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Em tempos de inteligência artificial, o segredo do sucesso é tornar-se indispensável para o seu cliente

“A única constante é a mudança”. Li essa frase em um artigo de Mike Webster, Senior Vice President and General Manager da Oracle, publicado recentemente e que tratava especificamente do varejo. Mas tenho certeza de que ele pensa assim em relação a todas as indústrias.

O fato é que ou você está preparado para mudar, ou não vai ter muito mais tempo para pensar em alternativas.

Algumas empresas já saíram na frente. O Walmart, por exemplo, estava com dificuldades para conduzir negociações face a face com todos os seus mais de 100 mil fornecedores. O gigante do varejo resolveu o problema com um software baseado em inteligência artificial que inclui uma interface baseada em texto (ou chatbot) que negocia com fornecedores humanos em nome do Walmart.

A ferramenta foi implantada inicialmente no Walmart Canadá com resultados incríveis. O chatbot conseguiu um acordo com 64% deles – bem acima da meta de 20% – e com um tempo médio de negociação de 11 dias. O varejista ganhou, em média, 1,5% de economia nos gastos negociados e ampliação do prazo de pagamento para uma média de 35 dias. Saiba mais sobre esse case no blog da Always On.

As mudanças precisam ser cada vez mais rápidas – e as decisões nem sempre são fáceis
A primeira mudança que você deve considerar tem a ver com os clientes. Eles mudaram muito nos últimos anos. Principalmente depois da pandemia, que acelerou violentamente o processo de adoção digital.

– O estudo mais recente do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br), do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br), órgão do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) – Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos domicílios brasileiros (TIC Domicílios) 2020 – mostrou que o uso de tecnologias digitais no Brasil passou de 71% dos domicílios com acesso à internet em 2019 para 83% em 2020, o que correspondia a 61,8 milhões de domicílios com algum tipo de conexão à rede.
– Os números devem ser ainda maiores, considerando um estudo ainda mais recente, do Datareportal.com, que publica anualmente o que denomina Global Overview Report. Segundo seus analistas, o crescimento ocorrido entre 2019 e 2021 foi muito grande, mas isso era esperado, considerando que as pessoas, ou seja, os consumidores, estavam recolhidos obrigatoriamente às suas residências. O surpreendente, porém, foi o fato de que o crescimento entre 2021 e 2022, puxado principalmente pelas mídias sociais (+10,1%), ter se mantido acima dos níveis pré-pandêmicos.
– Além disso, a maior parte do público consumidor em geral já é composta por membros das gerações Y, millennials, Z e por aí vai, de geração em geração. Na verdade, dependendo do seu produto, a maior parte do seu público consumidor terá nascido neste século e não sabe o que é um mundo sem internet.
– Especificamente em relação a interações de consumo, o 2022 Connectivity Benchmark Report da MuleSoft, que ouviu 1.050 líderes globais, descobriu que 70% das organizações lutam para fornecer experiências de usuário completamente conectadas em todos os canais. Ao mesmo tempo, o relatório observou que quase três quartos (72%) das interações com clientes das organizações agora são digitais.

Paralelamente, acelerou-se também o que poderíamos chamar de “comportamento multicanal”.

Os consumidores atualmente escolhem o canal que for mais conveniente no momento. E querem ser reconhecidos como clientes da marca, e não da loja. Ou seja, a estratégia de algumas redes que consistia em oferecer preços e/ou condições diferentes para as lojas físicas e as lojas virtuais têm os dias contados, pois os consumidores prezam cada vez mais a questão da consistência.

E se não a encontrarem em sua empresa, vão procurar na concorrência.

A partir de agora, você precisa colocar o cliente em primeiro lugar
Agora é a hora de muita gente ficar indignada e dizer que sempre colocou o cliente em primeiro lugar.

Bem, talvez sim, talvez não. Uma pesquisa realizada pela Lee Resources descobriu que 80% das empresas acreditam ter um ótimo serviço de atendimento, mas apenas 8% de seus consumidores concordam com essa afirmação.

Outro desacordo entre expectativa e realidade está na percepção das prioridades das empresas. Enquanto 43% dos brasileiros sentem que o atendimento não é importante para a maioria das marcas, 66% delas acreditam que estão oferecendo um ótimo serviço.

Preocupante? Fica pior….

Segundo levantamento da recém-lançada pesquisa CX Trends 2022, o último ano da pandemia trouxe um aumento de 71% na expectativa dos brasileiros sobre a qualidade do serviço que recebem, ao mesmo tempo em que apenas 17% das empresas estão prevendo investir 25% ou mais de seu orçamento nesse tópico.

Citando outra vez o artigo de Mike Webster, ele afirmou que, se houve algo positivo nesses anos turbulentos que atravessamos, foi o fato de que pudemos perceber onde os modelos de negócios podem melhorar. E, assim, podemos de fato dirigir as mudanças e não sermos dirigidos por elas.

Trata-se, acima de tudo, de construir uma base de confiança. Por um lado, isso se faz conhecendo melhor as expectativas, as necessidades e as aspirações dos clientes. Por outro, é importante reconhecer que eles, cada vez mais, esperam por experiências melhores, mais simples e mais eficazes.

Amor à primeira vista? Não exatamente
Um estudo realizado na China – mas que podemos extrapolar para o Brasil, com um índice razoável de certeza – mostrou que as questões de confiança levam os consumidores a visitar oito pontos de contato antes de tomar uma decisão. Ou seja, se a sua empresa não tem consistência em todos os canais, está perdendo clientes em algum ponto da jornada de compra.

Como os consumidores costumam recorrer aos vendedores para obter conselhos sobre produtos ou serviços, os varejistas chineses estão usando IA e CRM altamente automatizados para incentivar os vendedores a aprofundar o relacionamento com os clientes, fazendo com que eles se inscrevam em programas de fidelidade e oferecendo cupons personalizados que devem ser resgatados em compras online por meio do WeChat – o WhatsApp chinês.

A holding de marcas de luxo francesa Kering também adotou esse conceito – eles chamam de “digital clienteling” – para o desenvolvimento do app Luce, que 16 mil associados de vendas em todo o mundo usam todos os dias para impulsionar o envolvimento do cliente. O objetivo principal é manter a conversação ativa depois de o cliente deixar a loja – na loja, o cliente é convencido a se conectar com o Luce, pois assim poderá receber sugestões, enviar feedbacks, fazer compras adicionais. Tudo 100% personalizado.

Prepare-se para boas surpresas
Recapitulando, você precisa assumir o compromisso de colocar o cliente em primeiro lugar.

Para isso, é necessário:

1. Empregar data analytics para entender profundamente quem é, o que prefere, qual o estilo de vida, necessidades e aspirações de cada consumidor individualmente

2. Não temer usar as ferramentas digitais à sua disposição, principalmente as soluções de inteligência artificial.

Em alguns casos, tanto o processo como os resultados chegam a ser surpreendentes.

Recentemente, uma rede de supermercados pediu ajuda para resolver um problema de fraude nas lojas – eles temiam que estivessem ocorrendo roubos em suas lojas em função do sistema de autocheckout que haviam implantado recentemente.

Foi implementado o Yedda App, uma solução que utiliza inteligência artificial para análise de imagens.

Primeiro, descobriu-se algo que não era parte do escopo inicial: havia ineficácia no processo de reposição das gôndolas. Mas também foi descoberto que o problema não terminava aí. A ausência de um determinado produto nas gôndolas afetava o desempenho dos produtos vizinhos. Quando as gôndolas estavam abastecidas, os consumidores que buscavam um determinado item sentiam-se motivados a colocar itens das gôndolas vizinhas em seus carrinhos. Mas quando o item procurado não era encontrado, os consumidores aparentemente ficavam frustrados e deixavam de pegar os demais itens.

Assim, ao solucionar um problema que parecia banal, envolvendo o processo de reposição de produtos, foi possível aumentar a receita – e a lucratividade! – da rede de supermercados.

Um case similar é o da Grainger. Essa tradicional distribuidora de produtos industriais dos EUA foi fundada em 1927. Tem mais de três milhões de clientes – principalmente varejistas – em todo o mundo, 598 filiais, canais online (Grainger.com, KeepStock e eProcurement) e 33 centros de distribuição.

Nas últimas décadas, a Grainger começou a ver crescer no retrovisor a imagem de uma formidável concorrente, a Amazon Business. A força da concorrente provém exatamente do fato de ser nativa do mundo digital e conhecer todos os seus atalhos. Já a força da Grainger residia na sua estrutura física e no relacionamento de longos anos com seus clientes.

A Grainger iniciou então uma verdadeira revolução para garantir que os seus clientes pudessem aproveitar o melhor dos dois mundos. Usando ciência de dados, aprimorou o conhecimento sobre os seus clientes e, a partir disso, passou a desenvolver e a adicionar continuamente aos sites e apps uma incrível gama de serviços, como acesso a pedidos anteriores, atendimento ao cliente 24 horas por dia, sete dias por semana e pesquisa avançada, bem como soluções de e-procurement e preenchimento de estoque digital.

A empresa também usou IA para análise de imagens e concluiu que o principal nó do processo de venda e distribuição estava localizado na reposição das mercadorias nos estoques, que era pouco ágil. Ela então instalou máquinas de vendas no chão de fábrica dos clientes, conectadas a sistemas de reabastecimento automático, que podem ser operadas pelos funcionários e monitoradas diretamente pelos computadores dos clientes.

O resultado? As iniciativas impulsionadas digitalmente são agora responsáveis por 75% da receita da Grainger.

A inteligência artificial conquistando corações e mentes
Para tornarem-se indispensáveis para os seus clientes, as organizações estão encarando o problema de forma racional, utilizando soluções de gestão de relacionamento com clientes com algoritmos de IA. Dessa forma, conseguem compreender de forma mais consistente, exata e inteligente as necessidades e as expectativas dos seus clientes, além de identificar qual o perfil médio do seu público e entender as preferências de cada um.

Mas o lado emocional não fica de fora. A IA pode gerar uma imagem mais positiva do cliente sobre a empresa. Um chatbot que aprende com a interação com o cliente, por exemplo, resolve os problemas mais rapidamente e mais eficazmente, criando no cliente a percepção de que a empresa tem interesse na resolução das questões e oferece o melhor atendimento possível para os clientes.

Quer saber um segredo? Nenhuma IA é mais inteligente do que você. É você quem estabelece objetivos, estratégias, parâmetros, KPIs. As ferramentas de IA fazem tudo o que você precisa de forma mais rápida e até mais assertiva, mas as decisões sobre o que fazer, no frigir dos ovos, é totalmente de responsabilidade sua.

Começando pela escolha das ferramentas
Há ferramentas que podem te ajudar nesse sentido e cito duas, que são da Oracle com a aplicação de Real time intelligence(AI): Eloqua e Responsys (uma B2B e outra B2C).

– Oracle Eloqua (B2B) é uma plataforma de automação de marketing que otimiza a jornada de compra do consumidor. Oferece experiências personalizadas garantindo que cada ação seja eficiente e precisa – e, portanto, dão ROI! A ferramenta controla todas as campanhas, realizando um trabalho mais eficiente de geração, nutrição e scoring de leads.

– Oracle Responsys (B2C) é uma plataforma que gerencia todos os relacionamentos digitais, seja por e-mail, dispositivos móveis, redes sociais, display e web, com absoluta consistência entre os canais (orquestração multicanal). Além disso, facilita a segmentação, testes, otimização e fornece análises avançadas e insights acionáveis sobre como as campanhas, programas e mensagens estão sendo executados nos diferentes segmentos, canais e dispositivos.

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Amazon amplia parceria com rival do ChatGPT na corrida pela inteligência artificial

Hugging Face, que desenvolve modelo de linguagem para rivalizar com robô virtual da OpenAI, associada à Microsoft, terá maior suporte da divisão de nuvem da empresa de Bezos.

Amazon entra na disputa pelo mercado de inteligência artificial com seu serviço de computação em nuvem AWS Bloomberg.

A Amazon Web Services, divisão de serviço de armazenamento em nuvem da Amazon. está ampliando sua parceria com a startup de inteligência artificial Hugging Face, que está desenvolvendo um sistema rival do ChatGPT. A ideia é oferecer produtos da Hugging Face aos clientes da nuvem, incluindo uma ferramenta de geração de linguagem que compete com a tecnologia por trás do robô virtual da OpenAI.

Deverão ter acesso os clientes que utilizam o serviço de nuvem e que tenham interesse em usar esses recursos para construção de seus próprios aplicativos. A Hugging Face criará também no serviço de nuvem da Amazon a próxima versão de um modelo de linguagem chamado Bloom.

A informação foi dada pelo vice-presidente de banco de dados, análise e aprendizado de máquina da unidade de nuvem da Amazon, Swami Sivasubramanian. A Hugging Face, que cria e hospeda produtos de inteligência artificial desenvolvidos por outras empresas, também está trabalhando com rivais de código aberto do ChatGPT e também usará a AWS para isso, disse o presidente-executivo da startup, Clement Delangue, em entrevista. As duas empresas têm uma relação próxima e já têm mil clientes em comum. Ainda assim, o acordo de nuvem não é exclusivo, pois dá ao Hugging Face a capacidade de trabalhar com outros provedores.

Na corrida pela IA

A AWS já tem mais de 100 mil clientes executando aplicativos de IA em sua nuvem, disse Sivasubramanian. Esses clientes agora poderão acessar as ferramentas Hugging Face AI por meio do programa SageMaker da Amazon.

Além disso, os desenvolvedores de software Hugging Face podem usar o poder de computação em nuvem da Amazon e seus chips projetados para tarefas de inteligência artificial. As empresas não divulgaram detalhes financeiros da parceria, mas a Amazon afirmou que não investiu na startup.

A parceria ocorre em meio a uma série de negócios e investimentos que vinculam os maiores provedores de nuvem a empresas que trabalham com IA generativa. No mês passado, a Microsoft Corp. fechou um acordo para investir na OpenAI, fabricante do ChatGPT, avaliada em US$ 10 bilhões, e usa a tecnologia da startup para seu mecanismo de busca Bing.

O que está em jogo é a capacidade de vender serviços de computação em nuvem para aproveitar o boom do interesse por programas generativos de IA, capazes de criar textos, fotos e gráficos.
Como os programas classificam um grande volume de conteúdo existente para gerar algo novo, eles exigem um poder de computação considerável fornecido pela nuvem e representam negócios lucrativos para Amazon, Microsoft e Google.

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A evolução do Gestor de Tráfego

Quando comecei a trabalhar com tráfego online em 2010, tudo era muito diferente. Como no caso da atuação dos profissionais de tráfego, na época nomeados táticos ou mídia on-line, todo o processo era manual. As plataformas de anúncio têm como modelo de negócio, em sua grande maioria, a cobrança por clique, o que é chamado de CPC (Custo por clique). Há pouco tempo, dois a três anos atrás, o CPC era controlado manualmente por um humano, executando trabalho sub-humano. Por quê?

Imagina você precisar entender qual palavra-chave, anúncio, idade, sexo, região, horário e inúmeros comportamentos são ideais para gerar fluxo, conversão e vendas para um negócio? Eu diria que é humanamente impossível. Pois é, mas é o que nós gestores de tráfego tentávamos fazer e, muitas vezes, até conseguíamos alcançar um ótimo resultado.

Criávamos campanhas ultracomplexas. No Google, por exemplo, quanto mais segmentada – a nível de campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave – melhor o desempenho, se conseguíssemos fazer uma gestão eficaz. Eram horas e horas do dia, analisando qual o CPC ideal para uma palavra, o que mudava todos os dias. O processo de otimização de conta era diário e exaustivo.

Porém, nos últimos anos, as ferramentas de anúncio vêm desenvolvendo inteligências de otimizações automáticas. No início funcionava muito mal, fazendo apenas as campanhas consumirem mais verba sem grandes resultados. Acredito que isso tenha deixado um trauma em muitos gestores de tráfego que até hoje têm uma certa resistência em utilizar a inteligência artificial das plataformas de anúncio.

Eu mesmo fui um deles. Demorei algum tempo para começar a testar os Lances Automáticos tanto no Google quanto nas mídias sociais. Porém, acabei me rendendo aos poucos e hoje sou apaixonado pelo uso da IA na mídia paga.

Então, o que mudou?

Basicamente, grande parte do trabalho manual anterior que nos tomava muito tempo, agora podemos deixar a cargo da inteligência artificial – deixar o robô fazer trabalho de robô, enquanto nós fazemos o trabalho humano. As plataformas ainda não têm a inteligência de entender o serviço, de produtificar, planejar páginas de entrada atraentes, pensar quais termos de buscas ou sementes podemos plantar para atrair o público. Tudo isso é o novo trabalho do gestor de tráfego – muito mais de planejamento do que de otimização diária.

Já determinar quais segmentações, horários, regiões, sexos, CPC dentre inúmeros comportamentos geram as melhores conversões, isso sim, a inteligência artificial das plataformas já está fazendo muito bem. Até podemos acompanhar, mas vale mais a pena deixarmos que a IA trabalhe do que ficar toda hora mexendo nas campanhas. Hoje, muitas vezes, não fazer nada gera mais resultado do que tentar otimizar manualmente o tempo todo.

Outro aspecto é que as campanhas podem ser mais simples, mais abertas, pois a própria inteligência artificial consegue ir segmentando. Hoje, se nós fecharmos muito as campanhas em segmentações e restrições de palavras, não deixamos campo para a IA atuar. Claro que também não podemos abrir demais porque senão demora mais. Essa sensibilidade é crucial para um bom planejamento de marketing online atualmente.

Por exemplo, se você tem um produto que atende somente ao público feminino ou vice-versa, não tem por que começar campanhas abertas para todos os sexos. Já pode segmentar, pois você tem a certeza que aquele é o público que compra seu produto. Só tome cuidado com as verdades absolutas. Já tivemos alguns casos na Proteína em que os públicos nos surpreenderam; nos quais o cliente tinha a certeza que o consumidor dele era um, e, após testarmos, acabou se revelando outro.

Alguns cuidados que precisam ser tomados
Agora que já sabemos que otimizar campanhas automaticamente utilizando a inteligência artificial das plataformas de anúncio comprovadamente funciona, não é só mudar a configuração e pronto. Precisamos tomar alguns cuidados.

O primeiro deles é que toda essa otimização automática funciona com insumos que entregamos para as plataformas. Então, as conversões precisam estar muito bem configuradas. No caso de sua venda ser através de um CRM, toda esteira comercial e os passos da venda precisam estar integrados corretamente. No caso de ser venda online, todas as transações precisam estar integradas.

As plataformas não têm como adivinhar se uma venda foi feita. Temos que informar se um lead é qualificado, se uma venda é realizada, o valor dela etc. Isso de forma ágil, automaticamente para que, assim, os resultados sejam também muito mais rápidos.

Também sempre recomendo nunca começar do zero uma campanha sem histórico, já com lances automáticos. Nesse caso, comece manualmente por pelo menos 1 mês, gere conversões e depois vá, aos poucos, migrando para lances automáticos.

Os algoritmos para aprenderem sem histórico, geralmente consomem muito e demoram mais. Portanto, iniciar de modo manual, gerar esse histórico de forma controlada e ir trocando percentualmente para o automático é a maneira que conseguimos atualmente gerar resultados mais rapidamente e com menos investimento.

Checklist:

Nunca esqueça de metrificar corretamente, algoritmos precisam ser alimentados;
Comece manual, gere histórico e migre para lances automáticos gradativamente;
Campanhas com estruturas mais simples, geram mais resultados. Não precisamos mais fazer o trabalho de robô

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Human Centered Design: a redefinição da experiência foi atualizada

O design já não contempla mais apenas a excelência técnica ou estética aplicada à criação de poltronas, eletrodomésticos e às artes gráficas que tornam logotipos e peças publicitárias visualmente mais interessantes.

O termo ganha nova roupagem com a abordagem do Human Centered Design, conceito que aponta para o ser humano no desenvolvimento de soluções que envolvem a perspectiva das pessoas em todas as etapas da resolução de problemas.

Nesse cenário, o design passa a ser um guardião da visão do cliente dentro das empresas, pautando todos os setores de uma companhia pela entrega das melhores experiências e produtos, porque há o entendimento de que indivíduos são particulares ainda que participem de um mesmo grupo social.

Na era da informação ou era digital – momento histórico em que vivemos – o Human Centered Design abandona as práticas estabelecidas na Revolução Industrial iniciada na metade do século 18. O período, que antecede o atual, ganhou sustentação na produção em larga escala de produtos padronizados nas linhas de montagem.

Enquanto uma época defendia relações de trabalho inflexíveis e hierárquicas, a outra sugeria novos modelos de negócio. Enquanto uma surfou nas benesses trazidas pela invenção da prensa, a outra escancarou a importância da presença digital.

Hoje, o modelo de capitalismo perde suas principais características da era industrial e estabelece valor na obtenção maciça de informações, uma vez que o que passa a importar mesmo são os dados. O “novo ouro” das relações corporativas passa, então, a entregar o conhecimento aprofundado das pessoas e, como consequência, a viabilização de produtos e serviços capazes de agradá-las muito mais.

A analogia com comprar um presente funciona aqui. Se conhecemos bem quem vamos presentear, a chance de sermos mais certeiros na hora de escolher o presente aumenta. Podemos errar? Até podemos, mas a chance de acontecer é menor. O mesmo acontece com o lançamento de novas ofertas quando pensadas por meio do design

Luis Alt,
fundador da Livework Brasil

“A analogia com comprar um presente funciona aqui. Se conhecemos bem quem vamos presentear, a chance de sermos mais certeiros na hora de escolher o presente aumenta. Podemos errar? Até podemos, mas a chance de acontecer é menor. O mesmo acontece com o lançamento de novas ofertas quando pensadas por meio do design”, explica Luis Alt, fundador da Livework Brasil.

O fundador e responsável pela operação brasileira da Livework, primeira consultoria de Design de Serviço do mundo criada em Londres em 2001, afirma que o pilar central do design nas organizações centradas em seus clientes é a empatia, que trata da busca por conexões profundas com as pessoas que serão beneficiadas ou impactadas pelas soluções entregues ao mercado.

“Uma organização que não for centrada em seus clientes corre o risco de se apaixonar pela forma como atende a uma necessidade muito mais do que pela necessidade em si. O que quero dizer é que toda organização precisa ter uma noção muito clara do ‘para que serve’ e isso está intimamente conectado à visão que ela possui sobre seus clientes”, alerta.

Para obter um diagnóstico profundo dos consumidores, gestores dos mais diversos segmentos contam, hoje, com todo um arsenal tecnológico a seu próprio favor. Isso inclui inovações com aplicação de inteligência artificial e machine learning.

No entanto, na mesma esteira do visionário, a Design manager do Itaú e Learning Designer da Hyper Island, Carolina Perrone, diz que “a tecnologia só serve se servir”. Para a especialista, esse é um desafio ainda maior para as empresas de grande porte, cujos dados são segmentados e quase sempre há falta de comunicação entre toda a oferta de valor para o cliente.

“A conquista do Customer Experience 360°, capaz de entregar uma experiência única de marca, passa pela adoção de um data lake único que possibilite enxergar o cliente como um só, não mais como um mero CPF”, avalia Carolina.

Mas os desafios das organizações robustas, com base de clientes muito distintos, não param por aí. Nesse sentido, o Human Centered Design vem colaborando para que seus consumidores deixem de ser observados pela lógica demográfica, de renda e idade, para, enfim, terem atendidas suas expectativas individuais.

“Empresas muito grandes que visam atender públicos diversos começam a apostar em segmentações diferentes para um mesmo produto ou serviço, alternativa que abandona os recortes demográficos pelos recortes de afinidades. Começa-se a estudar as tribos às quais pertencem e o que esses grupos têm em comum. A partir daí, são desenvolvidas soluções adaptadas às diferentes necessidades dos indivíduos desses pequenos grupos”, complementa.

Nossos erros têm que ser encarados como aprendizados e nossas ideias, com desprendimento, para que possamos deixar a mente livre para encontrar a melhor solução, sempre com foco no que traz verdadeiro valor para nosso cliente

Alexandre Fontes,
superintendente de Operações e CX da Veloe

PILARES FUNDAMENTAIS
Luis Alt considera que, além da empatia, há dois eixos imprescindíveis na aplicação do Human Centered Design: a colaboração e a experimentação.

Sobre a empatia, ainda que não seja possível realmente sentir ou pensar como outras pessoas, seu exercício permite às organizações entender melhor os problemas que buscam resolver. “Essa dinâmica, por consequência, coloca empresas e desenvolvedores em posições mais interessantes na hora de propor soluções.”

A colaboração contempla o eixo que promove a participação de pontos de vista e áreas distintas. “Em poucas palavras, é um pilar que também parte da empatia, traz insights de vários setores internos para entender, imaginar e definir as soluções que serão levadas adiante”, explica.

Já a experimentação baseia-se na adesão da cultura em que se busca aprender (e, se necessário, errar) rápido sobre o que se está planejando fazer. “Para isso, construímos protótipos simples que ajudam a tangibilizar nossas ideias e mostramos para clientes ou diferentes stakeholders. Mais do que validar se algo deve ou não ser feito, os protótipos nos permitem evoluir as ideias e antecipar problemas.”

A experiência é única a cada edição, e os clientes podem ser atendidos por nossos executivos, que sempre levam muitos aprendizados para suas áreas

Newton Marques Júnior,
superintendente de Customer Journey do Inter

O CONCEITO NA PALAVRAS DE GIGANTES DO MERCADO
O QuintoAndar, fundado em 2013, faz parte da leva de organizações “nativas digitais” surgidas na era da informação, companhias que acabaram tendo certas vantagens em relação às que nasceram antes da revolução digital e que vêm pautando o customer experience nas relações entre empresas e consumidores – ainda que a máxima não se aplique a todas as companhias surgidas no mesmo período.

Para Nicolau Camargo, vice-president of Services and Customer Experience do QuintoAndar, o conceito “sempre fez parte da cultura da companhia, que já nasceu centrada na experiência do cliente”.

Mas, segundo o executivo, as experiências oferecidas e os valores percebidos pelos consumidores devem estar no radar de toda a organização para que os processos e fluxos permaneçam em constante melhoria.

“É uma jornada eterna. Sempre pode ser melhor. Um bom exemplo é o nosso processo de onboarding. De acordo com o perfil de cada cliente, é apresentada uma jornada de usuário, podendo conter um fluxo diferente de contatos, com vídeos explicativos das próximas etapas do processo, ou não. Essa iniciativa, por exemplo, elevou em 20% o nosso NPS, que é um dos nossos principais termômetros, uma vez que cuidar da experiência do cliente é papel de todos”, explica Camargo.

EMPATIA: vencer as limitações dos repertórios particulares e buscar “vestir o chapéu” dos consumidores em todo o processo.
COLABORAÇÃO: descentralizar a participação exclusiva do desenvolvimento de produtos e serviços das áreas de Design, Tecnologia e Negócios, inserindo outros times.
EXPERIMENTAÇÃO: abusar da testagem de ideias sugeridas por meio de experiências e verificação geral de hipóteses.
A nativa digital 99, nascida em 2012 no setor dos aplicativos de transporte, considera que o Human Centered Design é fundamental para qualquer produto ou serviço que pretenda ser relevante, ajudando pessoas reais a resolverem problemas reais.

“Apesar da abundância de dados captados, olhamos para além dos dados, para enxergar as pessoas por trás de cada CPF. Entender como se deslocam e com quais missões, suas preferências e restrições, suas necessidades e preocupações faz parte do processo de concepção e execução dos nossos serviços, e temos muitos times envolvidos na captura e no aprimoramento desses insights para traduzi-los em atributos tangíveis para nossos clientes, tanto no uso do aplicativo quanto na experiência off-line”, diz Priscilla Ferreira, CX Operations Sr. director da 99.

Na contramão da jovialidade do QuintoAndar e da 99, a Nestlé, com 101 anos no Brasil e história de credibilidade construída desde a era industrial, buscou estar atenta ao cenário atual, antecipando tendências de compra, consumo e comportamento para continuar presente em “99% dos lares brasileiros”, segundo Renate Giometti, head de Inovação e Novos Negócios da companhia.

A empresa criou programas importantes para que seu longo tempo de estrada não passasse a representar um entrave na adoção de conceitos modernos de design estabelecidos no desenvolvimento de produtos e na jornada do consumidor.

“Em 2018, criamos um programa de intraempreendedorismo que desde 2021 passou a ser chamado de Innovation Challenge. A iniciativa já recebeu, ao todo, 400 projetos de inovação de 1.300 colaboradores. Destes, 40 foram acelerados e 18 já foram implementados. A outra forma que a Nestlé usa para estimular a mentalidade de mudança é a inovação aberta, que é uma forma de inovar com parceiros. Há um ano, a companhia lançou o Panela, que é a nossa plataforma de inovação aberta para conectar, em um só lugar, a Nestlé com colaboradores, startups, universidades e parceiros empresariais de todo o ecossistema de inovação do Brasil”, conta Renate.

A transformação digital foi sendo refinada estrategicamente. Passou a compor nosso modelo de negócio e ganha força em 2022, avançando no uso de ferramentas para acompanhar o comportamento do consumidor e, cada vez mais, personalizar sua jornada

Gustavo Fruges,
diretor de Brand Experience do Grupo Boticário

Ela atribui à adoção das técnicas do design aplicado às pessoas o lugar sólido que a Nestlé ocupa em 2022.

“Estamos há 101 anos no Brasil. Esse é o principal saldo de adoção desse mindset inovador e centrado no consumidor. Buscamos ativamente formas para garantir a nossa relevância nos próximos 100, entendendo a jornada do cliente e nos comunicando com ele. Em um ano, o site Nestlé teve 9 milhões de visitas; o Serviço Nestlé ao Consumidor, 3 milhões de atendimentos; e Receitas Nestlé, 120 milhões de visitas.”

Na altura de seus 45 anos, O Boticário vem colhendo frutos valiosos da aplicação do conceito em toda a jornada de seus consumidores ou, melhor, na jornada dos consumidores de todas as marcas do Grupo.

Gustavo Fruges, diretor de Brand Experience do Grupo, avalia que os resultados admiráveis da companhia representam “o desenvolvimento de espaços humanos e empáticos que privilegiam a relação entre as pessoas, a troca de ideias, a cooperação e o compartilhamento”: principais pilares do Human Centered Design.

Em 2020, a receita da holding passou de R$ 4,5 bilhões para R$ 14,9 bilhões. O saldo de empregos diretos saltou de 6 mil para 12 mil colaboradores. Ao todo, são 47 mil empregos diretos e indiretos.

O design centrado nas pessoas colaborou para que o Grupo fizesse escolhas assertivas sobre os pontos de contato com sua audiência e o uso das inovações.

“Hoje, os canais digitais respondem por cerca de 40% das vendas, impulsionadas por frentes como o aplicativo da marca, que atingiu mais de 1,5 milhão de downloads desde o ano passado. Desse modo, a transformação digital foi sendo refinada estrategicamente. Passou a compor nosso modelo de negócio e ganhou força em 2022, avançando no uso de ferramentas para acompanhar o comportamento do consumidor e cada vez mais personalizar sua jornada”, conta o executivo.

O DESIGN HUMANO NO SETOR FINANCEIRO
Combinando produtos e serviços financeiros, cujos designs são trabalhados com recursos tecnológicos para facilitar o acesso e a compreensão de seus consumidores, as fintechs inegavelmente vêm protagonizando o desenvolvimento de soluções centradas nas pessoas.

O sucesso da aceitação desse modelo de negócios no País fez nascer categorias completamente digitais com a mesma segurança proporcionada pelos bancos físicos, como é o caso dos bancos Original e Inter.

O Banco Original vem assistindo a seus números subirem com a manutenção de ações contínuas, com foco na centralização de estratégias que priorizem os clientes com base nas especificidades de cada um.

A companhia revisou seu design organizacional e criou uma Superintendência de Ciclo de Vida do Consumidor. O processo contou com treinamentos institucionais, o desenvolvimento de modelos preditivos de IA, investimento em plataformas e dashboards com NPS e feedbacks em tempo real nas diversas jornadas e produtos, dentre outros.

“Com a adoção de diversos parâmetros, conseguimos, em 12 meses, quadruplicar as interações com os clientes com muito mais contexto e assertividade nas ofertas. Automatizamos mais de 500 peças de interação e aumentamos as conversões no app com ofertas real time, que impactaram mais de 2 milhões de usuários intrajornada com 20% de engajamento. Tivemos também o dobro de conversão de uma campanha off-line, incrementamos 13 pontos no nosso NPS e reduzimos as incidências de reclamações. Tudo isso crescendo em 32% a base de clientes no período”, comemora Juliana Sandano, superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original.

A conquista do Customer Experience 360°, capaz de entregar uma experiência única de marca, passa pela adoção de um data lake único que possibilite enxergar o cliente como um só, não mais como um mero CPF

Carolina Perrone,
Design manager do Itaú e Learning Designer da Hyper Island

Na esfera do atendimento, o Inter vem aplicando o Human Centered Design em ações que movimentam toda a companhia. Na chamada Gestão de Conhecimento, todos os colaboradores (internos e parceiros) passam por treinamentos periódicos para que não se percam dos padrões de acolhimento e do nível de engajamento desejados para solucionar as demandas dos clientes.

Sob a ótica da Guestologia – em alusão ao termo criado pela Disney que se refere à arte e à ciência de conhecer e entender consumidores para alcançar a excelência – o banco realiza o CX Day Mensal, ocasião em que todos os colaboradores fazem atendimentos, ao vivo, pelo chat, tratando dos assuntos relacionados às suas respectivas áreas do negócio.

“A experiência é única a cada edição, e os clientes podem ser atendidos por nossos executivos, que sempre levam muitos aprendizados para suas áreas. Essas iniciativas fazem parte do Interlove, Programa de Encantamento de Clientes necessário para que a gente possa manter uma das nossas fortalezas: a centralidade no cliente que compõe o DNA da empresa”, compartilha Newton Marques Júnior, superintendente de Customer Journey do Inter.

Estamos há 101 anos no Brasil. Buscamos ativamente formas para garantir a nossa relevância nos próximos 100, entendendo a jornada do cliente e nos comunicando com ele. Em um ano, o site Nestlé teve 9 milhões de visitas; o Serviço Nestlé ao Consumidor, 3 milhões de atendimentos; e Receitas Nestlé, 120 milhões de visitas

Renate Giometti,
head de Inovação e Novos Negócios da Nestlé

CONSELHOS DE QUEM TEM CORAGEM
A jovem Veloe, serviço de tag veicular que economiza o tempo de motoristas nas filas de estacionamentos, pedágios e shoppings com processos automatizados de cobranças e, ainda, deixa os caminhos livres em 100% das rodovias com pedágios do Brasil, traz uma dica pertinente às empresas que querem se tornar competitivas no mercado por meio das aplicações do Human Centered Design.

Ainda que haja nomes conhecidos neste nicho, a startup surgiu como uma alternativa moderna e simples para concorrer com as demais empresas do ramo. Alexandre Fontes, superintendente de Operações e CX da companhia, diz, taxativo, que “arriscar é preciso”, e encoraja os gestores ainda resistentes às premissas do mundo moderno.

“Em um mundo volátil e incerto, sabemos que temos que nos movimentar, e o movimento gera riscos. Para tentarmos minimizá-los, acredito que precisamos errar rápido: errar, entender, corrigir e superar. Nossos erros têm que ser encarados como aprendizados e nossas ideias, com desprendimento, para que possamos deixar a mente livre para encontrar a melhor solução, sempre com foco no que traz verdadeiro valor para nosso cliente”, considera.

A Gympass, benefício oferecido por empresas aos colaboradores para que possam contratar seus serviços, pede “atitude, disciplina e resiliência”.

“Não nos acostumamos a fazer a mesma coisa. Somos uma empresa com pouco menos de uma década e com um produto diferente e inovador. Uma parte importante da nossa jornada foi construída baseada em testar, inovar, fazer diferente, errar, ajustar rotas e acertar. Um recente exemplo foi a maneira como encaramos a pandemia e os longos períodos de lockdown: deixamos de ser uma empresa focada em exercícios físicos nas academias para nos tornarmos uma plataforma completa de soluções de bem-estar para os nossos clientes. É preciso ter resiliência”, finaliza Rogério Nunes, VP of Customer Experience da startup mineira, que rapidamente se expandiu para o mundo ao oferecer um aplicativo que dá acesso a diversas academias por meio do pagamento de uma única mensalidade.

Com a adoção de diversos parâmetros, conseguimos, em 12 meses, quadruplicar as interações com os clientes com muito mais contexto e assertividade nas ofertas

Juliana Sandano,
superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original

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Tudo é Customer Experience

23ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente contempla o primor da gestão empresarial voltada para o cliente e o valor da experiência e do digital no relacionamento.

A forma como o consumidor busca (e espera) se relacionar com as empresas, e ser atendido por elas, trouxe à tona uma valorização da experiência e uma carga digital enorme para o mercado nos últimos anos.
Nesse cenário em constante evolução, a 23ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente reconhece as companhias que criaram as melhores estratégias de gestão empresarial voltadas para o consumidor. O cenário revela um setor que busca ser mais digital, ágil, personalizado e, sobretudo, orientado a proporcionar escolhas e boas experiências, características que impactam não só o relacionamento entre clientes e empresas, mas também o valor de marca e como ela é reconhecida hoje pelo consumidor.

Para Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão e publisher da Revista Consumidor Moderno, os últimos anos impulsionaram a digitalização e a percepção da boa experiência para o consumidor. “Seja nos canais de contato, seja na troca de produto, no pós-venda, na entrega, utilizando um meio de pagamento, tudo agora passa pelo filtro da experiência”, explica Meir, que complementa: “É a experiência de consumo avaliada de ponta a ponta, ou seja, tudo agora é atendimento. Isso é CX”.

ASCENSÃO DO WHATSAPP E O PODER DOS CANAIS DIGITAIS
Com ponto inicial da análise, a edição deste ano do estudo do Centro de Inteligência Padrão (CIP) apontou que todos os canais de contato experimentaram uma melhora no desempenho em relação ao ano anterior.
Porém, o impacto dos canais digitais, sobretudo do WhatsApp, foi um dos principais destaques da avaliação. Vale ressaltar que, há dois anos, o WhatsApp era praticamente inexistente como canal de atendimento nas empresas. Em 2022, ele passou a ser o canal predominante.

Hoje, é possível afirmar que a maioria das empresas possui um atendimento ao cliente por meio do WhatsApp. De acordo com o estudo do CIP, o WhatsApp agora é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas (87,49%).

Para o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir, esse sucesso e penetração do WhatsApp no atendimento não é nenhuma surpresa. “Esse ‘letramento’ do WhatsApp, com essa característica popular e natural de uso e acesso, somada à vivência diária e constante com esse aplicativo de ecossistema amigável, fluido e democrático, não surpreende que ele tenha sido tão bem aceito e superutilizado pelas empresas e pelo consumidor”, avalia.

Vale lembrar que o Telefone, desde 2021, não é mais requisito para participação no Prêmio, no entanto, este canal ainda é muito importante no atendimento ao cliente. Em segmentos como Indústria/Casa/Construção, Indústria e Automóveis de Luxo, o Telefone ainda é o canal mais utilizado pelo consumidor.

Gustavo Ambar, VP de Growth da Whirlpool, também faz uma avaliação importante. “A aceleração digital que todos buscam precisa ser suportada pela melhor experiência, senão ela vira frustração. Empresas muitas vezes erram em estratégias de customer experience quando pensam no processo com o olhar interno e não com a visão do consumidor.”

87,4%
WhatsApp é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas em 2022

RESOLUTIVIDADE E A BUSCA PELA MELHOR EXECUÇÃO
O estudo deste ano revelou que todos os canais, sem exceção, experimentaram um pequeno crescimento em seus índices de resolutividade. Vale destacar que, mesmo com todo o avanço dos canais digitais, o Telefone ainda é o canal com maior índice de resolutividade (80%).

Ainda sobre resolutividade, o Fale Conosco obteve este ano a média de resolutividade de 81,23% – mais que o dobro se comparado ao ano anterior (43%). Agora, em 2022, o WhatsApp já detém a média de 70% em resolutividade. Certamente este canal poderá crescer ainda mais nesse quesito e, consequentemente, na preferência dos consumidores.

Cabe aqui um recorte: Em 2021, dados coletados pela OnYou, empresa especializada em monitoramento da experiência do cliente na América Latina e pelo CIP, revelaram que o cliente buscava a chamada “one single and valuable experience” (uma única e valiosa experiência) no atendimento, ou seja, o consumidor passou a exigir qualidade e constância independentemente do canal utilizado.

O time do Grupo Boticário busca construir o melhor e maior ecossistema de beleza do mundo, com um olhar focado no consumidor:
Fernando Modé
CEO do Grupo Boticário
Estivemos totalmente focados em nossa operação e no atendimento aos mais de 30 milhões de clientes que passam mensalmente em nossas lojas, mantendo as projeções de crescimento da companhia e nossa meta de sempre levar preço baixo à população

Belmiro Gomes
CEO do Assaí Atacadista
Se a marca não adotar uma estratégia unificada de atendimento e não oferecer uma experiência fluida e personalizada ela não retém o consumidor

Graciela Kumruian Tanaka
diretora-executiva de Clientes, Integração e Sustentabilidade do Magazine Luiza

O PROTAGONISMO DO VAREJO
O destaque do estudo deste ano fica por conta do varejo, um segmento que comprova a sua maturidade digital e o protagonismo na compreensão do valor da gestão voltada para a experiência do cliente. Por exemplo, dos cinco segmentos em destaque em resolutividade no estudo do CIP deste ano, quatro são de varejo.
Para Roberto Meir, o varejo destaca-se por um motivo simples. “Como já havia investido no e-commerce lá atrás, o varejo soube tirar proveito desse aprendizado digital e seguir investindo na melhoria e na boa qualidade dos serviços e do atendimento”, pontua.

Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, que assumiu o cargo com o desafio de liderar uma grande mudança de estratégia de negócio e um redesenho organizacional na companhia é um bom exemplo dessa compreensão. Foram criadas equipes multidisciplinares e horizontais em que mais de 900 profissionais assumiram diferentes ou novas posições na empresa. Tudo para oferecer uma melhor experiência para o consumidor. “O time do Grupo Boticário busca construir o melhor e maior ecossistema de beleza do mundo, com um olhar focado no consumidor”, destaca Modé.

80%
Telefone ainda é o canal com maior índice de resolutividade

Na Petlove&Co, essa evolução no relacionamento com clientes também é pilar de negócios. Revisão constante de processos, investimentos em logística para reduzir o tempo de entrega, até a criação dos times de atendimento “pet experience”. Tudo com o objetivo de melhorar a experiência dos seus clientes. “Isso permitiu, inclusive, que conseguíssemos aumentar a resolução de chamados no primeiro contato e levou à melhoria de diversos processos que, por sua vez, aumentaram o NPS da companhia”, destaca Talita Lacerda, CEO da Petlove&Co.

Nesse caminho, as palavras de Graciela Kumruian Tanaka, diretora-executiva de Clientes, Integração e Sustentabilidade do Magazine Luiza, destacam essa maturidade do varejo brasileiro na gestão de clientes. “Se a marca hoje não adotar uma estratégia unificada de atendimento através da comunicação, tecnologia, digitalização, integração de dados e atendimento humanizado, os erros virão em cascata. Não oferecer uma experiência fluida, personalizada, com visão 360 e contínua – independentemente do momento e do canal que o cliente procure, por quem quer que ele seja atendido – gera um mal-estar e acaba com todo o encantamento que esse cliente poderia vir a ter pela marca. Isso, com certeza, não retém o consumidor.”

Como lembra o CEO do Assaí Atacadista, Belmiro Gomes, o último ano foi certamente um dos mais desafiadores para o setor de atacarejo por conta da pandemia de Covid-19 e do cenário econômico desafiador em todo o País. “Estivemos totalmente focados em nossa operação e no atendimento aos mais de 30 milhões de clientes que passam mensalmente em nossas lojas, mantendo as projeções de crescimento da companhia e nossa meta de sempre levar preço baixo à população. E assim vamos seguir em frente, criando mais oportunidades e ajudando mais pessoas a construir suas histórias.”

Sem dúvida, a pandemia acelerou o fenômeno de olhar, de fato, para o consumidor. Com isso, o varejo intensificou o entendimento da jornada, e os hábitos de consumo que podem gerar mais vendas e aperfeiçoar o relacionamento com seus clientes. Investimentos na digitalização de processos e serviços, omnicanalidade para integrar pontos físicos e on-line – o chamando modelo phygital –, além da revisão de logística e entrega foram, e ainda são, constantemente avaliados entre tantas outras áreas todos os dias.

O varejista GPA, por exemplo, criou um núcleo chamado Customer Insights, que realiza pesquisas sobre as interações dos consumidores com todas as marcas da empresa, em que são realizados diferentes tipos de pesquisas, qualitativas e quantitativas, digitais ou não, sobre o cliente. “Tudo isso se torna uma plataforma de conhecimento, que direciona os negócios da companhia na busca constante de melhorias, desde o contato com o SAC até a embalagem que chega no pedido pelo e-commerce”, explica João Mariano, diretor de Experiência do Cliente, Produtos Digitais e Design do GPA.

“Quando a marca entende que quem dita o mercado são os consumidores é que a chave muda”, complementa Marcos Bogo, atual Brazil CRC Operational manager na Nespresso, que também destaca a importância da gestão no sucesso do varejo no relacionamento com clientes. “Acredito que formar times diversos, ter equipes com pessoas de diferentes perfis e gerações ajuda a quebrar barreiras, evita preconceitos e dá mais dinâmica às interações com os consumidores.”

70%
É a média de resolutividade do WhatsApp em seu segundo ano de avaliação

Nessa evolução do varejo, vale lembrar a percepção da especialista em tendências, Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence, durante a NFR 2022. Na ocasião, ela destacou que o varejo caminha para um modelo orientado a proporcionar a satisfação imediata e instantânea – sobretudo com as novas gerações de consumidores – com empresas que ousam na criação de novas formas de comércio e colocam a gamificação no processo de consumo, com colaboração e entretenimento.

TEMPO: O SENHOR DA EXPERIÊNCIA EM CANAIS DE ATENDIMENTO
Ainda sobre experiência em canais de relacionamento com clientes, abordar as melhores práticas sobre execução é falar sobre tempo. Este é um coeficiente de alto valor nas relações de consumo. Hoje, nenhum consumidor está disposto a perder tempo no contato com uma empresa, e os canais digitais estão auxiliando nesse desafio.

“O tempo é o senhor da experiência nos canais de contato”, destaca Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, que explica: “Durante o contato e a relação com a marca, a noção de tempo deve ser fluida, sem atrito e encantadora para o cliente. Já no momento da transação, o tempo deve ser imperceptível, quase invisível para este cliente. Só assim ele entenderá que valeu a pena se relacionar com aquela marca por meio de um serviço ou compra de um produto.”
Vejamos o exemplo do WhatsApp. Em 2021, o estudo do CIP apontou que o WhatsApp obteve o tempo médio de resposta em até 12 horas de 72,4%, pela maioria das empresas avaliadas. Em 2022, esse mesmo cenário no Whats-App chegou a 74%, uma porcentagem muito próxima à do Facebook (78,36%), revelando mais uma vez o seu potencial para uma plataforma de atendimento e de relacionamento com clientes.

Vamos continuar investindo na entrega de produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumidores
Raphael Denadai
CEO da SKY
Tudo isso se torna uma plataforma de conhecimento, que direciona os negócios da companhia na busca constante de melhorias, desde o contato com o SAC até a embalagem que chega no pedido pelo e-commerce
João Mariano
diretor de Experiência do Cliente, Produtos Digitais e Design do GPA
Na Enel, a digitalização das redes de energia e a adoção de uma economia circular são essenciais nesse processo evolutivo da experiência do cliente
Max Xavier
presidente da Enel Distribuição São Paulo

O QUE DETERMINA O NÍVEL DE SUCESSO DA EXPERIÊNCIA?
Em última análise, fica evidente hoje a predileção dos consumidores por canais digitais no contato com empresas e a importância da experiência nestes pontos de atendimento e de relacionamento com as marcas. Se a pandemia nos trouxe muitos ensinamentos, um deles foi o de apontar um caminho sem volta da digitalização e do valor da experiência nas relações de consumo.

Vale destacar que a metodologia do estudo do Prêmio Consumidor Moderno se apoia na utilização do Cliente Oculto, uma ferramenta aplicada pelo CIP em parceria com a OnYou, para avaliar os diversos níveis de Customer Experience (CX) nas empresas. Essa ferramenta também tem sido estratégica e muito utilizada por varejistas que estão em busca de insights valiosos para o aprimoramento da experiência de seus clientes com serviços e produtos.
“À medida que novos canais digitais ganham maior relevância na jornada de consumo, é natural que a adoção do Cliente Oculto também faça parte desse processo evolutivo. Essa ferramenta, sob a ótica de processos que efetivamente melhorarem a experiência e a jornada do cliente com a marca, trazendo maior visibilidade e análise de dados, é hoje um diferencial muito importante em Customer Experience”, descreve José Worcman, CEO da OnYou.
Nesse processo evolutivo em CX, Raphael Denadai, CEO da SKY, diz: “Vamos continuar investindo na entrega de produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumidores.”

MÉDIA DE RESOLUTIVIDADE – TOP 5 POR SEGMENTOS

Em alguns segmentos avaliados pelo estudo do CIP, o nível de resolutividade se destacou de outros. O varejo sobressai.

E-COMMERCE
86.5%
VAREJO E REDES
85.7%
VAREJO – DIVERSOS
79.9%
INDÚSTRIA
79.7%
VAREJO
78.8%
A Enel também destaca como inovação e digitalização estão mudando a experiência de seus clientes com seus serviços. “Na Enel, a digitalização das redes de energia e a adoção de uma economia circular são essenciais nesse processo evolutivo da experiência do cliente”, conta Max Xavier, presidente da Enel Distribuição São Paulo.

Para a CAOA, companhia que se destacou no segmento de Automóveis de Luxo, a evolução da experiência de seus clientes está na importância e no valor do Prêmio Consumidor Moderno em impulsionar melhorias. “A CAOA tem o compromisso com a excelência em atendimento ao cliente de todas as marcas comercializadas pela empresa. Aprendemos muito com os resultados do Prêmio Consumidor Moderno de 2021 e trabalhamos fortemente nas oportunidades de melhoria identificadas por meio de estudo consultivo”, comenta o CEO Mauro Correia.

Como vimos, muitos requisitos estão sendo decisivos para as marcas se relacionarem e atenderem seus clientes de maneira mais ágil, preditiva, personalizada e resolutiva. A tecnologia é abundante e pode auxiliar nessa jornada. Aliada a uma liderança voltada para a compreensão dos novos hábitos do consumidor, com a execução correta de todas as ferramentas suportadas por parceiros tecnológicos competentes, este é o modelo de gestão empresarial que determina o nível de sucesso na experiência do cliente e no seu relacionamento com as marcas.

A ESCOLHA DAS CAMPEÃS: A METEODOLOGIA DO PRÊMIO
Confira como o Centro de Inteligência Padrão (CIP) elabora seu estudo, a partir de três fases, para estruturar a análise das empresas vencedoras

1a FASE
Avaliação da Estrutura de Atendimento
Consiste na aplicação de formulário on-line, no qual as empresas tiveram a oportunidade de fornecer dados e informações sobre a estrutura de seu atendimento em cinco dimensões:
• Informações gerais sobre os canais
• Gestão e estratégia de relacionamento com o cliente
• Recursos humanos
• Tecnologia e multicanalidade
• Transformação digital e inovação

2a FASE
Avaliação da Qualidade de Atendimento
É composta pela aplicação de avaliações de Cliente Oculto, método pelo qual um avaliador faz contato com a empresa se passando por um consumidor, nas empresas que obtiveram os melhores desempenhos na primeira fase. Dessa forma, foram avaliados cinco canais, bem como a multicanalidade:
• Telefone
• Fale conosco/E-mail
• Chat
• Facebook
• WhatsApp
• Multicanalidade

3a FASE
Cruzamento de Informações
É constituída pela comparação dos dados informados na primeira fase com os dados avaliados empiricamente na segunda fase. No fim, é calculado o desempenho geral das empresas na premiação.

CATEGORIAS ESPECIAIS
Além de reconhecer Empresas, CPOs e Parceiros e Fornecedores de Soluções, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente também reconhece os profissionais e a empresa do ano que se dedicam efetivamente à evolução do Customer Experience, tudo por meio de voto popular.
Os profissionais e as empresas são indicados no formulário de inscrição de Empresas e CPOs, e os mais indicados farão parte de uma votação aberta ao público em geral. Com base nesse cruzamento da percepção de mercado, com a metodologia do estudo do CIP o Prêmio revela os vencedores das Categorias Especiais.

CEO DO ANO
Reconhecido como o executivo que mais se destacou na liderança de estratégias de gestão empresarial voltadas para a experiência do cliente.
HALL DA FAMA
Executivos que se destacaram na busca pela excelência das melhores experiências de relacionamento com clientes.
EMPRESA DO ANO
O reconhecimento da empresa pelo voto popular entre as finalistas que tiveram as melhores médias em todos os quesitos e fases da avaliação do estudo.
AS CAMPEÃS 2022
Conheça as empresas vencedoras deste ano
ALIMENTOS
BRF
ARTIGOS ESPORTIVOS
Reebok
ATACAREJO
Assaí Atacadista
AUTOMÓVEIS (CAOA CHERY) | AUTOMÓVEIS DE LUXO (CAOA MONTADORA)
CAOA
AUTOPEÇAS E SERVIÇOS AUTOMOTIVOS
DPaschoal
BANCOS
Banco Santander
BANCOS DIGITAIS
Digio
BANDA LARGA
Algar Telecom
BEBIDAS
Nespresso
BENEFÍCIOS
Ticket
CAMINHÕES
Iveco
CARTÕES
American Express
COMPANHIAS AÉREAS
Azul
CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS
MRV
DISTRIBUIDOR DE GÁS
Ultragaz
DUAS RODAS
Yamaha Motor do Brasil
E-COMMERCE – MODA | E-COMMERCE – MODA E CALÇADOS
adidas do Brasil
E-COMMERCE – VAREJO | MARKETPLACE | VAREJO – ELETRO
Magazine Luiza / Magalu
EDUCAÇÃO
YDUQS Participações
ELETROPORTÁTEIS
Balck & Decker
ENERGIA ELÉTRICA
ENEL
FARMÁCIAS
DPSP
FINTECHS E MEIOS DE PAGAMENTO
Cielo
HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS
Grupoo Boticário
HOSPITAIS – SERVIÇOS DE SAÚDE
Hospital Sírio-Libanês
IMOBILIÁRIAS DIGITAIS
Imovelweb
INDÚSTRIA
3M do Brasil
INDÚSTRIA | CASA E CONSTRUÇÃO
Tintas Suvinil
INDÚSTRIA | ELETROELETRÔNICOS
HP Inc.
INDÚSTRIA | FARMACÊUTICA
Bayer
INDÚSTRIA | LINHA BRANCA
Whirlpool
LOGÍSTICA
DHL Express
MEDICINA DIAGNÓSTICA E LABORATÓRIOS
Delboni Auriemo Medicina Diagnóstica
MEIOS DE PAGAMENTO DE MOBILIDADE
ConectCar
MOBILIDADE URBANA
99
NEOBANCOS
Banco BTG Pactual
NUTRIÇÃO
Sanavita
POSTOS DE COMBUSTÍVEL
Ipiranga
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
UOL
PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO
Brasilcap
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Livelo
SEGUROS | RAMOS GERAIS
MAPFRE
SEGUROS E PLANOS DE SAÚDE
Unimed-BH
SERVIÇOS DE TECNOLOGIA
GetNinjas
SERVIÇOS FINANCEIROS
Consórcio Embracon
SHOPPING CENTERS E OUTLETS
Bangu Shopping
STREAMING POR ASSINATURA
Globoplay
SUPERMERCADO ON-LINE
Carrefour.com
TELEFONIA MÓVEL
TIM Celular
TV POR ASSINATURA
SKY
VAREJO | CASA E CONSTRUÇÃO
Telhanorte Tumeleiro
VAREJO | FOOD SERVICE
Habib’s
VAREJO | PET
Petlove&Co
VAREJO | SUPER/HIPERMERCADOS
GPA
VAREJO DIVERSOS
GrandVision by Fototica

OS PARCEIROS 2022

Digitalização eficiente em canais de atendimento se constrói com bons parceiros tecnológicos. Assim, na primeira etapa do estudo do CIP, ao preencher o formulário de avaliação, as empresas participantes respondem se contratam serviços correspondentes às categorias do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Em caso positivo, elas são convidadas a informar o nome do parceiro em tecnologia e a dar uma nota a ele. Os indicados com as melhores médias serão os vencedores dessa categoria.

AGENTE/ASSISTENTE VIRTUAL PARA ATENDIMENTO RECEPTIVO POR TEXTO
Take
AGENTE/ASSISTENTE VIRTUAL PARA ATENDIMENTO RECEPTIVO POR VOZ
PROA.AI
APP DE MOBILIDADE URBANA CORPORATIVA
Uber
AUTOMAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS (SALES FORCE AUTOMATION) | CRM | INTEGRADOR DE CRM | PLATAFORMA DE ATENDIMENTO OMNICHANNEL | PLATAFORMA DE JORNADA DO CONSUMIDOR | SOFTWARE DE GESTÃO DE CAMPANHAS
Salesforce
AUTOMAÇÃO ROBÓTICA DE PROCESSOS (RPA) | SERVIÇOS PROFISSIONAIS PARA CENTRAL DE RELACIONAMENTO (PROFESSIONAL SERVICES) | SOLUÇÃO DE AUTOATENDIMENTO (URA)
Mutant
BANCO DE DADOS
Azure / SQL
BANDA LARGA CORPORATIVA | SERVIÇOS DE TELEFONIA
Embratel
BENEFÍCIO DE CONVÊNIO DE SAÚDE | SEGURO DE VIDA
Bradesco Seguros
BENEFÍCIO DE VALE-ALIMENTAÇÃO/REFEIÇÃO
Alelo
BIG DATA
SAS
BLOCKCHAIN / CYBER SECURITY
Deloitte
BUSINESS INTELIGENCE (BI)
Tableau
CALLBACK
Konecta
CONSTRUÇÃO DA JORNADA DO CLIENTE | CONSULTORIA EM CUSTOMER EXPERIENCE GOVERNANÇA E PROTEÇÃO DE DADOS | TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
Accenture
CONSULTORIA ESTRATÉGICA
KPMG
DISCADOR PREDITIVO
Olos Tecnologia

DISTRIBUIDOR AUTOMÁTICO DE CHAMADAS (DAC) | INTEGRADOR DE COMPUTADOR/TELEFONE (CTI)
Avaya
EMPRESA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA E RELAÇÕES PÚBLICAS
Idal H + K Strategies
ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP)
SAP
INTEGRADOR DE CONTACT CENTER | INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL | SOLUÇÃO DE CHAT
Plusoft
INTERNET DAS COISAS (IoT)
Amazon
PLATAFORMA DE TREINAMENTO DE AGENTE (E-LEARNING)
Beedoo
RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
LinkedIn
SERVIÇOS DE TELEFONIA IP/VOIP
Cisco
SISTEMA DE CAPTURA DE INTERAÇÕES OMNICHANNEL
Hi Platform
SISTEMA DE MONITORIA DE AGENTES | SOLUÇÃO PARA ENGAJAMENTO DA FORÇA DE TRABALHO (WORKFORCE ENGAGEMENT MANAGEMENT)
NICE
SISTEMA PARA MELHORIA DE EFICIÊNCIA OPERACIONAL DO BACKOFFICE
Genesys
SOFTWARE DE FEEDBACK / OPINIÃO DE CLIENTES
Medallia
SPEECH AND INTERACTION ANALYTICS
Verint

PARTE I – NÚMEROS GERAIS

MÉDIA GERAL (em %) – Nos últimos anos, o desempenho dos serviços de atendimento tem experimentado uma queda. Em 2022, observamos um crescimento de 5%.
MÉDIA GERAL por canal (em %) – Na edição deste ano, todos os canais experimentaram uma melhora no desempenho em relação a 2021. Em 2022, o WhatsApp foi um dos principais canais de avaliação.
MÉDIA GERAL por segmento (top 10 – em %) – O segmento Eletroportáteis obteve o melhor desempenho entre todos, ficando significativamente acima da média. O segmento foi seguido por Artigos Esportivos, Varejo, Varejo – Diversos, Hospitais – Serviços e Veículos.

PARTE II – DADOS POR CANAIS E SEGMENTOS
É válido relembrar que o Telefone, desde a última edição, não é mais requisito para participação no Prêmio Consumidor Moderno. Em termos de disponibilidade de canais, as empresas têm mantido suas estruturas nos últimos anos. É importante destacar que metade das empresas participantes já possui o WhatsApp como um dos canais de atendimento.

MONITORAMENTO POR CANAL (EM %) – Com o avanço dos canais digitais nas operações de atendimento das empresas, o WhatsApp é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas.

RESOLUTIVIDADE POR SEGMENTO (TOP 5) – Apesar de o setor de atendimento como um todo ter experimentado quedas em seus índices de resolutividade nos últimos anos, alguns segmentos obtiveram resultados positivos, superando a marca de 78% de solicitações resolvidas.

MÉDIA DE RESOLUTIVIDADE POR CANAL(EM %) – Todos os canais, sem exceção, experimentaram um pequeno crescimento em seus índices de resolutividade.

RESOLUTIVIDADE POR TIPO DE ATENDIMENTO (EM %) – No atendimento humano, o WhatsApp possui o melhor índice de resolutividade, 96,1%, enquanto no atendimento via assistente virtual quem se destaca é o telefone com 88,1%.

NÍVEL DE SATISFAÇÃO | ATENDIMENTO HUMANO – O Fale Conosco possui o melhor nível de satisfação no atendimento humano, com 53%, seguido pelo Telefone com 48% e Facebook com 47%.

NÍVEL DE SATISFAÇÃO | ASSISTENTE VIRTUAL – O Telefone destaca-se no nível de satisfação do atendimento via assistente virtual com 41%, o Facebook aparece com 29%, o WhatsApp com 28% e o Chat com 25%.

RESOLUTIVIDADE POR SEGMENTO (TOP 5) – Apesar de o setor de atendimento como um todo ter experimentado quedas em seus índices de resolutividade nos últimos anos, alguns segmentos obtiveram resultados positivos, superando a marca de 78% de solicitações resolvidas.

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Routeasy lança maestro, solução de last mile que vai revolucionar o setor de logística

O Maestro é a nova tecnologia de orquestração da RoutEasy, startup de logística que oferece soluções de otimização e gestão de entregas. O novo módulo foi lançado no dia 27 de abril, num evento para um grupo seleto de profissionais do mercado com apresentações sobre o processo de descoberta, construção do produto e cases de sucesso em parceria com algumas das maiores marcas líderes em entregas rápidas do país, como Grupo Pão de Açúcar, DHL e Mambo.

Buscando promover o acesso a uma tecnologia mais inteligente para o last mile de diversas empresas, o Maestro foi criado para automatizar fluxos de trabalho complexos e repetitivos, algo comum com o crescimento e ganho de escala.

O principal objetivo do Maestro é permitir que as operações logísticas lidem com o planejamento de rotas de forma mais ágil e otimizada sem nenhuma interferência humana, sendo essa, necessária apenas em casos que fogem às regras pré definidas.

Ao definir padrões de acordo com os objetivos da operação, o sistema utiliza inteligência artificial e aprendizado de máquina para criar rotas de entrega otimizadas, com atribuição automática de pedidos para frota própria, terceirizada ou de parceiros crowdshipping em um único ambiente em nuvem.

Assim, toda a análise de custos de frete, veículos dispo-níveis, quilometragem percorrida, taxa de ocupação dos veículos etc. é realizada em poucos segundos e sem a necessidade de trabalho manual. O Maestro coloca as coletas e entregas no piloto automático.

A solução chega ao mercado para revolucionar, principalmente, as operações de e-commerces, marketplaces, food delivery e vendas D2C, aproximando as marcas de seus clientes em um momento em que o mercado vem reagindo rapidamente aos novos hábitos de consumo, que demandam entregas cada vez mais rápidas.

E quanto mais complexas as operações logísticas se tornam, mais difícil fica realizar atividades manuais com a agilidade necessária. Principalmente para aquelas que lidam com diversos pontos de origem e precisam conseguir um certo nível de padronização no atendimento.

Diante disso, ao adotar um fluxo de trabalho totalmente automatizado, as empresas podem viabilizar as entregas para o mesmo dia com a garantia de prazos e satisfação dos clientes, ganhando maior poder de escala, sem deixar de lado a otimização de custos. Isso porque o Maestro é capaz de realizar a gestão, a roteirização e a atribuição de pedidos em um cenário complexo, levando em conta lojas físicas, dark stores e centros de distribuição; escolhendo sempre o melhor frete, e planejando rotas otimizadas de acordo com as restrições da operação e dos clientes.

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Americanas S.A. registra crescimento de 22% no primeiro trimestre de 2022

Na comparação com os 3 primeiros meses de 2021, a Americanas S.A. registrou crescimento de 22%. A expansão é reflexo da boa performance em todas as plataformas de negócios. Afinal, o físico cresceu 27%, enquanto o digital 20%, ainda que diante de uma base forte de comparação (+89% no 1T21). A rentabilidade também foi destaque no período: o Ebitda subiu 58%, atingindo R$ 660 milhões, maior valor da história para o período.

O sucesso da estratégia da Americanas S.A. fica evidente com a adição de 4 milhões de clientes no período de 12 meses, com a base ativa de clientes totalizando 52 milhões no 1T22. O mesmo vale para o crescimento de 20% do número de itens vendidos e de 17% das transações no período. Vale lembrar que a companhia ampliou seu sortimento em 37% nos últimos doze meses, totalizando 136 milhões de ofertas disponíveis.

Outros pontos ajudam a explicar a boa performance da empresa. Entre eles, a baixa dependência de algumas categorias de tíquete médio alto, somada à alta recorrência de compras e à credibilidade conquistada junto aos clientes. Hoje, a Americanas é uma das cinco marcas mais influentes do Brasil, segundo pesquisa divulgada em abril pelo Ipsos (Instituto de Pesquisa de Mercado e Opinião Pública) — é a primeira marca brasileira no ranking.

Americanas S.A. e a multicanalidade

Com a criação da Americanas S.A., a multicanalidade já é uma realidade da operação. Neste caso, as lojas físicas se tornaram um importante hub de relacionamento e distribuição. Somente em 2022, a companhia inaugurou 28 novas lojas, totalizando 3.581 estabelecimentos. Como resultado, no primeiro trimestre de 2022, quase 35% das entregas foram realizadas em até 3 horas. Um ano atrás, esse percentual era de 14%. Além da infraestrutura das lojas para reduzir tempo e custo de entrega, há ainda o investimento em inteligência artificial e análise de dados para otimizar fluxos e processos.

A AME, fintech da Americanas S.A., também se destacou no primeiro trimestre. Afinal, atingiu a marca de 32 milhões de downloads, com um TPV (volume total de pagamentos) de R$ 7,8 bilhões. Como comparativo, o crescimento foi de 53% em relação ao mesmo período do ano anterior. A operação se mostra cada vez mais relevante e estratégica, gerando o aumento da frequência e do gasto médio e a aquisição de novos clientes.

Os resultados de AME estimulam ainda mais a IF (motor de inovação da Americanas e responsável por liderar 10 fusões e aquisições entre 2020 e 2021) a seguir com o objetivo de incentivar o uso de novas tecnologias e buscar oportunidade para entrada em novos negócios. Por este motivo, a Americanas anunciou em abril a estruturação da vertical de corporate venture capital (CVC). A intenção, neste caso, é investir em até 20 startups neste ano em setores que tenham conexão com as estratégias de negócio da companhia — como tecnologia, cyber, fintech, logística e advertising.

Estratégia ESG reconhecida internacionalmente

Em janeiro, a Americanas S.A. entrou pela primeira vez no The Sustainability Yearbook 2022. Trata-se do anuário que reúne as empresas com melhores performances em sustentabilidade do mundo. Para tanto, a companhia foi destaque na seleção feita pela S&P Global em critérios como: transparência de informações; ética e conduta; compromissos ambientais e de impacto social. Além disso, foi listada no ranking das companhias abertas com as melhores notas no Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da bolsa brasileira, a B3.

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Moment Experience: a reimaginação da experiência do cliente

Em um mercado em constante transformação, a habilidade de compreender e recriar momentos de experiências com um propósito maior é o que define o sucesso nas relações entre clientes e marcas.

IDENTIFICAR A EXPECTATIVA do cliente em um exato momento (seja no atendimento, seja na informação, na venda ou em qualquer necessidade) e, em seguida, rapidamente, dar isso a ele é o que define as relações de consumo atuais. Hoje, quando pensamos na experiência do cliente, devemos entendê-la como a soma de interesses e anseios de um indivíduo no seu tempo. Tudo porque presenciamos uma era de hiperindividualização, na qual as pessoas querem se sentir especiais e os consumidores esperam que as marcas entendam isso e respondam à altura. Além disso, os consumidores buscam otimizar seu tempo diante da avalanche de conteúdos e, mais do que boas ofertas, querem ter uma conexão mais profunda com a marca que estão transacionando.

Tarefa fácil para as marcas? Óbvio que não. Essa complexidade traz muitos desafios diante de um mercado plural e, por vezes, ainda preso a velhos hábitos. Some a isso a urgência e a aceleração causadas pelas transformações digital e social (pandemia) dos últimos anos e o encontro com uma nova geração de consumidores com valores e opiniões bem-definidos e teremos todo um ecossistema ainda mais desafiador.

Empresas de diversos setores estão atentas a estes desafios e buscaram na pesquisa, na tecnologia, na informação, na valorização do tempo do cliente e na reimaginação de processos um caminho para a construção de experiências mais personalizadas e significativas com seus clientes.

É o caso da Accenture. Há pouco tempo, a multinacional de consultoria de gestão, tecnologia da informação e outsourcing patrocinou uma pesquisa com mais de 1,5 mil executivos do mundo todo para entender quais são as práticas emergentes que estão gerando resultados sobre experiência entre clientes e marcas. Um dos dados revelou que 77% dos CEOs entrevistados acreditam que suas empresas precisam mudar radicalmente a forma como se engajam e interagem com seus consumidores. “As empresas que estão obtendo resultados são aquelas que entenderam que uma grande experiência não se dá por aquilo que uma marca oferece em cada ponto de contato, mas, sim, pela maneira como essa marca ou empresa habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes”, explica Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive América Latina.

Para Dencker, entender esse atributo é o primeiro passo para dar um salto quântico em termos de experiência entre clientes e marcas.

 “É dessa forma que paramos de olhar cada momento de interação e passamos a olhar o conjunto da jornada para atingir um objetivo do consumidor”, pontua o executivo.

Com esse novo olhar, a Accenture passou a compreender essa nova jornada de consumo como “Business of Experience (BX)”. “Para nós, Business of Experience significa voltar toda a organização para reimaginar a experiência do cliente em torno de um propósito maior e inspirador, indo além de pontos de contato e passando a transformar produtos e modelos de negócio para ajudar os clientes a cumprir seus objetivos mais íntimos”, explica Dencker.

A proposta da Accenture com o BX, segundo ele, é que as empresas tenham como foco “resolver a necessidade do consumidor ao redor de um propósito”, atuando nos planos racional e emocional deste cliente. “As empresas precisam ter outro estilo de pensamento: em vez de maximizar lucros, lucrar com propósito; em vez de focar o produto e o serviço, focar o resultado do cliente; em vez de fazer as pessoas quererem produtos e serviços, criar produtos e serviços que as pessoas queiram; em vez de pensar em crescimento do negócio, desenvolver a melhor abordagem e evolução daquilo que está no foco do consumidor; em vez de buscar eficiência em silos e áreas, criar eficiência no negócio com um todo”, argumenta.

Esse caminho proposto pela Accenture pressupõe que as lideranças devem ir muito além da adoção tecnológica (que já deixou de ser um diferencial) e da abordagem tradicional focada em melhorias de canais de contato e investimentos em CRM (que passou a ser básico há muito tempo). “Hoje, os maiores vilões das experiências ruins são os benchmarks, que acabaram criando um mar de experiências medíocres, copiadas e otimizadas, mas raramente reimaginadas”, ressalta o executivo da Accenture. Para ele, uma coisa é certa: “Os vencedores serão aqueles que tiverem a coragem de se reimaginar constantemente e tiverem o consumidor como sua bússola principal.”

“Uma grande experiência não se dá por aquilo que uma marca oferece em cada ponto de contato, mas, sim, pela maneira como essa marca ou empresa habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes”

Cristiano Dencker,
líder da Accenture Interactive América Latina

Três fundamentos em momentos de experiência, segundo a ACCENTURE

1 • Entender o lado humano do consumidor e reimaginar as experiências.

2 • Tornar a inovação da experiência um hábito e uma missão de toda a empresa.

3 • Sincronizar a agenda humana com a agenda tecnológica.

Um Novo Olhar Sobre Customer Experience

Abordar a construção de melhores momentos de experiências entre clientes e marcas passa pela compreensão e importância de um conceito básico, o Customer Experience (CX). Hoje, uma melhor utilização e compreensão de tecnologias e análise de dados é o ponto de partida para uma remodelagem de processos e abordagens efetivas da experiência do cliente com uma marca.

“O grande desafio hoje é superar o modo de pensar sequencial dentro das empresas. Dar espaço para um pensamento radial na adoção de metodologias e tecnologias conectadas com as preferências do consumidor e seguir de maneira mais humanizada a construção e manutenção desse relacionamento”, ressalta o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir.

Sem dúvida, vícios de antigamente acabam confundindo as necessidades reais do consumidor. Como bem avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu: “Os consumidores já perceberam o valor de uma experiência mais personalizada. Ao usar as redes sociais e outros serviços de streaming, eles esperam por isso em diversos campos de sua vida.” Para Porto, o “bombardeio monotemático” espanta, cansa e torna a jornada da experiência desastrosa. “Os algoritmos vão, obrigatoriamente, ter que se tornar mais humanos. Essa é a expectativa. Somos muito melhores quando mesclamos o talento e a criatividade do nosso time com o uso de tecnologia”, acrescenta Porto sobre o cuidado com a tecnologia, como veremos mais adiante.

Nesse ponto, Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa, empresa de medicina diagnóstica, complementa: “Humanizar o atendimento é extremamente importante, mas há muito mais a se fazer quando se trata de fidelizar o cliente e ser uma marca que gera boas experiências.”

De acordo com ela, na área de saúde é preciso oferecer uma atenção unificada e fluida, em que o paciente não precise saltar de um consultório a outro sem conclusões de laudos e com calhamaços de solicitações de exames. “O tempo desse paciente é valioso, bem como seu estado emocional. Ganhamos a confiança e geramos experiência quando entendemos isso”, completa.

Outro fator importante sobre experiência do cliente e jornadas de consumo: pesquisas que olham para o passado não funcionam mais. O trabalho em Net Promoter Score (NPS) dentro das empresas, por exemplo, precisa levar em consideração outros indicadores de engajamento além dos usuais. Fusão entre governança, metodologia e ferramentas é essencial para uma construção de experiências que revelem o nível de compressão das empresas sobre o real valor do cliente. E mesmo que empresas ainda estejam presas a um cenário de tentativas de adequação diante da complexidade e velocidade em avaliar estágios de atendimento e promover uma evolução no seu relacionamento, a velha aderência da centralidade do cliente como objetivo do negócio é essencial, porém, com uma abordagem mais personalizada.

Nesse ponto, poderíamos identificar a reavaliação de confiança e fidelidade em toda a cadeia de negócios como o surgimento de um “modelo de encontros positivos”, ou seja, quando uma experiência do cliente com um serviço ou produto for boa, uma marca terá boa aceitação, logo, a organização, os colaboradores, os acionistas e, naturalmente, os seus consumidores também estarão bem. Um ciclo de encontros, em que momentos de experiências positivos beneficiam a todos.

“Quando pensamos em experiências para o público, temos que estar atentos e evitar que mais tecnologia venha a significar distanciamento do consumidor”

Vinicius Porto,
diretor de CX do Magalu

Cuidado Com a Sedução do Metaverso

Não é possível falar de toda essa reimaginação de experiências entre consumidores e marcas sem mencionar o metaverso. Empresas ao redor do mundo estão descobrindo e surfando essa onda que leva consumidores a ingressar num mundo virtual de experiências marcantes.

 Como sabemos, os exemplos em metaverso são muitos, no entanto, os resultados ainda carecem de tempo e de uma análise mais profunda. A única certeza até agora é de que o seu impacto e sedução são enormes. Ainda em curso, o metaverso certamente traz consigo a possibilidade de um incremento brutal da experiência do cliente com uma marca, mas, ainda carece de respostas para algumas perguntas.

A primeira delas é definição: como avaliar de maneira fundamentada valor e preço dentro do metaverso? Descentralização financeira: como incorporar as criptomoedas com segurança e parte do negócio? Segurança: violação de privacidade também faz parte do metaverso? Vanguarda: encontrar distração com óculos de realidade virtual (que não é nenhuma novidade) é metaverso?

Esses questionamentos devem fazer parte do pensamento de empresas interessadas em todo o poder dessa novidade. “Metaverso deve ampliar as possibilidades da jornada do cliente, explorar novas experiências e funcionar como novo modelo transacional. É canal de venda, de testagem de produto, serviço e de interação sensorial, ao mesmo tempo em que abre as portas da descentralização financeira para as empresas, ao incorporar as criptomoedas como fundamento do negócio”, explica Jacques Meir, que faz um alerta: “Ninguém vai fazer reuniões em salas emuladas da realidade ou ficar visitando lojas que tenham aquela feição ‘plástica’ digital ou, ainda, criar avatares para andar a esmo por um cenário como no finado Second Life.”

Para o especialista, o metaverso envolve redimensionar a realidade. “Por isso, chamamos de aplicações de realidade estendida”, frisa Meir. De fato, o metaverso incorpora muitas fases, novas perspectivas e a oferta de NFTs (Non-Fungible Tokens), criptoativos que representam de forma digital produtos e serviços do mundo real, cujo valor está atrelado ao valor daquilo que ele representa.

Enfim, estamos falando aqui de uma tecnologia e um cenário que deveriam ofertar momentos de experiência bem diferentes do que estamos acostumados. Não queremos aqui minar qualquer tentativa de uma empresa ou marca em fazer parte do metaverso. Não temos essa pretensão. Pelo contrário, desejamos que marcas se aprofundem ainda mais nas possibilidades do metaverso para a criação de experiências incríveis entre clientes e marcas. A ressalva é sobre o apelo e a urgência do metaverso. A maior qualidade dessa ferramenta é ir além de sua natureza high tech e seu poder de sedução para uma construção tangível de negócios.

“Moment experience é colocar o consumidor no centro e trabalhar para que os serviços oferecidos possam surpreender, e não apenas entregar o esperado”

Andrea Dolabela,
diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa

“As boas experiências de hoje criam expectativas para as próximas e, com isso, alimentam um ciclo em que as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos do indivíduo”

Carine Mahler,
diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil

Nem Tudo Se Resume a Tecnologia

Ainda falando do papel da tecnologia no campo de construções de experiências, as empresas hoje procuram cada vez mais gerar conhecimento e insights para uma camada de customização e ação de sucesso com consumidores. E isso é muito bom. Entretanto, apenas tecnologia não traz bons resultados. Esta afirmação parece datada? Nem tanto.

Para Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu, este é um ponto muito importante quando falamos de reimaginação de experiências de consumo, principalmente quando analisamos este cenário de acesso fácil e volumoso a novas tecnologias. “Quando pensamos em experiências para o público, temos que estar atentos e evitar que mais tecnologia venha a significar distanciamento do consumidor”, alerta. “Mais do que simplesmente adotar tecnologias diversas, é fundamental investir mais tempo para entender pessoas e então definir o que será construído com a tecnologia”, completa.

Por outro lado, existem também as experiências vivenciadas em diferentes setores que impactam decisivamente o nível de expectativa dos consumidores. Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil, entende que hoje as marcas estão competindo por essa melhoria da experiência não somente com os seus tradicionais pares, mas também com a última experiência vivida em outras áreas de consumo. “As boas experiências de hoje criam expectativas para as próximas e, com isso, alimentam um ciclo em que as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos do indivíduo”, explica.

A Chilli Beans tem um bom exemplo. No início deste ano, a marca realizou uma ação no reality televisivo Big Brother Brasil (BBB), com uma coleção de óculos assinada pelo DJ Alok. A repercussão foi imensa, assim como foi anos atrás na primeira participação da marca no programa. Caito Maia, CEO e fundador da Chilli Beans, afirma que a marca entende o valor da tecnologia, mas, sempre busca outras ações que saiam do óbvio e que criem momentos de experiência inesquecíveis com o seu público. “O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços. Na hora em que você desperta a emoção, mexe com as sensações. Esse desafio apenas se desdobrou em mais de uma dimensão, mas continua essencial”, avalia Maia.

“O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços”

Caito Maia,

CEO e fundador da Chilli Beans

Nesse ponto, Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro, concorda e acrescenta: “Os clientes passam a se preocupar mais com a escolha de empresas e produtos que estejam conectados com o seu propósito de vida, com seu estilo, com suas emoções.”

“Moment experience é colocar o consumidor no centro e trabalhar para que os serviços oferecidos possam surpreender, e não apenas entregar o esperado”, completa Andrea Dolabela, da Dasa, sobre a criação de experiências com clientes, e acrescenta: “Por mais que a tecnologia exista para melhorar a jornada, ela tem de funcionar como um meio para deixar a experiência mais humana.”

Celso Tonet,diretor de Atendimento e Call Center da Claro
Hoje, uma empresa tem que trabalhar com a possibilidade de ‘abrir suas portas’ para que cada cliente tenha o conhecimento dessa marca”

Elio Silva,
diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo

Autenticidade e necessidade de correr riscos

Passando da tecnologia para outras qualidades, quando falamos de momentos de experiências nos deparamos com a cultura de cada empresa. As demandas da vida contemporânea são cada vez mais dinâmicas e complexas, e ter agilidade e capacidade de inovar e ser autêntico são habilidades fundamentais para empresas criarem boas experiências para o consumidor.

Segundo Sandra Montes, CGMO do Rappi Brasil, “para inovar é necessário assumir riscos, ser ousado e ao mesmo tempo exercer a resiliência, tendo em vista que os negócios devem se moldar na constante evolução do comportamento do consumidor”, pontua.

Nessa questão, Elio Silva, diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo, percebe que autenticidade é um ponto-chave na criação de boas experiências de consumo. “Porém, ter autenticidade e gerar valor não é tão simples. Uma empresa com deficiência interna não vai conseguir realmente gerar confiança. Hoje, uma empresa tem que trabalhar com a possibilidade de ‘abrir suas portas’ para que cada cliente tenha o conhecimento dessa marca”, argumenta.

Ilca Sierra, Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via, também acredita que os consumidores vão interagir e comprar de marcas com as quais tenham “verdadeira parceria”, em que “a inovação, a comodidade, a interação e a segurança continuarão sendo pontos fundamentais nessa criação e na relação de momentos de experiência”.

“Hoje, já não é mais suficiente fazer uma ação promocional sem que estejamos, de alguma forma, devolvendo algo para a sociedade ou apoiando a nossa comunidade”, frisa Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery, sobre o envolvimento entre marcas e clientes.

Como bem analisa Filipe Bella, head de Consumer Care da Serasa, sobre empresas que apostam em experiência como diferencial: “Esse momento ainda irá durar por mais alguns anos. Quem já se adaptou a esse caminho ou está nessa transição, provavelmente será a empresa exponencial em seu segmento”, pontua.

Para isso, é preciso entender o cliente em toda a sua jornada de contato com a empresa. Essa também é a premissa da Vivo. Mais do que simples pesquisas de satisfação, a empresa faz uso de um sofisticado sistema de entendimento das relações com seus clientes, incluindo uma novidade recentemente implantada de pesquisas recebidas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos”, conta Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.

Como bem resume Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery: “Não dá para pensar em experiência do cliente se a empresa foca apenas lucrar ou atrair novos consumidores sem acompanhar o processo de decisão de compra e de relacionamento com a marca.”

“Os negócios devem se moldar na constante evolução do comportamento do consumidor”

Sandra Montes,
CGMO do Rappi Brasil

“Já não é mais suficiente fazer uma ação promocional sem que estejamos, de alguma forma, devolvendo algo para a sociedade ou apoiando a nossa comunidade”

Thaís Azevedo,
CMO do Zé Delivery

A RELAÇÃO COM OS NOVOS CONSUMIDORES

A Geração Z, ou zoomers, não é apenas um grupo de consumidores, é uma tribo. Falar de experiências entre marcas e clientes sem mencioná-los é ignorar um dos maiores contingentes de consumidores do mundo. Essa geração tem seus canais preferidos de contato com as marcas, são informados, hiperconectados, valorizam análises e reviews de produtos e serviços feitos por seus pares e procuram marcas que espelhem seus valores e não se deixam seduzir por promessas vazias.

Ilca Sierra,

Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via

Essa cultura de consumo, derivada da transparência e da agilidade, representa um desafio narrativo para as empresas na criação e manutenção de momentos de experiência. Para muitas marcas, esse público requer um exercício diário e fora dos padrões estabelecidos sobre relações de consumo.

“A grande diferença é que essa geração vive meios e canais que corroboram para jornadas pouquíssimas lineares. É imperativo que as marcas criem conexões mais profundas e significativas. Os mais jovens exigem cada vez mais que as experiências de compra sejam mais do que apenas um ato transacional”, avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu.

Envolvimento é o primeiro passo com esse público. Os zoomers sabem que isso é possível, pois as empresas têm mais ferramentas e equipes à sua disposição para oferecer ótimas experiências para essa geração. É isso que eles esperam das marcas. Nesse ponto, abandonar padrões é fundamental.

“Já foi a época em que a área de marketing era quem criava momentos de experiências. Hoje, essa área é mais responsável por traduzir esses momentos que acabam derivando de uma interação multo maior com outras áreas de uma empresa”, diz Elio Silva, da Riachuelo, sobre a necessidade de reimaginarmos as experiências para esse novo público.

Porém, a atenção ao tempo com essa geração de consumidores é ainda maior. “É o momento da efemeridade das coisas; o consumo da publicidade chega ao seu pico muito rápido e se esvai na mesma velocidade. Isso gera uma necessidade constante de reinvenção e presença digital”, contextualiza Vinicius Porto, do Magalu, sobre as qualidades para a construção de novas jornadas de consumo para a Geração Z.

 Redes sociais e metaverso são as plataformas que mais despertam o interesse desse público. Estes ambientes trazem grandes possibilidades para as marcas em termos de engajamento e criação de momentos com esse novo consumidor. Por isso, é fundamental entender essas ferramentas como recursos para jornadas de descoberta. Jogos, desafios, recompensa imediata: tudo isso faz parte da construção de momentos de experiência com este público nestes ambientes.

A Via demonstra estar atenta a essa nova geração de clientes. Recentemente, ela incorporou o mundo gamer em suas ações. Trouxe o Nobru, maior jogador de Free Fire do mundo, como head Criativo de Games, e anunciou o patrocínio do seu time, o Fluxo. “Juntos, eles contribuem para a estratégia de comunicação da categoria de games e para a cocriação de ações e conteúdos exclusivos para os gamers”, conta Ilca Sierra, da Via. Outro exemplo em termos de experiência para o jovem consumidor foi o lançamento dos canais CB Play e Ponto+ que, em parceria com plataformas de streaming como Paramount +, HBO Max, entre outras, oferecem acesso a conteúdo de entretenimento após determinado valor em compra.

Leandro Coelho,

diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo

Voltando à análise para a criação de momentos de experiência com esse público, percebemos que a narrativa, o conteúdo, é sempre o ponto de partida. Como bem avalia o CEO e fundador da Chilli Beans, Caito Maia: “Hoje, temos um público muito antenado e focado em propósitos, então sua marca precisa deixar claro quais são os dela para se conectar de maneira mais intensa com ele”, pontua.

Fernanda Grumach, líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil, concorda com a análise de Maia e complementa: “Criatividade e proximidade são a chave para engajar a nova geração de consumidores. Se eles querem ter tudo no mesmo lugar, a um toque dos dedos, nós entregamos isso”, frisa.

Boas iniciativas para transacionar com essa geração não faltam nas gigantes do varejo. O Amazon Prime, por exemplo, foi projetado para trazer conveniência e divertimento em uma combinação de compras com novas experiências. No Brasil, essa plataforma da Amazon inclui uma série de ofertas: filmes e séries de sucesso no Prime Video, mais de 2 milhões de músicas e podcasts no Prime Music, acesso a centenas de livros e revistas digitais no Prime Reading e jogos gratuitos no Prime Gaming. Tudo em uma única assinatura por apenas R$ 9,90 ao mês, ou R$ 89,00 ao ano. Para o público jovem, isso é muito vantajoso.

“Essa expansão de mercados, de consumidores e de novas tecnologias no digital mostra o quanto as experiências completas são necessárias. A meta é garantir que o consumidor se identifique com a marca, encontre o que precisa sem perder tempo e também receba esse produto como ele deseja”, enfatiza Fernanda.

Ainda sobre a Geração Z, estar atento ao modelo transacional escolhido por este novo cliente é estar na vanguarda da criação de bons momentos de experiência. Para um banco digital (o preferido dessa nova geração), a relação com esse público requer pensar da seguinte forma: integrar canais digitais e redes sociais na comunicação e na jornada do produto de forma descomplicada e eficiente, já que este consumidor tem uma verdadeira intolerância por inconveniências digitais.

De acordo com Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio, por ser um banco digital, usar tecnologia para contratação de serviços é o básico na relação com esse público jovem. “Se na fase de assinaturas enviarmos um documento por papel, há uma quebra dessa expectativa e não é o que esse público espera. No Digio, oferecemos produtos relacionados com o perfil desse cliente dentro do app e trazemos conteúdos relacionados ao seu dia a dia dentro de um contexto e storytelling. Se muitos produtos financeiros estão comoditizados, precisamos inserir um contexto para mostrar que nosso produto não é bem assim”, explica a executiva.

Sem dúvida, essa nova geração deseja mais interação e personalização, reforçando o sentimento de pertencimento. Isso pode gerar um desafio maior para as marcas de construção de plataformas interativas. A evolução da TV para o YouTube e do próprio YouTube para o TikTok é um exemplo dessa evolução e simplificação de plataformas de relacionamento com a nova geração de consumidores.

Para Gustavo Torres, head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank, o importante, para atender essa geração, é usar a tecnologia para simplificar as experiências e fazer com que as pessoas atinjam seus objetivos da forma mais fácil possível. “No C6 Bank, por exemplo, criamos uma conta em dólar ou euro que está atrelada à conta em real do cliente no Brasil. É uma solução que revoluciona a forma de fazer remessa para o exterior, já que o envio do dinheiro se dá a apenas um toque, dentro do próprio aplicativo do banco, e a qualquer momento”, exemplifica. “Desde muito cedo, os mais jovens consomem produtos complexos com experiências muito simples, portanto, a palavra do jogo é simplicidade”, complementa Torres.

“A surpresa e a satisfação do cliente com a experiência oferecida definem o valor agregado do que está sendo consumido sem ele nem perceber que isso ocorreu”

Ana Bellino,
superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio

“Desde muito cedo, os mais jovens consomem produtos complexos com experiências muito simples, portanto, a palavra do jogo é simplicidade”

Gustavo Torres,
head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank

Nessa corrida não só pela atenção deste cliente, mas pela busca da sua confiança em uma determinada marca, práticas do passado devem ficar no passado, como assinala o head do C6 Bank. “A marca hoje precisa se comunicar de forma legítima, clara, transparente, com um discurso consistente, porque as pessoas e, principalmente, os novos consumidores querem se relacionar com quem compartilha dos mesmos valores que eles. Esse público se identifica com quem efetivamente se importa com seus gostos e necessidades e está disposto a pagar por isso – tornando o negócio rentável”, frisa Torres, que completa: “A melhor experiência para quem escolheu ser seu cliente é entregar a ele o que foi prometido.”

Escolhas passam, então, a ser pautadas por valores muito mais intrínsecos, e o tom e a forma que essa experiência ganha estão diretamente conectados ao sentimento. “A surpresa e a satisfação do cliente com a experiência oferecida definem o valor agregado do que está sendo consumido sem ele nem perceber que isso ocorreu”, define Ana, do Digio.

“Hoje, o início do relacionamento entre o cliente e a empresa se dá com um toque. Mas o concorrente também está a um toque de distância. Por isso, as empresas devem, cada vez mais, se preocupar com a entrega de valor ao cliente, sabendo que os desalinhamentos de discurso da marca são expostos muito rapidamente”, conclui Torres, do C6, corroborando a competitividade, a transparência e o poder das mídias sociais que compõem o jogo do mercado atual.

O MELHOR MOMENTO NUNCA SERÁ O FINAL

Como vimos, empresas possuem conhecimento, ferramentas e iniciativas para essa necessidade de reimaginar momentos de experiência com seus clientes. Todavia, esse caminho é dinâmico, e estar atento às suas transformações é o papel de lideranças interessadas em uma abordagem autêntica e construtiva para a melhoria e manutenção de seus negócios.

Voltando ao tema central, “Moment Experience”, ainda assim é preciso pensar no consumidor primeiro, entendê-lo quase que na sua intimidade, respeitar sua privacidade, prezar pela sua segurança e desenvolver sua confiança com a marca. Velhos hábitos para novos passos em uma era de captura de dados e mensurações para identificadores pessoais, que irão compor as estratégias para momentos de experiência marcantes entre marcas e clientes.

Roger Waters escreveu: “I can barely define the shape of this moment in time” (“mal consigo definir o formato deste momento no tempo”). A frase do genial músico britânico parece ressoar como um alerta para esse olhar mais atento sobre as relações de consumo nos dias de hoje. Repleto de canais, ambientes, formatos, vozes e discursos, estes momentos encontram eco nas palavras de Waters, em um mercado impaciente e ávido por iniciativas surpreendentes e bons resultados. Mas não se abale com as incertezas do período. O alento é que, longe de um estado autodestrutivo do personagem da letra de “The final Cut”, de Waters, temos a nosso favor um mercado estimulante e vívido.

VAREJO

Um bom exemplo de uma reimaginação de experiências e cenários vem da Westwing. A empresa usa o conceito de shoppable magazine, ou seja, é uma loja e, ao mesmo tempo, uma revista. Nessa nova abordagem, tudo está reunido numa experiência, como se fosse uma rede social. Quem dá a dica é Leandro Guissoni, que é PhD, professor de estratégia no Brasil e nos Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros. Guissoni diz que no caso da Westwing a experiência oferecida ao cliente foi desenhada pensando em algo como “um passeio no shopping, só que de maneira digital”. Além de fazer a curadoria de produtos, a marca engaja o cliente com campanhas diárias de curta duração, sempre com novos itens e cenários para o consumidor navegar, como salas decoradas ou cozinhas bem-equipadas para encontrar o produto certo.

“A não ser no Westwing Now, a plataforma não tem o campo de busca, e isso é proposital para fortalecer a ideia de descoberta, diferentemente do e-commerce tradicional que é focado em oferecer conveniência para o consumidor”, explica Guissoni.

SAÚDE

Integrar e personalizar a jornada (física e digital) do médico e paciente e antecipar o cuidado de forma simples e prática. Com esse propósito, a Dasa criou a Nav, uma plataforma de saúde integrada. O projeto foi pensado pela área de Customer Experience da Dasa, que é estruturada em três pilares: Human Insights, responsável por entender os movimentos e as tensões culturais, sociais e individuais; Design, que desenha os melhores serviços e pontos de contato físicos e digitais (tangibiliza a estratégia); e Experience Metrics, que garante a mensuração da experiência de acordo com a estratégia de geração de valor para os usuários. Aproximadamente 2 milhões de usuários e mais 20 mil médicos já estão usando a plataforma.

Um time de CX com quase cem profissionais é responsável pela transformação do modelo. “É o conceito de high tech e high touch que utilizamos na Dasa: a tecnologia a serviço das pessoas. A experiência phygital é uma de nossas prioridades”, explica Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa.

INDÚSTRIA

Conversar com todas as gerações é essencial quando pensamos em momentos de experiência com clientes. A Nestlé está atenta a isso e passou a ouvir as pessoas de maneira cada vez mais disciplinada e diligente.

A marca criou a ferramenta “Consumer Experience Framework” que faz parte da metodologia de construir marcas da Nestlé, o BBNW (Brand Building the Nestlé Way). Neste processo, a empresa captura todos os detalhes de como as pessoas interagem com as categorias em que a Nestlé atua (que perguntas têm, que necessidades precisam atender, que problemas precisam resolver).

Após o mapeamento, a Nestlé planeja como suas marcas podem entrar nesta jornada, ajudando a resolver estas questões em vez de ser uma intromissão ou interrupção no dia a dia. “Este processo de escuta e interação é alimentado por uma série de fontes, passando por pesquisas mais tradicionais, sinas de dados que capturamos e analisamos, comentários nas nossas redes sociais e assim por diante”, explica Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil.

BANTECH

Para um banco com natureza digital, o entendimento das principais linguagens de mercado e dos principais modelos arquiteturais, para a reimaginação de produtos e serviços que melhorem a experiência dos clientes, é natural. No trabalho do Digio, vale destacar que serviços SaaS são fundamentais para a implantação desta estratégia.

O Google Firebase ajuda a modelar uma jornada personalizada, e o Amplitude agrega visões inteligentes e insights sobre a jornada do cliente. A equipe de CX do Digio também utiliza a Plus Software para extrair diversos insights e trazer as percepções, da mesma forma que utiliza social listening e diversas pesquisas de UX para ouvir o cliente em diversos momentos da jornada, mesmo nos projetos pilotos. “São meios para que nossa equipe entenda as necessidades e crie experiências com base em dados”, frisa Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio.

TELECOM

Reimaginação de processos e serviços também faz parte do universo das Teles. Na Vivo, há mais de três anos, nasceu um dos maiores programas de CX do Brasil (reconhecido internacionalmente em 2021 pelo Customer Centricity Awards World), o DNA Vivo. Esse programa de CX tem, entre suas alavancas, o Termômetro DNA, um sistema que recebe aproximadamente 3 milhões de pesquisas por ano, em todos os pontos de contato do cliente, tanto do segmento B2C quanto do B2B e durante todo o seu ciclo de vida.

Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, a Vivo faz uso de um sofisticado sistema de entendimento dos clientes. Além de diversas pesquisas por escrito, há uma novidade implantada: pesquisas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos para que, de uma maneira rápida, possamos identificar o que pode ser melhorado e aperfeiçoado. Além disso, trabalhamos em squads com diversas áreas da empresa para garantir momentos cada vez mais interessantes do cliente com a marca”, resume Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.

 

 

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Como melhorar sua NPS com ações de sucesso do cliente

NPS, ou Net Promoter Score, é uma pesquisa realizada para medir a intenção do cliente em indicar o seu produto ou serviço para alguém próximo. Cada nota demonstra o nível de identificação individual com a sua marca, e a consolidação desses resultados permite uma visão global de toda a base de clientes. Aprenda neste artigo como melhorar seus resultados de NPS com ações de Customer Success.

A pesquisa de NPS é apresentada com uma pergunta simples, mas que gera um grande impacto para evolução da empresa:

“De 0 a 10, qual a chance de você recomendar nosso produto ou serviço para um amigo ou familiar? Comente sua resposta.”

De acordo com a nota, é possível compreender o nível de lealdade com o produto, além de receber insights nos comentários e descobrir fortalezas ou o que precisa ser melhorado no relacionamento com o cliente.

Classificação de clientes

De acordo com a nota da avaliação, os clientes são separados em três grupos para diferenciar níveis de satisfação. A seleção desses três grupos facilita a criação de ações direcionadas para cada sentimento do cliente. Entenda essas classificações:

Clientes detratores

São aqueles que avaliaram a empresa com notas entre 0 e 6. Eles estão insatisfeitos com o seu produto ou serviço e não se sentem à vontade para indicá-lo a alguém conhecido. São os clientes que precisam de maior atenção, pois é provável que em um momento de renovação eles não continuem contratando a sua empresa.

É importante compreender que esse tipo de cliente vai indicar onde estão os maiores problemas do seu produto ou serviço e até como solucioná-los. Falaremos a seguir sobre como receber os insights de melhoria que eles podem trazer e também como mudar a visão desses clientes.

A ação ideal com esses clientes é High Touch – aqui, contato faz total diferença. Você precisa criar playbooks de reversão para esses clientes. Antes de ligar, tente fazer um diagnóstico, mapeando todo o histórico. Analise comentários na pesquisa, e-mails abertos, chamados no suporte… Tente montar um quebra-cabeça. O objetivo é prever possíveis problemas e tentar solucioná-los.

Durante o contato, explique que você recebeu a avaliação de NPS e que gostaria de saber mais sobre o motivo daquela nota. Saiba que o cliente pode estar bastante frustrado. Coloque-se à disposição, não julgue ou critique, simplesmente deixe-o falar. Escute seu cliente com atenção e procure trazer uma resolução para o problema dele. Caso ainda não tenha todas as respostas, avise que entrará em contato novamente e jamais esqueça de retornar.

Se o problema ainda não tem solução por uma falha no seu produto, diga a verdade. Informe que sente muito pelo ocorrido, que irão trabalhar para que ele tenha uma experiência melhor, mas que ainda não há uma resposta definitiva. Lembre-se também de que se o problema for simples, com uma solução óbvia para você, o cliente não tem culpa por não conhecê-la. Isso mostra que a sua empresa está errando na comunicação e o seu processo precisa ser melhorado.

O passo final e essencial é consolidar todas as entrevistas realizadas e mapear pontos de conflito – quais são os maiores problemas indicados pelos clientes detratores? Esses insights vão indicar quais são as revisões mais urgentes a serem realizadas no seu produto.

Clientes neutros

São clientes passivos, que dão notas 7 e 8. Eles não estão nem satisfeitos e nem insatisfeitos com sua empresa no momento, estão neutros. Precisam ter uma experiência mais sólida com seu produto ou serviço para realmente indicá-lo para alguém próximo.

É aconselhável aqui realizar algumas ações Mid Touch. Entenda onde a jornada ideal foi quebrada com boas perguntas, como: Esse cliente completou todos os marcos do onboarding? Qual o histórico de acessos na ferramenta? Ele abriu algum chamado no suporte?

Se possível , também tente entrar em contato com esses clientes por telefone, seguindo a mesma abordagem de detratores. Caso não consiga entrar em contato com cada um, crie uma ação automática de envio de e-mails. Faça perguntas sobre a nota da pesquisa de NPS, como a experiência de uso pode melhorar e retorne conforme receber as respostas de e-mail.

Clientes promotores

Os promotores são clientes leais, aprovam a sua empresa e indicam seus produtos para seus amigos e familiares. Sem dúvidas, é esse tipo de experiência que a equipe de Customer Success trabalha diariamente para proporcionar.

Com notas 9 e 10, os promotores comprovam que a sua jornada está bem estruturada e que sua empresa está entregando sucesso. Assim como é necessário avaliar pontos de melhoria, é essencial compreender quais são as fortalezas do seu serviço e utilizar esse conhecimento para replicar a mesma experiência aos demais clientes.

As ações com clientes promotores podem ser Low Touch ou Tech Touch, dependendo da sua estratégia. Esse cliente não está precisando de um contato próximo com urgência, diferentemente dos dois anteriores.

Você pode entrar em contato com uma amostragem desses clientes para entender quais são os pontos fortes do seu produto ou serviço. Identifique onde sua empresa está acertando, levante quais são as suas fortalezas. Ainda assim, pergunte se houve algum momento de conflito e como aconteceu a reversão de problemas.

Levante também como foi a jornada, identifique comunicações que fizeram diferença ou materiais relevantes que levaram o cliente até o sucesso e replique para mais pessoas.

Além disso, você pode fazer algumas ações automáticas de envio de e-mails, convidando esses clientes a curtir suas redes sociais ou indicar amigos… As possibilidades são inúmeras, mas não deixe de reconhecer o cliente, pois ele pode se tornar o seu maior vendedor, promovendo sua empresa sem custos. Lembre-se de que uma indicação é, sem dúvidas, sua melhor campanha de marketing.

Periodicidade do NPS

Vale a dica de dividir sua base em grupos e enviar o NPS aos poucos, talvez para 1% dos clientes por dia. Assim, sua equipe de CS pode ir aplicando ações continuamente, conforme as respostas recebidas.

Uma nova pesquisa de NPS deve ser enviada após 90 dias. Aproveite para fazer uma análise de segunda resposta, veja como os clientes se comportam, se houve evolução de grupo ou retrocesso.

Analisar a evolução de notas é muito importante para saber se as ações realizadas estão trazendo o resultado esperado ou mudar a estratégia se necessário.

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AliExpress tem um problema de pirataria, segundo governo dos EUA

Querida por muitos brasileiros, a AliExpress entrou em uma lista de “mercado notório para falsificação e pirataria”, documento divulgado todos os anos pelo governo dos EUA. É a primeira vez que a empresa é incluída na Lista de Mercados com Má Fama (Notorious Market List, ou NML).

A lista atualmente é composta por 77 empresas, sendo 42 de comércio online e 35 comércio físico. Segundo o governo americano, a lista inclui nomes que facilitam a falsificação de marcas registradas ou pirataria de direitos autorais.

O objetivo da lista, segundo o governo, é conscientizar o público e ajudar a fiscalização do comércio. Segundo o relatório, a China ainda é uma das maiores fontes de produtos falsificados no mundo, e que esses produtos, incluindo aqueles com origem em Hong Kong, somaram 83% do valor de produtos apreendidos nos EUA em 2020.

Em nota enviada à reportagem, a AliExpress diz: “O AliExpress é um marketplace, ou seja, uma plataforma de tecnologia em que milhões de vendedores pelo mundo se conectam para oferecer seus produtos a nossos usuários. Mantemos uma rigorosa ‘política de vendas’ que, entre outras regras, proíbe totalmente o desrespeito à propriedade intelectual de marcas. Qualquer vendedor que fira esta política será punido e pode ser excluído de nossa plataforma”.

A empresa afirmou também que os usuários podem denunciar, a qualquer momento, maus vendedores, bem como pedir ajuda à central de ajuda ao cliente para cancelar, trocar ou pedir o reembolso de uma compra que fira estas regras. A AliExpress concluiu dizendo que utiliza ferramentas de inteligência artificial para remover vendedores suspeitos.

Porém, a inclusão em uma lista de pirataria não é novidade para o Alibaba, proprietário do AliExpress. O Taobao, “loja irmã” do AliExpress, já aparecia na lista do governo americano. A diferença entre AliExpress e Taobao é que o primeira opera voltada para o mercado internacional, enquanto o segundo atende o mercado doméstico chinês.

Além da AliExpress, outro nome gigante da China debutou na lista. O WeChat, principal app de mensagens do país, também foi denunciado. A Tencent, dona do WeChat, disse que “discorda fortemente” da inclusão na lista, e que está disposta a ajudar a resolver o assunto.