Tag: Jornada do Cliente

Publicado em

A pergunta de 1 bilhão de reais: como inovar sem perder clientes antigos?

Ao permear todos os processos da empresa, inovação pode ser chave tanto para atrair quanto para reter clientes.

Investir em inovação é fundamental para o sucesso e a sustentabilidade das empresas por diversas razões, entre elas manter a competitividade no mercado, se adaptar às mudanças cada vez mais velozes, criar valor e melhorar a eficiência e a produtividade. Mas aí surge a pergunta de R$ 1 bilhão: como inovar sem perder clientes antigos, também muito valiosos para os negócios?

Para Melba Porter, professora e especialista em Customer Centricity Strategies da ESPM Rio de Janeiro, é possível – e necessário – conciliar os dois objetivos.

A inovação deve ser um valor organizacional e precisa estar presente em todos os processos da empresa e em todos os momentos do relacionamento com o cliente, ressalta Melba. Seja nas estratégias de atração quanto nas de retenção, embora para cada caso a inovação deva trabalhada de maneira diferente.

“Uma pessoa que acabou de ser ativada, conquistada, encontra-se em momento diferente do que chamamos de ciclo de vida do cliente, com sentimentos e expectativas também distintos daqueles que já são compradores de longo tempo”, explica.

Ao constatar a permeabilidade à inovação nos processos da empresa e sua adaptabilidade a cada etapa destes processos, ela pode ser chave tanto para atrair como para reter clientes.A diferença está nas estratégias adotadas para fazer isso.

Estratégias de inovação que consideram os clientes atuais

Quando se pensa em como inovar sem perder clientes antigos, comunicação nunca é demais. Para a professora da ESPM, um dos principais erros é não adotar programas de escuta, além de tender a achar que o cliente já está plenamente familiarizado com os processos e, por isso, a inovação será facilmente absorvida. “Isso é uma miopia”, adverte. Melba Poerter recomenda algumas estratégias para que a inovação seja bem-sucedida de uma maneira geral, mas principalmente com a base de clientes já fidelizados:

Engajar nos processos de mudança

Toda inovação é revestida de algo novo que precisa ser experimentado e aceito. Portanto, um primeiro passo é identificar possíveis lacunas de entendimento a respeito da novidade e quais serão as necessidades de orientação e comunicação para a implementação efetiva.

“O caminho é fornecer orientações, treinamentos, alertando sobre como lidar com a inovação e as possíveis dificuldades que poderão surgir. Claro, com muito suporte e monitoramento, para a adoção das melhorias e ajustes necessários até que o novo esteja conhecido”, fala, reforçando que o foco deve ser a perspectiva do benefício ao cliente.

Escutar sempre

Manter canais abertos de escuta do cliente é essencial para ele se sentir incluído no processo de inovação. Estes canais, inclusive, funcionam não só para atender os consumidores, mas também para registrar manifestações que podem ser analisadas e transformadas em melhorias.

Conhecer expectativas

É essencial que a empresa conheça as expectativas dos seus clientes, tanto para guiar os processos de inovação quanto para gerenciá-las caso não seja possível atendê-las.

“As formas mais tradicionais de identificá-las são pesquisas com os clientes e com os funcionários da linha de frente, criação de fluxo ascendente de comunicação entre a linha de frente e os gestores que definem padrões de execução, qualificação técnica de equipe para interpretar e transformar as expectativas em experiências reais”, exemplifica Melba Porter.

Valorizar a fidelização

Clientes antigos querem ser reconhecidos por sua fidelidade diante de tantas opções e isso passa não somente por programas de recompensa, descontos ou acesso a mimos e serviços exclusivos (que, sim, são bons incentivos), mas também por conhecer quem são: o que compram, por quais meios, o que gostam e o que não gostam, desde quando são clientes e qual a frequência com que interagem com a empresa.

No fim, antes de pensar em ideias e tecnologias mirabolantes, é interessante que as companhias ofereçam o básico do CX, que é cumprir o que prometem, garantir eficiência na venda e no pós-venda, trabalhar para que a experiência do cliente seja, de fato, agradável e recompensadora, seja diante de algo novo ou com o que ele já está acostumado.

Como inovar: cases de empresas

Diversas empresas buscam inovar na construção e no aprimoramento da relação com seus clientes. Cases bem-sucedidos reconhecem a importância da tecnologia para apoiar a estratégia de inovação, mas não se esquecem que ela deve estar centrada no ser humano. A Beneficência Portuguesa de São Paulo e a Shell, marca de combustíveis da Raízen, conseguiram equilibrar inovação e relacionamento com sucesso.

Escuta e atenção à jornada do cliente para inovar

Um dos maiores polos privados de saúde da América Latina equilibra o presente e o futuro para garantir sua continuidade com relevância. Enquanto no presente a Beneficência Portuguesa de São Paulo (BP), cuida da capacidade de oferecer um atendimento de excelência ao cliente atual; no polo do futuro investe na antecipação de tendências e preparação para desafios vindouros por meio de análises de mercado, identificação de oportunidades e adoção de novas abordagens e tecnologias.

“A inovação se torna não apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade vital. À medida que uma nova geração de consumidores surge, com novos hábitos e necessidades, é fundamental que eles se sintam assistidos e acolhidos pela empresa, impulsionando assim a fidelidade e conexão com a marca”, comenta Maria Alice Rocha, diretora executiva de Pessoas, Experiência do Cliente, Marketing, Sustentabilidade e Impacto Social (ESG) da BP.

Para isso, a Beneficência Portuguesa aposta na digitalização, no monitoramento das preferências e na escuta atenta dos feedbacks dos clientes, por meio de canais como pesquisas, diálogo via redes sociais, manifestações em SAC e Ouvidoria.

A BP ainda conta com um Comitê Consultivo de Clientes, em que as manifestações são tratadas em fóruns internos e levadas para cocriar soluções alinhadas às necessidades dos clientes, com o objetivo de melhorar as operações da companhia e trazer velocidade na resposta às demandas; e um Command Center que, em tempo real, monitora as etapas da jornada do cliente, permitindo gerenciar melhor os recursos e personalizar o acolhimento.

Segundo Maria Alice Rocha, ambas são formas de alimentar o apetite por inovação e gerar melhores experiências para novos e atuais clientes. “Com base em dados e análises, conseguimos identificar padrões e oferecer serviços mais adequados. Nosso intuito é cada vez mais ser assertivo na melhor próxima interação. Acreditamos que essa é a forma ideal de encantamento e fidelização”, completa.

Inovação para manter clientes fiéis à marca

Mais do que buscar equilíbrio entre inovar pensando em novos consumidores e manter a base de clientes já estabelecida, o diretor de marketing e pricing da área de combustíveis da Raízen, Otavio Azeredo, acredita que a inovação tem um papel que dá conta das duas questões. Afinal, ela também funciona para manter os clientes fiéis à marca.

“O que atendia os consumidores nos anos 2000 já não funciona hoje. Por isso, nossos clientes fidelizados também precisam ser impactados por novidades e melhorias constantes de produtos e serviços. Assim, atuamos com uma estratégia que busca constantemente essa inovação para ampliarmos cada vez mais nossa experiência de marca”, avalia.

Segundo Azeredo, a estratégia de inovação da Shell é centrada no consumidor e busca ouvir e atender necessidades mapeadas em suas jornadas de mobilidade.

São utilizados diversos métodos e o monitoramento de padrões de comportamento é constante: por meio da adoção desde metodologias de pesquisa conduzidas junto à base fidelizada do Shell Box (com aproximadamente 15 milhões de pessoas na região) a social listening nas redes sociais e trabalho integrado com o time do atendimento.

“Monitoramos sugestões, feedbacks e temas quentes que permeiam a relação do consumidor com a marca para nos mantermos atentos ao que o público quer, a como enxerga a Shell e nossos produtos e onde estão as maiores oportunidades e necessidades de inovação”, ressalta o diretor de marketing.

Ele ainda dá exemplos de como a estratégia funciona por meio de frutos concretos. Entre eles, o Shell Box, aplicativo exclusivo que oferece um ecossistema completo de experiências da marca, inclusive programas de fidelização como Junte & Troque e Pague & Ganhe; a Shell V-Power, combustível premium derivado de processos constantes de inovação de produtos e pesquisas regionais de mapeamento de tendências; e o Programa de Eletromobilidade Shell Recharge no Brasil, que procura garantir uma infraestrutura de recarga rápida para carros elétricos, cada vez mais presentes na frota do país.

‘https://www.consumidormoderno.com.br/2023/08/31/como-inovar-sem-perder-clientes-antigos/?utm_campaign=cm_news_310823&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

 

Publicado em

Desafios no varejo: tecnologia é chave para otimizar jornada do cliente

As novas gerações de consumidores esperam jornadas de compra sob medida, em tempo real e pelo menor preço: como atender a esses desejos?

O varejo é um dos principais segmentos que aquece a economia mundial e já demonstrou resiliência diante de diversos desafios históricos. Apesar da crise pós-pandemia, aliada a alta da inflação e dos juros, o mercado movimentou R$ 812 bilhões no Brasil em 2022, segundo dados da Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O volume de vendas representa estabilidade, com crescimento de 1%. Porém, a pandemia trouxe a necessidade de reinvenção contínua e abriu os olhos de muitos empreendedores sobre a importância de aprender com as dificuldades e, principalmente, se atualizar para impulsionar os negócios.

Apesar dos desafios, o varejo também oferece oportunidades significativas para as empresas que superam as dificuldades e englobam tendências, levando em conta as características de um mercado em constante mudança.

De acordo com um estudo da consultoria Ernst & Young, o setor deve crescer cerca de 3,7% ao ano até 2025, impulsionado pelo aumento da renda da população e pelo surgimento de novas tecnologias.

Além disso, o e-commerce brasileiro tem apresentado crescimento acelerado nos últimos anos, com um faturamento de R$ 87,4 bilhões em 2020, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

Neste sentido, a adoção da tecnologia para otimizar a experiência do cliente é uma peça-chave. As novas gerações de consumidores esperam jornadas de compra sob medida, em tempo real e pelo menor preço. Temos a geração Z como nativos digitais e com poder de consumo, e a Alpha em ascendência, que tem alta influência no consumo familiar, por exemplo.

Esse novo consumidor pode ser a chave para os desafios do futuro e ele não quer centenas de produtos irrelevantes. Em vez disso, escolhe tempos de espera mais curtos, pedidos mais rápidos, recomendações personalizadas e experiências de checkout sem atrito.

Dados precisos e comunicação de ponta a ponta podem trazer otimização, automação e competência para o atendimento. Atualmente existem diversas opções para usar os dados e criar a experiência hiperpersonalizada, como inteligência artificial, sistemas de CRM, omnicalidade (pick-up, shipping from store etc), marketplaces mais qualificados e força digital 360 graus.

Por outro lado, o fim do isolamento social trouxe de volta a necessidade do contato presencial. Se antes ele era a principal opção, hoje o atendimento físico vem se tornando uma área para soluções ao cliente, não apenas vendas. É essencial incluir o cross entre analógico e digital na estratégia varejista na nova era.

A crescente adoção de tecnologia e inovação para traz novas possibilidades para os varejistas alcançarem mais clientes, ampliarem eficiência e saírem na frente da concorrência.

*Edson Cardoso Teixeira é diretor de Negócios do Grupo Leonora

Publicado em

O encantamento dos clientes a partir de uma jornada fluida e tecnológica

Priorizar pessoas – sejam clientes, sejam colaboradores – e trabalhar tecnologias com inteligência é o segredo de marcas que são referência.

A jornada do consumidor é a ponte para o encantamento do cliente e está em constante transformação. Esse caminho é repleto de curvas e loopings, com inúmeros pontos de contato e interações que constitui um ecossistema sempre em movimento.

Nesse contexto, a concorrência do mercado instiga as empresas a buscarem o aprimoramento do famoso funil de vendas. Nem sempre é uma tarefa fácil, principalmente quando a tecnologia e as estratégias não estão adequadas ao produto ou serviço oferecido. “Como marca, competimos não só com nossos concorrentes, mas também com milhares de informações e decisões que os consumidores tomam todos os dias. Então precisamos pensar tanto na disponibilidade física dos nossos produtos, quanto na disponibilidade mental dos nossos consumidores”, enfatiza Daniella Brissac, VP de Marketing Brasil e CCX LatAm de Kenvue.

Para Sarita Besada, Diretora de Experiência do cliente do QuintoAndar, o sucesso do CX está em compreender o cliente como pessoa e cuidar de todos, do consumidor aos colaboradores. “E quando colocamos pessoas no centro das discussões e estratégia, é porque cuidamos dos nossos clientes, mas também dos nossos analistas, dos nossos parceiros, dos nossos stakeholders e todas as pessoas que fazem parte do nosso ecossistema”, salienta Sarita Besada.

A tecnologia pode ser uma aliada nesse processo, principalmente para analisar dados, aprimorar os pontos de contato e prever comportamentos. “Utilizamos análises preditivas para entender comportamentos passados e prever demandas futuras. Isso nos capacita a oferecer soluções proativas, como recomendações de produtos relevantes, suporte preventivo e interações personalizadas”, afirma a executiva da Kenvue.

Jornada fluida para o encantamento do cliente

A jornada do cliente depende de como as estratégias são desenhadas em cada ponto de contato. Sarita Besada aponta a importância de ter um time de pessoas diversas, que se complementam e que estejam alinhadas no mesmo propósito; conhecer o cliente dentro da jornada e aprimorar os canais de contato.

No caso da QuintoAndar, há uma equipe específica que atende o cliente durante os primeiros 40 dias de moradia do inquilino. Em relação ao canal, a Diretora de Experiência do cliente do QuintoAndar acredita que entregar o meio correto de informação é essencial e cita um exemplo: “Um cliente que precisa de um reembolso, mas não conseguiu fazer via app. Se ele me aciona pelo telefone, teremos limitações de informações que conseguimos coletar, por exemplo, um comprovante de pagamento. Já no chat, essa coleta é possível, reduzindo o tempo de solução dessa necessidade”.

Daniella Brissac aponta para a importância de investir no conteúdo da marca, com histórias e conversas relevantes para gerar engajamento. “As compras online têm ganhado cada vez mais relevância e, muitas vezes, elas acabam sendo complementares e a jornada de compra pode ser híbrida. Dentro deste contexto, ter um profundo conhecimento da forma de pensar, do comportamento e das necessidades dos nossos consumidores é a primeira etapa chave para criar uma conexão mental”, relata a VP de Marketing da Kenvue.

Ainda de acordo com Daniella Brissac, o segundo passo é ter a clareza do objetivo e do que se espera em cada um dos touchpoints. E por fim ter suporte para estruturar e desenhar cada plano de ativação como um ecossistema também.

‘https://www.consumidormoderno.com.br/2023/08/22/encantamento-dos-clientes-jornada-fluida-tecnologica/?utm_campaign=cm_news_220823&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

Publicado em

Customer Experience Interactions: o futuro da experiência

O olhar analítico para as interações dentro de toda a jornada do cliente permite gerir a experiência de forma mais eficiente e tornar o encantamento algo contínuo.

   Ao disponibilizar diversos canais de contato para os clientes optarem pelo mais conveniente em cada ponto da jornada, as marcas precisam estar aptas para identificá-los e atendê-los de forma personalizada, dando continuidade ao último contato realizado. Além disso, é preciso respeitar as particularidades de cada canal, como tempo de resposta e linguagem, e trazer resolutividade para todos eles. 

   No entanto, esse é apenas um ponto de atenção, já que a construção da experiência começa muito antes de o cliente entrar em contato com a marca nos canais de atendimento. Ela inicia-se quando o consumidor se interessa pelo produto ou serviço da marca e passa a buscar informações para a tomada de decisão. Isso requer uma estratégia holística, que envolva diversas áreas da empresa e acompanhe de perto todas as interações realizadas pelo consumidor. 

   “Olhar o CX de maneira tradicional vem construindo silos nas organizações. Experiências desenhadas e medidas de forma isolada geram frustação, insegurança e menor potencial de negócios. Se não cuidarmos de todas as interações dentro da jornada do cliente, não estaremos em condições de oferecer contexto e coerência ao atendimento. Isso está diretamente ligado à possibilidade de personalização, que não vai ser completa se só considerarmos a definição de segmento ou o cadastro do cliente de forma estática”, afirma Luiz Fernando Camargo, diretor-geral LATAM da NICE. 

   Para o executivo, só é possível conseguir um engajamento efetivo se a empresa entender o momento do cliente e a necessidade específica expressada nas interações realizadas por ele. Dessa forma, olhar para todas as interações dentro de uma jornada é o que poderá maximizar a personalização, o engajamento e, consequentemente, a experiência como um todo. 

O PAPEL DO CONTACT CENTER NA ESTRATÉGIA CXI

   Tendo impacto direto no CX, o Contact Center costuma ser a área das empresas com prática mais madura de gestão de qualidade, nível de serviço, processos de atendimento e gestão da experiência. Por isso, Luiz Camargo entende que ele deve ser o ponto de partida para disseminar a estratégia CXi dentro das organizações. 

   “Os motivos para isso são variados, mas estão relacionados, diretamente, às ferramentas da experiência que envolvem os Contact Centers: a evolução dos bots conversacionais cada vez mais inteligentes e resolutivos; a omnicanalidade viabilizada para os agentes, que garante otimização e ganho de escala; e os avanços em Inteligência Artificial orientada à experiência do cliente”, explica Camargo. 

   Entre os principais pontos de apoio ao CX pela área estão: 

→ Proatividade nos pontos de entrada digitais:

Ajudar os clientes assim que surgirem as necessidades, por exemplo após acessar uma página de perguntas frequentes ou realizar uma pesquisa no Google. 

→ Orquestração da jornada:
Orientar os clientes para a solução das questões e ajudá-los a seguir um caminho contínuo. 

→ Autoatendimento inteligente:
Otimizar as soluções DIY, usando as tarefas certas e incluindo ajuda contextual no design, oferecendo um caminho claro e contínuo para o cliente. 

→ Excelência operacional:
Treinar os agentes e gerenciar a qualidade e a força de trabalho, os quais devem estar bem orquestrados.Isso é ponto-chave
para a solução CXi. 

AS INTERAÇÕES GUIAM O CX DO FUTURO

   Atualmente, a gestão de CX das empresas costuma apresentar deficiência por se basear em resultados de curto prazo e ter que lidar com as constantes transformações do mercado, a competição e a evolução tecnológica sem um preparo para tal. Para mudar essa realidade, é necessário conhecimento profundo dos consumidores, monitoramento das interações para criar experiências articuladas e capacidade de evoluir digitalmente com flexibilidade e inteligência. 

“Consideramos que quando se trata da relação entre clientes e empresas, a excelência está no cumprimento das expectativas de todas as partes envolvidas: cliente, marca e colaborador. Não basta encantar em uma única interação; a excelência também depende da sustentabilidade do padrão, seja do produto, seja do serviço ou do atendimento. Para garantir uma excelência sustentável, devemos considerar processos e sistemas que impulsionem continuamente a evolução da cadeia de atendimento das expectativas”, afirma Camargo. 

  Nesse sentido, a NICE desenvolveu a solução CXi (Customer Experience interactions), uma abordagem ampla para gerenciar todas as interações do cliente durante a jornada de forma sequencial, a fim de fornecer experiências fluidas e consistentes. Camargo explica que “isso viabiliza uma visão muito mais completa do processo, além de permitir a adaptação dos mecanismos de atendimento oferecidos ao cliente para atender às necessidades de uma forma muito mais efetiva”. 

   A abordagem do CX por meio das interações envolve a orquestração da jornada, a oferta de autoatendimento inteligente e o empoderamento dos agentes. Esses pilares permitem fluidez na interação e captura de dados para carregar o contexto em cada ponto de contato. Além disso, a análise de desempenho orienta a gestão de recursos, serviços e funcionalidades, trazendo melhora contínua na experiência. 

   “A estratégia CXi e outras soluções da plataforma CXone viabilizam um modelo de evolução da gestão de experiência, que pode ser realizado passo a passo na direção do futuro do CX. Ao adotar o CCaaS (Contact Center as a Service), as empresas não apenas resolvem suas necessidades imediatas, mas ficam prontas para expandir os canais digitais com qualidade, adicionar inteligência conversacional aos bots, oferecer elevação transparente e fluida entre canais e projetar conteúdos para clientes, colaboradores e assistentes virtuais – tudo com flexibilidade, automação, ferramentas analíticas e inteligência artificial”, conclui Camargo.

https://revista.consumidormoderno.com.br/customer-experience-interactions-interacoes/edicao-278/?eg_sub=958b3d1ad0&eg_cam=d09d4cc61a31d202712976a79f1c7188&eg_list=2

Publicado em

Um ano de Sextou com CX

A edição comemorativa será realizada no auditório do Edifício Sede dos Correios em Brasília com transmissão simultânea para todo o Brasil. Teremos uma conversa com um de nossos maiores clientes no e-commerce, William Tang do Grupo Alibaba e uma palestra sobre “Inovação da Experiência do Cliente”, com a especialista em CX e Cultura Centrada no Cliente Claudia Vale.

Se inscreva antecipadamente e garanta a sua participação no evento e no sorteio de prêmios personalizados. Então se prepare, será no próximo dia 28, às 10h.

Reserve sua agenda, avise seus colegas e faça já sua inscrição para essa grande comemoração.

Publicado em

Robô ou humano? Empresas devem entender momento do cliente

Chegamos em um ponto da digitalização em que de tanto trocarmos com robôs, algumas vezes só queremos “falar com um ser humano”, ou com algo que pelo menos pareça um ser humano. Quem nunca pensou sobre isso?

Essa discussão foi tema de um dos painéis do CVX 2023, nesta quarta-feira. Mediado pela CEO da Usina de Pesquisa e Stellium, Evelyn Rozerbaum, o painel “Robô Natural:o cliente gosta da sensação de que está falando com um humano que não é humano?”, reforçou a importância do equilíbrio e de olhar para as soluções de IA entendendo que elas devem ser dinâmicas e adequadas a cada momento da jornada dos clientes.

Tatiana Petroni, diretora de experiência da Cogna Educação, reforça que as empresas não podem se deixar levar pela tecnologia e esquecer que a escolha deve ser sempre do cliente. Segundo ela, é importante dar opções para o consumidor utilizando a IA, o Whatsapp, os Bots, mas quando ele quiser ser atendido por um humano, seja à distância ou de forma presencial, essa alternativa deve existir e ser eficaz.

“Um aluno quando quer ver a nota de uma prova, pedir uma segunda via de boleto, ele vai adorar ser atendido pelo bot. É mais simples, mais rápido. Mas, em situações em que há atrito, como quando ele quer questionar uma nota, pagar um boleto atrasado, reclamar de uma cobrança que ele considera indevida, não adianta indicar para ele o bot porque ele vai se frustrar, se desengajar. Nesses casos, direcionamos os alunos direto para o atendimento humano”, exemplifica Tatiana.

Os participantes do painel foram claros em enfatizar que na verdade, o cliente sempre busca resolutividade, é isso que vai influenciar em como ele vai avaliar cada jornada. O meio para ele chegar na solução da demanda não importa muito, contanto que haja fluidez, rapidez e simplicidade. Fábio Bittencourt, diretor de Customer Service do Grupo Carrefour, afirma que, independente do segmento, o cliente deseja ganhar tempo e ter uma experiência bacana. Assim como Tatiana, ele acredita que, para proporcionar isso, é essencial que as marcas entendam o que esse consumidor busca em cada momento.

“Tem momentos que ele quer um atendimento mais humano, em outros prefere o robô, vai depender, então as empresas precisam saber fazer esse direcionamento dependendo da situação. Em um contexto que envolve ansiedade, por exemplo, uma clonagem de cartão, nem adianta jogar para o bot, leva direto para o humano que vai ter uma melhor percepção do drama e consequentemente vai ser mais resolutivo”, concorda Fábio.

Os executivos também falaram sobre os processos que envolvem a digitalização do atendimento e do imprescindível envolvimento de todos os times em cada uma das etapas. Sempre que falamos em IA, em robôs, surge o medo deles substituírem os seres humanos. Mas, geralmente, não é isso que acontece. Apesar disso, para furar qualquer resistência que possa levar a equipe a jogar contra no processo de digitalização do relacionamento com o cliente, mostrar que há espaço para todos jogarem juntos é o melhor caminho.

“No Grupo Carrefour, com a digitalização, nosso time humano passou a ficar mais voltado para demandas comerciais e aquelas mais complexas. As centrais dos bancos, por exemplo, são responsáveis por grande parte da receita de venda de produtos e serviços. O que é importante é que conforme a empresa for avançando na digitalização, os papéis de cada um fiquem claros, observando os pontos altos da jornada e aproveitando o que há de melhor em cada um”, defende o diretor.

Para Karla dos Santos, diretora de experiência e atendimento a clientes da Leroy Merlin, é essencial que toda a equipe conheça e saiba os porquês antes do processo de digitalização ser iniciado. “A gente não está correndo em uma estrada para escolher um ou o outro. Estamos em busca de otimização, de utilizar melhor as habilidades e conhecimentos de cada pessoa”, analisa Karla. Segundo a executiva, isso precisa ser esclarecido para os colaboradores para que eles vejam as mudanças como oportunidades de se capacitar, se desenvolver e crescer.

Em relação à “humanização” dos Bots, Karla acredita que a saída é simples: se colocar no lugar do cliente para conseguir fazer as melhores escolhas. Isso começa pelas empresas entenderem as causas que levam os clientes a procurarem os canais de atendimento, criando um banco de dados, de informações que vão nortear as estratégias.

“Em situações de emergência, por quantas etapas você aceitaria passar? Que tratamento você gostaria de ter? O cliente nessas horas quer perceber que a empresa está preocupada com ele, caso contrário vai avaliar a jornada como ruim”, explica a diretora.

Publicado em

Sextou com CX !!

Na próxima sexta-feira (31), às 10h, será realizado mais um encontro da série Sextou com CX, desta vez para falar sobre “A importância da estratégia da centralidade do cliente”, com o especialista em gestão da experiência do cliente, Lucas Fonseca.

Para participar, faça sua inscrição aqui!!

Este é um evento virtual que visa trazer a temática de “Experiência do Cliente” CX, CS, UX e outras correlatas ao nosso universo organizacional.

Esta é uma iniciativa do Departamento de Inteligência de Mercado – DEINM, idealizada e executada pela Gerência de Experiência do Cliente – GEXP, e é uma das várias ações previstas no Modelo Integrado de Gestão de Satisfação dos Clientes.

Publicado em

“Uma empresa com mentalidade CX exige um trabalho constante”, afirma presidente da SKY

Qual o papel da liderança em CX? Raphael Denadai, presidente da SKY, aponta os caminhos para disseminar uma cultura orientada à experiência do cliente.

Todo líder em Customer Experience (CX) entende que o consumidor passou a ser mais consciente e exigente sobre o papel que uma empresa precisa desempenhar para tê-lo como cliente.

Com o avanço da digitalização para suprir novos comportamentos de consumo – e o das redes sociais como palco para todo tipo de manifestações sobre uma marca -, tudo que uma empresa prega sobre CX passou a ter um trabalho diário, catapultado pela ótica deste novo consumidor sobre ela.

Para que esse objetivo seja percebido pelos consumidores dentro da sua jornada, um dos papeis de um líder empresarial hoje é recalibrar todo o negócio em função dessa necessidade de maior transparência e diálogo com seus clientes.

Ou seja, aquilo que uma marca propõe ao mercado sobre CX precisa, antes de tudo, garantir uma jornada verdadeira, atraente e de fácil acesso e compreensão para seus clientes.

Foi sobre este cenário em CX e sobre sua gestão, que conversamos com Raphael Denadai, presidente da SKY, para entender como ele enxerga o papel da liderança nessa disseminação de uma cultura orientada ao cliente. Confira!

Todas as áreas da empresa possuem sua importância em CX
CM – Um dos grandes desafios da liderança em Customer Experience (CX) é disseminar uma cultura orientada à experiência do cliente por toda a organização. Por onde começar a implementar uma mentalidade CX numa companhia?

Raphael Denadai – Ser uma empresa com mentalidade CX exige um trabalho constante. É preciso construir uma cultura na organização no qual o proposito central seja garantir experiências de excelência ao consumidor.

É uma mobilização que demanda persistência e foco em todas as áreas, identifica melhorias recorrentes e mede impactos, além do compartilhamento dos objetivos do negócio com todos os colaboradores. É um caminho desafiador, mas que gera valor e fortalece a essência do nosso DNA que é atender o cliente com qualidade.

Este profissional precisa também saber unir a humanização no atendimento com tecnologia e inteligência para otimizar as operações.

Conheça o Mundo do CX

CM – A centralidade no cliente força a empresa a abandonar velhos hábitos?

Raphael Denadai – Ter a jornada do cliente no centro das nossas decisões nos ajuda a oferecer produtos e serviços cada vez melhores e capazes de atender a cada perfil do consumidor e suas variadas necessidades. Já conseguimos aderir práticas que simplificaram e desburocratizaram processos e também conseguimos avançar na integração das novas plataformas digitais, garantindo satisfação e resolutividade ao cliente. Estamos aprimorando sempre. Procuramos atuar constantemente com uma visão 360º e valorizar uma experiência fluida, de acordo com a escolha e preferência dos nossos assinantes.

Todos os colaboradores e áreas, sem exceção, que contribuem com melhorias e eficiências nos processos internos contribuem com uma melhor jornada do cliente final.

CM – É possível praticar a experiência do cliente em todas as dimensões e áreas de negócio?

Raphael Denadai – Sim, é possível! Somos uma empresa customer centric e, por isso, todas as áreas pensam no cliente como eixo central do negócio. Somos obcecados em conhecer a opinião e satisfação dos nossos usuários. Para isso, fazemos a medição da experiência pelo CES (Customer Effort Score) e pelo CSAT (Customer Satisfaction).

Dessa forma, conseguimos entender as necessidades do cliente para investir em produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumo. Outro ponto importante é ter a consciência de que todas as áreas da empresa possuem sua importância na busca pela melhor experiencia do cliente, mesmo aquelas administrativas que não estão diretamente ligadas ao assinante final.

Todos os colaboradores e áreas, sem exceção, que contribuem com melhorias e eficiências nos processos internos contribuem com uma melhor jornada do cliente final. Nosso olhar está sempre atento ao acolhimento na relação diária com os nossos consumidores, na melhoria em tecnologia e em treinamento de nossos colaboradores funcionários. Este é o nosso diferencial.

CM – Como você definiria o papel da liderança em CX?

Raphael Denadai – Para ser líder em CX é preciso conhecer e entender o usuário. Para isso, é importante ter programas VoC (Voice of Customer) capazes de conectar a empresa aos desejos e anseios capturados pela voz do cliente, além de indicadores de experiência homologados, política de contactabilidade e, claro, trabalho em equipe.

É de responsabilidade deste líder também promover a cultura da organização focada no cliente para que todos tenhamos a mesma visão, com objetivos alinhados entre negócios e experiência, projetando produtos e serviços sempre com nossos usuários em mente. Este profissional precisa também saber unir a humanização no atendimento com tecnologia e inteligência para otimizar as operações. Seguindo essa linha, não tem como não encantar o cliente.

Publicado em

Respeito: a grande conquista da experiência do cliente

As empresas que mais respeitam o consumidor, mais do que líderes em percepção de marca, representam o triunfo da experiência do cliente.

O significado da palavra “respeito” muda de acordo com diferentes culturas e gerações, mas é fato que nem mesmo o tempo foi capaz de eliminar o valor agregado a esse conceito. Seja em relações interpessoais, seja entre empresas e clientes, respeitar é fundamental e indispensável. Não por acaso, em 2022, o estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor completa 20 anos e permanece relevante e estratégico para as organizações.

Desta vez, a coordenação do estudo foi feita pela CX Brain, unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno, com pesquisa de campo realizada pela Opinion Box, uma empresa inovadora, especializada em estudos sobre atributos e preferências do consumidor. Mas o que haveria de novo em um estudo realizado anualmente? Quais são os pontos de destaque? Como enquadrar corretamente o atributo de respeito, comprovando sua máxima relevância para a estratégia corporativa?

Em 2022, o estudo consolidou uma série de mudanças que vinham ganhando espaço desde meados da década passada – antes, de modo mais comedido e, nos últimos três anos, com enorme aceleração. Tais transformações envolvem a digitalização, o estabelecimento de novos padrões de comportamento por parte dos consumidores e o aumento das expectativas em relação aos acordos e às promessas das empresas.

Durante décadas a fio, a qualidade de produtos e serviços foi considerada um fator básico e indispensável na avaliação, escolha e expectativa do cliente. Para se diferenciarem, então, as marcas precisavam ir além desse “arroz e feijão”. Mas como? A resposta estava na construção de imagens de marca trabalhadas pela publicidade comercial, que absorvia a cultura popular e tornava produtos e serviços partes intrínsecas à vida das pessoas.

“AO COLOCAR A VIDA NO CENTRO, PASSA-SE A ACEITAR CLIENTES COMO PESSOAS COMPLEXAS E EM CONSTANTE MUDANÇA, CUJOS COMPORTAMENTOS SÃO PROFUNDAMENTE IMPACTADOS POR FORÇAS EXTERNAS IMPREVISÍVEIS.”
Fabio Nantes-diretor do Adobe Business Group LATAM da Accenture Song

Com a digitalização, entretanto, isso também mudou. O conteúdo associado à marca, ao produto e ao serviço passou a ser uma forma de criar conexões, interações e vínculos com os consumidores. Portanto, já não basta que um produto esteja fisicamente disponível em um ponto de venda ou que um serviço esteja ao alcance das pessoas. É necessário que essa oferta esteja associada a um conteúdo que se insira na realidade do cliente, criando uma associação entre a marca e o cotidiano individual, e esteja disponível quando o cliente desejar, no canal em que ele preferir.

Além disso tudo, é fundamental que a marca entregue aquilo que promete em seu conteúdo – inclusive os acordos tácitos, ou seja, as promessas não expressas formalmente, mas embutidas na proposta de valor. Um produto deve realizar sua função, despertar emoções genuínas e positivas – segurança, afeto, carinho, alegria, espontaneidade – e criar identificação com a vida do cliente. Assim, a marca passa a não apenas colocar o cliente no centro (atendendo às suas vontades expressas), mas também a colocar a vida no centro (demonstrando que o compreende para além do que é possível colocar em palavras).

RESPEITO AO CLIENTE É COLOCAR A VIDA NO CENTRO
“As pessoas, na figura de ‘novos consumidores’, passaram a encarar um mundo novo que parece estar fora de controle. Em um tempo em que crises econômicas, sociais, ambientais e políticas estão virando quase tudo de cabeça para baixo, elas veem a si mesmas muito mais influenciadas por esses fatores, mudando a forma como enxergam suas próprias vidas”, afirma Fabio Nantes, diretor do Adobe Business Group LATAM da Accenture Song.

Colocar a vida no centro é uma ideia que traz uma dimensão mais exata da complexidade da gestão de clientes, como destaca Nantes: “a grande diferença é que, ao se considerar o cliente no centro, cria-se uma estratégia que prioriza a experiência e a conveniência como fatores fundamentais. No entanto, ao colocar a vida no centro, passa-se a aceitar clientes como pessoas complexas e em constante mudança, cujos comportamentos são profundamente impactados por forças externas imprevisíveis”.

Nesse mundo incrivelmente desafiador, de fato respeitar o cliente é um objetivo absoluto das empresas focadas em desenvolver uma estratégia de CX eficiente.

Essa imprevisibilidade, que traduz o caos da vida, está associada à ideia de “grande exaustão” – tendência explorada na matéria sobre megatrends, nesta mesma edição –, que dá nome à enorme pressão psicológica que se abateu sobre as pessoas nesse período de mudanças e instabilidades profundas, causando desgaste e fragilidade na hora de lidar com as adversidades que parecem sempre se avolumar. Esse cenário faz com que o relacionamento com a empresa represente a busca por uma âncora emocional, um refúgio e um ponto de acolhimento para o consumidor.

Sendo assim, respeitar o cliente é uma forma de as empresas mostrarem que estão disponíveis para compreender o momento e a ansiedade vividos por ele, oferecendo o mínimo de atrito nas interações relacionais e transacionais.

O RESPEITO EM 2022
Neste ano, o estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor consolidou algumas premissas que vinham ganhando relevância e comprovou que há uma mudança na forma como modelos de consumo estão sendo seguidos pelos clientes.

Uma demonstração disso está no ranking geral, que destaca as 45 empresas líderes dos 45 segmentos abordados pelo estudo. Nesse retrato, os segmentos de maior destaque no atributo Respeito foram Meios de Pagamento/Tags/Mobilidade, Instituições de Ensino e Saúde. Esses são elementos importantes para a população em geral e refletem preocupações universais para a população brasileira – transporte, saúde e educação.

Outro exemplo está nos segmentos que mais cresceram nos percentuais de avaliação nos últimos três anos: Alimentos, Streaming por Assinatura, E-marketplace, E-commerce e Neobancos. Essa evolução evidencia a escalada de negócios disruptivos, de ênfase digital e com apelo construído sobre conveniência, pagamento invisível, fluidez, acesso e inclusão.

A ascensão desses negócios vai ao encontro dessa busca pela compreensão do momento do cliente. Os neobancos compreenderam, rapidamente, a dimensão e o alcance do Pix e de sistemas como Open Banking e Open Finance e, inclusive, estão incomodando os bancos tradicionais.

Por sua vez, os e-marketplaces e os e-commerces já redesenharam o panorama do varejo – e o segmento está ganhando contornos cada vez mais phygitais. Os streamings por assinatura ganharam impulso durante a pandemia, entraram em forte concorrência e tornaram-se uma alternativa de lazer familiar, individual, conveniente e acessível a qualquer momento, com o conteúdo perfeito para cada hora do dia.

INSIGHTS DE RESPEITO
Antes de conhecer os destaques de 2022, é preciso destacar dois pontos:

O estudo Empresas que mais Respeitam o Consumidor mostra que há uma mudança de prioridades de consumo por faixa etária bastante clara. “Para as gerações de maior senioridade, a ideia de Respeito está mais associada a concessionárias de serviço público – gás encanado, por exemplo – e serviços e produtos ligados à área de saúde, com ênfase para as operadoras de saúde e os produtos farmacêuticos”, analisa Jacques Meir, CEO da CX Brain. “Isso é um reflexo do momento do cliente”, afirma.

Respeitar o cliente é uma forma de as empresas mostrarem que estão disponíveis para compreender o momento
e a ansiedade vividos por ele, oferecendo o mínimo de atrito nas interações relacionais e transacionais.

Meir destaca que as avaliações feitas pelas gerações mais jovens – Millennials e Zs – são mais fragmentadas e menos uniformes. Para os Zs, o respeito está mais concentrado em empresas de Alimentos, Eletrodomésticos e Varejo de Eletrônicos; para os Millennials, está em Meios de Pagamento e Mobilidade, Higiene Pessoal e Cosméticos e Construtoras.

Essa fragmentação revela um ser humano mais paradoxal, o que só reforça o conceito de “vida no centro” proposto por Fabio Nantes, da Accenture: “A instabilidade global, causada por fatores como pandemia, inflação, movimentos sociais, mudanças climáticas etc., faz com que os consumidores se permitam ser inconsistentes quando conciliam valores pessoais com realidades práticas. Isto é, ao mesmo tempo em que as pessoas estão priorizando a si mesmas, querem promover mudanças para os outros; elas querem agir em linha com seus próprios valores, mas não abrem mão dos menores custos; têm resolvido problemas sozinhas, mas também querem que as empresas lhes peguem pela mão”.

Ao fim e ao cabo, ser uma entre as empresam que mais respeitam o consumidor é um diferencial cada vez mais identificado com a habilidade de “pegar o cliente pela mão”, oferecendo uma experiência multissensorial (o metaverso está aí para expandir os limites da experiência híbrida, entre o digital e o real) e, ao mesmo tempo, sendo acolhedora e envolvente. Nesse mundo incrivelmente desafiador, de fato respeitar o cliente é um objetivo absoluto das empresas focadas em desenvolver uma estratégia de CX eficiente.

COMO AVALIAR O RESPEITO AO CONSUMIDOR?
Para obter esses insights, o estudo As Empresas que mais Respeitam o Consumidor utilizou a seguinte metodologia:

Primeiramente, a CX Brain, unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno (que incorporou o Centro de Inteligência Padrão – CIP), selecionou um conjunto de mais de 220 empresas, inseridas em 45 segmentos de mercado. Tais empresas foram incorporadas a um questionário aplicado pela Opinion Box a mais de 2 mil pessoas.

Cada entrevistado teve de apontar o “nível de respeito” em pelo menos seis segmentos distintos. Na avaliação, o indivíduo pode citar marcas que, posteriormente, são associadas às empresas que as detêm. Isso acontece porque a relação do cliente com a empresa normalmente acontece a partir das marcas. Ou seja, dificilmente o cliente mencionará empresas – como Unilever, Mondelez ou Bimbo –, pois as reconhece em suas marcas, como Omo, BIS e Pullman.

Então, a partir das diversas respostas para diversas marcas inseridas nos segmentos, é feita a ponderação para que se saiba qual o nível de respeito da empresa. Uma vez encerrado o período de pesquisa, a CX Brain pondera todos os indicadores e define as vencedoras de cada segmento, bem como os recortes posteriores.

As avaliações foram feitas a partir de oito critérios que compõem a “equação” de respeito. São eles:

• Qualidade
• Preço Justo
• Experiência Phygital
• Facilidade
• Multicanalidade
• Atendimento
• Resolutividade
• Inovação

Publicado em

Serviços são a nova experiência no varejo

Parece repetitivo, mas “experiência” foi um dos termos mais citados este ano na NRF, o maior evento de varejo do mundo. Isso porque, na verdade, no período pós-pandemia, gerar experiências de compra que unem valor à marca é uma questão de sobrevivência para as empresas inseridas em um mercado cada vez mais competitivo e com clientes ainda mais empoderados. Dessa forma, a experiência está em toda parte: não há aspecto da jornada do cliente que não demande redução de fricção, otimização de tempo, conveniência, simplicidade e relacionamento.

Sendo assim, dentre as diversas tendências apresentadas por especialistas na NRF 2022, uma delas aponta para a estratégia de diversificação dos serviços oferecidos pelos varejistas como nova forma de atrair, reter, converter e engajar, gerando consequentemente micromomentos e experiências memoráveis ao consumidor durante sua jornada. Ou seja, o varejo passa a ser gradualmente um fornecedor de serviços de abastecimento e informações, e os seus produtos são apenas coadjuvantes no processo de compra e venda.

Há um bom tempo, alguns serviços básicos já são oferecidos nas lojas físicas/online: a garantia estendida, a embalagem de produtos para presente e a entrega programada são alguns dos exemplos. Mas, quando falamos de uma nova tendência para os próximos anos, as comodidades para o comprador vão muito além disso. Cada vez mais, ele exige um posicionamento das empresas com soluções personalizadas às suas demandas e necessidades. Por isso é importante modernizar os serviços oferecidos, desde o atendimento ao modo de pagar. A missão agora consiste em conhecer a jornada do seu cliente de perto e incluir serviços atrelados à solução completa de compra e às tecnologias disponíveis, com objetivo de acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores.

Veja a seguir alguns cases de empresas citados na NRF 2022, as quais utilizam serviços para agregar valor aos seus consumidores e tornar a experiência de compra memorável:

Ulta Beauty
Localizada nos Estados Unidos, a Ulta Beauty é uma das referências em oferecer serviços diferenciados para os clientes. Além de comprar as maquiagens de que precisam, os clientes podem agendar um horário para utilizar na loja o salão de beleza, o “The Salon”, e ainda contar com a ajuda de uma consultoria para aprender mais sobre estética e saúde da pele. Há também um espaço dedicado para eventos, workshops e aulas educacionais. Os pedidos online podem ser retirados na loja em um local exclusivo. O “GLAMlab” é um aplicativo que permite às clientes experimentar virtualmente uma maquiagem e também identifica principais problemas de pele.

Nordstrom
A Nordstrom é uma sofisticada rede de lojas de departamento dos Estados Unidos especializada em moda, cosméticos e perfumes de alta qualidade e de marcas renomadas. Um dos seus diferenciais é oferecer o mais alto nível possível de serviço ao cliente associado a mercadorias de primeira linha, por meio de uma vasta gama de itens para atender à maioria das necessidades e faixas de preço.

Alguns serviços disponibilizados aos clientes: alfaiate e consertos de roupas na hora; personal stylist; personalização de roupas e objetos; entregas no mesmo dia por US$ 20; pick up store 24×7; devoluções e trocas de mercadorias descomplicada e sem perguntas; conserto e lavanderia de calçados (lavagem de tênis, serviços de proteção e impermeabilização, engraxataria, troca de saltos e solas, hidratação, alargamento, etc.); customização de jeans e acessórios; consultas com estilistas; coleta de roupas destinadas para doação e muito mais. Além disso, a Nordstrom é um templo da gastronomia: o local tem pelo menos cinco restaurantes e cafeteria, incluindo um bar no meio do piso de sapatos, o Shoe Bar.

A empresa ainda presenteia clientes fiéis (gastos anuais de US$ 20 mil) com “mimos”, como sessões particulares de compras em provadores previamente abastecidos com peças no tamanho certo, champanhe e piano ao vivo; ingressos para desfiles de moda e acesso a pacotes exclusivos de viagem e moda, incluindo eventos VIP.

Allure
A Allure é uma revista feminina americana que ganhou uma loja física própria no bairro do Soho, em Nova York. O espaço conta com uma coleção com curadoria de mais de 270 produtos vencedores do prêmio “Best of Beauty” e comercializados de acordo com as manchetes editoriais.

Os produtos vendidos na loja são trocados a cada nova edição da revista. Os editores da Allure promovem regularmente eventos na loja física, tutoriais e master classes e os clientes também podem acessar a agenda completa das ações em QR codes espalhados pela loja. O local conta com vários recursos de tecnologia para aprimorar a experiência de compra dos clientes, tais como: Realidade Aumentada, que permite ao cliente experimentar os produtos virtualmente; QR codes, que direcionam os clientes para conteúdo multimídia, no qual podem encontrar mais informações sobre um produto; espelhos inteligentes, que permitem que os usuários experimentem amostras de produtos para criar looks ou então tirarem uma foto, escolherem filtros e até simularem a capa da revista.

Starbucks Reserve Roastery
A maior rede de cafeterias do mundo não para de expandir seus negócios. “Roastery” é um lugar onde os grãos de café são torrados e processados para consumo. Esse é o propósito da Starbucks Reserve Roastery, uma loja-conceito da Starbucks que fica no bairro Chelsea, em Nova York. O sofisticado local já virou um ponto turístico e de encontro, bem como é uma verdadeira imersão no mundo do café que a marca da estrela leva para seus clientes.

O lugar é pura experiência, desde as linhas de produtos presenteáveis de marca própria (é possível comprar inclusive os uniformes dos colaboradores); os cenários “instagramáveis”; o painel que informa em tempo real a fornada de pães e cafés que acabaram de sair; uma grande torre, que funciona como uma espécie de silo para grãos, banhada a cobre; e, é claro, os bares de cafés. Existem também várias ilhas de degustação onde o cliente poderá pedir seu café, disponível tanto nas opções de espressos quanto de filtrados.

Ao todo são cinco ambientes: o Main Bar, onde o menu tem os pedidos tradicionais de café e capuccino, mas também oferece drinks novos; o Experience Bar, com cafés preparados por baristas de forma mais artesanal e lenta, para curtir todo processo; o Arriviamo Bar, um bar de drinks e cocktails, a grande maioria à base de café; o Princi Bakery, a padaria da Starbucks Reserve, com croissants e pães variados; e o Scooping Bar, onde é possível comprar grãos inteiros e moídos de países tradicionais no cultivo do café, incluindo o Brasil.