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O que a geração Z espera do varejo físico pós-pandemia

O ponto de venda deverá ser, antes de mais nada, um provedor de experiências omnichannel.

O varejo físico pós-pandemia irá passar por momentos de reposicionamento. Afinal, o rápido avanço da tecnologia, a migração de diversas empresas para o ambiente digital e as mudanças dos hábitos e das preferências do cliente colocam o velho modelo de negócio à prova. Entretanto, a forma como tudo isso irá se apresentar e impactar o setor ainda é desconhecida.

Porém, isso não quer dizer que não há certa preocupação sobre como enfrentar esse cenário. A KPMG, em seu recém-lançado relatório “Tendências e a nova realidade: 1 ano da pandemia de Covid-19”, identificou que o setor de varejo – especialmente nos segmentos on-line, farma e alimentar – está no processo de crescimento, em que as empresas que atravessam o atual momento ganham fôlego com o comportamento do consumidor phygital, favoravelmente alterado durante a crise.

Tal fato ocorre porque grande parte dessa clientela é formada pela geração Z. Interessados em agilidade, conectividade, consciência coletiva e sustentabilidade, esse novo público, nascido a partir de 1995, segundo a classificação tradicional americana, corresponde a mais de 32% da população mundial desde 2019, de acordo dados da agência de notícias Bloomberg, e se manifesta de maneira distinta dos seus antecessores.

Com o que o varejo pós-pandemia deve se preocupar?

Primeiramente, é essencial que os varejistas conheçam com quem estão lidando. Desse modo, pesquisa da McKinsey & Company lista algumas premissas que regem os gostos da geração Z:

  • Busca por verdade: acreditam no poder do diálogo para solucionar conflitos e se mobilizam por uma série de causas, assim como os millenials (os nascidos entre 1981 e 1994). A diferença é que eles são pouco idealistas e buscam sempre por honestidade, tanto por parte das marcas quanto em relação às autoridades.
  • Sem rótulos: a geração Z valoriza a expressão individual, não se definindo por meio de um único estereótipo. Eles desejam experimentar diferentes maneiras de serem eles mesmos e são considerados “nômades de identidade”.
  • Inclusão: a tecnologia possibilita que esses jovens convivam com diferentes comunidades e causas. E eles valorizam essas ferramentas, porque permitem a interação entre pessoas de diferentes realidades econômicas e sociais.
  • Pragmatismo: a geração Z cresceu em meio a uma série de crises econômicas, por isso, valoriza a economia e a estabilidade no trabalho.

Aliando tudo isso ao fato de que saúde, bem-estar da família, perspectivas de trabalho e questões financeiras a longo prazo estarão entre as prioridades dos jovens, segundo um estudo da Deloitte, os negócios podem transformar esses fatores em oportunidades de conversão.

Contudo, a forma como isso pode ser feito deve ser reinventada, de acordo com Ricardo Balkins, sócio líder da indústria de bens de consumo da Deloitte Brasil. “Acho prematuro o pensamento de que as lojas físicas irão acabar, mas tenho certeza que elas terão que mudar o conceito e se tornarem um espaço de experiência, de showroom para atração de clientes, e não necessariamente de vendas”, explica.

Em consonância, Paulo Ferezin, sócio líder do segmento de varejo e líder de Clientes e Mercados da KPMG para as regiões Norte e Nordeste, acredita que as empresas precisam pensar na inclusão como elemento crucial para atender as novas gerações. “Isso passa pela cultura e preparação da liderança e dos colaboradores das empresas, permitindo que o varejo, mesmo o físico, satisfaça as expectativas deste novo consumidor. Para ser digital é necessário pensar e agir de forma digital. As lojas também precisam se preparar para que o ponto de venda físico traga as experiências, inclusive digitais, que este consumidor espera”, afirma o executivo.

“A jornada de compras em lojas físicas precisa incorporar uma boa experiência digital, tornando o PDV híbrido. Neste sentido, o omnichannel é a resposta, onde o consumidor poderá experimentar os benefícios da experiência de uma loja física com os benefícios de uma loja virtual, como qualidade, facilidade e velocidade para realizar uma compra”, coloca.

Como encantar a geração Z?

Tendo como base as características dessa nova geração, tem-se que o futuro é mobile. Logo, os esforços dos varejistas físicos, para Ricardo Balkins, também devem se concentrar nessa área, principalmente em aplicativos. Um dos principais desafios, segundo o especialista, é ter um hub de informações amigáveis e completas, o que requer investimento. “As melhores inovações serão voltadas em como melhorar a experiência do cliente virtualmente, dando uma confiança a mais para o consumidor de que ele está escolhendo o produto certo, que não vai ter dúvidas e, se por algum acaso fizer uma compra errada, que tenha facilidade de realizar a troca ou cancelar. Isso não é fácil, mas é honesto”, frisa o executivo da Deloitte.

Outro ponto a ser levado em consideração é a comunicação: já se foi o tempo em que o mesmo e-mail, disparado para milhares de pessoas, funcionava. O foco para capturar os clientes da geração Z é o marketing assertivo, e não ostensivo, com campanhas e mensagens personalizadas e estruturadas, em que rapidamente se identifica o que é relevante.

Tendências para o futuro

Com relação às tendências para o setor de varejo físico pós-pandemia, o relatório da KPMG apontou que planejamentos plurianuais devem incorporar modelos mais flexíveis e de curto prazo. Além disso, decisões operacionais deverão ser mais direcionadas e embasadas por análise de dados em tempo real, com uso de inteligência artificial.

A partir desses aspectos, Paulo Ferezin, sócio líder do segmento de varejo e líder de Clientes e Mercados da organização para as regiões Norte e Nordeste, elenca ainda mais vertentes que tendem a entrar em ascensão:

Novos modelos de negócios

Pense em plataformas/marketplaces e associações entre empresas, permitindo complementaridade e sinergias de negócios. Estes novos modelos de negócios tendem a ser suportados por muita intensidade tecnológica digital.

Repensar os custos de fazer negócios

A incorporação de novos modelos de negócios traz outros custos associados, como os investimentos em digital, logística integrada e de last mile, associado a investimentos em automação e data analytics.

Demonstrar propósito

As relações de consumo são baseadas na confiança e os aspectos de ESG são pilares relevantes na construção de relações de confiança.

Colocar o consumidor no centro

As relações de consumo estão mudando rapidamente de um modelo push, onde a indústria coloca os produtos no varejo, que por sua vez, oferta através de campanhas promocionais de massa aos consumidores, para um modelo pull, onde o consumidor é quem passa a dizer o que, quando, onde e como ele quer os produtos e serviços. Desta forma, colocar o cliente como centro das decisões é fundamental para atendê-lo.

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Dona da Americanas lança portal para brigar com Mercado Livre e Amazon

Mercado Livre, Amazon, OLX, Magalu, Via Varejo… Quando o assunto é e-commerce e marketplace, a briga é de gigantes. Ao que tudo indica, essa disputa vai ficar ainda mais acirrada nos próximos meses. Nesta semana, a B2W Digital, dona das marcas Americanas, Submarino, Shoptime e Sou Barato, lançou no Brasil a plataforma mobile de social commerce OOOOO (isso mesmo, cinco vezes a letra O). Trata-se do mesmo nome utilizado na Inglaterra por uma empresa que agora é parceira da B2W no Brasil. A live piloto, na última sexta-feira (4), deu o pontapé inicial à operação. Comandada pelo apresentador de TV Felipe Fonseca, foram demonstrados produtos para a casa ao vivo.

Segundo Leonardo Rocha, diretor da B2W e executivo responsável pela nova estratégia, o objetivo é acelerar as verticais de advertising e entretenimento da companhia, que também conta com a Americanas ao Vivo. “O social commerce traz uma experiência de consumo única e inovadora, com conexão em tempo real. Nesse formato, o vendedor pode ser também um influenciador, gerando conteúdo de forma autônoma a partir do produto”, afirmou Fonseca, que aposta nesse modelo inédito de varejo digital uma verdadeira revolução do comércio eletrônico. “Do outro lado da tela, o cliente pode interagir com curtidas e mensagens, seguir o perfil do vendedor na OOOOO como em uma rede social, participar por vídeo para tirar dúvidas e comprar o produto desejado.”
No Reino Unido, o aplicativo da plataforma tem se destacado como um dos mais baixados da Inglaterra nos últimos meses. Um diferencial do app no Brasil é a experiência “end to end”, ou seja, os consumidores podem comprar os produtos demonstrados enquanto assistem as lives, de forma simultânea. “O cliente pode continuar participando da live, durante e após a compra. Se quiser assistir a outra demonstração de produto, é só mudar de canal”, disse Rocha.

O app permite que os usuários naveguem por ofertas e conteúdos gravados por influenciadores, especialistas e pessoas comuns, com dicas de produtos em vídeos de, no mínimo, 30 segundos. Os conteúdos ficam disponíveis na plataforma e os usuários podem acessar quando quiserem, mesmo que não estejam acontecendo lives no app. Para experimentar, basta fazer o download em uma loja de aplicativos e se cadastrar.

Nesta primeira fase de implementação, o app promoverá três lives semanais, em dias alternados, comandadas por influenciadores e especialistas de diversos segmentos. O aplicativo vai disponibilizar uma agenda com datas e horários das novas lives, além da opção de “lembretes” para que os clientes recebam alertas sobre demonstrações de sua preferência. “A ideia é ampliar, gradativamente, a agenda de lives e testar a adesão aos novos formatos, gerar mais conteúdos e habilitar novas funcionalidades para impulsionar o engajamento de clientes e parceiros”, afirmou o executivo.

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Cinco maneiras de investir em experiência do cliente

Especialista destaca a importância da experiência do cliente na manutenção e sobrevivência dos negócios.

Uma das mais importantes etapas na hora de criar um negócio é avaliar a experiência do cliente e ela vem ganhando cada vez mais espaço no investimento dentro das empresas. De acordo com uma pesquisa realizada pela Track.co, startup que monitora e gerencia indicadores de experiências de clientes, 70,6% das corporações pretendem investir em customer experience em 2021.

É valido afirmar que, embora o desejo de investir nessa etapa tenha crescido entre as empresas, nem sempre os empresários sabem como construir uma experiência do cliente bem-feita, que de fato traga resultados aos consumidores. É algo que o atendimento por si e passa também por todos os processos da jornada desde o primeiro contato com a empresa.

Para criar uma boa experiência é preciso, portanto, conhecer bem os processos. Tomás Duarte, CEO da Track.co, destaca que é preciso ir além do produto: “Mais do que oferecer bons serviços e produtos, é necessário pensar em cada interação que o cliente tem com a marca”.

Será que sua empresa tem o que é necessário para investir na experiência do cliente? Em conjunto com a experiência de Duarte, destacamos cinco maneiras de tirar o projeto do papel e desenvolvê-lo com qualidade. Confira:

Conheça o perfil do cliente

De nada adianta criar uma experiência se a empresa não sabe quem é seu cliente, qual é o perfil dele e suas preferências. Assim, o primeiro passo é investir em ferramentas que possibilitem conhecer o público-alvo.

“Por meio da análise de dados, é possível definir um perfil e conhecer adequadamente seus clientes. Esse perfil é criado a partir do histórico de transações e dados pessoais obtidos no CRM (Customer Relationship Management) da empresa, além do uso de métodos de neuromarketing, como análise da fala, relatórios psicográficos e avaliação da postura dos clientes no momento da compra”, explica Duarte.

Personalize o atendimento

A maior tendência do momento é garantir que o cliente seja, de fato, o centro do negócio. É necessário investir em estratégias que o tornem central no atendimento, algo que inevitavelmente passa pela personalização. “O ambiente deve ser adequado às características avaliadas, seja ele on-line ou off-line”, explica Duarte.

Outro investimento importante para garantir essa personalização é capacitar a equipe para um atendimento que se adeque às necessidades únicas do consumidor. “Em pontos de venda, por exemplo, disponibilize pequenas comodidades, como uma mesinha de café, mas também se atente para a qualidade da equipe de suporte, que deve ser devidamente capacitada para fornecer um atendimento personalizado”, completa Duarte.

Contextualize o contato

É preciso trazer um contexto ao atendimento e isso, diz Duarte, precisa ser feito por meio de dados. “O contato com os consumidores deve ser baseado em dados contextualizados, ou seja, precisa ser condizente com o ambiente da empresa e do cliente. Por isso é tão importante uma presença omnicanal, que consiga cobrir as demandas em todos os pontos de contato.”

Ofereça produtos e serviços qualificados

É sempre importante destacar a importância de ter em mãos produtos e serviços de boa qualidade, visto que é por meio deles que o maior vínculo com o cliente se forma. Ainda que o consumidor se conecte à empresa por outros meios, é sempre importante lembrar que esse é o primeiro e o mais importante deles, o que demanda mais atenção.

“Os itens que compõem o portfólio da empresa devem estar sempre prontamente disponíveis, conter apelo visual, ter usabilidade e oferecer uma relação favorável entre o custo e o valor agregado percebido pelos clientes”, salienta Duarte. Ele completa que, para alcançar esse objetivo, o meio mais viável é o investimento em dados. “Isso é obtido por meio de pesquisa e desenvolvimento, pesquisa de mercado e análises de ecossistema. Além disso, outras fases que também dizem respeito a entrega dos bens e serviços precisam ser melhoradas, principalmente relacionadas a aspectos logísticos.”

Avalie os resultados da experiência do cliente

Nenhum negócio persiste sem conseguir medir seus resultados em todas as etapas, setores e estratégias que adota. Com a customer experience, isso não poderia ser diferente. “Essa avaliação é feita a partir do acompanhamento de métricas de atendimento. Utilize os resultados dos KPIs para promover melhorias de forma continuada e combata gargalos que interfiram na operacionalidade dos requisitos listados. Evite, principalmente, modelos de atendimento que não condizem com os valores propagados pela empresa e falta de conectividade entre as ações”, alerta Duarte.

E aí, sua empresa já passou pelas cinco etapas? Vale lembrar que a experiência do cliente é um dos motivos pelos quais os consumidores não apenas tornam-se fiéis à marca, mas também a indicam a amigos e familiares. Eis, então, a importância de um investimento mais assertivo.

 

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Meios de pagamento se consolidam como o gamechanger do varejo

A digitalização do varejo, o aumento da competitividade e a formação de grandes marketplaces estão gerando um novo momento para o mercado brasileiro. Conquistar o cliente depende cada vez mais de envolvê-lo em um ecossistema de dados, produtos, serviços e soluções. Quem ainda está tentando disputar o consumidor com base apenas em um produto incrível está em uma disputa desigual.

O novo fator de diferenciação estratégica do varejo são os meios de pagamento. Em 2020, pagamentos sem contato tiveram um crescimento de 374%, impulsionados pela pandemia e pelos esforços das empresas de cartões em apresentar novas modalidades. A maior parte desses pagamentos aconteceu em supermercados, farmácias e redes de fast-food, mostrando que eles já fazem parte do dia a dia dos clientes.

Essa não era uma tecnologia nova, mas a pandemia deu o impulso que faltava para sua adoção. Assim como aconteceu com os pagamentos sem contato, várias outras tecnologias acompanharam a evolução e passaram a alavancar os modelos de negócios do varejo.

Seja no e-commerce, seja em marketplaces, os grandes players têm investido em meios próprios de pagamento. Do cashback à pontuação adicional no programa de fidelidade, quem paga com o meio de pagamento favorito do varejista acaba obtendo vantagens importantes. Um estudo da SBVC indica que 71% das lojas físicas aumentaram sua base de clientes fiéis em mais de 5% com o uso de programas de pontuação, mostrando que esse tipo de ferramenta tem funcionado. É a busca por esse tipo de fidelização que fez o Magazine Luiza, por exemplo, lançar recentemente seu cartão digital, oferecendo cashback como um estímulo à fidelidade.

O varejo vira fintech, a fintech vira varejo

Enquanto no mundo analógico havia uma separação clara entre meios de pagamento e varejistas, no mundo digital isso acabou. Antes da transformação digital dos negócios, mesmo quando um varejista vendia por meio de cartões private label, a gestão do negócio financeiro ficava a cargo de uma instituição financeira. Raras eram as empresas de varejo que tinham seu próprio banco.

Com o avanço das fintechs, tudo isso ficou muito mais nebuloso. Atualmente, existem 742 startups focadas em serviços financeiros, formando um rico ecossistema que elimina as fronteiras entre produtos, serviços e negócios. Isso faz com que uma empresa como o Mercado Livre transforme seu braço financeiro Mercado Pago em um negócio independente que potencializa a operação de varejo, mas também abre caminho para que instituições financeiras como Banco Inter e PicPay criem seus próprios marketplaces.

Nos dois casos, o jogo é o mesmo: a recorrência do cliente. Quanto mais produtos e serviços ele utiliza, maior seu valor e mais rentável ele passa a ser. Tanto fintechs quanto varejistas entenderam que os meios de pagamento são o gamechanger que atrai, retém e fideliza consumidores, ao mesmo tempo em que permite coletar dados com muito mais frequência e com o consentimento expresso do consumidor que deu opt-in ao aceitar os termos de uso da plataforma de pagamento. Como resultado, esses ecossistemas de negócios passam a oferecer produtos, serviços, preços e promoções personalizados, de acordo com o perfil e as preferências de cada cliente.

E muito mais vem por aí

Esse aumento de competição pela atenção do cliente ganha novas possibilidades com a digitalização do comportamento de compras. Em 2021, as empresas precisam estar atentas a oportunidades importantes trazidas pelos meios de pagamento:

Pagamentos instantâneos

Prazos longos de processamento de pagamentos geram custos adicionais para o varejo. Um bom exemplo é o boleto: quando usado no e-commerce, esse meio de pagamento faz com que o lojista precise separar o produto do estoque e deixá-lo parado por alguns dias, aguardando a confirmação do pagamento. Como nem sempre o boleto é pago, parte do estoque fica indisponível por um certo período, impactando o fluxo de caixa.

É por isso que o avanço do Pix é uma boa notícia para o varejo brasileiro. O sistema de pagamentos eletrônicos do Banco Central, lançado em novembro, já conta com mais de 80 milhões de usuários cadastrados e movimentou R$ 787 bilhões em mais de 1 bilhão de transações B2B, B2C e C2C. Como ainda neste ano o Pix deverá contar com novas funcionalidades, como pagamentos em datas futuras e saques, o consumidor terá mais flexibilidade no uso do sistema e as carteiras digitais poderão se integrar mais facilmente ao mundo físico. Não é nenhum exagero dizer que 2021 será o ano do Pix no varejo.

Pagamento pelo WhatsApp

Anunciado no ano passado, e prontamente adiado para análises das autoridades financeiras, o WhatsApp Pay está perto de se tornar uma realidade no mercado brasileiro. Segundo a MasterCard, transações de débito poderão ser feitas a partir do aplicativo, criando mais oportunidades de relacionamento e agilizando transações.

Assim como acontece no mercado chinês, em que plataformas digitais de pagamento (Alipay e WeChat Pay) se tornaram a regra, o Brasil vem acelerando seus esforços de digitalização para aumentar a segurança das transações e evitar o uso de papel moeda. Para o ecommerce, o WhatsApp se tornará um recurso ainda mais importante do que já tem sido durante a pandemia.

Pagamentos invisíveis

O uso de aplicativos e carteiras digitais abre possibilidades importantes de digitalização dos meios de pagamento nas lojas físicas. Os consumidores já podem fazer pagamentos sem contato, pagar por meio de carteiras digitais e escanear QR Codes para pagar com PIX. O próximo passo é tornar o pagamento simplesmente invisível.

Tanto no digital quanto no mundo físico, a etapa de pagamento é a de maior atrito. O digital solucionou a questão com pagamentos com um clique e com serviços de assinatura de produtos. No mundo físico, essa tendência se transforma em lojas sem checkout, em que o cliente se identifica na entrada e a tecnologia embarcada no PDV reconhece, por meio de visão computacional, os produtos que foram retirados da gôndola.

A Amazon popularizou esse conceito no mundo ocidental com sua Amazon Go, e a tecnologia (chamada de “Just Walk Out”) já foi licenciada pela empresa para uso por outros varejistas. Na China, o reconhecimento facial já é usado em algumas lojas para que o cliente não precise nem mesmo levar sua carteira (digital ou física).

Quanto mais os mundos digital e físico se fundem, mais importantes os meios de pagamento se tornam para o varejo. A possibilidade de coleta de informações, a inteligência gerada pelo uso dos dados e a oportunidade de oferecer melhores experiências de consumo fazem com que os meios de pagamento se tornem, cada vez mais, o maior fator de diferenciação estratégica. Um verdadeiro gamechanger.

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Magalu e o caminho para se tornar o principal ecossistema digital do País

A transformação do Magazine Luiza de uma empresa tradicional de varejo em uma empresa digital com pontos físicos levou 15 anos. A implantação de sistema digital foi concluída apenas em 2018. Desde então, a cultura digital do Magalu se tornou seu principal diferencial.

A empresa caminha para se tornar o principal ecossistema digital de compra e venda no País, seguindo os modelos das plataformas digitais da China, como o Alibaba, e dos Estados Unidos, como a Amazon, por meio de um sistema multicanal, com aplicativos, plataforma de logística e expansão em novas categorias.

“A gente quis ser a empresa que digitalizasse o varejo brasileiro, como a Amazon foi nos Estados Unidos. A nossa missão foi ajudar o País a fazer essa transição digital do varejo que foi tão bem-sucedida na China”, afirma o CEO Frederico Trajano em entrevista exclusiva para a Mercado & Consumo.

Segundo Trajano, o varejo é um terreno fértil para a expansão lateral, com ofertas de outros serviços, principalmente os mais digitalizados, como as plataformas digitais, incluindo apps de delivery e bancos digitais. “Eu demorei mais ou menos 15 anos para digitalizar o Magalu e concluir o primeiro ciclo de multicanalidade. Talvez, o modelo de ecossistema não leve tanto tempo, mas ainda estamos no início do ciclo”, afirma.

Cinco aquisições só em 2021

A transformação do Magalu em um Ecossistema de Negócios tem sido feita por meio de novos negócios e aquisições de empresas. Somente em 2021, foram feitas cinco compras – entre elas, do portal de conteúdo Steal The Look, da plataforma GrandChef e do sistema de e-commerce de supermercado VipCommerce,

O Magalu não abre mão de manter uma cultura corporativa única com as empresas que estão se integrando ao ecossistema de negócios. Ao mesmo tempo, há a preocupação em manter a identidade dessas empresas. “Temos nos dedicado a facilitar conexões entre a nave mãe e as satélites, que são as empresas que estão chegando para integrar o ecossistema”, diz Trajano.

Os pilares do Ecossistema de Negócios já estão formados, explica Trajano, com o super app, o crescimento em novas categorias, entrega mais rápida e a parte de prestação de serviços de tecnologia para terceiros.

Para a expansão, foram escolhidos três mercados endereçáveis: retail, que foi divido em três (fashion e beauty, alimentos e bebidas e alimentos prontos); pagamentos; e advertising. “A amplitude de empresas que podem ser compradas é muito grande. Então, antes de sair comprando as empresas, eu detalhei nossa visão ao mercado, o que evitou grandes surpresas.”

Para fomentar o ecossistema em 2021, o Magalu vai investir significativamente em logística, segundo apontou o relatório de resultados do quatro trimestre de 2021. Para isso, a empresa planeja converter suas lojas em pontos de apoio logístico para os sellers, aumentar o número de CDs e cross dockings e automatizar essa infraestrutura.

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Dark stores agilizam entregas do comércio eletrônico no Brasil

Espaços fechados ao público e estrategicamente distribuídos em cidades do país ajudam as marcas a reduzir prazos e melhorar a experiência de quem compra.

O recente acirramento da concorrência no comércio eletrônico, impulsionado principalmente pela pandemia, obrigou as marcas a levar para a internet o imediatismo da experiência das compras físicas. Com isso, a logística tornou-se ponto-chave para atender a um consumidor cada vez mais atento aos prazos de entrega. De nada adianta oferecer uma excelente navegação nos canais digitais se sua mercadoria chega com atraso ou avariada. O cliente exige tratamento impecável do início ao fim. O momento e as condições de recebimento do produto são determinantes para a qualidade da experiência no e-commerce.

Diante da necessidade, uma estratégia dos comerciantes vem crescendo: as chamadas dark stores. Diferentes dos centros de distribuição, que em geral são amplos galpões com espaços enormes de armazenamento, estabelecidos nos entornos das cidades, as dark stores (“lojas escuras”, em tradução livre) são pequenos espaços localizados nos centros urbanos, geralmente com grande concentração de pessoas e pedidos on-line.

O objetivo é, claro, acelerar as entregas. “São como lojas físicas, só que fechadas ao público. Queremos oferecer ao cliente que compra nos canais digitais das marcas a opção de ter uma entrega rápida, podendo muitas vezes receber o item em poucas horas”, afirma Glória Porteiro, head de transportes da Infracommerce, empresa de soluções digitais para e-commerce e líder na implementação no Brasil do conceito de Customer Experience as a Service (CXaaS).

A Infracommerce incluiu em seu plano estratégico de crescimento a abertura de dark stores em áreas selecionadas pelo Brasil. “Nosso objetivo é conseguir uma entrega rápida para que os consumidores sejam surpreendidos de forma positiva, de preferência recebendo suas compras antes do prazo prometido”, diz Glória.

Uma logística mal executada põe a perder um trabalho até então de excelência. E, ainda pior, pode prejudicar a reputação da marca, afastando não apenas o cliente insatisfeito como todos os demais impactados pelas mensagens negativas nas redes sociais.

As marcas já perceberam que a experiência do consumidor é primordial para aumentar as vendas e crescer. As dark stores podem parecer invisíveis, mas são bem tangíveis quando superam as expectativas dos clientes, transformando o digital em físico, em algumas horas.

 

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A Experiência vai muito além da Satisfação

A jornada do cliente envolve diversos sentimentos. No Fórum Digital Consumidor Moderno, participantes compreenderam como mapeá-los.

Durante a maior parte da história, aquilo que compreendemos hoje como jornada do cliente foi totalmente linear: começava em uma determinada necessidade, passava por uma busca, pela compra, pelo uso e, eventualmente, por um feedback (positivo ou negativo). Essa experiência ficou no passado, devido à entrada da humanidade na era digital. O antigo funil de vendas foi substituído por um ciclo possivelmente infinito (a depender da capacidade de conquista de uma empresa, inclusive).

Nesse processo, o consumidor também se tornou mais informado e mais exigente, pois cresceu o acesso aos meios de comunicação – tanto com o mundo quanto com outros consumidores. Diante disso, passou a demandar uma jornada cada vez mais sem fricção e sem escalas. Não por acaso, foi esse o tema que introduziu o Fórum Digital Consumidor Moderno realizado com o apoio da Plusoft, empresa de Human Experience (HX).

Com a pandemia de Covid-19 e especialmente após o início das quarentenas ao redor do mundo – em março de 2020 –, o comportamento do cliente mudou ainda mais. O uso do digital, que já era intenso, tornou-se ainda mais constante. “No ambiente digital, o consumidor compartilha muitos dos sentimentos em relação a momentos da jornada como cliente – e as empresas podem capturar essas informações, inclusive respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)”, comenta Bruno Alves, vice-presidente Marketing e Inovação da Plusoft.

Ainda assim, como pontua Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, falhas acontecem – às vezes em momentos cruciais. Por exemplo, uma empresa deve saber que o consumidor cria muita expectativa ao aguardar uma confirmação de compra ou de cadastro por SMS. Desta forma, etapas como essa não podem falhar, mas isso ainda acontece. Mas como as empresas podem evitar tais decepções? Gisele Garuzzi, ouvidora da Seguradora Líder, pontua que é preciso que as empresas tenham seus painéis de acompanhamento das jornadas e de cada etapa. Caso contrário, não terão visibilidade de cada momento.

Por isso, o mapeamento da jornada do cliente não é uma tarefa que deve ser feita uma única vez, pois não é uma informação estática. Ela muda, inclusive quando canais são trocados. A cada momento, o consumidor começa sua relação com a empresa a partir de um ponto diferente.

OLHARES SOBRE A JORNADA

Nesse sentido, Meir pondera que existem diferentes sentimentos e valores que precisam ser levados em consideração ao investigar a opinião do cliente. Portanto, é preciso ir muito além das pesquisas de satisfação. Como pontua Alves, é indispensável compreender a causa raiz –“que é onde começa o problema do cliente”, define.

Ao longo do evento, executivos afirmam que, nas pesquisas de satisfação, os clientes que se manifestam, em geral, são aqueles que estão insatisfeitos – ou seja, não é uma amostra que é confiável para entender o sentimento geral na relação com a marca. E para entender o sentimento completo, inclusive daqueles que são fiéis à marca, Gisele sugere que é preciso conquistar a confiança do cliente.

“No Brasil, ainda estamos muito distantes da consciência de que é preciso se comunicar com a empresa – inclusive para reclamar. É algo cultural”, observa a executiva. “Devemos estimular, por meio de comunicação com o público, essa participação.” O mesmo vale para as pesquisas. “A jornada do cliente precisa ser pensada da empresa para fora, na sociedade como um todo”, conclui.

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Experiência do cliente: o que não pode faltar na sua estratégia

Estratégias eficazes de experiência do cliente criam os cenários ideais para que os diferenciais de uma empresa ganhem o destaque e a atenção dos consumidores.

Na verdade, mais do que tornar a marca reconhecida, a experiência do cliente — ou Customer Experience (CX), em inglês — tem como principal objetivo a criação de uma jornada de compra memorável, aguçando as emoções positivas de quem a vivencia.

Acompanhe uma breve análise sobre os itens essenciais para uma estratégia de Customer Experience de sucesso. Continue a leitura e planeje como adotar algumas destas ideias em seu negócio.

Afinal, o que é experiência do cliente?

A maioria das empresas já diz ter o foco no consumidor e uma boa parte delas usa sistemas de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) para registrar as demandas e históricos de atendimento.

Então, o que são as estratégias de Customer Experience e como elas inovam a relação comercial?

São métodos que visam provocar uma percepção positiva no cliente sobre os produtos e serviços da empresa durante o contato entre eles — seja no atendimento presencial da loja ou no e-commerce.

Em resumo, são táticas que não só acompanham e registram as interações com os clientes, mas também garantem a satisfação das necessidades e a conexão emocional com o produto e com os serviços.

O que é necessário para uma boa experiência do cliente?

As estratégias de customer experience precisam de um bom planejamento, pois possuem um alto poder de conquista de evangelizadores — consumidores regulares que também promovem e defendem espontaneamente a empresa.

Alguns elementos são essenciais para planejar essas ações, tais como:

Mapeamento da jornada do cliente

A jornada do comprador — ou buyer’s journey, em inglês — é o caminho percorrido pelo cliente até a efetivação da compra. O problema é que, até finalizar a compra, o consumidor pode percorrer diversos trajetos, tornando um desafio o mapeamento desses caminhos.

Por exemplo, um cliente em potencial pode chegar até a sua empresa por meio de anúncios em sites externos, pela proximidade de sua casa da loja física ou porque recebeu a indicação de um especialista.

Cada uma dessas situações representa um possível caminho. Elas devem ser mapeadas, analisadas e ajustadas sob a ótica dos compradores, com processos e soluções inteligentes.

Para um mapeamento eficiente, é preciso considerar todos os momentos em que ocorre um diálogo do cliente com a empresa. Para tanto, utilize o feedback de campanhas de publicidade, manuais de produtos e contratos de serviços — além do retorno dos atendimentos em SACs e em lojas, tanto físicas quanto virtuais.

Para cada momento de interação, é possível propor melhorias que tornarão a experiência do cliente mais agradável e satisfatória.

Experiência omnichannel nos canais de atendimento

Se existem múltiplos caminhos para a jornada de compra, é preciso garantir a uniformidade na qualidade das interações, assim como a possibilidade de iniciá-la em um canal e dar prosseguimento em outro, sem nenhum impacto nas etapas escolhidas pelo cliente para efetivar a compra do produto ou serviço.

Isso é chamado omnichannel, e não é só uma tendência, mas uma realidade para as empresas que querem se consolidar e progredir.

Muitos ainda confundem o omnichannel com a estratégia multicanal. Na realidade, o omnichannel pode ser oferecido independentemente do número de canais de atendimento, desde que, em todos, a experiência oferecida seja a mesma.

Mais uma vez, portanto, reforçamos a necessidade de se conhecer a jornada de aquisição e de investir em tecnologias e ideias inovadoras — para tornar os canais igualmente eficientes e conectados.

Um bom exemplo da omnicanalidade são os aplicativos de grandes lojas de departamento. Depois que um cliente faz uma pesquisa de produto, uma mensagem — um Call to Action — vai direcioná-lo para a próxima ação, que pode ser o fechamento da venda pelo próprio aplicativo ou a retirada do produto na loja mais próxima, indicada pelo GPS do aparelho celular.

Ou seja, de acordo com a preferência do cliente, a jornada passa do ambiente on-line para a loja física sem interromper o processo de compra.

Análise e uso dos feedbacks de clientes

Os milhares de dados sobre o comportamento de compra e históricos de relacionamento dos consumidores são fontes valiosas para a melhoria das interações da empresa, mas não as únicas.

Na verdade, para ter um completo conhecimento sobre a efetividade dos investimentos em Customer Experience e omnichannel, é preciso colher e analisar o feedback dos clientes.

Seja em pesquisas por meio de mensagens após o atendimento on-line ou de forma despretensiosa durante o contato telefônico, o feedback deve ser registrado e analisado para ajustar os detalhes da experiência que evidenciam os diferenciais do negócio.

Expectativa e realidade do atendimento: como analisar?

Ao enfatizar tais elementos, a experiência do cliente ganha corpo e vida. O próprio conceito de omnichannel sugere um organismo conectado que se adapta e interage de diferentes maneiras em cada um dos atendimentos.

No entanto, para aproximar ainda mais a realidade das expectativas criadas, é preciso gerenciar as emoções dos compradores durante sua trajetória. Como fazer isso? Confira:

Foco no sucesso do cliente

Uma das maneiras de deter o controle das emoções a serem vividas no processo de compra, é conduzir e orientar os clientes desde o contato inicial com a empresa.

A atenção oferecida desde o primeiro momento garante uma receptividade maior pelo cliente na hora da compra — e a consequente satisfação das expectativas.

O pós-venda também deverá trabalhar ativamente para manter o relacionamento ativo e próspero, oferecendo atualizações do produto ou orientações para melhorar a performance dos serviços adquiridos, por exemplo.

Com essas medidas, o sucesso do cliente será assegurado e a relação com a empresa será mantida pela confiança e pela satisfação gerada em todo o processo.

Percepção do cliente e suas emoções

O comportamento do cliente é ditado por suas emoções e durante toda a jornada de compra, elas podem induzi-lo a concluir a venda ou a desistir definitivamente da aquisição de determinado produto ou serviço.

Por esse motivo, o mapeamento do processo de compra é tão fundamental. Ao compreender a jornada sob a ótica do cliente, a empresa consegue identificar os elementos que o deixam indeciso, insatisfeito ou incomodado, por exemplo.

Uma vez que esses elementos são extraídos e substituídos por soluções capazes de eliminar esforços desnecessários, o processo — de agir, experimentar emoções positivas e memorizar — será finalizado com sucesso.

Outro elemento que não pode faltar na experiência do cliente são ferramentas e indicadores de acompanhamento de performance, pois, sem eles não é possível medir o sucesso das estratégias ou as questões que devem ser aprimoradas.

Portanto, é necessário delimitar cada ponto da estratégia, garantindo ao gestor a possibilidade de fazer ajustes nos elementos que não estejam alcançando os resultados preestabelecidos.

Quer aprender mais sobre o assunto para oferecer uma boa experiência aos seus clientes? Siga nossos perfis nas redes sociais — Facebook, LinkedIn e Twitter — e receba as atualizações do blog em primeira mão.

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Retailtechs de fidelidade estão em ponto de ebulição no e-commerce

Ao que tudo indica, os programas de fidelidade e cashback tendem a uma naturalização no e-commerce brasileiro. Os cupons de desconto que viraram prática nos Estados Unidos nas décadas de 1980 e 1990 e se popularizam no Brasil com o controle da inflação agora se preparam para um estágio para além de briga de preços. Retailtechs de soluções de fidelidade se tornaram também estratégias de aproximação com o consumidor por meio de retenção e frequência de compras, diminuição de custo de aquisição de clientes e aumento na conversão de vendas.

A força dessa crescente fica evidente nos números. Segundo o mais recente relatório Inside Retailtech, do Distrito, enviado em primeiro mão para a Consumidor Moderno, o mercado brasileiro deve ter utilização dos programas de desconto e cashback crescente. Em 2019, foram cerca de R$ 2,2 bilhões movimentados no e-commerce. Em 2020, com a pandemia, foram R$ 6 bilhões. À medida que o e-commerce continua sua digitalização e aumento de vendas, esta cifra tende a ser ainda maior em 2021.

Outra confirmação da tendência é a quantidade de startups que nascem para resolver as equações de fidelidade do varejo.

Segundo o estudo do Distrito, o setor se prepara para mais uma onda de investimentos e aquisições de startups com a finalidade de aproximar o consumidor.

Isso porque o desenvolvimento de retailtechs voltadas a programas de fidelidade acompanha a evolução geral do e-commerce. Em 2016, por exemplo, a crise levou a uma queda na quantidade de fundação de startups no ramo. No ano seguinte, a quantidade de aberturas seguiu o início de uma recuperação do e-commerce.

O mercado voltado para a proximidade

No geral, de acordo com o relatório, há dois grupos de startups que trazem soluções do tipo: o de “marketplace de oferta”, que gera alto tráfego e disponibiliza cupons e cashback para B2C ou B2B; e as startups com foco B2B que oferecem uma plataforma de fidelidade ao varejista — que passa a oferecer programas de pontuação, promoções, ofertas, etc. Em outras palavras, o mercado tem visto diferentes players atuando com cashback, que pode ser oferecido diretamente por grandes varejistas ou indiretamente com retailtechs parceiras, como Méliuz e Mosaico.

O estudo aponta que é notória a tendência de mescla nos serviços dessas startups, unindo o cashback com serviços financeiros. Tal mescla é vista também no cenário internacional. Grandes marcas internacionais oferecem planos que dão direito a frete grátis, entregas em prazos mais curtos, streaming de vídeos e música e cartões para compras com um percentual de cashback nas compras pelo site.

Publicidade descentralizada

Enquanto a web 3.0 começa a se estruturar com inteligência artificial, tecnologias blockchain, criptomedas e utility tokens, a publicidade descentralizada dá seus primeiros passos no e-commerce brasileiro.

Plataforma de engajamento on-line que usa como base um utility token para divulgação de campanha das empresas, a WiBOO é um exemplo. A proposta da startup é utilizar estratégia de member-get-member transformando usuários comuns em micro influenciadores nas redes sociais. O consumidor compra e indica o serviço ou produto a seus familiares e amigos, recebendo benefícios quando seus contatos também consomem.

É uma forma inovadora de conquistar os efeitos do cashback e ao mesmo tempo ganhar publicidade espontânea e criar comunidades – importante ficar de olho neste modelo.

Startups se destacam

Mas enquanto a web 3.0 e a publicidade descentralizada ainda não são uma realidade concretizada, o mercado de retailtechs de fidelidade conta com investimentos concentrados em poucos players — o que pode levar a um crescimento mais gradual, segundo o estudo. Por outro lado, este é um mercado acima de tudo de micro e pequenas empresas, o que representa uma grande oportunidade de crescimento para o setor.

Esta liderança concentrada está com startups como Méliuz, Cuponomia, Dotz e Cuponeria.

A Méliuz, por exemplo, tem capital aberto no B3.

O relatório ressalta, no entanto, que há startups promissoras, como a Bitcoinback, um extensor de navegador que oferece cashback de bitcoin. Fundada em 2019, já possui um dos maiores acessos na subcategoria.

Nos grupos da tendência

O mercado internacional de fidelidade recebeu US$ 789 milhões de investimentos em 2020. A necessidade de retenção dos clientes abriu os olhos das empresas para startups que oferecem essa solução. Em comparação com 2018, o ano de 2020 teve crescimento de 46% nos aportes. Em 2021, US$ 260 milhões já foram investidos em 12 deals. Ainda que falte um mês para acabar o primeiro semestre, a expectativa é que o número de acordos do período supere o mesmo de 2020.

Isso acontece porque os marketplaces trabalham na formação de grandes ecossistemas. Dessa forma, a aquisição de negócios menores e mais tecnológicos auxiliam nesse movimento.

Segundo o relatório, guardadas as particularidades de cada empresa, é possível observar um certo padrão desses componentes que podem ser divididos em grupos como: soluções para e-commerce (integradores de marketplace), mídia, conteúdo de entretenimento e educação (auxiliam na transformação do relacionamento com o cliente), delivery de comida e supermercados (categoria que garante alta frequência e recorrência), logística (last mile, frete), serviços financeiros e pagamentos, negócios de e-commerce (novas categorias, base de clientes) e infraestrutura tecnológica.

As retailtechs de fidelidade transitam entre alguns dos grupos que dão liga aos ecossistemas dos marketplaces.

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Lojas físicas lindas, e-commerce ruim e a importância do UX no Brasil

Muitas vezes visitamos lojas físicas maravilhosas, projetadas por arquitetos renomados, onde toda a jornada do consumidor é cuidadosamente pensada e planejada desde a vitrine até a compra. Atendimento impecável e a sensação de que o varejista soube montar todo um sistema para encantar o cliente. Uma vez conquistado, este cliente resolve desta vez fazer uma compra pelo e-commerce da marca e aí se depara com uma experiência oposta daquela da loja física. Layout de telas pouco atrativas e desorganizadas, navegabilidade confusa e truncada, excesso de dados para preenchimento do cadastro e poucas opções de pagamentos, além de dificuldade para inserir o código promocional na compra. Ao final, um prazo de entrega superior a dez dias. Ao receber o produto, outras decepções: a embalagem é simples, não passando a devida impressão que se obteve quando na loja física, e o processo de devolução se mostra burocrático, demorado e cansativo. Já ouviram histórias como estas antes?

É incrível o despreparo de muitos varejistas físicos com suas operações de vendas digitais. E o disparate de experiências proporcionadas pelas marcas nos dois canais. Considerando que, mais do que nunca, os clientes são omni, as experiências no e-commerce muitas vezes são decepcionantes.

Uma pesquisa encomendada pelo Google Cloud – divisão de serviços na nuvem da gigante das buscas – à agência R/GA realizada entre 25 sites de e-commerce brasileiros no período pré e após a Black-Friday de 2020 monitorou a existência de falhas como erros de conexão com o servidor, timeout, erro de rede e de aplicação. No total, o estudo identificou cerca de 2,7 mil erros – em cada site analisado, foram encontrados incríveis 108, em média. Um erro em cada quatro detectados foi de aplicação, que pode ser notado durante a navegação e pode até mesmo interromper a jornada de compra. A ocorrência de problemas foi significativamente maior em sites da categoria de moda, seguida por marketplaces e de itens de beleza.

A loja pode até ter produtos imperdíveis e com preços incríveis, mas, se não planejar a experiência de compra, nada disso adianta. É por essa razão que cada vez mais as empresas estão contratando profissionais para pensar na experiência do usuário – para que os consumidores consigam comprar com agilidade, tranquilidade e confiança e, consequentemente, elas garantam a fidelização e a recorrência de compra. Com isso o cliente, de uma forma natural, começa a passar mais tempo no e-commerce, mantendo um contato próximo com a empresa e falando bem dela para outras pessoas.

Este profissional é focado na experiência (UX) e na interface (UI) do usuário e está em alta no mercado. O UI Designer tem uma visão do projeto em si, participando do começo da imersão da ideia, tendo empatia com o utilizador e, principalmente, tentando perceber quem é e qual o contexto desse usuário. Já o UX designer mapeia a experiência do usuário, visando integrar a interação humana com tecnologia, usabilidade, acessibilidade, utilidade, funcionalidade, empatia e experiências prazerosas. É necessário que o profissional possua também a habilidade de comunicação visual. Claro, tudo isso integrado com a proposta da marca e passando a sensação de que os canais digitais falam a mesma língua tanto nos ambientes físicos quanto nos digitais.

Talvez o exemplo que mais represente esta simbiose seja o da Amaro. Inicialmente nascida digital, em pouco tempo migrou também para o ambiente físico com as guide shops, que nasceram em 2015 para reforçar a ideia de omnichannel, o modelo de vendas conectadas em todos os canais. Já são 16 lojas espalhadas pelos principais shopping centers do País. Mas suas lojas seguem um modelo diferente daquele das varejistas tradicionais. Um cliente pode chegar na loja, experimentar o produto e nem o levar para casa. O modelo de loja não permite uma área de estoque grande – mas, obviamente, se a peça estiver disponível, o cliente leva na hora. Porém, a ideia da empresa é conectar os espaços com a sua loja online e seu centro de distribuição de 5 mil m², localizado em São Paulo. As compras chegam nas capitais em questão de 24 horas – em São Paulo, por exemplo, não passam de 2h30, e sem custo de frete. Tudo integrado, físico e digital.

A ideia de uma experiência omnichannel, na qual as empresas desejam fornecer um conjunto de canais perfeitamente integrados que atendam às preferências dos clientes e os direcione ativamente para uma compra mais eficiente, existe há anos. Porém as expectativas dos clientes mudaram: eles esperam cada vez mais experiências incríveis independentemente do canal com o qual escolhem interagir. Tudo junto e misturado!