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As perspectivas para o mercado de cosméticos indicam crescimento, embora seja esperada uma desaceleração em razão da forte base de comparação de 2024.

A indústria de beleza brasileira deve alcançar US$ 40 bilhões (cerca de R$ 250 bilhões) até 2027, de acordo com estimativas da consultoria de fusões e aquisições Redirection International, considerando a demanda contínua e ainda crescente. Para os dois maiores nomes do setor nacionalmente – Grupo Boticário e Natura &Co -, porém, as estratégias e prioridades para 2025 não seguem o mesmo caminho.

O Grupo Boticário acaba de anunciar um aporte bilionário para ampliar sua capacidade de produção a partir de uma nova fábrica, que atenderá à marca homônima e outras empresas do grupo. Já a gigante Natura &Co vendeu recentemente importantes ativos internacionais (The Body Shop e Aesop) e pretende concluir a simplificação do seu portfólio em 2025, quando encaminhar o dilema da Avon Internacional. A ideia da companhia, que também realizou mais de R$ 1 bilhão em investimentos em 2024, é acelerar o crescimento das marcas líderes Natura e Avon no Brasil, enquanto as operações internacionais perdem espaço na estratégia.
As perspectivas para o mercado de cosméticos em 2025 indicam crescimento, embora seja esperada uma desaceleração em razão da forte base de comparação no ano passado. A Redirection International estima que, até 2027, a taxa média de crescimento do setor seja de 7,2% ao ano.

O Grupo Boticário aponta que o faturamento nos últimos anos foi de duplo dígito, tendência que deve continuar – apesar de uma desaceleração em relação a 2024. O vice-presidente de operações da companhia, Sérgio Sampaio, afirmou no mês passado que o volume bruto de mercadoria (GMV) do grupo deve avançar 12% a 15% em 2025. O indicador adotado pela empresa é comum às atividades de e- commerce e considera a participação da Beleza na Web, marketplace adquirido em 2019. A holding brasileira acelerou as aquisições nos últimos anos, incluindo o e-commerce, a marca de maquiagem Vult e a Truss, marca profissional de produtos para cabelos.

O portfólio também cresceu com a compra de outros ativos estratégicos operacionalmente, como a empresa de tecnologia para varejo Casa Magalhães. O grupo também é fundador da marca Quem Disse Berenice, com forte atuação na categoria de maquiagem, e da Eudora, marca nascida no canal de vendas diretas e que se destacava no segmento de perfumaria – hoje, um dos destaques é a linha de cuidados para cabelos Eudora Siáge.

Parte do crescimento da companhia nos próximos anos deve ser sustentada pela inauguração de uma nova fábrica, em Pouso Alegre (MG), cujos investimentos iniciais somam R$ 1,8 bilhão. A inauguração da unidade, prevista para 2028, deve elevar em 50% a produção do grupo como um todo, com 24 a 26 linhas de produção de todas as categorias – exceto maquiagem, que segue com produção exclusiva da matriz em São José dos Pinhais (PR). De capital fechado, a companhia não divulga trimestralmente números detalhados ou participação das marcas no mix de faturamento.

A Natura &Co também mira o mercado nacional, mas trilhou uma trajetória diferente da concorrente nos últimos anos. As duas maiores aquisições realizadas foram desfeitas, levando a um enxugamento do portfólio recém-expandido, para focar esforços na atuação de Avon e Natura na América Latina, especialmente no Brasil. Dados da consultoria Kantar relativos ao período entre janeiro e setembro de 2024 apontam que a marca Natura é líder de perfumaria no mercado nacional, com cerca de 44,5% da participação de mercado. A Avon é a campeã na categoria de maquiagem, com 17,9% de “market share”.

No período pós-pandemia, a primeira venda da holding foi da marca de luxo Aesop, adquirida em 2013. À época, o negócio de US$ 1 bilhão firmado com a francesa L’Oréal contribuiu para reduzir o endividamento da Natura &Co e trouxe fôlego extra para o caixa da companhia. A operação foi descrita como positiva pela diretoria e bem avaliada pelo mercado.

Meses depois, a companhia também anunciou a venda da The Body Shop, adquirida em 2017. O ativo, porém, foi vendido à gestora Aurelius por cerca de 207 milhões de libras, um quinto do que a Natura &Co havia investido.

A Natura &Co, agora, terá de lidar com uma das maiores incertezas da holding: qual o papel da Avon Internacional e se os ativos permanecerão ou não no portfólio. A Natura &Co concluiu a compra da então concorrente no canal de vendas diretas no início de 2020.

À época, as operações da Avon nos Estados Unidos já não integravam mais a empresa e eram administradas pelo fundo Cerberus. A estratégia da Natura &Co também foi de segmentar os negócios da gigante americana: os mercados na América Latina, incluindo o Brasil, iniciaram um processo de integração com a marca Natura. A ideia era unificar a logística, desde centros de distribuição até o envio de pedidos conjuntos das duas marcas, e criar uma base comum das chamadas consultoras de beleza, que faziam a venda à comunidade a partir de pedidos pelas revistas das marcas – hoje, as consultoras operam plataformas on-line próprias e disputam a clientela em redes sociais como Instagram.

A companhia avalia que a integração tem sido exitosa. O vice-presidente de negócios, Agenor Leão, destaca que a companhia inaugurou no país, em 2023, o Centro Global de Inovação da Avon, em parceria com a Natura, evidenciando o bom momento das marcas no mercado nacional. “Esse [2024] foi o primeiro ano das duas operações consolidadas e isso tem trazido um crescimento importante, a partir do crescimento de produtividade das consultoras e da expansão dos negócios no varejo”, afirmou ao Valor.

Em dezembro, os produtos Avon começaram a ser vendidos na rede Bel Cosméticos, quatro meses após a marca estrear no varejo físico em uma parceria com a perfumaria Soneda. Agenor Leão destaca a complementariedade da estratégia, considerando a forte presença das perfumarias Soneda em São Paulo, enquanto a Bel Cosméticos se destaca nas regiões Norte e Nordeste, especialmente na Bahia. “O olhar é que a marca esteja presente em várias ocasiões de compra. Quando há mais conhecimento de marca e experimentação nos pontos de venda parceiros, isso também fortalece o negócio das nossas consultoras”, afirmou Leão.

A companhia também apostou em diferentes canais de vendas ao inaugurar uma loja própria da Avon no Mercado Livre em dezembro, dois meses após a estreia da Natura na plataforma. Em nível de América Latina, as novidades do quarto trimestre de 2024 incluem ainda a estrea da Natura no Equador, movimento que reforça a integração regional entre as marcas.

Já os ativos da Avon Internacional, que registraram sucessivos trimestres de queda de receita e perda de rentabilidade, vêm tendo uma trajetória mais conturbada. Em fevereiro, a companhia anunciou que estava fazendo estudos para uma eventual cisão dos negócios, com possibilidade de listagem à parte em bolsa de valores. O processo foi atravessado por um pedido de proteção contra credores (“Chapter 11”) na Justiça de Delaware, nos Estados Unidos, em agosto.

A Avon Internacional entrou na linha de operações descontinuadas no balanço do terceiro trimestre e, após um leilão judicial sem concorrentes, a Natura &Co arrematou de volta os ativos. Com isso, a Avon Internacional voltará a constar no balanço dos próximos trimestres.

Apesar das incertezas quanto à Avon Internacional, a avaliação da diretoria é que o caminho da Natura &Co está livre para voltar a investir e crescer, especialmente no Brasil. “Todas as possibilidades de separação estão na mesa. O fundamental era concluir [o “Chapter 11”] e, agora retomaremos a gestão, com o objetivo de separar [a operação] da forma que fizer mais sentido”, afirmou o CEO da Natura &Co América Latina, João Paulo Ferreira, durante evento de fim de ano, em 12 de dezembro.