A América Latina tem cerca de 300 milhões de compradores on-line, transformando-se em uma das regiões mais promissoras do mundo para as empresas de comércio eletrônico internacionais. Só que é preciso prestar atenção com as traduções das descrições dos produtos, segundo uma pesquisa recente da Sherlock Communications. Ao analisar seis países da região, cerca de 77% dos entrevistados desistiram de comprar em empresas internacionais devido à qualidade dos textos como traduções automáticas e imagens diferentes das descrições.
O relatório “Papo Furado – Como erros de comunicação impactam nas vendas” entrevistou mais de 3.100 participantes na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru, para identificar as preferências dos consumidores e o como a comunicação impacta nas decisões de compra dos consumidores.
Os motivos
Só no Brasil, 40% dos consumidores disseram que desistiriam de uma compra online devido a traduções ruins para o português. Quando perguntados sobre como se sentiram em relação às empresas depois dos problemas no site, as respostas foram: 43% – Perderam a confiança na empresa em questão 40% – Sentiram medo de ser um golpe 27% – Compraram do concorrente 11% – Alertaram aos amigos para não realizarem compras no e-commerce
A média de gastos anuais com compras online nos seis países observados é de US$ 587, com os brasileiros chegando a US$ 656. Entretanto, traduções inadequadas podem afetar negativamente as lojas. Alguns sites do e-commerce internacional afirmaram que perderam, em média, US$ 154 por cliente, apenas porque o site não estava adequado o suficiente para compreensão.
Os setores de moda são os que mais sofrem o impacto dos erros na comunicação, pois 28% dos entrevistados latino-americanos decidiram não comprar em seus sites. Enquanto 18% disseram que esse tipo de erro em sites de varejo foi fundamental para repensar a compra. Já os sites de saúde e beleza contaram com 16% e os sites de entretenimento ou jogos ficaram com 14%.
As traduções erradas também influenciam a reputação das empresas. Os brasileiros informaram que ao notar erros em artigos online, 30% disseram que não confiariam no artigo ou empresa nele mencionada, enquanto 8% se sentiram insultados.
Erros em anúncios
Uma das formas dos sites chegarem aos consumidores é por meio de anúncios e resultados de pesquisa online. O relatório identificou que quatro em cada cinco entrevistados (79%) em toda a América Latina evitam clicar em anúncios de empresas internacionais devido às mensagens inadequadas. Outros 37% não acessaram os anúncios que tinham traduções de má qualidade para a sua língua nativa, porque suspeitavam que poderiam ser fraudes. No Chile, essa resposta se destacou como a opção de 42% dos entrevistados, que disseram não clicar em traduções mal feitas para o espanhol.
Na avaliação dos resultados de mecanismos de pesquisa, a relação com os consumidores também é delicada, com as primeiras impressões e erros de comunicação desencorajando a interação. Cerca de 79% dos latino-americanos optaram por não clicar em resultados de busca ou redes sociais ao procurarem produtos ou serviços, devido a falhas nas mensagens.
Para os brasileiros, a desconfiança na tradução para o português (28%) e na exibição de valores em outras moedas além do real (26%) foram as principais razões para evitar clicar nos resultados. Em geral, a pesquisa destacou que os consumidores latino-americanos não gostam de publicações com os preços em moedas estrangeiras, enfatizando a preferência por informações de preço na moeda local. Com isso, o relatório chama a atenção para a empresas internacionais, que devem reconhecer a importância de fornecer essas informações de maneira acessível aos consumidores na América Latina.
O grande objetivo do Magalu é digitalizar o varejo brasileiro. Por isso, a empresa construiu um ecossistema de serviços para fortalecer e acelerar o marketplace. O Magalu acredita que um dos pilares fundamentais do sucesso é o conhecimento e a capacitação, e somente dessa forma será possível levar a muitos o que é privilégio de poucos.
Tanto é assim que em 2020 o Magalu desenvolveu uma unidade de ensino exclusiva para vendedores dentro da plataforma do Magalu, a UniMagalu, que hoje oferece cursos gratuitos para capacitação, aprimoramento e profissionalização de sellers.
Além dos parceiros da companhia contarem com a melhor estrutura logística e tecnológica do país, ainda podem usufruir de conteúdos exclusivos que os ajudam a vender mais. Todos os cursos da UniMagalu são diretos e objetivos e oferecem demonstrações práticas dos recursos das plataformas do Magalu. A UniMagalu já ajudou mais de 100 mil parceiros a multiplicarem as vendas no ecossistema da empresa.
Há opções de cursos de gestão financeira, vendas, política de frete, operações, precificação, entre outros. O parceiro pode escolher como estudar, por três tipos de modalidade: cursos online ao vivo, em que é possível tirar dúvidas em tempo real com professores e interagir com outros parceiros; treinamentos gravados, separados em módulos rápidos e fáceis de consumir quando e onde os sellers desejarem ou também pelos conteúdos em pílulas de cinco minutos, feitos para trazer respostas rápidas para dúvidas específicas sobre as ferramentas do Magalu.
Atualmente, o Magalu tem 323.000 sellers cadastrados e um catálogo de mais de 114 milhões de ofertas disponíveis para venda. No último trimestre de 2023, o marketplace vendeu mais de 4 bilhões de reais. É importante destacar que nos últimos quatro anos, o marketplace do Magalu apresentou um crescimento médio anual de 51%.
A UniMagalu acredita que a capacitação com o conhecimento certo é a chave para o aumento de vendas.
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O relatório Data Reportal 2023 revelou que o Brasil está experimentando um notável aumento na conectividade. Como destaques principais estão os números relacionados ao uso da Internet, mídias sociais e dispositivos móveis.
Close up de alfinetes conectados por barbantes
As mídias sociais desempenharam um papel crucial na vida digital dos brasileiros em 2023, com 152,4 milhões de usuários ativos, abrangendo 70,6% da população.
A penetração da Internet no Brasil atingiu 84,3%, com 181,8 milhões de usuários online. Entre 2022 e 2023, houve um aumento de 7,1 milhões de usuários, representando um crescimento de 4,1%. No entanto, mesmo com esses números promissores, 15,7% da população — o que equivale a 33,97 milhões de pessoas — permaneciam offline no início de 2023.
Recorte digital sul-americano
No início de 2023, a população da nação sul-americana atingiu 215,8 milhões. Trata-se de um aumento de 977 mil pessoas, o que representa um crescimento de 0,5% em relação ao ano anterior. Na América Latina, segundo dados da Mobmio, as vendas via dispositivos móveis cresceram 50% no primeiro semestre de 2023.
Ainda analisando os países América Latina, o Brasil possui o melhor nível aceitável em relação à conexão de internet — registrou uma pontuação geral de 56%. Além disso, concluiu que o país possui a pontuação de prontidão de mercado de 65%, a mais alta da América Latina.
Interessante destacar que a divisão de gênero permanece praticamente equilibrada, com 50,9% da população sendo feminina e 49,1% masculina. Além disso, a tendência urbana prevaleceu: 87,7% da população brasileira reside em centros urbanos, enquanto 12,3% viviam em áreas rurais.
Uso das redes sociais: um destaque brasileiro
As mídias sociais desempenharam um papel crucial na vida digital dos brasileiros, com 152,4 milhões de usuários ativos, abrangendo 70,6% da população. As plataformas mais populares incluem:
– YouTube, líder com 142,0 milhões de usuários;
– Instagram (113,5 milhões);
– Facebook (109,1 milhões);
– e TikTok (82,21 milhões).
Outras plataformas, como LinkedIn (59 milhões), Pinterest (28,05 milhões), Twitter (24,30 milhões) e Snapchat (7,65 milhões) também contribuíram significativamente para o referencial digital do país.
Em 2023, de acordo com levantamento das empresas We Are Social e Meltwater, o percentual de uso da Internet no Brasil por mês foi liderado pelo WhatsApp, com 93,4%. A porcentagem é baseada na conexão mensal de usuários entre 16 e 64 anos.
Conexão predominantemente mobile
Também se destacou no relatório o número impressionante de conexões móveis celulares ativas. São um total de 221,0 milhões conexões, ultrapassando a marca de 102,4% da população. Essa estatística sugere que muitos brasileiros possuem mais de uma conexão móvel. Entre 2022 e 2023, o número de conexões móveis no Brasil aumentou 5,0 milhões (+2,3%).
Mais de 97% da conexão à Internet no Brasil é via mobile, sendo 95,5% por smartphones; computadores pessoais, seja notebook ou desktop, ficaram na marca de 63,6% dos aparelhos conectados.
De forma mais ampla, 83,8% da base total de usuários da Internet no Brasil (independentemente da idade) usaram ao menos uma plataforma de mídia social em janeiro de 2023 — nesse período, 145,7 milhões de usuários com 18 anos ou mais usaram mídias sociais no Brasil, o que à época equivalia a 89,4% da população total (com 18 anos ou mais).
Esses dados refletem não apenas o aumento na adoção digital, como indicam a importância crescente da tecnologia na vida cotidiana dos brasileiros. Para acessar o estudo completo acesse aqui.
Entre as mudanças que estão acontecendo no comportamento do consumidor, destaca-se neste momento a relevância conferida aos produtos e serviços pautados por ESG.
O assunto está há alguns anos na agenda das empresas, mas agora existe uma maior predisposição por parte do público em premiar (ou punir) as marcas em função do seu comprometimento com as causas relacionadas à sustentabilidade, à governança e à responsabilidade social.
E a tendência é de que o tema se torne cada dia mais presente, uma vez que essas questões têm impactado a vida da população de forma mais significativa.
Não se pode mais ignorar as mudanças climáticas e muito menos os debates vinculados à necessidade de as empresas se posicionarem melhor frente aos dilemas enfrentados pela sociedade.
Em outras palavras, os problemas têm ganhado mais evidência, fazendo com que a pauta finalmente “fure a bolha”. Ou seja, não está mais restrita aos ativistas.
ESG influencia na decisão de compra cada vez mais
O Índice do Setor de Sustentabilidade 2023, da Kantar, divulgado recentemente, indica que mais da metade da população (56%) deixa de consumir os produtos de uma marca que não investe em sustentabilidade ou que tem práticas vistas como nocivas ao meio ambiente e à sociedade.
Em sua terceira edição, o estudo global considera que o tema ganhou mais urgência para as empresas, exigindo que elas se posicionem sobre suas ações.
Ao fazer isso, contudo, elas devem ser criteriosas. De acordo com os dados da pesquisa (apenas no Brasil, foram entrevistadas mais de mil pessoas), o consumidor também está mais atento às marcas que praticam o “greenwashing”.
Ou seja, o público está de olho naquelas ações das companhias que se dizem sustentáveis, mas que não passam de marketing.
Para se ter ideia, nesta edição, mais da metade dos entrevistados vê ações de ESG das empresas como enganosas.
Outros dados relevantes:
– 63% do público diz procurar marcas com um histórico ativo de ações pró-ESG;
– 77% dos entrevistados acreditam que os negócios têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa;
– 67% defendem que as marcas deveriam se responsabilizar e tentar resolver os problemas climáticos e sociais no mundo;
– a maioria dos brasileiros, segundo o Índice do Setor de Sustentabilidade da Kantar, entende que o combate do aquecimento global e da desigualdade são responsabilidade das marcas.
Qual o impacto dessas ações no varejo?
Outro estudo, dessa vez sobre “Impacto ESG no Varejo”, realizado pela Mosaiclab para o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), traz insights importantes a respeito do comportamento do consumidor em relação ao local de compra.
Nesse caso, também chama a atenção a forma como o tratamento do tema tem evoluído. A porcentagem de pessoas que dizem saber do que o tema se trata subiu de 50% em 2022 para 62% em 2023.
Conhecer mais o tema não significa maior prática. Segundo as informações apuradas nesse estudo, 85% dos entrevistados confirmaram que, no seu dia a dia, nem sempre adotam práticas benéficas para o planeta.
Uma questão importante, até porque pode influenciar na decisão de como as marcas vão trabalhar o conceito de ESG, é a análise das diferentes percepções quando se considera o perfil socioeconômico do público.
Enquanto na classe A 33% afirmam conhecer bem o tema do ESG, esse percentual cai para 13% na classe B e para apenas 8% na classe C.
Diante desses dados, refletindo sobre as ações que podem ser mais propositivas por parte das empresas, e uma das oportunidades é atuar no campo da educação, adotando iniciativas que ajudem a população a fazer a sua parte.
Nesse caso, vale lembrar, as marcas conseguem estruturar melhor os seus propósitos. Esse é um aspecto que tem aparecido como determinante para influenciar a decisão de compra de grupos de clientes, como os que pertencem à geração Z.
No ranking geral das iniciativas que mais preocupam os consumidores, o assunto mais destacado são justamente as ações ligadas ao combate ao desmatamento e os incentivos ao reflorestamento.
Para quem ainda tem dúvidas sobre os investimentos nessa área, vale atentar para este dado: mais da metade dos entrevistados declara que estaria disposta a pagar a mais, entre 5% a 20%, por produtos ou serviços que realmente fizessem ações efetivas em ESG.
Quando questionados sobre os temais mais importantes, a maioria indicou a proteção ao meio ambiente: 59% das pessoas disseram que pagariam mais por uma marca alinhada com a redução do seu impacto ambiental.
Focando nas ações do varejo, o estudo indica que os consumidores têm procurado incentivo para serem mais conscientes no consumo e descarte de produtos, embalagens, além de maior uso de materiais recicláveis ou sustentáveis na cadeia.
No âmbito social, por sua vez, destacam-se iniciativas focadas no respeito aos direitos humanos, diversidade e inclusão.
Em governança, figuram ações voltadas à ética e transparência, ao combate ao trabalho escravo ou infantil e à proteção e segurança digital dos dados e informações pessoais dos clientes.
Como em outras áreas, o ideal é que os esforços nessa frente estejam devidamente alinhados à cultura da empresa. Ou seja, serão pouco efetivas as iniciativas isoladas.
Pesquisas relacionadas ao modo como as operações lidam com o assunto têm confirmado que as iniciativas ainda são pouco abrangentes, principalmente quanto à estrutura das áreas.
No relatório da Vetico, que trata justamente dessa adoção por parte das empresas, apenas 17% das companhias entrevistadas contam com a área há mais de cinco anos.
Ou seja, apesar de o conceito ser discutido há mais de 20 anos, ele ainda não ocupa o espaço necessário nas empresas. Por outro lado, percebe-se que esse é um assunto mais relevante também para a retenção de talentos: 50% das pessoas entrevistadas destacaram que o que empresas fazem de ESG é importante na hora de tomar uma decisão durante a proposta de trabalho.
‘https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/cresce-a-relevancia-da-pauta-esg-para-os-consumidores-brasileiros
A sigla ESG significa em inglês Environmental, Social and Governance, o que em português se traduz como ASG – Ambiental, Social e Governança. Cada letra desta sigla representa um pilar a ser seguido no ambiente corporativo sobre o qual trataremos mais adiante.
As empresas, até o surgimento do ESG, eram movidas principalmente pelo lucro, faturamento e crescimento. Estes eram os pilares que determinavam as suas decisões. Esse conceito foi revolucionado em 2004, após uma provocação de Kofi Annan, ex-secretário da ONU em uma convenção para CEOs do mercado financeiro, que fez a seguinte indagação: “Como é possível integrar os fatores ambientais, sociais e de governança no mercado de capitais?”
A partir dessa provocação, as empresas de todos os tamanhos e setores do mundo começaram a definir bases do chamado investimento sustentável. Desde então, o termo ESG foi adicionado ao dicionário corporativo e as pautas de meio ambiente e sustentabilidade passaram a ter mais relevância nos negócios, incluindo também as questões de cunho social e governança.
É evidente nos dias de hoje a necessidade de as empresas abraçarem essa transformação para integrarem a sustentabilidade nas suas tomadas de decisões, devendo traçar novos planos de ação, superar desafios e acompanhar resultados medindo seus avanços, sob pena de perderem valor, relevância e reputação no mercado, além de investimentos pela falta de implementação das boas práticas ESG.
O que é ESG?
ESG ou ASG diz respeito a um conjunto de diretrizes, de boas práticas e estratégias a serem seguidas pelas empresas para que tenham um desenvolvimento com impactos positivos no meio ambiente, que sejam mais justas, conscientes e inclusivas no aspecto social e que, na tomada de decisões, sejam mais transparentes e responsáveis.
É certo que o tema tomou grande proporção e ganha força ano a ano no mundo dos negócios, sendo prioritário para nove de cada dez CEOs de empresas. Isso demonstra que, independentemente do tamanho ou segmento da empresa, em um futuro próximo aquelas que não aderirem ao ESG acabarão ficando para trás.
O ESG domina hoje as maiores conferências de negócios e meio ambiente do mundo, se tornou pauta cada vez mais obrigatória, de forma que as empresas que fecharem os olhos para esta transformação acabarão por serem devoradas por ela.
As letras que compõem a sigla ESG representam, cada uma, um pilar que demonstra os desafios a serem enfrentados no mundo dos negócios.
No pilar presente na letra “E”, que significa Environmental ou Ambiental, os maiores desafios hoje são as mudanças climáticas, o uso de recursos hídricos, gestão de resíduos, aumento da poluição e a preservação da biodiversidade.
No caso do pilar “S”, que significa Social, já podemos enfatizar como maiores desafios a diversidade e inclusão, a responsabilidade com clientes, a preocupação com a saúde e segurança de todos os colaboradores da empresa e a rastreabilidade da cadeia de fornecedores.
No último pilar, na letra “G”, que significa Governança, destacamos como desafios a necessidade de implementação de valores e cultura da organização com ampla divulgação e de forma transparente, regras de compliance, decisões responsáveis com transparência e ética, planejamento de longo prazo, gestão de risco e, principalmente, relacionamento com todos os stakeholders – o que, traduzindo para o português, podemos colocar como “parte interessada”.
Crise climática
Hoje é cristalino no mundo dos negócios que as empresas precisam implementar urgentemente as diretrizes ESG, e essa urgência parte primeiramente da consciência da crise climática, pois, sem recursos naturais, não sobrevivem negócios, não há vida.
É fato que tratar de sustentabilidade interfere diretamente na saúde financeira e na longevidade dos negócios, sendo certo que as empresas que ainda não se adequaram às diretrizes ESG tendem a perder não só reputação no mercado, mas também investimentos. É posição consolidada que as práticas ESG proporcionam retornos financeiros. Na bolsa de valores do Brasil, há, inclusive, um Índice de Sustentabilidade Empresarial.
Outro ponto de extrema relevância são os consumidores, que estão cada vez mais envolvidos e observando o que as empresas estão fazendo para se adequarem às diretrizes ESG e cada vez mais atentos a ações de fachada que, na prática, não ajudam a minimizar quaisquer impactos. Um estudo feito pela Bain & Company mostrou que propósito e sustentabilidade são dois dos critérios mais decisivos para os consumidores no ato da compra. Os consumidores hoje estão dispostos a pagar mais por produtos que sejam de fato sustentáveis.
Ainda podemos destacar que colaboradores e talentos também estão atentos e consideram um grande diferencial no aceite de proposta de novo emprego o fato de a empresa ter implementado e atuar com base nas diretrizes ESG.
As diretrizes ESG tendem a impulsionar a inovação e fortalecer a cultura da empresa. Além disso, ajudam na atração e retenção de talentos, garantem a responsabilidade nos processos e chamam a atenção de consumidores e novos investidores.
Bons exemplos
Podemos destacar empresas como Natura &Co, Apple, JBS, Itaú e Ambev, que são alguns exemplos de empresas que estão se dedicando continuamente às práticas ESG. Podemos, ainda, citar a iniciativa do Google, que lançou uma plataforma de dados para medir a percepção ESG do consumidor. Ela deve contribuir muito com as empresas na sua tomada de decisões com base em informações consolidadas e dados exclusivos.
Na prática, a implementação das diretrizes ESG serve para todas as empresas de todos os segmentos e tamanhos. Quando bem aplicadas nos negócios e de forma consistente, essas diretrizes geram valor e estabilidade para a empresa, Aos olhos dos stakeholders, são bem vistas as ações de comprometimento com as questões ambientais, sociais e de governança e, por consequência, estes tendem a promover e defender a marca, deixando evidente que resultados financeiros e ESG andam juntos.
Importante que, como primeiro passo, a empresa saiba que não necessariamente deverá implementar toda e qualquer diretriz ESG, mas sim as que se enquadram ao tamanho e segmento do seu negócio. Para isso, importante fazer o que chamamos de “matriz de materialidade” para definir qual pilar é prioritário em relação aos outros para sua empresa, pois sempre terá uma questão que demanda mais atenção, estratégia e ação, seja por um período, seja por toda a existência da empresa.
Materialidade significa a identificação e priorização dos aspectos de sustentabilidade que são mais relevantes para uma empresa específica, considerando seu tamanho, segmento, contexto operacional e stakeholders. É mais do que um conceito, é o que permite o alcance de uma sustentabilidade empresarial de sucesso.
A matriz de materialidade é a ferramenta que propicia identificar as questões mais materiais do seu negócio. Ao elaborar a matriz, será possível verificar as questões mais materiais do seu negócio e mais relevantes, e ainda entender como cada um dos seus stakeholders se envolve e é impactado por essas questões. Com a matriz de materialidade, é possível classificar os temas mais importantes e os riscos apontados e oportunidades associados a eles.
A partir da elaboração da matriz de materialidade é que será possível, com base nos riscos e oportunidades identificados, traçar os planos de ação que serão capazes de aumentar impactos positivos e mitigar os negativos.
20 anos
Considerando todos os pontos aqui abordados, resta evidente que são inúmeras as vantagens da implementação das diretrizes ESG, não só para o meio ambiente, mas também para sua empresa. É certo que isso mantém a longevidade do negócio e o coloca na frente dos seus concorrentes – se tornando referência no segmento em que atua -, garante a fidelidade dos seus stakeholders e retornos financeiros positivos alcançados pela implementação dessas boas práticas, agregando valor, relevância e propósito ao seu negócio.
No ano de 2024, o tema ESG fará 20 anos. Então coloque nas metas do próximo ano comemorar fazendo parte das empresas que adotam e implementam essas diretrizes.
Valéria Toriyama e Ana Paula Caseiro Camargo são advogadas do Caseiro e Camargo Advocacia Estratégica.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
‘https://mercadoeconsumo.com.br/28/12/2023/artigos/descomplicando-o-esg/
Em quatro meses com e-commerce no país, app chinês de vídeos consegue alto engajamento combinado de compras e rede social, o que Bezos e Zuckerberg também tentaram.
Bloomberg — No início deste ano, Scott McIntosh foi convidado a vender o suporte para telefone ou copos que comercializa no TikTok, o aplicativo de mídia social que atraiu 150 milhões de usuários nos EUA.
O TikTok ofereceu pagar pelo frete e cobrir descontos de até 30%, mesmo que pagasse o preço total a cada venda. Parecia bom demais para ser verdade, especialmente quando comparado às taxas que McIntosh paga para vender seus produtos na Amazon e no Walmart. Mas havia uma “pegadinha”: em troca, ele teria também que criar vídeos do produto -muitos e muitos vídeos – e postá-los na plataforma.
McIntosh ficou impressionado com os resultados.
Os vídeos que gravou dos suportes de celular de US$ 30 acumularam 50 milhões de visualizações, e os pedidos não param de chegar. Ele gerou um recorde de US$ 10.000 em vendas no dia seguinte à Cyber Monday, encomendou mais estoque para as festas e espera que o impulso continue em 2024.
“O TikTok basicamente está dando dinheiro para as pessoas comprarem”, disse McIntosh, um executivo de publicidade digital que iniciou o negócio de suportes de celular em sua garagem em Franklin, no Tennessee. “É algo novo e ainda tem um estigma em torno dele, mas é tão divertido que todos estão nele.”
Desde o início como um espaço para vídeos curtos e engraçados de dublagem, o TikTok emergiu como um incubador de tendências do consumidor, com milhões de pessoas experimentando roupas e analisando produtos.
O comércio eletrônico é um passo natural para o TikTok, que já abriu mercados online no Sudeste Asiático e no Reino Unido. Em setembro, a empresa lançou a versão dos Estados Unidos do TikTok Shop – um esforço para combinar a facilidade de compra na Amazon (AMZN) com a descoberta de produtos proporcionada por sites de mídia social como o Instagram.
É um objetivo que há muito tempo escapa aos incumbentes.
A Meta Platforms (META), de Mark Zuckerberg, não consegue fazer com que os usuários comprem muito no Facebook e no Instagram, que servem principalmente como outdoors digitais.
A Amazon tentou várias estratégias para persuadir os compradores a passearem e buscarem inspiração, incluindo tentativas desajeitadas de copiar o Home Shopping Network. Mas a maioria dos compradores procura um produto, compra e sai.
Um número crescente de usuários usa o TikTok como porta de entrada para fazer suas compras online nos EUA(Source: Insider Intelligence)
O TikTok traz ativos consideráveis para seu esforço de comércio eletrônico.
O usuário médio do TikTok nos EUA passa 33 horas por mês no site, em comparação com 1,4 hora na Amazon, de acordo com medições da Data.ai do uso de aplicativos em dispositivos Android. Em novembro, que incluiu a Black Friday e a Cyber Monday, mais de 5 milhões de novos clientes compraram alguma coisa, segundo um porta-voz do TikTok.
É uma estreia impressionante, mas a Amazon não precisa entrar em pânico ainda.
Para começar, muitos compradores veem algo no TikTok e depois o compram em outro lugar. Muitas vezes, esse outro lugar é a Amazon, que em muitos casos se beneficia não apenas da venda mas das taxas que cobra dos comerciantes para armazenar e enviar seus pedidos.
O TikTok é um aplicativo envolvente, mas a Amazon tem 173 milhões de assinantes Prime nos EUA em três de quatro domicílios, segundo a Consumer Intelligence Research Partners, e esses clientes têm se mostrado incrivelmente leais ao longo dos anos.
Além disso, os compradores da Amazon geralmente recebem suas compras em dois dias ou menos, enquanto os pedidos do TikTok podem levar uma semana ou mais para chegar.
Um porta-voz da Amazon disse que o varejista online continua inovando com soluções como vídeos e fotos de compras para atender às demandas mais recentes do consumidor.
“O que era verdade quando a Amazon foi fundada continua verdadeiro hoje: os clientes querem um sortimento amplo, preços baixos e entrega rápida”, disse a empresa em um comunicado por e-mail.
Momento histórico
A expansão nos EUA do TikTok já atraiu a atenção de políticos e reguladores, que se preocupam com a crescente influência da empresa sobre sua audiência.
Como o TikTok é de propriedade da gigante chinesa de tecnologia ByteDance, autoridades governamentais dizem que poderia compartilhar dados com Pequim – algo que a empresa insiste que não faz. Agora, o TikTok coleta informações sobre os hábitos de mídia social e compras dos usuários.
TikTok se aproxima da marca de 200 mil downloads mensais por parte de sellers no mercado americano, segundo estimativas(Source: Data.ai)
O TikTok lançou sua loja virtual nos EUA em um momento potencialmente auspicioso.
Nesta época de festas de fim cde ano, a holiday season, que começa antes da Black Friday e vai até o Natal, as compras via celular devem ultrapassar o comércio eletrônico em desktop nos EUA pela primeira vez, uma vantagem para um site que a maioria dos usuários acessa via smartphone.
Os americanos estão cada vez mais confortáveis comprando em aplicativos de comércio eletrônico chineses, incluindo o popular site de moda Shein e o Temu, da PDD Holdings, que “explodiu” desde a veiculação de um comercial no Super Bowl em fevereiro passado.
Enquanto isso, embora a Amazon seja de longe o player dominante no comércio eletrônico, sua participação de mercado nos EUA estagnou em cerca de 38%, o que dá aos concorrentes uma abertura para atrair clientes e prejudicar seu crescimento.
Em um sinal de quão a sério a Amazon está levando o TikTok, a empresa fundada por Jeff Bezos fez acordos com Pinterest, Meta e Snapchat que permitem que seus usuários comprem produtos via anúncios da Amazon sem sair dos aplicativos.
“As festas são uma oportunidade para o TikTok mostrar que tem permanência e para compelir mais comerciantes a aderir”, disse Jenny Woo, co-CEO da Ghost Agency, que ajuda marcas a desenvolver campanhas de publicidade em mídias sociais.
Para os não iniciados, fazer compras no TikTok pode parecer uma experiência um tanto caótica.
Na guia de compras designada, os usuários podem pesquisar ou rolar uma corrente interminável de produtos sem menções óbvias de marcas. Produtos de grife às vezes são inseridos entre produtos baratos ou potencialmente falsificados.
A mercadoria aparece em trechos de vídeo, geralmente apresentando uma demonstração – alguém limpando uma banheira com uma escova elétrica, por exemplo, ou iluminando um quarto com uma lanterna recarregável.
Posts para compra também aparecem enquanto os usuários assistem ao feed regular de vídeos, que passaram por curadoria para mostrar tópicos de interesse. Alguém que gosta de assistir a mecânicos trabalhando em carros pode ver um vídeo com a tag de um conjunto de ferramentas como chaves mecânicas; um aficcionado por beleza pode ver um conteúdo com tag de sombras para olho.
No quintal da Amazon
Em entrevistas, clientes do TikTok dizem que os algoritmos do site têm uma habilidade incrível para adivinhar o que eles querem. Alguns comparam o TikTok Shop a uma feira ou mercado de artesanato digital, uma experiência de compra que não encontram na Amazon ou mesmo na Etsy.
Carmel DeAmicis, 35 anos, fez sua primeira compra no TikTok em novembro, depois de assistir a vídeos no aplicativo por anos. Ela comprou dois tops por menos de US$ 10 cada um e ficou surpresa com a facilidade da transação.
A treinadora de escrita de São Francisco se vê mais propensa a fazer compras por impulso no TikTok, pois vê produtos recomendados por pessoas em quem confia e pode avaliar como as roupas ficam em mulheres com figuras diferentes.
Na Amazon, ela geralmente ignora os anúncios e as recomendações, compra o que veio buscar e segue em frente. “Com o TikTok, eu sou sugada”, disse ela. “É muito perigoso para minha conta bancária.”
Patricia Jones, de 38 anos, de Indianápolis, que comprou utensílios de cozinha, cílios postiços, gloss labial e um maiô no TikTok, ecoou DeAmicis. “É como uma baby Amazon, e eles estão dominando”, disse ela. “Sua tecnologia parece simplesmente saber o que você compraria. Ela te suga.”
O aplicativo que os comerciantes (sellers no jargão do e-commerce) dos EUA usam para abrir uma conta no TikTok teve mais de 500 mil downloads, segundo a Data.ai, e a variedade de produtos vendidos aumenta diariamente. É possível comprar ferramentas de jardinagem, cosméticos, máquinas de café espresso, câmeras de vídeo, aspiradores sem fio, brinquedos para cães, telescópios – e a lista continua.
Gigantes de consumo começam a aderir
Até agora, o TikTok atraiu principalmente marcas menores que vendem produtos baratos que os compradores da Geração Z podem pagar facilmente. Mas grandes nomes também estão se aventurando no site.
A gigante de alimentos Mondelez International está nas “fases iniciais de teste” da demanda por Oreos e Sour Patch para crianças.
A Benefit Cosmetics, de propriedade do titã do luxo LVMH, lançou sua nova máscara Fan Fest no TikTok em julho com uma transmissão ao vivo de 24 horas e vendeu mais de 40.000 tubos desde então. “É como um foguete, estamos apenas tentando acompanhar a demanda”, disse Toto Haba, vice-presidente sênior de marketing omni-global da Benefit.
Desafios e riscos para o TikTok Shop
Para realmente competir com a Amazon em seu próprio território, porém, o TikTok precisará persuadir muitos mais comerciantes a se inscreverem e depois mantê-los lá.
Por enquanto, o TikTok está basicamente comprando a lealdade deles subsidiando descontos e frete. Isso não pode durar para sempre.
O TikTok também terá que ter cuidado para não alienar os usuários, muitos dos quais aparecem para se entreter, e não para serem bombardeados com publicidade de produtos.
Apenas em novembro, segundo o porta-voz da empresa, 150 mil criadores e vendedores de produtos postaram conteúdo para compra. O TikTok Shop está oficialmente aberto há menos de quatro meses, e os usuários já estão reclamando. Alguns estão compartilhando tutoriais que explicam como os usuários podem bloquear postagens com a hashtag #tiktokshop.
“Alguém mais está completamente cansado de sua página ‘For You’ ser apenas anúncios da TikTok Shop?”, perguntou o usuário shopska4 em um vídeo com mais de 50.000 visualizações. “Eu não entro lá para comprar coisas no TikTok – eu entro aqui para assistir vídeos engraçados antes de dormir. Isso tomou completamente conta dos meus vídeos.”
A crença de que todas as gerações estão, em certa medida, mais conectadas atualmente e de forma geral, está cada vez mais confirmada. Um relatório da GWI apontou que o TikTok registrou aumento de 57% de usuários baby boomers, ou seja, os nascidos entre 1945 e 1964.
A informação vai além de uma geração mais velha antenada com tecnologias da sociedade atual. Mais do que isso, essas pessoas estão ocupando espaços e mostrando para estes novos canais que são merecedores de atenção especial quando o assunto é consumo.
Além disso, o TikTok é a quarta mídia social mais utilizada pelo público baby boomer. A lista é composta ainda, do primeiro para o terceiro colocado, por Facebook, Instagram e X (novo Twitter).
Consumidor experiente
O estudo mostra que, com destaque para os EUA, os baby boomers se encontram mais “entusiasmados” com conteúdos comerciais nestes novos canais, como o TikTok. Por lá, aliás, houve aumento de 22% no número de pessoas acompanhando influenciadores desde o segundo trimestre de 2021.
Ao pensar na conversão do usuário para consumidor, abraçar essa categoria de pessoas se torna uma tarefa ainda mais necessária. Mais consolidados financeiramente que a geração Z, por exemplo, os baby boomers são mais bem pagos e, portanto, o poder de compra é maior.
Veja a comparação com a geração Z, de acordo com alguns critérios financeiros abordados pelo levantamento da GWI:
Acesso a cartão de crédito
+ Baby Boomers – 63% + Geração Z – 41%
Probabilidade de ter comprado um produto ou serviço online na última semana
+ Baby Boomers – 39% + Geração Z – 35%
Rendimento elevado
+ Baby Boomers – 30% + Geração Z – 21%
Poder de compra
+ Baby Boomers – maior para 23% + Geração Z – maior para 8%
Apesar de todas as colocações a favor de uma estratégia específica para consumidores mais experientes, na prática, isso ainda é irrisório. Até por isso, apenas 10% dos baby boomers se sentem representados com as campanhas publicitárias atuais.
“Em geral, quanto mais representados os consumidores se sentem, mais receptivos são ao marketing e, da mesma forma, as empresas que adaptam a sua abordagem as gerações mais velhas de uma forma mais autêntica. Estas obtém benefícios visíveis”, pontua o relatório.
Entenda como uma estratégia de negócios adaptativa pode acelerar a resposta às oportunidades e ameaças de hoje e do futuro.
Vivemos uma época em que os negócios se transformam com muito mais velocidade e frequência. Os avanços das novas tecnologias como inteligência artificial (IA) e os novos comportamentos de consumo, além de outros eventos, têm forçado as organizações a serem muito mais ágeis para seguirem representativas em seu setor e gerando bons resultados de negócios.
Em muitos mercados, uma estratégia de negócios desenvolvida por meio de processos tradicionais – baseados em calendário, por exemplo – depende em grande parte da certeza de suas lideranças para convenções e avanços. Hoje, essa postura tem se tornado uma prática ultrapassada para empresas de sucesso, já que muitas vezes essa leitura é lenta ao responder à mudanças provocadas por inúmeros fatores.
À medida que líderes executivos buscam impulsionar o crescimento em meio às atuais condições voláteis de negócios, eles precisam de uma abordagem mais audaciosa, o que para especialistas se condicionou chamar de “estratégia adaptativa”.
“Uma abordagem adaptativa é mais adequada para um mundo onde os modelos de negócios estão se transformando com mais frequência e, quase sempre, de forma mais radical”, explica Ian Cox, Diretor Analista Sênior da Gartner. “Quanto mais rápida for a mudança, mais essencial se torna a adaptabilidade”.
Como iniciar a estratégia adaptativa
Mas como iniciar esse processo de criação de uma estratégia adaptativa dentro de uma empresa? Como identificar as práticas mais relevantes desse modelo para superar desafios e iniciar a sua execução o mais cedo possível?
Buscando selecionar e selecionar os elementos fundamentais relevantes e esse processo de construção e avaliação de insights em tempo real – o que dará suporte às práticas adaptativas prioritárias -, o Gartner elencou alguns pontos fundamentais para orientar empresas e líderes.
Quatro práticas centrais de estratégia adaptativa
1. Comece a execução o mais cedo possível
A estratégia define as escolhas e as ações de longo prazo que a empresa precisa fazer para criar, oferecer e capturar valor de acordo com o modelo de negócios. Contudo, quanto mais tempo for gasto na criação de um plano, menos tempo haverá para executá-lo, aumentando o risco de que o mundo mude e o plano fique ultrapassado.
A implementação rápida também ajuda a revelar as falhas do plano e a identificar onde é preciso melhorar. A estratégia adaptativa não exige informações completas ou perfeitas para executar; ela usa informações disponíveis para identificar as ações mais imediatas que são necessárias para o sucesso.
2. Responda às mudanças à medida que elas ocorrem
Uma empresa de fato adaptativa monitora seu contexto de negócios de forma contínua, iniciando a revisão da estratégia sempre que novas informações estão disponíveis para reformular o contexto. Em um cenário altamente turbulento, pouquíssimas empresas podem se dar ao luxo de esperar um ano para revisar sua estratégia de negócios.
Importante neste tópico é entender que, a visão que guia uma estratégia adaptativa pode ser ousada e de longo prazo, mas, deve ser continuamente ampliada, e não mudada completamente depois de alguns anos.
3. Aceite a incerteza e a explore
A incerteza é a mãe das oportunidades. Mesmo que isso envolva aceitar um nível de risco inevitável em algumas áreas. Para as empresas que abraçam a incerteza e os riscos e respondem a eles rapidamente, essas empresas têm mais probabilidade de sucesso em um mundo incerto.
4. Envolva todos na estratégia adaptativa
Um processo de estratégia adaptativa tem caráter inclusivo, envolvente e colaborativo, com qualquer pessoa dentro e fora da organização contribuindo com ideias e insights. Essa abordagem aumenta a capacidade de a empresa criar, atualizar e implementar a estratégia e melhorar a qualidade dos seus resultados.
Agora que você conhece as práticas centrais de uma estratégia adaptativa, o Gartner separou os elementos fundamentais desse modelo:
Informações – Como ideias e informações relevantes para a estratégia são gerados, obtidos ou capturados (insights em tempo real, crowdsourcing e verificação contínua).
Processo – A forma na qual a estratégia é criada, revisada, mantida e atualizada. Ele é composto por decisões distribuídas, sprints de estratégia e processo contínuo.
Resultados – O formato, o conteúdo ou a estrutura da estratégia. Composto por estratégias baseadas em opções, estratégias baseadas em experimentos e estratégia mínima viável.
À medida que as grandes varejistas busquem estratégias de se posicionar nas favelas, a necessidade de abordar desafios logísticos e sociais se tornará ainda mais presente.
As favelas, muitas vezes esquecidas pelos grupos econômicos e empresas no Brasil e, em muitos casos, apontadas como áreas de risco para a operação de entrega do e-commerce, são importantes núcleos de vida e cultura, com população estimada em 17,1 milhões de pessoas, segundo uma pesquisa do Instituto Locomotiva, em parceria com o Data Favela e a Central Única das Favelas (Cufa).
Porém, nos últimos anos, uma tendência notável começou a emergir: grandes varejistas estão estabelecendo bases nesses espaços anteriormente negligenciados. Por um lado, essa iniciativa promove a inclusão econômica e social dessas comunidades, porém, há uma série de desafios logísticos que precisam ter um olhar especializado, além de um planejamento estruturado.
Quando pensamos no tema de inclusão econômica e social a presença de grandes varejistas nas favelas gera um impacto direto na economia local. A criação de empregos em lojas, a distribuição e os serviços auxiliares proporcionam uma chance valiosa para os moradores.
No tema de impacto na economia local podemos contar com uma perspectiva de substancial crescimento influenciado pela presença de empresas locais que farão parte da operação de logística de grandes varejistas, ou seja, tais organizações usarão a mão de obra dos moradores locais.
Além disso, programas de capacitação e treinamento oferecidos pelas empresas podem ajudar no desenvolvimento de habilidades profissionais e pessoais, aumentando as perspectivas de carreira dos residentes.
Esse movimento também gera potencial aumento na circulação de investimento na região, estimulando o crescimento de pequenos negócios, como mercearias e restaurantes, criando um ciclo de desenvolvimento econômico que beneficia toda a comunidade.
Pelo lado dos desafios logísticos, que são uma consequência dessas iniciativas, é preciso considerar que as favelas frequentemente apresentam infraestrutura limitada e densidade populacional alta, o que dificulta a logística de entrega de produtos e o gerenciamento de estoque.
Por isso, a adaptação dessas condições exige criatividade e investimento em soluções específicas para operar de forma eficaz. Abaixo são apresentados quatro desafios sob a ótica do risco:
Relacionamento institucional: o estabelecimento de relações comunitárias é um fator crucial para o sucesso das grandes varejistas. Empresas que adotam uma abordagem colaborativa, envolvendo-se com os líderes locais, ouvindo as necessidades da comunidade e implementando programas sociais voltados para o bem-estar dos moradores, tendem a construir parcerias mais sólidas e sustentáveis.
Análise dos riscos: tem como foco garantir um estudo completo do trabalho de análise dos riscos, levando em conta a complexidade na implantação de uma base para armazenamento dos produtos e a definição do modelo que a logística irá se utilizar para as entregas. Vale ressaltar que cada estado, cidade e até região possui riscos diferente e devem ser detalhados nesta abordagem.
Planejamento de ações de mitigação: com base nas análises, é necessário planejar a implantação das recomendações para mitigar os riscos antes do início das atividades. Vale ressaltar a necessidade de elaborar o mapa sobre como será o monitoramento e as estratégias de gestão de crises em casos de ocorrências.
Inteligência e estudo dos hábitos e indicadores: uma ação imprescindível para qualquer operação que tenha projeção de se manter atualizada e sustentável no segmento do varejo e e-commerce é a do investimento e esforço direcionado para a inteligência, elaborando estudos que possam mapear de forma on-line os hábitos de consumo e os riscos para a operação. Nesse sentido, são recomendadas a utilização de núcleos de inteligência para tais fins.
O e-commerce no Brasil tem um grande potencial de desempenhar um papel significativo nas favelas, uma relação sustentável para todos, oferecendo oportunidades econômicas e melhorando o acesso a produtos e serviços para essa população, que normalmente fica esquecida e negligenciada.
À medida que as grandes varejistas busquem estratégias de se posicionar nas favelas, a necessidade de abordar desafios logísticos e sociais se tornará ainda mais presente.
A tecnologia e a inteligência, como soluções de entrega inovadoras, monitoramento inteligente dos riscos e métodos de gestão eficientes, podem desempenhar um papel crucial na superação desses obstáculos. Ao fazer isso, as grandes redes podem contribuir para uma transformação genuína e benéfica nas favelas.
*Paulo Murata e Marcelo Oliveira são, respectivamente, gerente e consultor na área de Segurança Empresarial da ICTS Security
O programa visa promover a reciclagem de embalagens por meio da conexão com escolas da rede pública, estruturação da coleta seletiva e apoio aos catadores, e incentivo para que os fornecedores do grupo Natura&Co utilizem os resíduos.
Em parceria público-privada, a fabricante de cosméticos Natura &Co América Latina e a prefeitura de Cajamar, cidade do interior de São Paulo onde está a maior operação fabril da companhia, se unem numa iniciativa de logística reversa de materiais recicláveis.
O programa, chamado Elo Verde, visa promover a reciclagem de embalagens por meio da conexão com escolas da rede pública, estruturação da coleta seletiva e apoio aos catadores, e incentivo para que os fornecedores do grupo Natura&Co utilizem os resíduos como insumos para a produção de novas embalagens.
“Sempre buscamos melhorar o entorno da operação. A iniciativa em Cajamar envolve vários setores da prefeitura e parceiros para o fortalecimento da logística reversa na região de modo a inspirar ações também em outras localidades do grupo. Sabemos que não fazemos nada sozinhos. Então, quando começamos essa conversa há três meses, o objetivo era gerar um ciclo virtuoso”, diz Ana Costa vice-presidente de Sustentabilidade, Jurídico, Reputação e Comunicação Corporativa da Natura &Co América Latina em entrevista exclusiva à EXAME.
Para Danilo Joan, prefeito de Cajamar, o projeto Elo Verde representa um passo importante para a transformação sustentável da cidade. “O sistema de coleta e troca proposto é simples e eficaz, envolvendo ativamente os munícipes na promoção da reciclagem. Ao participarem desse esforço, eles não apenas contribuirão para a preservação de um ambiente mais limpo, mas também serão recompensados com produtos Avon. Essa iniciativa certamente impulsionará a reciclagem”.
A iniciativa ajuda a Natura &Co América Latina a alcançar a meta pública de usar 100% de materiais reutilizáveis, refiláveis, recicláveis ou compostáveis nas mebalagens até 2030 — atualmente são 82,5%. Em 2022, a empresa também alcançou 10,5% de uso de plástico reciclado pós-consumo, ante 8,5% no ano anterior. A Natura passou de 16% para 20% de uso de plástico reciclado pós-consumo em suas embalagens e o objetivo é chegar a 50% até 2030.
Como o Elo Verde irá funciona
Para dar início ao programa, a Natura &Co América Latina realizou uma doação à Prefeitura de R$ 4,4 milhões em produtos de beleza da marca Avon. E, de acordo com Costa, há a expectativa de que as outras marcas do grupo também entrem no programa conforme o desenvolvimento das práticas.
Os itens serão entregues como incentivo aos cidadãos que descartarem materiais recicláveis nos pontos de coleta instalados, nesta primeira fase, em dez pontos da cidade. O objetivo é, por meio desse estímulo, motivar a reciclagem na comunidade. A Prefeitura ficará responsável pela administração do estoque dos produtos e da elaboração do plano de trabalho junto à companhia.
“A legislação permite o ponto de coleta nas escolas, mas não a troca de produtos. Então, contratamos a ONG Espaço Urbano para nos ajudar a desenhar os melhores pontos de contato para o recebimento dos resíduos, assim como para as atividades de educação ambiental com os alunos da rede pública”, explica Costa.
A ONG também ajuda na organização da dinâmica promocional. “Estamos ajustando a dinâmica que poderá considerar, por exemplo, a troca de um produto a cada cinco selos juntados, um cartão fidelidade ou algo semelhante”. Por conta dos detalhes, e da agenda escolar, o início do programa está previsto para janeiro.
Para Josie Peressinoto Romero, vice-presidente de Operações e Logística de Natura &Co América Latina, a novidade é uma cooperação que beneficia toda a cadeia. “O Elo Verde nasce da nossa experiência com outras ações em circularidade, como o Natura Elos, que desde 2017 estrutura cadeias de reciclagem de materiais para abastecer nosso processo produtivo. Quando unimos propósito e ação, geramos legado”, diz.
Iniciado há seis anos, o programa de logística reversa da Natura já permitiu que mais de 50 mil toneladas de materiais fossem reincorporadas às embalagens e materiais de apoio – primeiramente da Natura e, em 2022, teve início a ampliação gradual para a Avon. Nesse mesmo ano, o número de cooperativas participantes quase dobrou, passando de 25 para 47, e o número de catadores chegou a 2.039 pessoas.
Parceria público-privada em logística reversa
Costa reforça que o principal diferencial do Elo Verde, além da união entre educação ambiental e geração de renda, é estabelecer, dentro de uma parceria público-privada, uma cadeia de abastecimento ética e sustentável, inteiramente rastreável, homologada de ponta a ponta, e que promove a inclusão produtiva e o trabalho digno dos catadores.
“Estamos muito felizes com essa parceria junto à prefeitura de Cajamar. A nossa proposta de valor é gerar prosperidade e desenvolvimento por meio da cosmética e isso inclui promover o bem-estar social de toda a nossa rede, que inclui as comunidades no entorno de nossas unidades. A assinatura desse acordo é só um começo de um projeto que deixará um impacto positivo não só para Natura e Avon, mas para toda a população de Cajamar”, afirma.
Segundo dados da Associação Brasileira de Empresas de Limpeza Pública e Resíduos Especiais (Abrelpe), em 2022, apenas 4% de 82 milhões de toneladas de resíduos urbanos produzidos no Brasil foram reciclados. Com o intuito de promover hábitos mais conscientes entre os consumidores e reforçar a importância da reciclagem, a Natura relançou, no ano passado, o programa de logística reversa “Recicle com a Natura”.
O programa já soma mais de 700 pontos de coleta em lojas próprias da marca e franquias “Aqui tem Natura” e permitiu reciclar 50 toneladas de embalagens de cosméticos, que foram reintroduzidas em cadeias de reciclagem ou receberam uma destinação final adequada.
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