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A humanização dos bots é suficiente para o processo de encantamento?

Na boca do povo, o ChatGPT chegou revolucionando o processo de automatização de bots e despertou a atenção da concorrência, que já apresentou programas de inteligência artificial ainda mais personalizados, como o Chatsonic, trazendo mudanças expressivas no setor comercial por conta do atendimento por voz. Mas o que isso interfere no atendimento ao cliente? O uso de bots durante o encantamento e a fidelização é realmente eficaz?

Para começo de conversa, é preciso entender que todas as esferas da sociedade têm lidado com a intensificação da digitalização, muito mais visível após o início da pandemia e a reformulação do estilo de vida, consumo e trabalho de todos. A imersão das pessoas no universo da Web durante 24 horas por dia, 7 dias por semana, ocasionou alterações no modo de se vender e de se comprar, modificando, assim, o relacionamento “marca-cliente” e trazendo à tona tendências que já se consolidaram no cenário pós-pandêmico.

Multicanalidade e CX são fundamentais para conquistar cliente no pós-pandemia

A omnicanalidade, por exemplo, surgiu como um formato de vendas promissor para todos os tipos de negócio, já que integra a venda física com a digital, ampliando um leque de oportunidades para o público-alvo. A experiência do cliente (CX) também se tornou ainda mais valorizada pelas marcas, uma vez que a qualidade do produto/serviço já não é mais suficiente para vencer a concorrência e atrair o consumidor, que a propósito, está muito mais exigente e crítico.

E por falar em CX, outro tópico muito comentado entre os profissionais ligados ao setor de vendas é o atendimento, haja vista que este é o divisor de águas entre a marca favorita e a preterida pelo público-alvo. Para se ter uma ideia, um estudo elaborado em 2020 pela Hibou indicou que, de mais de 2.600 pessoas entrevistadas, 94% disseram que o bom atendimento era essencial para a escolha de uma empresa e mais de 50% afirmaram que tornaram-se fiéis a uma marca por conta de experiências positivas ligadas a este fator.

Nesse sentido, o atendimento ao cliente, acompanhando a noção de omnicanalidade, tem passado por mudanças ligadas aos ambientes físicos e digitais, e se adaptado às novas tendências da IA, trazendo o uso de bots para o contato com os leads e clientes de maneira totalmente personalizada, humanizada e ágil.

Programas de inteligência artificial alteram contato entre marca e consumidor

O ChatGPT, por exemplo, foi desenvolvido pelo OpenAI e se vale de uma arquitetura de redes neurais para elaborar textos com alto nível de complexidade e responder perguntas de maneira imediata, auxiliando no relacionamento entre cliente/empresa e permitindo o aumento do índice de resolutividade.

O aperfeiçoamento de programas e plataformas focadas na automatização do atendimento ao público tende a ser, cada vez mais, guiado pelo critério da humanização, uma vez que mais de 30% das pessoas não gostam de ser atendidas por robôs pelo telefone, conforme indica uma pesquisa feita pelo instituto Qualibest.

Integração entre atendimento virtual e humanizado é o ideal

Assim, para driblar a repulsão dos clientes com relação aos bots, muitas marcas optam pela integração entre o atendimento humano e virtual, bem como pela humanização dos robôs, conforme explica o especialista em Tecnologia, Inovação e Tendências e TEDx speaker, Arthur Igreja: “o segredo está na seleção do tipo de atendimento mais recomendado para cada situação. Não podemos generalizar a noção de que as pessoas preferem, majoritariamente, ser atendidas por humanos ou por bots. O ideal é conciliar a atividade certa com o tipo de canal e a tecnologia adequada”, sustenta o TEDx speaker.

O palestrante e especialista em negócios digitais, Samuel Pereira, autor de “Atenção: o maior ativo do mundo” e coautor do best-seller “Negócios Digitais”, corrobora com esta noção ao salientar a importância dos robôs na execução de missões menos complexas: “em certos momentos, algumas tarefas se tornam humanamente impossíveis, dependendo do volume que ela precisa ser tratada. A partir do momento que você consegue fazer um atendimento por robôs que consiga, de fato, atender as pessoas, é uma facilidade que deve ser aproveitada por todo o mercado. Um totem de pagamento de estacionamento, por exemplo, é um serviço automatizado que funciona de forma simples e pode, tranquilamente, substituir a atuação de um humano”, pontua o profissional.

Para além, a humanização dos chatbots também é uma opção viável para encantar e fidelizar os leads qualificados, conforme recomenda Arthur Igreja: “é fundamental incorporar características mais humanas nos bots, já que a personalização da experiência é a palavra-chave do atendimento ao cliente. Dessa maneira, é interessante ter em mente a noção de transbordo, ou seja, compreender até que ponto a interação com o robô é eficaz para, a partir daí, dar o suporte adequado com atendentes humanos”, salienta o especialista em Tecnologia, Inovação e Tendências.

A humanização, segundo Samuel Pereira, pode ser feita a partir de estudos focados nos comportamentos de cada consumidor, sempre considerando as necessidades e desejados de maneira individualizada: “é necessário entender a história e o histórico dos clientes, podendo, assim, atendê-lo de forma mais eficiente, entendendo se seu problema foi resolvido”, comenta o palestrante.

“Vale lembrar que a personalização não é só chamar os clientes pelo nome ou usar uma gíria de sua região. É, realmente, entender o que ele precisa e saber como atendê-lo, oferecendo uma boa solução para o seu problema. As pessoas querem ser atendidas e terem seus problemas resolvidos, e isso faz toda a diferença quando temos um suporte que entende o histórico dos clientes para responder às solicitações de forma personalizada”, complementa o especialista.

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CX que encanta é responsabilidade de todas as áreas; conheça as tendências

Antes de se perguntar qual é o caminho para encantar o cliente, é preciso entender o que o encanta. Quando falamos de CX, estamos lidando com o universo particular de cada consumidor, que tem diferentes visões do que é uma boa experiência.

Está cada vez mais claro que Customer Experience (CX) é um investimento das empresas em seus clientes, e não só um custo operacional, tanto no valor tangível quanto intangível. “As empresas já conseguem estabelecer uma correlação entre o investimento em CX e a obtenção de bons resultados”, aponta Melissa Lulio, head de conteúdo do Grupo Padrão, que mediou o webinar “CX Trends 2023: Como encantar o seu cliente hoje?”, oferecido pela Consumidor Moderno em parceira com a Zendesk

Com um custo de aquisição de clientes cada vez mais alto, torna-se ainda mais estratégico manter os clientes na base. E isso só acontece se eles estiverem satisfeitos com o produto ou serviço. “Antes, era comum ver muito investimento na jornada de aquisição do cliente, e pouco na retenção. Mas, há alguns anos, a área de atendimento, de CX, tem sido vista como um setor de receita”, analisa Daniela Reis, gerente de vendas da Zendesk.

“Um dos aspectos que mais trabalhamos com nossos clientes é o churn”, explica a executiva. “De fato, isso impacta a performance da empresa. Assim como a desaceleração, ou redução, de custos das empresas a partir da utilização de ferramentas mais eficientes. A inteligência artificial é um recurso muito bom para isso, e para fornecer insights para o atendimento. Assim, a experiência estimula o cliente a consumir mais nos momentos de conexão com a empresa, ele não vai embora.”

Segundo a pesquisa CX Trends 2023 da Zendesk, no Brasil, 81% dos clientes gastam mais com empresas que oferecem uma experiência conversacional perfeita e integrada. São 11 pontos percentuais acima da média global.

Tendências e a onipresença do CX
Além do dado de comportamento, o estudo também trouxe tendências de destaque em relação ao CX. São elas:

As IAs estão evoluindo e erram cada vez menos
Experiências conversacionais empoderam cada vez mais os consumidores
Clientes anseiam por mais personalização
O bem-estar e os sentimentos do consumidor estão remodelando o conceito de CX
As equipes de CX estão quebrando silos a partir da integração com todas as áreas
“O CX precisa se tornar cada vez mais um tema transversal, e não ser tratado como um custo e um problema de uma equipe só”, destaca Melissa Lulio.

Nesse sentido, o Banco Daycoval desenvolveu uma área robusta que opera transversalmente na companhia e tem corpo dentro do banco. “E os dados mostram que CX dá retorno”, afirma Flavia. “Hoje somos todos commodities. O cliente é nosso maior ativo, e o que nos diferencia entre um banco e outro é o atendimento, a relação, o acolhimento”, completa.

Na Pague Menos/Extrafarma, a área de CX foi implantada recentemente. Renato Fittipaldi brinca que trata-se de uma entidade, “pois permeia todas as áreas”. “Como a cultura da empresa sempre foi a de realmente colocar o cliente no centro, tem sido um processo muito fluido, porque não somos uma área que compete com outras, contribuímos”, explica o head de Growth e CX da rede.

Essa sinergia foi colocada na prática na OLX, em que o setor de CX está na mesma vice-presidência de produtos e tecnologia. “Assim, passamos a permear toda a operação, inclusive com métricas compartilhadas com produtos, o que facilita o nascedouro dos produtos, já olhando para o cliente final”, conta Paula Pinho, gerente de Customer Experience da empresa.

O significado de as IAs estarem cada vez mais inteligentes
Antigamente era comum conseguir definir se estávamos falando com um robô ou com um humano. Daniela Reis lembra que estudos mostravam que os clientes odiavam conversar com robôs. “Mas a evolução das tecnologias de IA permitiram que hoje, em algumas interações com determinadas marcas, já não seja possível fazer essa diferenciação”, aponta.

Um dos aspectos para essa evolução na qualidade técnica das IAs para gerarem interações cada vez mais conversacionais, explica a gerente de vendas da Zendesk, é o volume de dados gerados pelo uso de plataformas e apps, especialmente no mobile. “As empresas têm muitos dados, os consumidores estão mais abertos a dar consentimento para o uso de seus dados, e isso ajuda a desenvolver experiências cada vez mais naturais”, reflete.

A Zendesk, por exemplo, criou um pacote específico com a ferramenta de IA para CX que usa dados a partir do histórico das marcas, o que ajuda a oferecer produtos e serviços personalizados, a reduzir o churn – o abandono de carrinho – e antecipar soluções para eventuais problemas dos clientes.

A IA contribui para as empresas trabalharem com uma mais linguagem emocional, e isso torna a experiência mais fluida para os clientes. “Oferecer uma melhor experiência, trabalhar com dados e com tecnologia traz mais poder de escala, o que se reverte em menor custo operacional e aumenta as vendas. Uma empresa que entende o cliente é mais lucrativa”, avalia Reis.

“A experiência digital era muito ‘quadrada’, robótica, por isso não era uma preferência. Os clientes optam por gerenciar melhor seu tempo, o que mudou”, exemplifica Paula Pinho. Atualmente, o atendimento da OLX é trabalhado em duas vertentes: um atendimento para o mercado de bens de consumo, com um modelo de C2C, para atender as duas milhões de vendas mensais realizadas na plataforma, e outro B2B.

“Se não tivéssemos IA, não conseguiríamos dar vazão e agilidade a esse primeiro atendimento”, pontua a gerente de CX. Em contrapartida, o atendimento B2B é mais humanizado, por necessitar entender com mais profundidade a dor do cliente, como corretores imobiliários. “Temos uma variedade de atendimento de acordo com o perfil que estamos atendendo. O consumidor pessoa física adere muito mais à IA.”

Soluções devem atender ao perfil de cada cliente
A agilidade no desenvolvimento de soluções é um dos aspectos mais estratégicos para que a jornada do cliente seja satisfatória. “Dentro de uma empresa de tecnologia precisa ser ainda melhor. Por isso combinamos desenvolvimento interno e a parceria com fornecedores, porque vemos que a IA é o caminho, mas queremos principalmente que o cliente se sinta assistido independentemente do tipo de atendimento que receba”, comenta a diretora de CX da OLX.

No Banco Daycoval, o maior desafio de CX é a compilação dos dados. Dentre os pilares, está o mapeamento de jornada, a melhoria de canais, e o cumprimento regulatório. “Analytics é a base. Escutamos o cliente e essas informações alimentam nossos processos”, explica Flavia Fernandes.

Na rede Pague Menos/Extrafarma, que tem mais de 80% das vendas concentrada nas lojas físicas, o grande desafio da IA é quebrar a barreira do digital. “Queremos que o cliente fale com a loja, com a rede, para ter uma experiência personalizada, com a personalização de comunicação e de ofertas. Com um percentual tão grande de vendas no balcão, investimentos na IA para dar munição aos times de loja para oferecerem um atendimento mais personalizado”, afirma Fittipaldi.

“As tendências se interconectam, IA, experiência conversacional e personalização convergem para uma nova de experiência do cliente”, ressalta Lulio.

Whatsapp definiu o padrão do modelo conversacional
O Brasil é um dos maiores utilizadores de Whatsapp do mundo. No País, o aplicativo tem uma boa aderência até mesmo com empresas. O que para Daniela Reis, é um indicativo da afinidade com o modelo conversacional.

“Apesar disso, ainda há dúvida sobre o que de fato é isso. IA e bots, por exemplo, entregam fluidez na conversa – no canal em que o cliente estiver. Lembra de quando tentávamos falar com uma empresa em um chat e não podíamos sair daquela página senão perdíamos o lugar na fila? Quando é uma experiência conversacional isso não acontece”, exemplifica.

Em grandes estruturas de atendimento sem IA, os especialistas lidam ao mesmo tempo com vários clientes. “O grande valor da experiência conversacional veio com o Whatsapp”, afirma Daniela Reis. Com a popularização do mensageiro, a busca passou a ser por tornar uma experiência em qualquer canal muito similar ao Whatsapp, sem o cliente precisar repetir informação, reiniciar conversas do zero, aguardar em uma fila. “Tudo isso gera ansiedade, e o modelo conversacional traz a fluidez para reduzir isso”, avalia a gerente de vendas da Zendesk.

A assincronicidade é a grande vantagem das ferramentas de modelo conversacional, avalia Paula Pinho. “Elas oferecem a gestão do tempo do cliente. Temos um percentual em bot que funciona muito bem, 50% dos chamados são resolvidos nesse primeiro nível. Conforme os assuntos vão se aprofundando, o atendimento vai sendo direcionado. Acreditamos que esse é o caminho: dar agilidade para o cliente e eficiência na operação”, explica.

O que falta para a IA ser inteligente de verdade?
A OLX está trabalhando no desenvolvimento de uma integração com IA que é capaz, inclusive, de ouvir áudios. Trata-se de uma resposta às demandas dos clientes por uma solução mais ao seu gosto. “Em alguns problemas, até o ato de escrever a mensagem pode deixar o consumidor irritado, e gerar réplicas e tréplicas. Muitos clientes acreditam que com a fala é mais fácil se fazer entender”, revela Paula Pinho sobre a nova ferramenta, que será lançada em breve para os clientes B2B.

Para Flávia Motta, a grande sacada da inteligência artificial será quando ela entender qual é o momento certo de encaminhar o atendimento para um humano. “A fluidez da jornada vai efetivamente se dar quando essa transição não precisar ser acionada pelo cliente: quando ele nem perceber que está falando com uma máquina, e essa inteligência artificial for capaz de avaliar quando é melhor encaminhar o atendimento para alguém.”

“Basicamente a inteligência artificial se tornar capaz de entender quando ela já não é mais inteligente o suficiente naquela conversa”, define Melissa Lulio.

Na PagueMenos/Extrafarma a solução atual é o WhatsApp descentralizado, em que o cliente pode falar diretamente com a loja. A ferramenta está sendo atualizada para utilizar mais bots para atender e dar vazão a atendimentos que não precisariam de interação humana. “Queremos equilibrar o uso da IA para tirar uma carga do atendimento de loja e assim solucionar mais rápido demandas dos consumidores”, diz Renato Fittipaldi.

Uma experiência para chamar de sua
O consumidor não quer mais ser tratado como mais um. “Como personalizar essas experiências para otimizar a eficiência operacional, mas sem um tratamento robotizado, trazendo sentimento para a interação, um ponto fundamental da personalização?”, questiona a head de conteúdo do Grupo Padrão.

Segundo a pesquisa CX Trends 2023, 80% dos consumidores brasileiros têm mais probabilidade de comprar de uma empresa que se preocupa com o estado emocional. Gerir múltiplos canais e o ponto de emoção não é simples, alerta Daniela Reis.

“Hoje temos várias tecnologias, mas elas precisam operar juntas, e colocar as equipes de atendimento e de produto na mesma página não é simples. Nosso objetivo é concentrar essas tecnologias em um produto só. Temos evoluído bastante nisso para gerar inovação dentro da plataforma”, explica.

Conseguir captar através de tecnologia o sentimento do cliente que está sendo atendido e manter essa relação em uma jornada fluida que independa do canal é o objetivo de todas as empresas que desenvolvem tecnologias de atendimento conversacional por IA.

“Trabalhamos nossa tecnologia para adaptar respostas padrão, trabalhar em cima do histórico de cada cliente do nosso cliente, mas não só isso, trazer insumos para que o atendimento humano dê a melhor resposta”, afirma a gerente de vendas da Zendesk.

A personalização do atendimento tem sido desenvolvida na Pague Menos/Extrafarma nessa linha, conciliando a análise de dados do cliente para gerar uma experiência personalizada no site e fomentar o atendimento humano na rede de lojas físicas.

“Quando penso em como usar esses dados no futuro para gerar mais personalização, queremos que o atendimento de loja tenha essa análise em mãos para fazer recomendações e estabelecer essa conexão com o cliente”, afirma Fittipaldi.

Há mais de 10 anos com o modelo de negócio de comercialização C2C, de venda direta entre pessoas físicas, a OLX tem se esforçado em conscientizar compradores e vendedores sobre a importância da conversa. “Com dicas, informações sobre como eles, dentro dessa jornada de compra e venda, podem ser o mais eficaz possível, trabalhamos muito orientando sobre as melhores práticas para haver a maior satisfação das duas partes no end-to-end”, explica a diretora de CX.

O Banco Daycoval tem 70% de clientes empresariais em suas carteiras. Mas Flavia Motta explica que a maior parte das demandas de atendimentos é de pessoas físicas. “Temos muitos nichos e segmentos específicos. Quando falamos em personalizar a jornada, buscamos atender a necessidade de cada um e é difícil encontrar uma solução que atenda a todos com esse grau de personalização. Então investimos em estar presentes em cada ponta, porque personalização é nosso diferencial”, revela a superintendente de CX.

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Mercado Livre e a missão de democratizar o comércio eletrônico

O Mercado Livre reforçou recentemente sua estratégia de negócios no Brasil. Mais do que isso, no caminho para impulsionar a fidelização de vendedores em sua plataforma e o crescimento de vendas, no dia 18 de abril, executivos da companhia receberam jornalistas em sua sede em São Paulo para falar da missão do Mercado Livre em democratizar o comércio eletrônico no Brasil .

Na ocasião, Julia Rueff, Vice-presidente de Marketplace do Mercado Livre e André Santos, Embaixador do Mercado Livre, abordaram os objetivos da companhia nessa jornada, e também apresentaram algumas novidades para 2023.

Um dos objetivos do Mercado Livre para esse ano é seguir com a capacitação de seus vendedores, ofertando treinamentos, linhas de crédito e muito suporte tecnológico. “Um dos propósitos do Mercado Livre é democratizar o comércio eletrônico. Nosso objetivo é que todo vendedor cresça e se desenvolva na nossa plataforma”, salienta Julia Rueff.

Brasil como destaque para o Mercado Livre
O Brasil segue sendo o principal mercado para a companhia, e responsável por 54% do faturamento da empresa. No último trimestre de 2022, foram 9.6 bilhões de dólares em volume de mercadorias vendidas no país. Com média de 40 compras por segundo, o Mercado Livre coloca toda a força de seu ecossistema à disposição do vendedor para ensiná-lo na prática como lucrar com a plataforma e evoluir em seu negócio.

Nesse caminho sobre capacitação, os executivos destacaram o conteúdo multiplataforma, voltado para a profissionalização dos vendedores e as trilhas de treinamento. Elas oferecem qualificação, com ferramentas desde as soluções logísticas (Mercado Envios), financeiras (Mercado Pago), publicitárias (Mercado Ads), até para desenvolvimento de site de e-commerce próprio (Mercado Shops).

Além disso, os vendedores também têm acesso à Central de Vendedores. Neste ambiente, são disponibilizados desde o passo a passo para começar a vender na plataforma até conteúdos mais direcionados, como estratégias de finanças e precificação, marketing, cálculo de margem de lucro, atendimento ao cliente, reputação digital, logística, tributação, crédito, meios de pagamento, gestão de indicadores e organização de estoque.

“Apesar de todos o sucesso da companhia, entendemos o momento de mercado difícil do ponto de vista de inflação e juros no Brasil, e o Mercado Livre se compromete a dar todo o apoio e capacitar os vendedores a lidarem com momentos de maior dificuldade também”, pontua a VP Julia Rueff.

Hoje, o Mercado Livre facilita o comércio de mais de 500 mil PMEs e gera 35 empregos por dia no Brasil. “Isso torna possível o acesso ao giro de capital, já que 40% das PMEs receberam crédito pela 1ª vez na plataforma. E, claro, tudo isso impacta positivamente a experiência do cliente, que passa a contar com um marketplace cada vez mais completo, que entrega tudo de que ele precisa e de forma rápida”, completa Julia Rueff.

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Programa de Vendedores do Mercado Livre
Outra atividade desatada foi o Programa de Vendedores. Além de módulos direcionados para cada momento de seu negócio, o vendedor também tem acesso a consultores, certificados pela empresa, que fornecem orientações nos mais variados temas.

André Santos, Embaixador do Mercado Livre, e autor do livro “Você Vendeu: como vender no Mercado Livre”, explica cada um deles: O primeiro módulo é o “Você Chegou”, para empreendedores iniciantes ou que estão pensando em começar a vender. Ele traz um passo a passo para quem quer realizar as primeiras vendas no Mercado Livre. Em seguida temos o ‘Você Vendeu’, para quem já está vendendo, mas busca maior profissionalização. Depois o ‘Você Cresceu’, para quem já conhece as ferramentas do Mercado Livre, nesse ponto oferecemos uma consultoria de três meses voltada para elevar os ganhos do negócio. E por fim, o ‘Você Venceu’, uma consultoria de quatro meses para alavancar ainda mais seus ganhos”.

Para se ter uma ideia, nos primeiros meses do ano, para aqueles que participaram do módulo de aceleração “Você Chegou”, houve uma taxa de sucesso de 32% do vendedor iniciante. Além disso, os vendedores que participaram de todos os programas de aceleração faturam cerca de 19% a mais do que os vendedores que não fizeram parte dessas iniciativas.

O Mercado Livre possui ainda a Central de Promoções, onde o vendedor encontra diferentes modalidades de ofertas oferecendo descontos nos seus produtos. Mais de 70% dos vendedores com anúncios ativos na central de promoções tiveram aumento em suas vendas e a média de aumento supera 55%, tornando a Central de Promoções uma forte aliada na alavanca de vendas.

Educar, capacitar e gerar negócios
Ponto de destaque na apresentação, a educação, segundo os executivos do Mercado Livre, é uma das principais missões da marca no Brasil, e que fortalece todo ecossistema de vendas da companhia no país. “Um dos pilares do Mercado Livre é falar de educação o tempo inteiro. Nós criamos esses programas de capacitação sobre negócios justamente para isso”, pontua André Santos.

Hoje, o e-commerce no Brasil tem uma penetração de 14%, bem menor que as de mercados mais desenvolvidos como EUA (+25%) e China (+40%). No entanto, desde o início da pandemia, cerca de 220 mil empresas formalizadas entraram no Mercado Livre.

Para VP Julia Rueff, o Brasil é um grande potencial de crescimento para o Mercado Livre, onde a preocupação da companhia em oferecer serviços e ferramentas para impulsionar e democratizar o acesso ao comércio eletrônico é o diferencial. “A tecnologia é um dos diferenciais do Mercado Livre. Só no Brasil temos 15 mil engenheiros de tecnologia desenvolvendo melhorias e novidades em ferramentas de usabilidade para nossa plataforma. E seguimos aumentando esse quadro de profissionais, para acompanhar as necessidades do consumidor”, frisa Júlia.

Mercado Livre Experience
Ponto final do encontro foi a apresentação da edição deste ano do Mercado Livre Experience. O evento acontece nos dias 30 e 31 de agosto, no Expo Transamérica, em São Paulo. O tema do evento será “Seu universo fora da caixa”, com foco em tendências para contribuir e estimular o crescimento e sucesso de empreendedores de todos os tamanhos, além de promover networking entre os participantes. Para este ano serão 80 palestras e mais de 100 parceiros e patrocinadores.

Segundo Julia Rueff, vice-presidente de Marketplace do Mercado Livre, este encontro é a oportunidade para ouvir vendedores e promover a troca de conhecimentos. “Nosso objetivo é gerar ainda mais conexão, desde o micro até o grande que quer escalar sua operação”, ressalta Julia.

Além dos quatro palcos simultâneos abordando todas as iniciativas do Mercado Livre, o Mercado Livre Experience 2023 terá uma Arena de Patrocinadores, onde os empreendedores poderão acompanhar conteúdos exclusivos das marcas presentes no evento. Haverá também estações para workshops de temas variados. Para mais informações, basta acompanhe o Instagram do evento.

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Humanização em CX: Atendimento de chefe de cabine da GOL viraliza

Uma mãe executiva e um chefe de cabine da GOL; conheça uma história de sensibilidade no atendimento ao cliente, que exemplifica a tão almejada humanização em CX.

Carolina Lemos Cortez, Product Manager Meals Platform na General Mills e mãe de duas meninas, passou por um atendimento marcante em um voo da GOL. A história, bastante positiva, foi compartilhada no LinkedIn, viralizou e e deixou claro: quando a humanização acontece – de verdade – a experiência do cliente com uma marca pode ser algo memorável.

Carolina havia marcado um voo da GOL Linhas Aéreas em Guarulhos (SP) com destino a Belo Horizonte (BH). Junto com ela estava apenas sua filhinha de cinco meses. “Costumo fazer viagens sozinhas com minhas filhas”, conta. O trajeto entre sua casa e destino é, como ela descreve, “uma aventura imprevisível” – e, nesse voo mais recente, não foi diferente. Alguns imprevistos aconteceram e Carolina chegou ao aeroporto em cima da hora.

“Não havia tomado café da manhã e chegaria após o almoço no destino. Comprei rapidamente um café e já na aeronave tentava entreter minha filha no colo, arrumar uns brinquedinhos para ela, apoiar o café, acomodar o pãozinho quente, acomodar a mochila… tudo junto e misturado”, relata Carolina.

Se colocar no lugar do outro é fundamental em CX
Foi nesse momento que Mauricio Félix, chefe de cabine da GOL, rapidamente se prontificou a ajudar a mãe. “Ele me pediu para segurar a criança para que eu pudesse tomar meu café decentemente enquanto os passageiros entravam na aeronave. Nunca, em tantos anos viajando, alguém me ofereceu uma ajuda neste nível e muito menos teve a delicadeza que este chefe de cabine teve”, conta Carolina, acrescentando que o colaborador da GOL seguiu dando atenção para a criança enquanto orientava outros passageiros na aeronave. “Ao final do voo, Mauricio não só segurou minha filha novamente para eu me ajeitar e pegar tudo que precisava como, surpreendentemente, fez a minha filha, que estava exausta de toda correria, dormir em seu colo”, conta Carolina.

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“Para mim, atitudes como a de Mauricio é o exato significado da palavra compaixão. É entender o outro, se colocar no lugar, se prontificar… é fazer além de seu trabalho e se destacar perante a inúmeras pessoas que passaram por mim naquele dia. Nunca havia recebido tamanha atenção com minha filha”, destacou Carolina em seu post no LinkedIn.

Ela lembra que ao final, depois de o agradecer inúmeras vezes pela ajuda, Maurício disse a ela: “era o mínimo que poderia fazer para alguém”. “Ele disse que hoje era ele me ajudando, amanhã era alguém ajudando-o. Me emocionei com Maurício. Meus sinceros agradecimentos a este chefe de cabine que tornou uma viagem tão corrida e conturbada em algo leve e sensível!”, disse a mãe, que finalizou seu post com a seguinte frase: “Que possamos encontrar mais “Mauricios” pela vida!”.

CX é pensar no cliente e não no produto
Um executivo disse, certa vez, que “CX é pensar no cliente e não no produto”. Faz todo sentido. Uma empresa, uma marca, que realmente faz algo pelo cliente e não só vende algo para esse cliente, é sem dúvida uma marca que pratica CX – e não apenas fala sobre ele.

Mas, fica a pergunta: quantas marcas hoje estão cultivando e fomentando de verdade essa cultura humanizada em CX? Ou melhor, quantas marcas se colocam no lugar do cliente e conseguem aperfeiçoar serviços e produtos, e o mais importante, mensurar resultados não tangíveis (como o caso da Carolina)?

Como as marcas ao final do dia comprovam investimentos para esse fim hoje em CX e conseguem comunicar o valor de aspectos tão intangíveis em sua planilhas, mas que são a essência em CX?

Nesse caso, vê-se o quanto a humanização impacta um cliente quando ela acontece de fato. Todos os méritos para o para Mauricio Félix, o chefe de cabine da GOL, que fez muito mais pelo cliente. Felicidade da GOL, que pode contar com profissionais dessa envergadura e sensibilidade para valoriza o tão comentado CX e praticá-lo onde realmente importa e faz todo sentido.

Como bem pontua Maria Rita de Cassia Micheletto, chefe de cabine e gerente de comissários GOL, a excelência no atendimento dever ser exercida em qualquer situação. Ela comenta também o caso de Carolina: “Toda a tripulação da GOL tem como prioridade um atendimento de excelência, sempre, em qualquer situação. Empatia, simpatia e atenção são virtudes presentes em nossos colaboradores”, diz.

Maria explica que tanto o chefe de cabine quanto os comissários de bordo precisam combinar habilidades interpessoais, conhecimento técnico e disponibilidade para atender às necessidades dos passageiros. “Com esses ingredientes garantimos nossos clientes tenham sempre uma experiência agradável e segura durante todo o voo”, completa.

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Qual é o papel dos dados e da IA na identificação de personas?

O último painel do CVX 2023 discutiu a importância dos dados e da inteligência artificial na identificação de personas. Com mediação feita pelo diretor executivo do Grupo Padrão, Jacques Meir, executivos das áreas de CX e marketing de empresas de diferentes setores falaram abertamente sobre como os dados são relevantes tanto para conhecer as dores e necessidades dos clientes e para construção das personas, quanto para que seja feita uma personalização responsável do atendimento aos consumidores.

Bruno Stefano, superintendente de marketing do Banco BMG, falou que o principal erro das empresas na hora de montar a persona é olhar apenas para dentro da companhia. Segundo ele, o que se vê no mercado é um discurso de cliente no centro, mas uma cultura dentro das empresas que elas já conhecem, já sabem quem é esse cliente, sem considerar que “as coisas mudam muito rápido”. Bruno reforça a necessidade de ouvir mais, e de forma permanente o cliente, ver o que ele realmente quer e precisa, para em cima disso construir uma jornada que de fato agregue valor.

No BMG, existem vários perfis dentro de personas, segundo o executivo. “Somos o banco do futebol, então temos o torcedor que chega até nós buscando o banco digital. Aí tempos o assalariado e temos o aposentado”, enumera. Bruno explica que é com este último que o banco tem tido mais aprendizados recentemente, porque o estereótipo do aposentado não funciona mais.

“Existem vários perfis dentro do aposentado. Todo ano tem gente nova entrando nesse universo. Quem são esses novos aposentados? São pessoas que seguem no mercado de trabalho, muitas vezes. Percebemos a necessidade de criar uma rede para escutar essas pessoas e entender as demandas delas e como elas gostam de navegar pelos canais. É um público que, geralmente, está entrando no digital e ainda precisa ter um relacionamento presencial, principalmente ao tratar de questões financeiras, que eles consideram de alto risco”, analisou o superintendente.

Nessa mesma linha, Patrícia Prates, diretora de marketing da Rappi Brasil, lembrou da pandemia e de como o mercado de delivery no país foi revolucionado no susto. Ela afirma que os comportamentos que foram criados durante o período de isolamento social não foram deixados para trás e que, por conveniência, muitas pessoas seguem preferindo pedir comida, remédio, produtos pet, dentre outros, pelos aplicativos.

A diretora diz que a Rappi trabalha com várias personas, ligadas aos clientes, aos entregadores e à indústria. Entre as características dos clientes da Rappi, a conectividade e a rotina corrida, são alguns traços relevantes a serem considerados.

“A gente observa os nossos clientes o tempo todo. O Rappi turbo, por exemplo, foi uma solução pensada para atender uma dor do nosso cliente, identificada 100% a partir da análise de dados. Vimos que, apesar da nossa rapidez na entrega, existiam picos de ultra necessidade dos consumidores. Foi aí que criamos a entrega em no máximo dez minutos e é assim que fazemos: nos dedicamos a conhecer nosso cliente para construir uma jornada que desbloqueie necessidades ainda desconhecidas”, explicou Patrícia.

Os palestrantes reforçaram muito essa questão da capacidade de identificar e se adequar a mudança de comportamento do cliente e fazer adaptações na persona anteriormente criada. A Gympass, por exemplo, precisou se reinventar com a pandemia, quando as pessoas mudaram a forma de se relacionar com o exercício físico. O que antes era 100% presencial, na rua, nos clubes, nas academias, nos estúdios, passou para dentro de casa.

“Teve um momento que a gente se viu parado, sem ter o que fazer. Já tínhamos identificado essa tendência, só que para daqui a três, quatro, cinco anos. A gente teve que pegar o que estava planejando para o futuro e entregar em três meses. Começamos a lançar produtos digitais baseados no que a gente estava escutando dos nossos consumidores”, contou Rogério Nunes, global VP Customer Experience da Gympass.

Sarita Besada, diretora de CX da QuintoAndar, simplificou e disse que o segredo para saber identificar personas é ter a humildade de assumir que precisamos aprender todos os dias. A executiva afirmou ainda que é preciso ter disponibilidade e estar sempre de prontidão, para conhecer o cliente e a sua necessidade.

Como usar os dados para garantir uma melhor experiência?
Ficou claro durante o painel a importância dos dados para criação das personas e para identificação de mudanças de comportamento, mas isso vai além. Os dados, devidamente coletados, organizados, estruturados e analisados permitem que as empresas antecipem demandas, se preparem para determinados cenários e possam entregar uma melhor experiência aos consumidores, reduzindo atritos.

Patrícia Prates contou, por exemplo, que informações demográficas, dados sobre os locais onde há a concentração de restaurantes mais populares entre os clientes, o comportamento do cliente da Rappi em cada dia e horário, e até a previsão do tempo ajudam na organização da operação. Segundo a executiva, com todas essas informações, é possível saber onde a Rappi precisa garantir que tenha mais entregadores disponíveis. A partir disso, a empresa cria incentivos para conduzir os colaboradores para esses locais.

Na Gympass, através dos dados, sabe-se que o pico da demanda é na segunda-feira, quando as pessoas se organizam para “voltar à rotina de exercícios” e estão “culpadas dos excessos cometidos no final de semana”. De acordo com Rogério Nunes, esse padrão se repete em todo o mundo: a procura por atividade física começa maior na segunda e vai caindo ao longo da semana. O executivo também explica que tem uma questão de sazonalidade ligada ao clima. Os picos de alta temporada mudam de país para país.

Os dados ajudaram a Gympass a construir ainda uma estratégia relacionada aos canais de atendimento. “Há um medo no mercado de abdicar dos canais tradicionais, como o telefone, e esse medo se justifica em muitas frentes, de fato. Mas, identificamos que os nossos clientes eram totalmente adeptos ao digital. Somos uma empresa digital, que atende majoritariamente a um público jovem. Tiramos o atendimento por telefone e não perdemos nada com isso, pelo contrário”, contou Rogério. Ele enfatiza que é importante que as empresas conheçam o comportamento dos clientes e estejam sempre por perto, para saber onde eles estão de verdade e falar com eles pelo canal que eles preferem.

Sarita Besada comentou sobre a importância dos dados no processo de criar vínculos com os clientes, trocar com eles também do ponto de vista emocional. Essa conexão, segundo a executiva do QuintoAndar, deve ser construída a longo prazo e com transparência. Deve ficar claro para o cliente, o motivo da empresa precisar de certas informações e ele deve escolher entregar os dados dele.

“Na QuintoAndar usamos os dados não só para garantir agilidade na entrega do produto e para engajar o cliente, mas para construir essa relação de proximidade. Entramos em contato com ele quando ele está comemorando um ano de contrato, quando está chegando a época de renovar, no dia do aniversário dele. São pequenas coisas que mostram um cuidado nosso com a personalização e que trazem o cliente para perto da marca”, exemplifica a diretora.

Personalização do atendimento. Quais são os limites?
Os participantes do painel defenderam que a personalização da entrega para o cliente precisa passar por alguns pilares fundamentais: transparência, relevância e segurança. Para Patrícia, diretora de marketing do Rappi, quando você impacta um cliente uma, duas, três vezes com uma peça, oferecendo 10%, 20%, 50% de desconto e não converte, você deve recuar. Ele não vai converter. Patrícia afirma que além dos dados e da construção da persona, as empresas devem sempre fazer testes e reorganizar o que vai ser entregue para cada cliente.

Rogério acrescenta que é essencial que na hora de personalizar as empresas usem os dados que o cliente permitiu que fossem utilizados. “Baseado na permissão você começa a trabalhar a personalização”, afirmou.

Na Gympass, os dados costumam ser usados na identificação dos clientes. Definindo e identificando previamente quem é o usuário, fica mais fácil de fazer as integrações necessárias para oferecer serviços personalizados por localização e pelo tipo de produto que ele gosta. Isso tudo só é possível através do mapeamento do comportamento de uso dos clientes.

Quando olhamos para o BMG, por exemplo, os limites da personalização e da utilização de dados muda um pouco. Bruno explica que está cada vez mais difícil para os bancos captarem essas informações com a redução dos cookies, com o não perturbe e o código 0303.

“É um desafio. Mas, o caminho é abrir a necessidade para os clientes, explicar para que você precisa de cada dado. Coletar informações confiáveis com transparência”, contou. Bruno também reforçou que por conta das dificuldades, as ações dos bancos devem ser ainda mais assertivas. Se o cliente procurou, se ele está interessado em um produto, vai atender a ligação com o prefixo 0303.

IA, em que pontos estamos?
Para os palestrantes, ainda estamos engatinhando quando o assunto é inteligência artificial e a tecnologia ainda está muito dependente do ser humano. Por isso, a alimentação contínua dos bots com dados é essencial e decisiva para os resultados. É necessário agregar conteúdo e dar inteligência para o robô.

Acompanhar os bots de perto faz com que eles sejam muito mais assertivos na ordem das respostas e na efetividade da solução de demandas. Tudo vai depender de como você vai treinar a inteligência artificial.

Outro ponto importante quando falamos de IA é entender que ela não deve substituir o humano e as empresas devem atender os clientes nos canais que eles se sentirem mais confortáveis. Os participantes do painel também destacaram que a IA precisa ser uma espécie de copiloto, ou seja, não deve extrapolar o ambiente que nós humanos queremos que ela atue.

“Na Gympass, um dos usos relevantes da IA é na antecipação de tendências. Hoje quando um cliente tem um problema no check-in precisa solicitar atendimento para o nosso profissional de CX. Com a IA a gente poderia identificar que o cara está na porta da academia e não conseguiu entrar. Então, podemos abordar ele antes dele nos procurar, diminuindo a frustração”, afirmou Rogério Nunes.

Também é recomendado, que nesse mundo 100% digital, as empresas abracem as inovações, tecnologias, soluções de IA, sem abrir mão da inteligência emocional. Perceber nos dados questões emocionais dos clientes é essencial para garantir uma maior experiência para o consumidor. Isso pode ser captado através da análise do comportamento desse cliente e até da frequência com que ele faz contato.

“A gente não pode perder de vista que a razão da gente estar aqui é o cliente. Tecnologia, inovação e melhoria contínua são importantes, mas o principal é que o cliente não tenha uma frustração. Não perca o ser humano de foco. Deve ser o centro de tudo que a gente faz”, avaliou Patrícia Prates, da Rappi.

Bruno Stefano finalizou dizendo que os profissionais de CX precisam ser verdadeiros arquitetos, que equilibrem o “artificial e o natural”, com o objetivo de gerar encantamento e fidelização. Jacques Meir, diretor executivo da Padrão, encerrou o painel e o CVX 2023 com a seguinte reflexão:

“O cliente é uma pessoa com emoções, ansiedades, desejos e expectativas. O que ele quer hoje é uma equação que gere dopamina e gratificação a partir da interação e do senso de pertencimento. Ele quer se sentir parte de algo maior, para que ele crie identidade de valores. IA e tecnologia têm que ser usadas nesse sentido”.

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Robô ou humano? Empresas devem entender momento do cliente

Chegamos em um ponto da digitalização em que de tanto trocarmos com robôs, algumas vezes só queremos “falar com um ser humano”, ou com algo que pelo menos pareça um ser humano. Quem nunca pensou sobre isso?

Essa discussão foi tema de um dos painéis do CVX 2023, nesta quarta-feira. Mediado pela CEO da Usina de Pesquisa e Stellium, Evelyn Rozerbaum, o painel “Robô Natural:o cliente gosta da sensação de que está falando com um humano que não é humano?”, reforçou a importância do equilíbrio e de olhar para as soluções de IA entendendo que elas devem ser dinâmicas e adequadas a cada momento da jornada dos clientes.

Tatiana Petroni, diretora de experiência da Cogna Educação, reforça que as empresas não podem se deixar levar pela tecnologia e esquecer que a escolha deve ser sempre do cliente. Segundo ela, é importante dar opções para o consumidor utilizando a IA, o Whatsapp, os Bots, mas quando ele quiser ser atendido por um humano, seja à distância ou de forma presencial, essa alternativa deve existir e ser eficaz.

“Um aluno quando quer ver a nota de uma prova, pedir uma segunda via de boleto, ele vai adorar ser atendido pelo bot. É mais simples, mais rápido. Mas, em situações em que há atrito, como quando ele quer questionar uma nota, pagar um boleto atrasado, reclamar de uma cobrança que ele considera indevida, não adianta indicar para ele o bot porque ele vai se frustrar, se desengajar. Nesses casos, direcionamos os alunos direto para o atendimento humano”, exemplifica Tatiana.

Os participantes do painel foram claros em enfatizar que na verdade, o cliente sempre busca resolutividade, é isso que vai influenciar em como ele vai avaliar cada jornada. O meio para ele chegar na solução da demanda não importa muito, contanto que haja fluidez, rapidez e simplicidade. Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Grupo Carrefour, afirma que, independente do segmento, o cliente deseja ganhar tempo e ter uma experiência bacana. Assim como Tatiana, ele acredita que, para proporcionar isso, é essencial que as marcas entendam o que esse consumidor busca em cada momento.

“Tem momentos que ele quer um atendimento mais humano, em outros prefere o robô, vai depender, então as empresas precisam saber fazer esse direcionamento dependendo da situação. Em um contexto que envolve ansiedade, por exemplo, uma clonagem de cartão, nem adianta jogar para o bot, leva direto para o humano que vai ter uma melhor percepção do drama e consequentemente vai ser mais resolutivo”, concorda Fábio.

Os executivos também falaram sobre os processos que envolvem a digitalização do atendimento e do imprescindível envolvimento de todos os times em cada uma das etapas. Sempre que falamos em IA, em robôs, surge o medo deles substituírem os seres humanos. Mas, geralmente, não é isso que acontece. Apesar disso, para furar qualquer resistência que possa levar a equipe a jogar contra no processo de digitalização do relacionamento com o cliente, mostrar que há espaço para todos jogarem juntos é o melhor caminho.

“No Grupo Carrefour, com a digitalização, nosso time humano passou a ficar mais voltado para demandas comerciais e aquelas mais complexas. As centrais dos bancos, por exemplo, são responsáveis por grande parte da receita de venda de produtos e serviços. O que é importante é que conforme a empresa for avançando na digitalização, os papéis de cada um fiquem claros, observando os pontos altos da jornada e aproveitando o que há de melhor em cada um”, defende o diretor.

Para Karla dos Santos, diretora de experiência e atendimento a clientes da Leroy Merlin, é essencial que toda a equipe conheça e saiba os porquês antes do processo de digitalização ser iniciado. “A gente não está correndo em uma estrada para escolher um ou o outro. Estamos em busca de otimização, de utilizar melhor as habilidades e conhecimentos de cada pessoa”, analisa Karla. Segundo a executiva, isso precisa ser esclarecido para os colaboradores para que eles vejam as mudanças como oportunidades de se capacitar, se desenvolver e crescer.

Em relação à “humanização” dos Bots, Karla acredita que a saída é simples: se colocar no lugar do cliente para conseguir fazer as melhores escolhas. Isso começa pelas empresas entenderem as causas que levam os clientes a procurarem os canais de atendimento, criando um banco de dados, de informações que vão nortear as estratégias.

“Em situações de emergência, por quantas etapas você aceitaria passar? Que tratamento você gostaria de ter? O cliente nessas horas quer perceber que a empresa está preocupada com ele, caso contrário vai avaliar a jornada como ruim”, explica a diretora.

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Cashback, lives, entregas-relâmpago: quais são as estratégias das grandes varejistas para reconquistar clientes

Rombos e falências, além de quedas nas vendas, ressaltam a importância de adotar o relacionamento on-line como prioridade.

O varejo anda machucado. Mas como continuar atraindo o consumidor neste cenário? A Americanas relatou rombo contábil de R$ 20 bilhões, a Marisa busca renegociar dívidas brutas de curto prazo de menos de R$ 300 milhões e a Livraria Cultura teve a falência decretada. Pouco antes, o setor havia encerrado 2022 com o crescimento mais fraco em seis anos, segundo o IBGE. Apesar da alta de 1% nas vendas no período, foi o pior desempenho desde 2016 (-6,2%) e abaixo do ganho de 1,4% em 2021 – a escalada dos juros, com o encarecimento do crédito, é considerada uma das razões do freio nas compras.

Para consultores de mercado e executivos de grandes varejistas, os números “doloridos” não devem tirar o foco do ativo mais importante desse ramo da economia: o consumidor. A estratégia agora é tirar as melhores mágicas da cartola para que o espetáculo de compra & venda continue, com o relacionamento on-line como protagonista do show.

Antigos artifícios para seduzir o comprador, como o frete grátis e promoções-relâmpago, continuam na mesa, mas abrem espaço para novos apelos de gastos, como sessões de ofertas ao vivo nas madrugadas nos stories das redes sociais das fornecedoras; cupons de cashback, que permitem usar “créditos” em pedidos futuros, e até campanhas por divisão geracional.

“Uma das frentes que contribuem para engajar consumidores são as lives, transmissões ao vivo no app, com demonstração e vendas de produtos”, diz Felipe Piringer, head de marketing da Shopee, plataforma nascida em Cingapura que reúne mais de 30 categorias de itens de vendedores brasileiros e internacionais. No ar desde março de 2022, o recurso acumula mais de 750 transmissões e 10 milhões de visualizações. Alguns comerciantes com itens exibidos nas sessões chegaram a ter 70% de aumento no fluxo das lojas, comparado a um dia normal, e as vendas chegaram a representar 30% do total faturado em um único dia. Em fevereiro, foi realizada a primeira live na madrugada – entre 23h45 e 2h.

No Brasil desde 2019, a Shopee, que também opera com um site, não abre o número de consumidores ativos e prefere apostar as fichas de relacionamento na abordagem “app first” ou prioridade por operações feitas no aplicativo – mais de 95% das vendas são fechadas pelo celular. E a razão disso não está longe do aparelho: a varejista ultrapassou 15 milhões de seguidores, somando todas as redes sociais. “Sempre avaliamos como podemos ajudar empreendedores, consumidores e marcas a se beneficiarem do crescimento da economia digital”, afirma Piringer.

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A busca ativa pelo comprador inclui ainda cupons de cashback, para garantir o retorno aos balcões virtuais, e os “dias Shopee”, geralmente em datas de dígitos duplos (2/2, 4/4), em que as vantagens para os usuários são concentradas por períodos e categorias de produtos, como tecnologia ou moda. A campanha “2.2”, a primeira de 2023, ofereceu R$ 6milhões em cupons de descontos e vouchers de frete grátis para faturas acima de R$ 29. A fim de manter os usuários por mais tempo no app, o marketplace também coleciona joguinhos desenvolvidos para a plataforma, como Candy, Bolhas e Letras, inspirados em similares do mercado.

“Nosso consumidor é, na maioria, mais jovem”, justifica o executivo. Em uma pesquisa recente com 12 mil consumidores, ao serem questionados sobre o que buscam no app, a maior parcela (29%) apontou “renovar o guarda-roupa”, enquanto 14% optam por equipamentos de segurança para residências e negócios e 11% procuram itens para incrementar carros e motos. São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Bahia e Paraná são os estados onde a Shopee finaliza mais negócios.

Apesar das novidades em curso, Piringer destaca que campanhas “mais tradicionais” de descontos não decepcionam. Até hoje, a promoção de maior sucesso aconteceu em novembro de 2022, em dois dias de Black Friday. Foi registrado um aumento de mais de 300% nas vendas de lojas locais ante um dia comum – com uma movimentação de R$ 65 milhões somente de vantagens para os usuários, como cashbacks e cupons.

“Por conta da facilidade de comparação de preços no mundo digital, os descontos são os recursos que mais chamam a atenção do consumidor”, diz Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-Eaesp. Com isso, os preços dinâmicos, aqueles que mudam ao longo dos dias com base em variáveis como demanda e popularidade, acabam perdendo força. “É muito fácil fazer pesquisa de preço on-line, então não adianta organizar promoções como concursos ou sorteios. As pessoas comparam os valores entre as lojas.”
Aquilo que parece funcionar melhor hoje para fisgar o consumidor passa pelas redes sociais, segundo Morgado, que acaba de voltar da feira de negócios americana NRF Retail’s Big Show, um dos maiores eventos sobre varejo do mundo. “Isso faz com que o comprador entre em interação com a marca”, afirma. A “pesca” já acontece no Instagram e, mais recentemente, no TikTok. “Como esse relacionamento se inicia no celular, as varejistas podem continuar a conversa no WhatsApp, o que acaba trazendo melhores resultados.”

Porém, diz o especialista, uma interação digital sem informações úteis sobre o usuário não se sustenta por muito tempo. As empresas precisam, cada vez mais, juntar dados sobre os consumidores e mandar somente as ofertas que eles gostariam de receber. “Para isso, é necessário saber captar o estilo de vida, idade e gênero, além de deduzir a renda do público, para gerar mensagens mais customizadas”, diz Morgado.
Marcelo Giugliano, diretor de varejo para moda, casa & garagem e entretenimento da Amazon Brasil, que oferece mais de 50 milhões de produtos em 30 categorias via site ou app, diz que o trabalho de escuta é constante. “Estamos sempre observando o que o cliente quer”, destaca. Um exemplo foi o lançamento de novas divisões de mercadorias, como instrumentos musicais e cervejas, com base nas buscas dos internautas em 2022.

Em campanha recente de volta às aulas, iniciada em dezembro do ano passado, a marca disparou uma pesquisa para “centenas” de consumidores para checar a experiência de compras na plataforma. Descobriu que o brasileiro queria, além da conveniência da aquisição a distância, preços mais baixos. Isso levou à criação de uma nova ferramenta de busca de itens, dividida por personagens famosos nas papelarias, como Harry Potter e Hello Kitty, que facilitasse a visualização dos artigos. “Também foi possível direcionar a seleção por marcas ou idade escolar”, diz Giugliano.

Relatório destaca importância da ênfase na segurança dos dados de usuários, personalização de serviços e solução de problemas na compra

Fora das vitrines digitais, uma das principais ferramentas de fidelização da Amazon continua sendo o programa de benefícios Prime, que dá acesso a promoções exclusivas no comércio eletrônico, entrega gratuita de bens selecionados e opções de entretenimento no streaming de filmes, séries e músicas. “São 200 milhões de membros, em todo o mundo.”

No Brasil, Giugliano diz que a companhia fundada pelo bilionário Jeff Bezos está acelerando o potencial de remessa de mercadorias. De 2019 até hoje, o grupo passou de 1 para 12 centros de distribuição no país, o que ajuda a enxugar os prazos de chegada das encomendas. Já é possível enviar os pacotes em mais de mil cidades em até dois dias úteis e em mais de cem, em um dia.

Na opinião de Fernando Gambôa, sócio-líder de consumo e varejo da consultoria KPMG no Brasil e América do Sul, além do fator preço, o tempo de recebimento dos pedidos é o que mais pesa na decisão de finalizar uma compra nos apps. “Não adianta a loja ter boas ofertas se continua com prazos maiores de entrega e taxa de frete acima das concorrentes.”

O consultor de empresas César Souza, autor do livro “O jeito de ser Magalu” (editora Rocco), que fala sobre o modelo de negócios e filosofia de gestão do Magazine Luiza, diz que o comércio vai ter que se reinventar além da rapidez do envio e da possibilidade de compra em redes sociais. “O varejo está meio obsoleto e pobre de ideias novas”, diz.

Para ele, nos próximos meses ganharão relevância a flexibilidade de pagamentos, como customizar condições especialmente para itens mais caros, e a melhor “apresentação” das mercadorias nas vitrines virtuais. “É preciso diferenciar os produtos, apontando os benefícios para o consumidor, em vez de mostrar somente descrições técnicas”, afirma. “Uma coisa é dizer que o equipamento tem 500 GB de memória e outra é informar que ele vai eliminar dez minutos por hora de trabalho.”

A mudança na relação do varejo com um consumidor mais exigente, apontada por Souza, aparece no Relatório Global de Excelência na Experiência do Cliente, levantamento conduzido pela KPMG em 2022 com mais de 89 mil consumidores em 25 países, inclusive o Brasil. O documento identifica os pilares essenciais para a construção de melhores ligações com o comprador. Entre eles, estão a ênfase na segurança dos dados dos usuários, a resolução da “dor” do cliente ou como priorizar a solução de um problema durante a compra antes de nvestigar a causa do “perrengue” e a personalização dos serviços.

No último caso saudar o cliente pelo nome ou lembrar de datas de aniversário em e-mails pode ter até um efeito positivo, mas o público não se impressiona mais com isso – além do fator preço, o tempo de recebimento dos pedidos é o que mais pesa na decisão de finalizar uma compra nos apps. “O foco na experiência do cliente não deve ser apenas uma atribuição da força de vendas, na etapa da pré-venda, mas um mantra a ser adotado por toda a organização”, diz Gambôa, da KMPG.

É o que promete fazer o GPA, dono das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, com mais de 30 milhões de clientes cadastrados. “As vendas on-line representam atualmente cerca de 10% do faturamento do grupo [era de 3% antes da pandemia] e temos como meta dobrar essa participação até 2024”, afirma Marcelo Rizzi, diretor-executivo de digital e transformação.

Uma das frentes de trabalho é incrementar o app com recursos de “push notification” (mensagem de alerta) para ofertas personalizadas. Para isso, o GPA está investindo em um novo sistema de CDP (Customer Data Plataform) que ajuda a armazenar, organizar e enriquecer os dados coletados dos clientes. Hoje, mais da metade dos consumidores que compram nos canais digitais do grupo é composta de mulheres (53%), e a maioria (63%) tem entre 25 e 49 anos, informa Rizzi.

No varejo alimentar, quando se fala em compras pela internet, especialmente as de produtos perecíveis, há o desafio também de fazer com que cheguem o quanto antes a casa do cliente, com a mesma qualidade e na embalagem correta, lembra o executivo.

Nessa linha, a principal aposta para não deixar ninguém insatisfeito é encurtar o prazo de entrega, especialmente para remessas consideradas “ultrarrápidas”. O GPA ampliou os horários dos envios (até 22h) em mais dias (incluindo sábados e domingos) e em menos tempo (até 60 minutos). Faz parte desse esforço a incorporação do James Delivery, aprovada em novembro. Lançado em 2019 pelo próprio GPA e concorrendo com iFood e Rappi, o negócio corresponde agora a 15% das expedições realizadas em até 90 minutos e conseguiu elevar a participação desse tipo de despacho de 40% para 70%, nos últimos anos, com o apoio de 200 lojas.
O corte no tempo dos envios visa abrir ainda novas alternativas de receita, segundo o diretor. “Uma das ideias é aumentar a venda de sushis, feitos nos supermercados, atendendo a uma demanda dos clientes.”
Para Elói Assis, diretor-executivo de produtos de varejo da Totvs, que desenvolve sistemas sob medida para empresas de vários setores, há uma nova geração de consumidores que ajuda a pressionar os projetos. “São usuários com ciclos de engajamento e atenção cada vez menores, embalados pelos 280 caracteres permitidos no Twitter ou os vídeos de 15 segundos do TikTok”, compara.

Para o especialista, por causa desse novo freguês, “mais apressado”, a tendência é de crescimento do conceito conhecido como “hiperconveniência”. O cliente prefere consumir via apps ou sites capazes de proporcionar uma entrega entre 15 minutos e, no máximo, duas horas; procura lojas de conveniência dentro dos condomínios, “vending machines” em locais de fácil acesso e comércios “grab and go” (pegue e saia, do inglês), com pedido antecipado pelo celular.

Outro movimento que tem ocupado as agendas dos varejistas, diz Assis, é o “social commerce”, ou a venda direta em plataformas sociais. O Índice de Produtividade Tecnológica (IPT) de Varejo, levantamento elaborado pela Totvs em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas, concluiu que 94% dos lojistas dispõem de, ao menos, um canal de vendas digital. O estudo ouviu 673 empresas nacionais e multinacionais de todas as regiões do Brasil, com faturamento igual ou superior a R$ 2 milhões.

De acordo com a pesquisa, os canais on-line mais usados são o “chat commerce” (via WhatsApp ou Messenger, com 80% de participação), seguido por Instagram e Facebook (67%) e o site próprio da marca (61%). “Ou seja, o ‘social’ já representa, para todos os efeitos, a maioria dos recursos digitais. O varejo tem de ir onde o consumidor está.”

Prova disso é a recente movimentação da fintech Magalu, braço financeiro do Magazine Luiza, que pretende criar um token nativo próprio para servir como moeda digital em um programa de benefícios voltado para consumidores e lojistas do ecossistema de varejo.

A marca, com 37 milhões de clientes, também estuda permitir a compra de produtos por meio de criptomoedas. “O consumidor encontra tudo o que precisa aqui, do umidificador de ar à cerveja e amendoim”, diz Felipe Cohen, diretor de operações de marketplace, na companhia há mais de sete anos.
Júlia Rueff, diretora sênior de marketplace do Mercado Livre, com mais de 88 milhões de usuários ativos em 18 países e 36 vendas realizadas por segundo, de acordo com a empresa, diz que é preciso estudar melhor como a divisão geracional dá as cartas no varejo digital – inclusive entre aqueles que não dão muito bola para os “feeds” do Instagram.

Pesquisas da empresa indicam que a geração Z, dos nascidos a partir de 1997 e considerada a mais “digital”, é o grupo que mais cresce nas filas dos caixas, representando 13% dos compradores da plataforma. Os millennials (1981-1996) são os que mais gastam, principalmente na seção de tecnologia, com 18% a mais de despesas ante a média dos outros usuários.
“Já os baby boomers (1946-1964) são os visitantes mais frequentes e acumulam 12% a mais de idas às compras em relação à média”, explica. “Gastam 28% mais com vinhos, por exemplo, do que os demais consumidores.” A executiva destaca ainda que o aumento da adesão a meios de pagamentos digitais deu um salto na pandemia e alargou a base de clientes. A possibilidade de pagar com Pix incluiu 700 mil novos usuários ao cadastro.

Para dar conta da diversidade de público, o plano do Mercado Livre é investir em novas tecnologias e nas categorias em oferta – somente no ano passado, foram aplicados R$ 17 bilhões, 70% a mais do que o registrado em 2021. Neste ano, os investimentos devem somar R$ 19 bilhões em operações no Brasil, principalmente nas áreas de tecnologia, logística e publicidade. Na cesta da inovação, entram sistemas de “machine learning” (aprendizado de máquina) que conseguem prever vendas futuras e garantir que os produtos estejam armazenados no centro de distribuição mais próximo do comprador. Nessa operação, mais de 200 mil previsões são feitas por minuto.

Nas “prateleiras”, a intenção é que a seção de moda ganhe mais reforço em 2023. Mais de 4 milhões de pesquisas de peças são realizadas diariamente e 27 milhões de interessados são registrados, ao mês, por essa linha, que conta com 1,7 mil marcas. “Já implementamos ferramentas como tabelas de medida para roupas e melhoramos a qualidade das fotos das mercadorias”, diz Rueff. “O cliente espera não só encontrar um look perfeito, mas conseguir escolher tamanho e caimento ideal.”

Enquanto os lojistas refinam estratégias de contato com o consumidor, a indústria do varejo tem um nó para resolver nos bastidores. Dirigentes do setor estão se movimentando contra plataformas internacionais, principalmente as asiáticas sob a alegação de concorrência desleal.

“Não é só uma questão de não pagar tributos por produtos fabricados lá fora e entregues aqui [a estimativa de representantes do segmento é que a evasão fiscal no país, por conta do comércio via apps estrangeiros, gire em torno de R$ 14 bilhões anuais], mas pela facilidade de oferecer as mercadorias em qualquer lugar”, diz Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), entidade que produz estudos de mercado para as empresas do setor. Compras internacionais entre pessoas físicas são isentas de taxas até o valor de US$ 50 e, muitas vezes, as remessas das fornecedoras orientais são consideradas transações dessa natureza.

“Queremos trabalhar com essa mesma facilidade, ou seja, vender um produto para qualquer usuário no mundo e postar pelo correio, sem burocracia.” Para discutir esse tema com autoridades e pares estrangeiros, Terra e uma comitiva de 40 varejistas devem desembarcar na China em setembro. “O mercado depara com uma questão global, de ‘cross border’ [modalidade de negócio baseada no fluxo de itens entre diferentes países], que poderá definir o futuro do varejo.”

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As mudanças no comportamento de consumo depois da pandemia

Com o avanço das atividades e vendas presenciais desde 2022, os negócios de diversas áreas notaram mudanças no comportamento dos consumidores e, muito do que se previa aconteceu, mas não da forma esperada.

Confira uma perspectiva diferente de algumas previsões para o consumo os desafios que muitas empresas varejistas estão enfrentando com a volta do mundo normal.

“As pessoas não vão comprar mais online do que em lojas físicas.”

“Todas as compras serão online após a pandemia.”

“Os negócios físicos devem morrer de vez após a pandemia.”

“Vamos viver um novo normal após a pandemia.”

É comum as previsões “matarem” conceitos, estratégias, canais de aquisição, entre outros, para trazer aquele “ar sensacionalista” e chamar a atenção.

Neste artigo, vou trazer uma perspectiva diferente de algumas previsões e, principalmente, sobre os desafios que muitas empresas varejistas estão enfrentando com a volta do mundo normal.

O que saturou foi a falta de experiência, não o mercado
Leio, assisto e vejo pessoas questionando que está mais desafiador vender no “pós-pandemia” e que mercados estão saturados e mais competitivos.

De fato, a competitividade aumentou em praticamente todos os segmentos, mas o que saturou não foram as estratégias de marketing digital, mas sim a falta de uma boa experiência online e offline.

As marcas precisam se preocupar cada vez mais com a experiência do consumidor para fazer valer o tempo e o dinheiro dos seus clientes.

Como consumidores, estamos mais exigentes e, com as “fórmulas” mágicas de vendas, marketing, copywriting, entre outros, que inundaram a web desde 2020, muitas empresas aprenderam as mesmas coisas e, simplesmente, copiaram para tentar se destacar e vender mais.

Até um certo momento, copiar as “fórmulas” deu certo, mas quando todo mundo faz as mesmas coisas e usa as mesmas ações de marketing, qualquer estratégia se torna ultrapassada.

Mas se temos informações em mãos que podem nos ajudar a vender mais e a reter clientes no longo prazo, trazendo uma perspectiva que vai além do que os outros enxergam, podemos usar as mesmas estratégias de formas diferentes e pouco triviais.

Como já dizia Maurício de Sousa para justificar o sucesso da Turma da Mônica, com mais de 50 anos de carreira: “Faço a mesma coisa de formas diferentes”.

Uma coisa eu garanto. Depois que você ler este artigo, terá uma visão diferente das estratégias de marketing e vendas que está usando.

Para isso, vou usar o estudo realizado pela Dito, o Clienting Index. Serão destacados alguns dados levantados na pesquisa e como você pode enxergá-los de forma diferente.

Sobre o estudo
O estudo Clienting Index (CI) reúne dados de marcas com atuação no Brasil e tem o objetivo de oferecer ao mercado um benchmark para que as empresas possam, de fato, passar a adotar, em um nível estratégico, indicadores alinhados ao conceito de customer-centricity.

Vamos dar um “zoom in” nas oportunidades de mercado que poucos enxergam.

Mas, antes de começar, vou te mostrar como vou trazer as informações.

Primeiro, vou trazer a estatística levantada pelo relatório, criar uma pequena análise e, logo em seguida, trazer o insight para você aplicar em seu negócio, seja ele físico, online ou híbrido.

Portanto, serão as seguintes etapas: Dado => Análise => Insight acionável.

Contextualizando, o Clienting Index foi baseado em uma amostragem de 47,8 milhões de clientes que fizeram 111,7 milhões de compras, gerando uma receita de R$ 31,7 bilhões distribuídos em 140 marcas distintas.

Ou seja, temos uma excelente base e referência.

Outra informação importante é que os dados captados são de janeiro de 2019 a junho de 2022.

O relatório foi construído com seis indicadores-chave, mas vamos trabalhar apenas dois.

Vamos em frente!

Qualidade do cadastro dos clientes nas lojas
Um dos dados mais importantes do Clienting Index marca o início da trajetória do relacionamento do cliente com a sua marca.

Esse indicador é o “Data Quality Index”, que mede a qualidade do cadastro do cliente, ou seja, o quanto os cadastros dos consumidores estão corretos com o CPF que cadastraram, telefone e e-mail.

São simplesmente os principais meios de comunicação que sua empresa pode ter com seus clientes.

Logo de cara, avaliamos alguns pontos importantes:

– Em média, de 2019 a 2022, menos da metade dos clientes têm um cadastro com telefone e e-mail validados.

– Houve um aumento interessante em 2020. Justo quando ficamos mais em casa e houve mais compras pela internet. Recebimentos de confirmação de compra, chegada e etc. são feitos por e-mail e/ou telefone.

Queda em 2022, quando aconteceu a volta de praticamente 100% do presencial. Um detalhe interessante sobre essa métrica é que, em momentos de maior fluxo nas lojas, parece que a qualidade dos cadastros piora um pouco mais.

Onde estão as oportunidades?
Em 2020, com a necessidade de compra online, era crucial ter os dados certos para garantir o recebimento do produto em sua casa.

Mas ter menos que 50%, em média, dos cadastros validados é algo preocupante no longo prazo, na perspectiva do relacionamento, redução de CAC, aumento de LTV e retenção de clientes.

A realidade “nua e crua” é que, quanto mais clientes novos uma empresa precisa, normalmente maior é o investimento em estratégias de marketing para aquisição.

A oportunidade está exatamente em aumentar a sua taxa de Data Quality Index, pois, no longo prazo, você ganha possibilidades de vender mais para os clientes em que a empresa já investiu para adquirir.

E claro, além de ter uma boa taxa de cadastros validados, se concentre em obter informações corretas em seu CRM (se ainda não tem um CRM, é uma boa hora para pensar em ter), como os produtos que o consumidor comprou, quando comprou, e outras informações para determinar o perfil dos clientes e oferecer produtos que estejam mais de acordo com o interesse mapeado de cada consumidor.

Treine o seu time de vendas para cadastrar as informações corretas de seus clientes. Essa é a grande oportunidade que vai permitir você reduzir CAC (Custo de aquisição de clientes), aumentar seu LTV (Lifetime value) e aumentar sua margem no médio/longo prazo.

Consumidores estão comprando mais das mesmas marcas
Pensa comigo. Nós queremos viver boas experiências não importa onde, como ou quando. O que importa é experienciar algo diferente do comum.

Por exemplo, se você entra em uma loja de departamentos que tem várias TVs gigantes passando aquelas imagens maravilhosas e, em outra loja, que tem uma sala com TV, home theater, uma bebida grátis, com pipoca e um belo sofá para que se sinta no cinema, é possível que você frequente mais essa outra loja do que a de departamentos nos moldes antigos.

Outro indicador importante do Clienting Index é o Repurchase People Index, ou seja, o índice de recompra do consumidor.

Esse indicador nos mostra a taxa de clientes que já compraram de você pela primeira vez e que realizaram outras compras no período de 2019 a 2022. Indica também a receita gerada por clientes que compraram no período e já haviam comprado anteriormente.

A excelente notícia é que a evolução média está sensacional, saindo de 29,4% para 48,6% em quatro anos. É uma melhora significativa.

Em contrapartida, para aumentar esse índice, você precisa se comunicar bem com seus consumidores e ter cadastros bem feitos.

Repare que, de 2019 para 2020, houve um salto de praticamente 11% de recompra. Será que isso se deu por conta de haver mais cadastros validados e a possibilidade de contato mais próximo era maior? É uma hipótese.

Mas de 2021 para 2022 o crescimento foi ótimo, só que não tão representativo quanto de 2019 para 2020.

Onde está a oportunidade?
Esse tipo de informação nos dá uma direção de onde eu posso também colocar meus esforços em marketing.

Se ano a ano as taxas de recompra estão crescendo, talvez seja interessante distribuir o esforço de marketing para aumentar esse índice.

Pensa bem. Eu tenho que aumentar minha eficiência operacional em investimentos de marketing. Já tenho uma base considerável de clientes que já compraram de mim, ou seja, tiveram um primeiro contato com meu produto/serviço.

Vale o esforço e/ou experimento alocar parte do investimento de tempo e até dinheiro para trabalhar recompra?

Ter a visão de que seu índice de recompra aumenta gera maior rentabilidade e retorno sobre o investimento nas estratégias de marketing.

Aqui está a oportunidade que você precisa.

Conclusão e resumo
Vimos que ter informações nas mãos é algo valioso. Transformar um dado em informação útil ou insight acionável é o que mais gera valor.

De acordo com a Hubspot, um dos maiores desafios de marketing em 2023 é mudar as estratégias de marketing, e isso simplesmente acontece porque profissionais de marketing não contam com o inesperado em seus planejamentos.

É preciso entender que as mudanças de rota no meio do caminho fazem parte do plano. O inesperado deve ser esperado, pois, como consumidores, mudamos a todo momento.

Portanto, entender que se relacionar com seu cliente, oferecer produtos que mais têm conexão com seu perfil e fazer seu cliente se sentir adorado são coisas necessárias para crescer e continuar vendendo bem.

E o primeiro passo é treinar seu time de vendas para realizar cadastros corretos para colher frutos no futuro, relacionando-se com eles ao longo do tempo.

Se você se relacionar bem com seus clientes, terá benefícios maravilhosos, como aumento de recompra, que ocasiona em redução de CAC, aumento de LTV e aumento da rentabilidade. E para não deixar de lembrar, aumentará também a eficiência de suas estratégias de marketing.

Para baixar a pesquisa completa do Clienting Index, basta clicar aqui.

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“Trabalhar o Customer Experience ajuda na fidelização dos clientes”, diz o CEO da Total IP

O papel da inteligência artificial (IA) em Customer Experience (CX) e no atendimento ao cliente tem sido cada vez mais impactante, mas muito pouco tem se falado sobre a importância da segurança por trás de robôs de atendimento, por exemplo.

Nesse cenário, a adoção de ferramentas de IA precisa ser cautelosa, levar em consideração compatibilidades de negócios e, sobretudo, atenção aos protocolos de segurança da informação nesses canais.

Hoje, uma plataforma de atendimento ao cliente baseada em IA coleta diversas informações dos usuários para criar as melhores respostas, no entanto, se este ambiente digital não for protegido, os dados transacionados pelos clientes podem sofrer invasão de privacidade, roubo de identidade, entre outros problemas.

As empresas que queiram utilizar a inteligência artificial em seu autoatendimento precisam estar em conformidade com a LGPD

Customer Experience, LGPD e segurança
Muito além de autonomia no atendimento é indispensável passar confiança no ambiente de respostas para os clientes. Para Carlos Henrique Mencaci, CEO da Total IP., a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), direcionada para empresas, órgãos públicos e pessoas, trouxe também mudanças significativas para a evolução do autoatendimento de forma segura.

“Com a legislação atualizada nesse quesito, as instituições devem aproveitar essa oportunidade de estabelecer boas práticas para o bem do público externo e até mesmo interno. Agora, minimizar os riscos e fornecer serviços ágeis são os passos principais para quem busca obter sucesso”, pontua Mencaci.

Para o executivo, é essencial para as empresas que queiram utilizar a inteligência artificial em seu autoatendimento é estarem em conformidade com a LGPD. Uma postura que indica segurança para a empresa e clientes, fazendo uso das novas tecnologias de maneira responsável e ética.

“A diversificação das alternativas de diálogo com as empresas veio para ficar. Seja qual for o ramo de atuação, trabalhar o Customer Experience ajuda na fidelização dos clientes”
Multicanalidade e segurança caminham juntas
Ainda sobre a questão de segurança, vale mencionar seu amplo potencial quando falamos em multicanalidade. Desde a pandemia da Covid-19, iniciada em março de 2020, o cenário global passou por intensas transformações e hoje em dia uma empresa precisa ser multicanal para ser relevante para o consumidor.

Nesse ponto, Carlos Henrique Mencaci , entende que a tecnologia traz resolutividade e diminuição dos custos operacionais, além de agilidade no atendimento ao cliente. “Caso não seja suficiente, é simples fazer o transbordo para o imediato atendimento humano”, completa Mencaci sobre as características e vantagens de um atendimento multicanal.

Enfim, oferecer uma variedade de canais com total segurança para o cliente é fundamental para se destacar no mercado. Hoje, com um simples toque no celular o consumidor procura agilidade e segurança para transacionar com uma empresa. “A diversificação das alternativas de diálogo com as empresas veio para ficar. Seja qual for o ramo de atuação, trabalhar o Customer Experience ajuda na fidelização dos clientes”, conclui o CEO da Total IP.

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Varejo cresce 4,9% em janeiro, aponta o ICVA

A comparação é com o mesmo mês de 2022. Foi o 15º mês seguido de alta no varejo; ainda assim o patamar está abaixo do período da pré-pandemia, diz estudo da Cielo.

As vendas no varejo em janeiro de 2023 cresceram 4,9%, descontada a inflação, em comparação com o mesmo mês de 2022. Em termos nominais, que espelham a receita de vendas observadas pelo varejista, o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) registrou alta de 13,8%.

O ICVA foi desenvolvido pela área de Inteligência de Mercado da Cielo com o objetivo de oferecer mensalmente uma fotografia do comércio varejista do país a partir de informações reais.

Janeiro deste ano foi um mês favorecido pelos efeitos de calendário, segundo o estudo. O dia de ano novo caiu em um domingo, o que abriu espaço para um dia útil a mais que em janeiro de 2022, quando o dia 1º de janeiro caiu em um sábado. Descontados tais efeitos, o crescimento em janeiro foi de 4,5%.

De acordo com Vitor Levi, superintendente de dados e inovação da Cielo, janeiro marcou o 15º mês seguido de aceleração do varejo. “O mês apresentou bom desempenho. Os três macrossetores registraram crescimento, com destaque para Serviços. Em parte, isso pode ser explicado pela onda da variante ômicron, que prejudicou os resultados em janeiro do ano passado e beneficiou o mês de janeiro deste ano na comparação. Este efeito fica mais claro quando observamos a queda sofrida pelo setor de Drogarias e Farmácias”, afirma.

O que diz o ICVA sobre os setores

Descontada a inflação e desconsiderados efeitos de calendário, os dados do ICVA indicam que todos os macrossetores cresceram em janeiro. Essa situação não ocorria desde maio de 2022.

O maior destaque foi o de Serviços, alavancado por Turismo e Transporte. “É possível supor que este incremento ainda esteja ligado à demanda reprimida causada pela pandemia, que dificultou viagens e deslocamentos por quase dois anos”, avalia Vitor Levi, da Cielo.

O segmento de Postos de Combustíveis foi o que mais contribuiu para a alta do setor de Bens Não Duráveis.

Já no setor de Bens Duráveis e Semiduráveis o destaque foi o segmento de Óticas e Joalherias.
Inflação

O Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), apurado pelo IBGE, apontou alta de 0,53% em janeiro. O índice acumulado nos últimos 12 meses ficou em 5,77%.

Segundo o IBGE, a alta em janeiro teve maior influência do grupo de Alimentação e Bebidas. A segunda maior variação foi de Transportes.

Ao ponderar o IPCA pelos setores e pesos do ICVA, a inflação do varejo ampliado acumulada em 12 meses em janeiro foi de 8,5%, com desaceleração em relação ao índice registrado no mês anterior.

Regiões em destaque no ICVA

De acordo com o ICVA deflacionado e com ajuste de calendário, os resultados de cada região em relação a janeiro de 2022 foram: Sul (+5,1%), Sudeste (+4,2%), Nordeste (+3,6%), Centro-Oeste (+3,2%) e Norte (+3,2%).

Pelo ICVA nominal – que não considera o desconto da inflação – e com ajuste de calendário, os destaques foram as regiões: Sudeste (+15,4%) e Sul (+13,2%). Na sequência aparecem Nordeste (+10,2%), Centro Oeste (+9,9%) e Norte (+9,4%).

Sobre o ICVA

Vale lembrar que o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) acompanha mensalmente a evolução do varejo brasileiro, de acordo com as vendas realizadas em 18 setores mapeados pela Cielo, desde pequenos lojistas a grandes varejistas. Eles respondem por 1,1 milhão de varejistas credenciados à companhia.

O peso de cada setor no resultado geral do indicador é definido pelo seu desempenho no mês. O indicador não reflete somente a atividade do comércio pelo movimento com cartões, mas, sim, a real dinâmica de consumo no ponto de venda. A Cielo também informa que esse índice não é de forma alguma a prévia dos resultados da Cielo, que é impactado por uma série de outras alavancas, tanto de receitas quanto de custos e despesas.