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Executivo de varejo enfatizou importância do planejamento de demanda, o desafio de equilibrar custos e dificuldade de desvincular o nível de serviço da rapidez no prazo de entrega

Há pouco menos de dois meses da Black Friday 2023 — que ocorrerá em 24 de novembro —, consumidores e vendedores se prepararam para uma das datas mais importantes do varejo global. Por aqui, uma pesquisa divulgada pelo Google revelou que dois em cada três brasileiros pretendem comprar produtos durante a Black Friday. O cenário é mais otimista do que o registrado em 2022, quando o faturamento entre os dias 24 e 27 de novembro foi de aproximadamente R$ 6,1 bilhões — uma queda de 23% em relação ao ano anterior, segundo relatório disponibilizado pelo grupo Locaweb.

O e-commerce, como visto em anos anteriores, segue como opção fortalecida. De acordo com a Olist, cerca de 44,7% dos consumidores apontando os marketplaces como canais mais relevantes de compra na Black Friday, com destaque para as categorias de eletrodomésticos (14,4%), eletrônicos (12,6%) e moda e acessórios (11,4%). No levantamento, entre os fatores mais importantes no momento da compra, o frete apareceu apenas 3 pontos percentuais abaixo de qualidade do produto.

Do ponto de vista de quem vende, a mesma pesquisa apontou que estoque insuficiente e atraso nos pedidos estão entre as principais preocupações, correspondendo a 15,9% e 12,9%, respectivamente.

Nesse contexto, a logística se posiciona como o fio condutor entre as intenções do consumidor e as altas apostas das empresas para corresponder a essas expectativas. Em um recorte de Black Friday, a pressão aumenta no setor logística em função de um termo cada vez mais almejado tanto por varejistas, quanto por prestadores de serviços: nível de serviço.

Segundo o diretor de Operações de Transporte da Magalu, Marcio Chaer, isso se acentuou pela transformação do sentido inicial da Black Friday, que nasceu para compras de oportunidade e, nos últimos três anos, evoluiu para compras de Curva A — caracterizada pela oferta de itens campeões de venda e de alto valor agregado.

“[Trata-se de] um trabalho conjunto com a dinâmica de prazo. A gente está falando de uma venda que tem um prisma de até 15 vezes em relação a um dia normal, dependendo do e-commerce, com uma pressão muito grande por prazo”, observou o executivo, destacando que, apesar de ser “uma equação difícil de ser resolvida”, o sucesso dela é o que se espera dos profissionais de logística nesse momento.

Afinal, tudo em nome de manter qualidade e desempenhar o mesmo nível de serviço apresentado fora da sazonalidade. Diante disso, cabe aos profissionais de logística — tanto embarcadores, quanto prestadores de serviço — apostar no uso de recursos além do habitual, como a contratação de mais motoristas, mais carros de transferência, mais carretas e mais espaço de estoque. “Isso tudo traz o desafio de a gente ter que trabalhar com um grupo de recursos, parceiros e operadores que não estamos acostumados e que não necessariamente vão conseguir apresentar o mesmo nível de serviço que a gente espera”, explicou o diretor de Operações de Transporte.

Nesse sentido, o executivo destacou a importância da metodologia de gestão para que a operação de uma demanda mais densa sem comprometer o nível de serviço seja uma possibilidade factível. Porém, em vias de alcançar essa meta, surge, talvez, o desafio central: o custo — companhia indesejável de longa data do setor de logística. “Tudo fica escasso e, se tudo fica escasso, tudo custa muito mais caro. […] Tanto para um e-commerce quanto para um operador logístico, conseguir equilibrar esse aumento de custo devido à escassez de recursos com a manutenção do nível de serviço e com o prazo adequado para o cliente é o principal desafio.”

ENTREGAR RÁPIDO É O MAIS IMPORTANTE?
Talvez a relação não seja tão direta assim, mas trata-se, sem dúvida, de um critério significativo. De acordo com o Capterra, do Grupo Gartner, 73% das pessoas quem compram online consideram a entrega ultrarrápida algo relevante, superando, inclusive, fatores como preço e atendimento.

Mas esse panorama, apesar de mencionado por Marcio Chaer como “um dos dois ou três grandes fatores [de decisão de compra]”, deve ser observado com mais atenção. “Não adianta nada prometer um prazo muito curto e não entregar. O cliente comprará comigo uma vez só.”

De fato, o Relatório Varejo 2022, repercutido pelo Valor Investe em maio do ano passado, apontou que 7 em cada 10 pessoas afirmam não voltar a comprar de uma marca após experiências frustradas.

Como, na visão do diretor de Operações de Transporte da Magalu, é difícil desvincular prazo à qualidade da experiência do cliente, o foco em otimizar nível de serviço desponta mais uma vez como prioridade. “O que faz o varejo se movimentar é recorrência. […] A gente tem que ofertar prazos cada vez menores, pois o cliente está pedindo isso, mas, junto com isso, a gente tem que conseguir garantir nível de serviço. Senão, é uma tragédia.”

Aliás, pelo grau de complexidade, as intercorrências que envolvem uma operação de Black Friday podem ser críticas e devem estar no radar dos gestores. Mas, para além disso, há também o que pode ser previsto e evitado.

Quando questionado sobre o que seria o maior erro de uma operação de Black Friday, Chaer foi taxativo: “não planejar adequadamente a sua demanda”. “Senão, como dizemos na linguagem técnica que usamos na operação, vai ser um “capote”. Tem que haver um alinhamento muito grande entre todas as etapas.”

Isso, na opinião do executivo, vai além do que somente alocar recursos financeiros na operação. “Por mais que você ache a sua operação simples, a Black Friday tem, por si só, um quesito de alta complexidade. Então, saber planejar adequadamente tem um efeito positivo — e não saber vai resultar em tragédia, com certeza.”

PANDEMIA E O SALTO IRREVERSÍVEL EM NÍVEL DE SERVIÇO
Apesar de já ser uma data importante para o varejo há algum tempo, a Black Friday ganhou gás na pandemia de Covid-19. Em 2020, somente nas compras de e-commerce no dia 27 de novembro, o faturamento foi de R$ 3,1 bilhões, uma alta de 24,8% em comparação ao ano anterior. No total, foram feitos mais de 4,6 milhões de pedidos.

Em função do distanciamento social proposto pela pandemia e da consequente disparada do e-commerce, a data foi marcada por particularidades de logística que, por fim, geraram conforto ao consumidor. E, segundo Marcio Chaer, isso se tornou um padrão do qual o usuário não se desfez — mesmo com o fim da pandemia.

“Não dá para voltar para onde a gente estava. Definitivamente, o mundo mudou, assim como o entendimento do cliente”, enfatizou o executivo, “Eu diria que, no caso do e-commerce e do varejo em geral, o cliente ficou muito mais exigente e fatores como entregar mais rápido e cumprir a promessa de entrega passaram a ser mais observados.”

E é em razão desses e outros fatores que olhar para a Black Friday com o máximo de antecedência possível se tornou um fator elementar para o sucesso na data. “Nesse momento, quem não começou a se preparar ainda deveria repensar a sua Black Friday. […] A primeira coisa é entender o quão grande você quer ser na Black Friday em relação ao seu normal e, se não der tempo, não adianta: vai ser pior do que não fazer nada”, orientou Chaer.

Para os que já estão de olho nas operações de Black Friday, a dica do diretor de Operações de Transporte da Magalu é garantir o recebimento dos pedidos para formar o estoque e, no caso dos marketplaces, alinhar o planejamento dos vendedores. Em termos de operação, é fundamental estar na mesma página que o operador logístico. “O seu operador não pode ser pego de surpresa. Então, você precisa alinhar isso antes para que ele esteja preparado para te atender adequadamente.”
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