Colocar o cliente no centro parece um mantra antigo do marketing, mas no universo B2B essa prática é uma forte tendência para as organizações que pretendem alcançar melhores resultados de vendas. Obviamente nem sempre isso é tarefa fácil, especialmente quando falamos de uma jornada de compras que se tornou bem mais complexa nos últimos tempos.

A pesquisa global da McKinsey “By the numbers: What drives sales-growth outperformance” descobriu que as organizações B2B dispostas a sacudirem seus modelos de vendas e adotarem recursos mais avançados estão aumentando a receita duas vezes mais do que o PIB. Segundo os analistas, as quatro dimensões mais importantes no crescimento de vendas continuam a ser insight, agilidade, talento e tecnologia. Mas a excelência em cada uma dessas áreas parece muito diferente hoje.

Em cada dimensão, as organizações de melhor desempenho dominam o básico e, em seguida, movem-se rapidamente para as alavancas que geram ganhos exponenciais. O conjunto dessas iniciativas significa uma profunda mudança de capacidade e mentalidade que leva à inovação contínua e ao crescimento acima da média:

Em insights, os líderes obtêm um aumento de 2 a 5% nas vendas como resultado da tomada de decisões baseada em dados e análises preditivas.
Na agilidade, a coordenação multifuncional e a formação de equipes geram um aumento de 5% a 10% nas vendas.
Em talentos, a ciência comportamental e a análise moldam o treinamento e o desenvolvimento, levando a uma melhoria de 10% a 20% na produtividade.
E em tecnologia, os facilitadores e processos digitais certos estabelecem a base para o crescimento e a inovação contínuos.
Os dados também confirmam o que todos já sabemos na prática: os líderes de vendas vão aonde seus clientes estão — e esse encontro acontece cada vez mais no online. Os outperformers aceleram recursos omnichannel, com ênfase em digital. Eles têm mais interações digitais, vendem mais por meio de canais digitais e oferecem uma experiência mais integrada em pontos de contato digitais e pessoais.

Ainda segundo a McKinsey, outros provavelmente seguirão essa tendência. 80% dos tomadores de decisão B2B dizem que as vendas omnichannel são tão ou mais eficazes do que os modelos tradicionais. Os compradores também pretendem manter as interações omnichannel. Eles veem os canais de autoatendimento remotos e digitais como equivalentes às interações face a face.

O estudo “Future of B2B Sales: The big reframe”, também da McKinsey, traz novos dados que revelam que os clientes hoje em dia tem enormes expectativas e que as empresas precisam mudar suas estratégias de negócios para colocá-los no centro de vendas – melhorando canais, tecnologia, talento, incentivos e cultura.

Tais mudanças já estão mostrando resultados significativos e esse processo deve continuar. A pesquisa pesquisa global com líderes de vendas B2B também apontou cinco principais temas emergentes:

Coloque o cliente no centro do crescimento – Capte os seus clientes e construa a sua lealdade e confiança oferecendo-lhes propostas de valor e experiências personalizadas que atendam às suas necessidades. Isso pode ser feito com análises eficazes e conteúdo que enfatize soluções e expertise.
Quebre a mentalidade do canal único, ele não funciona mais – Híbrido é o novo padrão – oferece oportunidades poderosas para se conectar com os clientes da maneira que eles desejam.
Crie um mecanismo de vendas escalável – Uma organização de vendas bem-sucedida é capaz de repetir suas práticas recomendadas continuamente, aproveitando dados, tecnologia e modelos operacionais ágeis.
Repense a estratégia de pessoas, estamos na era do desgaste. Um novo mundo de vendas requer novas capacidades dos vendedores. O talento precisa ser reavaliado à medida que as empresas enfrentam tanto o atrito causado pela pandemia, quanto clientes hiper informados que esperam mais.
Faça a mudança durar. Para que a transformação realmente aconteça, culturas, mentalidades e comportamentos precisam mudar. Os líderes precisam inspirar a mudança e orientar o processo.
Lembre-se de que as expectativas dos clientes sobre como são atendidos pelos seus fornecedores mudaram dramaticamente. Agora eles querem engajamento omnichannel mais simples, sob demanda e que coloque suas necessidades em primeiro lugar. Eles esperam ter conversas bem fundamentadas com fornecedores, que possam demonstrar experiência em sua indústria, produto e respostas aos desafios do mercado.

Caso contrário, eles têm poucos escrúpulos em se mudar para outro lugar. Mais do que 70% das empresas dizem que ficarão felizes considerando outros fornecedores se seus principais itens “obrigatórios” não forem atendidos durante sua jornada de compra ou se a experiência tenha sido ruim.

Outra questão apontada em tempos de mudança é a nova postura exigida dos líderes. Segundo os relatórios da McKinsey as organizações mais bem sucedidas estão se afastando do “comando e controle” e abdicando da autoridade para compor equipes menores e independentes, para tomarem decisões de forma mais rápida, sem desafios burocráticos.

Quando observo esses dados sinto que minhas convicções sobre a experiência do cliente no B2B se fortalecem. É praticamente impossível manter qualquer uma das práticas anteriores quando o mercado todo pede estratégias digitais de marketing e vendas que não excluem o contato humano, mas permitam construir relacionamentos omnichannel facilitados pelo digital e orientados por dados.

Claro que tudo isso exige talento, tecnologia e a tal da transformação digital da qual ninguém mais escapa. Mas, ao desenhar uma estratégia para seguir a nova jornada de compras, temos que ter o cliente e não mais o produto no centro de todas as decisões e investimentos. Entender seus novos hábitos, observar suas necessidades e avaliar continuamente a forma como estamos correspondendo às expectativas é uma mudança sem volta do nosso mindset, ou seja, é necessário agir pensando menos no que “eu quero vender” e mais com o foco em “quem vai comprar”.

O caminho que havíamos seguindo até então simplesmente sumiu e novas trilhas estão sendo desenhadas a partir de dados, que agora são abundantes e que abrem perspectivas muito positivas para quem abraçar a mudança de forma consistente e significativa.

*Por Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab, empreendedora, estrategista digital centrada no cliente e especialista em marketing e vendas B2B.

Um dos grandes desafios das empresas centradas no cliente é promover uma experiência fluida e personalizada de ponta a ponta, mantendo o engajamento dos consumidores e gerando um melhor relacionamento. A profusão de dados disponíveis atualmente exige que eles sejam utilizados de forma correta, oferecendo uma comunicação que vá além dos interesses do cliente, tornando-o único em cada interação com a marca.

Não há uma receita pronta para isso, mas algumas estratégias eficientes foram discutidas no webinar “Como engajar o cliente de ponta a ponta”, realizado pela SAP com a participação de Fernanda Nascimento, diretora e fundadora do Stratlab; Daniela Ferreira, especialista de soluções SAP; e Mônica Betini, Customer Experience Ambassador SAP.

Fernanda lembrou que o engajamento se dá quando a empresa consegue falar a mesma língua do cliente, oferecendo o conteúdo que ele precisa, criando relacionamento e fazendo com que ele se sinta único. “É algo que precisa acontecer todas as vezes em que esse cliente entra em contato com a marca, seja na loja física, seja esperando o atendimento no chat”, reforça. A questão é que esse contato ocorre quando este cliente tem sua atenção disputada pelo computador, pela TV e pelo celular, muitas vezes simultaneamente.

Daí a importância, destacada por Monica, de se entender o cliente dentro de sua jornada. “Isso começa por fazer o básico muito bem feito e entender o que o cliente busca, deseja e necessita em cada etapa de seu relacionamento com a marca. É o modo como entendemos e nos comunicamos com o cliente que vai permitir manter o relacionamento. Tem que ser um ciclo com foco na satisfação do cliente”, defende.

Apesar de parecer simples, Fernanda lembra que entender o cliente é um desafio, isso porque na maioria das vezes as marcas assumem que o cliente compreende sua proposta de solução. “Apresentamos nossas soluções muito certos de que ele vai entender o que estamos oferecendo”, provoca, lembrando que, mesmo com acesso a um grande volume de informações transacionais sobre o cliente, muitas vezes as empresas têm dificuldade em compreender como o cliente percebe o que é fornecido.

Uma solução é aproximar o CX da comunicação, porque se a empresa não sabe se comunicar na linguagem que o cliente entende, as expectativas dele não serão atendidas. “É importante entender aspectos como, a linguagem percebida, como é o dia a dia dele, as emoções dele. Ele precisa entender que podemos entregar o resultado que ele espera. Aí vem a tecnologia e nos ajuda na compreensão destas emoções e destes dados emocionais”, explica Fernanda.

Daniela destaca que, ao adaptar a comunicação para a linguagem do cliente, a marca estará iniciando sua jornada para reter o cliente que já a conhece e para atrair novos clientes que se identificarão com aquela nova linguagem, otimizando investimentos em campanhas. Ela lembra, no entanto, que as empresas precisam estar atentas ao que precisam fazer para que essa adaptação seja efetiva.

Ajustando as mensagens
Um dos primeiros passos para o ajuste da comunicação é desenhar a jornada do cliente. Fernanda destaca a importância de ter uma compreensão clara da jornada do cliente com a marca, identificando os pontos de contato cruciais ao longo do caminho. Uma iniciativa, por exemplo, seria acompanhar as indicações que os consumidores trocam nas redes sociais, o que é fundamental para saber o que estão falando sobre as marcas e quais as emoções dos clientes naquele momento.

“Mapeando esses pontos, é preciso entender quais são de maior relevância para a empresa. Sabemos que existem centenas de pontos – indicações, contato nas lojas, encontro com os anúncios etc. – por isso a empresa precisa identificar os mais importantes e aprofundá-los para entender qual a satisfação do cliente em cada um deles e entender onde melhorar”, explica a diretora do Stratlab.

Por melhorar, entenda-se, em cada ponto identificado, entender os aspectos transacionais e emocionais identificados e pensar em ações para melhorar cada um deles. Saber por onde começar e ter um plano de ação organizado é o segredo para que as marcas sejam mais eficientes e façam o melhor com o que tiverem em mãos.

Monica lembra que cada cliente tem uma jornada diferente, mesmo que morem na mesma região ou tenham a mesma idade, daí a necessidade de se compreender o comportamento e o sentimento de cada um. “Construir essa jornada é como se colocar no lugar do cliente”, compara, lembrando que isso significa pensar no esforço que o cliente faz em determinadas interações e em como reduzir este esforço, tornando o contato mais fácil, rápido e simples.

Outro ponto importante é a atenção ao modo como a empresa escuta o cliente. “Neste ponto, a tecnologia é um pilar de grande importância, porque quando pensamos na primeira interação que passa por diferentes canais de atendimento, a orquestração de dados desse cliente para entender cada momento dele e ouvir a voz dele é fundamental. Ela é base para construir esse relacionamento sólido”, destaca Monica.

A força da comunicação
Tudo isso mostra que personalizar a comunicação vai muito além de colocar o primeiro nome do cliente em comunicados padronizados. De acordo com Fernanda, estudos já demonstraram a necessidade de combinar o que a empresa oferece com o que o cliente quer: mais de 90% dos compradores querem comunicação personalizada de fato, que o fornecedor saiba quem ele é. Em contrapartida, menos de 40% dos vendedores realizam o trabalho de conhecer de fato seus clientes. “É importante entender que a personalização é de verdade e que é preciso entender em detalhe o que o cliente quer”, afirma. Mais uma vez, a tecnologia ganha um papel fundamental, porque não há como fazer esta personalização manualmente.

Nesse sentido, Monica reforça que os sistemas de CRM formam a base que vai permitir a personalização de fato da comunicação com diferentes clientes. “É preciso utilizar recursos e metodologias de CRM para levar a boa impressão e a melhor experiência possível, mostrando que a empresa realmente entendeu o que o cliente deseja e, com isso, conquistá-lo efetivamente”, defende.

Daniela lembra que este é um trabalho contínuo e que, mesmo com clientes fiéis, sempre é necessário estruturar conteúdo novo para mantê-los engajados com a marca. “Lógico, tem de ser um conteúdo que faça sentido. Tudo tem a ver com a questão de como as marcas vão se comunicar com o cliente final e dar a ele a possibilidade de se comunicar quando quiser. Isso significa ter canais de atendimento efetivos”, diz.

Monica lembra que, se a empresa não escuta o cliente, ele vai para as mídias sociais, por isso a forma como a empresa oferece canais onde ele possa ser efetivamente atendido ou ouvido é determinante para o sucesso. “Se a empesa não oferecer esta espaço, ele vai colocar a voz dele em outros lugares”, afirma. Além disso, existe a necessidade do atendimento em todos os lugares e é importante pensar em melhorar essa experiência e torná-la menos repetitiva, permitindo que ele ganhe tempo, que seja reconhecido em qualquer canal.

“Contar com recursos de Inteligência Artificial embarcados na experiência, seja nos canais de autoatendimento ou no canal de atendimento humano, traz agilidade. A própria empresa ganha tempo e reduz custos, porque oferece recursos para os clientes internos também”, afirma, lembrando que, em momentos críticos, quando o cliente está insatisfeito, ter pessoas preparadas e que ajudem a dar suporte é importante.

O fato é que todas as ações precisam girar em torno do cliente. “Muitas vezes temos percepções pessoais e temos que levar em conta que as pessoas têm gostos diferentes. A chave de tudo é tentar entender o cliente de forma profunda e a tecnologia deve ser usada como aliada para isso”, conclui Daniela.

Investir em Customer Experience (CX) já deixou de ser compreendido como custo para muitas empresas. Para o Mercado Livre, considerando o volume de usuários com os quais a plataforma interage diariamente, a área de Customer Experience é uma área central de sua operação.

“Nos últimos anos, desenvolvemos um hub de atendimento integrado, aliando tecnologia e contato humanizado sempre que necessário. O nosso ecossistema está colhendo os benefícios desse trabalho integrado, onde nosso aporte em tecnologia será ampliado a partir de uma base de colaboradores e parceiros na qual já investimos nos últimos três anos”, explica Fernando Yunes, vice-presidente sênior de Commerce e líder do Mercado Livre no Brasil.

Para Yunes, todo esse investimento tem uma justificativa: “A área de CX é parte central da estratégia da nossa companhia”. Ela quem traz a voz do usuário para entender melhor suas necessidades e permite à companhia adaptar e pensar novos produtos e serviços.

E para acompanhar essa evolução, além do Net Promoter Score (NPS), o Mercado Livre utiliza uma métrica interna que considera o quanto da receita líquida, em percentual, corresponde o volume investido em CX, permitindo medir o impacto do atual aporte e prever investimentos futuros na área, seja em equipe ou em tecnologia.

“Hoje, depois de mais de três anos de intenso investimento em pessoas, estamos privilegiando também o investimento em ferramentas tecnológicas para estar disponível para o usuário, de forma sustentável e com eficiência de custo”, salienta Yunes.

Mercado livre e a obsessão por criar as melhores experiências
Fernando Yunes conta que no Mercado Livre há “uma verdadeira obsessão por criar as melhores experiências aos clientes”. “Isso gera fidelidade e a recomendações melhorando o NPS, consequentemente reduzindo o CAC”, frisa.

Yunes comenta também que as principais ferramentas usadas em CX são desenvolvidas internamente e, para isso, existe uma equipe de mais de 100 pessoas na área de Tecnologia dedicadas exclusivamente ao desenvolvimento dessas ferramentas e soluções.

“Mesmo partindo de uma solução automatizada, perseguimos a excelência no contato humanizado que também é beneficiada por uma base de dados segura e que garante um atendimento personalizado, assertivo e eficaz”, explica Yunes sobre essa “combinação de fluxos inteligentes”, como ele diz, que promove otimização e mostra os melhores caminhos em CX.

“Mesmo partindo de uma solução automatizada, perseguimos a excelência
no contato humanizado, que garante um atendimento personalizado, assertivo e eficaz”

Agilidade, eficiência e crescimento sustentável
Dentre essas ações e investimentos em CX do Mercado Livre, a companhia tem apostado em soluções “One Click”, que resolve dúvidas e demandas simples do usuário sem a necessidade de gerar um atendimento tradicional.

Yunes detalha que no negócio de e-commerce, por exemplo, a necessidade de atendimento caiu de 3,21% do total de pedidos, em 2021, para 2,66% em 2022. Já em fintech, com o Mercado Pago, caiu de 0,52% do volume total de transações, em 2021, para 0,37% em 2022. “Nosso objetivo é reduzir esses indicadores ainda mais, mas sem abrir mão da eficiência, assertividade e acolhimento”, pontua o executivo.

Com todas essas características pela eficiência no relacionamento com clientes em pleno crescimento, Yunes conta que por trás disso está um “crescimento sustentável”, que gera satisfação para cliente e, claro, recorrência de compra.

“Aqui no Mercado Livre temos um diferencial. Como ecossistema que somos, foi possível conectar o nosso banco digital, o Mercado Pago, para reforçar essa experiência, ao ser o meio de pagamento que suporta o benefício da Compra Garantida, o programa de proteção a compradores e vendedores da plataforma, que garante a devolução do dinheiro caso a compra ou a venda não saia como esperado”, explica Yunes, ao detalhar a solidez do negócio.

No Mercado Livre humano e digital são complementares
Sobre as novas tecnologias que impulsionam toda a transformação que acompanhamos hoje em CX, Yunes entende que “o humano e o digital são complementares”. “Hoje, mais do que nunca, acreditamos que o futuro de CX depende da combinação entre Inteligência Artificial e o cuidado humano. Aliás, a IA tem sido uma importante aliada estratégica para construir uma melhor jornada e experiência do comprador, contribuindo com sua retenção e fidelização, assim como para a ampliação dos resultados e da satisfação dos vendedores da nossa plataforma de e-commerce”, diz o executivo.

Diante de tudo disso, Yunes percebe que o papel da liderança em CX é decisivo para o engajamento de equipes e parceiros para identificar e perseguir melhorias em todos os pontos de contato com o usuário. “É ela que, em uma empresa de rede que somos, conecta o negócio com áreas de serviço que completam esse círculo virtuoso de atendimento, antes, durante e depois da venda”, diz. “E trabalhamos para promover, cada vez mais, uma gestão diversa e inclusiva, que privilegia a inovação e o olhar atento ao usuário”, completa Yunes.

Por fim, Yunes destaca alguns aspectos essenciais que determinam o sucesso em CX do Mercado Livre: “saber medir a satisfação” – e o ganho que a marca promove junto aos usuários. “saber conciliar o aporte em tecnologia com o investimento em equipes” e desenvolver a “escuta atenta”, na qual fluxos formais e recorrentes servem para avaliar a qualidade do que o usuário conta lá na ponta para a marca, o que permite agilidade para resolver e entregar uma experiência melhor.

“Ou seja, saber identificar e priorizar o que precisa ser feito para impactar a experiência do usuário é fundamental, Muitas vezes, o que gera maior satisfação pode estar no ‘pé’ dessa lista. Reconhecer isso é questão de sobrevivência”, conclui Fernando Yunes.