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Jornada de compra é afetada por ideologias e experiências de terceiros

Experiências ruins, posicionamento político e fatores financeiros são os principais motivos que fazem o consumidor desistir da compra.

Fidelizar o cliente não é uma tarefa fácil. Além de ter um produto bom, a apresentação, relação com o consumidor e tudo que parte da jornada de compra são fatores decisivos para uma marca se consolidar no dia a dia de alguém. E, quando falamos de “abandonar” um produto, há uma série de motivos que levam os brasileiros a decidirem deixar de comprar mercadorias de empresas específicas.

Essa escolha muitas vezes é influenciada por uma combinação de fatores que abrangem desde questões financeiras até considerações éticas e de qualidade. Entender esses motivos é crucial para as empresas que desejam manter a fidelidade, não aumentar a insatisfação do cliente, e melhorar seus produtos e práticas de negócios, pois ajuda a identificar áreas onde a satisfação do consumidor pode ser aprimorada e a estabelecer estratégias de marketing mais eficazes. Neste contexto, a startup Orbit Data Science realizou uma análise dos motivos que levam os brasileiros a deixar de comprar determinados produtos ou marcas.

Para fazer esta análise, a Orbit avaliou qualitativamente diversas queixas em comentários de usuários nas redes sociais, principalmente no X (antigo Twitter), no qual foram capturados e filtrados 3.500 tweets com os termos termos “não compro mais”, “parei de comprar”, “não compre” e “não comprem” entre janeiro e setembro de 2023.

Principais motivos para desistir da jornada de compra
Um caso atual que podemos citar como exemplo é o “cancelamento” que alguns internautas estão fazendo à Lacta por causa da imagem de Felipe Neto associada ao chocolate BIS. Consumidores contrários às falas do influenciador deixaram de comprar os doces da empresa e optaram por outras no mercado. Esse é apenas um dos motivos: ideais políticos e convicções pessoais divergentes são, para muitos, fator determinante para a rejeição de marcas.

Outro ponto é a experiência individual de um cliente durante a jornada de compra. De acordo com a Orbit, esse é o principal fator de decisão na hora do consumidor desistir, levando em conta queixas sobre canais de atendimento e problemas com entregas, que geram insatisfação nos usuários e os fazem buscar outras opções.

Já a expectativa contra a realidade do que se compra é outro motivo levado em conta. Experiências com produtos que não possuem a qualidade esperada e itens que quebraram com pouco tempo de uso são motivos para tornar o consumidor um detrator da marca e desistir da compra.

A maioria dos contemplados na pesquisa não compra de marcas com as quais já tiveram experiências negativas, somando 40% da análise. Já 28% das pessoas deixam de comprar produtos que não supriram as suas necessidades em termos de qualidade, enquanto 22% das pessoas não compram quando os seus ideais diferem dos ideais da marca e, por fim, 10% deixam de comprar por fatores financeiros.

Detalhes sobre a desistência dos consumidores
A startup compartilhou detalhadamente dentro de cada motivo o que afeta o consumidor a ponto de aumentar a rejeição de marca. Veja:

Experiência e associação de marca (40% do total)

• A qualidade e tempo de durabilidade do produto traduzem as necessidades dos consumidores. Cerca de 38% dos usuários (dentro do grupo que comenta sobre produto) reclamam de sua qualidade, 14% deixam de comprar aqueles que estragam rapidamente, 7% alegam que o produto já chegou em sua casa com defeito e 2% pararam de comprar porque acham que a qualidade caiu ao longo do tempo;
• A preocupação com a saúde também interfere na decisão de compra. Cerca de 5% dos usuários que desaprovam a qualidade pararam de comprar produtos que podem prejudicar a sua condição de saúde e pouco mais de 1% dos usuários deixaram de comprar produtos que consideram “perigosos”.

Não se sente representado pela marca (22%)

• A posição política dos consumidores reflete diretamente na decisão de compra. Um quarto dos usuários dentro da categoria deixam de comprar de marcas que estão associadas a algum partido ou ideal político;
• O apoio à diversidade ainda é um polarizador de opiniões, grupos que não se sentem representados por campanhas e notícias envolvendo as marcas dividem suas opiniões e se reúnem para organizar boicotes. Cerca de 10% representam usuários que não compram de marcas que apoiam minorias. Enquanto cerca de 7% dos usuários alegam terem deixado de consumir de marcas que tiveram situações de discriminação noticiadas;
• A procedência dos produtos e conhecimento sobre os meios de produção utilizados pelas marcas são levados em consideração. Pouco mais de 8% dos consumidores movimentam boicotes contra marcas relacionadas a condições de trabalho análogas à escravidão.

Fatores financeiros (10%)

• Taxas e impostos desagradam o usuário e fazem com que o consumidor deixe de comprar. Este ponto está relacionado principalmente às compras internacionais;
• O planejamento financeiro individual está em pauta. Cerca de 26% dos comentários sobre fatores financeiros expressam que não compram produtos que consideram caros, 21% deixaram de fazer compras recentemente pois precisam poupar dinheiro e 9% irão esperar o preço do produto baixar para efetuar a compra;
• A inflação e o aumento de preços em produtos do dia-a-dia fazem com que consumidores optem por opções mais baratas. Aproximadamente 7% dos usuários que possuem fatores financeiros como prioridade compartilham suas insatisfações com o aumento dos preços em seus produtos favoritos e alegam que a concorrência é mais barata.
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Como as expectativas moldam a experiência do cliente

Entenda como as demandas em constante evolução dos consumidores moldam a experiência do cliente e por que as marcas devem se ajustar proativamente a essas mudanças

Em nossa jornada como consumidores, as expectativas desempenham um papel central e cada vez mais evidente. As marcas reconhecem que elas são a base de nossas percepções subjetivas, influenciando a maneira como experimentamos produtos e serviços. Essas expectativas não se limitam apenas aos aspectos sensoriais e funcionais; elas também englobam os elementos emocionais, sociais e aqueles relacionados ao processo de decisão de compra.

Um bom exemplo é quando as expectativas dos consumidores estão alinhadas com a identidade visual e sensorial de uma marca. Nesse cenário, a conexão é imediata, resultando em uma experiência de marca eficaz e memorável. Assim, compreender como as expectativas moldam nossas percepções e ações tornou-se um fator crítico para as empresas que almejam estabelecer conexões sólidas com seus públicos-alvo e criar experiências de marca verdadeiramente significativas.

O poder das expectativas
Imagine-se diante de uma prateleira cheia de produtos. Você olha rapidamente as opções disponíveis e identifica quase instantaneamente um produto familiar. Esse reconhecimento quase automático destaca o poder das expectativas no sucesso de uma marca. São elementos emocionais na decisão de compra. Quando nossas expectativas se alinham com a identidade visual e sensorial da marca, a conexão é estabelecida de imediato, resultando em uma experiência memorável.

Esse fenômeno não é coincidência. É a manifestação da capacidade das expectativas bem gerenciadas de influenciarem nossas escolhas, fidelidade à marca e até mesmo nossa disposição para pagar mais por um produto ou serviço que corresponda a essas expectativas.

Tipos de expectativas do consumidor
Existem várias formas de expectativas que os consumidores têm em relação às marcas. Algumas delas incluem:

Expectativas explícitas: são as expectativas definidas e claras que o público tem sobre um produto ou serviço, como o preço esperado.
Expectativas implícitas: baseadas em experiências passadas e em recomendações, são expectativas que os consumidores têm sobre como será fazer negócios com uma empresa.
Expectativas interpessoais: envolvem as expectativas dos consumidores em relação às interações pessoais com a equipe da empresa, seja pessoalmente, por telefone ou por chat.
Expectativas digitais: são as expectativas em relação às interações em plataformas digitais, como a facilidade de navegação no site ou a simplicidade de fazer pedidos.
Expectativas de desempenho dinâmico: referem-se a como os consumidores esperam que um produto ou serviço evolua para atender às suas necessidades em constante mudança.
Importância das expectativas do cliente
Atender às expectativas do cliente é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Os clientes têm mais opções do que nunca, e suas expectativas podem evoluir rapidamente. Ao compreender e atender a essas expectativas, as empresas podem se destacar dos concorrentes, construir relacionamentos sólidos com os clientes e conquistar a lealdade do consumidor.

Gerenciando as expectativas do cliente
Algumas dicas para gerenciar as expectativas do cliente:

Pesquise sua base de clientes: entender quem são seus clientes e o que desejam é fundamental para atender às suas expectativas.
Ofereça atendimento omnicanal ao cliente: disponibilize várias opções de atendimento, mas certifique-se de que elas se integram perfeitamente para proporcionar uma experiência consistente.
Use recursos alimentados por IA: a IA pode ajudar a analisar dados e fornecer insights em tempo real sobre o sentimento do cliente.
Seja proativo: antecipe as necessidades do cliente e forneça soluções antes que eles precisem perguntar.
Fique aberto a comentários: esteja disposto a ouvir e implementar feedback dos clientes para melhorar constantemente.
Expectativas e marcas
As marcas têm a responsabilidade de criar e sustentar as expectativas dos consumidores. Elas precisam ser sensíveis às expectativas de desempenho, experiência e valor, bem como às mudanças nas expectativas do público. As expectativas são como hipóteses que as marcas devem confirmar, e quando bem gerenciadas, podem ser um impulso para o sucesso.

Expectativas no mundo digital
No mundo digital, as expectativas desempenham um papel importante nas campanhas de marca. Tecnologias centradas na marca, como as usadas por gigantes como Amazon, Starbucks e Nike, criam e sustentam expectativas dos consumidores. As marcas devem estar preparadas para atender às expectativas dos consumidores em todas as categorias, desde varejo e bancos até empresas de tecnologia.

Em um mundo em constante evolução, entender e gerenciar as expectativas do cliente é um elemento-chave para o sucesso de qualquer marca. As expectativas moldam nossas experiências, e as marcas que as compreendem e atendem têm a oportunidade de criar conexões sólidas e experiências memoráveis.

A evolução das expectativas ao longo do tempo
As expectativas dos consumidores não são estáticas. Elas evoluem ao longo do tempo, impulsionadas por mudanças na sociedade, na cultura e na tecnologia. À medida que o mundo se transforma, as expectativas dos consumidores também se adaptam. No passado, as expectativas podiam ser moldadas principalmente pela publicidade e experiências boca a boca. Hoje, a internet e as redes sociais desempenham um papel fundamental na formação das expectativas do consumidor. As empresas precisam acompanhar de perto essas mudanças dinâmicas e se adaptar para atender às expectativas em constante evolução.

Futuro e tendências
A pesquisa contínua sobre as expectativas dos clientes é fundamental para o sucesso a longo prazo. À medida que as expectativas dos clientes continuam a evoluir, as empresas precisam estar atualizadas com as últimas descobertas.

Entre as tendências emergentes estão a análise de big data e o uso da inteligência artificial. Esses tecnologias estão permitindo uma compreensão mais profunda das expectativas do cliente em tempo real. Ficar à frente dessas tendências é fundamental para as empresas que desejam criar experiências relevantes.

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Panorama e perspectivas para o e-commerce em 2024

Para o próximo ano, e-commerce tende ao crescimento das compras por dispositivos móveis e frequência maior, o que sugere que as compras online já se estabeleceram na rotina dos consumidores

O e-commerce está em constante adaptação às mudanças tecnológicas e atento às demandas dos consumidores. Responsável por um mercado potencial em volume de vendas, movimentou cerca de R$ 169,6 bilhões no Brasil, em 2022, segundo dados da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).

No mundo dinâmico do comércio eletrônico, a urgência de se manter atualizado com as novas tendências é inegável. A competição é feroz e está presente em todos os cantos. Nesse cenário, é essencial direcionar a atenção para a jornada do consumidor, compreender sua experiência e avaliar como diversas tecnologias, como a Inteligência Artificial, estão moldando todos esses aspectos de maneira fundamental.

A jornada do consumidor tornou-se um ponto focal para as empresas que desejam se destacar em um mercado saturado. Entender cada etapa desse percurso, desde a descoberta do produto até a conclusão da compra, é crucial para proporcionar uma experiência satisfatória ao cliente. E, claro, que a tecnologia desempenha um papel vital nesse processo, permitindo a personalização de ofertas, recomendações inteligentes e a análise específica do comportamento do consumidor.

Além disso, o fomento avassalador das redes sociais têm desempenhado um papel fundamental no impulso do comércio eletrônico. Quando o assunto é a divulgação de conteúdo de marca, as redes sociais seguem com grande destaque. “Por conta do grande uso das redes sociais pelos consumidores, é importante que o lojista consolide sua marca nesses espaços. Quem não está presente está perdendo potenciais clientes para concorrentes e deixando de estar em contato com os clientes que já conhecem a marca”, comenta Guilherme Pedroso, country manager da Nuvemshop no Brasil.

O futuro está no comércio eletrônico omnichannel?

O comércio omnichannel está se preparando para uma expansão significativa nos próximos cinco anos, de acordo com um estudo recente realizado pelo Boston Consulting Group. O relatório prevê um aumento de 15 a 30% ao ano nesse setor, levando-o a atingir uma marca de US$ 130 bilhões até o final de 2025 em todo o mundo. Para os mercados emergentes esse crescimento será ainda maior, considerando que 40% dos usuários ainda vão fazer sua primeira compra on-line por meio de mensagens instantâneas.

À medida que o comércio eletrônico continua a consolidar sua presença e conquistar uma parcela crescente do mercado varejista, as marcas passaram a adotar uma abordagem cada vez mais criativa e orientada para o cliente. Essa abordagem envolve uma habilidade de compreender profundamente a jornada de compra do cliente, suas necessidades e, principalmente, de priorizá-lo no cerne de todas as metas e escolhas relacionadas às estratégias de vendas.

“O comércio eletrônico omnichannel mantém a conversa em andamento quando um cliente que entra em contato pelo Instagram acaba no seu site procurando produtos e opta por receber alertas por e-mail ou SMS. No dia seguinte, eles podem enviar um e-mail com um código de desconto e um link para um item que eles visualizaram ou adicionaram ao carrinho. Dessa forma, alcançarão os clientes por meio de seu canal preferido e manterão a sincronia quando eles mudarem para outro canal para continuar sua jornada de compras”, exemplifica Adriana Sanchez, diretora de New Sales Latam da Sinch.

A importância dos dados na jornada do cliente

A OLX Brasil, uma das principais plataformas de compra e venda online do país, tem se destacado ao utilizar dados para aprimorar a experiência do cliente e enfrentar os desafios do e-commerce. A plataforma recebe mais de 5 milhões de acessos, diariamente, e Paula Pinho, diretora de Customer Experience da OLX Brasil, revelou no CONAREC 2023 que esse volume massivo de acessos fornece à empresa uma grande quantidade de dados importantes que são usados para entender e atender às necessidades dos clientes de maneira mais eficaz.

“Dados digitais são fontes importantes, mas temos que ter atenção de como podemos melhorar a jornada desse cliente hoje e não apenas entender qual tipo de produto ele busca. Muitas e vezes a má experiência em uma plataforma de compra online gera uma enorme insatisfação que desencanta aquele consumidor, mesmo que essa plataforma possuas boas ofertas e diversidade”, ressalta.

Perspectivas e tendências 2024

Para entender para onde o mercado está se direcionando e para aprofundar a compreensão do comportamento dos consumidores no e-commerce brasileiro para antecipar as perspectivas para o comércio online no país para o próximo ano, a Opinion Box junto com a Octadesk realizou um estudo sobre as tendências que podem moldar o cenário do comércio eletrônico no país em 2024.

Por que continuar comprando online?

Uma das tendências mais evidentes é o crescimento contínuo das compras por meio de dispositivos móveis. Com smartphones cada vez mais poderosos e a expansão do acesso à internet, os consumidores preferem a comodidade de fazer compras diretamente de seus telefones. De forma geral, três itens se destacam como os principais fatores que motivam as compras no e-commerce: preço, praticidade e promoções.

O comportamento dos consumidores no e-commerce

As perspectivas são realmente interessantes. Seis em cada dez consumidores afirmaram que a sua frequência de compras online aumentou no último ano. Além disso, 54% dos entrevistados indicaram que planejam fazer mais compras online nos próximos 12 meses.

Com o hábito de compra do consumidor, 2024 promete ferver em vendas online. Nesse sentido, é crucial a reflexão sobre a preparação dos negócios para capitalizar essa demanda crescente.

Frequência de compras

O estudo revela um aumento notável na frequência de compras semanais. O volume de consumidores que têm o hábito de fazer compras semanais quase dobrou, indicando que as compras online se tornaram parte da vida cotidiana de muitos consumidores.

Em 2022, 12% dos consumidores disseram fazer compras online pelo menos uma vez por semana. No entanto, dados atualizados mostram que em 2023 esse número saltou para impressionantes 17%. De fato, o consumidor está mais confiante para realizar suas compras e prefere esse meio pela conveniência.

‘https://consumidormoderno.com.br/2023/09/27/perspectivas-e-commerce-2024/

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É nesta terça-feira !! CONEXÃO CX!!

O CONEXÃO CX é um evento anual de conexão e imersão em temas afetos a Customer Experience, promovido pelo Departamento de Inteligência de Mercado – DEINM e pela Diretoria de Negócios dos Correios – DINEG, que tem como objetivo fomentar uma cultura de centralidade no cliente e desenvolver competências essenciais para a inovação.

Acontecerá presencialmente na cidade de Brasília/DF na próxima terça-feira dia 03 de outubro de 2023, onde abordaremos temas importantes para a implantação de estratégias de experiência do cliente.

Caso não seja possível participar do evento no formato presencial, você não desfrutará da experiência completa que será o Conexão, mas poderá seguir a jornada on-line que estará recheada de palestras e debates com convidados incríveis.

Participe dessa Experiência!!
Inscrição do CONEXÃO CX 2023:

Público geral: https://www.sympla.com.br/conexao-cx__2151695

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O dilema do varejo: clientes priorizam preço ou experiência?

Profissionais do varejo em shoppings e galerias confirmam que experiência e preço estão interligados, ambos são essenciais para a competitividade.

A expectativa para o faturamento do e-commerce neste ano é de R$ 185,7 bilhões, segundo levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm Forecast). Em 2022, foram 36 mil lojas virtuais no Brasil, chegando à marca de 565.300 sites de e-commerces. O crescimento avassalador do comércio eletrônico provocou uma grande mudança no varejo físico. Na corrida pela atração de clientes, os shoppings centers entraram numa concorrência acirrada que envolve preço, experiência e personalização do atendimento.

Por um lado, à medida que a economia digital avança, impulsionando o crescimento das empresas em todo o mundo, as novas tecnologias estão empoderando o consumidor e promovendo conexões como nunca. Na contramão do digital, foram quase 1.500 marcas inaugurando novas lojas em shoppings centers no terceiro trimestre de 2022, um crescimento de 16,2% na comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo o relatório da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).

Diante dessas duas vertentes, as expectativas em constante mudança dos clientes permanecem no centro das discussões. No entanto, o estudo Digital Marketing Trends 2023 constatou que muitas empresas não sabem o que os seus clientes querem. E uma reflexão se destaca: os clientes são mais sensíveis e influenciados pelo preço ou pela experiência?

Preço e experiência

Raquel Sciammarella, coordenadora de marketing do Jardim Pamplona Shopping, destacou a importância de oferecer uma experiência de compra completa e satisfatória para os clientes, mesmo em ambientes voltados para a classe média alta. “Acredito que, mesmo em locais de compras focados na classe média alta, como é o caso do Jardim Pamplona, o preço e as promoções ainda são um atrativo importante. Contudo, os clientes querem ter a percepção de mais valor do seu dinheiro e é aí que entra a enorme relevância da experiência em toda a jornada de consumo, que é o que define a decisão final de compra”.

Preço e promoções ainda são fatores importantes para atrair clientes, mas o que realmente influencia a decisão final de compra é a percepção de valor que os clientes têm em relação ao dinheiro que gastam. “Por exemplo, de nada adianta ter preços competitivos e atrasar a entrega, assim como não adianta ter uma loja linda, que oferece taças de vinho aos seus clientes, e não ter opções de pagamento que atendam diversos perfis de consumidores”, acrescenta.

Com isso, a busca pelo relacionamento das marcas com os consumidores torna-se cada vez mais essencial no aprimoramento da experiência do cliente. Buscando promover uma maior experiência, grandes marcas passaram a tornar a investir em ser não apenas locais de compras convenientes, mas também destinos para atividades de entretenimento e experiências únicas.

Para Roger Teixeira, coordenador de Marketing do Carrefour Property, divisão do Grupo Carrefour Brasil responsável pelos ativos imobiliários em galerias comerciais, a busca por uma boa experiência no relacionamento com uma marca ou visita a um ponto de venda não é uma exclusividade da classe média alta e, cada vez, mais, também é fator de decisão na base da pirâmide de consumo.

“Nossas galerias comerciais são todas conectadas aos Hipermercados Carrefour, Atacadão e Sam’s Club e, há alguns anos, já consolidaram o seu papel de conveniência para o consumidor. Contudo, dentro do Carrefour Property, já temos como estratégia, cada vez mais, agregar de forma bastante efetiva a estes espaços a experiência e o entretenimento, seja em datas especiais do varejo ou eventos esporádicos. Em nossos espaços que já vivem fortemente nesse propósito, os resultados são perceptíveis”, explica Roger.

Ativações como estratégia para atração de clientes

A promoção do entretenimento tem se mostrado uma estratégia eficaz para a captura de novos clientes. Festivais de músicas, feiras e intervenções artística atraem multidões com bebida, comida e shows. Esse cenário envolve todas as etapas do funil de vendas, e as interações promovidas nesses ambientes levam consequentemente a aquisição de produtos ou serviços em si.

Galerias e shoppings centers não são apenas locais de compras, mas também centros de entretenimento, eventos e experiências. Essa transformação tem como objetivo tornar a visita desses centros de compras algo muito além de simplesmente comprar produtos. Em datas especiais e comemorativas, essa vantagem se torna ainda mais evidente. Atrair grandes massas, incluindo a chance de conquistar novos consumidores ainda não costumazes, também é uma estratégia do Butantã Shopping que, durante todo o mês de setembro, trouxe a tradicional Feira do Bom Retiro para dentro de seus corredores, em um grande festival de cultura coreana.

“Quando decidimos convidar a Feira do Bom Retiro para realizar aqui o Butantã K-Fest, nosso principal objetivo era preparar algo realmente grandioso, assim como é grande e engajada a comunidade de admiradores da cultura coreana em São Paulo. Por isso, nos unimos com todas as instituições mais importantes desse universo no Brasil e criamos uma agenda intensa com dezenas de shows e atividades”, conta Franklin Pedroso, coordenador de Marketing do Butantã Shopping que aposta na popularidade da Coreia do Sul para conquistar consumidores.

Pontos físicos

Uma tendência crescente nas grandes metrópoles, onde empreendimento do tipo complexos multiuso, como Paseo Alto das Nações, estão se tornando cada vez mais comuns. Esses complexos são caracterizados por combinar um centro de compras e serviços com torres de uso residencial, comercial e misto. Reunindo cada vez mais facilidades, não apenas para os usuários de seus prédios, como para toda a comunidade do entorno.

A ideia principal por trás desses empreendimentos é criar espaços que ofereçam uma ampla gama de facilidades e comodidades não apenas para os residentes e ocupantes dos prédios, mas também para a comunidade local ao redor. Esses complexos se esforçaram para se tornarem centros de atividades e convenções.

“O Paseo Alto das Nações já nasceu direcionado para a experiência e a jornada do consumidor. Por exemplo, cerca de 50% de nossos pontos de vendas são dedicados ao serviço e ao bem-estar, além de amplas áreas de convivência como o nosso coworking petfriendly. Além disso, em breve, teremos uma grande área verde, um verdadeiro parque em uma área privada e totalmente aberto ao público”, destaca Fabiano Carvalho, head de Marketing do Paseo Alto das Nações.

A loja física continua desempenhando um papel fundamental na jornada do cliente, e sua localização estratégica em shopping centers e galerias comerciais oferece a vantagem adicional de aproveitar as ações de relacionamento e fornecer experiências positivas aos consumidores.

‘https://www.consumidormoderno.com.br/2023/09/21/dilema-do-varejo-preco-ou-experiencia/

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Conheça o Wake OMS, a solução de multicanalidade da Wake.

Mulher em loja de sapatos mexendo em uma tablet
Imagem: reprodução

O Sistema de Gerenciamento de Pedidos – ou OMS – é uma solução tecnológica inovadora: projetada para aprimorar a integração entre os ambientes físico e online, eleva também a eficiência e a qualidade da jornada de compra para os consumidores, fornecendo uma visão única para o cliente. Para tal, a Wake lançou o Wake OMS – um produto para quem tem a plataforma Wake Commerce, desenvolvido para romper as barreiras do físico com o digital.

O Wake OMS potencializa as oportunidades de vendas por meio de diversos canais. Com essa tecnologia, a operação é expandida para o modelo omnichannel e permite que lojas físicas, parceiros externos e outras fontes de fulfillment sejam utilizados como estoque para o digital, em conjunto com os tradicionais Centros de Distribuição. 

Além disso, a inteligência integrada do Wake OMS busca incessantemente reduzir prazos e custos de entrega, ao mesmo tempo que contribui para eliminar as rupturas de estoque. Por fim, o grande diferencial da Wake é a integração de ponta a ponta com as soluções do ecossistema. 

Na Wake Commerce, o OMS possui integração nativa e é um dos produtos ao lado do Wake Storefront, uma solução headless para desenvolver a interface das lojas virtuais, e Wake Hub, o motor de integração com os maiores marketplaces do mercado. Juntos, compõem um ecossistema de soluções digitais integradas.

Para romper as barreiras que separam físico e digital

– Pick-up: o consumidor final compra o produto no site e retira em uma das lojas físicas;

– Ship-from: a loja envia o produto até a casa do cliente;

– Ship-to-store: a loja envia o produto a uma outra que foi escolhida para retirada pelo consumidor final.

Os principais benefícios

– Otimiza as operações de pedidos do varejo, melhorando a satisfação do cliente, reduzindo custos operacionais e permitindo uma tomada de decisão mais informada;

– Disponibiliza uma maior oferta de produtos e disponibilidade de estoque;

– Incrementa as vendas da loja física quando selecionada a opção de retirada, promovendo o fluxo de clientes para a loja;

– Change Seller: direciona um pedido feito para outra loja em casos de ruptura, logo, permite que produtos faltantes na loja de origem sejam buscados nas demais lojas integradas a fim de concretizar a venda;

– Na configuração do Change Seller, permite definir variações de prazo e frete;

– Proporciona uma experiência de compra completa, fluida e sem fricções.

Com novas soluções, Wake propõe uma abordagem com foco em performance e resultados

A Wake foi lançada em abril de 2023 para negócios e empreendedores que buscam resultados expressivos e com alta performance de ponta a ponta. De lá para cá, a empresa que pertence à Locaweb Company tem divulgado novos produtos que permitem a construção de experiências únicas de compra.

Um dos mais recentes foi o Wake Storefront, a solução headless da Wake Commerce. A tecnologia responsável pelo desenvolvimento da interface de uma loja virtual é veloz, customizável, com tempo de implementação e migração reduzidos, segura e com atualizações frequentes, além de oferecer a mesma experiência em quaisquer dispositivos por meio do Storefront API.
Com mais de 700 colaboradores, o ecossistema da Wake é formado pelos eixos Wake Commerce, Wake Experience e Squid by Wake, que contemplam todas as etapas da jornada do cliente.

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O que fazer (e o que não) ao medir a experiência do cliente

Indicadores são fundamentais para entender o sentimento de cliente e montar estratégias a partir disso, mas é preciso saber usá-los.

Os dados, as métricas ajudam muito a entender o “quê”, mas nem sempre o “porquê” da satisfação do cliente está em um nível ou outro. Não por acaso, empresas investem em estratégias, tecnologias e metodologias com esse objetivo: entender o que o consumidor escreve, diz e comunica – elementos essenciais para orientar as tomadas de decisão. Feedbacks e sugestões são fundamentais para ampliar e desenvolver melhorias nas soluções em busca dessa tal de excelência. Mas pouco adianta receber retorno dos consumidores se essa análise não é feita de forma criteriosa e com sabedoria. As ferramentas de pesquisa de relacionamento e satisfação são poderosas para saber o que o cliente pensa e entender o porquê.

“KPIs devem ser tratados como ferramentas de trabalho, não como rankings, como métricas de vaidade”
Luiza Mattos, Bain & Company

Os índices de satisfação devem ser uma bússola para as organizações, do ponto de vista do entendimento do que o consumidor – seja ele um usuário, o cliente, B2B ou B2C, esperam de um determinado serviço, produto ou empresa, e quão bem ou não eles estão sendo atingidos.

“Precisamos de KPIs para gerir a operação, para nos ajudar a tomar decisões, para nos ajudar a priorizar. Isso significa que eles devem ser tratados como ferramentas de trabalho. E não como rankings, como métricas de vaidade. Infelizmente, a minha visão aqui na Bain, é que muitas vezes nós esquecemos qualquer indicador, como uma métrica de trabalho, e se preocupa muito mais com ela como uma métrica de vaidade para colocar no relatório, ganhar o prêmio. Mas é importante se perguntar: estamos tomando decisões diferentes por causa daquilo?”, reflete Luiza Mattos, partner da Bain.

Aí está a importância do Customer Experience: entender como os indicadores podem transformar a operação. “Para o cliente indicar para outra pessoa, ele tem que estar feliz com os micromomentos da jornada”, destaca André Galesi, diretor-executivo da Accenture Song. Para isso é preciso entender essas diferentes ferramentas, os diferentes indicadores para mapear de forma mais ampla a vida toda de relacionamento do cliente. E assim transformar essas fotos em um filme.

As fotos que formam o filme da experiência na jornada
Entre os principais indicadores, o NPS é o que reflete mais uma opinião geral sobre o desempenho da empresa, porque o de satisfação e o de esforço, tendem a ser pontuais em cima de uma tarefa. Eles ajudam as empresas a evoluírem um pedaço da experiência, enquanto o Net Promoter Score fala mais sobre uma percepção ampla de um serviço que foi oferecido.

Fazer esse tipo de combinação de índices e transformar isso num filme é o desafio que as empresas têm. “Há uma dificuldade, que não é só do índice, mas da forma como as empresas se organizam. Elas estão historicamente muito estruturadas, por exemplo, por produtos, e não têm uma visão da jornada do cliente”, alerta Lucchini.

Há sinais digitais. São métricas de performance operacional da experiência que já existem dentro da organização e que nem precisamos perguntar para o cliente. Dependendo da situação, a experiência foi ruim ao ponto de nem ser necessário confirmar esse fato através de uma pesquisa. “Recomendamos olhar sempre o NPS competitivo no nível episódio, entender quais são os episódios mais críticos”, diz Galesi.

“As métricas estão historicamente muito estruturadas por produtos, e não têm uma visão da jornada do cliente”
André Galesi, Accenture Song

O que se deve é tentar relacioná-los com outras métricas de negócio que já existem dentro de casa, que se sabe que mais influenciam aquele NPS. Isso se torna um novo instrumento de trabalho para o time que cuida daquele episódio específico, para fazer melhorias que podem ser desde melhorias tecnológicas a de processos, no treinamento das pessoas, de modo que esse dado seja um insumo, para que aquele time não fique dirigindo só olhando no retrovisor da pesquisa que saiu no ciclo passado e consiga antecipar necessidades.

“Acreditamos que temos que fortalecer o mundo digital e conectar esses sinais ao que vem de pesquisa e ser cada vez mais preditivo. Para prever antes mesmo de perguntar, porque às vezes o cliente dá uma nota, mas não expressou tudo o que ela pensava, o que ela queria”, explica o diretor-executivo da Accenture Song.

Como usar a sopa de letrinhas que mede a satisfação
NPS (Net Promoter Score) é principalmente uma métrica de estudo de relacionamento (embora também possa ser alavancada para estudos transacionais).
A pesquisa de relacionamento do NPS não se refere a nenhum evento ou transação em particular. A pergunta é dirigida à marca em geral, o que significa que se pesquisar seus clientes regularmente, será capaz de monitorar o sentimento em relação à sua marca ao longo do tempo.

CSAT (índice de satisfação do cliente) eficiente tanto para análise de relacionamento quanto transacionais.
Já o CSAT é eficiente para monitorar como o cliente se sente durante todo o ciclo de vida. Se a satisfação cair em algum ponto de contato, para acompanhar o cliente e fechar o ciclo de feedback

CES (índice de esforço do cliente) é puramente uma métrica transacional.
Enquanto o CES explora o esforço que um cliente sente que teve que fazer para resolver um problema, geralmente é usado para ajudar o atendimento ao cliente a melhorar os tempos de resolução e proporcionar experiências de maior qualidade.

“Há outras formas de você medir o valor, falamos bastante de Life Time Value. Por exemplo, quanto tempo o cliente fica comigo, o que ele consome, qual o índice de engajamento, de fidelidade, que acabam dizendo mais sobre a saúde da experiência da empresa, às vezes do que esses outros índices”, complementa Ivan Lucchini, diretor de Design da Accenture Song.

O que fazer e o que evitar ao medir a experiência do cliente
Luiza Mattos aponta quatro atitudes essenciais ao medir a experiência do cliente, e outras quatro que devem ser evitadas:

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FERRAMENTAS CONFIÁVEIS – E SABER USÁ-LAS
É preciso ter ferramentas de trabalho que sejam granulares, confiáveis. “Senão é como se estivesse dirigindo um carro em dia de neblina, precisamos dessa visão para conseguir, de fato, reagir o mais rápido possível e de maneira mais assertiva possível na direção do que é o certo a se fazer para o cliente”, explica Luiza Mattos. Esse é o primeiro ponto para ter um arcabouço de métricas.

DEFINIR PRIORIDADES CLARAS E PRECISAS
O CX de uma empresa precisa ter uma visão muito clara de quais são os episódios prioritários de uma jornada. “Senão, acabamos investindo pessoas, tempo, dinheiro, e até tempo do nosso próprio cliente, construindo coisas que podem ser legais, mas será que mudam o ponteiro”, reflete. Ter um método, uma maneira de priorizar adequadamente e alinhar na organização quais são prioridades estratégicas e persegui-las.

TOMAR DECISÕES DIFÍCEIS
A jornada de amadurecimento das organizações passa por líderes comprometidos que assumem discussões difíceis no desenvolvimento de um plano que corrija a experiência ao longo do tempo. “Não precisa fazer mudanças de uma hora para outra, mas pensar com seriedade no processo. invariavelmente chegam momentos de tomar decisões difíceis, de se deparar com uma situação em que algum movimento, talvez no curtíssimo prazo, signifique impactar alguma linha de receita”, avalia.

Assim como produtos e serviços mudam de relevância com o tempo, os formatos de experiência também. “Talvez no passado se estivesse ganhando dinheiro de uma maneira que hoje não faz mais sentido, ou era uma maneira não tão adequada, que sob o paradigma de centralidade do cliente não faz sentido mais”.

ATERRISAR
É preciso ter um mecanismo para traduzir as prioridades em aprendizado para os times, no backlog das equipes. “É preciso conectar isso. O time de CX é muito instrumentalizador da organização como um todo para trazer insumos, métricas confiáveis, priorização e alinhamento para as diferentes áreas da organização”.

Essas informações devem ser delegadas e endereçadas às equipes que vão lidar com os diferentes pontos da jornada, gerando um plano de iniciativas para diferentes times, monitorando se as equipes estão empregando aquilo ou não e mensurando resultados.

DONT’S
RESPEITE OS DADOS
As organizações têm que ter honestidade intelectual sobre o uso das métricas e realmente buscar ter indicadores robustos e confiáveis, enfatiza Luiza. “Vejo organizações que ainda não maduras o suficiente, começando a colocar isso em metas e bônus. Quando há essa ligação direta entre a performance do NPS estamos gerando um incentivo para enviesar a métrica. É um risco muito grande fazer ligações, você fazer conexões diretas e explícitas do NPS individual com o bônus individual”.

Um bom NPS deve ser um objetivo da liderança, mas é preciso refletir, pragmaticamente, se elas não estão gerando incentivo a vieses. Pesquisas encomendadas com carinha feliz no nove, no dez, em verde nas notas altas, e carinha triste com um degradê para o vermelho abaixo de sete. Ou atendimentos que avisam sobre a pesquisa e reforçam o quanto é importante que o cliente esteja satisfeito, distorcem o objetivo dos indicadores.

“Em alguns momentos diria que isso é fraudar uma métrica. Mas mais do que isso, é destruir uma ferramenta de trabalho, de melhoria e aprendizado”.

INFORMAÇÃO É PODER
Um erro comum é não instrumentalizar as equipes para trabalharem com o cliente no centro. Os dados de pesquisas como NPS devem ser compartilhados dentro da organização e chegarem em quem toma ação.

“Vejo essas pesquisas sendo encasteladas dentro de alguns times, enquanto deveria haver
um ciclo rápido de mensurar, fazer a discussão acontecer”
Luiza Mattos, Bain & Company

“Vejo essas pesquisas sendo encasteladas dentro de alguns times, enquanto deveria haver um ciclo rápido de mensurar, fazer a discussão acontecer. Isso não é atropelar as coisas, mas dar um instrumento confiável que os times possam usar essas informações com responsabilidade, e dando autonomia para quem está lá na ponta ouvir o cliente, empatizar, entender como seu trabalho impacta a percepção do cliente sobre a empresa e aí agir”.

A voz do cliente deve chegar não apenas na ponta do atendimento, mas também às equipes que a B&C chama de linha de frente digital, data scientists, engenheiros de software, porque eles que criam os sistemas, algoritmos, check boxes. “Eles precisam ouvir o que o cliente diz. Nós precisamos democratizar um pouco mais essa voz do cliente”.

GUARDAR O FEEDBACK NA GAVETA
“Se nos damos ao trabalho de perguntar a opinião do cliente, vamos fazer algo com isso”, enfatiza. Os clientes merecem ouvir como o feedback deles impactou mudanças dentro das organizações. “É muito frustrante quando o cliente percebe que nada mudou. Ele pode repensar se vale a pena responder às pesquisas da próxima vez, se não perceber mudança a partir disso”.

Mesmo que haja alterações que fiquem um pouco mais escondidas, como processos internos aprimorados, o cliente deve saber que foi ouvido. Pode ser um agradecimento, informar da evolução de algum aspecto criticado em uma experiência anterior ruim.

PERGUNTAR O ÓBVIO
Vale a pena tomar cuidado em perguntar coisas que já se sabe como foram. Importunar o cliente, quebrar a experiência para coletar dados que seriam facilmente predizíveis são um erro. “Cabe pensar cada vez mais em um NPS preditivo. Ao prever, dá para antecipar se foi uma jornada legal ou não, nem é preciso perguntar. É melhor agir”.

A depender da indústria, os clientes já esperam mais preditividade, ter o problema resolvido antes mesmo das pesquisas indicarem. “Temos que estar um passo à frente dessas dores que já são conhecidas, fazer algo para reconhecer que uma situação gerou incômodo”, recomenda.

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Entender o cliente é uma tarefa de todas as áreas da empresa

Empresas devem pensar o CX em todos os departamentos; promover uma boa experiência vai muito além do atendimento ao cliente

Ao pensar na experiência, toda interação deve estar ligada ao propósito: produtos, design, o tom de voz da empresa – com o mercado, nas comunicações e no atendimento. O primeiro degrau começa com a definição de qual experiência as organizações querem dar, quais dores querem resolver, para chegar à consolidação do propósito da empresa: o que quero oferecer para os meus clientes, o que eu quero ser.

“É necessário pensar na experiência como principal driver de posicionamento, de crescimento da marca”, alerta André Galesi, diretor-executivo da Accenture Song.

Com clientes cada vez mais exigentes e maduros, em um mundo que está cada vez menor, por causa da digitalização, consumidores viajam mais, comparam mais, têm mais acesso a serviços digitais. E se tudo está mais rápido e fluido, os consumidores querem, de todas as empresas, o mesmo nível de serviço que é prestado por aquela que ele prefere. É o que a Accenture chama de expectativa líquida.

O conceito envolve a comparação de serviços de diferentes indústrias, que carrega a expectativa de um setor para outro. Um exemplo é o Uber, que tem uma jornada simples e um checkout muito palpável e sintético: fechar a porta do carro. Em um marketplace, que tem muitos passos, desde a pesquisa ao processo de decisão de compra, até chegar ao check out, pagamento, espera e entrega, a comparação da satisfação da experiência acaba – mesmo inconscientemente – por não ser com outro marketplace, mas com o Uber.

“As pessoas podem não estar verbalizando isso e nem se dando conta. É uma contaminação cruzada entre expectativas que chamamos de expectativa líquida”, explica Ivan Lucchini, diretor de Design, também da Accenture. As empresas estão começando a se dar conta e buscando se equiparar com os benchmarks de cada de cada pedaço da experiência.
Mas a experiência não é – e nem pode ser – somente um setor, ou responsabilidade de um núcleo das empresas. “Esse é o caminho que vejo como na contramão do sucesso, no tema da experiência. Vemos as empresas que estão liderando o tema de experiência colocando-a na frente, assim como o propósito pensando no meu cliente de uma forma life centric, e refletindo sobre como ela puxa todas as frentes de negócios, desde qual o produto que eu vou desenvolver ao resultado financeiro esperado”, aponta Galesi.

Luiza Mattos, partner da Bain & Company, avalia que o Brasil está amadurecendo muito rápido. Mas os níveis de maturidade são diferentes até por indústria. Ela cita entre os setores que, em geral, adotaram o CX como como diferencial da sua proposta de valor, foram as indústrias financeiras.

“São estruturas que devem estar preocupadas em entender a jornada do cliente, inclusive fora do core do negócio. Entender o cliente – não o correntista do banco, mas como o cliente se comporta em várias janelas de tempo”, explica.

Em setores de muita competição, de muita troca, temos essa aceleração mais rápida. Por outro lado, a indústria de telecomunicações também já trabalha com a centralidade no cliente há bastante tempo, mas é onde Luiza vê, no país, mudanças menos disruptivas e onde há um patamar de satisfação mais baixo, é em telecom.

“É um tema que a comunidade de CX, iniciativas como a Consumidor Moderno, o próprio prêmio, trazem à tona a discussão. É superimportante para acelerarmos a maturidade. E no final do dia melhorar a satisfação de todo o mundo com os serviços prestados”, elogia Luiza Mattos, da Bain & Company.

A digitalização tem sido uma ferramenta muito importante na Vivo, por permitir uma interação rápida e resolutiva nas principais jornadas do cliente. “A escuta funciona como um centro de diagnósticos que processa o feedback recebido e retroalimenta as áreas internas com importantes insights de como podemos avançar cada vez mais numa experiência de excelência”, indica Carla Beltrão, diretora de CX da Vivo.

“Fazemos uso de um sofisticado sistema de entendimento do que os clientes nos contam. Com essas ferramentas é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos. E numa gigante como a Vivo, isso não pode estar restrito a apenas alguns departamentos”, ressalta.

Além da utilização de ferramentas estatísticas e machine learning para direcionar as ações e acompanhá-los, mesclar análises quantitativas com qualitativas têm sido a motriz dos investimentos na Vivo atualmente.

“A partir disso, conseguimos medir, também, a relação entre satisfação, tempo de permanência e o valor gerado por cada cliente, entendendo o impacto de cada ação nos três indicadores acima”, avalia a executiva.

A expectativa do cliente é um alvo móvel
Assim como ninguém nada duas vezes no mesmo rio, nenhuma pessoa tem a mesma experiência duas vezes com o mesmo serviço. E se há algo que quase todas as empresas concordam hoje é que a fidelização do consumidor vai além da entrega de um produto ou serviço de qualidade.

Ela está muito relacionada com as experiências vividas durante o ciclo de vida do cliente com a marca. E como transformar esse feedback dos consumidores em ações?

“Essa é a pergunta de um milhão de dólares”, brinca Galesi. “As empresas ainda estão muito departamentalizadas, e ninguém está tentando entender o impacto no todo. Isso porque, se um cliente tem uma experiência ruim em um departamento, isso impacta em todo o negócio.”

Por isso, ele acredita que a transformação na forma como a empresa se estrutura e como ela olha para o cliente precisa ser total. E é nesse processo que as ferramentas e métricas de experiência do cliente entram.

“Temos uma mentalidade muito de ‘projeto’. Pensamos em fazer um projeto de experiência do cliente. Mas isso não é suficiente. Precisamos pensar na experiência do cliente como uma constante. Como um processo. Como uma cultura. E nisso a Accenture tem ajudado muito as empresas”, finaliza Galesi.

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CX e pontos de dor: o que as empresas podem aprender com as startups?

Posicionar o cliente no centro do negócio e solucionar demandas rapidamente são apenas alguns dos diferenciais das startups.

Muitas das startups de sucesso foram criadas para solucionar problemas que eram lacunas nos serviços de empresas já estabelecidas. A partir disso, algumas perguntas vêm à mente: quais são as vantagens competitivas que as startups têm ao se concentrar nos pontos de dor dos clientes em comparação com outras empresas? É possível aprender com elas? Ao que tudo indica, sim!

De acordo com Viviane Kim, head de CX da Liv Up, oferecer ao consumidor algo que ele busca, ou prestar um serviço que ele nem sabia que era uma necessidade, faz com que a empresa saia à frente da concorrência e ganhe o coração e a lealdade dos consumidores que atende.

É o caso da companhia, que nasceu com o propósito de promover uma vida melhor ao conectar as pessoas à comida boa de verdade, por meio da inovação da rotina de alimentação cotidiana.

Em 2016, os fundadores perceberam que havia uma lacuna no mercado: poucas opções de comida gostosa, saudável e prática. Logo, optaram por trabalhar nesse setor através do uso da tecnologia como ferramenta para torná-lo mais inteligente, eficiente e sustentável, baseado em um modelo de parceria com agricultores familiares.

“De lá para cá, o mercado cresceu, por isso, é importante sempre estar um passo além, entendendo o consumidor, as tendências do segmento e vendo como trazer constantemente soluções que enderecem necessidades reais – inovando em sabor, produto, canal de atendimento, canal de vendas”, afirma a executiva.

Já no segmento de mobilidade, Lidia Gordijo, diretora de experiência na Buser, conta que as principais vantagens das startups estão ligadas à agilidade, ou seja, à facilidade de se mover conforme as lacunas deixadas pelas empresas já estabelecidas – seja nos processos, em criação e nos testes de tecnologia, priorização e solução dos problemas.

“Herdando um mercado volátil e repleto de incertezas, é preciso ter flexibilidade para testar, errar, aprender e corrigir sempre rápido. As startups, geralmente, focam na sua presença digital para ajudar a escalar seu produto e têm cada vez mais canais receptivos de feedbacks em tempo real, por meio das redes sociais, avaliações de clientes nas lojas de app e sites de reclamações”, exemplifica.

Dicas para identificar os pontos de dor corretamente

O primeiro passo para uma empresa já estabelecida para verificar os pontos de dor e, internamente, buscar soluções antes que uma startup o faça, segundo Lidia Gordijo, é sempre identificar o problema que precisa ser resolvido, e para isso, existem frameworks e metodologias, como design thinking e o mapeamento de jornada do usuário.

“Ao entender como é a jornada do usuário com o seu serviço ou produto, é possível identificar as dores inaceitáveis versus aquelas suportáveis. Ou seja, o que dá ou não dá para resolver imediatamente, atuando com base em priorização, gestão de dados e testes de usabilidade. A busca das soluções deve sempre gerar projetos que gerem valor ao cliente e ao negócio, com baixo custo e de forma simples: nada de propostas megalomaníacas e que podem durar anos de implantação”, salienta a diretora de experiência da Buser.

Viviane Kim vai além e sugere que as companhias entendam profundamente o consumidor, pois o potencial cliente é a principal fonte de insights para uma empresa determinar uma oportunidade.

Pontos de dor e necessidades podem ser claramente verbalizados pelo consumidor – ou não. Por isso as empresas devem sempre se manter atentas para identificar uma nova forma de agir, um novo serviço ou produto, que o consumidor nem sabe que precisa, ou que poderia resolver um problema e facilitar seu dia a dia.

“Por isso, um atendimento personalizado e extremamente ágil é de extrema importância. Estabelecer um contato próximo e constante com os consumidores é fundamental para conseguir identificar onde agir e como agir, de forma rápida e eficiente”, alerta a profissional.

Ela ainda revela que a Liv Up possui uma plataforma em que concentra todas as informações relevantes do consumidor, desde insights de pesquisas até dados do comportamento – o que compra, quando compra, qual quantidade e suas combinações. Isso permite que as plataformas proprietárias (site e app) tenham experiências customizadas para cada cliente: sugestão de pratos e promoções relevantes.

A mudança está no mindset: é hora de ser customer centric

Quando questionada sobre como as empresas podem adotar uma mentalidade de startup para aprimorar sua abordagem de CX e se aproximar dos clientes de forma mais eficiente, Viviane Kim é enfática ao afirmar que é preciso ter agilidade na resolução dos problemas e estar disponível para escutar os feedbacks e demandas dos consumidores.

“A experiência que surpreende é muito relevante para conquistar o cliente, o que não significa que não podem haver alguns problemas durante a jornada. Mas quando estes acontecem, deve-se aproveitar a oportunidade para surpreender através de um atendimento personalizado, cuidadoso e rápido, que deixe uma percepção positiva capaz de fazer o consumidor feliz e satisfeito”, aconselha a head de CX da Liv Up.

“É uma premissa, portanto, que os clientes estejam desde o início, e cada vez mais, no centro da estratégia. Eles são o foco principal. Deve-se olhar para padrões de compra, solicitações e feedbacks dos consumidores para desenvolver novos produtos, melhorar a funcionalidade no app e site, e trabalhar para que a sua experiência em toda a jornada de compra seja excelente, do começo ao fim”, completa.

Por sua vez, Lidia Gordijo acredita que é importante entender a linguagem do consumidor, tornar o feedback do cliente acessível às diversas áreas da empresa, desburocratizar soluções, não ter medo de errar e aprender com os erros.

Em essência é calçar o sapato do cliente e se colocar na posição de consumidor do seu próprio produto, tendo em mente que ele é o meio para gerar valor ao nosso negócio e marca.

“Tudo isso é cultural, mas é justamente da área de CX que tem que sair essa cultura – caso não esteja na mentalidade dos fundadores ou alta gestão. Outro ponto primordial é entender que a forma de interação com a empresa é uma escolha do usuário. Portanto, ofereça opções e garanta que ele seja ouvido e respondido pelo canal e formato desejado, relacionando sempre os múltiplos canais de interação em uma única timeline”, propõe a diretora de experiência da Buser.

Errar é humano, aprender com os erros virou regra

Muitas vezes, os gestores se deparam com problemas complexos e pontos de dor, mas em que a solução mais simples, geralmente, é a mais eficaz. Prova disso foi o lançamento do canal de vendas da Buser pelo WhatsApp, em parceria com vendedores autônomos, numa tentativa de atender um público diferente e complementar àquele que compra no site e aplicativo todos os dias, seja por preferir o contato humano ou pela falta de familiaridade com o e-commerce.

Entender os feedbacks dos clientes e testar várias formas de solução, sem criar muita complexidade em torno disso, é a forma mais valiosa de aprendizado rápido. Via de regra, as startups surgem como solução a uma dor negligenciada pelo mercado, buscando resolver demandas reais e gerando efetivo valor de forma criativa, disruptiva e com baixo custo, o que são diferenciais para o cliente final.

A tecnologia deve ser usada como aliado nessa empreitada, como mostra outros exemplos da Buser:

Uso de automações e novas tecnologias conversacionais

Hoje, a Buser conta com 6 APIs e mais de 30 automações em sua estrutura de chat, que entendem o exato momento da jornada do usuário e garantem a solução de 70% das interações sem a necessidade de um humano.

Gestão de ponta a ponta

Canais como Consumidor.gov e redes sociais nunca devem ser marginalizados mesmo que haja menor volume. A Buser busca estar atenta ao que o consumidor fala seja por que canal for, independente de ser oficial, proprietário ou nas redes.

Investimentos em novas tecnologias e uso de IA generativa (Chat GPT)

Levaram a Buser a valorizar mais o desenvolvimento de soluções que promovessem a melhora na experiência do usuário, tanto em usabilidade e navegação quanto em otimização de processos.

Satisfação

A empresa saiu de um Customer Satisfaction Score (CSAT) de 71% (sem ChatGPT) para 79% no mesmo fluxo.

Retenção

Redução em até 60% das etapas de source do usuário. No fluxo de vendas original, o cliente precisava passar por quatro perguntas-base sobre origem, destino, datas e horários, agora com apenas um texto único e livre ele pode realizar sua busca.

Conversão

Foi identificado um aumento de até 20% entre o fluxo que deriva para o checkout com ChatGPT.

Os riscos da negligência

Para Viviane Kim, head de CX da Liv Up, o consumidor é o ponto de partida e o ponto de chegada e, por isso, ouvi-lo de perto é entregar algo que atenda aos seus desejos e necessidades, trazendo soluções que facilitem e realmente gerem um impacto positivo no seu dia a dia.

Ao negligenciar esses pontos de dor, além de não criar uma conexão com os consumidores para que se sintam importantes a ponto de influenciar no processo de tomada de decisão das empresas, também não é possível entregar uma solução personalizada para o problema.

“A empresa tem que ser capaz de arriscar, tentar e errar. Tentativa e erro fazem parte do acerto, e uma empresa que tem no e-commerce e nos canais digitais um dos seus principais canais de venda e comunicação, pode aprender muito rápido”, reflete.

Consonante a isso, Lidia Gordijo, diretora de experiência na Buser, lista os principais riscos e consequências dessa negligência:

  • O cliente não está inserido no contexto;
  • A companhia não se diferencia da concorrência;
  • Atuação cega, que gasta recursos valiosos;
  • Alto esforço com baixo impacto das iniciativas;
  • Ouvir o cliente resulta em resultados de longo prazo;
  • Aumento da taxa de churn e perda de recorrência;
  • Aumento de detratores e redução da percepção de qualidade da marca, com impacto direto no Net
  • Promoter Score (NPS);
  • Ao final, todos estão na briga pela fidelização do cliente.

O modus operandi dos colaboradores faz a diferença

A Liv Up conta com profissionais especializados e treinados em atender o cliente, pois a empresa acredita que o aperfeiçoamento constante dos times e as trocas com as outras áreas fazem toda a diferença para que o trabalho de CXM seja mais assertivo nas resoluções dos problemas dos consumidores.

“Com frequência, nossos profissionais de CMI rodam pesquisas para conseguir compreender a fundo os nossos clientes, bem como aqueles que podem vir a se tornar um. Isso nos ajuda a sermos cada vez mais atrativos para os nossos potenciais consumidores”, frisa Viviane Kim.

Por fim, Lidia Gordijo problematiza: é comum que as empresas estejam tão centradas em processos e ganhos internos, que se esqueçam muitas vezes da importância do cliente nessa cadeia de relação. Para jogar luz sobre o impacto que o relacionamento pode ter nos resultados da empresa, a executiva recomenda o uso de ferramentas, como a jornada do cliente, afinal, todos os colaboradores devem ter conhecimento dela.

“Nesse sentido, uma ideia seria organizar fóruns frequentes centrados na experiência do cliente e rituais de acompanhamento das métricas relacionadas ao tema. Isso é um trabalho de cultura e comunicação interna, que precisa ter o apoio do C-Level para prosperar”, finaliza.

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A pergunta de 1 bilhão de reais: como inovar sem perder clientes antigos?

Ao permear todos os processos da empresa, inovação pode ser chave tanto para atrair quanto para reter clientes.

Investir em inovação é fundamental para o sucesso e a sustentabilidade das empresas por diversas razões, entre elas manter a competitividade no mercado, se adaptar às mudanças cada vez mais velozes, criar valor e melhorar a eficiência e a produtividade. Mas aí surge a pergunta de R$ 1 bilhão: como inovar sem perder clientes antigos, também muito valiosos para os negócios?

Para Melba Porter, professora e especialista em Customer Centricity Strategies da ESPM Rio de Janeiro, é possível – e necessário – conciliar os dois objetivos.

A inovação deve ser um valor organizacional e precisa estar presente em todos os processos da empresa e em todos os momentos do relacionamento com o cliente, ressalta Melba. Seja nas estratégias de atração quanto nas de retenção, embora para cada caso a inovação deva trabalhada de maneira diferente.

“Uma pessoa que acabou de ser ativada, conquistada, encontra-se em momento diferente do que chamamos de ciclo de vida do cliente, com sentimentos e expectativas também distintos daqueles que já são compradores de longo tempo”, explica.

Ao constatar a permeabilidade à inovação nos processos da empresa e sua adaptabilidade a cada etapa destes processos, ela pode ser chave tanto para atrair como para reter clientes.A diferença está nas estratégias adotadas para fazer isso.

Estratégias de inovação que consideram os clientes atuais

Quando se pensa em como inovar sem perder clientes antigos, comunicação nunca é demais. Para a professora da ESPM, um dos principais erros é não adotar programas de escuta, além de tender a achar que o cliente já está plenamente familiarizado com os processos e, por isso, a inovação será facilmente absorvida. “Isso é uma miopia”, adverte. Melba Poerter recomenda algumas estratégias para que a inovação seja bem-sucedida de uma maneira geral, mas principalmente com a base de clientes já fidelizados:

Engajar nos processos de mudança

Toda inovação é revestida de algo novo que precisa ser experimentado e aceito. Portanto, um primeiro passo é identificar possíveis lacunas de entendimento a respeito da novidade e quais serão as necessidades de orientação e comunicação para a implementação efetiva.

“O caminho é fornecer orientações, treinamentos, alertando sobre como lidar com a inovação e as possíveis dificuldades que poderão surgir. Claro, com muito suporte e monitoramento, para a adoção das melhorias e ajustes necessários até que o novo esteja conhecido”, fala, reforçando que o foco deve ser a perspectiva do benefício ao cliente.

Escutar sempre

Manter canais abertos de escuta do cliente é essencial para ele se sentir incluído no processo de inovação. Estes canais, inclusive, funcionam não só para atender os consumidores, mas também para registrar manifestações que podem ser analisadas e transformadas em melhorias.

Conhecer expectativas

É essencial que a empresa conheça as expectativas dos seus clientes, tanto para guiar os processos de inovação quanto para gerenciá-las caso não seja possível atendê-las.

“As formas mais tradicionais de identificá-las são pesquisas com os clientes e com os funcionários da linha de frente, criação de fluxo ascendente de comunicação entre a linha de frente e os gestores que definem padrões de execução, qualificação técnica de equipe para interpretar e transformar as expectativas em experiências reais”, exemplifica Melba Porter.

Valorizar a fidelização

Clientes antigos querem ser reconhecidos por sua fidelidade diante de tantas opções e isso passa não somente por programas de recompensa, descontos ou acesso a mimos e serviços exclusivos (que, sim, são bons incentivos), mas também por conhecer quem são: o que compram, por quais meios, o que gostam e o que não gostam, desde quando são clientes e qual a frequência com que interagem com a empresa.

No fim, antes de pensar em ideias e tecnologias mirabolantes, é interessante que as companhias ofereçam o básico do CX, que é cumprir o que prometem, garantir eficiência na venda e no pós-venda, trabalhar para que a experiência do cliente seja, de fato, agradável e recompensadora, seja diante de algo novo ou com o que ele já está acostumado.

Como inovar: cases de empresas

Diversas empresas buscam inovar na construção e no aprimoramento da relação com seus clientes. Cases bem-sucedidos reconhecem a importância da tecnologia para apoiar a estratégia de inovação, mas não se esquecem que ela deve estar centrada no ser humano. A Beneficência Portuguesa de São Paulo e a Shell, marca de combustíveis da Raízen, conseguiram equilibrar inovação e relacionamento com sucesso.

Escuta e atenção à jornada do cliente para inovar

Um dos maiores polos privados de saúde da América Latina equilibra o presente e o futuro para garantir sua continuidade com relevância. Enquanto no presente a Beneficência Portuguesa de São Paulo (BP), cuida da capacidade de oferecer um atendimento de excelência ao cliente atual; no polo do futuro investe na antecipação de tendências e preparação para desafios vindouros por meio de análises de mercado, identificação de oportunidades e adoção de novas abordagens e tecnologias.

“A inovação se torna não apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade vital. À medida que uma nova geração de consumidores surge, com novos hábitos e necessidades, é fundamental que eles se sintam assistidos e acolhidos pela empresa, impulsionando assim a fidelidade e conexão com a marca”, comenta Maria Alice Rocha, diretora executiva de Pessoas, Experiência do Cliente, Marketing, Sustentabilidade e Impacto Social (ESG) da BP.

Para isso, a Beneficência Portuguesa aposta na digitalização, no monitoramento das preferências e na escuta atenta dos feedbacks dos clientes, por meio de canais como pesquisas, diálogo via redes sociais, manifestações em SAC e Ouvidoria.

A BP ainda conta com um Comitê Consultivo de Clientes, em que as manifestações são tratadas em fóruns internos e levadas para cocriar soluções alinhadas às necessidades dos clientes, com o objetivo de melhorar as operações da companhia e trazer velocidade na resposta às demandas; e um Command Center que, em tempo real, monitora as etapas da jornada do cliente, permitindo gerenciar melhor os recursos e personalizar o acolhimento.

Segundo Maria Alice Rocha, ambas são formas de alimentar o apetite por inovação e gerar melhores experiências para novos e atuais clientes. “Com base em dados e análises, conseguimos identificar padrões e oferecer serviços mais adequados. Nosso intuito é cada vez mais ser assertivo na melhor próxima interação. Acreditamos que essa é a forma ideal de encantamento e fidelização”, completa.

Inovação para manter clientes fiéis à marca

Mais do que buscar equilíbrio entre inovar pensando em novos consumidores e manter a base de clientes já estabelecida, o diretor de marketing e pricing da área de combustíveis da Raízen, Otavio Azeredo, acredita que a inovação tem um papel que dá conta das duas questões. Afinal, ela também funciona para manter os clientes fiéis à marca.

“O que atendia os consumidores nos anos 2000 já não funciona hoje. Por isso, nossos clientes fidelizados também precisam ser impactados por novidades e melhorias constantes de produtos e serviços. Assim, atuamos com uma estratégia que busca constantemente essa inovação para ampliarmos cada vez mais nossa experiência de marca”, avalia.

Segundo Azeredo, a estratégia de inovação da Shell é centrada no consumidor e busca ouvir e atender necessidades mapeadas em suas jornadas de mobilidade.

São utilizados diversos métodos e o monitoramento de padrões de comportamento é constante: por meio da adoção desde metodologias de pesquisa conduzidas junto à base fidelizada do Shell Box (com aproximadamente 15 milhões de pessoas na região) a social listening nas redes sociais e trabalho integrado com o time do atendimento.

“Monitoramos sugestões, feedbacks e temas quentes que permeiam a relação do consumidor com a marca para nos mantermos atentos ao que o público quer, a como enxerga a Shell e nossos produtos e onde estão as maiores oportunidades e necessidades de inovação”, ressalta o diretor de marketing.

Ele ainda dá exemplos de como a estratégia funciona por meio de frutos concretos. Entre eles, o Shell Box, aplicativo exclusivo que oferece um ecossistema completo de experiências da marca, inclusive programas de fidelização como Junte & Troque e Pague & Ganhe; a Shell V-Power, combustível premium derivado de processos constantes de inovação de produtos e pesquisas regionais de mapeamento de tendências; e o Programa de Eletromobilidade Shell Recharge no Brasil, que procura garantir uma infraestrutura de recarga rápida para carros elétricos, cada vez mais presentes na frota do país.

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