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Replicar o modelo da plataforma asiática com produção local não é tarefa simples.

Em poucas horas, ainda com o governo sob o desgaste do tema dos impostos em remessas internacionais, um conjunto de ações foram anunciadas na quinta-feira pelo Ministério da Fazenda e pela Shein, relativas à nacionalização nas vendas da plataforma de comércio eletrônico e investimentos. Dessa forma, Fazenda e Shein mudaram a narrativa negativa sobre o tema na semana passada, acalmaram as redes sociais, mas deixam para trás pontos pouco claros, especialmente em relação à lógica econômica do projeto.

Governo e Shein falam em transformar o país em “plataforma de exportação” para América Latina – de um setor golpeado por carga tributária pesada e forte importação chinesa -, com geração de empregos (100 mil indiretos, ou 7% do total do setor produtivo hoje) e investimentos de R$ 750 milhões pela Shein em três anos.

A soma irá para tecnologia e treinamento e é parte de um plano de nacionalização de 85% das vendas da empresa até 2027. O montante anual é inferior ao que redes como Renner ou Riachuelo investiram em tecnologia em 2022.

Para esse projeto de nacionalização, foi fechada parceria com as empresas têxteis Coteminas e Santanense, ambas do grupo fundado por José Alencar (vice-presidente da República de 2003 a 2010, no governo do PT), pai de Josué Gomes, presidente da Coteminas.

Nacionalização esbarra no Custo Brasil, o que pode afetar o modelo da Shein, que tem os preços baixos como atrativo .

Além disso, há um plano de conformidade em discussão entre plataformas estrangeiras e a Receita Federal. Não há muitos detalhes sobre esse debate, mas um ponto refere-se aos marketplaces arcarem com os impostos que são pagos pelo consumidor brasileiro.

Nos últimos dias, executivos, especialistas e pessoas envolvidas nas negociações levantaram desafios e aspectos não esclarecidos sobre esses anúncios. Entre os pontos está o risco que o plano pode representar ao modelo de negócios da Shein no país, e a sua maior fortaleza, os preços competitivos. É algo que ocorre exatamente porque a plataforma importa 100% das mercadorias da China – país que responde por cerca de 60% da produção mundial de artigos têxteis.

Outro aspecto é a decisão de as plataformas recolherem os impostos (em vez do consumidor), e se isso não acabará sendo repassado ao preço final. Investidores ainda levantaram pontos sobre o acordo com a Coteminas.

Um ponto central é se, com a nacionalização, a Shein pode ficar mais “careira” – hipótese criticada duramente por consumidores nas redes sociais a partir da ideia inicial da Fazenda de tributar remessas internacionais de até US$ 50. Essa discussão pegou muito mal e não avançou, por isso o governo tratou de buscar alternativas.

Faltam detalhes sobre como se dará o acerto sobre pagamentos de impostos de importação pelas plataformas.
A ideia de nacionalização tem sido debatida pela Shein há anos, com avanços pontuais no mundo. Hoje, a plataforma com sede em Cingapura vende para mais de 150 países e é 100% abastecida por seis mil fornecedores da China, num sistema ultrainformatizado, extremamente ágil e barato. Foram US$ 22,7 bilhões em vendas no mundo em 2022, segundo a imprensa chinesa (menos que Nike e Zara, mas com crescimento mais rápido).

O Brasil teria, calculam analistas, 7% a 9% disso (até US$ 2 bilhões), perto do faturamento da Renner. O que a Shein ainda não explicou é como reproduzirá seu modelo aqui, para atingir 85% de nacionalização, mesmo usando parte da escala da Coteminas.

Terá que encarar desafios de uma operação têxtil local, que carrega uma carga tributária média de 18% (em alguns itens chega a 40%) e com menores níveis de produtividade que a China – apesar de avanços da indústria local.

Para vender mais aqui, pode ter que dar mais espaço, no site e “app”, a produtos locais – afetados pelos altos custos fiscais e trabalhistas, e esses repasses encarecem a venda. “Há o desenho de um plano que depende de alguns aspectos ainda. E para que isso pare de pé, eles terão que lidar com o Custo Brasil, que é sem dúvida o ‘x’ da questão. A Shein tem um modelo inovador, mas não vai repetir o mesmo sistema de fora por conta dos nossos custos, não há como fazer milagre nisso”, diz Alberto Serrentino, diretor da Varese Retail.

Segundo uma fonte a par dos planos, a Shein não vai produzir no país itens de todas as categorias. “Eles devem se adequar àquilo que o Brasil é mais forte, como fabricação de jeans, e nisso podem ser exportadores de peso para América Latina, gerando escala e preços mais baixos. Moda baseada em tecido sintético não deve ser foco. Eles vão se ajustar para se manter competitivos”, diz a fonte.

Para não perder vendas, a Shein pode ter que considerar ações como aumentar subsídios ao frete e ampliar a oferta de cupons de descontos. São medidas que ampliam vendas, mas afetam margens.

Outra hipótese é trazer mais lojistas brasileiros para sua base de vendedores (dos polos de moda e calçados, por exemplo) eliminando do processo os intermediários, como atacadistas, que tornam o produto final mais caro, diz Eduardo Terra, sócio da BTR Consultoria.

Questionada sobre eventuais ações para compensar o custo Brasil e atingir os 85%, a Shein afirmou que abrirá outro marketplace local para vendedores brasileiros, com variedade maior de produtos (há nove lojistas no projeto piloto hoje). E afirma que os lojistas vão usufruir da experiência da Shein, que será dividida com eles, em marketing e logística, por exemplo.

Sobre o assunto, Marcelo Claure, chefe da Shein na América Latina (ex-Softbank), admitiu que o plano é uma “grande transformação” para a Shein. Disse contar com a capacidade de a empresa reproduzir vantagens competitivas e se adaptar, e acrescentou que já tem contatado parceiros no Brasil para testes de produção. Mas, pelo seu tom, tem consciência que China e Brasil são mundos bem diferentes. Apesar disso, fala que a Shein “não deve falhar” no que se propôs.

Outra dúvida é se a meta de 85% de nacionalização considera os produtos vendidos por lojistas locais, mas que são importados da China. “Se isso entrar como nacionalização vai ser fácil aumentar a taxa hoje, que é mínima. E na prática, ainda é tudo venda de produto chinês, e não brasileiro”, afirma um varejista on-line. A Shein não informa os critérios para as estimativas dessa nacionalização.

Uma outra fonte a par do tema diz que nem toda a nacionalização virá de produtos vendidos no país. “O plano é que 85% das vendas sejam de produção local, então pode ser fabricação vendida para América Latina”, diz.

Também há dúvidas sobre como se dará o acerto sobre pagamentos de impostos de importação pelas plataformas, que bancarão o custo no lugar do consumidor. Esse anúncio também ocorreu na quinta pela Fazenda.

Pelo sistema de pagamento digital de impostos (“digital tax”), em discussão, o tributo sai discriminado como um item a ser pago na hora da compra. Em outros países, há diferentes modelos de “digital tax”. Na Amazon no Brasil, quem paga é o consumidor.

Haddad disse que quem arcará com esse pagamento de imposto é o vendedor – seja o terceiro que tem uma loja on-line ou a plataforma mesmo. E afirmou que os marketplaces concordaram. Segundo ele, a Shein afirmou que não vai repassar isso ao consumidor.

Pode ser algo difícil de garantir, em se tratando de uma empresa privada que define metas de resultado e as revisa constantemente com acionistas e diretoria.

Outro aspecto dos anúncios recentes envolve o acordo entre Coteminas e Shein, e como o governo acabou entrando nesse tema.

A parceria entre Shein e Coteminas vinha sendo discutida há cerca de um mês e meio atrás, segundo uma fonte próxima à empresa brasileira. Na posição de CEO da Coteminas, Josué Gomes ajudou a costurar o contato na quinta-feira (20) entre Shein e Haddad, que levou ao anúncio posterior da plataforma. “A temperatura subiu muito nos últimos dias e era preciso abrir um canal de comunicação [entre Fazenda e Shein]”, diz uma fonte.

Das cerca de 3 mil confecções parceiras da Coteminas, 2 mil serão fornecedoras da marca Shein para atender Brasil e América Latina. A Santanense, do grupo Coteminas, também é parte do acordo.
Um ponto que não está tão claro refere-se ao fato de a Coteminas não produzir moda, o forte da Shein, diz um gestor de fundo sem ação da Coteminas na carteira. A empresa é referência em cama, mesa e banho, e a Santanense, em vestuário profissional. Uma fonte diz que a empresa pode fornecer insumos a Shein, para fabricação local de vestuário, e a Shein pode treinar confecções na produção.

Fato relevante da Coteminas de quinta-feira, que informa a parceria, ainda fala em financiamento para capital de giro da empresa, e um contrato de exportação de produtos para o lar. Na prática, é dinheiro da Shein que entra na Coteminas para dar fôlego para que o projeto saia do papel.

Perguntado sobre pontos ainda em aberto nos projetos com as plataformas, o Ministério da Fazenda se posicionou especificamente sobre o “digital tax”. Disse que é um imposto que já existe, mas que será recolhido antes do envio da mercadoria, sem criação ou majoração de tributo, e com recolhimento eletrônico facilitado. “A medida está em elaboração e será detalhada em breve. Cabe enfatizar que o objetivo principal é garantir a concorrência justa para que o consumidor seja beneficiado no curto, médio e longo prazos”.