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O segredo de empresas que geram valor perceptível ao cliente

Gerar valor para o cliente significa colocar o nome da marca na memória dele e ganhar vantagem competitiva no mercado. Mas, de que forma a empresa gera valor perceptível? Christiane Quadros, consultora da Hype Island, alerta que é difícil compreender o que é valor além da transação. “Outros desafios são entender que valor depende de cada empresa e do setor de atuação, e, por fim, saber como capturar e transformar o valor em relacionamento, em reputação e credibilidade.”

O segredo de grandes empresas para gerar esse valor e capitalizar em cima dele foi compartilhado no painel “De que forma a sua empresa entrega valor para o cliente? O mercado percebe esse valor?”, do CONAREC 2022. Além da mediadora Christiane Quadros, participaram da discussão Denise Santos, CEO da Beneficência Portuguesa de São Paulo; Mariana Dias, CEO e Co-founder da Gupy; Philip Klein, CEO da Clickbus; Ricardo Bottas, CEO da SulAmérica; e Roberta Godoi, VP de soluções energéticas da (RE)Energisa.

Acompanhe a cobertura completa do CONAREC 2022

Uma unanimidade entre os executivos é o fato de que os ingredientes responsáveis por criar valor mudam constantemente e cabe às empresas flexibilidade e inteligência para ouvir o consumidor, entender o que ele deseja e criar uma estratégia assertiva. A Gupy é um bom exemplo disso. Durante a pandemia, o software voltado para recrutamento viu as empresas pararem de contratar, ou seja, a principal proposta de valor da startup foi afetada de um dia para outro.

“Quando começamos a Gupy, não tínhamos marca, não tínhamos propósito claro. Sem ter todos os recursos necessários, a gente buscou entregar valor colocando o cliente no centro e resolvendo as dores. Na pandemia usamos essa mesma essência, ouvimos o cliente e inovamos. Criamos dois produtos, entramos em outros três mercados diferentes e dobramos o tamanho da empresa. Tudo isso porque a gente entendeu que a proposta de valor não era mais só contratar, mas sim ser o braço direito dos RHs que precisavam de ajuda”, explica Mariana Dias.

Com o desafio de gerar valor para um amplo ecossistema, que envolve corretores, clientes de planos de saúde, seguros de vida, previdência privada e outras frentes, a SulAmérica aposta em medir por meio de resultados, escuta e acompanhamento de performance. “Tem que ser uma combinação de performance e controle. Só experiência boa sem resultado é muito complexo de ser sustentado, por outro lado, o foco apenas no resultado sem uma boa experiência também afeta retenção e permanência, fundamentais para o nosso negócio. A pandemia trouxe o conceito do propósito da experiência como o componente mais relevante de valor do que o próprio produto em si”, afirma Ricardo Bottas.

Conhecer o cliente para entregar valor
Uma empresa gera valor quando entende que a decisão de qual será esse valor é tomada pelo cliente. Para isso, é preciso ter conhecimento profundo do público e construir um relacionamento de troca. A ClickBus, marketplace de venda de passagens de ônibus de longa distância, trabalha dados de forma estruturada com esse objetivo.

“A partir do momento que você entende quem são os clientes, você chega no valor. Tudo tem que ser feito com dados. Por isso, medimos NPS de três formas: transacional, olhando para a compra; relacional, com foco nos canais de relacionamento; e concorrencial, com uma agência terceirizada que faz a medição da percepção do cliente e dos concorrentes. A partir do comportamento entendemos as dores e onde conseguimos, com o menor esforço, entregar o maior valor”, conta Philip Klein.

O entendimento de um novo mercado e da transformação do setor de energia deu origem à (RE)Energisa, empresa do Grupo Energisa que oferece soluções inovadoras voltadas para o mercado B2B. A ideia é propor novas formas de usar e produzir energia a partir da necessidade de cada empresa.

“Não se trata mais de ter um ponto de energia, mas o que a empresa quer fazer com essa energia, que pode vir de diferentes soluções. Nós compreendemos as necessidades de cada empresa e oferecemos a melhor alternativa. Para o cliente que busca redução de custo a proposta de valor é uma, para os que buscam energia renovável com zero carbono é outra. Podemos, inclusive, transformar resíduos industriais em energia”, conta Roberta Godoi.

Fica claro que o trabalho de ouvir e acompanhar o cliente gera inovação e, mais do que isso, permite renovação para que empresas sejam resilientes e construam uma história duradoura no mercado.

Experiência do funcionário é fundamental para o valor
Tudo isso só é possível se os colaboradores estiverem comprometidos com a experiência do cliente e engajados com a proposta de valor. Foi desta forma que a Beneficência Portuguesa de São Paulo enfrentou a pandemia e garantiu que, mesmo na linha de frente de uma das maiores crises de saúde do mundo, os funcionários fossem capazes de “abraçar” o cliente.

“A visão de que a experiência do cliente passa pela experiência do colaborador foi reforçada nos últimos anos. Durante a pandemia não tivemos um risco na reputação porque desde o primeiro dia cuidamos dos nossos colaboradores. Cultura é o jeito como se faz as coisas dentro de casa. Há 6 anos, quando fizemos o reposicionamento da marca, unimos toda a empresa para definir um rumo e chegamos a 3 palavras: valorizar a vida. Isso passa pela experiência do colaborador, do cliente e em muitas outras frentes. Trata-se de liderar por valores para gerar valor”, diz Denise Santos.

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O segredo de empresas que geram valor perceptível ao cliente.

CEOs de empresas que fazem a diferença no mercado contam com é a jornada de construção de valor para o cliente

Gerar valor para o cliente significa colocar o nome da marca na memória dele e ganhar vantagem competitiva no mercado. Mas, de que forma a empresa gera valor perceptível? Christiane Quadros, consultora da Hype Island, alerta que é difícil compreender o que é valor além da transação. “Outros desafios são entender que valor depende de cada empresa e do setor de atuação, e, por fim, saber como capturar e transformar o valor em relacionamento, em reputação e credibilidade.”

O segredo de grandes empresas para gerar esse valor e capitalizar em cima dele foi compartilhado no painel “De que forma a sua empresa entrega valor para o cliente? O mercado percebe esse valor?”, do CONAREC 2022. Além da mediadora Christiane Quadros, participaram da discussão Denise Santos, CEO da Beneficência Portuguesa de São Paulo; Mariana Dias, CEO e Co-founder da Gupy; Philip Klein, CEO da Clickbus; Ricardo Bottas, CEO da SulAmérica; e Roberta Godoi, VP de soluções energéticas da (RE)Energisa.

Uma unanimidade entre os executivos é o fato de que os ingredientes responsáveis por criar valor mudam constantemente e cabe às empresas flexibilidade e inteligência para ouvir o consumidor, entender o que ele deseja e criar uma estratégia assertiva. A Gupy é um bom exemplo disso. Durante a pandemia, o software voltado para recrutamento viu as empresas pararem de contratar, ou seja, a principal proposta de valor da startup foi afetada de um dia para outro.

“Quando começamos a Gupy, não tínhamos marca, não tínhamos propósito claro. Sem ter todos os recursos necessários, a gente buscou entregar valor colocando o cliente no centro e resolvendo as dores. Na pandemia usamos essa mesma essência, ouvimos o cliente e inovamos. Criamos dois produtos, entramos em outros três mercados diferentes e dobramos o tamanho da empresa. Tudo isso porque a gente entendeu que a proposta de valor não era mais só contratar, mas sim ser o braço direito dos RHs que precisavam de ajuda”, explica Mariana Dias.

Com o desafio de gerar valor para um amplo ecossistema, que envolve corretores, clientes de planos de saúde, seguros de vida, previdência privada e outras frentes, a SulAmérica aposta em medir por meio de resultados, escuta e acompanhamento de performance. “Tem que ser uma combinação de performance e controle. Só experiência boa sem resultado é muito complexo de ser sustentado, por outro lado, o foco apenas no resultado sem uma boa experiência também afeta retenção e permanência, fundamentais para o nosso negócio. A pandemia trouxe o conceito do propósito da experiência como o componente mais relevante de valor do que o próprio produto em si”, afirma Ricardo Bottas.

strong>Conhecer o cliente para entregar valor

Uma empresa gera valor quando entende que a decisão de qual será esse valor é tomada pelo cliente. Para isso, é preciso ter conhecimento profundo do público e construir um relacionamento de troca. A ClickBus, marketplace de venda de passagens de ônibus de longa distância, trabalha dados de forma estruturada com esse objetivo.

“A partir do momento que você entende quem são os clientes, você chega no valor. Tudo tem que ser feito com dados. Por isso, medimos NPS de três formas: transacional, olhando para a compra; relacional, com foco nos canais de relacionamento; e concorrencial, com uma agência terceirizada que faz a medição da percepção do cliente e dos concorrentes. A partir do comportamento entendemos as dores e onde conseguimos, com o menor esforço, entregar o maior valor”, conta Philip Klein.

O entendimento de um novo mercado e da transformação do setor de energia deu origem à (RE)Energisa, empresa do Grupo Energisa que oferece soluções inovadoras voltadas para o mercado B2B. A ideia é propor novas formas de usar e produzir energia a partir da necessidade de cada empresa.

“Não se trata mais de ter um ponto de energia, mas o que a empresa quer fazer com essa energia, que pode vir de diferentes soluções. Nós compreendemos as necessidades de cada empresa e oferecemos a melhor alternativa. Para o cliente que busca redução de custo a proposta de valor é uma, para os que buscam energia renovável com zero carbono é outra. Podemos, inclusive, transformar resíduos industriais em energia”, conta Roberta Godoi.

Fica claro que o trabalho de ouvir e acompanhar o cliente gera inovação e, mais do que isso, permite renovação para que empresas sejam resilientes e construam uma história duradoura no mercado.

Experiência do funcionário é fundamental para o valor

Tudo isso só é possível se os colaboradores estiverem comprometidos com a experiência do cliente e engajados com a proposta de valor. Foi desta forma que a Beneficência Portuguesa de São Paulo enfrentou a pandemia e garantiu que, mesmo na linha de frente de uma das maiores crises de saúde do mundo, os funcionários fossem capazes de “abraçar” o cliente.

“A visão de que a experiência do cliente passa pela experiência do colaborador foi reforçada nos últimos anos. Durante a pandemia não tivemos um risco na reputação porque desde o primeiro dia cuidamos dos nossos colaboradores. Cultura é o jeito como se faz as coisas dentro de casa. Há 6 anos, quando fizemos o reposicionamento da marca, unimos toda a empresa para definir um rumo e chegamos a 3 palavras: valorizar a vida. Isso passa pela experiência do colaborador, do cliente e em muitas outras frentes. Trata-se de liderar por valores para gerar valor”, diz Denise Santos.

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Como a IA pode aumentar a capacidade humana de criar experiências do cliente

Tecnologia tem futuro e possui diversas aplicações.

Exames com diagnósticos sofisticados, rastreamento de veículos e games. O que tudo isso tem em comum? O uso da inteligência artificial (IA) como tecnologia-mãe de seus sistemas. Apesar de o nome poder assustar, a ferramenta já faz parte do cotidiano há tempos enquanto aliada para implementar a capacidade humana – e não como substituta. E agora, ela está sendo utilizada como meio para gerar inovação ao mercado e um novo conceito de experiência do cliente.

IA é realidade entre a empresas

A ideia de que os robôs não são capazes de compreender a voz e a linguagem humana, e dar um significado para conseguir responder é um exemplo claro de que certos estigmas ficaram no passado: muito mais do que isso, assistentes virtuais e bots já estão inseridos no cotidiano das pessoas e se tornaram queridinhos dos brasileiros.

Alexa está aí como um dos principais exemplos de customer voice experience (CVX). Por isso, à medida que a tecnologia evolui, é possível explorar diferentes horizontes, que antes pareciam impossíveis.

Maximiliano Marco da Luz, sócio de customer strategy & Applied design da Deloitte Digital, diz que o metaverso é a prova disso: era algo distante até que os gigantes da tecnologia começassem a falar sobre. Agora, o apelo é grande mesmo sem saber onde é ou o que isso de fato significa.

“A inteligência artificial permite o cultivo de novos campos de interação e experiência em tempo real com base nas preferências e dados dos usuários. São interações que somente uma IA pode fazer, justamente pela capacidade analítica em tempo real sem comparações à capacidade humana. Uma análise humana é o que chamamos de feeling/percepção, algo muito sutil e que não funciona em todas as interações e muito menos com todas as pessoas”, afirma.

Desse modo, segundo o especialista, há ao menos duas maneiras iniciais em que a IA pode aumentar a capacidade humana de criar experiências diferenciadas ou ampliadas: assistente do atendente humano, munindo-o de informações relevantes sobre aquele cliente e direcionando a conversa, ou seja, ofertando produtos e serviços que mais lhe agradam, conforme as análises da IA; e realizando o atendimento no lugar do humano, como hoje, de forma ainda básica, os bots vêm fazendo.

De acordo com isso está Alexandre Marquesi, professor dos cursos de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP), que relembra que a IA funciona, inicialmente, com o input de informações. A partir disso, o sistema vai se multiplicando e criando um grande banco de dados.

“É preciso dizer quem é o cliente, como ele pensa e depois a IA amplia essa jornada e faz a interferência no momento certo. É fundamental usar a análise de dados para atuar de forma proativa na oferta de produtos”, completa.

Iniciativa tecnológica positiva, mas que requer trabalho

Dado o potencial que a inteligência artificial tem apresentado ao otimizar processos, aglutinar informações e usá-las estrategicamente, é natural que os players do mercado invistam no segmento.

Além disso, o docente da ESPM/SP lembra que ao inserir essa tecnologia em sistemas omnichannel, de forma a compreender o comportamento do cliente, torna-se viável construir o perfil de cada usuário conforme a sua navegação. “Com uma inteligência estratégica de dados bem feita, tudo irá se retroalimentar”, explica Alexandre Marquesi.

Já o executivo da Deloitte Digital deve a evolução da IA e sua utilização nas jornadas de compra ao aprimoramento da capacidade cognitiva dos motores. Entretanto, ele alerta que é primordial levar em consideração que a língua portuguesa é uma das mais ricas e complexas, trazendo mais desafios para o cenário.

“Tendo o cliente sempre no centro (customer centric), podemos dizer que os novos modelos de jornada fluída estão na utilização de múltiplos motores e fontes de dados que, além de listados, são orquestrados de forma que reúna tudo isso modelando a experiência de acordo com o momento de cada cliente”, reforça Maximiliano Marco da Luz.

Para compreender tudo isso de modo mais lúdico, o especialista exemplifica: pense em um corpo, cada membro é um motor cognitivo e a IA é o cérebro. O indivíduo irá usar as pernas para correr e as mãos para pegar, porque esses membros foram construídos para esses fins. O cérebro (IA) está orquestrando tudo isso, só que o que vem ocorrendo até hoje é que se tem apenas um motor para fazer todas as funções (as pernas).

Logo, irá correr bem, mas não vai pegar um objeto. É nesse caminho que os motores cognitivos estão e precisam evoluir para que a IA possa ajudar a jornada a ser realmente fluída.

Principais tendências

Como foi observado, ainda há alguns impasses envolvendo o máximo proveito que se pode extrair da IA. Contudo, assim como certas ferramentas eram inimagináveis até poucos anos atrás, nada impede que haja uma rápida evolução nesse sentido.

Portanto, de olho nos negócios, o sócio de customer strategy & applied design da Deloitte Digital lista três elementos importantes que a junção da IA com CX pode impulsionar daqui para frente:

Data driven

Atualmente, há a era dos dados, e como tal, uma forte tendência é a utilização e, principalmente, cruzamento de dados sobre o comportamento das pessoas para serem utilizados pela IA com enfoque em fornecer conteúdos contextualizados e personalizados aos clientes.

NBA (Next Best Action) e NBO (Next Best Offer)

Possuem, como objetivo principal, potencializar o relacionamento dos clientes com as marcas, aumentando a fidelização.

Phygital experience

Utiliza tanto os dados do comportamento do cliente nos canais digitais, como as alavancas que os espaços físicos proporcionam, para otimizar a experiência a partir da IA. Por exemplo, ao reconhecer um cliente na entrada da loja mediante a tecnologia, a jornada neste espaço é customizada/personalizada (mensagens de boas-vindas, atendimento, ações de marketing, etc.).

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Americanas tem perda estimada em R$ 250 milhões por ataque hacker e cai mais 5,4% na Bolsa

Desde sábado com as plataformas digitais inativas por causa de um ataque hacker a seus sistemas, a Americanas – dona da Lojas Americanas e do Submarino – já perdeu cerca de R$ 250 milhões com a ação que foi assumida pelo grupo Lapsus. A estimativa é da XP Investimentos.

Nos últimos dias, a companhia também teve perdas relevantes em valor de mercado, que já somam cerca de R$ 3,5 bilhões. Após seus papéis caírem 6,6% na segunda-feira, 21, eles voltam a cair 5,4% no pregão desta terça-feira, 22, encerrando a R$ 29,79. As vendas por plataformas digitais representam 60,8% das receitas da empresa; as lojas físicas ficam com pouco menos de 40%.

Em relatório, os analistas Daniela Eiger, Gustavo Senday e Juliana Kirihata tomam como base uma estimativa de receita do canal online para o primeiro trimestre de 2022. A casa estima uma venda bruta média em torno de R$ 65 milhões por dia (sem fazer ajustes para sazonalidades ao longo da semana).

“Como o canal tem enfrentado desafios desde sábado, estimamos um impacto até o momento de cerca de R$ 250 milhões. Isso representa aproximadamente 3% da nossa estimativa de receita bruta no trimestre ou cerca de 1% do valor de mercado da companhia”, ressaltam.

A XP lembra que no sábado, 19, a companhia informou que “suspendeu preventivamente parte dos servidores do ambiente de e-commerce na madrugada, assim que identificou risco de acesso não autorizado”. Segundo a empresa, os ambientes haviam sido normalizados às 15h16 do mesmo dia, sem evidência de comprometimento das bases de dados.

Porém, no domingo, a empresa voltou a suspender parte dos servidores, e disse que “acionou prontamente seus protocolos de resposta assim que identificou acesso não autorizado”. Até o início da tarde desta terça-feira, 22, os sites de Americanas, Submarino e Shoptime seguiam fora do ar, com o aviso de suspensão.

Desde então, a Americanas não deu mais detalhes sobre o problema nem indicou quando os serviços devem voltar a funcionar. No Twitter, a empresa tem dado a mesma resposta já divulgada no fim de semana a todos os clientes que reclamam de atrasos em entregas.

Para Alvaro Massad, coordenador do curso de cybersegurança da Fundação Getulio Vargas (FGV), a pergunta mais apropriada ao momento não é exatamente por que aconteceu, ou o que aconteceu, mas sim quando a gigante do e-commerce conseguirá retomar as operações. “As perdas já estão bastante significativas e a cada hora que passa sem operar vai ficando mais complicada a situação. O que podemos questionar é exatamente a capacidade de gestão de continuidade do negócio, que até o momento está falhando”, afirma.

 

 

 

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Como a tecnologia e a análise de dados podem efetivamente beneficiar a experiência

É fácil compreender como os dados têm revolucionado a maneira de se fazer negócios. Em linhas gerais, se temos uma noção de como funciona a opinião e os hábitos do consumidor, devemos esse conhecimento a eles e à tecnologia envolvida para capturá-los. Entretanto, a mina de ouro cibernética às vezes carrega consigo um alto custo: transforma muitos pressupostos em certezas e estagna a atualização da experiência do cliente, algo que precisa estar em constante transformação.

Para discutir os caminhos que os dados abrem aos negócios, foi realizado, nesta terça-feira, 08, o primeiro Fórum Digital Consumidor Moderno de 2022, com o apoio da Connvert. O evento online e exclusivo para convidados contou com a presença de Kleber Bonadia, diretor geral CXDZAIN, vertical de inteligência e CX da Connvert, Marcos Mayer superintendente de marketing Connvert e Alan Santos head de CX da Connvert, e teve como tema a ciência por trás da experiência.

Mediado por Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, o fórum discutiu e compartilhou conhecimentos em Customer Experience (CX) e como a utilização da tecnologia e da análise de dados podem trazer resultados efetivos para a experiência do cliente com marcas, produtos e serviços.

Um novo campo a ser explorado

Diversos fatores combinados permitem, hoje, que a melhor experiência do cliente se sobressaia dentro de uma nova jornada de consumo. Do ponto de vista tecnológico, as informações transacionadas do cliente no mundo digital são um bom ponto de partida para compreender a remodelagem de processos para abordagens efetivas em CX.

“Hoje, a maior parte das empresas tentam ler esses dados a partir de seus pressupostos. Ignorando muitas vezes informações e estágios decisivos na resolução de um problema ou na construção da melhor abordagem desse novo consumidor”, lembra Jacques Meir.

Nesse cenário, a compreensão exata da experiência do cliente (CX) traz elementos essenciais para a recriação dessa jornada, como simplicidade, otimização do tempo e a criação de conexões significativas entre marcas e consumidores.

Não deixe sua empresa ser escrava de seus pressupostos

Uma questão pontual, levantada pelo mediador Jaques Meir, foi: como podemos potencializar nossas habilidades em CX como empresas e marcas por meio da análise de dados?

Para Kleber Bonadia, de maneira geral, as empresas ainda “são escravas de seus pressupostos”. “A interpretação dos dados deve desmistificar processos e assumir erros”, diz. “Trabalhar essa informação de forma coletável, útil e integra é o primeiro passo. Logo, as análises e a preparação de ações deverão levar em consideração as informações de cada etapa dessa jornada e a característica de cada modelo de negócio”, frisa o executivo da Connvert.

Evidente que essa conjectura é muito mais complexa, visto que a mudança da voz para canais digitais e novas tecnologias trouxeram o desafio de conectar várias plataformas de contato dentro das áreas de atendimento de uma empresa. “Esses processos têm nuances delicadas. Nesse contexto, os vícios de antigamente acabam confundido as necessidades reais de CX”, ressalta Bonadia. O desafio hoje, segundo o executivo, é “entender o contexto, o filme todo”. “As tecnologias e metodologias que aplicamos servem para auxiliar as empresas exatamente em cada etapa dessa nova jornada, desse novo entendimento”, completa o executivo.

Os desafios em CX e como superá-los

Digitalização, metodologias ágeis, design strategy, design thinking, economia da atenção, omnicanalidade e estratégia phygital. Tudo isso está no pacote de qualidades CX. Mesmo com esse conhecimento, muitas empresas ainda estão tateando a melhor estratégia. Por esse motivo, Jacque Meir levanta outra questão dentro do fórum: Como superar o modo de pensar sequencial dentro das empresas para um pensamento linear na adoção dessas metodologias e tecnologias para CX?

“Este é um dos grandes desafios hoje para lideranças e equipes”, diz Bonadia. Para o executivo, muitas empresas se acostumam com as informações e isso é um erro. “Ser desafiado é importante para que empresas se mexam e viabilizem novos processos. Isso tem um impacto enorme para entendimento e aplicação de tecnologias para Costumer Experience”.

Para Bonadio as empresas estão sendo muito mais influenciadas pelos que os outros clientes dizem da sua marca do que por seus próprios pares. “O caminho é recriar processos e viabilizar testes de como seus clientes irão reagir a essa nova jornada em tempo real. Isso é possível através de tecnologia e metodologias ágeis”, reforça.

“Análise preditiva é essencial  para isso. Em vez de deixar o consumidor entrar numa experiência negativa, devemos interferir em tempo real”, complementa Marcos Mayer, Superintendente de Marketing da Connvert. “Pesquisas que olham para o passado não funcionam mais. E não há mais desculpa do ponto de vista tecnológico, já que uma vez que o consumidor teve uma experiência boa, ele não quer voltar atrás”, contextualiza.

O fim do encantamento

Para os participantes do fórum, o Customer Experience bom é acolhedor e convidativo. “Hoje o consumidor não quer ser convencido de comprar algo”, alerta Marcos Mayer. O executivo cita um exemplo simples de uma grande varejista que, ao distribuir sacolas de cores diferentes para seus clientes dentro de suas lojas, deixava evidente o modelo de atendimento que cada cliente gostaria de obter. Sacolas de cores X eram para aqueles clientes que não gostavam de serem atendidos enquanto buscam um produto. Já sacolas de cor Y eram para aqueles que optaram pelo auxílio de um atendente e não se importavam de tê-lo por perto.

“É tão simples quanto parece, e isso é CX puro”, ressalta Mayer. “Ou seja, hoje, a própria ideia do CX é refém do seu próprio valor. Entender como a simplicidade pode virar o jogo é o princípio na criação de uma estratégia eficiente em CX”, resume.

Geração Z e imediatismo

A influência da nova geração de consumidores (Z) denomina a narrativa de consumo. Sustentabilidade, decisões de compra a partir de correlação com seus valores, em um mundo ágil e, se possível, phygital para seus desejos de consumo. Tudo isso está criando uma nova narrativa para marcas e empresas.

“A palavra-chave aqui é imediatismo”, pontua Kleber Bonadia. “Se você gerar ruídos, você está indo contra esse potencial consumidor”. “Imediatismo no tempo do cliente”, complementa Alan Santos head de CX Connvert. “Isso requer trabalho com dados multicanais, onde você interaja e atenda esse cliente onde ele quer e da maneira que ele espera”, reforça Santos.

Para Marcos Mayer, CX não se trata de encantamento e sim de entendimento e funcionamento. “Hoje o consumidor espera que as coisas simplesmente funcionem”, avalia.

Autoatendimento como catalizador de CX

E quanto mais simplicidade essa jornada de consumo requer, maior será complexidade por parte das empresas em se reestruturar e criar caminhos descomplicados para seus clientes. Essa foi a avaliação final do Fórum Digital Consumidor Moderno sobre tecnologia, dados e CX.

Um dos caminhos que impulsionou esse entendimento por parte do mercado foi o avanço do autoatendimento, aliado ao novo comportamento do consumidor. Como principal ferramenta de contato durante a pandemia, o autoatendimento acelerou a complexidade das interações e colocou muitas empresas em estado de alerta em seus canais de atendimento. E isso não dá sinais de estabilidade.

O que vemos agora são tentativas de adequação diante da complexidade em avaliar estágios de atendimento e promover uma evolução para isso. Segundo Alan Santos, “as empresas ainda não evoluíram o suficiente na compreensão dessas plataformas e de como obter mais conhecimento do cliente por meio dessas tecnologias”, avalia. Alan ressalta que a Connvert possui essa qualidade para ofertar esse “olhar de fora” na jornada da experiência do cliente com marcas e empresas, mas argumenta: “Não existe uma equação exata”.

Sem dúvida, hoje temos que olhar diversos fatores quando pensamos na melhor jornada CX, como infraestrutura, gestão, investimentos, tecnologias e inovação e, principalmente, conhecimento do cliente. Sem dúvida a parceria com empresas de tecnologia preparadas para este momento e para o alinhamento dessas qualidades fará a diferença para melhores resultados em Costumer Experience.

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Grupo Boticário unifica tecnologia às áreas e processos

A compreensão da companhia omnichannel é importante em contextos atuais. A estrutura das companhias atuais demanda um arcabouço tecnológico e integrado forte, tal qual o Grupo Boticário decidiu aplicar sem barreiras no dia-a-dia. A conexão entre os e-commerces trouxe bons resultados em dados de consumidores.

De acordo com Leonardo Siqueira, diretor de Tecnologia do Grupo Boticário, durante o Fórum E-Commerce Brasil Grand Connection 2021, o primeiro passo dessa internalização tecnológica aconteceu em 2019.

A compra do Beleza na Web foi um dos nortes para internalizar a tecnologia no Grupo Boticário. Eles já tinham planejamento digital interessante e sua incorporação fortaleceu o olhar horizontal de descentralização das decisões. Na prática, tornamos os processos mais rápidos e com participação de todas equipes”, explica.

A integração da tecnologia às diversas áreas do Grupo Boticário, portanto, fortaleceu algumas segmentações. A transparência e o trabalho de priorização conjunta foram determinantes para otimizar ações e gerar sinergia entre profissionais de setores diferentes, de acordo com o executivo.

“Times de Tecnologia, Comercial, Operações, Financeiro, Marketing, Jurídico, Segurança da Informação etc. Todos são importantes dentro desse movimento interno de tecnologia, já que às inovações que propomos diariamente também precisam se alinhar ao negócio do Grupo Boticário”, complementa Siqueira.

Outros insights
Outro fruto da integração tecnológica entre setores, de acordo com o diretor de Tecnologia do Grupo Boticário, está em aplicar energia nas demandas certas. “Nossos pensamentos e ações se tornaram mais objetivos e estratégicos, principalmente pelo melhor processamento dos dados”, salienta.

Por fim, Siqueira também cita os principais aprendizados com a integração que foi conduzida:

1. Cuidado com a comunicação e pessoas é a chave
2. Estudar o que o cliente precisa antes de tomar decisões
3. Ser parceiro de todos os times envolvidos no processo

Por Lucas Kina, em cobertura especial para o Fórum E-Commerce Brasil 2021.

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Senado pode votar projeto que muda a experiência do cliente na internet

O PL 97/2020 torna abusiva o uso de dados pessoais coletados na internet para oferecer produtos e serviços a preços diferentes para consumidores. Pior: o projeto prevê até cadeia.

Uma das conhecidas práticas do comércio eletrônico é a oferta de desconto com base na geolocalização, algo que alguns especialistas definem como geopricing. O tema está no centro de um debate sobre a individualização da experiência do cliente com base em algoritmos. Há quem entenda que essa prática seria excludente, pois, segundo alegam alguns especialistas, empresas pré-determinam um conjunto de dados de consumidores que poderiam receber uma oferta. Logo, caso um cliente não preencha todos os dados, ele não enxergaria o produto no celular ou no computador.

Um dos casos mais emblemáticos no Brasil aconteceu durante as Olimpíadas de 2016. Um e-commerce de pacote de viagens ofereceu descontos para turistas argentinos e não concedeu o mesmo benefício para os brasileiros. Detalhe: tratava-se do mesmo hotel, o mesmo quarto e oferecido no mesmo instante para os consumidores dos dois países, sendo que apenas um teve acesso ao desconto.

No fim, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) tomou duas medidas: multou em R$ 7,5 milhões a empresa e ainda divulgou uma nota técnica afirmando que a prática é ilegal, segundo o Código de Defesa do Consumidor.

Senado quer reforçar proibição
Agora, o debate sobre a customização da experiência do cliente pede passagem no Senado Federal.

A Comissão de Fiscalização e Controle (CTFC) do Senado Federal vota nesta terça-feira (28) um projeto de lei que classifica como prática abusiva o uso de dados pessoais coletados na internet para oferecer produtos e serviços a preços diferentes para consumidores.

Apresentado pelo senador licenciado Ciro Nogueira (PP-PI), atual ministro-chefe da Casa Civil, o PL 97/2020 a proposta vai além: torna crime tal prática e ainda prevê pena de um ano de detenção.

O projeto, que será votado em caráter terminativo (ou seja, se for aprovado por unanimidade pela comissão, pode ir à sanção presidencial direto), também torna obrigatório que o anúncio de produtos e serviços por redes sociais informe claramente o preço. Pelos termos do PL 97/2020, esse preço deverá ser o mesmo para todos os clientes. A regra vale mesmo se a entrega dos dados pessoais tiver sido feita de forma voluntária pelo consumidor. A proposta altera o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078, de 1990).

O relator, senador Styvenson Valentim (Podemos-RN), acrescentou a diretriz de que o anúncio dos produtos com preço deverá conter, também, o preço da venda fora do ambiente virtual.

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“Pandemia” de ransomware põe em risco e-commerce de grandes empresas

“Ransom” significa sequestro. E é exatamente isso que acontece. A vítima tem dados e sistemas sequestrados pelo atacante, que exige o pagamento de resgate em criptomoedas para restabelecer a normalidade.

Na última quinta-feira (19), a Lojas Renner teve seu sistema de dados atacado por hackers, deixando o site da varejista fora do ar por um longo período. O ataque cibernético aconteceu através de um ransomware, um software usado por hackers para sequestrar dados de uma empresa ou pessoa e extorquir a vítima através de um pedido de resgate. No caso da Renner, o pagamento inicial exigido foi de US$ 1 bilhão.

O impacto desse tipo de ataque é devastador. Até sexta (20) à noite, o site da Renner estava fora do ar com a frase “estamos com uma indisponibilidade sistêmica e nosso time está trabalhando para normalizar o acesso”. Em geral os ataques também paralisam operações essenciais do negócio, como contas a pagar e receber. Por isso os criminosos tendem a pedir valores gigantescos para devolver os dados.

O ataque hacker que derrubou na semana passada o e-commerce da Renner acendeu um alerta para os riscos da cibersegurança no Brasil e uma possível “pandemia” de ransomware. Segundo a ISH Tecnologia, 13 mil empresas são atacadas mensalmente, sendo 57% com ataques do tipo ransomware – que pedem resgate em dinheiro às companhias. Em 2020, os valores cobrados pelos criminosos saltaram 82%, chegando a US$ 570 mil por ocorrência.

De acordo com o especialista Ronaldo Lemos. “o problema do ransomware é que ele se transformou em uma operação altamente profissionalizada. Existe até ‘call center’ disponível 24 horas para que a empresa possa tirar dúvidas com os atacantes sobre como pagar o resgate e até barganhar o preço. Para contê-los, são necessárias medidas de várias naturezas que envolvam o setor privado, público, a comunidade científica e, sobretudo, mais cooperação internacional.”

Ransomware é um tipo de malware que restringe o acesso ao sistema infectado com uma espécie de bloqueio e cobra um resgate em criptomoedas (como em um sequestro) para que o acesso possa ser restabelecido. Caso não ocorra o mesmo, arquivos podem ser perdidos e até mesmo publicados.