindo custos.
Diante deste fator, como as empresas podem inovar na experiência do cliente?
Dê aos clientes o que é “mais necessário”
A primeira etapa na inovação da experiência do cliente é entender as necessidades de seus consumidores. Estamos em um ano totalmente diferenciado e como diz um antigo provérbio ocidental: “A necessidade é a mãe da invenção“. Para muitas empresas contemporâneas que necessitam se transformar, a demanda também é a primeira fonte de força motriz para a inovação.
Em muitos casos, os clientes não expressam suas reais necessidades, porque algumas delas estão escondidas no fundo de seus corações e mesmo os próprios consumidores não estão cientes da existência dessas necessidades. Uma frase que se destaca bastante do Steve Jobs, relata:
“As pessoas às vezes não sabem o que querem até que você coloque na frente delas.” – Steve Jobs
Trata-se de um fato atual, onde as empresas não conseguem entender as necessidades dos clientes, porque não ouviram ativamente suas vozes. A chamada “escuta ativa” significa que as empresas precisam estabelecer canais eficazes de coleta de informações e feedbacks dos clientes em cada ponto da jornada. Além de, se comunicar e se relacionar ativamente com seus clientes, em todo o ciclo de vida junto a marca.
As empresas devem mostrar sua atenção às opiniões dos clientes. Depois de detectar a insatisfação do consumidor, devem tomar a iniciativa de resolver os problemas e criar meios de evitá-los. De modo a incentivá-los a se comunicar ativamente, estabelecer um bom mecanismo de comunicação e compreender as necessidades dinâmicas dos clientes a qualquer hora e em qualquer lugar.
Ponto relevante, é quanto a expectativa criada no consumidor, no momento em que ele relata um feedback em uma pesquisa. Onde ele dedicou seu tempo em auxiliar aquela marca com sua sugestão e o mínimo que se espera é um retorno. Se a marca não possuir planos de retornar aos consumidores, é melhor não criar tal expectativa. Ou seja, não utilizar este meio de pesquisa.
A nova área de métricas de customer experience
A área de gestão de métricas de experiência pode construir um sistema de indicadores para cada persona, público-alvo ou mesmo jornada que é profundamente compatível com os processos de negócios e adequado para monitoramento de longo prazo.
Tal frente, possui a missão também de apresentar aos responsáveis dados relevantes, preferencialmente em tempo real, ajudando as empresas a entender os verdadeiros pensamentos dos clientes de uma maneira mais oportuna, estratégica e abrangente.
Além disso, a área de métricas de experiência, oferece serviços de fusão de dados que podem ser conectados a plataformas como CRM para ajudar a abrir ilhas de dados e a integrar as métricas de várias fontes. Além de, fornecer suporte as informações poderosas para empresas obterem percepções dos clientes e inspirações para inovações em sua jornada.
Além disso, uma vez que o sistema de aviso prévio de má experiência é acionado com base nas métricas de experiência, ele enviará automaticamente notificações para salientar a equipe sobre o fato. Com foco em solucionar os problemas imediatamente e fornecer ajuda oportuna aos clientes, contornando os impactos.
Abaixo, exemplifico um framework sobre o processo evolutivo da inovação em customer experience que pode possuir cada uma das etapas alinhadas ao plano de maturidade em CX:
Framework- Processo de Inovação e Métricas na Experiência do Cliente – Por Euriale Voidela
Experimente a inovação no processo evolutivo
Depois que muitas empresas desenvolveram alguns novos produtos, elas percebem que a inovação tecnológica sozinha não as ajuda a permanecer em uma posição de liderança no mercado, e seus novos produtos podem ser imitados por outras empresas.
O segredo da vantagem competitiva de longo prazo para as empresas está na inovação da experiência do cliente.
Veja a Apple como exemplo: além de trazer às pessoas uma nova experiência tecnológica, ela também criou um ecossistema de clientes e um ambiente de experiência sem precedentes.
Antes da epidemia, milhões de pessoas entravam nas lojas da Apple todos os meses apenas para explorar os produtos eletrônicos mais recentes.
A Apple transformou sua loja modelo em um lugar semelhante a uma “praça da cidade“, onde os clientes podem navegar na web, jogar videogames, socializar ou obter ajuda para manutenção de produtos em tempo hábil na “barra do gênio“. Sendo que a tal loja, foi inclusive destaque no roteiro turístico da cidade.
Ainda hoje, pode-se dizer que a experiência única que a Apple oferece aos clientes foi imitada por muitas marcas pelo mundo. Porém, nunca superada.
O CTO Werner, da gigante americana do comércio eletrônico Amazon, relatou uma vez em uma entrevista:
“Não é necessário subverter o modelo ou criar algo que não está disponível agora, mas para melhorar o produto da perspectiva da experiência do cliente, você acidentalmente obterá inovação.” – Werner – CTO Amazon
A fim de melhorar a experiência do cliente, a Amazon introduziu métodos de entrega de dois dias, um dia e no mesmo dia aos clientes. Outro ponto de destaque e pioneirismo imitado pelo mundo, foi aceitar devoluções de produtos na porta ou em lojas físicas. Tal fato, muito muito aceito e amado pelos consumidores americanos.
Os casos da Apple e da Amazon nos dizem que, ao realizar inovação de produto, as empresas também devem atribuir importância à inovação de experiência, porque em termos de construção e manutenção da fidelidade do cliente, a inovação de experiência sempre supera a inovação de produto.
Inovação como forma de pensar
Então, como ajudar sua empresa a criar uma experiência inovadora para o cliente?
A inovação no estilo Apple mencionada acima é “inovação disruptiva“, mas a inovação disruptiva não é a única maneira de atender às necessidades do cliente.
Usar a inovação para impulsionar o crescimento dos negócios orientado para a experiência não se trata apenas de novas ideias que geram problemas específicos ao desenvolver novos produtos e serviços.
Na perspectiva bidimensional cartesiana abaixo, apresento o processo evolutivo e estratégico de uma empresa em prol da inovação da experiência do cliente:
Progressão Econômica de Valor da Experiência – Por Euriale Voidela
Se uma empresa pode considerar o pensamento criativo como uma habilidade que pode ser aprimorada e elevada por meio de um aprendizado prático rigoroso, então para ela, a inovação se torna uma forma de pensar e pode até ser cultivada como um hábito.
Vamos para um exemplo real:
Exemplo – Progressão Econômica de Valor da Experiência – Por Euriale Voidela
Como relata uma frase do livro “The Innovative Mindset“:
“A inovação nem sempre está relacionada a novas tecnologias ou modelos de negócios brilhantes, é mais como uma forma de pensar e se comportar diariamente. Perguntando a si mesmo o que é necessário para inovar – e enfrentar suas próprias respostas com honestidade – incorpore a inovação em sua vida, da mesma forma que você tomaria medidas para ajudá-lo a perder peso, ganhar músculos, aprender piano e melhorar relacionamentos.”
Para a experiência do cliente, inovação é a maneira de pensar e agir, transformando a cultura da empresa. Acumulada pelo rastreamento da jornada de longo prazo da experiência do cliente, encontrando as situações, oportunidades de superar as necessidades e encantamento na experiência do cliente e, em seguida, melhorar continuamente e diligentemente.
A área de inovação da experiência do cliente, assim como a área propriamente dita de experiência do cliente, se inicia como uma área, mas logo é transformada e incorporada na cultura com a maturidade empresarial com foco na inovação desta experiência.
Sobre a Customer Centric Consulting
Somos uma consultoria empresarial, especialista na gestão e governança de projetos de clientes, com mentorias, consultorias, criação e gestão nos pilares de Customer Experience, Customer Success , Customer Care, análise e pesquisas de Comportamento do Consumidor, Gestão de Pesquisas de Satisfação. Além de elaboração e gestão completa de RFP’s para seu call center e sistemas de atendimento.
Assistente virtual, avaliação de reviews de clientes e personalização de material de marketing de acordo com a região em que a loja está localizada. Essas foram algumas das iniciativas adotadas pela C&A Brasil em conjunto com empresas de base tecnológica que estão crescendo de forma constante no País. A escolha foi feita a partir do primeiro programa de aceleração da companhia, o Conecta C&A, desenvolvido em parceria com a Endeavor.
Os projetos, pioneiros no varejo de moda brasileiro, foram implantados na operação com aproveitamento total das scale-ups participantes, isto é, realização de pilotos com 100% das participantes – um dos melhores índices de aproveitamento das iniciativas de open innovation da Endeavor até o momento. O objetivo da C&A é se tornar uma das mais representativas fashiontechs do Brasil a partir das novas soluções encontradas e desenvolvidas durante a aceleração.
Ao todo, sete scale-ups participaram do Conecta C&A: Bornlogic, Catwalk, Harmo, Looqbox, Pulses, Revex e Winnin. Todas passaram por uma aceleração de cinco meses e receberam mentorias com lideranças da C&A e de mentoras e mentores Endeavor, em encontros on-line, coletivos e individuais. Foram mais de 60 horas de trabalho e mais de 50 profissionais envolvidos.
A partir desta troca, as soluções propostas pelas scale-ups já estão em testes e dois projetos inéditos no setor foram lançados: o streaming selling Tudo Combinado, desenvolvido em parceria com a scale-up Winnin; e a Assistente Virtual da C&A do Mindse7, criada em conjunto com a Catwalk.
Confira, a seguir, as melhorias implantadas na empresa por meio do Conecta C&A:
Catwalk
Por meio da parceria com a Catwalk, a C&A lançou sua primeira Assistente Virtual. A companhia usa a inteligência artificial para recomendar os produtos que são a cara de cada cliente, trazendo mais informações sobre as preferências e jornada de compra das mulheres brasileiras no e-commerce. A nova assistente virtual tem como missão entender o perfil da cliente e sugerir roupas, acessórios e calçados em linha com o que ela procura e deseja.
Entre as atribuições da sua rotina, está a de ajudar a consumidora a montar looks, encontrar peças similares em cores e tamanhos, informar detalhes do produto, como o tipo de tecido e modelagem, e até tirar dúvidas e dar dicas de moda e estilo. A iniciativa, ainda em fase-piloto, está disponível neste momento para produtos do Mindse7, lab de inovação da marca, via chat box, e deve ser expandida para demais categorias e coleções encontradas no site.
Winnin
Diante do desafio da C&A de se aproximar das consumidoras em um cenário de isolamento social, em conjunto com a Winnin, a empresa criou o programa Tudo Combinado, um streaming selling apresentado pelas atrizes Fernanda Souza, Fernanda Rodrigues e Giovana Lancelotti. Fugindo dos formatos pré-existentes e saturados do mercado, a C&A reinventou o Live Shop em um novo formato, que parte dos desejos e das necessidades das clientes, criando mais um ponto de conexão com a consumidora, gerando visibilidade para a marca de forma atrativa e, principalmente, aumentando o interesse de compra para a C&A.
O conceito, o formato e o conteúdo do programa foram desenvolvidos a partir de pesquisas e dados coletados por Inteligência Artificial, o que o tornou um conversor de vendas promissor. Na semana de estreia do programa, em meados de setembro deste ano, o Tudo Combinado foi o vídeo com maior número de views e engajamento no YouTube da C&A nos últimos 12 meses.
Bornlogic
A C&A e a Bornlogic transformaram os associados de lojas em produtores de conteúdo da marca por meio da plataforma Gerentes Digitais. A proposta deste projeto é descentralizar o marketing e personalizar a produção de materiais regionais, com o apoio de uma ferramenta para acompanhamento e controle de qualidade dos anúncios. Em dois meses, foram mais de 700 conteúdos produzidos para uma página na internet, que engajaram mais de 400 mil pessoas e levaram a mais de 20 mil cliques para o WhatsApp.
Pulses, Looqbox & Revex
A C&A selecionou também a Pulses, startup que tem como missão ajudar o RH das empresas com pesquisas de clima organizacional e engajamento. Por meio da iniciativa iniciada com a scale-up Revex, a companhia vem fazendo gestão de escalas de trabalho de forma ágil, assertiva e alinhada às diferentes leis trabalhistas de cada município. Por fim, a Looqbox vem trabalhando junto com a C&A para disponibilizar uma ferramenta que simplifica e massifica o uso de informações nas empresas.
A parceria com a Pulses ajudou a companhia a mensurar a opinião dos associados de forma que a liderança pudesse atuar com autonomia e protagonismo, principalmente sobre a reabertura das suas lojas físicas e a volta ao trabalho presencial durante a pandemia. Por meio dessa colaboração, quase 40 mil dúvidas foram respondidas e mais de 3 mil feedbacks foram enviados.
Como resultado da utilização do software Revex, a C&A ganhou eficiência operacional e melhora na gestão na montagem das escalas de trabalho. Com isso, o tempo médio de montagem de escala passou de 1h30 para cerca de 10 minutos, o que trouxe ganhos de produtividade para as lideranças em loja. A solução oferecida pela Looqbox ajudou a empresa a organizar a grande quantidade de relatórios a serem circulados internamente de forma prática e consolidada.
Harmo
Com o apoio da Harmo, scale-up que oferece uma plataforma que integra gestão de reputação on-line e pesquisas, a C&A passou a contar com uma nova tecnologia para gerir e acompanhar a eficiência e agilidade necessária, os reviews on-lines realizados pelas consumidoras. Ao todo, a Harmo analisou mais de 32.078 avaliações realizadas nas redes sociais da marca de janeiro a agosto deste ano. Com isso, a companhia pode entender os anseios e desenhos dos consumidores e, consequentemente, melhorar a experiência no relacionamento e nas compras.
Um novo ano se inicia e, apesar da esperança da chegada de uma vacina, 2021 ainda carrega uma aura de incertezas. O contexto de isolamento social e a consequente digitalização trazida pela pandemia da Covid-19 mudaram o comportamento e a jornada de consumo dos usuários ao redor do mundo. No entanto, a maneira como essas transformações vão se comportar nos próximos meses, quais tendências devem se manter e quais ganharão novos contornos são perguntas ainda não respondidas pelo mercado.
Com esse dilema, ao longo do último ano, empresas de pesquisa imergiram nos hábitos e dados dos consumidores para traçar caminhos possíveis para anunciantes e agências. Sabrina Balhes, head de digital media da Nielsen, foi uma das responsáveis por encarar esse desafio na companhia. Ela compilou insights sobre os ensinamentos e futuro do mundo digital em 2021. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ela fala sobre os desdobramentos da digitalização trazida pela pandemia e as oportunidades para as marcas no novo mercado que se apresenta.
Meio & Mensagem – Quais são as principais tendências às quais o mercado deve estar atento em 2021?
Sabrina Balhes – O processo de digitalização foi acelerado através da pandemia principalmente ao e-commerce ser adotado por segmentos de clientes que antes eram resistentes a eles. Com isso, muitos negócios que não estavam atuando de forma consistente e estratégica no meio digital se viram em uma situação complicada. Os touchpoints das marcas com o consumidor estão mais do que nunca migrando do ambiente físico para o digital. O maior desafio é trabalhar a experiência omnichannel de forma fluida e inteligente. Com isso, a inteligência artificial e a personalização ganham corpo em 2021. Quanto a novidades, vamos começar a ver mais aplicações de realidade aumentada, IoT e assistentes de voz nas experiências de marca.
M&M – Quais desafios podem surgir a partir da acelerada digitalização trazida pela pandemia? O que muda quando o assunto é experiência do consumidor, especialmente, nas compras on-line?
Sabrina Balhes – O grande desafio além da digitalização, é o gerenciamento estratégico dos dados de acessos e clientes vindos dos canais on e off. Eles devem ser usados principalmente para três frentes. A primeira é a integração. Você deve saber identificar o seu cliente estando ele na loja física ou on-line, para continuar a relação da marca sem interrupções. A segunda é a publicidade, que deve ser feita de forma cada vez mais personalizada, focando nos segmentos mais rentáveis e adaptando as mensagens e produtos oferecidos às preferências individuais de cada pessoa. A terceira é o ambiente receptivo, ou seja, o próprio aplicativo/ site da marca. Neles, é essencial oferecer facilidade de navegação para encontrar os produtos, personalização do que é ofertado de acordo com o seu perfil e dados de navegação anteriores, além de facilidade para fazer o checkout. Esse último pode ser feito ao pedir o mínimo de informações possíveis, por exemplo ao integrar com perfis de meios de pagamento on-line e cadastro automático por login por redes sociais.
M&M – Como essa integração on e off-line deve se desenvolver no próximo ano? Quais são as oportunidades para as marcas?
Sabrina Balhes – A oportunidade está em conhecer o seu cliente e trabalhar isso como diferencial competitivo nos canais on e off. Na prática, quando um cliente entra na sua loja física, você pode identificar os seus últimos produtos acessados e favoritados na loja on-line, últimas buscas e drivers de compra (por exemplo: frete grátis, descontos) e oferecer um push personalizado no seu celular ou fazer uma abordagem mais direcionada através de seus vendedores e pontos de contato da loja. Já estamos vendo exemplos de lojas físicas que usam o reconhecimento facial para identificar clientes e integrar a sua experiência on e off, tendo com isso mais chances de satisfação e conversão.
M&M – O streaming viveu um momento intenso de entrada de novos players e crescimento na audiência. Como fica esse cenário em 2021?
Sabrina Balhes – O ano de 2020 trouxe para o consumidor muitas opções novas de streaming o que faz com que de duas uma: ou ele assine mais serviços para cobrir tudo o que ele quer assistir, ou ele agora tenha que decidir dentro de um leque maior de opções qual serviço mais atende o que ele procura. Fizemos uma pesquisa no começo do ano com esse público e pudemos constatar que a segunda opção é a mais comum para os brasileiros, já que a maioria não está disposto a pagar por mais de um serviço de assinatura de streaming devido a restrições de orçamento. Portanto, 2021 para os serviços de streaming será uma disputa mais acirrada pela primeira posição em preferência. Outro desafio será manter a fidelidade desses serviços já que os consumidores mostraram forte tendência a trocarem com uma certa frequência entre eles de acordo com o que estão interessados em assistir.
M&M – Com o crescimento do streaming, como chega a TV em 2021? Quais oportunidades comerciais podem ser exploradas, pensando na integração com outras telas?
Sabrina Balhes – A TV aberta, mesmo em tendência de queda de audiência, continua com um alcance gigante no Brasil e é essencial para construir alcance rápido em um público amplo. A TV por assinatura por sua vez se vê tendo que competir cada vez mais com os serviços de streaming, que estão mais numerosos e são em sua maioria mais acessíveis. Para ambas, a integração do conteúdo off-line com o conteúdo digital é essencial para se manterem atuais e explorarem as oportunidades comerciais. Programas de TV, por exemplo, estão fazendo parcerias com grandes lojas de departamento de roupas para venderem on-line e nas lojas físicas os “looks” usados pelos participantes. QR codes são disponibilizados para o consumidor acessar no seu smartphone mais conteúdos referentes ao que ele está assistindo, como uma receita ou link de compra. Grandes fluxos de visitas são gerados para e-commerces através de comerciais hardsell com apelo ao grande público… O que vemos é que a estratégia multimídia é chave e a TV continua indispensável para os maiores anunciantes do país.
M&M – Como 2020 e a pandemia alteraram o papel do marketing de influência nas estratégias? O que podemos esperar para 2021?
Sabrina Balhes – O marketing de influência continua crescendo como nunca, principalmente com a integração dos e-commerces e redes sociais. Estamos vendo cada vez mais a estratégia de afiliados ser explorada, marcas apostando em linhas lançadas pelos influenciadores e mensuração da ressonância deles com a marca, como a da nossa solução de Influencer Brand Effect que deslanchou esse ano sendo adotada por grandes clientes. Fora isso, o que mais muda é a relação do público com os influenciadores. No ano de 2020 vimos a cobrança para eles “saírem da bolha” e terem mais responsabilidade com o seu poder de influência. Muitos influenciadores foram duramente criticados por ignorarem a pandemia e fazerem festas mostrando estarem alheios ou indiferentes à realidade da maioria dos brasileiros no momento. O papel social dos influenciadores ficou mais evidente, e eles devem ter os seus valores alinhados com os das marcas que estão promovendo para não serem prejudiciais à elas.
Uma Black Friday por semana, durante quase todo o ano. Assim foi o 2020 de muitos setores do e-commerce. Diante de uma tragédia mundial como foi a pandemia da Covid-19, o comércio eletrônico foi visto não só como uma alternativa ao varejo, mas foi socorro para muitas pessoas que fizeram compras on-line pela primeira vez. Primeiro, o susto. Depois, as ideias e soluções. Agora, o momento é de colher os frutos e pensar no futuro. O que será do e-commerce em 2021? O que o lojista aprendeu no meio de toda a turbulência que pode ser levado para o próximo ciclo?
Os dados da Ebit|Nielsen para o e-commerce em 2020 foram animadores. Somente no primeiro semestre, o crescimento do setor foi de 47% no faturamento e de 40% no número de consumidores. Segundo a consultoria, 2021 tem tudo para ser mais um ano maravilhoso para o comércio eletrônico brasileiro, mas abaixo do patamar alcançado nos últimos 12 meses.
Os futuros hábitos ainda são movimentos incertos. Dados exclusivos da dunnhumby, repassados ao E-Commerce Brasil, corroboram a nova tendência e indicam que 59% dos clientes que usaram o on-line pela primeira vez para fazer compras continuam utilizando. Entretanto, a experiência nas primeiras compras é fundamental para reter clientes. 58% estão propensos a fazer outro pedido após sua primeira compra ter sido positiva. O número sobe para 82% de consumidores propensos a fazerem outro pedido após a quarta compra.
“Este ano, as empresas se valeram mais do ominichannel, o que dá ao consumidor possibilidades de acordo com sua necessidade. Para os varejistas, este é o momento de se valer desse conhecimento, garantindo mais valor e praticidade na hora da compra, seja ela on-line ou física. Ambos os canais são fundamentais, devem coexistir e ter experiências complementares e seamless”, explica a head da dunnhumby no Brasil, Flávia Villani.
Os dados da Ebit | Nielsen mostram que a intenção de compra no on-line daqui para frente pode ter sido a maior conquista dos varejistas de e-commerce em 2020.
A previsão, que era boa, ficou ainda melhor
O e-commerce fechou o ano de 2019 já com grandes expectativas para 2020. Relatórios apontavam um crescimento total de 20% no setor, número que foi rapidamente superado já no primeiro semestre. As avaliações eram de que o comércio eletrônico estava mais maduro e de que novos lojistas que chegavam ao online já traziam uma bagagem do meio físico.
A evolução e a inovação se mostraram essenciais para o sucesso do comércio on-line no ano. A pandemia alavancou os números, mas isso só foi possível graças ao trabalho realizado em momentos anteriores, quando o vírus não era realidade nem na China. O General Manager da GFK na América Latina, Felipe Mendes, lembra a participação do Banco Central nesse crescimento. “A pandemia acelerou o acesso e a logística, mas o Bacen já vinha estimulando a inovação em pagamentos, o que também contribuiu. A injeção de recursos na parte de baixo da pirâmide econômica acelerou muito as compras nesse segmento da população, que tem muita demanda reprimida”.
Julia Avila, líder da Nielsen no Brasil, ressalta que os varejistas souberam agir rapidamente para darem conta da demanda e criaram estratégias fundamentais para o crescimento. “Existe muito desenvolvimento por trás de tudo isso: capacidade de tecnologia, lojas com aplicativos mais inteligentes, melhor usabilidade principalmente na tela pequena [mobile], avanços em logísticas, novos centros de distribuição, prazos de entregas mais curtos para todo o Brasil. O consumidor do Nordeste, por exemplo, foi muito beneficiado com tudo isso”.
Tecnologia, aliás, foi a palavra de maior destaque no e-commerce em 2020. Nunca os varejistas investiram tanto em superapps, chatbots, informática e programação. O ano ficou marcado por aquisições de startups e hubs de tecnologia por grandes players, como Magazine Luiza, Via Varejo, Amazon e Locaweb. “A capacidade de tecnologia para suportar picos de compra e melhorar a experiência do consumidor na navegação e eficiência de frete foram pontos de destaque”, completa Julia Avila.
Ainda pode melhorar
Houve um grande avanço por parte dos lojistas, mas ainda tem uma ótima oportunidade de melhora da experiência do consumidor (imagem abaixo). 2021 será o ano de pensar na experiência de compra, frete mais eficiente, fechamento do carrinho (segurança e facilidade), atendimento pós-compra e coerência entre loja física e on-line.
“Na retomada dos negócios, na saída da crise, a grande pergunta é: como conquistar ou reativar consumidores? Os próximos meses serão cruciais para que o varejo retenha os clientes que aderiram às suas marcas durante a pandemia ou atue para trazer de volta quem se afastou neste período”, avalia Flavia Villani. Para a head da dunnhumby no Brasil, é preciso continuar alerta quanto à possibilidade de contaminação pelo vírus. Cabe aos varejistas demonstrarem estar seguindo de perto as orientações de segurança, higienização e distanciamento, para ganharem a confiança dos clientes. “Ao menos por enquanto não existe a percepção de que o varejo está agindo de forma oportunista e aproveitando o momento para elevar margens. Por terem se posicionado durante toda a crise como aliadas dos consumidores, as empresas contam com a boa vontade dos clientes e uma imagem favorável”.
Apesar do ano de muitas vendas no e-commerce, o setor de D2C ainda caminha com passos mais lentos. O uso da indústria, aliás, ainda não é bem utilizado pelos varejistas brasileiros, e o salto para essa eficiência pode ser dado em 2021. “Ninguém esperaria que esses mercados crescessem tanto, o que demonstra que, se bem coordenado com a indústria, o consumo no Brasil pode crescer em diversas categorias, já que há muita demanda reprimida. Além disso, ficou claro que o varejo precisa inovar: não importa o canal, o “shopper” é o mesmo e vai lutar pelo seu direito de comprar onde e quando quiser, bem como retirar onde e como quiser. Os menos inovadores já perderam muito espaço e, tenho certeza, continuarão nessa tendência se não se reinventarem”, alerta Felipe Mendes.
China e Reino Unido como espelhos
No final de outubro, o diretor geral do Aliexpress no Brasil, Yan Di, declarou que “a China é o futuro do Brasil em termos de e-commerce”. A frase, que teve a intenção de mostrar aos varejistas brasileiros o potencial de crescimento, pôde ser analisada em dois contextos. Na visão mais positiva, o país caminha no rumo certo, em busca do sucesso estrondoso dos chineses no varejo on-line. Somente no Single’s Day (Dia dos Solteiros), data criada pelo Alibaba para descontos especiais que acontece todo 11 de novembro, a empresa registrou vendas que superaram U$ 75 bilhões.
Na visão negativa, a frase pode soar como um atraso do e-commerce brasileiro, que ainda tem participação pequena na totalidade de vendas do varejo se comparado ao da China ou mesmo ao do Reino Unido. “Esses países possuem um e e-commerce mais maduro que o do Brasil, tanto ao longo do ano como em datas comemorativas, como Dia dos Solteiros e Black Friday. Dessa forma, os processos que acompanham o e-commerce também estão mais desenvolvidos”, observa Julia Avila.
Felipe Mendes é dos que enxergam o lado positivo na declaração de Yan Di. Segundo o General Manager da GFK, a distância do Brasil para Reino Unido e China ainda é grande, mas ações realizadas neste e nos últimos anos mostram a preocupação dos varejistas brasileiros em evoluírem e aumentarem os lucros. “O mercado chinês é muito marcado pela concentração: algo que os varejistas locais estão tentando através dos superapps e da consolidação de serviços além dos produtos vendidos”.
A torcida de todos é para que vacinas cheguem a todos, acabando com o coronavírus que abalou 2020. O ano serviu para mostrar que o e-commerce é necessário ao varejo, ao consumo e para proporcionar as melhores experiências. Não se faz necessário uma tragédia do tamanho de uma pandemia para consolidar o que já está sendo erguido com passos largos mês a mês. Os últimos 12 meses foram de lições, inovações e evoluções. O comércio eletrônico tem tudo para caminhar mais rápido e mais eficiente.
A pandemia do novo coronavírus acelerou o processo de transformação dos consumidores em todo o mundo. Com o isolamento social, milhões de pessoas adquiriram o hábito de fazer compras online, e se tornaram ainda mais exigentes em relação à eficiência e ao custo oferecido pelas empresas das quais consomem. A crise sanitária também despertou um maior interesse dos consumidores pelos valores dessas empresas, que vêm buscando maneiras de ser mais transparentes. O cenário de atendimento ao cliente é outro.
Para descobrir como os líderes estão lidando com esse novo cenário, a Leading Edge Connections entrevistou gerentes de suporte B2B e B2C em setores como finanças, varejo, saúde e tecnologia. O objetivo da pesquisa foi tentar descobrir quais são os principais desafios, iniciativas e oportunidades que eles enxergam para agregar mais valor para os clientes e os negócios em 2021. Veja quais foram as cinco principais tendências apontadas pelo levantamento.
1. Clientes com expectativas cada vez maiores
O novo consumidor desconhece limites quando o assunto é “expectativa”. Todos desejam suporte rápido, 24 horas por dia, 7 dias por semana, e em um mundo com centenas de opções, as empresas precisam entregar o que os clientes desejam, sob o risco de perder para a concorrência.
A pesquisa da Leading Edge Connections apontou, no entanto, que embora 75% dos líderes de suporte digam que as expectativas do cliente em relação à sua equipe estão aumentando, menos da metade tem certeza de que está realmente atendendo a essas expectativas.
2. Tecnologia para apoiar os processos de vendas
Enquanto as expectativas dos clientes estão aumentando, os orçamentos têm ficado cada vez mais enxutos. Com mais da metade das empresas planejando reduzir o tamanho de suas equipes devido à crise econômica, os líderes de suporte de atendimento estão se voltando para a tecnologia para escalar seus esforços. De acordo com a pesquisa, 58% deles planejam aumentar os gastos com tecnologia no ano que vem, especialmente em ferramentas que tentem compensar o impacto que a redução das equipes deve causar.
3. Suporte proativo
Até pouco tempo atrás, a maioria das empresas utilizava o chamado “suporte reativo”, que consiste em responder às perguntas ou preocupações dos clientes à medida que elas apareciam, consumindo o tempo precioso dos colaboradores e deixando os consumidores “pendurados” em gravações pelo telefone.
Agora, os líderes de suporte estão começando a investir em uma abordagem diferente: o suporte proativo. De acordo com a pesquisa, 80% deles desejam adotar esse modelo o quanto antes. O suporte proativo consiste em se antecipar às dúvidas e problemas conhecidos dos clientes antes que eles surjam. Para empresas de grande porte, essa é a abordagem ideal para reduzir o tempo de resposta, evitar o acúmulo de solicitações e economizar o tempo dos agentes de atendimento. Além disso, a tática também melhora a experiência do cliente, contribuindo para seu encantamento e fidelização.
4. Chatbots para clientes e agentes
Os chatbots estão permitindo resoluções mais rápidas para as solicitações dos clientes, ao mesmo tempo em que reduzem a sobrecarga para os agentes de atendimento que ficam na linha de frente. Com eles, é possível realizar a triagem de problemas, encaminhar clientes e até mesmo responder a perguntas de rotina.
Segundo o levantamento, as empresas que usam chatbots têm 65% mais probabilidade de melhorar seus tempos de resolução e 33% mais probabilidade de melhorar as pontuações de satisfação do cliente. De olho nessas estatísticas, 50% dos líderes de suporte ao cliente planejam investir mais em automação em 2021, visando aumentar a eficiência de suas equipes.
5. ROI
Hoje, a principal métrica para equipes de suporte de atendimento é a satisfação do cliente. Segundo a Leading Edge Connections, quase 25% dos líderes dessa área afirmam que esta é a métrica que monitoram mais de perto, já que ela também serve como um indicador importante de rotatividade e retenção futuras. Para 2021, o relatório aponta que os líderes de suporte devem passar a prestar mais atenção no quanto suas equipes contribuem para o crescimento dos negócios: de acordo com a pesquisa, 31% planejam medir o impacto de sua equipe na retenção de clientes.
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