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A busca por consumo sustentável, em sua maioria, se volta para mulheres, geração Z e pessoas com rendas mais altas

Os consumidores estão realmente mais atentos à sustentabilidade ou apenas dizendo que estão? O que as empresas estão fazendo para garantir que seus negócios sejam sustentáveis e lucrativos? Uma reunião de insights baseados em pesquisas da McKinsey & Company sobre sustentabilidade no setor de consumo tenta responder a essas e outras questões para a Bússola.

Cada vez mais discutida no cotidiano da sociedade e no mundo dos negócios, a sustentabilidade tem se tornado importante para todas as pontas, incluindo consumidores, reguladores e empresas. Mas nem sempre as pessoas estão dispostas a pagar por produtos e serviços sustentáveis, deixando uma lacuna atitude-comportamento: o que as pessoas dizem que estão dispostas a fazer difere do que realmente fazem na prática.

O impacto da pandemia
A pesquisa Sentimento do Consumidor, conduzida pela McKinsey em mais de 27 países em fevereiro de 2021, aponta que a importância da sustentabilidade, meio ambiente, ESG, segurança, produtos naturais, abastecimento local, abastecimento ético, é realmente reforçada no setor de varejo e consumo com a chegada da covid-19.
“Vemos que a disposição de pagar mais por produtos sustentáveis está aumentando em todas as geografias. Estruturalmente, vemos também uma maior regulamentação ambiental. Por exemplo, mais de 70 países implementaram legislação para os plásticos”, declara o sócio da McKinsey, Ricardo Skibelski.
Durante a pandemia, muitos executivos e diretores de sustentabilidade questionaram “Este é o fim da tendência de sustentabilidade? A higiene, a segurança do produto e a disponibilidade do produto agora são as principais prioridades para o varejo e, em particular, para os supermercados? Isso acaba com o tema da sustentabilidade? A resposta clara é não”, afirma Skibelski.
A vontade do consumidor de mudar para produtos sustentáveis é muito forte na pesquisa, e esse será o principal impulsionador da mudança, mas é claro que também vemos que existem aspectos regulatórios agora em vigor e em alta aceleração. Por exemplo, 65% do PIB global está atualmente sob um compromisso líquido-zero de 2050, isso significa que 65% da economia mundial segue comprometida em se tornar neutra em carbono, o que muda completamente o cenário de negócios.
“Estamos bastante confiantes de que a tendência não veio apenas para ficar, mas mudará fundamentalmente a forma como pensamos sobre o consumo”, diz o sócio.
Os defensores da sustentabilidade se voltam para as mulheres, geração Z e pessoas com rendas mais altas. Mas, também é uma tendência confirmada em contextos sociodemográficos.

Gerações e compromisso
A importância da sustentabilidade está aumentando entre grupos demográficos e grupos de compradores. A McKinsey levantou a questão: é mais importante para os compradores de supermercados do que para os compradores com descontos?
“A verdade é que está se tornando uma questão mais importante em todos os setores. Vimos que a carne e o peixe são algumas das principais categorias em que grupos de compradores de alta renda desejam fazer escolhas sustentáveis. Existem outros fatores em que você pode ver as diferenças. Por exemplo, a geração mais jovem se concentra um pouco mais na sustentabilidade ao comprar lanches”, diz Ricardo.
O que importa aos consumidores costuma ser um assunto amplo. Não é somente sobre mudança climática, mas envolve também aspectos sociais, bem como a forma como as empresas fazem negócios.
No entanto, há uma complicação, que é a falta de uma definição de “produtos sustentáveis”. Isso torna difícil envolver os consumidores. Os rótulos ecológicos e sustentáveis que existem atualmente são mais de 463, em 199 países e 25 setores. Isso indica que se trata de um cenário complexo e não muito prático.
“Temos muitos desafios no que diz respeito à rotulagem. Para os princípios de local, orgânico, redução de resíduos, e assim por diante, não há rotulagem padronizada global, e é por isso que vemos essas grandes diferenças. Isso pode levar ao ceticismo. Também foi perguntado aos consumidores o que eles acham que é uma representação justa de como os produtos, alimentícios e não alimentícios, foram produzidos, e o resultado foi ceticismo, com perguntas como: O produto é realmente cultivado localmente? É de origem sustentável? Não é GMO? É orgânico? É reciclado ou reciclável? Ele realmente usa embalagem mínima?”, afirma o sócio.

O caso de negócios para a sustentabilidade
Há ainda o CEO que acredita que sustentabilidade e lucratividade são um tanto incompatíveis, para esse ponto a McKinsey afirma que é justo perguntar sobre o retorno do investimento e os exemplos de negócios por trás de diferentes alavancas e atividades. Mas o tema geral é que a sustentabilidade e a melhoria do desempenho da empresa andam de mãos dadas. O sócio Skibelski aponta três fatos para tornar isso mais tangível.
“O primeiro é que os produtos sustentáveis foram um motor de crescimento no passado; o segundo, em todas as categorias de consumidores, aqueles comercializados como sustentáveis têm crescido de cinco a seis vezes mais rápido do que a média do mercado. Além disso, os produtos sustentáveis têm um alto preço premium. Os consumidores dizem que estão dispostos a pagar um pouco ou até muito mais se souberem que esses produtos foram adquiridos e produzidos de forma sustentável. Terceiro — e este é um dos aspectos mais interessantes para mim é a oportunidade que vem com a sustentabilidade na construção de novos negócios ou construção de negócios verdes”, diz.
Para o sócio, especialista em B2C no escritório de São Paulo, o mercado baseado em plantas muitas vezes é agressivo no marketing da neutralidade de carbono de seus produtos — e isso realmente ressoou entre os consumidores. As empresas estão ancorando seu marketing e sua mensagem em torno dessa proposta de valor. Mas também notaram empresas na indústria de carne adotando a tendência de proteína alternativa e diversificando seu portfólio, oferecendo soluções prontas para cozinhar feitas de proteína alternativa.
A McKinsey ainda realizou algumas análises sobre os “vencedores” em sustentabilidade, ou seja, as empresas que conseguem extrair valor da sustentabilidade. E um dos principais desafios é realmente monetizar os esforços que estão sendo feitos nas diferentes etapas da cadeia de valor.
“Esse problema de monetização é o que vemos em todas as empresas e em todos os setores. Normalmente, os vencedores têm ambições muito grandes, começando do topo — os CEOs. O que é interessante é que eles estão gastando menos tempo com KPIs ou relatórios e mais treinando seu pessoal para entender o que significa sustentabilidade. E eles estão se concentrando um pouco mais no que e como e não no porquê”, declara Ricardo.

Próximas etapas para CEOs
Um desafio para os executivos C-level é que alguns têm historicamente tratado as iniciativas de sustentabilidade como gestão de risco ou prevenção de riscos, enquanto as marcas mais novas têm a sustentabilidade em seu núcleo, como parte de sua proposta de valor. As empresas estabelecidas precisam se tornar orientadas para a sustentabilidade de modo mais profundo. Mas como exatamente eles deveriam fazer isso? Qual é o conselho para o CEO de uma rede de supermercados ou o CEO de um fabricante de CPG (bens de consumo embalados) que deseja priorizar a sustentabilidade?
Para responder às questões acima, Ricardo aponta ainda os seguintes passos.
“Primeiro, avalie onde você está. Comece com uma avaliação de materialidade. Em segundo lugar, escolha as poucas áreas de foco em que você fará uma grande diferença. E então envolva sua base de clientes. Trabalhe com seus fornecedores. Essencialmente, repense seu modelo de negócios, começando com sourcing e logística”.
Segundo o sócio, empresas de bens de consumo e varejistas têm a capacidade de atender às expectativas crescentes de seus consumidores enquanto fazem parceria com outros participantes da cadeia de valor. Alguns players são extremamente integrados. Por exemplo, um dono da mercearia que possui produtos de marca própria tem a capacidade de impactar a cadeia de valor a partir do campo. Grande parte do impacto virá da colaboração com clientes e fornecedores para encontrar soluções sistêmicas e escaláveis.