Investir em Customer Experience (CX) se tornou primordial para qualquer empresa. Afinal, nortear as decisões de negócios a partir do que é melhor para o consumidor é questão de sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo.
Hoje, encontrar o equilíbrio sobre retornos de investimentos em CX já é parte fundamental do pensamento de lideranças empresariais interessadas num plano mais amplo de crescimento e cultura de experiência do cliente como valor de marca.
Para Maria Claudia Ornellas, diretora de Transformação e Experiência do Cliente da Vivo, além de uma “cultura sobre CX”, existem muitas formas e metodologias para executar o que são consideradas premissas básicas sobre CX e ROI.
“Para garantir o entendimento e controle do que nosso cliente percebe em sua jornada, atuamos de duas maneiras. Mensuramos a experiência geral do cliente com a empresa nos principais pontos de contato, por meio de um programa baseado na metodologia do NPS. E temos também o ‘Termômetro DNA’, um sistema que recebe aproximadamente 3 milhões de pesquisas por ano, em todos os pontos de contato do cliente, tanto do segmento B2C quanto B2B de serviços abrangendo as áreas de Atendimento, Redes, Oferta, Contas entre outros”, explica a diretora.
Maria Claudia diz que mais do que uma simples pesquisa de satisfação, hoje a Vivo faz uso de um sofisticado sistema de entendimento do que os clientes contam para a empresa por meio de pesquisas de texto e vídeos. “Com essas ferramentas é possível entender melhor cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos”, explica.
No entanto, Maria diz que “não há magia”. “O grande desafio em CX é ter a capacidade de aprender, desaprender e reaprender”, ela diz. “Todas as ações de análise da experiência do consumidor são aliadas nessa evolução porque ditam mudanças, captam o sentimento do cliente e ajudam a construir o futuro de qualquer empresa com os insights para novas soluções”, completa a executiva da Vivo.
“O futuro aponta um caminho onde as empresas não deverão ter produtos adaptados especificamente para um determinado público, mas produtos adaptados às diversas realidades existentes. Tecnologia e conexão não são exclusivas à nenhuma geração”
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A descentralização como olhar indispensável em CX
Maria Claudia também salienta que a Vivo vem trabalhando, há alguns anos, no seu processo de transformação digital, que envolve todas as áreas da empresa numa “estratégia 360º” em três frentes: a digitalização da relação com o cliente, a inovação em eficiência e a evolução dos serviços digitais.
Como parte desse trabalho, a executiva destaca que quando se trata de gerações a chave é adaptação sem exclusão: “O futuro aponta um caminho onde as empresas não deverão ter produtos adaptados especificamente para um determinado público, mas produtos adaptados às diversas realidades existentes. Tecnologia e conexão não são exclusivas à nenhuma geração”.
Por fim, Maria Claudia frisa que mais do que demonstrar retorno eficiente de investimentos em Customer Experience, este tema hoje precisa aproximar lideranças sobre o real entendimento da maturidade em CX para os negócios: ser parte da rotina de planejamentos de todas as áreas de uma empresa.
“A maturidade da cultura em torno do conceito de CX é conquistada quando há a descentralização do tema. Quando os princípios já estão consolidados a ponto de cada colaborador ter consciência sobre quais práticas devem ser aplicadas em sua área e rotina. Mas a conquista dessa compreensão sobre o tema não deve cristalizar as atividades e princípios de CX. Deve, ao contrário, ser um convite para todos contribuírem com insights e discussões que impulsionem uma atualização contínua”, conclui a diretora da Vivo.
