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Mercado de marketplace cresceu 3% no Brasil em 2022, mostra ABComm

Em 2022, o setor de marketplace no Brasil cresceu 3% em relação ao ano anterior, totalizando 135,6 bilhões em vendas. É o que mostra um levantamento realizado pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). A análise compreende o período entre 2010 e 2022, com informações ano a ano sobre o share de faturamento, vendas no país e o percentual de crescimento ao longo dos anos.

Nota-se crescimento significativo do setor, principalmente de 2015 em diante. Nos últimos anos, 2020 se destacou — nesse ano, constatou-se aumento de 67% em comparação com 2019, totalizando R$ 91,04 bilhões em vendas. Em 2010, eles representavam 8% do faturamento total, somando R$ 1,35 bilhões em vendas.

Nos anos seguintes, houve alta contínua, atingindo 43% do faturamento em 2019, com R$ 38,68 bilhões em vendas. Esse aumento pode ser explicado, em parte, pelo desenvolvimento do comércio eletrônico durante a pandemia de covid-19, na medida em que as pessoas buscaram alternativas seguras para realizar suas compras.

Varejo online impulsiona o setor
O estudo também mostra que as plataformas de marketplace ganham cada vez mais relevância quando se trata de varejo online. O recuo nos últimos dois anos pode ser atribuído, entre outros motivos, ao fato de que o mercado brasileiro está se consolidando com grandes players, como Mercado Live, B2W, Amazon e Magalu.

“Alguns fatores que contribuem para esse crescimento do setor de marketplace no Brasil são a comodidade e a praticidade que essas plataformas oferecem aos consumidores, que podem encontrar diversos produtos em um só lugar, além de comparar preços e condições de pagamento. Para os comerciantes, eles são uma alternativa para expandir os negócios sem precisar investir em uma estrutura própria de e-commerce”, completa Alexandre Crivellaro, diretor de inteligência de mercado da ABComm.

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Ainda sobram dúvidas sobre os anúncios da Shein e do governo

Replicar o modelo da plataforma asiática com produção local não é tarefa simples.

Em poucas horas, ainda com o governo sob o desgaste do tema dos impostos em remessas internacionais, um conjunto de ações foram anunciadas na quinta-feira pelo Ministério da Fazenda e pela Shein, relativas à nacionalização nas vendas da plataforma de comércio eletrônico e investimentos. Dessa forma, Fazenda e Shein mudaram a narrativa negativa sobre o tema na semana passada, acalmaram as redes sociais, mas deixam para trás pontos pouco claros, especialmente em relação à lógica econômica do projeto.

Governo e Shein falam em transformar o país em “plataforma de exportação” para América Latina – de um setor golpeado por carga tributária pesada e forte importação chinesa -, com geração de empregos (100 mil indiretos, ou 7% do total do setor produtivo hoje) e investimentos de R$ 750 milhões pela Shein em três anos.

A soma irá para tecnologia e treinamento e é parte de um plano de nacionalização de 85% das vendas da empresa até 2027. O montante anual é inferior ao que redes como Renner ou Riachuelo investiram em tecnologia em 2022.

Para esse projeto de nacionalização, foi fechada parceria com as empresas têxteis Coteminas e Santanense, ambas do grupo fundado por José Alencar (vice-presidente da República de 2003 a 2010, no governo do PT), pai de Josué Gomes, presidente da Coteminas.

Nacionalização esbarra no Custo Brasil, o que pode afetar o modelo da Shein, que tem os preços baixos como atrativo .

Além disso, há um plano de conformidade em discussão entre plataformas estrangeiras e a Receita Federal. Não há muitos detalhes sobre esse debate, mas um ponto refere-se aos marketplaces arcarem com os impostos que são pagos pelo consumidor brasileiro.

Nos últimos dias, executivos, especialistas e pessoas envolvidas nas negociações levantaram desafios e aspectos não esclarecidos sobre esses anúncios. Entre os pontos está o risco que o plano pode representar ao modelo de negócios da Shein no país, e a sua maior fortaleza, os preços competitivos. É algo que ocorre exatamente porque a plataforma importa 100% das mercadorias da China – país que responde por cerca de 60% da produção mundial de artigos têxteis.

Outro aspecto é a decisão de as plataformas recolherem os impostos (em vez do consumidor), e se isso não acabará sendo repassado ao preço final. Investidores ainda levantaram pontos sobre o acordo com a Coteminas.

Um ponto central é se, com a nacionalização, a Shein pode ficar mais “careira” – hipótese criticada duramente por consumidores nas redes sociais a partir da ideia inicial da Fazenda de tributar remessas internacionais de até US$ 50. Essa discussão pegou muito mal e não avançou, por isso o governo tratou de buscar alternativas.

Faltam detalhes sobre como se dará o acerto sobre pagamentos de impostos de importação pelas plataformas.
A ideia de nacionalização tem sido debatida pela Shein há anos, com avanços pontuais no mundo. Hoje, a plataforma com sede em Cingapura vende para mais de 150 países e é 100% abastecida por seis mil fornecedores da China, num sistema ultrainformatizado, extremamente ágil e barato. Foram US$ 22,7 bilhões em vendas no mundo em 2022, segundo a imprensa chinesa (menos que Nike e Zara, mas com crescimento mais rápido).

O Brasil teria, calculam analistas, 7% a 9% disso (até US$ 2 bilhões), perto do faturamento da Renner. O que a Shein ainda não explicou é como reproduzirá seu modelo aqui, para atingir 85% de nacionalização, mesmo usando parte da escala da Coteminas.

Terá que encarar desafios de uma operação têxtil local, que carrega uma carga tributária média de 18% (em alguns itens chega a 40%) e com menores níveis de produtividade que a China – apesar de avanços da indústria local.

Para vender mais aqui, pode ter que dar mais espaço, no site e “app”, a produtos locais – afetados pelos altos custos fiscais e trabalhistas, e esses repasses encarecem a venda. “Há o desenho de um plano que depende de alguns aspectos ainda. E para que isso pare de pé, eles terão que lidar com o Custo Brasil, que é sem dúvida o ‘x’ da questão. A Shein tem um modelo inovador, mas não vai repetir o mesmo sistema de fora por conta dos nossos custos, não há como fazer milagre nisso”, diz Alberto Serrentino, diretor da Varese Retail.

Segundo uma fonte a par dos planos, a Shein não vai produzir no país itens de todas as categorias. “Eles devem se adequar àquilo que o Brasil é mais forte, como fabricação de jeans, e nisso podem ser exportadores de peso para América Latina, gerando escala e preços mais baixos. Moda baseada em tecido sintético não deve ser foco. Eles vão se ajustar para se manter competitivos”, diz a fonte.

Para não perder vendas, a Shein pode ter que considerar ações como aumentar subsídios ao frete e ampliar a oferta de cupons de descontos. São medidas que ampliam vendas, mas afetam margens.

Outra hipótese é trazer mais lojistas brasileiros para sua base de vendedores (dos polos de moda e calçados, por exemplo) eliminando do processo os intermediários, como atacadistas, que tornam o produto final mais caro, diz Eduardo Terra, sócio da BTR Consultoria.

Questionada sobre eventuais ações para compensar o custo Brasil e atingir os 85%, a Shein afirmou que abrirá outro marketplace local para vendedores brasileiros, com variedade maior de produtos (há nove lojistas no projeto piloto hoje). E afirma que os lojistas vão usufruir da experiência da Shein, que será dividida com eles, em marketing e logística, por exemplo.

Sobre o assunto, Marcelo Claure, chefe da Shein na América Latina (ex-Softbank), admitiu que o plano é uma “grande transformação” para a Shein. Disse contar com a capacidade de a empresa reproduzir vantagens competitivas e se adaptar, e acrescentou que já tem contatado parceiros no Brasil para testes de produção. Mas, pelo seu tom, tem consciência que China e Brasil são mundos bem diferentes. Apesar disso, fala que a Shein “não deve falhar” no que se propôs.

Outra dúvida é se a meta de 85% de nacionalização considera os produtos vendidos por lojistas locais, mas que são importados da China. “Se isso entrar como nacionalização vai ser fácil aumentar a taxa hoje, que é mínima. E na prática, ainda é tudo venda de produto chinês, e não brasileiro”, afirma um varejista on-line. A Shein não informa os critérios para as estimativas dessa nacionalização.

Uma outra fonte a par do tema diz que nem toda a nacionalização virá de produtos vendidos no país. “O plano é que 85% das vendas sejam de produção local, então pode ser fabricação vendida para América Latina”, diz.

Também há dúvidas sobre como se dará o acerto sobre pagamentos de impostos de importação pelas plataformas, que bancarão o custo no lugar do consumidor. Esse anúncio também ocorreu na quinta pela Fazenda.

Pelo sistema de pagamento digital de impostos (“digital tax”), em discussão, o tributo sai discriminado como um item a ser pago na hora da compra. Em outros países, há diferentes modelos de “digital tax”. Na Amazon no Brasil, quem paga é o consumidor.

Haddad disse que quem arcará com esse pagamento de imposto é o vendedor – seja o terceiro que tem uma loja on-line ou a plataforma mesmo. E afirmou que os marketplaces concordaram. Segundo ele, a Shein afirmou que não vai repassar isso ao consumidor.

Pode ser algo difícil de garantir, em se tratando de uma empresa privada que define metas de resultado e as revisa constantemente com acionistas e diretoria.

Outro aspecto dos anúncios recentes envolve o acordo entre Coteminas e Shein, e como o governo acabou entrando nesse tema.

A parceria entre Shein e Coteminas vinha sendo discutida há cerca de um mês e meio atrás, segundo uma fonte próxima à empresa brasileira. Na posição de CEO da Coteminas, Josué Gomes ajudou a costurar o contato na quinta-feira (20) entre Shein e Haddad, que levou ao anúncio posterior da plataforma. “A temperatura subiu muito nos últimos dias e era preciso abrir um canal de comunicação [entre Fazenda e Shein]”, diz uma fonte.

Das cerca de 3 mil confecções parceiras da Coteminas, 2 mil serão fornecedoras da marca Shein para atender Brasil e América Latina. A Santanense, do grupo Coteminas, também é parte do acordo.
Um ponto que não está tão claro refere-se ao fato de a Coteminas não produzir moda, o forte da Shein, diz um gestor de fundo sem ação da Coteminas na carteira. A empresa é referência em cama, mesa e banho, e a Santanense, em vestuário profissional. Uma fonte diz que a empresa pode fornecer insumos a Shein, para fabricação local de vestuário, e a Shein pode treinar confecções na produção.

Fato relevante da Coteminas de quinta-feira, que informa a parceria, ainda fala em financiamento para capital de giro da empresa, e um contrato de exportação de produtos para o lar. Na prática, é dinheiro da Shein que entra na Coteminas para dar fôlego para que o projeto saia do papel.

Perguntado sobre pontos ainda em aberto nos projetos com as plataformas, o Ministério da Fazenda se posicionou especificamente sobre o “digital tax”. Disse que é um imposto que já existe, mas que será recolhido antes do envio da mercadoria, sem criação ou majoração de tributo, e com recolhimento eletrônico facilitado. “A medida está em elaboração e será detalhada em breve. Cabe enfatizar que o objetivo principal é garantir a concorrência justa para que o consumidor seja beneficiado no curto, médio e longo prazos”.

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Tíquete médio deve encolher no e-commerce

Mesmo com previsão de leve crescimento nas vendas em 2023, empresas precisarão ter maior controle sobre os custos da operação.

Apesar da incerteza sobre os rumos da economia brasileira em 2023, a perspectiva é positiva para o comércio eletrônico. Pelas projeções da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o faturamento de 2023 deverá avançar 5% em relação a 2022, totalizando R$ 185,7 bilhões.

“A previsão coincide com a consolidação do e-commerce, à medida que as pessoas voltaram a comprar nas lojas físicas. Mas o ritmo de crescimento será mais lento, se comparado ao boom de 2020”, analisa Rodrigo Bandeira Santos, vice-presidente da ABComm, que representa empresas de varejo e prestadores de serviços nas áreas de tecnologia da informação, mídia e meios de pagamento.

Já o número de pedidos poderá atingir a marca de 395 milhões em 2023, gerados por 88 milhões de compradores, destaca Santos. No ano passado, segundo a associação, foram 301,1 milhões de pedidos, puxados por 77 milhões de compradores, com tíquete médio mantido em R$ 420.

Nessa mesma direção, a Neotrust, empresa que monitora vendas reais do varejo digital, aponta um crescimento tímido em 2023 sobre 2022, diz Luis Cambraia, head of sales da companhia, sem mencionar a variação estimada. Os dados da empresa apontam movimentação de 379,2 milhões de pedidos em 2022, variação de 0,4% em relação ao ano anterior. No mesmo p período, o faturamento caiu 4,2%, para R$ 168,7 bilhões.

Os dados de mercado podem variar de acordo com a base pesquisada. A 47ª edição do relatório Webshoppers, elaborado anualmente pela NielsenIQ eBit, destaca, por exemplo, que a quantidade de pedidos cresceu 7,9% em 2022, na comparação com o ano anterior. Mas houve baixa geral de 7,5% no tíquete médio, nas 12 categorias analisadas.

A tendência de mais vendas on-line de produtos de menor valor, assim considerados aqueles que custam abaixo de R$ 300, deverá permanecer em 2023. Dessa maneira, controle sobre custo de frete e prazo de entrega assumem caráter ainda mais nevrálgico para as operações das empresas em cenário de juros altos, escalada inflacionária, pressão por rentabilidade e disciplina de caixa, além do risco de uma crise de crédito por conta do caso da Americanas.

“A logística vem ganhando espaço como um dos diferenciais competitivos”, afirma Santos, da ABComm. Frete no Brasil é caro e precisa ser encarado como investimento no cliente, argumenta. Segundo Cambraia, da Neotrust , no ano passado muitos lojistas passaram a zerar o frete para não perder clientes. “Ações como essa devem ser tendência para o e-commerce em 2023, especialmente em datas sazonais”, prevê.

Outras inciativas incluem condicionar o frete grátis a um valor mínimo de compra. “E cada vez mais a entrega de urgência, ou programada, fará parte da oferta das empresas para atrair consumidores. Nesse segundo caso, o consumidor já considera que o frete é por conta dele”, acrescenta Santos. De acordo com Cambraia, 59% das compras no e-commerce em 2022 ofereceram frete grátis, a maior porcentagem desde 2019.

A pesquisa Webshoppers da NielsenIQ eBit informa que, em 2022, 49% dos pedidos tiveram frete grátis, aumento de três pontos percentuais em relação a 2021. O estudo também indica que quanto mais distante está o consumidor dos centros de distribuição dos produtos, menos consegue frete grátis. De acordo com o relatório, 60% das compras entregues em cidades do Sudeste tiveram frete grátis. No Nordeste, esse percentual cai para 17%; no Sul, para 12%; no Centro-Oeste, para 6%; e no Norte, para 5%.

Não por acaso, os planos de grandes players do setor passam pela descentralização de seus pontos de distribuição, a fim de atender clientes diretos ou consumidores que compram de vendedores reunidos nos marketplaces que administram. Três deles – Via (dona de marcas como Casas Bahia, Ponto Frio e Extra), Magazine Luiza (que opera o Magalu, além de Kabum, Netshoes, Zattini, Shoestock e Época) e Amazon Brasil – mantêm expectativas positivas para 2023. “Vamos, sim, crescer o GMV, preservando a rentabilidade”, afirma Fernando Gasparini, diretor-executivo de logística da Via. GMV é a sigla para Gross Merchandise Volume, métrica que calcula as vendas por canais digitais. Em 2022, o GMV da companhia atingiu R$ 44,3 bilhões, queda de 0,5% sobre 2021. A receita líquida da Via anotou R$ 30,8 bilhões, repetindo o ano anterior, com prejuízo líquido de R$ 342 milhões, mostra o balanço financeiro.

Entre os projetos da área de logística, Gasparini cita a recente implantação do sistema de gestão automatizada (WMS) no Centro de Distribuição da empresa em Jundiaí (SP). “A expectativa é que a ferramenta atinja 90% da malha logística da Via e de seu ecossistema ainda em 2023, o que garantirá ainda mais a integração digital demandada especialmente pela área de e-commerce”, explica. O projeto é parte da estratégia da Via de buscar soluções que tornem as entregas mais rápidas e sustentáveis.

A Via conta com 30 CDs espalhados pelo Brasil e 1.133 lojas que funcionam como mini-hubs para entregas de última milha e recebimento de mercadorias em 450 cidades, tanto dos produtos próprios como dos 151 mil sellers do marketplace. No ano passado, a companhia comprou duas logtechs, a partir das quais lançou serviços de fulfillment e full commerce para sellers, como também no mar aberto (fora de sua carteira de clientes).

Segundo o balanço financeiro, a malha própria de logística sustentou 72% de todas as entregas de produtos vendidos diretamente pelas marcas da Via, que representaram 4,5 vezes o volume de 2019. Em função dessa estrutura, Gasparini observa que, atualmente, cerca de 15% das entregas da Via estão disponíveis para que aconteçam no mesmo dia.

O Magazine Luiza também conta com a abrangência da malha e omnicanalidade para impulsionar as vendas. “Na logística, os nossos sellers têm à sua disposição toda a estrutura do Magalu”, afirma Felipe Cohen, diretor de operações do marketplace da empresa, que fechou 2022 com 260 mil sellers.
Com e-commerce total, entre venda de produtos próprios e de terceiros, a companhia obteve GMV de R$ 43,3 bilhões (crescimento de 9% sobre 2021), sendo R$ 15,4 bilhões sustentados pelo marketplace (aumento de 18%). De acordo com o diretor, o foco é ampliar ainda mais as entregas dos sellers pelo Magalu Entregas, já responsável por 80% dos pedidos, dos quais 43% são entregues em até 48 horas, diz Cohen.

Para isso, a companhia conta com uma malha que abrange 1.430 pontos, sendo 1.339 lojas físicas em 21 Estados. Completam a malha 269 unidades de logística, entre 23 CDs, cinco deles funcionando como fulfillment, e 246 cross-docking (armazéns de passagem rápida).

Segundo Cohen, em 2022, o e-commerce representou 72% das vendas totais do Magazine Luiza. A receita líquida da empresa registrou R$ 37,2 bilhões no ano passado, aumento de 5,7% na comparação com 2021, conforme o balanço divulgado. Mas operou com prejuízo de R$499 milhões.

Como os outros dois players, a Amazon Brasil revela confiança de que seguirá a tendência de crescimento registrada em 2022. “Nós já começamos o ano com ótimos resultados durante o período de volta às aulas”, afirma Daniel Mazini, presidente da companhia no país, sem informar dados locais. “A Amazon fechou 2022 com uma receita mundial de US$ 514 bilhões, crescendo dos US$ 469,8 bilhões de 2021”, destaca.

Ele atribui o bom desempenho à combinação de uma vasta seleção de produtos, preços competitivos e frete ágil. “Nossa capacidade de entrega está cada dia mais rápida para todo o Brasil e a expansão de nossos programas de logística para vendedores parceiros nos ajuda nesse crescimento”, ressalta. Ele conta que a expansão inclui o FBA – Logística da Amazon, que realiza desde o armazenamento e empacotamento do produto até o envio e atendimento ao cliente, e acordos logísticos, como o firmado com a Azul Cargo para acelerar as entregas na região Norte do Brasil.

A operação da Amazon no Brasil envolve 11 centros de distribuição, dez abertos entre 2019 e 2022, mais 13 estações de entrega. Mazini destaca que a empresa realiza entregas em cerca de mil cidades brasileiras em até dois dias úteis. “E em mais de 200 cidades em até um dia útil”, complementa. O catálogo para o mercado brasileiro reúne 100 milhões de produtos disponíveis em 50 categorias. Desses, em torno de 10 milhões têm remessa gratuita e rápida para membros do serviço Prime.

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Cashback, lives, entregas-relâmpago: quais são as estratégias das grandes varejistas para reconquistar clientes

Rombos e falências, além de quedas nas vendas, ressaltam a importância de adotar o relacionamento on-line como prioridade.

O varejo anda machucado. Mas como continuar atraindo o consumidor neste cenário? A Americanas relatou rombo contábil de R$ 20 bilhões, a Marisa busca renegociar dívidas brutas de curto prazo de menos de R$ 300 milhões e a Livraria Cultura teve a falência decretada. Pouco antes, o setor havia encerrado 2022 com o crescimento mais fraco em seis anos, segundo o IBGE. Apesar da alta de 1% nas vendas no período, foi o pior desempenho desde 2016 (-6,2%) e abaixo do ganho de 1,4% em 2021 – a escalada dos juros, com o encarecimento do crédito, é considerada uma das razões do freio nas compras.

Para consultores de mercado e executivos de grandes varejistas, os números “doloridos” não devem tirar o foco do ativo mais importante desse ramo da economia: o consumidor. A estratégia agora é tirar as melhores mágicas da cartola para que o espetáculo de compra & venda continue, com o relacionamento on-line como protagonista do show.

Antigos artifícios para seduzir o comprador, como o frete grátis e promoções-relâmpago, continuam na mesa, mas abrem espaço para novos apelos de gastos, como sessões de ofertas ao vivo nas madrugadas nos stories das redes sociais das fornecedoras; cupons de cashback, que permitem usar “créditos” em pedidos futuros, e até campanhas por divisão geracional.

“Uma das frentes que contribuem para engajar consumidores são as lives, transmissões ao vivo no app, com demonstração e vendas de produtos”, diz Felipe Piringer, head de marketing da Shopee, plataforma nascida em Cingapura que reúne mais de 30 categorias de itens de vendedores brasileiros e internacionais. No ar desde março de 2022, o recurso acumula mais de 750 transmissões e 10 milhões de visualizações. Alguns comerciantes com itens exibidos nas sessões chegaram a ter 70% de aumento no fluxo das lojas, comparado a um dia normal, e as vendas chegaram a representar 30% do total faturado em um único dia. Em fevereiro, foi realizada a primeira live na madrugada – entre 23h45 e 2h.

No Brasil desde 2019, a Shopee, que também opera com um site, não abre o número de consumidores ativos e prefere apostar as fichas de relacionamento na abordagem “app first” ou prioridade por operações feitas no aplicativo – mais de 95% das vendas são fechadas pelo celular. E a razão disso não está longe do aparelho: a varejista ultrapassou 15 milhões de seguidores, somando todas as redes sociais. “Sempre avaliamos como podemos ajudar empreendedores, consumidores e marcas a se beneficiarem do crescimento da economia digital”, afirma Piringer.

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A busca ativa pelo comprador inclui ainda cupons de cashback, para garantir o retorno aos balcões virtuais, e os “dias Shopee”, geralmente em datas de dígitos duplos (2/2, 4/4), em que as vantagens para os usuários são concentradas por períodos e categorias de produtos, como tecnologia ou moda. A campanha “2.2”, a primeira de 2023, ofereceu R$ 6milhões em cupons de descontos e vouchers de frete grátis para faturas acima de R$ 29. A fim de manter os usuários por mais tempo no app, o marketplace também coleciona joguinhos desenvolvidos para a plataforma, como Candy, Bolhas e Letras, inspirados em similares do mercado.

“Nosso consumidor é, na maioria, mais jovem”, justifica o executivo. Em uma pesquisa recente com 12 mil consumidores, ao serem questionados sobre o que buscam no app, a maior parcela (29%) apontou “renovar o guarda-roupa”, enquanto 14% optam por equipamentos de segurança para residências e negócios e 11% procuram itens para incrementar carros e motos. São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Bahia e Paraná são os estados onde a Shopee finaliza mais negócios.

Apesar das novidades em curso, Piringer destaca que campanhas “mais tradicionais” de descontos não decepcionam. Até hoje, a promoção de maior sucesso aconteceu em novembro de 2022, em dois dias de Black Friday. Foi registrado um aumento de mais de 300% nas vendas de lojas locais ante um dia comum – com uma movimentação de R$ 65 milhões somente de vantagens para os usuários, como cashbacks e cupons.

“Por conta da facilidade de comparação de preços no mundo digital, os descontos são os recursos que mais chamam a atenção do consumidor”, diz Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp. Com isso, os preços dinâmicos, aqueles que mudam ao longo dos dias com base em variáveis como demanda e popularidade, acabam perdendo força. “É muito fácil fazer pesquisa de preço on-line, então não adianta organizar promoções como concursos ou sorteios. As pessoas comparam os valores entre as lojas.”
Aquilo que parece funcionar melhor hoje para fisgar o consumidor passa pelas redes sociais, segundo Morgado, que acaba de voltar da feira de negócios americana NRF Retail’s Big Show, um dos maiores eventos sobre varejo do mundo. “Isso faz com que o comprador entre em interação com a marca”, afirma. A “pesca” já acontece no Instagram e, mais recentemente, no TikTok. “Como esse relacionamento se inicia no celular, as varejistas podem continuar a conversa no WhatsApp, o que acaba trazendo melhores resultados.”

Porém, diz o especialista, uma interação digital sem informações úteis sobre o usuário não se sustenta por muito tempo. As empresas precisam, cada vez mais, juntar dados sobre os consumidores e mandar somente as ofertas que eles gostariam de receber. “Para isso, é necessário saber captar o estilo de vida, idade e gênero, além de deduzir a renda do público, para gerar mensagens mais customizadas”, diz Morgado.
Marcelo Giugliano, diretor de varejo para moda, casa & garagem e entretenimento da Amazon Brasil, que oferece mais de 50 milhões de produtos em 30 categorias via site ou app, diz que o trabalho de escuta é constante. “Estamos sempre observando o que o cliente quer”, destaca. Um exemplo foi o lançamento de novas divisões de mercadorias, como instrumentos musicais e cervejas, com base nas buscas dos internautas em 2022.

Em campanha recente de volta às aulas, iniciada em dezembro do ano passado, a marca disparou uma pesquisa para “centenas” de consumidores para checar a experiência de compras na plataforma. Descobriu que o brasileiro queria, além da conveniência da aquisição a distância, preços mais baixos. Isso levou à criação de uma nova ferramenta de busca de itens, dividida por personagens famosos nas papelarias, como Harry Potter e Hello Kitty, que facilitasse a visualização dos artigos. “Também foi possível direcionar a seleção por marcas ou idade escolar”, diz Giugliano.

Relatório destaca importância da ênfase na segurança dos dados de usuários, personalização de serviços e solução de problemas na compra

Fora das vitrines digitais, uma das principais ferramentas de fidelização da Amazon continua sendo o programa de benefícios Prime, que dá acesso a promoções exclusivas no comércio eletrônico, entrega gratuita de bens selecionados e opções de entretenimento no streaming de filmes, séries e músicas. “São 200 milhões de membros, em todo o mundo.”

No Brasil, Giugliano diz que a companhia fundada pelo bilionário Jeff Bezos está acelerando o potencial de remessa de mercadorias. De 2019 até hoje, o grupo passou de 1 para 12 centros de distribuição no país, o que ajuda a enxugar os prazos de chegada das encomendas. Já é possível enviar os pacotes em mais de mil cidades em até dois dias úteis e em mais de cem, em um dia.

Na opinião de Fernando Gambôa, sócio-líder de consumo e varejo da consultoria KPMG no Brasil e América do Sul, além do fator preço, o tempo de recebimento dos pedidos é o que mais pesa na decisão de finalizar uma compra nos apps. “Não adianta a loja ter boas ofertas se continua com prazos maiores de entrega e taxa de frete acima das concorrentes.”

O consultor de empresas César Souza, autor do livro “O jeito de ser Magalu” (editora Rocco), que fala sobre o modelo de negócios e filosofia de gestão do Magazine Luiza, diz que o comércio vai ter que se reinventar além da rapidez do envio e da possibilidade de compra em redes sociais. “O varejo está meio obsoleto e pobre de ideias novas”, diz.

Para ele, nos próximos meses ganharão relevância a flexibilidade de pagamentos, como customizar condições especialmente para itens mais caros, e a melhor “apresentação” das mercadorias nas vitrines virtuais. “É preciso diferenciar os produtos, apontando os benefícios para o consumidor, em vez de mostrar somente descrições técnicas”, afirma. “Uma coisa é dizer que o equipamento tem 500 GB de memória e outra é informar que ele vai eliminar dez minutos por hora de trabalho.”

A mudança na relação do varejo com um consumidor mais exigente, apontada por Souza, aparece no Relatório Global de Excelência na Experiência do Cliente, levantamento conduzido pela KPMG em 2022 com mais de 89 mil consumidores em 25 países, inclusive o Brasil. O documento identifica os pilares essenciais para a construção de melhores ligações com o comprador. Entre eles, estão a ênfase na segurança dos dados dos usuários, a resolução da “dor” do cliente ou como priorizar a solução de um problema durante a compra antes de nvestigar a causa do “perrengue” e a personalização dos serviços.

No último caso saudar o cliente pelo nome ou lembrar de datas de aniversário em e-mails pode ter até um efeito positivo, mas o público não se impressiona mais com isso – além do fator preço, o tempo de recebimento dos pedidos é o que mais pesa na decisão de finalizar uma compra nos apps. “O foco na experiência do cliente não deve ser apenas uma atribuição da força de vendas, na etapa da pré-venda, mas um mantra a ser adotado por toda a organização”, diz Gambôa, da KMPG.

É o que promete fazer o GPA, dono das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, com mais de 30 milhões de clientes cadastrados. “As vendas on-line representam atualmente cerca de 10% do faturamento do grupo [era de 3% antes da pandemia] e temos como meta dobrar essa participação até 2024”, afirma Marcelo Rizzi, diretor-executivo de digital e transformação.

Uma das frentes de trabalho é incrementar o app com recursos de “push notification” (mensagem de alerta) para ofertas personalizadas. Para isso, o GPA está investindo em um novo sistema de CDP (Customer Data Plataform) que ajuda a armazenar, organizar e enriquecer os dados coletados dos clientes. Hoje, mais da metade dos consumidores que compram nos canais digitais do grupo é composta de mulheres (53%), e a maioria (63%) tem entre 25 e 49 anos, informa Rizzi.

No varejo alimentar, quando se fala em compras pela internet, especialmente as de produtos perecíveis, há o desafio também de fazer com que cheguem o quanto antes a casa do cliente, com a mesma qualidade e na embalagem correta, lembra o executivo.

Nessa linha, a principal aposta para não deixar ninguém insatisfeito é encurtar o prazo de entrega, especialmente para remessas consideradas “ultrarrápidas”. O GPA ampliou os horários dos envios (até 22h) em mais dias (incluindo sábados e domingos) e em menos tempo (até 60 minutos). Faz parte desse esforço a incorporação do James Delivery, aprovada em novembro. Lançado em 2019 pelo próprio GPA e concorrendo com iFood e Rappi, o negócio corresponde agora a 15% das expedições realizadas em até 90 minutos e conseguiu elevar a participação desse tipo de despacho de 40% para 70%, nos últimos anos, com o apoio de 200 lojas.
O corte no tempo dos envios visa abrir ainda novas alternativas de receita, segundo o diretor. “Uma das ideias é aumentar a venda de sushis, feitos nos supermercados, atendendo a uma demanda dos clientes.”
Para Elói Assis, diretor-executivo de produtos de varejo da Totvs, que desenvolve sistemas sob medida para empresas de vários setores, há uma nova geração de consumidores que ajuda a pressionar os projetos. “São usuários com ciclos de engajamento e atenção cada vez menores, embalados pelos 280 caracteres permitidos no Twitter ou os vídeos de 15 segundos do TikTok”, compara.

Para o especialista, por causa desse novo freguês, “mais apressado”, a tendência é de crescimento do conceito conhecido como “hiperconveniência”. O cliente prefere consumir via apps ou sites capazes de proporcionar uma entrega entre 15 minutos e, no máximo, duas horas; procura lojas de conveniência dentro dos condomínios, “vending machines” em locais de fácil acesso e comércios “grab and go” (pegue e saia, do inglês), com pedido antecipado pelo celular.

Outro movimento que tem ocupado as agendas dos varejistas, diz Assis, é o “social commerce”, ou a venda direta em plataformas sociais. O Índice de Produtividade Tecnológica (IPT) de Varejo, levantamento elaborado pela Totvs em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas, concluiu que 94% dos lojistas dispõem de, ao menos, um canal de vendas digital. O estudo ouviu 673 empresas nacionais e multinacionais de todas as regiões do Brasil, com faturamento igual ou superior a R$ 2 milhões.

De acordo com a pesquisa, os canais on-line mais usados são o “chat commerce” (via WhatsApp ou Messenger, com 80% de participação), seguido por Instagram e Facebook (67%) e o site próprio da marca (61%). “Ou seja, o ‘social’ já representa, para todos os efeitos, a maioria dos recursos digitais. O varejo tem de ir onde o consumidor está.”

Prova disso é a recente movimentação da fintech Magalu, braço financeiro do Magazine Luiza, que pretende criar um token nativo próprio para servir como moeda digital em um programa de benefícios voltado para consumidores e lojistas do ecossistema de varejo.

A marca, com 37 milhões de clientes, também estuda permitir a compra de produtos por meio de criptomoedas. “O consumidor encontra tudo o que precisa aqui, do umidificador de ar à cerveja e amendoim”, diz Felipe Cohen, diretor de operações de marketplace, na companhia há mais de sete anos.
Júlia Rueff, diretora sênior de marketplace do Mercado Livre, com mais de 88 milhões de usuários ativos em 18 países e 36 vendas realizadas por segundo, de acordo com a empresa, diz que é preciso estudar melhor como a divisão geracional dá as cartas no varejo digital – inclusive entre aqueles que não dão muito bola para os “feeds” do Instagram.

Pesquisas da empresa indicam que a geração Z, dos nascidos a partir de 1997 e considerada a mais “digital”, é o grupo que mais cresce nas filas dos caixas, representando 13% dos compradores da plataforma. Os millennials (1981-1996) são os que mais gastam, principalmente na seção de tecnologia, com 18% a mais de despesas ante a média dos outros usuários.
“Já os baby boomers (1946-1964) são os visitantes mais frequentes e acumulam 12% a mais de idas às compras em relação à média”, explica. “Gastam 28% mais com vinhos, por exemplo, do que os demais consumidores.” A executiva destaca ainda que o aumento da adesão a meios de pagamentos digitais deu um salto na pandemia e alargou a base de clientes. A possibilidade de pagar com Pix incluiu 700 mil novos usuários ao cadastro.

Para dar conta da diversidade de público, o plano do Mercado Livre é investir em novas tecnologias e nas categorias em oferta – somente no ano passado, foram aplicados R$ 17 bilhões, 70% a mais do que o registrado em 2021. Neste ano, os investimentos devem somar R$ 19 bilhões em operações no Brasil, principalmente nas áreas de tecnologia, logística e publicidade. Na cesta da inovação, entram sistemas de “machine learning” (aprendizado de máquina) que conseguem prever vendas futuras e garantir que os produtos estejam armazenados no centro de distribuição mais próximo do comprador. Nessa operação, mais de 200 mil previsões são feitas por minuto.

Nas “prateleiras”, a intenção é que a seção de moda ganhe mais reforço em 2023. Mais de 4 milhões de pesquisas de peças são realizadas diariamente e 27 milhões de interessados são registrados, ao mês, por essa linha, que conta com 1,7 mil marcas. “Já implementamos ferramentas como tabelas de medida para roupas e melhoramos a qualidade das fotos das mercadorias”, diz Rueff. “O cliente espera não só encontrar um look perfeito, mas conseguir escolher tamanho e caimento ideal.”

Enquanto os lojistas refinam estratégias de contato com o consumidor, a indústria do varejo tem um nó para resolver nos bastidores. Dirigentes do setor estão se movimentando contra plataformas internacionais, principalmente as asiáticas sob a alegação de concorrência desleal.

“Não é só uma questão de não pagar tributos por produtos fabricados lá fora e entregues aqui [a estimativa de representantes do segmento é que a evasão fiscal no país, por conta do comércio via apps estrangeiros, gire em torno de R$ 14 bilhões anuais], mas pela facilidade de oferecer as mercadorias em qualquer lugar”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), entidade que produz estudos de mercado para as empresas do setor. Compras internacionais entre pessoas físicas são isentas de taxas até o valor de US$ 50 e, muitas vezes, as remessas das fornecedoras orientais são consideradas transações dessa natureza.

“Queremos trabalhar com essa mesma facilidade, ou seja, vender um produto para qualquer usuário no mundo e postar pelo correio, sem burocracia.” Para discutir esse tema com autoridades e pares estrangeiros, Terra e uma comitiva de 40 varejistas devem desembarcar na China em setembro. “O mercado depara com uma questão global, de ‘cross border’ [modalidade de negócio baseada no fluxo de itens entre diferentes países], que poderá definir o futuro do varejo.”

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Plataforma de comércio eletrônico chinês ocupa top 3 de apps de compras na Espanha

O app Miravia superou a Shein em volume de downloads e se tornou o aplicativo de compras mais popular da Espanha.

A China está entre os três primeiros lugares no ranking de aplicativos de comércio eletrônico mais baixados na Espanha, segundo a plataforma de informações, data.ai.

Entre eles, Miravia e AliExpress, os dois maiores negócios estrangeiros da Alibaba, são o primeiro e o terceiro, respectivamente, de acordo com uma matéria do DoNews.

A lista de downloads do aplicativo de comércio eletrônico espanhol mostra que o app Miravia superou a Shein em volume de downloads e se tornou o aplicativo de compras mais popular na Espanha.

Em dezembro do ano passado, a nova plataforma de comércio eletrônico espanhola da Alibaba Group Holding Limited, Miravia, foi oficialmente lançada, focando nas operações de localização da empresa no mercado europeu e se posicionando como um mercado de comércio eletrônico europeu de alto nível.

Mais de um mês após seu lançamento, alguns funcionários internos revelaram que o número de usuários ativos diariamente, o número de pedidos e o volume de negócios na plataforma Miravia, excederam as expectativas do mercado.

Além da Miravia, a AliExpress também apareceu no topo da lista de aplicativos de compras mais baixados pelos espanhóis. Em março deste ano, a AliExpress lançou o Canal Choice no exterior, e anunciou que aumentaria os investimentos na Espanha, na Coréia do Sul e em outros países.

Atualmente, na Coréia do Sul, Espanha e outros países, o volume de downloads do AliExpress subiu para os três primeiros lugares.

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Shein e Shopee são os apps de compra preferidos dos brasileiros

Em alimentos e bebidas, o iFood lidera a categoria, segundo o levantamento feito pelo RankMyApp.

Shein e Shopee foram os aplicativos de compras mais buscados pelos brasileiros no segundo semestre de 2022, segundo um levantamento feito pelo RankMyApp com base no posicionamento diário dos apps nas principais categorias da Google Play Store Brasil e App Store Brasil.

Entre os usuários da Google Play, a Shein lidera, seguida de Shopee, Mercado Livre, Magalu e Americanas. Amazon Shopping, Casas Bahia, AliExpress, OLX e O Boticário completam a lista dos 10 preferidos.

Já entre os usuários da Apple Store, a liderança se inverte, com Shopee na primeira colocação, seguida pela Shein. Mercado Livre, Magalu, OLX, Americanas, Amazon Shopping, O Boticário, Enjoei e Lojas Renner completam o ranking.

“O estudo é fundamental para que as empresas possam avaliar como os seus apps estão posicionados em relação aos concorrentes e, a partir daí, tracem as melhores estratégias de mobile marketing”, afirma Rodrigo Thedim, head de Marketing e Vendas da RankMyApp.

iFood lidera em comida e bebida
Em alimentos e bebidas, o iFood lidera a sua categoria tanto no Google Play quanto na App Store. A surpresa fica por conta do app Zé Delivery, que ocupa a 2ª posição na Google Play, superando McDonald’s, Burger King, Habib’s, Aiqfome, Pede Pronto, Daki, Rappi e Bacio di Latte.

Atrás do iFood entre os mais buscados na Apple Store, estão McDonald’s, Burger King, Zé Delivery, Habib’s, Rappi, Ticket, Pede Pronto, Daki e Coco Bambu.

TikTok à frente na App Store e Netflix, na Google Play
As lojas de app apresentam uma diferença crucial ao definir o ranking de buscas em Entretenimento: o TikTok é incluído nessa categoria apenas pela App Store e ocupa a primeira colocação, seguido, respectivamente, por Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Globoplay, Star+, Disney+, Top Figurinhas, Paramount+ e Face Dance.

Já na Google Play, que tem o TikTok na categoria Social, a líder é a Netflix, acompanhada por Pluto TV, HBO Max, Desfrutar de Dinheiro, Star+, Globoplay, Disney+, CineVision VS, Cine Flix Play V2 e ViX.

Nubank é o mais buscado em “Finanças”
O app do banco digital Nubank foi o mais buscado em Finanças tanto por usuários da Google Play quanto da App Store.

Na lista da Google Play, os melhores listados são Caixa Tem, Serasa, Inter, PicPay, C6 Bank, FGTS, Bitz, Carteira do Google e Caixa.

Já na App Store, aparecem Caixa Tem, C6 Bank, FGTS, PicPay, Inter, Caixa, Mercado Pago, Serasa e Banco Santander Brasil.

Uber lidera na Google Play e Google Maps, na App Store
Assim como em Entretenimento, as lojas avaliam de formas diferentes a categoria Mapas e Navegação. Considerada pela Google Play, a Uber lidera as buscas, seguida por 99, Waze, inDrive, Moovit, Cittamobi, Uber Life, Navegação GPS ao vivo, Radarbot e Lalamove para Entregadores.

Na App Store, que enquadra a Uber na categoria Viagens, o top 10 é composto por Google Maps, Waze, Moovit, Cittamobi, Bike Itaú, Radarbot, Urbano Norte, Waze Carpool, Spoten e Lady Driver.

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Projeção coloca e-commerce brasileiro como líder global de crescimento

Com a transformação digital ao nível global tendo sido acelerada nos últimos anos, as atividades virtuais ganharam cada vez mais espaço, revolucionando o cotidiano das pessoas.

Segundo um levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cerca de 155 milhões de brasileiros, com 10 anos ou mais, possuem pelo menos um smartphone — equivalente a 84,4% da população brasileira. Considerando o cenário cada vez mais digitalizado e com o crescimento exponencial de usuários ao redor do mundo, a tendência é que o comércio eletrônico conquiste cada vez mais espaço. Tendo isso em mente, o Cuponation, plataforma de descontos online, realizou um levantamento sobre a possível taxa de crescimento do e-commerce no Brasil e no mundo, nos próximos cinco anos.

Segundo dados do banco internacional de dados Statista, a suposta taxa de crescimento anual composta de vendas do comércio eletrônico, entre 2023 e 2027, é de pelo menos 14.63%. A lista é composta por 19 nações, onde o Brasil fica em primeiro lugar do ranking de países com o maior crescimento nos próximos cinco anos, seguido por Argentina (14,61%), Turquia (14.33%), Índia (13,91%) e México (13,67%) — fechando o top 5.

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Mercado Livre: VP detalha a ousadia para crescer em tempos de incerteza

Em entrevista à EXAME, executivos da plataforma de marketplace dizem que ganho de participação de mercado se intensificou após a crise da Americanas estourar.

“Só os paranóicos sobrevivem”. A frase é originalmente de Andrew Grove, ex-CEO da Intel, e repetida com frequência por um dos fundadores do Mercado Livre, virando uma espécie de lema para a empresa. Em um ambiente de juros em patamares mais altos – no caso do Brasil, perto de 14% ao ano -, só mesmo a inquietação parece ajudar o varejo a driblar as adversidades: os custos estão mais altos e a demanda, pressionada.

O terreno é de terra arrasada para parte do varejo, sendo a Americanas (AMER3) o caso mais evidente, com uma recuperação judicial provocada pela descoberta de um rombo de R$ 20 bilhões no balanço. Há ainda casos como o da Marisa (AMAR3) e da CVC (CVCB3), em reestruturação, e a gigante americana Amazon, que demitiu 18 mil funcionários em todo o mundo. Mas o Mercado Livre, indicam seus números, vive outra realidade.

“A gente está contratando. Seguimos crescendo, a única coisa é que diminuiu a taxa de crescimento”, diz Fernando Yunes, vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil em entrevista à EXAME Invest, dada ao lado de André Chaves, que é o responsável pela estratégia e desenvolvimento corporativo da varejista na América Latina. No Brasil, a receita do quarto trimestre cresceu 28% em moeda local, com avanço de 36% no varejo e 93% nas operações da fintech Mercado Pago. A receita de toda operação brasileira tinha saltado 61% no último trimestre de 2021.

No quarto trimestre, a receita da companhia cresceu 56%, para US$ 3 bilhões. O lucro líquido de todo o grupo chegou a US$ 165 milhões, revertendo o prejuízo registrado no mesmo período de 2021, de US$ 46 milhões. No ano, a última linha do balanço de todo o negócio saltou nada menos que 480%, para US$ 482 milhões.
A receita foi a tal “paranóia” de crescer somada à sorte. Ainda em 2021, a empresa criou um programa de produtividade de custos. A visão era criar uma agenda de produtividade que permitisse investir mais para seguir crescendo. “Só que os juros subiram muito rápido. Então, todo o ‘funding’ gerado pelo programa, no final, foi usado para segurar nossas margens”, diz Yunes.
A escalada dos juros pode ter mudado o percurso do programa da empresa, mas ajudou a manter as margens quando todo o mercado perdia rentabilidade. “Essa disciplina nos colocou numa posição mais confortável do que a das outras empresas que estavam gastando e nos permitiu não fazer um ajuste duro nesse ano [2022]”, acrescenta Chaves.
Com números tão positivos, a empresa foi abocanhando mais participação na disputa do comércio online, mas a corrida por fatias desse bolo ganhou mais intensidade no começo desse ano com um dos players, a Americanas, perdendo parte do seu espaço. Até novembro de 2022, o Mercado Livre liderava o comércio online brasileiro, com 14% de audiência, segundo a Conversion, que monitora ferramentas de pesquisas.
Os ganhos de participação de mercado vêm desde o terceiro trimestre de 2020, conta Yunes, mas agora a velocidade ficou maior. “Abrimos esse ano ganhando share. Então, sim, houve uma aceleração. Viemos nessa tendência há muito tempo e isso, depois do episódio, se intensificou.”

Leia abaixo a entrevista com os executivos do Mercado Livre:

Exame Invest: Todo o setor tem sinalizado que está pressionado. O que o Mercado Livre tem de diferente?

Fernando Yunes: Os principais diferencias que o Mercado Livre tem começam pelo lado do sortimento. Temos o maior sortimento de produtos e marcas do Brasil e da América Latina. Ano passado adicionamos 513 novas marcas, como Farm, Ellus, Rayban, GoPro, Shiseido e Universal Music. Há mais de 1.600 marcas que a gente trouxe em dois anos, muitas que são as preferidas dos clientes. Ao mesmo tempo, somamos mais 170 mil vendedores de middle e long tail. Com isso, chegamos a mais de 400 milhões de produtos anunciados, que é um número superior à soma do segundo e do terceiro concorrentes.
O segundo ponto vem de uma usabilidade do aplicativo e do site muito simples e intuitiva. É muito rápido e simples de você fazer uma compra. E a velocidade de logística é a maior do mercado. A gente está entregando quase 80% em até 48 horas e, na média Brasil, 51% em até um dia. Também estamos com pós-venda muito eficiente, com um programa de devoluções que ficou muito mais simples. A gente já tem agora 7.100 ‘places’, que são locais físicos ligados na rede logística do Meli para que as pessoas possam fazer pick up ou devolução de produtos.

Chaves: O interessante é como isso se traduz depois para o acionista, né? Justamente por ter a maior variedade, significa que o consumidor vem mais naturalmente, está mais fidelizado. A gente consegue ter um orçamento de marketing muito menor do que a maioria do mercado porque a gente tem mais escala, tem mais oferta e tem mais busca natural, mas retenção de compradores. A gente presta um serviço para os nossos vendedores que a gente consegue derivar em muitos casos até 80% do volume deles. A gente cobra um take rate dele que seja um take rate sustentável para o negócio, ao mesmo tempo que ele veja muito valor. E a gente traz muito volume para ele também. Por outro lado, a gente conseguiu uma escala logística, por conta do volume, em que os custos logísticos são muito baratos. Certamente baratos comparado ao resto do mercado.

EXAME Invest: Mas o cenário é complexo do ponto de vista de custos e vemos todo o setor desafiado, não?

Chaves: A gente concorda com isso. Achamos que, ao longo dos anos, a escala que a gente construiu e os investimentos de tecnologia permitem que, de um lado a gente tenha muitas alavancas de monetizar, e do outro a gente consiga operar com o custo baixo. Então a gente conseguiu ter um negócio que, apesar de todo o desafio, ele não só foi rentável regionalmente como também foi rentável no Brasil ao longo do ano.

Exame Invest: O relatório do quarto trimestre fala em ganho de participação. É de se imaginar que isso tenha ficado ainda mais intenso no começo do ano com o cenário complexo do varejo. Especificamente o episódio com a Americanas tem garantido uma fatia maior do bolo para vocês? Vocês ganharam participação desde o começo da crise deles?

Yunes: O contexto é super desafiado, com o impacto de juros e inflação pegando o custo das empresas. E o mercado também não está voando, a demanda está impactada por inflação e juros. Mas desde o segundo trimestre de 2020 a gente vem ganhando ‘market share’ trimestre após trimestre de forma consistente. Então, já são praticamente três anos que a gente ganha share consistentemente e no ano passado isso aconteceu também. Abrimos esse ano ganhando share. Então, sim, houve uma aceleração. A gente não pode abrir o quanto e também não sabe o quanto disso se mantém. Mas viemos nessa tendência há muito tempo e isso, depois do episódio, se intensificou.

Exame Invest: E como vocês estão driblando esse momento mais complexo para o ambiente de negócios?

Yunes: É, o momento é realmente complexo. O crédito para o segmento todo começa a ficar mais caro com o receio dos bancos de exposição aos players. Custos de antecipação ficam mais caros também. Desde o ano passado acho que a gente se antecipou muito bem em criar uma agenda de produtividade de custos muito cedo na empresa. Antes dos juros subirem. A gente até teve uma certa sorte, porque a nossa visão era criar um programa de produtividade, que gerasse ‘saving’ para poder crescer. Só que os juros subiram muito rápido. Então, todo o ‘funding’ gerado pelo programa, no final, foi usado para segurar nossas margens. Mas foi ótimo que a gente começou isso com essa antecedência. Então a gente conseguiu manter margens e manter uma capacidade de investimento diferenciada. Acho que a gente está num momento de seguir muito comprometido com o Brasil. Vai ser mais um ano muito forte de investimento. A cada ano a gente investe mais do que no ano anterior e esse ano vai ser assim.

Chaves: Como cor para isso que o Yunes falou, nosso quadro de trabalhadores está muito diferente de todo o mundo de tecnologia, que está cortando vagas globalmente.

Yunes: Sim, a gente está contratando. Seguimos crescendo, a única coisa é que diminuiu a taxa de crescimento.

Chaves: Foram ganhos de eficiência ao longo de toda a cadeia. A gente revisou vários dos nossos processos, várias das nossas iniciativas para tentar ganhar alavancagem operacional. Isso quer dizer o quê? Meu custo tem que crescer menos que o crescimento da receita. E essa disciplina começou em 2021, não começou com uma reação ao mercado. Ela colocou a gente numa posição mais confortável do que a maioria das empresas, que estava gastando, e permitiu que a gente não fizesse um ajuste duro.

Exame Invest: Mas qual o diagnóstico para 2023? Vai ser de crescer com a rentabilidade avançando menos?

Yunes: A gente quer que a taxa de crescimento do negócio seja um pouco superior à do ano passado e que a margem de rentabilidade também avance um pouco. Então seria um ano de crescer mais e entregar uma rentabilidade melhor.

Exame Invest: Quando você fala em crescer mais, está falando em mais receita mesmo?

Yunes: Sim. Nossa GMV no ano passado foi de crescimento de 21%, não podemos abrir números mas queremos crescer em velocidade maior e a margem de Ebit e lucro um pouco também. Então seria um negócio crescendo um pouco mais rápido com uma margem um pouco melhor.

Chaves: Uma frase que nosso CFO repete sempre é: “ganhos modestos, mas consistentes de rentabilidade”. Quando se compõe com o crescimento de receita que segue acelerado, significa muito mais dólares sendo gerado de rentabilidade.

Exame Invest: Vocês falaram muito da frente logística, e um ponto forte do Mercado Livre é sua capacidade de fullfilment [a empresa fica responsável pela armazenagem do estoque do seller e pela entrega ao cliente após a venda], não?

Yunes: O fullfilment em Mercado Envios vemos como um pilar fundamental para seguir investindo e crescendo. Mais de 40% da nossa GMV [sigla em inglês para volume bruto de vendas] é enviado pelo fullfilment. Na hora que se soma o crossdock, que também são centros próprios do Mercado Livre, aí vai para mais de 90%. Hoje, o que é entregue fora da rede Mercado Livre é só 5% do volume, 95% passa pela rede. E o fullfilment é o modelo mais rápido que a gente tem de entrega.

Chaves: A gente encara a logística como um negócio de tecnologia porque a capacidade de botar metro quadrado de CD [centro de distribuição] não é única do Mercado Livre. Mas a gente tem mais de 2.000 engenheiros escrevendo programas, escrevendo códigos para as várias partes da logística. Então a gente tem muitas soluções que são únicas e que são proprietárias em toda a rede. Ou seja, não é não é que a gente sai na frente por ter mais metro quadrado, mas sai na frente por escrever código.

Exame Invest: Os analistas dos bancos de investimento falam muito do sucesso do ecossistema do Mercado Livre. Como essa estrutura que vocês criaram contribui para os resultados?

Yunes: Acho que aí tem dois pontos. O primeiro, que é a base de tudo, é a cultura da empresa. Numa cultura que compete e não colabora, é difícil potencializar sinergias. Cada um vai pensar no seu pedaço. Do lado da cultura, é uma cultura muito de dono. Muitos dos fundadores ainda estão na empresa, é uma cultura de visão de longo prazo, de ousar e tomar risco. Além de quebrar os silos da empresa. Então, potencializar o ecossistema é algo que as lideranças têm genuinamente como algo a construir, porque isso fortalece o negócio como um todo. Um desses elos importantes é a logística, o outro é o Mercado Pago.

Exame Invest: Que teve um resultado bastante relevante nesse último trimestre, não? No Brasil, a receita da fintech cresceu 93% (sem efeito do câmbio).
Yunes: Mercado Pago nasceu para servir o ecossistema para possibilitar que as transações acontecessem de forma segura entre compradores e vendedores. Hoje, 100% do que é transacionado no Mercado Livre vai por meio do Mercado Pago. Toda a parte de crédito para pessoas, para compradores e para vendedores Mercado Pago oferece dentro da plataforma. O comprador quando chega no check out tem várias opções de pagamento: pode pagar com dinheiro em conta do Mercado Pago ou com cartão de crédito Mercado Pago; também pode fazer um crédito do Mercado Pago ou pode pagar com cartão de outra bandeira. Então o Mercado Pago trouxe muitas soluções e a gente tá complementando elas. Você não precisa nem escolher uma ou outra, pode escolher algumas para utilizar os limites que você tem. Isso gerou muita conversão de venda e melhoria da experiência dos clientes. A gente suporta os vendedores também, que podem pegar crédito com o Mercado Pago. Com isso a gente ajuda eles a financiar fluxo de caixa, capital de giro, para investir e crescer o negócio. Também entramos em seguros, investimentos em cripto…Mercado Pago virou um banco digital completo, que serve os usuários do Mercado Livre. Mas ele vai para fora do Mercado Livre também servir clientes do mercado aberto. E aí o mercado financeiro é um mercado enorme, com potencial gigantesco.

Chaves: Uma série de coisas que aconteceram no último no último ano que foram bem relevantes para o crescimento da rentabilidade. Hoje, uma das verticais do negócio passa por processar pagamentos fora do marketplace [ ]. Você pode vender no seu site e cobrar pelo Mercado Pago ou na sua loja física e usar nossa máquina de cartão. Teve um crescimento desse negócio, que segue crescendo as taxas muito saudáveis e com ganho de eficiência grande quando a gente verticalizou quase na totalidade de operação de adquirência. A gente não era adquirente próprio e passou a ser. Isso dá melhor serviço, mais taxa de aprovação e melhora a margem também. No lado da pessoa física a gente deu bastante eficiência na conta e a gente continua tendo desempenho bastante bom da carteira de créditos.

Exame Invest: Em que sentido?

Chaves: A gente tem um modelo bastante particular de crédito em que a gente faz toda a aprovação de crédito com base em dados proprietários. Ou seja, eu sei hoje não só o que você compra, mas o que que você navegou, como você navegou, o que que você digitou, que meios de pagamento você tem, endereço, etc. Isso tudo é tem uma camada de Inteligência Artificial por cima que consome esses dados e faz o credit score. Temos um credit score bastante bom e a gente fez uma boa gestão da carteira ao longo do período de crise.

Exame Invest: Sim, vocês fizeram provisões para perda, mas houve até mesmo redução disso no quarto trimestre. Como tem sido a atuação de vocês nessa concessão? Estão mais conservadores? (A operação do Mercado Crédito terminou 2022 com US$2,8 bilhões em carteira e um spread de 48% entre as receitas de crédito e as despesas associadas com provisões para perdas).

Chaves: A gente está mais conservador, especialmente no Brasil e um pouco menos no México e na Argentina. Muito do que a gente viu de expansão de rentabilidade agora em crédito foi isso. No final do segundo trimestre, a gente tomou a decisão de limitar créditos mais arriscados. E continuar buscando crescimento nos perfis menos arriscados. Pela natureza do nosso crédito esse perfil menos arriscado é até mais rentável. O que que a gente viu agora? A gente viu a maturação dessa decisão no quarto trimestre em que eu tenho mais carteira em perfis menos arriscados, que têm menos perda. E o segundo efeito, para ser 100% transparente, é a sazonalidade. Brasil, México e Argentina são países que têm entrada de caixa para as pessoas físicas no final do ano, com pagamento do décimo terceiro salário ou equivalente.

Exame Invest: Certo. A receita do Mercado Pago cresceu bastante no quarto trimestre e foi quase metade da receita total do grupo no período, mas quanto já contribui para o lucro do negócio?

Chaves: Esse número a gente não abre para o mercado. Mas o que posso falar é que é relevante. Já não se tem margens muito diferentes entre os dois negócios.
Exame Invest: Bom, dado tudo que falamos e o fato de que os indicadores macroeconômicos não deram sinais de melhora, quais os riscos que vocês veem para 2023 e mesmo 2024?

Yunes: Sempre tem um risco, né? O contexto macroeconômico com juros muito altos, ou se a gente tiver um aumento de desemprego e se a inflação persistir é ruim do poder aquisitivo. Tudo isso torna o contexto desafiador, mas os anos também não têm sido fáceis. Então a gente continua com uma visão otimista. O nosso segmento ainda tem uma penetração que não é alta. A penetração do e-commerce está ao redor de 15% ainda no varejo brasileiro. Tem muito espaço para crescer. Nos Estados Unidos já chegou nos 25%. Na China tem indicadores que passam dos 40%. Então o contexto como um todo pode estar desafiado, mas a gente acha que a penetração, e a conveniência toda que vem com a compra online, ainda tem muito espaço para avançar. Aí tem algo para seguir focando, melhorando as experiências e trazendo mais sortimento, fortalecendo a marca para acelerar a migração do offline pro online. Acho que parte disso se vê nessa iniciativa da gente de entrar no Big Brother, que foi uma decisão de 24 horas. Abriu a possibilidade, nos procuraram e a gente tomou a decisão. É algo novo que não temos a dimensão, mas vamos medir o quanto vai gerar de awareness. Então vem uma pegada de marca bem mais próxima dos brasileiros e talvez ajude a gente a trazer mais usuários que ainda não estão no e-commerce e ganhar market share. É o momento de ser ousado. A gente está tentando ser ousado no momento de incertezas. Estamos moderadamente otimistas.

Chaves: Nunca imunes, nunca confortáveis. Eu acho que qualquer empresa de tecnologia que se sentiu confortável ficou para trás na história. A gente está em setores de alta inovação e de alta competitividade, então não pode abaixar a guarda em momento algum. O nosso fundador tem uma frase que ele repete com alguma frequência que é: “só os paranoicos sobrevivem”. Portanto, a gente segue paranóico aqui.

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Dia do Consumidor 2023: pesquisa traz boa expectativa para data

Marcado para 15 de março, o Dia do Consumidor representa, cada vez mais, uma data importante para o calendário do varejo brasileiro. Ações promovidas pelas empresas e promoções exclusivas movimentam o consumo no período, que já é visto como uma “pequena Black Friday”. Para se ter ideia, em 2022, o faturamento na data foi de R$ 722 milhões, com crescimento de 22% em relação ao ano anterior, de acordo com pesquisa da Allin/Social Miner.

As expectativas para 2023 são boas. A Shopee, plataforma global de comércio eletrônico, realizou uma pesquisa in-app e constatou que 45% dos consumidores pretendem comprar na data, com média de investimento de R$ 250 por pessoa. No comparativo com a mesma Pesquisa de Intenção de Compras realizada em 2022, a média de gasto aumentou mais de 18%, de R$ 218,00 para mais de R$ 250,00 (+18%) e a categoria que mais cresceu no quesito pretensão de compra foi Eletrodomésticos (+2,4%). Já em 2023, as categorias preferidas são: Cozinha e Decoração, Roupas femininas e Calçados.

As compras devem concentrar-se em plataformas de marketplace (76%) e priorizar as categorias de cozinha e decoração, roupas femininas e calçados. Por outro lado, os produtos com maiores investimentos devem ser celulares, acessórios, eletrodomésticos e itens de informática.

Felipe Piringer, responsável pelo Marketing da Shopee, destaca o Dia do Consumidor como uma boa oportunidade para o varejo brasileiro. “A data se tornou um dos momentos mais importantes para o setor. É uma boa oportunidade para pequenos e médios vendedores, bem como grandes marcas, apostarem em promoções e competir pela atenção do consumidor. Sabemos que as pessoas buscam conveniência e oportunidades de economia”, afirma.

Comportamento de compra para o Dia do Consumidor
Como vem sendo observado em outras datas e ao longo de todo o ano, o consumidor está cada vez mais consciente e buscando por compras realmente vantajosas. No Dia do Consumidor não será diferente. A maioria das pessoas (75%) só pretende comprar algo após a comparação de preços em diferentes aplicativos e na internet e caso haja a confirmação de vantagens e benefícios que geram economia.

Mas a pesquisa pode ser muito mais detalhada: 68% dos consumidores dizem que gostam de comparar os descontos do Dia do Consumidor com o que foi oferecido em outras datas importantes do varejo, como a Black Friday. Isso se explica porque grande parte (62%) está em busca de itens de desejo mais acessíveis.

Quando o assunto é formas de pagamento, cartão de crédito e PIX são os mais populares, com 49% e 38%, respectivamente, da preferência. O boleto bancário ainda aparece em frente de meios de cobrança digitais, como link de pagamento e QR Code.

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Dia do Consumidor: Pesquisa revela que a média de gasto será de R$ 250 por pessoa

Categorias em que os consumidores mais pretendem investir são celular e acessórios, eletrodomésticos e informática

Uma pesquisa in-app realizada com mais de 1.700 usuários pela Shopee, plataforma de comércio eletrônico que conecta vendedores, marcas e consumidores, revelou que a maioria dos brasileiros pretende realizar suas compras em marketplaces (76%) no Dia do Consumidor 2023 (15.3) e que a média de valor de investimento será de R$ 250. As categorias que mais pretendem investir são: Celular e Acessórios, Eletrodomésticos e Itens de Informática.

“O Dia do Consumidor já se tornou um dos momentos mais importantes do varejo brasilieiro. A data é uma oportunidade para pequenos e médios vendedores e grandes marcas apostarem em promoções e competir pela atenção do consumidor. Sabemos que as pessoas buscam conveniência e oportunidades de economia.”, comenta Felipe Piringer, responsável pelo Marketing da Shopee.
Motivação de compra

Os resultados mostram que 45% das pessoas pretendem comprar durante a data. No entanto, a maioria (75%) respondeu que só pretende comprar algo após a comparação de preços em diversos apps e na internet e perceberem vantagens e benefícios que geram economia. Já 68% dos respondentes comparam as promoções e os descontos do Dia do Consumidor com o que foi oferecido em outras datas importantes do varejo como a Black Friday, por exemplo. Entre as motivações para compras no Dia do Consumidor, 62% das pessoas estão em busca de itens de desejo com o melhor preço e 30% procuram produtos de necessidades básicas também com um ótimo valor.

No comparativo com a Pesquisa de Intenção de Compras de Dia do Consumidor da Shopee em 2022, a média de gasto aumentou de R$ 218 para mais de R$ 250 (+18%) e a categoria que mais cresceu no quesito pretensão de compra foi Eletrodomésticos (+2,4%). Já em 2023, as categorias preferidas são: Cozinha e Decoração, Roupas femininas e Calçados.

Além disso, a pesquisa, realizada em todas as regiões do país, indica que os métodos de pagamento que os consumidores mais pretendem utilizar são cartão de crédito (49%), PIX (38%) e boleto bancário (6%), cartão de débito (4%) e outras opções de pagamentos como dinheiro, link de pagamento e QR Code representam apenas 1% da preferência dos usuários.