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Qual o futuro dos marketplaces no Brasil?

Com o passar dos anos e o avanço da tecnologia, os marketplaces se tornaram um dos principais canais de comércio no Brasil, permitindo que empresas de diferentes tamanhos e setores possam oferecer seus produtos e serviços online para um público muito maior. Mas qual será o futuro dos marketplaces no país?

De acordo com o “Cenário da Adoção do Marketplace Online” – pesquisa realizada pela Mirakl, em 2021 – 86% da população brasileira reconhece as compras online como a forma mais favorável para consumir produtos. No ano seguinte, a pesquisa feita pela Retail X, mostrou que o varejo digital brasileiro registrou o maior crescimento durante o ano, registrando um total de US＄ 8,1 bilhões (R＄ 39,2 bilhões), e a estimativa é que, em 2023, tenha um crescimento estimado em R＄ 185,7 bilhões segundo levantamento recente da ABCOMM (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).

Os marketplaces no Brasil têm um futuro promissor, pois têm sido uma opção cada vez mais popular para compras online. Essa popularidade é impulsionada pelo fato de que os marketplaces oferecem uma ampla variedade de produtos de diferentes fornecedores, permitindo aos consumidores encontrar o que precisam em um só lugar, com entrega do pedido até no mesmo dia.

Pensando nisso, listo abaixo 3 tendências para os marketplaces nos próximos anos:

Mudança no comportamento dos consumidores

Após a mudança repentina por conta da crise sanitária da Covid-19 e o avanço da tecnologia, muitos consumidores adotaram a prática de comprar seus produtos através da internet e se tornaram mais exigentes em relação a alguns processos, como a entrega, que deve ser sempre rápida e a troca ou devolução de um produto sem maiores transtornos. Por mais que as compras sejam realizadas à distância, os clientes continuam com altas expectativas para receber seus produtos em ótimo estado e com um atendimento eficiente.

Com o passar dos anos, muitas coisas mudaram, mas, o desejo de ser bem atendido e ter sucesso em uma negociação, continua o mesmo. Com a diferença na rotina do consumidor, é necessário que os marketplaces tenham um planejamento para atingir todas as expectativas e necessidades dos clientes, gerando valor aos mesmos.

Hoje, os marketplaces contribuem com a confiança do cliente no momento da compra online. Ter uma grande empresa por trás da venda faz com que eles percam o “medo” de estar se envolvendo em uma fraude ou golpe, além disso, traz a garantia de que caso aconteça qualquer problema, terão o suporte necessário para que seja resolvido.

Concorrência no mercado brasileiro

O mercado brasileiro é altamente competitivo, e isso acontece pois diversas empresas disputam a preferência dos consumidores a todo tempo, fazendo com que o setor se expanda e tenha mais opções de mercadorias e serviços. Mas o que observamos com muita clareza, é que os comércios digitais brasileiros são obrigados a pensarem fora da caixa para conseguirem se equiparar aos players internacionais, como a Amazon que está presente no mercado há alguns anos e a SHEIN e a Shopee, que se consolidaram aqui mais recentemente. O motivo de eles ‘roubarem’ os holofotes do mercado nacional, se deve as opções de entrega e aos produtos com custo benefício que enchem os olhos do consumidor, e que não são encontrados com essas opções facilmente aqui.

Essa competição que acontece entre os marketplaces é normal, é uma forma de estratégia que muitos estabelecimentos utilizam para se sobressaírem. Se realizarmos uma pesquisa, é possível ver que existe uma variedade de valores em cima do mesmo produto, fazendo com que os consumidores tenham uma preferência pelas lojas que estão mais em conta. Um diferencial que as empresas adotam para gerar uma experiência melhor para os consumidores, é a utilização de cupons de descontos e frete com um valor mais acessível.

Consolidação dos big players

A consolidação dos “big players” está cada vez mais presente no comércio online. Esse processo ocorre quando uma grande empresa se funde ou adquire empresas menores, para ganhar mais escala e aumentar sua participação no mercado, diminuindo a concorrência.

Enquanto nos EUA existem três a quatro marketplaces consolidados, como Amazon, eBay, Walmart e Aliexpress, no Brasil este número é de duas casas decimais. A tendência é que as pequenas sejam absorvidas ou dizimadas pelas grandes, e isso não é necessariamente ruim, pois mantém o mercado mais focado.

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CX que encanta é responsabilidade de todas as áreas; conheça as tendências

Antes de se perguntar qual é o caminho para encantar o cliente, é preciso entender o que o encanta. Quando falamos de CX, estamos lidando com o universo particular de cada consumidor, que tem diferentes visões do que é uma boa experiência.

Está cada vez mais claro que Customer Experience (CX) é um investimento das empresas em seus clientes, e não só um custo operacional, tanto no valor tangível quanto intangível. “As empresas já conseguem estabelecer uma correlação entre o investimento em CX e a obtenção de bons resultados”, aponta Melissa Lulio, head de conteúdo do Grupo Padrão, que mediou o webinar “CX Trends 2023: Como encantar o seu cliente hoje?”, oferecido pela Consumidor Moderno em parceira com a Zendesk

Com um custo de aquisição de clientes cada vez mais alto, torna-se ainda mais estratégico manter os clientes na base. E isso só acontece se eles estiverem satisfeitos com o produto ou serviço. “Antes, era comum ver muito investimento na jornada de aquisição do cliente, e pouco na retenção. Mas, há alguns anos, a área de atendimento, de CX, tem sido vista como um setor de receita”, analisa Daniela Reis, gerente de vendas da Zendesk.

“Um dos aspectos que mais trabalhamos com nossos clientes é o churn”, explica a executiva. “De fato, isso impacta a performance da empresa. Assim como a desaceleração, ou redução, de custos das empresas a partir da utilização de ferramentas mais eficientes. A inteligência artificial é um recurso muito bom para isso, e para fornecer insights para o atendimento. Assim, a experiência estimula o cliente a consumir mais nos momentos de conexão com a empresa, ele não vai embora.”

Segundo a pesquisa CX Trends 2023 da Zendesk, no Brasil, 81% dos clientes gastam mais com empresas que oferecem uma experiência conversacional perfeita e integrada. São 11 pontos percentuais acima da média global.

Tendências e a onipresença do CX
Além do dado de comportamento, o estudo também trouxe tendências de destaque em relação ao CX. São elas:

As IAs estão evoluindo e erram cada vez menos
Experiências conversacionais empoderam cada vez mais os consumidores
Clientes anseiam por mais personalização
O bem-estar e os sentimentos do consumidor estão remodelando o conceito de CX
As equipes de CX estão quebrando silos a partir da integração com todas as áreas
“O CX precisa se tornar cada vez mais um tema transversal, e não ser tratado como um custo e um problema de uma equipe só”, destaca Melissa Lulio.

Nesse sentido, o Banco Daycoval desenvolveu uma área robusta que opera transversalmente na companhia e tem corpo dentro do banco. “E os dados mostram que CX dá retorno”, afirma Flavia. “Hoje somos todos commodities. O cliente é nosso maior ativo, e o que nos diferencia entre um banco e outro é o atendimento, a relação, o acolhimento”, completa.

Na Pague Menos/Extrafarma, a área de CX foi implantada recentemente. Renato Fittipaldi brinca que trata-se de uma entidade, “pois permeia todas as áreas”. “Como a cultura da empresa sempre foi a de realmente colocar o cliente no centro, tem sido um processo muito fluido, porque não somos uma área que compete com outras, contribuímos”, explica o head de Growth e CX da rede.

Essa sinergia foi colocada na prática na OLX, em que o setor de CX está na mesma vice-presidência de produtos e tecnologia. “Assim, passamos a permear toda a operação, inclusive com métricas compartilhadas com produtos, o que facilita o nascedouro dos produtos, já olhando para o cliente final”, conta Paula Pinho, gerente de Customer Experience da empresa.

O significado de as IAs estarem cada vez mais inteligentes
Antigamente era comum conseguir definir se estávamos falando com um robô ou com um humano. Daniela Reis lembra que estudos mostravam que os clientes odiavam conversar com robôs. “Mas a evolução das tecnologias de IA permitiram que hoje, em algumas interações com determinadas marcas, já não seja possível fazer essa diferenciação”, aponta.

Um dos aspectos para essa evolução na qualidade técnica das IAs para gerarem interações cada vez mais conversacionais, explica a gerente de vendas da Zendesk, é o volume de dados gerados pelo uso de plataformas e apps, especialmente no mobile. “As empresas têm muitos dados, os consumidores estão mais abertos a dar consentimento para o uso de seus dados, e isso ajuda a desenvolver experiências cada vez mais naturais”, reflete.

A Zendesk, por exemplo, criou um pacote específico com a ferramenta de IA para CX que usa dados a partir do histórico das marcas, o que ajuda a oferecer produtos e serviços personalizados, a reduzir o churn – o abandono de carrinho – e antecipar soluções para eventuais problemas dos clientes.

A IA contribui para as empresas trabalharem com uma mais linguagem emocional, e isso torna a experiência mais fluida para os clientes. “Oferecer uma melhor experiência, trabalhar com dados e com tecnologia traz mais poder de escala, o que se reverte em menor custo operacional e aumenta as vendas. Uma empresa que entende o cliente é mais lucrativa”, avalia Reis.

“A experiência digital era muito ‘quadrada’, robótica, por isso não era uma preferência. Os clientes optam por gerenciar melhor seu tempo, o que mudou”, exemplifica Paula Pinho. Atualmente, o atendimento da OLX é trabalhado em duas vertentes: um atendimento para o mercado de bens de consumo, com um modelo de C2C, para atender as duas milhões de vendas mensais realizadas na plataforma, e outro B2B.

“Se não tivéssemos IA, não conseguiríamos dar vazão e agilidade a esse primeiro atendimento”, pontua a gerente de CX. Em contrapartida, o atendimento B2B é mais humanizado, por necessitar entender com mais profundidade a dor do cliente, como corretores imobiliários. “Temos uma variedade de atendimento de acordo com o perfil que estamos atendendo. O consumidor pessoa física adere muito mais à IA.”

Soluções devem atender ao perfil de cada cliente
A agilidade no desenvolvimento de soluções é um dos aspectos mais estratégicos para que a jornada do cliente seja satisfatória. “Dentro de uma empresa de tecnologia precisa ser ainda melhor. Por isso combinamos desenvolvimento interno e a parceria com fornecedores, porque vemos que a IA é o caminho, mas queremos principalmente que o cliente se sinta assistido independentemente do tipo de atendimento que receba”, comenta a diretora de CX da OLX.

No Banco Daycoval, o maior desafio de CX é a compilação dos dados. Dentre os pilares, está o mapeamento de jornada, a melhoria de canais, e o cumprimento regulatório. “Analytics é a base. Escutamos o cliente e essas informações alimentam nossos processos”, explica Flavia Fernandes.

Na rede Pague Menos/Extrafarma, que tem mais de 80% das vendas concentrada nas lojas físicas, o grande desafio da IA é quebrar a barreira do digital. “Queremos que o cliente fale com a loja, com a rede, para ter uma experiência personalizada, com a personalização de comunicação e de ofertas. Com um percentual tão grande de vendas no balcão, investimentos na IA para dar munição aos times de loja para oferecerem um atendimento mais personalizado”, afirma Fittipaldi.

“As tendências se interconectam, IA, experiência conversacional e personalização convergem para uma nova de experiência do cliente”, ressalta Lulio.

Whatsapp definiu o padrão do modelo conversacional
O Brasil é um dos maiores utilizadores de Whatsapp do mundo. No País, o aplicativo tem uma boa aderência até mesmo com empresas. O que para Daniela Reis, é um indicativo da afinidade com o modelo conversacional.

“Apesar disso, ainda há dúvida sobre o que de fato é isso. IA e bots, por exemplo, entregam fluidez na conversa – no canal em que o cliente estiver. Lembra de quando tentávamos falar com uma empresa em um chat e não podíamos sair daquela página senão perdíamos o lugar na fila? Quando é uma experiência conversacional isso não acontece”, exemplifica.

Em grandes estruturas de atendimento sem IA, os especialistas lidam ao mesmo tempo com vários clientes. “O grande valor da experiência conversacional veio com o Whatsapp”, afirma Daniela Reis. Com a popularização do mensageiro, a busca passou a ser por tornar uma experiência em qualquer canal muito similar ao Whatsapp, sem o cliente precisar repetir informação, reiniciar conversas do zero, aguardar em uma fila. “Tudo isso gera ansiedade, e o modelo conversacional traz a fluidez para reduzir isso”, avalia a gerente de vendas da Zendesk.

A assincronicidade é a grande vantagem das ferramentas de modelo conversacional, avalia Paula Pinho. “Elas oferecem a gestão do tempo do cliente. Temos um percentual em bot que funciona muito bem, 50% dos chamados são resolvidos nesse primeiro nível. Conforme os assuntos vão se aprofundando, o atendimento vai sendo direcionado. Acreditamos que esse é o caminho: dar agilidade para o cliente e eficiência na operação”, explica.

O que falta para a IA ser inteligente de verdade?
A OLX está trabalhando no desenvolvimento de uma integração com IA que é capaz, inclusive, de ouvir áudios. Trata-se de uma resposta às demandas dos clientes por uma solução mais ao seu gosto. “Em alguns problemas, até o ato de escrever a mensagem pode deixar o consumidor irritado, e gerar réplicas e tréplicas. Muitos clientes acreditam que com a fala é mais fácil se fazer entender”, revela Paula Pinho sobre a nova ferramenta, que será lançada em breve para os clientes B2B.

Para Flávia Motta, a grande sacada da inteligência artificial será quando ela entender qual é o momento certo de encaminhar o atendimento para um humano. “A fluidez da jornada vai efetivamente se dar quando essa transição não precisar ser acionada pelo cliente: quando ele nem perceber que está falando com uma máquina, e essa inteligência artificial for capaz de avaliar quando é melhor encaminhar o atendimento para alguém.”

“Basicamente a inteligência artificial se tornar capaz de entender quando ela já não é mais inteligente o suficiente naquela conversa”, define Melissa Lulio.

Na PagueMenos/Extrafarma a solução atual é o WhatsApp descentralizado, em que o cliente pode falar diretamente com a loja. A ferramenta está sendo atualizada para utilizar mais bots para atender e dar vazão a atendimentos que não precisariam de interação humana. “Queremos equilibrar o uso da IA para tirar uma carga do atendimento de loja e assim solucionar mais rápido demandas dos consumidores”, diz Renato Fittipaldi.

Uma experiência para chamar de sua
O consumidor não quer mais ser tratado como mais um. “Como personalizar essas experiências para otimizar a eficiência operacional, mas sem um tratamento robotizado, trazendo sentimento para a interação, um ponto fundamental da personalização?”, questiona a head de conteúdo do Grupo Padrão.

Segundo a pesquisa CX Trends 2023, 80% dos consumidores brasileiros têm mais probabilidade de comprar de uma empresa que se preocupa com o estado emocional. Gerir múltiplos canais e o ponto de emoção não é simples, alerta Daniela Reis.

“Hoje temos várias tecnologias, mas elas precisam operar juntas, e colocar as equipes de atendimento e de produto na mesma página não é simples. Nosso objetivo é concentrar essas tecnologias em um produto só. Temos evoluído bastante nisso para gerar inovação dentro da plataforma”, explica.

Conseguir captar através de tecnologia o sentimento do cliente que está sendo atendido e manter essa relação em uma jornada fluida que independa do canal é o objetivo de todas as empresas que desenvolvem tecnologias de atendimento conversacional por IA.

“Trabalhamos nossa tecnologia para adaptar respostas padrão, trabalhar em cima do histórico de cada cliente do nosso cliente, mas não só isso, trazer insumos para que o atendimento humano dê a melhor resposta”, afirma a gerente de vendas da Zendesk.

A personalização do atendimento tem sido desenvolvida na Pague Menos/Extrafarma nessa linha, conciliando a análise de dados do cliente para gerar uma experiência personalizada no site e fomentar o atendimento humano na rede de lojas físicas.

“Quando penso em como usar esses dados no futuro para gerar mais personalização, queremos que o atendimento de loja tenha essa análise em mãos para fazer recomendações e estabelecer essa conexão com o cliente”, afirma Fittipaldi.

Há mais de 10 anos com o modelo de negócio de comercialização C2C, de venda direta entre pessoas físicas, a OLX tem se esforçado em conscientizar compradores e vendedores sobre a importância da conversa. “Com dicas, informações sobre como eles, dentro dessa jornada de compra e venda, podem ser o mais eficaz possível, trabalhamos muito orientando sobre as melhores práticas para haver a maior satisfação das duas partes no end-to-end”, explica a diretora de CX.

O Banco Daycoval tem 70% de clientes empresariais em suas carteiras. Mas Flavia Motta explica que a maior parte das demandas de atendimentos é de pessoas físicas. “Temos muitos nichos e segmentos específicos. Quando falamos em personalizar a jornada, buscamos atender a necessidade de cada um e é difícil encontrar uma solução que atenda a todos com esse grau de personalização. Então investimos em estar presentes em cada ponta, porque personalização é nosso diferencial”, revela a superintendente de CX.

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CX e insights: A visão do líder do Mercado Livre no Brasil

Nos dias de hoje, é impossível falar em varejo, e-commerce e logística sem lembrar imediatamente de um player que se destaca cada vez mais: o Mercado Livre. Paraíso dos ansiosos e curiosos, o e-commerce tem uma variedade de produtos surpreendente, além de uma eficiência incomparável. Maior ecossistema de comércio e pagamentos on-line da América Latina, o Mercado Livre está presente hoje em 18 países.

Mas, afinal, como essa empresa, que é referência para o mercado, enxerga temas fundamentais como Customer Experience (CX)? O líder do Mercado Livre no Brasil, Fernando Yunes, comenta sobre essa perspectiva e revela insights.

CONSUMIDOR MODERNO – QUAL É A IMPORTÂNCIA DO CUSTOMER EXPERIENCE NA VISÃO DO MERCADO LIVRE?
FERNANDO YUNES – Customer Experience é fundamental em toda a jornada de relacionamento com clientes. No Mercado Livre, o cliente passa por todas as etapas – acessa o site, entra no app, tem todo um processo de descobrimento, busca por produtos, realiza compras e, depois, a logística tem que ser excepcional – mas, se em algum momento houver necessidade de atendimento e surgirem dúvidas ou problemas, quaisquer que sejam, é preciso que o CX surpreenda. Com isso, geramos fidelidade.

CM – QUAIS ESTRATÉGIAS, TÁTICAS OU DECISÕES PODEM AJUDAR AS EMPRESAS A ENTREGAR UM CX DE FORMA EFETIVA NESTE ANO?
FY – CX tem que ser algo genuíno, desde o topo da empresa. É preciso acreditar no papel do CX e no valor agregado que ele gera, além de alocar recursos – talentos, tecnologia para desenvolvimento –, fazer acompanhamento de KPIs e priorizar projetos capazes de garantir grandes melhorias.

ACREDITO QUE SERÁ UM ANO POSITIVO, COM CRESCIMENTO PARA O VAREJO, PARA O E-COMMERCE E PARA O MERCADO LIVRE

CM – QUAIS SÃO AS PERSPECTIVAS DO MERCADO LIVRE PARA O VAREJO NESTE ANO?
FY – Acredito que será um ano positivo, com crescimento para o varejo, para o e-commerce e para o Mercado Livre. No ano passado, crescemos 20% e queremos seguir com um crescimento forte neste ano também.

CM – QUAIS PECULIARIDADES DO MERCADO BRASILEIRO TORNAM O PAÍS FAVORÁVEL PARA REALIZAR NEGÓCIOS?
FY – O Brasil é um País muito empreendedor, que gosta de tecnologia. É possível se espelhar muito na Ásia e nos EUA, trazendo insights e ideias, pois em muitos segmentos essas regiões estão à frente, lançando tecnologias. Há matrizes de muitas multinacionais nesses locais – em cidades imensas, com altíssimo poder aquisitivo, o que permite fazer muitos testes. Então, é preciso olhar para o que está sendo feito e trazer parte para o Brasil. Além disso, a população brasileira também é muito grande, e a penetração de vários segmentos ainda não é alta – um exemplo disso é o e-commerce, que ainda tem muito espaço para crescer.

CM – E QUANTO AOS DESAFIOS?
FY – Os desafios são de gestão. É preciso ter muita flexibilidade para lidar com cenários muitas vezes imprevisíveis e mudanças bruscas que podem acontecer. A gestão tem que acompanhar muito o cenário macrocompetitivo e de regulações, para poder atuar com os times.

4 INSIGHTS PARA 2023

Durante a NRF Retail’s Big Show, Fernando Yunes, líder do Mercado Livre no Brasil, compartilhou alguns insights com a Consumidor Moderno

1. BACK TO BASICS

O varejo está voltando ao que é de fato necessário, no sentido de deixar de buscar tecnologias e soluções extremamente de vanguarda – mas que ainda não têm muita adoção – para focar eficiência, gestão de estoque e gestão de preço. No que diz respeito à tecnologia, as empresas estão optando pelo que há de mais prático e pragmático, que pode trazer inovação para a loja, contanto que gere bastante valor para os clientes na experiência. “É quase como se o mundo digital estivesse indo para a loja. Há o e-commerce, a loja física e, agora, o digital está chegando nas lojas, com novas soluções”, complementa Yunes.

2. INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Yunes identifica que a tecnologia de IA está ganhando amplitude, ou seja, passa a ser utilizada de diferentes formas no dia a dia das empresas e, portanto, está ganhando escala.

3. RETAIL MEDIA

Já bem estruturado nos EUA e na China, esse formato consiste na aplicação de anúncios em sites e aplicativos de varejistas, por marcas e empresas. Yunes revela que, no Brasil, o modelo está ganhando tração.

4. REDES SOCIAIS

É fato que influenciadores têm muita relevância entre os mais jovens. Porém, Yunes destaca que essa tendência é ainda mais forte entre os jovens da Geração Alpha. “Esse público, nascido a partir de 2010, acaba sendo hiperinfluenciado – de forma até um pouco preocupante, na minha opinião”, defende.

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Tecnologia humanizada: O caminho mais curto para colocar o cliente no centro

O desenvolvimento de novas tecnologias e maneiras de oferecer uma melhor experiência ao cliente é um foco constante de grande parte das empresas. Se, por um lado, a automação agiliza os processos e dá mais autonomia ao consumidor, por outro, as pessoas estão dando valor às experiências mais humanas.

Mas como encontrar a proporção exata para o atendimento, de forma a obter uma espécie de tecnologia humanizada?

Os primeiros passos para obter a tecnologia humanizada
De acordo com Gustavo Machado, consultor e professor de futurismo, inovação e empreendedorismo da FIA Business School, o design thinking – metodologia de desenvolvimento de projetos centrados no cliente – e a aplicação da ferramenta de jornada do usuário podem ser utilizados em um contexto que enxerga o atendimento humanizado como prioridade.

“Através do design thinking é possível mapear a experiência do cliente com cada ponto de contato da empresa, seja ele humano ou automatizado. A partir deste mapeamento para cada perfil de cliente, torna-se possível perceber o que está funcionando e o que deve ser melhorado ou até mesmo substituído. Por exemplo: um perfil mais tecnológico geralmente irá preferir a automação em detrimento do contato humano”, pontua o especialista.

Dessa forma, Gustavo Machado considera que os primeiros passos para identificar as necessidades dos clientes são: pesquisa com consumidores, observação do comportamento deles no ponto de venda e, ainda, vivenciar a própria experiência de consumo e uso do produto ou serviço. Tudo isso pode trazer insights bastante valiosos na identificação de suas necessidades, de modo a guiar as próximas estratégias a serem utilizadas pelas companhias.

Todavia, dado o volume de informações disponível atualmente no mercado, é comum que ocorram erros no decorrer da construção dessa jornada automatizada e humanizada. Segundo o consultor e professor de futurismo, inovação e empreendedorismo, os principais são construir uma jornada baseada apenas na opinião da equipe interna ao invés de ouvir o cliente, levando à existência de inúmeros vieses nos processos.

Experiência e interação
Nesse processo, as conversas também têm um valor inestimável. E, embora os diálogos sejam naturais e intuitivos para os seres humanos, desenvolvê-los é complexo – ainda mais se houver a presença da tecnologia humanizada. Mesmo a interação mais simples tem camadas de riqueza e nuances – é preciso esforço e compreensão para acertar a conversa.

E nos negócios, como afirma a Accenture, em artigo, há um desafio adicional: o aumento da demanda por comunicação da geração sempre ativa de hoje. Os clientes esperam se envolver com as marcas a qualquer momento, em vários dispositivos, canais e pontos de contato. Eles também desejam que as interações estejam em sintonia com suas preferências e horários pessoais.

Essas expectativas são refletidas em todas as categorias de produtos e serviços. Um padrão estabelecido por uma marca de outro setor logo se tornará o padrão para o seu. De acordo com uma pesquisa recente também da Accenture, 61% das empresas líderes dizem que as expectativas de seus clientes são moldadas pelas experiências mais relevantes, em tempo real e dinâmicas que encontram em todos os setores.

Essas experiências afetam como e por que as companhias referências inovam.

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A busca da Amazon pela melhor experiência do cliente

A Amazon Brasil divulgou recentemente seu balaço da Semana do Consumidor de 2023. A ação alcançou um crescimento acima de 40% em vendas, em comparação com o evento de 2022, e revelou algumas vantagens para o consumidor brasileiro optar pela Amazon.com.br.

Entre elas está a conveniência de opções de pagamento, como o programa Compre com Pontos Livelo, e o Programa Amazon Influencers, que traz seleções curadas por influenciadores. Na Semana do Consumidor Amazon, os clientes compraram milhões de produtos entre os dias 13 e 20 de março, aproveitando mais de 90 mil ofertas disponíveis – a maior seleção de ofertas dessa ação até hoje.

Para Daniel Mazini, Presidente da Amazon Brasil, os resultados trazem a certeza do comprometimento da Amazon com a melhor experiência do cliente com a plataforma no Brasil. “A ‘Semana’ é o nosso terceiro maior evento anual, e além das ofertas, é um dos momentos para destacarmos todas as vantagens de ser um cliente da Amazon.com.br”, diz Daniel.

“Nos comprometemos com o cliente brasileiro e trabalhamos para trazer mais conveniência e opções no catálogo, no pagamento e na entrega – e é sobre isso que falamos quando dizemos que somos obcecados pelo cliente, e os resultados deste e dos nossos outros eventos mostram que estamos no caminho certo”, completa.

Amazon expande a experiência no Brasil
A Semana do Consumidor da Amazon mostra as constantes evoluções que a Amazon Brasil faz para melhorar a experiência do consumidor. De acordo com a empresa, expandir sua seleção de produtos, aprimorar a experiência de entrega, e encontrar cada vez mais opções de pagamento para a conveniência de seus clientes foram alguns dos objetivos alcançados.

Por exemplo, ela cresceu seu catálogo de 50 milhões de produtos em 30 categorias para mais de 100 milhões de produtos em mais de 50 categorias, e ampliou a disponibilidade da entrega em um dia de 100 para mais de 200 cidades em todo o Brasil.

Entre as categorias mais populares com os consumidores estão Livros, Produtos de Cuidados Pessoais e Supermercado, Casa e Garagem, Eletrônicos e Moda.

Confira alguns dos produtos que foram destaques entre os mais vendidos
Dispositivos Amazon
• Echo Dot 4ª Geração Smart Speaker com Alexa
• Novo Kindle 11ª Geração
• Fire TV Stick Com Controle Remoto por Voz com Alexa

Livros e eBooks
• É assim que começa (Vol. 2 É assim que acaba), por Colleen Hoover
• Daisy Jones and The Six: Uma história de amor e música, por Taylor Jenkins Reid
• Antes que o café esfrie, por Toshikazu Kawaguchi
• Tudo é rio, por Carla Madeira

Produtos de Cuidados Pessoais e Supermercado
• YoPRO Bebida Láctea UHT Chocolate 15g de proteínas 250ml
• Fralda Pampers Confort Sec P com 74 fraldas
• Desodorante Antitranspirante Aerosol Masculino Rexona Antibacterial e Invisible 72 horas 150ml

Casa e Garagem
• Marmita Lunch Box, Electrolux
• Esponja Multiuso 3M Scotch Brite
• Liquidificador Oster 1100 Full White 3,2L

Eletrônicos
• iPhone 14
• Smart TV LED 43″ 4K UHD Samsung UN43AU7700GXZD com Alexa built-in
• PHILIPS Fone de ouvido sem fio com microfone TAT2206

Moda
• Kit 10 Cuecas Boxer Algodão Mash Masculino
• Chinelo Havaianas Top adulto Unissex
• Tênis Delicate 4, Olympikus Feminino

Programa Amazon Influencers
Vale também destacar a força que a Amazon tem encontrada para impulsionar suas vendas com a criação do Programa Amazon Influencers. Ele foi lançado em março de 2023 no Brasil, às vésperas da Semana do Consumidor, e foi o principal evento de compras da Amazon.com.br no primeiro trimestre.

Com o intuito de levar as recomendações dos influenciadores para o site da empresa, o programa trabalha com influenciadores que podem ter a própria presença na Amazon, em uma página personalizada, com os produtos recomendados em vídeos ou fotos nas redes sociais (YouTube e Instagram). A Amazon também oferece uma URL pessoal especial (amazon.com.br/lojinha/nome).

Esse movimento traz ainda mais conveniência e proporciona uma experiência atual para os consumidores que não precisam mais buscar por cada produto recomendado pelo seu influenciador preferido. Basta acessar a página personalizada.

Já os influenciadores e criadores de conteúdo podem monetizar seu conteúdo, aumentar seu público e recomendar produtos e programas da Amazon dos quais eles já são fãs, além de receber comissões da Amazon quando seus seguidores fazem compras qualificadas a partir das suas recomendações.

Influencers são ponte para aproximação
Estaria a Amazon no Brasil em busca de se desvencilhar um pouco da imagem “premium”, muitas vezes relacionados à marca e ao seu público consumidor no Brasil, e se popularizar com a “experiência premium para todos”? Muito além das vantagens de ser um cliente Prime, o Programa Influencer, por exemplo, atesta essa maior proximidade, diálogo e amplitude de público, e acabou tendo uma resposta muito positiva.

Com o aumento da segurança e da agilidade na entrega por outros marketplaces mais populares e há mais tempo no Brasil, o que torna a experiência de consumo online mais confiável e recorrente, parece que a Amazon.com.br, busca agora o caminho inverso para se popularizar, não pelos fatores que já lhe garantem credibilidade e confiabilidade, como segurança e qualidade -, mas criando experiências integradas e mais pessoais frente a diversidade de perfis de consumidores online em busca de novas ofertas no Brasil.

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Por que experiências conversacionais são a chave para a fidelização do cliente?

O aumento de canais digitais tem mudado a maneira como as pessoas querem se relacionar com o seu negócio. Para auxiliar as empresas a entenderem melhor as expectativas dos clientes e seus novos hábitos, a Zendesk preparou um webinar exclusivo, o Zendesk Presents: a nova era é conversacional, onde especialistas em experiência do cliente se reunirão para debater sobre as melhores práticas de CX e como as empresas podem personalizar a jornada de seus consumidores.

De acordo com o CX Trends 2023 — relatório da Zendesk que reúne dados de 99 mil empresas ao redor do mundo —, é possível afirmar que o consumidor ficou mais exigente: ele quer estar no controle das interações com as empresas e poder começar ou interromper uma conversa quando quiser e de onde quiser.

Mas o que isso significa para as empresas brasileiras? E como elas já estão moldando seus planejamentos em CX para satisfazer esse novo consumidor?

O futuro é conversacional e ele já chegou

Em uma era onde o marketing conversacional está no radar dos principais tomadores de decisão do mundo, é preciso compreender os motivos que levam essa estratégia a ser o destaque do evento: com ela é possível manter um diálogo direto com os clientes, entender suas necessidades únicas e construir relacionamentos mais significativos.

À medida que as expectativas dos clientes continuam a evoluir, as empresas devem investir e integrar seu atendimento, adotando uma abordagem mais conversacional para se manterem à frente da curva. Ao lidar com consumidores cada vez mais empoderados, o básico já não é suficiente. É preciso ir além de uma experiência do cliente que seja pautada em uma transação e dar enfoque e autonomia para que eles possam criar laços genuínos com sua empresa.

Já é possível notar uma mudança de paradigma nas organizações brasileiras. Segundo os dados do CX Trends 2023, 71% dos líderes e gestores no país afirmam que ainda não implementaram a jornada do consumidor conversacional, mas planejam fazê-lo em breve. Isso significa que a nova era do Customer Experience já se solidificou e está criando uma revolução entre os principais tomadores de decisão.

Do outro lado da moeda, os consumidores brasileiros já sabem o que querem: 79% deles preferem que as interações com as empresas sejam mais espontâneas e 76% acreditam que as empresas podem entregar um melhor atendimento online. Está claro: uma única experiência insatisfatória pode entregar seus clientes de bandeja para os concorrentes.

A automação como potencializadora das experiências conversacionais

Se os consumidores estão mais exigentes e os líderes estão dispostos a investir para realizar uma mudança efetiva em seus atendimentos, o próximo desafio é entender como é possível potencializar essa tendência através das ferramentas certas. Afinal, é preciso desocupar os agentes de atendimento de tarefas básicas e repetitivas para que eles possam oferecer conversas calorosas, personalizadas e que fidelizem os clientes.

79% dos consumidores brasileiros esperam que qualquer pessoa com quem interajam em uma empresa tenha fácil acesso ao seu histórico de interações e ao contexto de seus contatos, o que significa que é necessário quebrar silos e integrar as equipes de atendimento. Já 77% deles acreditam que as organizações devem utilizar os dados que coletam para criar uma experiência do cliente verdadeiramente personalizada.

A automação será vital para atingir esse objetivo, afinal com ela é possível promover mais eficiência para os representantes de atendimento, seja ao lidar com os chamados mais simples, como responder dúvidas frequentes — o que já é possível com os chatbots através da inteligência artificial, seja ao oferecer dados e métricas importantes que impactam diretamente na qualidade da jornada do consumidor.

Agora, mais do que nunca, é hora de mudar a maneira como o atendimento ao cliente é feito. Durante os próximos meses, quem não começar a redesenhar a jornada do consumidor em seu negócio, vai ficar para trás. E os próprios líderes brasileiros já estão sentindo essa tendência chegar: mais de 92% deles afirmam que entregar uma CX excelente será essencial durante 2023 e 91% deles já estão preparados para aumentar seu investimento na área.

Através do CX Trends 2023, a Zendesk desvendou as prioridades dos consumidores para que as empresas possam saber onde colocar os seus esforços e atingir metas realmente palpáveis em CX nos próximos meses. Confira algumas delas:

1. Investir em melhores recursos de automação;
2. Fornecer treinamento atualizado aos agentes;
3. Adicionar novos canais de contato;
4. Implementar novos processos de trabalho e
5. Criar melhores conexões online/na loja.

O que fazer para criar uma experiência conversacional?
Com os dados apresentados em mente, é impossível negar que a experiência do cliente conversacional tem se tornado fundamental para que as empresas se mantenham competitivas – e, para isso, é preciso, antes de tudo, dar o controle ao cliente e oferecer a ele a liberdade que tanto almeja, disponibilizando vários canais e horários de atendimento, fornecendo recomendações de conteúdo resolutivo personalizadas e tendo agentes preparados para atendê-lo.

As estatísticas comprovam: o marketing conversacional é a principal maneira de oferecer uma jornada do cliente personalizada e significativa, capaz de construir relacionamentos genuinamente duradouros.

Quer saber como sua empresa pode dar o passo inicial nessa direção? Inscreva-se no Zendesk Presents: a nova era é conversacional e descubra o que os especialistas em CX e as empresas que já adotaram essa estratégia têm a dizer sobre como as experiências conversacionais vão mudar a jornada do cliente.

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Gestão de expectativas: como manter o cliente encantado no e-commerce?

Para iniciarmos falando sobre encantamento de clientes no e-commerce, precisamos entender que duas vertentes precisam ser discutidas: uma ligada às ações de fidelização, e outra sobre a praticidade na usabilidade em seu site.

Antes, acredito ser importante darmos um passo atrás e questionarmos se conhecemos nossos clientes. Isso mesmo, me refiro a saber se já foi identificada qual a persona com que me comunico ou qual o perfil do meu usuário.

Esse é o ponto inicial de uma jornada incrível para encantar cada dia mais nossos clientes, pois somente conhecendo-os é que será possível elencar ações e funcionalidades que trarão e aumentarão o nível de satisfação na experiência de consumo.

Ações de fidelização no processo de encantamento
No que se refere ao encantamento através de fidelização, gosto muito de compartilhar a ideia de Kotler, na qual ele nos ensina que tudo está relacionado a entregar um alto valor para o cliente, e esse valor compete a experiência, expectativas, compromissos, benefícios e interações.

O cliente se sentirá encantado se toda a sua jornada como consumidor for cumprida, e vários são os pontos que devem ser destacados aqui, desde sua intenção de consumo até a entrega final. Esse ciclo deve ser revisitado a todo momento, visto que vivenciamos um turbilhão de mudanças em tecnologias e comportamentos.

Para ajudar nesse momento com orientações na definição desse ciclo, é importante a elaboração de um fluxograma com a jornada do cliente, identificando processos, prazos, e sobretudo correlacionar todas as possibilidades tendo como base diversos comportamentos e situações. Fazer uma análise do comportamento de seus clientes no processo de consumo lhe ajudará na identificação dos gargalos e consequentemente indicará melhorias na etapa do processo.

Uma vez que um processo bem definido é estabelecido correlacionando a entrega de valor para seu consumidor, é importante compartilhar ações que potencializam o ato de fidelizar, dando mais motivos para que nossos clientes se sintam encantados. Várias são as práticas, e quero deixar aqui algumas sugestões que são bem usuais e que geram valor para o cliente.

– cupons de desconto: é sem dúvida a porta inicial para motivar a compra de um cliente;

– sistema de pontos (cashback): a implementação dessa ferramenta é um forte aliado na recompra;

– omnichannel: é a estrutura que traduz o foco no consumidor e promove personalizações na experiência do usuário, trazendo o encantamento dos seus clientes;

– avaliação de produto e avaliação da loja: são nessas avaliações que você terá um balizador se está ou não encantando o seu cliente, além de que a provação social tem sido um tema atualmente muito discutido, uma vez que o consumidor se sente mais seguro e confortável quando consegue ver opiniões reais de clientes.

Todos os setores são importantes em uma empresa, afinal, é uma cadeia que se complementa no processo de encantamento. Mas é importante também lembrarmos do pós-venda, uma etapa rica em informações que exprimem o sentimento do seu cliente para com o seu produto e/ou serviço.

Ela pode ser feita através de pesquisas de satisfação que podem ser enviadas a fim de extrair opiniões de seus consumidores, e com elas arquitetar planos que irão favorecer o aumento desse índice qualitativo.

Funções de usabilidade para a melhoria contínua na busca de encantamento
UX
Agora vamos falar sobre a facilidade e a praticidade na usabilidade do site, e envolver esse tema sem falar de UX é impossível. Logo me vem à mente a ideia de Steve Krug, na qual ele fala sobre “dont make me think”, cuja tradução por si só já revela que devemos ter ações que não permitam que o cliente pense, e sim que nós temos que pensar por eles.

Entender como está a experiência do usuário é primordial no encantamento do consumidor, e isso não envolve somente design e funcionalidades do seu e-commerce, mas sim toda a jornada do seu cliente, identificando dificuldades e o que pode ser mudado para melhorar a experiência.

CRO
Complementando UX, outro trabalho a ser executado pensando no encantamento de seu cliente é o CRO. Por mais que seja uma função para melhorar a conversão, sobretudo desempenha o papel de realizar testes e entender qual a melhor disposição de um elemento, ou facilitar a navegação do usuário.

SEO
E para fechar com chave de ouro vamos falar de SEO, uma função que não tem apenas o objetivo da estratégia de rankeamento com palavras-chave. Cliente encantado é aquele que encontra rapidamente aquilo que procura, e se você oferecer conteúdo e produtos que o usuário deseja, com certeza o encantamento irá acontecer.

Enfim, é possível notar e concluir que, para manter um cliente encantado em seu e-commerce, é necessária a estruturação de um ecossistema que envolve desde ações que o favorecem como também funcionalidades e conteúdos que o agradam.

O trabalho é minucioso e exige perfeição, pois a cada momento estamos nos deparando com clientes mais exigentes e atentos no momento de consumo. Preocupar-se com toda a jornada do cliente é a fórmula mágica para encantá-lo e com certeza isso trará bons frutos para você e para o seu negócio.

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Humanização em CX: Atendimento de chefe de cabine da GOL viraliza

Uma mãe executiva e um chefe de cabine da GOL; conheça uma história de sensibilidade no atendimento ao cliente, que exemplifica a tão almejada humanização em CX.

Carolina Lemos Cortez, Product Manager Meals Platform na General Mills e mãe de duas meninas, passou por um atendimento marcante em um voo da GOL. A história, bastante positiva, foi compartilhada no LinkedIn, viralizou e e deixou claro: quando a humanização acontece – de verdade – a experiência do cliente com uma marca pode ser algo memorável.

Carolina havia marcado um voo da GOL Linhas Aéreas em Guarulhos (SP) com destino a Belo Horizonte (BH). Junto com ela estava apenas sua filhinha de cinco meses. “Costumo fazer viagens sozinhas com minhas filhas”, conta. O trajeto entre sua casa e destino é, como ela descreve, “uma aventura imprevisível” – e, nesse voo mais recente, não foi diferente. Alguns imprevistos aconteceram e Carolina chegou ao aeroporto em cima da hora.

“Não havia tomado café da manhã e chegaria após o almoço no destino. Comprei rapidamente um café e já na aeronave tentava entreter minha filha no colo, arrumar uns brinquedinhos para ela, apoiar o café, acomodar o pãozinho quente, acomodar a mochila… tudo junto e misturado”, relata Carolina.

Se colocar no lugar do outro é fundamental em CX
Foi nesse momento que Mauricio Félix, chefe de cabine da GOL, rapidamente se prontificou a ajudar a mãe. “Ele me pediu para segurar a criança para que eu pudesse tomar meu café decentemente enquanto os passageiros entravam na aeronave. Nunca, em tantos anos viajando, alguém me ofereceu uma ajuda neste nível e muito menos teve a delicadeza que este chefe de cabine teve”, conta Carolina, acrescentando que o colaborador da GOL seguiu dando atenção para a criança enquanto orientava outros passageiros na aeronave. “Ao final do voo, Mauricio não só segurou minha filha novamente para eu me ajeitar e pegar tudo que precisava como, surpreendentemente, fez a minha filha, que estava exausta de toda correria, dormir em seu colo”, conta Carolina.

Conheça o Mundo do CX

“Para mim, atitudes como a de Mauricio é o exato significado da palavra compaixão. É entender o outro, se colocar no lugar, se prontificar… é fazer além de seu trabalho e se destacar perante a inúmeras pessoas que passaram por mim naquele dia. Nunca havia recebido tamanha atenção com minha filha”, destacou Carolina em seu post no LinkedIn.

Ela lembra que ao final, depois de o agradecer inúmeras vezes pela ajuda, Maurício disse a ela: “era o mínimo que poderia fazer para alguém”. “Ele disse que hoje era ele me ajudando, amanhã era alguém ajudando-o. Me emocionei com Maurício. Meus sinceros agradecimentos a este chefe de cabine que tornou uma viagem tão corrida e conturbada em algo leve e sensível!”, disse a mãe, que finalizou seu post com a seguinte frase: “Que possamos encontrar mais “Mauricios” pela vida!”.

CX é pensar no cliente e não no produto
Um executivo disse, certa vez, que “CX é pensar no cliente e não no produto”. Faz todo sentido. Uma empresa, uma marca, que realmente faz algo pelo cliente e não só vende algo para esse cliente, é sem dúvida uma marca que pratica CX – e não apenas fala sobre ele.

Mas, fica a pergunta: quantas marcas hoje estão cultivando e fomentando de verdade essa cultura humanizada em CX? Ou melhor, quantas marcas se colocam no lugar do cliente e conseguem aperfeiçoar serviços e produtos, e o mais importante, mensurar resultados não tangíveis (como o caso da Carolina)?

Como as marcas ao final do dia comprovam investimentos para esse fim hoje em CX e conseguem comunicar o valor de aspectos tão intangíveis em sua planilhas, mas que são a essência em CX?

Nesse caso, vê-se o quanto a humanização impacta um cliente quando ela acontece de fato. Todos os méritos para o para Mauricio Félix, o chefe de cabine da GOL, que fez muito mais pelo cliente. Felicidade da GOL, que pode contar com profissionais dessa envergadura e sensibilidade para valoriza o tão comentado CX e praticá-lo onde realmente importa e faz todo sentido.

Como bem pontua Maria Rita de Cassia Micheletto, chefe de cabine e gerente de comissários GOL, a excelência no atendimento dever ser exercida em qualquer situação. Ela comenta também o caso de Carolina: “Toda a tripulação da GOL tem como prioridade um atendimento de excelência, sempre, em qualquer situação. Empatia, simpatia e atenção são virtudes presentes em nossos colaboradores”, diz.

Maria explica que tanto o chefe de cabine quanto os comissários de bordo precisam combinar habilidades interpessoais, conhecimento técnico e disponibilidade para atender às necessidades dos passageiros. “Com esses ingredientes garantimos nossos clientes tenham sempre uma experiência agradável e segura durante todo o voo”, completa.

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Qual é o papel dos dados e da IA na identificação de personas?

O último painel do CVX 2023 discutiu a importância dos dados e da inteligência artificial na identificação de personas. Com mediação feita pelo diretor executivo do Grupo Padrão, Jacques Meir, executivos das áreas de CX e marketing de empresas de diferentes setores falaram abertamente sobre como os dados são relevantes tanto para conhecer as dores e necessidades dos clientes e para construção das personas, quanto para que seja feita uma personalização responsável do atendimento aos consumidores.

Bruno Stefano, superintendente de marketing do Banco BMG, falou que o principal erro das empresas na hora de montar a persona é olhar apenas para dentro da companhia. Segundo ele, o que se vê no mercado é um discurso de cliente no centro, mas uma cultura dentro das empresas que elas já conhecem, já sabem quem é esse cliente, sem considerar que “as coisas mudam muito rápido”. Bruno reforça a necessidade de ouvir mais, e de forma permanente o cliente, ver o que ele realmente quer e precisa, para em cima disso construir uma jornada que de fato agregue valor.

No BMG, existem vários perfis dentro de personas, segundo o executivo. “Somos o banco do futebol, então temos o torcedor que chega até nós buscando o banco digital. Aí tempos o assalariado e temos o aposentado”, enumera. Bruno explica que é com este último que o banco tem tido mais aprendizados recentemente, porque o estereótipo do aposentado não funciona mais.

“Existem vários perfis dentro do aposentado. Todo ano tem gente nova entrando nesse universo. Quem são esses novos aposentados? São pessoas que seguem no mercado de trabalho, muitas vezes. Percebemos a necessidade de criar uma rede para escutar essas pessoas e entender as demandas delas e como elas gostam de navegar pelos canais. É um público que, geralmente, está entrando no digital e ainda precisa ter um relacionamento presencial, principalmente ao tratar de questões financeiras, que eles consideram de alto risco”, analisou o superintendente.

Nessa mesma linha, Patrícia Prates, diretora de marketing da Rappi Brasil, lembrou da pandemia e de como o mercado de delivery no país foi revolucionado no susto. Ela afirma que os comportamentos que foram criados durante o período de isolamento social não foram deixados para trás e que, por conveniência, muitas pessoas seguem preferindo pedir comida, remédio, produtos pet, dentre outros, pelos aplicativos.

A diretora diz que a Rappi trabalha com várias personas, ligadas aos clientes, aos entregadores e à indústria. Entre as características dos clientes da Rappi, a conectividade e a rotina corrida, são alguns traços relevantes a serem considerados.

“A gente observa os nossos clientes o tempo todo. O Rappi turbo, por exemplo, foi uma solução pensada para atender uma dor do nosso cliente, identificada 100% a partir da análise de dados. Vimos que, apesar da nossa rapidez na entrega, existiam picos de ultra necessidade dos consumidores. Foi aí que criamos a entrega em no máximo dez minutos e é assim que fazemos: nos dedicamos a conhecer nosso cliente para construir uma jornada que desbloqueie necessidades ainda desconhecidas”, explicou Patrícia.

Os palestrantes reforçaram muito essa questão da capacidade de identificar e se adequar a mudança de comportamento do cliente e fazer adaptações na persona anteriormente criada. A Gympass, por exemplo, precisou se reinventar com a pandemia, quando as pessoas mudaram a forma de se relacionar com o exercício físico. O que antes era 100% presencial, na rua, nos clubes, nas academias, nos estúdios, passou para dentro de casa.

“Teve um momento que a gente se viu parado, sem ter o que fazer. Já tínhamos identificado essa tendência, só que para daqui a três, quatro, cinco anos. A gente teve que pegar o que estava planejando para o futuro e entregar em três meses. Começamos a lançar produtos digitais baseados no que a gente estava escutando dos nossos consumidores”, contou Rogério Nunes, global VP Customer Experience da Gympass.

Sarita Besada, diretora de CX da QuintoAndar, simplificou e disse que o segredo para saber identificar personas é ter a humildade de assumir que precisamos aprender todos os dias. A executiva afirmou ainda que é preciso ter disponibilidade e estar sempre de prontidão, para conhecer o cliente e a sua necessidade.

Como usar os dados para garantir uma melhor experiência?
Ficou claro durante o painel a importância dos dados para criação das personas e para identificação de mudanças de comportamento, mas isso vai além. Os dados, devidamente coletados, organizados, estruturados e analisados permitem que as empresas antecipem demandas, se preparem para determinados cenários e possam entregar uma melhor experiência aos consumidores, reduzindo atritos.

Patrícia Prates contou, por exemplo, que informações demográficas, dados sobre os locais onde há a concentração de restaurantes mais populares entre os clientes, o comportamento do cliente da Rappi em cada dia e horário, e até a previsão do tempo ajudam na organização da operação. Segundo a executiva, com todas essas informações, é possível saber onde a Rappi precisa garantir que tenha mais entregadores disponíveis. A partir disso, a empresa cria incentivos para conduzir os colaboradores para esses locais.

Na Gympass, através dos dados, sabe-se que o pico da demanda é na segunda-feira, quando as pessoas se organizam para “voltar à rotina de exercícios” e estão “culpadas dos excessos cometidos no final de semana”. De acordo com Rogério Nunes, esse padrão se repete em todo o mundo: a procura por atividade física começa maior na segunda e vai caindo ao longo da semana. O executivo também explica que tem uma questão de sazonalidade ligada ao clima. Os picos de alta temporada mudam de país para país.

Os dados ajudaram a Gympass a construir ainda uma estratégia relacionada aos canais de atendimento. “Há um medo no mercado de abdicar dos canais tradicionais, como o telefone, e esse medo se justifica em muitas frentes, de fato. Mas, identificamos que os nossos clientes eram totalmente adeptos ao digital. Somos uma empresa digital, que atende majoritariamente a um público jovem. Tiramos o atendimento por telefone e não perdemos nada com isso, pelo contrário”, contou Rogério. Ele enfatiza que é importante que as empresas conheçam o comportamento dos clientes e estejam sempre por perto, para saber onde eles estão de verdade e falar com eles pelo canal que eles preferem.

Sarita Besada comentou sobre a importância dos dados no processo de criar vínculos com os clientes, trocar com eles também do ponto de vista emocional. Essa conexão, segundo a executiva do QuintoAndar, deve ser construída a longo prazo e com transparência. Deve ficar claro para o cliente, o motivo da empresa precisar de certas informações e ele deve escolher entregar os dados dele.

“Na QuintoAndar usamos os dados não só para garantir agilidade na entrega do produto e para engajar o cliente, mas para construir essa relação de proximidade. Entramos em contato com ele quando ele está comemorando um ano de contrato, quando está chegando a época de renovar, no dia do aniversário dele. São pequenas coisas que mostram um cuidado nosso com a personalização e que trazem o cliente para perto da marca”, exemplifica a diretora.

Personalização do atendimento. Quais são os limites?
Os participantes do painel defenderam que a personalização da entrega para o cliente precisa passar por alguns pilares fundamentais: transparência, relevância e segurança. Para Patrícia, diretora de marketing do Rappi, quando você impacta um cliente uma, duas, três vezes com uma peça, oferecendo 10%, 20%, 50% de desconto e não converte, você deve recuar. Ele não vai converter. Patrícia afirma que além dos dados e da construção da persona, as empresas devem sempre fazer testes e reorganizar o que vai ser entregue para cada cliente.

Rogério acrescenta que é essencial que na hora de personalizar as empresas usem os dados que o cliente permitiu que fossem utilizados. “Baseado na permissão você começa a trabalhar a personalização”, afirmou.

Na Gympass, os dados costumam ser usados na identificação dos clientes. Definindo e identificando previamente quem é o usuário, fica mais fácil de fazer as integrações necessárias para oferecer serviços personalizados por localização e pelo tipo de produto que ele gosta. Isso tudo só é possível através do mapeamento do comportamento de uso dos clientes.

Quando olhamos para o BMG, por exemplo, os limites da personalização e da utilização de dados muda um pouco. Bruno explica que está cada vez mais difícil para os bancos captarem essas informações com a redução dos cookies, com o não perturbe e o código 0303.

“É um desafio. Mas, o caminho é abrir a necessidade para os clientes, explicar para que você precisa de cada dado. Coletar informações confiáveis com transparência”, contou. Bruno também reforçou que por conta das dificuldades, as ações dos bancos devem ser ainda mais assertivas. Se o cliente procurou, se ele está interessado em um produto, vai atender a ligação com o prefixo 0303.

IA, em que pontos estamos?
Para os palestrantes, ainda estamos engatinhando quando o assunto é inteligência artificial e a tecnologia ainda está muito dependente do ser humano. Por isso, a alimentação contínua dos bots com dados é essencial e decisiva para os resultados. É necessário agregar conteúdo e dar inteligência para o robô.

Acompanhar os bots de perto faz com que eles sejam muito mais assertivos na ordem das respostas e na efetividade da solução de demandas. Tudo vai depender de como você vai treinar a inteligência artificial.

Outro ponto importante quando falamos de IA é entender que ela não deve substituir o humano e as empresas devem atender os clientes nos canais que eles se sentirem mais confortáveis. Os participantes do painel também destacaram que a IA precisa ser uma espécie de copiloto, ou seja, não deve extrapolar o ambiente que nós humanos queremos que ela atue.

“Na Gympass, um dos usos relevantes da IA é na antecipação de tendências. Hoje quando um cliente tem um problema no check-in precisa solicitar atendimento para o nosso profissional de CX. Com a IA a gente poderia identificar que o cara está na porta da academia e não conseguiu entrar. Então, podemos abordar ele antes dele nos procurar, diminuindo a frustração”, afirmou Rogério Nunes.

Também é recomendado, que nesse mundo 100% digital, as empresas abracem as inovações, tecnologias, soluções de IA, sem abrir mão da inteligência emocional. Perceber nos dados questões emocionais dos clientes é essencial para garantir uma maior experiência para o consumidor. Isso pode ser captado através da análise do comportamento desse cliente e até da frequência com que ele faz contato.

“A gente não pode perder de vista que a razão da gente estar aqui é o cliente. Tecnologia, inovação e melhoria contínua são importantes, mas o principal é que o cliente não tenha uma frustração. Não perca o ser humano de foco. Deve ser o centro de tudo que a gente faz”, avaliou Patrícia Prates, da Rappi.

Bruno Stefano finalizou dizendo que os profissionais de CX precisam ser verdadeiros arquitetos, que equilibrem o “artificial e o natural”, com o objetivo de gerar encantamento e fidelização. Jacques Meir, diretor executivo da Padrão, encerrou o painel e o CVX 2023 com a seguinte reflexão:

“O cliente é uma pessoa com emoções, ansiedades, desejos e expectativas. O que ele quer hoje é uma equação que gere dopamina e gratificação a partir da interação e do senso de pertencimento. Ele quer se sentir parte de algo maior, para que ele crie identidade de valores. IA e tecnologia têm que ser usadas nesse sentido”.

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Robô ou humano? Empresas devem entender momento do cliente

Chegamos em um ponto da digitalização em que de tanto trocarmos com robôs, algumas vezes só queremos “falar com um ser humano”, ou com algo que pelo menos pareça um ser humano. Quem nunca pensou sobre isso?

Essa discussão foi tema de um dos painéis do CVX 2023, nesta quarta-feira. Mediado pela CEO da Usina de Pesquisa e Stellium, Evelyn Rozerbaum, o painel “Robô Natural:o cliente gosta da sensação de que está falando com um humano que não é humano?”, reforçou a importância do equilíbrio e de olhar para as soluções de IA entendendo que elas devem ser dinâmicas e adequadas a cada momento da jornada dos clientes.

Tatiana Petroni, diretora de experiência da Cogna Educação, reforça que as empresas não podem se deixar levar pela tecnologia e esquecer que a escolha deve ser sempre do cliente. Segundo ela, é importante dar opções para o consumidor utilizando a IA, o Whatsapp, os Bots, mas quando ele quiser ser atendido por um humano, seja à distância ou de forma presencial, essa alternativa deve existir e ser eficaz.

“Um aluno quando quer ver a nota de uma prova, pedir uma segunda via de boleto, ele vai adorar ser atendido pelo bot. É mais simples, mais rápido. Mas, em situações em que há atrito, como quando ele quer questionar uma nota, pagar um boleto atrasado, reclamar de uma cobrança que ele considera indevida, não adianta indicar para ele o bot porque ele vai se frustrar, se desengajar. Nesses casos, direcionamos os alunos direto para o atendimento humano”, exemplifica Tatiana.

Os participantes do painel foram claros em enfatizar que na verdade, o cliente sempre busca resolutividade, é isso que vai influenciar em como ele vai avaliar cada jornada. O meio para ele chegar na solução da demanda não importa muito, contanto que haja fluidez, rapidez e simplicidade. Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Grupo Carrefour, afirma que, independente do segmento, o cliente deseja ganhar tempo e ter uma experiência bacana. Assim como Tatiana, ele acredita que, para proporcionar isso, é essencial que as marcas entendam o que esse consumidor busca em cada momento.

“Tem momentos que ele quer um atendimento mais humano, em outros prefere o robô, vai depender, então as empresas precisam saber fazer esse direcionamento dependendo da situação. Em um contexto que envolve ansiedade, por exemplo, uma clonagem de cartão, nem adianta jogar para o bot, leva direto para o humano que vai ter uma melhor percepção do drama e consequentemente vai ser mais resolutivo”, concorda Fábio.

Os executivos também falaram sobre os processos que envolvem a digitalização do atendimento e do imprescindível envolvimento de todos os times em cada uma das etapas. Sempre que falamos em IA, em robôs, surge o medo deles substituírem os seres humanos. Mas, geralmente, não é isso que acontece. Apesar disso, para furar qualquer resistência que possa levar a equipe a jogar contra no processo de digitalização do relacionamento com o cliente, mostrar que há espaço para todos jogarem juntos é o melhor caminho.

“No Grupo Carrefour, com a digitalização, nosso time humano passou a ficar mais voltado para demandas comerciais e aquelas mais complexas. As centrais dos bancos, por exemplo, são responsáveis por grande parte da receita de venda de produtos e serviços. O que é importante é que conforme a empresa for avançando na digitalização, os papéis de cada um fiquem claros, observando os pontos altos da jornada e aproveitando o que há de melhor em cada um”, defende o diretor.

Para Karla dos Santos, diretora de experiência e atendimento a clientes da Leroy Merlin, é essencial que toda a equipe conheça e saiba os porquês antes do processo de digitalização ser iniciado. “A gente não está correndo em uma estrada para escolher um ou o outro. Estamos em busca de otimização, de utilizar melhor as habilidades e conhecimentos de cada pessoa”, analisa Karla. Segundo a executiva, isso precisa ser esclarecido para os colaboradores para que eles vejam as mudanças como oportunidades de se capacitar, se desenvolver e crescer.

Em relação à “humanização” dos Bots, Karla acredita que a saída é simples: se colocar no lugar do cliente para conseguir fazer as melhores escolhas. Isso começa pelas empresas entenderem as causas que levam os clientes a procurarem os canais de atendimento, criando um banco de dados, de informações que vão nortear as estratégias.

“Em situações de emergência, por quantas etapas você aceitaria passar? Que tratamento você gostaria de ter? O cliente nessas horas quer perceber que a empresa está preocupada com ele, caso contrário vai avaliar a jornada como ruim”, explica a diretora.