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Confira o Panorama Brasileiro de Atendimento Digital, que elegeu as empresas vencedoras do Prêmio Conarec

O Prêmio Conarec, realizado pelo Centro de Inteligência Padrão,

reflete a mais completa avaliação da qualidade dos serviços ao cliente no Brasil.

O atendimento ao cliente no Brasil está colhendo os frutos do processo de Transformação Digital. O setor vive essa semeadura já fazem alguns anos e viveu uma intensa adaptação em 2020, principalmente em decorrência da alta digitalização dos hábitos dos consumidores impulsionada pela pandemia. O ano de 2021 mostra, então, os resultados desse grande esforço, conforme aponta o estudo Panorama Brasileiro do Setor de Relacionamento com Clientes, realizado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), que traça o raio X da gestão de clientes no Brasil. O levantamento é parte do Prêmio CONAREC, o maior reconhecimento de inteligência relacional e engajamento entre os players do mercado de relacionamento com clientes.

A partir da análise de fatores determinantes na gestão do relacionamento entre empresas, é formando um índice que revela as melhores empresas na gestão de parcerias estratégicas. É uma metodologia única que permite uma avaliação geral entre Empresas Contratantes, CPOs (Customer Process Outsourcing) e Parceiros e Fornecedores de Soluções. O formato permite uma troca de conhecimento entre os players do segmento, que analisam as performances percebidas nas relações que traçam entre si – ou seja, as empresas avaliam os CPOs e os fornecedores e vice-versa.

Ao mesmo tempo, traz a percepção dos integrantes do setor de relacionamento sobre diversos critérios que impactam seus negócios. Assim, é possível verificar a imagem das empresas dentro do setor e como elas se posicionam em relação ao resto do mercado.

Cada um dos players é analisado sobre determinados aspectos. O desempenho das Empresas Contratantes é calculado a partir de dois critérios: gestão e técnico. O primeiro é calculado a partir de informações fornecidas pela própria empresa em relação a sua própria estrutura. O segundo é calculado a partir das avaliações realizadas pelos CPOs a partir de quesitos como “Definição de Metas”, “Integração”, “Relacionamento” e “Satisfação Geral”.

A análise dos CPOs leva em consideração “operações”, que envolve fatores como competência técnica, recomendação, satisfação geral, além do critério “gestão”,  que é composto por “Operações de Qualidade”, “Pessoas”, “Inovação” e “Multicanal”.

Já o desempenho dos Parceiros e Fornecedores de Soluções é calculado a partir de sete critérios: “Inovação Embarcada”, “Integração a Outros Sistemas”, “Manutenção”, “Qualidade do Suporte Técnico Multicanal”, “Recomendação”, “Satisfação Geral” e “User Experience”.

Cenário

O momento da relação entre empresas e clientes é de grande transformação. Para as organizações, a competitividade está mais complexa. Segundo análise do CIP, a maioria das empresas, em grande parte dos mercados, está se igualando em qualidade. Quando isso acontece, a qualidade deixa de ser um determinante na escolha da marca e o processo de vendas passar a estar diretamente ligado ao atendimento ao cliente.

Nesse sentido, a satisfação do consumidor está ligada ao desempenho do serviço, levando em consideração à realização do que efetivamente o cliente espera receber. Se o desempenho não alcança as expectativas, o cliente fica insatisfeito. Por outro lado, se a performance da marca supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado.

No momento atual, muitas empresas procuram ir além e entregar mais do que o cliente espera, pois há muita concorrência e ele pode mudar de fornecedor se descobrir uma oferta melhor. Essa noção é fundamental já que um cliente altamente satisfeito ou encantado cria um vínculo emocional com a marca, prefere comprar sempre os mesmos produtos ou escolhe os mesmos lugares – portanto, dificilmente será fisgado por outra opção.

O grande diferencial nesse cenário a excelência do atendimento ao cliente. Caso contrário, se torna muito desafiador para as empresas conseguirem manter o cliente muito satisfeito com o seu negócio num ambiente competitivo onde os produtos e marcas são muito similares.

O atendimento tecnológico: cenário de 2021

A digitalização se tornou um fato consumado no setor de relacionamento com o cliente. À medida que consumidores passam a dedicar ainda mais tempo à internet, o imediatismo e a impaciência se aprofundam, impactando diretamente os serviços de atendimento. Assim, a utilização de tecnologias que automatizem processos e monitorem constantemente a qualidade dos serviços prestados se torna fundamental. É o uso de dados e a agilidade das ferramentas que permite uma relação mais próxima e profunda com o cliente.

Para compreender melhor o cenário atual, o Panorama Brasileiro de Relacionamento com o Cliente traz insights e tendências para o setor de relacionamento no país:

Formas de contratação dos CPOs: cada vez mais a escolha dos prestadores de serviços de atendimento é feita a partir do tipo de operação ou canal de atendimento. São poucas as empresas que buscam colocar o consumidor no centro desta decisão.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

A escolha dos CPOs: prestar um serviço de excelência é premissa básica para o CPO ser escolhido como prestador do serviço de atendimento. “Competência Técnica” é o principal critério nesse processo de escolha.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Periodicidade das avaliações: ainda que a busca pela qualidade seja requisito básico no mercado atual, apenas metade das empresas acompanham diariamente os serviços prestados pelos seus CPOs, em comparação com mais de 65% no ano passado. A avaliação da qualidade passou a ser realizada mensalmente para grande parte das empresas, reflexo de uma busca pela diminuição de gastos.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Critérios acompanhados: a maior parte dos critérios tiveram uma queda no nível de acompanhamento em relação ao ano passado, o que mostra que as empresas têm diminuído o monitoramento de determinados indicadores.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Motivos de troca: as empresas têm sido mais críticas quanto aos serviços prestados pelos CPOs e houve aumento nos motivos que acarretam a troca de CPO pelas empresas.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Avaliação dos CPOs: operações de “Suporte Técnico” têm, em geral, sido bem avaliadas pelas empresas. Por outro lado, operações como “Cobrança e Recuperação”, “Vendas Receptivas” e “Vendas Ativas” não seguem esta tendência, demonstrando que operações onde há intensa relação com o consumidor ainda enfrentam mais dificuldades.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)Capacidade de gestão dos CPOs: apesar de todas as categorias de gestão se aproximarem dos 80% de aprovação, a “Gestão da Inovação” fica pouco acima do 70%, o que demonstra que a capacidade de inovação dos CPOs ainda é bastante limitada.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Processo de escolha de fornecedores de soluções: a escolha de fornecedores permanece em linha com o que foi observado no passado. É uma ação compartilhada entre Empresas Contratantes e CPOs.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Avaliação dos parceiros e fornecedores: o desempenho obtido pelos fornecedores é bom e permanece no patamar observado no ano passado. No entanto, é justo observar que ainda não se atingiu a verdadeira excelência em nenhum dos critérios.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Destaque para o uso de bots: o uso de bots se disseminou pelos serviços de atendimento, mas a percepção sobre seus benefícios se dá de maneira bem diferente entre Empresas Contratantes e CPOs.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Utilização de certificações: apesar de as certificações representarem um diferencial para as empresas, é válido notar que a taxa de utilização de tais certificações pelas Empresas Contratantes observou uma ligeira queda em relação ao ano passado.

Fonte: Centro de Inteligência Padrão (CIP)

Visão geral

A partir dos resultados alcançados com a versão de 2021 do estudo Panorama Brasileiro de Relacionamento com o Cliente, o CIP destaca algumas impressões. Primeiramente,  é possível verificar que os serviços de atendimento têm sofrido grande impacto pelas transformações dos últimos meses, levando em consideração a pandemia e seus efeitos na economia.

Outro ponto de atenção é o fato de que o setor de relacionamento carece de inovações. As empresas ainda parecem buscar entender qual inovação é de fato relevante para a relação com seus clientes. A observação fica evidente pelo desempenho ligeiramente mais baixo que a média em “Gestão de Inovação”.

Ainda assim, fica claro que as recentes transformações no mercado devem aprofundar a digitalização do atendimento. Cada vez mais os consumidores se relacionarão digitalmente com as empresas, o que significa que os serviços de atendimento terão que se adequar, tanto em termos de estratégias, quanto em relação às tecnologias utilizadas para tornar o atendimento mais eficiente.

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Confira as tendências para o e-commerce em 2022 segundo a Pesquisa da Opinion Box e bornlogic

Pesquisa da Opinion Box e bornlogic aponta pontos de atenção para o varejo eletrônico no próximo ano com exclusividade à Consumidor Moderno.

Se os dois anos de pandemia indicaram alguma coisa para o varejo foi que o futuro está, definitivamente, no e-commerce. Somente em 2020, o varejo eletrônico gerou 87 bilhões de reais, conforme mostram os dados da Ebit/Nielsen em conjunto com a Bexs Banco. Esse faturamento foi responsável por um intenso aumento do modelo no ano passado, que elevou o Brasil à quarta posição no ranking eMarketer de crescimento do e-commerce, atrás somente da Espanha, Tailândia e Reino Unido.

Em 2021, os números do varejo eletrônico têm sido promissores. Somente no primeiro semestre, a modalidade apresentou crescimento de 57,4% em relação ao mesmo período no ano anterior, de acordo com os dados da Neotrust. A tendência, nota-se, é que essa progressão continue nos próximos anos e revolucione o mercado digital para o varejo.

O que até então não se sabia e que, em 2022, essa curva de crescimento tende a ficar ainda mais acentuada. O estudo Market Review: Tendências do E-commerce para 2022, resultado da parceria entre a bornlogic e a Opinion Box, ofertado com exclusividade à Consumidor Moderno, mostra que ao menos 49% dos brasileiros pretendem comprar mais pela internet no ano que vem.

2022 promete crescimento e experiência phygital

Que o crescimento é iminente, é certeza. O que surpreende, entretanto, é a forma de acesso a esse varejo eletrônico: a pesquisa aponta que 65% das pessoas têm o hábito de pesquisar produtos nas redes sociais e 69% já compraram um produto após verem seu anúncio em alguma plataforma do gênero.

Outro ponto de destaque do estudo é a aproximação do vendedor, ainda que em ambiente online. 46% dos consumidores brasileiros destacaram na pesquisa que já compraram pelo atendimento via WhatsApp, Facebook ou outras redes.

Para André Fonseca, CEO da bornlogic, o resultado mostra que o atendimento pode ser um tanto quanto decisivo na hora de fechar a compra, especialmente pela maneira como o consumidor é conduzido dentro da plataforma digital usada para comunicação. “O comércio online, que foi ainda mais impulsionado durante a pandemia, vive seu auge e os números comprovam isso. Mas nos chama atenção o protagonismo que o vendedor vem tendo, mesmo no ambiente virtual”, argumenta o executivo. “A tecnologia, sem dúvida alguma, pode encurtar distâncias e agilizar alguns processos, mas os resultados apontam para uma valorização do calor humano, mesmo quando o canal é digital”.

Vale ressaltar que outro destaque para o varejo eletrônico em 2022 — mas que já está bem claro e aparente no segundo semestre de 2021 — é a valorização da experiência phygital. O estudo evidencia que 74% dos entrevistados já pesquisaram um produto desejado na internet, mas efetuaram a compra final na loja física. O inverso também ocorre, até com maior frequência: 84% dos consumidores afirmam ter experimentado um produto na loja física, mas efetuaram a compra em ambiente digital.

Planejamento para o próximo ano e categorias em destaque

Diante do cenário apresentado, nota-se que cada vez mais as empresas precisam estar preparadas para atender a demanda — e também a expectativa — do consumidor, que tem sede por uma experiência híbrida, integrada e transparente. Para isso, afirma Dani Schermann, Head de Marketing do Opinion Box, é necessário trabalhar em cima de um bom planejamento.

“2020 foi um ano em que se tornou muito difícil prever até o futuro mais próximo. Nenhum de nós sabia o que aconteceria na próxima semana ou no próximo mês – imagine então no próximo ano. Mais do que nunca, olhar para frente, encontrar tendências e se preparar para o futuro se tornou muito importante para as empresas”, completa a executiva.

Assim, visando o planejamento, a pesquisa aponta algumas das categorias mais populares no varejo eletrônico, que devem obter bastante destaque para o próximo ano, assim como algumas mudanças e surpresas. Para essa segunda opção, o destaque vai para Alimentos e Bebidas, que antes eram majoritariamente comprados no supermercado e agora já conquistam 38% dos consumidores no e-commerce. Seguido dele, Moda e Assessórios também se ressalta, posto que já é adquirida online por 55% dos brasileiros.

Os setores já tradicionais, como Eletrônicos (59%), Telefonia (57%) e Eletrodomésticos (56%) devem continuar sua curva acentuada de crescimento no e-commerce.

Motivos de desistência do e-commerce

É claro que nem tudo são flores, como já diz o ditado. Ainda que o e-commerce esteja em um expressivo crescimento nos últimos anos, ele ainda tem um longo caminho a percorrer para cativar todos os consumidores e ainda está em uma fase embrionária no Brasil, posto que representa apenas 4% do total de vendas realizadas no País, conforme aponta estudo da PayPal Brasil e BigDataCorp.

A pesquisa da Opinion Box e bornlogic elenca alguns dos motivos para que o varejo eletrônico encontre fricções na hora da venda. A mais evidente está na entrega: 94% dos entrevistados já desistiram da compra pelo valor do frete. Ao mesmo tempo, o fator confiança também se destaca, visto que 89% deixaram de comprar por causa das avaliações negativas de outros clientes.

Um outro foco de atenção é a logística, uma vez que o estudo destaca que 82% dos entrevistados deixaram seus produtos no carrinho por medo do tamanho incorreto do produto e 78% deles fizeram o mesmo quando viram um longo prazo de entrega.

Por fim, mais do que nunca, o e-commerce precisa trabalhar a segurança de seus processos: 84% dos consumidores evitam compras online por medo do anúncio ser uma fraude e portanto, temem ter seus dados e dinheiro roubados.

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Devolução de produtos em marketplaces: como o CX pode ser um aliado nessa jornada?

Com o aumento vertiginoso das vendas online, o índice de trocas e devolução de produtos cresceram e as empresas precisam investir na logística reversa.

Durante a pandemia, o e-commerce reinou como o principal canal em jornadas de compra. A digitalização aprimorou processos e a experiência do cliente, mas isso abriu o gargalo da devolução de produtos. E os dados do e-commerce são realmente expressivos: essas compras trouxeram um faturamento de R$ 35,2 bilhões no primeiro trimestre de 2021, aumento de 72,2% em relação ao mesmo período do ano passado, como indica o levantamento da Neotrust, consultoria de varejo digital. No entanto, se aumentam as compras, sobe também o índice de troca e devolução.

De acordo com pesquisa recente, realizada pela Nuvemshop com sua base de clientes, cerca de 60% dos lojistas já realizam o serviço de logística reversa. Para Marcelo Fujimoto, VP da Nuvem Envios Brasil, com o crescimento do comércio eletrônico, a logística reversa tornou-se ainda mais importante. “No Brasil o índice de devoluções e trocas gira em torno de 10%. Em alguns setores, como o de roupas, esse percentual pode chegar a 30%. Por isso, é importante que o e-commerce disponibilize uma política clara de troca e devolução de pedidos”, enfatiza o executivo.

Como lidar com a frustração do cliente na devolução de produtos

Segundo Leo Frade, CEO e cofundador da aftersale, para amenizar o gargalo, é preciso monitorar e focar em um atendimento de pós-venda resolutivo e em soluções de automatização. Ao atender um cliente, o marketplace tem que ter claro qual é a situação daquele consumidor. Por exemplo: se ele comprou um tênis número 35 e recebeu um 36, é preciso ter agilidade para ter essas informações em mãos e praticidade na geração de código para a troca, o que deixa todo o processo bem menos estressante. Aliás, é essencial para manter a boa experiência de compra e fidelizar o cliente.

Essa falta de praticidade, consequentemente, é um dos principais motivos de reclamação do e-commerce. De acordo com dados da plataforma do consumidor.gov.br, os assuntos mais reclamados de 2020 relacionados ao comércio eletrônico estão na categoria de vestuário e artigos de uso pessoal, como calçados, joias, malas, etc. E a maioria das queixas estão relacionadas à não entrega ou à demora na entrega do produto (29,1%), seguida por oferta não cumprida ou serviço não fornecido ou venda enganosa (19,7%); dificuldade, atraso na devolução de valores pagos, reembolso e retenção de valores (16,8%); produto entregue incompleto ou diferente do pedido (6,9%) e, por fim, produto danificado, que não funciona ou dificuldade em trocar ou consertar no prazo de garantia (6,8%).

Nota-se, assim, que a realidade é que a entrega de um produto gera bastante ansiedade para os consumidores. Quando o pedido chega e o cliente vê que a encomenda tem algum erro, muitas vezes, a experiência com aquele marketplace se torna uma frustração. Para o CEO da aftersale, é preciso tentar evitar e minimizar esse sentimento e, para isso, os e-commerces têm investido cada vez mais em um atendimento 4.0: ágil, direto, resolutivo e sem fricções. “Assim, mesmo com alguns percalços de troca e devolução, o cliente enxerga como positiva a jornada de compra. E, quando há alguma situação em que o cliente não queira mais o produto, o e-commerce oferece cashback ou vale-compras para que esse consumidor ainda tenha uma outra oportunidade de compra”, enumera Frade.

O executivo explica ainda que o pós-venda é um ponto delicado e que, se não for dada a devida atenção a ele, pode se tornar um grande problema.

Reduzindo o índice de trocas das vendas online

Olhando a longo prazo, a logística reversa é um serviço considerado inovador e promissor para o futuro do e-commerce. De acordo com a pesquisa realizada pela Nuvemshop, a logística reversa está entre as três principais tecnologias levadas em consideração pelos lojistas, que reconhecem que esse é um processo fundamental na estratégia de CX.

Mas, para que a experiência seja de fato proveitosa no pós-venda, é preciso investir em inovação. Para o VP da Nuvem Envios Brasil, a tecnologia certamente estará presente quando falamos de melhorar o fluxo da logística reversa.“É possível observar alguns players implementando, por exemplo, softwares para gestão das entregas e inteligência artificial. Investir em tecnologia permite que os processos se tornem cada vez mais seguros e assertivos”, complementa.

Além disso, o executivo elenca algumas iniciativas de baixo custo que podem ser tomadas, tais como:

  • Melhorar a descrição e fotos dos produtos para garantir que os clientes vejam todos os detalhes e funcionamento, eliminando assim quaisquer dúvidas;
  • Trocar fornecedores cuja taxa de avarias dos produtos seja alta;
  • Revisar a política de trocas e deixar em um campo de fácil visualização no site;
  • Retirar de linha todos produtos que possuem altos índices de devolução;
  • Treinar a equipe de atendimento ao cliente para melhorar o pós-venda e reduzir devoluções;
  • Disponibilizar ao destinatário um serviço de rastreamento em tempo real com todos os detalhes do envio do produto, evitando assim pedidos de cancelamento.

Além dos pontos citados, o executivo também destaca a importância da loja se certificar de que seu parceiro dispõe desse tipo de modelo em seu contrato de serviços. Já do ponto de vista das transportadoras, a logística reversa têm sido uma demanda cada vez mais frequente do mercado. Esse tipo de serviço — que antes, quase sempre, era feito pelos Correios — atualmente é observado em players privados, que estão trabalhando na gestão de dados e melhorias para atenderem a esses pedidos.

De acordo com a pesquisa realizada pela Nuvemshop, cerca de 80% dos pedidos devolvidos pelos destinatários são encaminhados para o mesmo lugar. Ou seja, se o pedido saiu de um centro de distribuição, ele é devolvido para esse mesmo local, o que facilita o fluxo do e-commerce em repor o estoque e finalizar o ciclo da logística reversa.

O caminho sem volta do varejo phygital

Vale destacar que não somente os marketplaces precisam pensar em soluções de logística reversa. Grandes varejistas estão buscando formas de atender ao público de maneira mais rápida e prática para a troca de produtos adquiridos em seus e-commerces. A Via, dona das marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.com.br, possui 30 centros de distribuição e conta com uma plataforma de logística própria, a Asap Log, para realização de entregas. Isso impacta em toda jornada do cliente, ou seja, tanto no recebimento quanto na devolução de produtos.

Segundo Edinelson dos Santos, diretor de Gestão de Clientes da Via, no e-commerce, quando há pedidos de troca ou devolução, a empresa segue o Código de Defesa do Consumidor, que prevê prazo de sete dias para devolução em casos de desistência/arrependimento e de 90 dias se o produto estiver com defeito. Contudo, o diretor explica que, durante a pandemia, assim como diversas empresas, a Via percebeu a necessidade de acelerar o processo de transformação digital, aprimorando os canais de atendimento ao cliente.

Hoje, o cliente que compra no e-commerce já pode devolver um produto direto na loja física mais próxima (desde que tenha nota fiscal emitida no mesmo estado da unidade). Caso o cliente opte por utilizar o crédito da troca do produto, ele também poderá utilizá-lo por lá. Através desse novo sistema, o Atende+, a loja física também consegue ter todo o histórico da compra do produto, mesmo que ele tenha sido adquirido no e-commerce, o que facilita e agiliza ainda mais o atendimento ao cliente do online.

Essa convergência no atendimento omnichannel faz parte dos investimentos da empresa na experiência phygital, privilegiando o acesso à jornada de compra do cliente tanto nos meios físicos quanto digitais.

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O consumidor quer mesmo comprar em um clique?

A busca pela fidelização do cliente na era phygital não pode ser linear e nem se resumir a estratégias convencionais; é preciso entender a motivação para conseguir resultados.

A compra em um clique é um processo que passa pela fidelização do cliente. Mas essa constatação resume um cenário óbvio para empresas e consumidores? A resposta é não. Questionado sobre o significado desse conceito em um mundo repleto de urgências, Guilherme Stefanini, CEO da Gauge e managing partner na Haus, diz que tudo depende do que o consumidor tem como urgência.

“Quando observamos a jornada do cliente, quanto menos fricção (etapas na jornada de compra) e menos trabalho você oferece a ele, melhor. Nem todo consumidor quer comprar em um clique, depende do produto e do hábito de cada pessoa. Se quero comprar e já sei quais marcas e especificações eu busco, certamente é mais cômodo comprar online com um clique. Mas há outras demandas em que as pessoas preferem uma jornada com mais experimentação e pesquisa, seja indo a uma loja física, ou mesmo realizando mais pesquisas online”, afirma.

Por isso, o CEO ressalta que a concretização da compra em um clique não pode ser considerada um “objetivo alcançado com sucesso” da mesma forma, por todos os agentes envolvidos na relação de consumo.

“Se você é dono de um marketplace ou varejo é um sucesso, porque está ganhando independentemente do produto que está sendo vendido. Se você é dono do produto ou da marca, pode ser uma armadilha, porque o cliente pode estar comprando de um concorrente e não querer mudar. Mas se fizer um bom trabalho de exposição e marketing de ativação, certamente será um sucesso porque você conseguirá fidelizá-lo. A perspectiva do que é bom e ruim depende muito do lado em que você está”, define Stefanini.

Excesso que pode atrapalhar a experiência do cliente

Quanto mais as pessoas entram em contato com as centenas de informações e estímulos que nos chegam diariamente, mais são incentivadas a consumir. Mas será que esse excesso de conteúdo pode atrapalhar a experiência de compra? Para Guilherme Stefanini, pode sim. De acordo com o CEO, se uma comunicação não é bem segmentada e direcionada à audiência correta, a chance da pessoa ficar insatisfeita ou criar uma aversão à marca é muito maior.

“Quando você vai produzir conteúdo, vai se posicionar, mais do que fazer uma comunicação, você precisa conversar com o consumidor e entender como gerar entretenimento, e não interrupção. A interrupção pode causar um incômodo”, afirma.

Fidelização ou tiro no pé?

Guilherme Stefanini também faz uma colocação relevante sobre as estratégias usadas para alcançar a fidelização do cliente. “É importante observar se o estímulo que você gera compromete ou fideliza o cliente. Não se pode trabalhar com expectativas irreais. É muito comum oferecer cupons de desconto que a pessoa não consegue utilizar em lugar nenhum. É preciso ser fidedigno ao que se está fazendo. Ou seja, é preciso estimular sem interrupções, e ser fiel ao que se propõe.”

Compra ideal

Segundo Guilherme Stefanini, a “compra ideal” do ponto de vista das empresas é aquela que se concretiza e deixa o cliente feliz. “Não basta realizar a transação, mas fidelizar o cliente”, acrescenta.

Sendo assim, o que é a compra ideal para o cliente? “É uma compra fácil, sem fricção. É aquilo que ele compra e chega dentro das expectativas, ou mesmo as supera. Felicidade é realidade menos expectativa. A empresa precisa cumprir o que promete durante a jornada de compra. O cliente precisa ver valor naquilo que adquiriu”, destaca o CEO da área de marketing digital do Grupo Stefanini.

O desafio do mundo phygital

A exposição latente e constante do consumidor a um sem número de dados e informações resulta em um desafio que ainda vai além de tudo o que foi dito até aqui. “Muitos consumidores preferem os canais digitais pela facilidade e comodidade que eles oferecem. Muitos também adotam essa via em busca de informação. Mas hoje, o mundo não é só digital ou físico. É tudo junto, o que chamamos de phygital. Pode ser que a pessoa faça a compra online, mas prefira buscar na loja. Ou a pessoa pode comprar no ambiente físico e pedir para entregar em casa para não ter que carregar a compra. Depende do estilo do consumidor e daquilo que ele quer”, afirma.

Para facilitar o processo de compra, muitas empresas estão investindo em live commerce, uma estratégia que se beneficia da interação proporcionada pelo streaming de lives para impulsionar as vendas. Segundo Stefanini, também tem aumentado o investimento em análises de dados comportamentais para definir ofertas que realmente façam sentido para os seus consumidores. “Cada vez mais a Inteligência é um diferencial para criar conteúdos assertivos que possam ser convertidos em vendas e na fidelização dos clientes”, aponta o CEO.

Outra estratégia citada por Guilherme Stefanini é a de adotar os incentivos online, ou seja, dar desconto numa primeira transação para que o cliente possa ter uma experiência de compra. Campanhas member get member e com influenciadores digitais também ajudam a aumentar a credibilidade junto à audiência.

“É preciso entender o consumidor e construir argumentos em cima do que ele necessita. O consumidor toma decisões com base em pesquisas. Daí a importância de construir estratégias de SEO, inbound, como você vai conversando com o cliente até chegar à conversão. Varia de indústria para indústria. Como você deixa o acesso mais fácil à informação e como expõe o produto e a marca, são pontos que ajudam na conversão”, afirma.

Confiança ativada

Ao falar em mundo phygital, é importante ter em mente que os consumidores considerados de perfil mais conservador ainda nutrem certa desconfiança das transações online. Mas a pandemia de Covid-19 trouxe reflexos importantes nessa relação.

De acordo com o relatório da Mastercard Spending Pulse – um indicador de vendas no varejo que inclui pagamentos de todos os tipos em uma série de mercados globais – o e-commerce brasileiro cresceu 75% em 2020 na comparação com o ano anterior. Isso aconteceu, sobretudo, como reflexo do isolamento social. O levantamento revela ainda que o segundo trimestre de 2020 foi expressivo para as compras online. A média de crescimento foi de mais de 48%, enquanto que o primeiro trimestre registrou aumento de 14%.

“Com a pandemia, as pessoas acabaram utilizando mais os canais de compra online. As gerações mais velhas foram ‘obrigadas’ a utilizar esses canais, e obviamente, as mais novas já estavam acostumadas a esse mundo digital. Quanto mais gente adota, mais gente comenta e cria-se naturalmente um ciclo virtuoso”, conclui o CEO Guilherme Stefanini.

E para que esse ciclo continue sendo virtuoso, é fundamental investir em boas performances na experiência de compra para alcançar a fidelização do cliente.

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Desmistificando o CX: por que é tão difícil construir experiências incríveis para os clientes?

Olhar menos para a experiência em si, e mais para as necessidades e emoções é o desafio para as empresas que querem surpreender e encantar seus clientes

Quem é o C atrás do X? A ideia básica da experiência está associada ao comportamento de uso do cliente, extrapola a ideia de canais e se associa ao conceito de design centrado no humano. O Human Centric Design. Em tese, um princípio simples.

Mas notadamente complexo. O design centrado no cliente, nas pessoas, passa por admitir o enfoque no problema e não no produto. Essa provocação foi a ponto de partida do segundo dia de workshop do Consumidor Moderno Experience Summit 2021, em Foz do Iguaçu.

Em tempos de transformação digital, é importante refletir sobre o que motiva o seu cliente quando ele usa um produto, serviço ou marca? E então fica o questionamento: quantos gestores são capazes de observar atentamente os dados e os fatos sem se deixar levar por pressupostos? Existe a necessidade de observar, analisar e buscar insights que realmente identifiquem a perspectiva correta sobre a experiência do cliente.

Normalmente, os gestores tendem a pensar na experiência como o que acontece nos canais ou, de modo mais limitado, na qualidade da interface desses mesmos canais. Mas a cultura da experiência compreende um olhar mais aberto para nichos, identidades, grupos, que seja inclusivo, acessível e fluido. Experiência é, fundamentalmente,a impressão emocional e de autoexpressão, para além da função.

A segmentação das experiências# do cliente

Nesse contexto, é possível caracterizar a experiência em três camadas:

  • Visceral ou instintiva: que é capaz de provocar reações incontroláveis e inexplicáveis;
  • Emocional: que se conecta com nossas emoções básicas, a partir de sensações provocadas por estímulos;
  • Reflexiva: que provoca uma reação mais racional, ponderada e que se justifica pela capacidade de oferecer uma compensação às expectativas.

Por isso, as empresas precisam detectar necessidades e problemas invisíveis, para realmente criar conexões reais com os clientes por meio de suas ofertas.

A questão é que produtos não podem ser definidos pelas suas funções, mas sim pelos territórios de experiência que criam. Falamos de espaços de atuação baseados em benefícios/necessidades funcionais, emocionais ou de autoexpressão (ou social). Evidentemente, quando uma marca consegue se vincular à necessidades emocionais e sociais, ela consegue ganhar relevância e preferência.

Empresas devem se empenhar em conquistar a atenção das pessoas, e essa atenção está intrinsicamente ligada à conquista das emoções. “Na grande maioria das nossas decisões, cerca de 30 mil por dia , 99% delas são baseadas nos vieses cognitivos, nosso comportamento tende a ser mais irracional e intuitivo”, explica Carolina Perrone, da Hyper Island.

Daniel Kahneman, em sua obra clássica, “Rápido e Devagar: duas formas de pensar”, já antecipava que nosso cérebro ainda é muito primitivo. Nossa verdade e nossos vieses condicionam a criação de heurísticas que definem nosso comportamento, procurando sempre tomar as decisões mais rápidas. Do ponto de vista evolutivo, nossa arquitetura de escolhas procura sempre economizar energia, e, por isso, associa nossas decisões a pressupostos, comparações e associações simples.

Exatamente por isso, que a base da construção de experiências que valham a pena para o cliente passa por enfocar muito mais a compreensão e a descoberta do cliente, que desperte emoções intensas, e permita uma forma de autoexpressão. Conhecer e mapear dores, resolver problemas encobertos ou obscuros, trazer compensações e sínteses que aliviem a carga cognitiva de uma decisão são premissas elementares que precedem o efeito fácil de uma experiência. “Quando temos muitas escolhas, nossa felicidade se reduz. Menos opções, mais tolerância e melhor resposta cognitiva”, concluiu a especialista.

Saiba mais sobre o #CMSummit2021

O Consumidor Moderno Experience Summit 2021 trará o tema: “Moonshot: o poder do CX para a criação de estratégias vencedoras de futuro”, com um conteúdo inédito e exclusivo, desenvolvido especialmente pela Hyper Island, a escola de inovação mais influente do mundo, com a curadoria da área de Conhecimento da Consumidor Moderno.

A palavra moonshot, em tradução literal, significa “voo à lua”. O nome originou-se do projeto Apolo 11, responsável por levar o homem à lua pela primeira vez na história. Para que o marco fosse possível, a NASA precisou utilizar inovações precursoras ao longo de toda a missão, já que na época não existiam tecnologias à disposição para alcançar tal objetivo.

Esse é o conceito por trás do Moonshot Thinking: a resolução de problemas através da utilização de soluções e tecnologias disruptivas para tal. A metodologia utilizada nesta edição tem como principal objetivo fazer com que as empresas participantes alcancem resultados 10 vezes maiores, e não apenas 10% melhores. Esta consciência inovadora é a grande responsável pelo desenvolvimento de tecnologias revolucionárias, como a inteligência artificial, por exemplo.

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O Customer Experience (CX) está ligado à Cultura?

No atendimento, rapidez, conveniência, consistência e amistosidade são peças-chave, amparadas pelo estratégico toque humano.
Customer Experience (CX) tem a ver com tudo aquilo que uma pessoa pensa ou sente depois de interagir com uma marca, seus produtos e serviços. Isso inclui todos os pontos de contato, canais de atendimento para informação, venda e pós-venda, sejam físicos, telefônicos ou digitais.

Uma boa experiência acontece quando a pessoa se sente ouvida e valorizada. No atendimento, rapidez, conveniência, consistência e amistosidade são chave, amparadas por um pilar estratégico: o toque humano. A tecnologia, os processos e os protocolos não podem se tornar obstáculos à fluidez da experiência.

Existe um conjunto robusto de ferramentas e recursos de design voltados para CX, mas para que o toque humano seja autêntico e a experiência cativante, há um aspecto fundamental, que não pode ser negligenciado de maneira alguma: a cultura organizacional e a experiência do colaborador ou EX.

Quando existe clareza sobre valores, propósito e estratégias da organização e quando estes fatores estão alinhados entre si e com o discurso, propostas de valor e posicionamento da marca, assim como aos incentivos da empresa, é natural que estejam refletidos em tudo aquilo que ela faz. O grande desafio é atingir este “zen” e manter os chakras do negócio alinhados.

Ações dizem mais do que palavras
O exemplo é mais poderoso do que qualquer discurso. Neste sentido, os valores de uma organização se encontram nos parâmetros, explícitos ou não, que norteiam as decisões e as relações no dia a dia do negócio – muito mais do que em frases de efeito nas paredes do escritório ou no website da empresa.

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É nas ações observáveis e na dinâmica do cotidiano que se forma a cultura de uma organização. Uma cultura forte começa pela honestidade e transparência a respeito daquilo que efetivamente se valoriza dentro da empresa. Quando o alinhamento se dá em torno de valores compartilhados, ele acontece de forma muito mais natural, especialmente quando existe um propósito no negócio que contribui com uma causa justa.

Partindo desta premissa, a marca que se propõe a oferecer uma excelente experiência aos seus clientes deve começar este trabalho olhando para dentro. Quanto maior a organização, maior a importância de haver clareza a respeito dos elementos fundamentais da sua cultura, inclusive para que a armadilha do microgerenciamento, da dinâmica de comando e controle, possa ser evitada. Os sistemas baseados nessa dinâmica são incompatíveis com um mercado que exige inovação constante e agilidade, assim como são incompatíveis com a ideia de empoderamento dos colaboradores, algo essencial para que possa existir o “toque humano” em todos os pontos de contato.

“Contrate caráter, treine habilidades”. A máxima de Peter Schutz, executivo que conduziu a Porsche entre 1981 e 1987, encaixa-se perfeitamente aqui. Os guardiões da cultura são, em essência, os fundadores e/ou os líderes de uma organização. Cabe a eles contratar, avaliar e incentivar seus colaboradores segundo os princípios da cultura que querem sedimentar. A experiência do cliente deve ser resultado de tudo isso, não algo que é pensado e modelado a despeito disso.

*Mauricio Soares é sócio-fundador da ARCA

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Pesquisa aponta avanço das estratégias de “experiência do cliente” nas empresas

De acordo com dados divulgados pela NTT, a porcentagem de organizações com responsabilidade de CX no nível de diretoria mais que dobra em 12 meses.

A NTT Ltd. anunciou a edição 2021 do Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR), sua pesquisa anual que avalia a situação global do CX. Em sua 24º edição, o CXBR chega em uma importante conjuntura para ajudar organizações a calibrar a rápida adoção de tecnologia de CX, revelando uma lacuna significante nas percepções entre empresas e consumidores.

Este ano, a NTT entrevistou 1.359 profissionais de 34 mercados globais e 14 setores diferentes. Pela primeira vez, o estudo também incluiu uma pesquisa de opinião dos consumidores (VoC), complementando evidências de experts de um painel de consumidores de 1.402 entrevistados.

Sinais positivos repercutem para CX

No contexto de um ambiente de CX disruptivo, a responsabilidade para o CX tem sido elevada para um grau significativamente mais sênior e a confiança em CX seguiu o exemplo:

• Hoje, 75% das organizações são responsáveis por assegurar o CX no nível de diretoria, comparado aos de 35% em 2020.
• A taxa de organizações com estratégias de CX “avançadas ou completas” subiu para 71%, mais que o dobro se comparado aos 28% em 2020
• A taxa de organizações relatando estar ‘muito satisfeitas’ com seu CX aumentou para 45%, acima dos 10% em 2020.

As empresas esperam agora que a maioria do CX seja automatizada em 12 meses, com fluxos de trabalho manipulados por Inteligência Artificial e robótica aumentando de 32% para 51%, e mais de um quinto dos entrevistados reportaram que o uso dessas tecnologias está entregando além das expectativas.

Acompanhando a percepção do consumidor

Entretanto, o panorama positivo para a indústria foi apenas parcialmente repercutido pela nova pesquisa VoC. Como dados animadores, registrou-se que 87% estão felizes em continuar usando canais digitais na alta proporção desencadeada pela pandemia, enquanto 38% disseram que a qualidade dos sistemas de CX automatizados teve uma melhora ao longo da pandemia.

Em outras áreas, a pesquisa encontrou sinais de aviso sobre a quantidade de progresso ainda a ser feita para atender completamente às expectativas dos consumidores:

• 52% dos consumidores reportam que os canais digitais falham devido a capacidades ou serviços limitados
• 44% experimentam falhas devido a canais digitais que não entendem suas dúvidas
• Somente 35% dizem estar muito satisfeitos com as soluções de CX automatizadas

Com as previsões para o próximo ano mostrando altas taxas de organizações planejando implementar assistentes de IA ativadas por voz (52%), automação de processos robóticos (48%), assistentes de AI baseadas na web (45%), e outras novas tecnologias, esses desenvolvimentos têm muito potencial para as empresas se diferenciarem, ao resolver de forma eficaz os desafios dos clientes.

“A adição dos dados do VoC este ano destacou uma situação realmente interessante”, comenta Rob Allman, Vice-Presidente de Customer Experience da NTT Ltd. “Isso nos permitiu identificar uma disparidade – potencialmente crescente -, entre como as empresas avaliam suas próprias performances e como os consumidores percebem o CX. A materialização da nova tecnologia no espaço do CX é empolgante, mas o foco final sempre precisa estar nas pessoas”.

A necessidade de toque humano

Quando questionados sobre o suporte liderado por humanos, 94% dos tomadores de decisão de CX concordaram que isso permanece crítico – mas menos da metade concordou que eles têm a tecnologia para oferecer suporte total aos colaboradores remotos do CX. Enquanto isso, 38% do painel de VoC afirmaram que seu maior motivo para evitar canais digitais é que eles preferem falar com um humano.

“É claro, a tecnologia tem sempre aumentado as capacidades humanas”, conclui Allman. “Este ano, a mensagem-chave do CXBR é empoderar clientes e funcionários por meio do uso de dados e da tecnologia guiada por IA. As pessoas precisam ser o centro de qualquer estratégia de CX, com a tecnologia a serviço de experiências melhores de colaboradores e de clientes que criam valores”.

Mais detalhes dessa pesquisa, juntamente com uma análise aprofundada e recomendações para a indústria podem ser encontrados no 2021 Global Customer Experience Benchmarking Report.

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Câmeras em carros estão punindo entregadores da Amazon

Os motoristas da Amazon estão sendo punidos por alguns hábitos de direção considerados seguros e outros que fogem ao seu controle. Os empregados da gigante americana estão questionando o uso de câmeras com inteligência artificial para os punirem durante o trabalho.

Um entregador falou com a Insider, site de notícias dos EUA, e explicou que a situação é perturbadora. “Sempre que preciso fazer uma curva para a direita, inevitavelmente acontece. Um carro me interrompe para entrar na minha pista, e a câmera, nesta voz robótica, grita comigo”, disse o funcionário que se manteve em anonimato.

Sempre que as câmeras detectam possíveis “eventos” de direção insegura, essas ocorrências influenciam as pontuações de desempenho dos trabalhadores e podem, por sua vez, prejudicar suas chances de receber bônus, pagamento extra e prêmios. Eles também podem afetar a renda do próprio parceiro de serviço de entrega da Amazon.

Classificação dos motoristas
Esses eventos ajudam a decidir se os motoristas da Amazon recebem classificações de “ruim”, “razoável”, “bom” ou “fantástico”. “Uma das melhorias de segurança que fizemos este ano foi lançar a telemática líder da indústria e a tecnologia de segurança baseada em câmeras em nossa frota de entregas”, disse a Amazon em comunicado. “Esta tecnologia fornece aos motoristas alertas em tempo real para ajudá-los a se manter seguros quando estão na estrada.”

A empresa acrescentou que viu as seguintes mudanças desde a instalação das câmeras em mais da metade de sua frota nos Estados Unidos: acidentes diminuíram 48%, sinal de parada e violações de sinal diminuíram 77%, distância de seguimento diminuiu 50%, dirigir sem cinto de segurança diminuiu 60%, e a distração ao dirigir diminuiu 75%.

Alguns motoristas da Amazon recorreram a cobrir as câmeras de suas vans com adesivos para evitar infrações desnecessárias.

Outros trabalhadores usam óculos escuros para que as câmeras não interpretem o movimento dos olhos como uma direção distraída. “As câmeras Netradyne que a Amazon instalou em nossas vans não passaram de um pesadelo”, disse um ex-motorista da companhia para a Bloomberg. “Eu pessoalmente não me sentia mais seguro com uma câmera observando cada movimento meu.”

O que a Amazon diz
A Amazon afirma que os recursos são revisados ​​manualmente e que “eventos” errôneos não afetam nossos motoristas. A companhia disse em fevereiro que instalaria as câmeras em suas vans de entrega para melhorar a segurança. A mudança levantou preocupações sobre privacidade e vigilância. No mês seguinte, um motorista da Amazon pediu demissão devido à instalação da nova câmera, dizendo à Reuters: “Foi tanto uma violação de privacidade quanto uma quebra de confiança”. O sistema, denominado DriverI, inclui uma câmera frontal, duas laterais e outra voltada para o motorista.

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Inteligência artificial impacta o varejo e pode movimentar US$ 7 bi em 2022

A inteligência artificial deve gerar investimentos de US$ 464 milhões para o Brasil em 2021. O setor varejista está aproveitando essa tendência para apostar em estratégias de adiantamento de compra e de comunicação com os clientes de acordo com as projeções oferecidas pela I.A.

O uso da inteligência artificial (I.A) tem se intensificado nos últimos anos e, com a criação de ferramentas com funcionalidades cada vez mais inovadoras, é esperado que o investimento na área ultrapasse US$ 7 bi em 2022, de acordo com estudo da Juniper Research.
Uma das funcionalidades oferecidas pela I.A está relacionada com a capacidade que ela tem de “prever o futuro” para empresas que trabalham no setor de varejo de recorrência, como os supermercados. Sobre isso, um estudo divulgado pela Pesquisa Global de Varejo no final de 2020 revela que 73% dos varejistas acreditam que a Inteligência Artificial (IA) e o Machine Learning podem agregar valor aos negócios por meio da previsão de demandas.
Para fazer essa previsão de demandas, a I.A baseia-se em dados passados e, de acordo com essas informações, permite que as redes supermercadistas tenham a capacidade de prever o futuro de suas vendas. “Assim, a ferramenta se torna uma aliada na gestão das companhias na hora que elas precisam repor os seus estoques, por exemplo. Isso acontece porque elas já saberão, por meio da I.A, quais são os produtos que serão vendidos em breve”, explica Bruno Leal, CSO e Cofundador da Mercafacil, empresa que acabou de lançar a mar.ia, sua inteligência artificial voltada para atender aos varejos alimentícios de recorrência no país, como os supermercados.
O CSO também reforça que a inteligência artificial visa permitir que as empresas criem uma comunicação mais personalizada com os seus consumidores, já que ela faz a captura, o mapeamento e o cruzamento de dados pessoais e de compra de cada cliente. “Com a mar.ia, os supermercadistas conseguem estimular a antecipação de compra, aumentar as conversões das suas campanhas promocionais e trazer uma maior pessoalidade na hora de a empresa entrar em contato com este comprador” diz Leal.

O cenário da inteligência artificial nos varejos brasileiros

No Brasil, o uso da I.A também apresenta crescimento. Segundo pesquisa do IDC, consultoria especializada em inteligência de mercado, 25% das empresas brasileiras já têm projetos baseados em IA ou machine learning. Além disso, a pesquisa também aponta a inteligência artificial como uma das principais tecnologias para o ano de 2021, já que se espera que ela gere investimentos de US$ 464 milhões para o Brasil neste ano.
Já é possível encontrar algumas soluções de inteligência artificial com foco em varejo no país que estão fazendo sucesso. Um exemplo é a Lu, do Magalu, que, de acordo com dados do IBM, cresceu nos últimos anos e no primeiro semestre de 2020 registrou 1,4 milhão de atendimentos em média ao mês, com média de 8,5 milhões de interações no período.
Também, a mar.ia, que, de acordo com o CSO da Mercafacil, pode ser de grande utilidade para melhorar a gestão dos varejos de recorrência. “Nesse tipo de negócio, a funcionalidade que a I.A tem de prever o futuro se torna ainda mais relevante. Afinal, como o próprio termo sugere, ‘varejo de recorrência’ está relacionado com a repetição. Ou seja, os supermercados são um formato de varejo o qual as pessoas vão com frequência e costumam adquirir repetidamente aqueles produtos que gostam”, explica.
Leal também reforça que, quando o dono do supermercado se dá conta de que os seus clientes repetem os seus hábitos de compra e que, utilizando a inteligência artificial ele pode compreender esses comportamentos e utilizá-los para fazer uma melhor gestão do seu varejo, ele passa a ver a inteligência artificial como sua aliada.

Funcionalidades da I.A para os varejos alimentícios

Sendo os supermercados uma forma de varejo de recorrência, eles apresentam uma alta taxa de entrada e saída de produtos, o que faz com que o estoque e as prateleiras precisem ser repostos constantemente para acompanhar a demanda.
Anna Stephanie, Product Owner na Mercafacil e uma das envolvidas no desenvolvimento da mar.ia, explica que a I.A entra para ajudar a garantir que a loja ofereça os produtos mais desejados pelos clientes. “Ela permite que o varejista veja quais mercadorias vão ter queda nas vendas e organize melhor os itens expostos, uma vez que ele poderá utilizar a estratégia de adiantamento de compra com base nas projeções de vendas oferecidas pela inteligência artificial”.
A product owner também ressalta que a ferramenta também faz com que o supermercado possa criar um relacionamento mais personalizado com os clientes, facilitando o desenvolvimento de campanhas e comunicações estratégicas, segmentadas por preferências e histórico de compras de cada consumidor.
Envolvida no projeto desde o seu início, Stephanie lembra que a mar.ia surgiu após a Mercafacil verificar a necessidade que os seus clientes, majoritariamente os donos de supermercados, tinham de controlar o fluxo de caixa. “Percebemos a dificuldade que eles tinham em fazer esse controle de fluxo e chegamos a conclusão de que uma boa maneira de resolvê-lo seria fazendo o adiantamento de compras. E esse adiantamento de compras pode ser feito de forma mais assertiva quando o supermercadista conhece a frequência de compra de um cliente para um determinado produto”, explica.
Leal ressalta que o impacto do trabalho desenvolvido por inteligências artificiais ainda acaba por refletir no faturamento do varejista. “Isso porque, quando bem aplicadas, as I.As poderão atuar na diminuição de custos para o empreendedor, no aumento do faturamento e, também, na melhora da imagem do varejista, que se destaca dos concorrentes por investir em inovação na sua operação”, conclui o CSO da empresa, que já está com a mar.ia funcionando para toda a sua carteira de mais de 2000 lojas ao redor do país.

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Inteligência artificial entra na pauta da Câmara e do Senado

Nos últimos meses, avançaram no Legislativo projetos para regulamentar o uso da tecnologia de inteligência artificial (IA) no País. A proposição mais adiantada é da Câmara, de autoria do deputado Eduardo Bismarck (PDT-CE), e está pronta para votação no plenário da Casa. Especialistas ouvidos pelo Estadão consideraram que os projetos têm pontos positivos, mas disseram que a regulação pode ser prematura, dada a velocidade com que a tecnologia de IA se desenvolve.

Na ficção, a inteligência artificial geralmente é retratada em histórias ameaçadoras, às vezes envolvendo máquinas que se rebelam contra os seres humanos. Ela está, por exemplo, em filmes como 2001: Uma Odisseia no Espaço (1968), ou Matrix (1999). Na vida real, a inteligência artificial é um tipo de programa de computador capaz de interpretar dados, aprender a partir deles e tomar decisões de forma autônoma para cumprir uma determinada tarefa definida pelo seu criador.

Hoje, a inteligência artificial está presente em uma série de ações cotidianas. Os algoritmos também estão em lojas on-line, no controle de estoques de empresas, em ferramentas de reconhecimento facial, em sistemas de prevenção de fraudes e na análise de padrões de comportamento de consumidores.

Na Câmara, há pelo menos outros três projetos além do apresentado por Eduardo Bismarck: as propostas dos deputados Léo Moraes (Podemos-RO), Bosco Costa (PL-SE) e Gustavo Fruet (PDT-PR). Todas tramitam em conjunto, apensadas ao projeto de Bismarck. No Senado, a inteligência artificial é assunto de mais três projetos. A mais adiantada é a de autoria do senador Veneziano Vital do Rêgo (MDB-PB) e tem como relator o líder do governo no Senado, Eduardo Gomes (MDB-TO).

A versão inicial do projeto de Bismarck, em tramitação na Câmara, é simples: são apenas nove artigos, estabelecendo os princípios gerais que devem reger o uso dos algoritmos de inteligência artificial no Brasil. Pela proposta, este tipo de software deve ser construído respeitando princípios como a dignidade humana, a proteção de dados pessoais, a não discriminação, a transparência e a segurança. A relatora da proposta é a deputada Luísa Canziani (PTB-PR).

O texto da Câmara também cria a figura do “agente de IA”, que pode ser tanto o desenvolvedor quanto o operador do software. O “agente de IA” é o responsável legal pelas decisões tomadas pelo algoritmo. Ao agente também cabe garantir que o software respeite as normas da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

O projeto do Senado é ainda mais sintético, com seis artigos. De forma similar à proposta da Câmara, o texto de Veneziano determina que o desenvolvimento da IA no Brasil respeite princípios como ética, direitos humanos, valores democráticos e proteção da privacidade, entre outros. O projeto entrou na pauta e recebeu quase 20 emendas, mas foi retirado para que o relator pudesse aprimorar o texto final. Uma das emendas é do senador Paulo Paim (PT-RS), para determinar que a adoção da IA leve em conta o impacto sobre os empregos, inclusive no setor público.

Restrição

Nos últimos meses, a Câmara e o Senado realizaram audiências para debater a possível regulamentação da IA. Entidades de classe que representam empresas do setor de tecnologia se manifestaram contra a regulamentação. O temor é o de que novas regras possam restringir o desenvolvimento da tecnologia, cujas possibilidades e implicações futuras ainda são pouco conhecidas.

Bismarck disse que percebeu a necessidade do projeto ao ver que outros países avançam no tema, com a criação de leis sobre a tecnologia, muitas vezes com base em princípios definidos pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE). “Nós criamos princípios, direitos e deveres, para poder ajudar a tecnologia a se desenvolver. A gente não entra nos pequenos gargalos. Isso vai ficar para uma legislação complementar depois, se for o caso, quando a tecnologia estiver mais avançada”, disse ele ao Estadão .

O deputado também rejeita a ideia de que o projeto possa atrapalhar o desenvolvimento da tecnologia. “As grandes empresas hoje não querem mais lidar com fronteiras, com regras, porque acham que o próprio compliance delas supera as leis locais. Mas elas não são países soberanos capazes de instituir esses princípios, da forma como o Parlamento pode fazer”, declarou. “A nossa proposta está alinhada com a lei do Reino Unido, de Cingapura, do Japão, dos Estados Unidos. E por que lá não tem essas críticas?”, questionou o parlamentar.

Tema complexo

Especialistas em inteligência artificial ouvidos pelo Estadão afirmaram que o tema é complexo e que uma regulamentação efetiva sobre a tecnologia requer um nível de detalhamento bem maior do que o apresentado nas propostas atuais em tramitação no Congresso.

“É bem difícil definir o que é a inteligência artificial. É muito difícil fixar os limites do que está sendo regulamentado, embora a proposta (da Câmara) apresente uma definição. Então, isso torna um pouco arriscado você tentar fixar agora uma legislação quando a tecnologia ainda está num momento de desenvolvimento, de consolidação”, disse o professor da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo (USP) Fabio Gagliardi Cozman. Ele é diretor do Centro de Inteligência Artificial da instituição.

“O outro aspecto é que, na (legislação da) União Europeia, há uma abordagem voltada a riscos. Você tenta verificar qual a possibilidade de algo criar um problema. E, dentro deste risco, há níveis diferentes de ações que podem ser tomadas. Para termos algo deste tipo, seria preciso uma discussão mais detalhada. Isto eu acho que está um pouco vago no projeto, ainda”, afirmou Cozman. Ele, no entanto, disse considerar o debate pertinente. “Não sou totalmente crítico. Acho que a preocupação com o assunto é válida e a discussão precisa ser feita. Não é que seja errado legislar sobre o assunto, é que ainda não existem direitos e deveres claros sobre isto.”

Na avaliação do professor da Universidade Federal de Goiás (UFG) Anderson Soares, o projeto do deputado Eduardo Bismarck (PDT-CE) é o mais detalhado até o momento e tem, segundo ele, o mérito de se preocupar com a qualificação dos trabalhadores que vão lidar com a inteligência artificial, ou que terão seus empregos atingidos pela nova tecnologia.

Apesar disso, o professor observou que o texto pode criar um problema ao atribuir “intencionalidade” às decisões tomadas por algoritmos, já que a inteligência artificial não faz julgamento moral antes de tomar uma decisão da mesma forma que um humano faria. “Eventualmente, o algoritmo toma uma decisão como ‘vou dar este desconto a este cliente’. E isso não pode ser 100% interpretado. E, se essa interpretação for muito rígida, a gente pode inviabilizar a inteligência artificial da forma como ela é usada hoje”, afirmou Soares, que coordena o Centro de Excelência em Inteligência Artificial da UFG.

Ainda de acordo com o professor, chama a atenção a tentativa, nas propostas, de responsabilizar civilmente quem construiu ou quem vai operar o algoritmo. “Pode até ser que a gente chegue à conclusão de que isso é necessário, lá na frente. Mas, no atual momento, em que está todo mundo descobrindo onde esse tipo de tecnologia cria vantagens ou não, isso pode levar a uma burocratização excessiva da tecnologia. Neste momento, é inoportuno definir esses papéis”, afirmou Soares. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.