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Como a pandemia mudou a expectativa do cliente em relação às ofertas digitais das marcas

Centralizar o consumidor na jornada de compra é a solução para uma experiência marcante e personalizada.

Uma nova pesquisa da OpenText, conduzida pela 3Gem em abril deste ano, revela até que ponto a pandemia mudou a expectativa do cliente em relação às marcas e o papel cada vez mais importante de uma experiência digital simplificada pós-Covid.

Os dados do estudo, que contou com 27.000 entrevistados, sendo 2.000 deles brasileiros, revelam que 73% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar novamente de marcas que os tratam de forma individualizada ao invés de como qualquer outro cliente. Essa demanda por marcas para envolver os clientes como um indivíduo é espelhada na Europa: na Itália (70%), Espanha (63%), França (59%) e Alemanha (55%) e Reino Unido (62%). Já nos Estados Unidos (67%).

Além disso, 75% dos consumidores brasileiros compram apenas de marcas que os fazem sentir que entendem suas preferências, como se comunicar com eles por meio de seus canais favoritos ou fazer negócios sob medida.

A expectativa do cliente é a favorita
Mais da metade (71%) dos consumidores brasileiros desistiria de comprar novamente de uma marca por conta de uma experiência ruim. Na verdade, seis em cada dez (61%) não acreditam mais na existência de um “cliente vitalício” em 2021, sugerindo que as marcas não podem confiar na fidelidade do cliente o suficiente para se recuperar de experiências ruins.

Oferecer uma experiência sem atrito para os clientes é a chave para uma boa experiência de compra. Ao comprar produtos ou serviços online, 86% dos consumidores brasileiros afirmam que uma busca fácil é muito importante para eles. Além disso, metade (54%) prefere comprar com marcas que o site preenche automaticamente e lembra seus detalhes para a próxima compra.

No entanto, há pressão sobre as marcas para armazenar esses dados corretamente: 78% estariam até mesmo dispostos a pagar mais ao comprar de uma marca que está comprometida com a proteção de seus dados pessoais. “A crise da Covid-19 foi um catalisador dramático para a aceleração digital em todos os setores, forçando as empresas a mudar a forma como se comunicam com os clientes”, explica Roberto Regente Jr., vice-presidente da OpenText para América Latina.

“Como resultado, as expectativas do cliente também mudaram. Eles agora esperam mais das marcas – mais canais de comunicação, mais personalização e, acima de tudo, uma experiência digital mais contínua e conectada. A capacidade de fornecer comunicações ricas e ultrapersonalizadas em escala, em todos os pontos de contato e canais, agora é de missão crítica para adquirir, desenvolver e reter clientes”, afirma.

De acordo com tudo isso, Rodolfo Helmbrecht, business manager global do Anymarket – maior hub de integração de marketplaces do Brasil – relata que a companhia vem acompanhando a evolução desse movimento a fim de garantir que todos os recursos e funcionalidades estejam disponíveis para que o lojista que vende dentro destas plataformas consiga usufruir e oferecer essa experiência na ponta.

“Após a pandemia, os marketplaces vêm exigindo, cada vez dos sellers, uma reputação mínima, assegurando a experiência desejada para o seu consumidor final através de avaliações, medalhas e reputação. Tudo isso irá dizer se ele terá relevância ou não dos seus produtos na plataforma”, descreve.

A importância do digital em um mundo pós-Covid
Para 83% dos consumidores brasileiros, a pandemia mudou suas expectativas sobre o que deveria ser a oferta digital de uma marca. 44% não comprarão novamente de uma marca se sua experiência não for excelente ao comprar online.

72% agora estão mais confortáveis com negócios exclusivamente digitais como resultado da pandemia. Para mais de 7 em cada 10 (77%) consumidores brasileiros, uma experiência digital personalizada agora é vital para eles se quiserem voltar para uma marca novamente.

O relatório também revela as perspectivas do consumidor sobre as quais as organizações enfrentaram o desafio de fornecer uma experiência ideal durante a turbulência do ano passado. Sete em cada 10 (70%) dizem que marcas maiores e estabelecidas foram capazes de oferecer uma experiência digital mais agradável do que as menores durante a pandemia.

“Criar uma experiência positiva para o cliente tem tudo a ver com remover o atrito e aumentar a relevância: quanto mais relevante for para cada cliente, melhor será a experiência”, comenta Roberto Regente Jr.

“Hoje, os clientes esperam que sua jornada, desde a pesquisa de produtos até o rastreamento de pedidos, seja uma transição perfeita de uma plataforma digital para outra, mantendo uma sensação personalizada consistente – entregue em qualquer dispositivo, a qualquer momento. Para as marcas, isso significa investir em uma plataforma de experiência digital que lhes permita integrar dados, informações e ativos perfeitamente em diferentes ambientes. Sem isso, as marcas lutarão para criar e entregar as experiências coesas e personalizadas necessárias para conquistar e reter clientes”, salienta o vice-presidente da OpenText para América Latina.

O especialista ressalta, ainda, que novos processos e novas formas de relacionamento se tornam hábitos e, como tal, não devem mudar, mas serem incorporados no dia a dia dos consumidores. São processos sem retorno pela experiência e comodidade oferecidos, como, por exemplo, o internet banking.

Adaptação dos marketplaces
Munindo-se das informações descobertas pelo estudo da OpenText e pela vivência de mercado do último um ano e meio, é interessante que os marketplaces estejam não se esqueçam de dois pontos de atenção, segundo especialistas.

Estratégia holística centrada no cliente
Para Roberto Regente Jr., os marketplaces devem focar, independentemente do canal de relacionamento, produto/serviço e do momento em que estes forem consultados, em estratégias específicas para o consumidor.
Tendo o cliente no epicentro do negócio, o processo de conhecimento de seu comportamento e hábitos de consumo será transparente, tornando possível a personalização e, consequentemente, uma experiência empática. “As empresas que não se adaptarem vão enfrentar uma erosão de participação de mercado e consequente queda em resultados”, explica.

Qualidade nos processos
No pós-pandemia, existem muitos varejistas que se aventuraram no digital, mas ainda não estão preparados. Desse modo, para Rodolfo Helmbrecht, garantir que o seu parceiro esteja dentro do perfil desejado e consiga garantir o processo ponto a ponto, desde cadastro do produto até entrega dentro do padrão desejado pelo canal, é algo de extrema importância. Afinal, é a reputação do marketplace que está em jogo.

“O varejo mudou e as empresas que já estavam no processo de digitalização começaram a surfar essa onda. Começa a ocorrer um distanciamento de alguns grandes players no mercado, enquanto companhias que iniciaram esse processo durante a pandemia precisam investir em energia e recursos para acompanhar as tendências de mercado, como a ideia de se tornar um marketplace. No Anymarket, por exemplo, a busca por lojas on-line que possuem esse desejo, com objetivo de oferecer um maior sortimento de produtos ao seu cliente final, dobrou em 2021”, conta o business manager global da organização.

Na prática: as iniciativas do Dafiti Group para encarar a nova era
Em março de 2020, quando a covid-19 se instaurou no Brasil, muitos negócios tiveram de se reestruturar. E com o Dafiti Group (Dafiti, Kanui e Tricae) não foi diferente. Contudo, a companhia focou na expectativa do cliente e em adaptar ações de impacto direcionadas para seus principais públicos, o que permitiu avançar no posicionamento de se tornar cada vez mais uma plataforma de moda on-line com as melhores soluções para seus clientes e marcas parceiras.

“A aposta em nosso modelo de marketplace se intensificou, oferecendo conveniência de compra ao nosso cliente e um portfólio de marcas ainda mais abrangente e diversificado, estoques com maior disponibilidade de itens e os melhores preços do mercado. No primeiro semestre, o destaque esteve nas condições especiais de entrada para pequenos e médios sellers – que ainda não atuavam em ambiente digital – capacitando essas marcas a se conectarem a milhares de usuários que acessam a plataforma diariamente. Nos últimos meses do ano, a iniciativa se somou à entrada de marcas relevantes do mercado para que o cliente pudesse encontrar a melhor curadoria de moda”, afirma Alan Kraus, CCO do Dafiti Group.

Segundo a organização, a conveniência é um dos principais pilares da experiência digital. Isso significa ter variedade e diversidade em tudo, sendo a experiência de compra fluída o mais importante. “Nossa “regra de ouro” é a de colocarmos o cliente no centro de tudo. Cada pequena decisão é tomada para melhorar a proposta de valor para eles”, revela o profissional.

E por mais que a pandemia comece a indicar sinais de que está acabando, os investimentos na jornada do consumidor seguem em ritmo acelerado. Alguns deles são:

● Aprimoramento do Dafiti Prime – assinatura anual com acesso a benefícios exclusivos, como frete grátis sem valor mínimo de compra;
● Entregas mais rápidas incluindo novos modais, como bikes, além da coleta em casa em casos de trocas;
● Dafiti Card – cartão de crédito desenvolvido em parceria com o Banco PAN e Visa. A solução não contém anuidade e, em breve, contará com diversas vantagens, como acesso a promoções no e-commerce e cashback nas compras;
● Lançamento de um novo centro de distribuição automatizado, serviços de logística e a infraestrutura de marketplace voltados aos parceiros.

Para Alan Kraus, o cliente estará ainda mais consciente e em busca de marcas que ofereçam a ele ferramentas para se inspirar, expressar, consumir uma experiência conveniente e com ainda mais significado. Assim, juntos irão contribuir para que todo ecossistema caminhe de forma uníssona.

“Queremos nos tornar o ponto de partida da moda na América Latina, alavancando nossa plataforma e promovendo uma experiência inspiradora para nossos clientes e parceiros. Estamos colocando a nossa expertise a serviço deles: queremos apoiá-los com dados e soluções logísticas e operacionais para que nosso crescimento movimente o de toda a rede. Tanto o Brasil quanto os demais países em que atuamos na região ainda possuem um amplo potencial de crescimento para o varejo on-line de moda. E o cenário é favorável para alçar o desenvolvimento do setor a um novo patamar, finaliza o CCO do Dafiti Group.

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Riachuelo aumenta aposta em financeira para conhecer jornada do consumidor

Numa ação inusitada promovida há alguns dias, 14 lojas da Riachuelo amanheceram com uma fachada diferente, onde lia-se o nome Midway. Ao mesmo tempo, o avatar do perfil da varejista de moda no Instagram também foi trocado pelo logo da financeira. O objetivo era mostrar que a Midway faz parte do mesmo conglomerado que a Riachuelo, o Grupo Guararapes. Com mais de 33 milhões de clientes em sua base, a financeira é a maior emissora de cartões private label do Brasil, mas quer ampliar a oferta de serviços para os consumidores.

“O cliente conhece a Midway por meio do cartão Riachuelo. Quando decidimos fazer a migração para um banco digital, passamos a oferecer outros serviços financeiros. A conta, assim, substitui o cartão como grande integradora desses serviços”, diz Paulo Mendes, diretor-executivo de serviços financeiros da Riachuelo e Midway, em entrevista ao portal Mercado&Consumo.

A plataforma agora disponibiliza empréstimos, sorteios e rendimentos diários indexados ao CDI na conta remunerada. Também oferece saques em bancos 24 horas, pagamentos, transferências para outros bancos, depósitos, contratação de seguros e assistências. Em breve, oferecerá aos clientes solução Open Banking e Pix.

“A conta tem vantagem sobre o cartão porque não depende de aprovação, o que vai ao encontro do nosso objetivo de democratizar o acesso à moda”, afirma Mendes. “Além disso, oferecemos crédito num ambiente que o cliente conhece, que é o da moda, fora da zona fria dos bancos.”

O aprofundamento da relação com os consumidores é, também, um foco da empresa. Por meio da conta digital, a Riachuelo amplia o conhecimento que tem do cliente. “A conta é mais um elemento de relacionamento conosco, permitindo um atendimento mais completo e o entendimento de quais são as jornadas o que cliente faz conosco”, complementa o diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo, Elio Silva.

Carter’s, Casa Riachuelo e marketplace
O ecossistema ao qual Silva se refere vem ganhando força nos últimos meses, apesar da pandemia de Covid-19 e dos impactos causados por ela no varejo. O Grupo Guararapes abriu no ano passado as primeiras lojas da Carter’s, marca de moda infantil americana licenciada, e da Casa Riachuelo, especializada em itens de casa, mesa e banho, que acaba de ganhar sua maior unidade no Midway Mall, operação de shopping center da companhia.

Em tempos de omnicanalidade, a aposta no digital também é intensa. Inaugurado há dois meses, o marketplace da Riachuelo já conta com cerca de 100 lojistas (sellers) e permitiu um grande aumento de sortimento de itens que complementam a jornada do consumidor.

“Na loja física, oferecemos uma experiência sensorial mais forte e adequada ao timing daquele cliente que decidiu ir até lá. Mas o colaborador também passa a contar com uma prateleira infinita. O cliente pode comprar uma moto elétrica ou uma TV de 60 polegadas e usar nossa ferramenta de crédito para parcelar em 10 ou 15 vezes. Nossos produtos financeiros permitem que ele navegue entre vários canais”, explica Elio Silva.

Para ele, apesar de o consumidor ter se acostumado a usar mais serviços digitais ultimamente, ele não vai deixar de ir na loja física – mas também vai querer ter experiências digitais nelas. “No ano passado, todo mundo deixou de ter e-commerce e passou a ter um sistema de venda digital. Existe o e-commerce, o WhatsApp é integrado à loja, o live commerce e outros meios de relacionamento digital diferentes daquele da jornada pré-pandemia.”

A loja da Casa Riachuelo do Midway Mall, por exemplo, tem um espaço dedicado ao e-commerce de vinhos TodoVino. Nele, o consumidor pode ver todos os rótulos à venda no site, fazer a escolha a partir de uma conversa com um sommelier e pagar por meio do uso de um QR Code – o vinho é entregue em casa. Boa parte dos vinhos vendidos ali não estava nem disponível na cidade de Natal (RN), onde fica o shopping.

Com o consumidor escolhendo o meio, o tempo e a forma de se relacionar com as empresas, o varejista que não tiver os canais certos perderá relevância, afirma o diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo. O cliente nunca teve tantas possibilidades. A boa notícia é que as empresas também nunca estiveram tão preparadas para terem uma relação longa com eles como agora.

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Gigantes do varejo ampliam vantagem sobre redes menores em meio à pandemia

No ano da pandemia, o faturamento bruto das 120 maiores empresas varejistas do País cresceu 20%, de R$ 526 bilhões para R$ 632 bilhões. Mas o movimento não foi uniforme. Enquanto nas dez maiores companhias o faturamento cresceu quase 30%, nas dez menores houve uma queda de 22%. O resultado desse desempenho foi uma maior concentração no mercado, segundo dados do ranking do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar) – Instituto de Administração (FIA), obtido com exclusividade pelo Estadão.

As vendas das 120 empresas representaram 13,6% do consumo das famílias brasileiras no ano passado. No período anterior foi de 11,6%. Segundo a pesquisa, as dez maiores empresas do varejo faturaram no ano passado R$ 317 bilhões, a metade do registrado pelo conjunto das 120 companhias.

O valor é 48 vezes maior do que o faturamento das dez menores desse ranking, de R$ 6,5 bilhões, um grupo composto por Livraria Saraiva, Inbrands (dona das marcas Ellus e Richards, entre outras), Giraffas, Lojas Avenida, Leader, Eletrosson, Restoque (das bandeiras Dudalina e Le Lis Blanc, entre outras), Le Biscuit, Óticas Diniz, Importadora e Exportadora de Cereais e ACDA.

“Numa situação de crise, os elos mais fracos sempre sofrem mais. E a pesquisa de 2020 mostrou isso de forma muito clara”, afirmou o presidente do Ibevar, Cláudio Felisoni de Ângelo, responsável pelo trabalho, publicado anualmente. Na avaliação de Ângelo, o processo de consolidação intensificado no ano passado vai continuar forte em 2021, ainda como efeito da pandemia.

Concentração maior

Embora não seja o setor mais concentrado do varejo, o segmento de supermercados teve o maior avanço no ano passado. A participação das cinco maiores empresas subiu de 54,5% para 58,3% – o faturamento dessas companhias subiu de R$ 137 bilhões para R$ 180 bilhões.

Já a participação da cinco líderes do setor de material de construção avançou de 83,9% para 86,5% e o de eletroeletrônico e móveis, de 86% para 88,4%. No caso de drogarias e perfumarias, a participação dos cinco maiores grupos passou de 77,7% para 79,2%.

O sócio-diretor da Gouvêa Consulting, Jean Paul Rebetez, destaca que a maior concentração no varejo verificada no ano passado não é um fenômeno apenas brasileiro, mas mundial. “Esse já era um movimento que vinha ocorrendo, mas foi acelerado pela pandemia.”

A explicação está no maior acesso das grandes empresas a recursos financeiros com um custo menor, maior inteligência em suas estruturas e mais tecnologia, além de recursos humanos de qualidade.

Outro elemento foi a transformação digital, que colocou as empresas mais próximas do consumidor. A partir da visão e necessidade dos clientes, as companhias passaram a criar produtos mais adequados aos usuários e comprar empresas que tenham soluções inovadoras para seus negócios. Exemplo disso é que, no primeiro quadrimestre deste ano, o número de aquisições de startups por grandes grupos cresceu 120%, segundo a plataforma de inovação Distrito.

“Essa aproximação da empresa com o consumidor não está só no e-commerce. Tem a ver com a jornada do consumidor, desde o primeiro contato com a empresa até o pós-venda. Tudo isso agora está sendo rastreado e monitorado”, afirma Rebetez. Na avaliação dele, aquelas empresas mais bem estruturadas financeiramente ficaram mais relevantes para continuar a ganhar tração.

Para o executivo, quem não estiver nesse caminho, que envolve maior digitalização e maior aproximação com os consumidores, poderá ter problemas daqui para frente. “O mundo está polarizado. Ou você lidera ou será liderado. O mercado de varejo ainda tem muito para amadurecer, e isso implicará maior concentração.”

Durante a pandemia, até mesmo empresas grandes que ainda não estavam preparadas para atender o público de forma online sofreram para encontrar continuar operando. “Teve muito grupo grande que teve de correr para se adaptar à nova realidade. Vimos até Casas Bahia anunciando venda por WhatsApp do vendedor”, diz o professor do Insper Silvio Laban. Segundo ele, se as empresas maiores tiveram essa dificuldade, imagina os negócios menores.

Mudanças no ranking

De acordo com o ranking Ibevar-FIA, o Carrefour repetiu no ano passado o resultado de 2019 como maior empresa de varejo do País, seguido pelo Grupo Pão de Açúcar. A novidade foi o Magazine Luiza, que agora é a terceira maior do setor, desbancando a Via, dona das Casas Bahia. Outro que caiu no ranking foi o grupo Big, que em 2019 estava em quarto lugar e, no ano passado, caiu para sexto lugar, atrás de Lojas Americanas.

Uma surpresa entre os 10 maiores foi o Grupo Mateus Supermercado, que subiu da 16.ª posição, em 2019, para a 10.ª em 2020. De acordo com a pesquisa, o faturamento da empresa dobrou de um ano para o outro.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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Experiência do cliente é a chave de sucesso para os negócios

Não é segredo que empresas de sucesso são aquelas com clientes satisfeitos. Porém, embora muitos executivos afirmem compreender a importância da experiência do cliente (CX), ela costuma ser deixada de lado à medida que os recursos são canalizados para o desenvolvimento do produto. No entanto, enquanto lutamos contra uma recessão global, a forma como você interage com seus clientes é mais vital do que nunca. A experiência do cliente é, de fato, o único ingrediente que determinará o sucesso de sua empresa.

Mas é importante esclarecer que CX (Customer Experience) não se restringe apenas ao atendimento ao cliente. Ele é muito mais amplo e o Customer Service (SAC) passa a ser um pilar dentro da estratégia de CX, tem um papel importante dentro da experiência, mas não sendo o único responsável por ela. Olhar para CX é olhar de ponta a ponta para todas as interações da marca com o cliente. Desde quando ele pensa em comprar e tem contato com sua marca, quando ele efetivamente compra e por fim todo o ciclo após se tornar cliente até a recompra.

Vamos usar como exemplo um e-commerce: Você está agora na frente do seu computador e lembra que precisa comprar um novo sapato. Você pode consultar direto na loja da sua preferência ou pesquisar no Google. Neste ponto começa uma experiência. Depois que decidir comprar, você passará pelo fluxo de compra no site, que é mais um ponto de experiência. Após a compra você recebe um email de confirmação, depois outro de pedido em andamento, e assim por diante até receber seu produto. Se tiver alguma dúvida também fará contato no chat ou canais da empresa (seja mídias sociais ou qualquer outro. Enfim, todas essas interações com a marca são pontos de geração de experiências, que por sua vez podem ser positivas ou negativas.

Se a empresa não mapear, gerenciar e cuidar para que cada uma dessas interações sejam fluidas e que atendam (e superem em determinados pontos) a expectativa do cliente, no resumo da ópera o cliente pode decidir continuar comprando – e recomendando – sua empresa ou não. Um pedaço dessa jornada que der errado tem o poder de desconstruir todo restante de um trabalho bem feito.

Isso tem acontecido porque cada vez mais o cliente tem se atentado à experiência que a empresa oferece. Como clientes queremos comodidades, fluidez, pouco esforço, comodidade, rapidez e um atendimento humanizado. Para se ter ideia, numa pesquisa de mercado realizada pela PWC, 89% dos clientes consideram a experiência na hora de decidir por uma empresa.

Uma pesquisa do Temkin Group descobriu que as empresas com um faturamento de US $1 bilhão por ano podem esperar ganhar US $700 milhões adicionais em três anos quando investirem em Experiência do Clientes . Um outro relatório da Smart Insights revelou que as empresas que oferecem uma melhor experiência do cliente ganharam entre 4 e 8 por cento mais do que seus concorrentes. E uma pesquisa da Deloitte descobriu que 88% das empresas agora priorizam a experiência do cliente em seus contact centers.

Isso nos mostra que experiência do cliente é o novo marketing e se trata de um caminho sem volta. Por muito tempo o SAC remou sozinho contra a maré, para levar a voz do cliente para dentro da companhia. Porém agora o próprio cliente passa a exigir isso na condição de simplesmente deixar de comprar se a empresa não der importância. Muitas empresas já compreenderam essa exigência para sobrevivência do negócio e tem feito trabalhos espetaculares para entregar além do que o que o cliente espera. Empresas como Amazon, Netflix, Apple, Lego, Magalu, Nubank, Natura e tantas outras têm se destacado por gerar experiências diferenciadas e oferecerem um atendimento diferenciado.

O caminho para cuidar da experiência do cliente exige uma mudança de cultura de cima para baixo e de dentro para fora da companhia, além de aplicação de metodologias para implementação de gestão da jornada do cliente, coleta de feedbacks através de pesquisas como NPS – Net Promoter Score e CES – Customer Effort Score. CX não é apenas uma sigla bonita para empresas que realmente desejam oferecer momentos encantadores a seus clientes e serem amadas por eles. CX envolve ciência, muito processo, metodologias e dados.

A tecnologia desempenha um papel fundamental na criação de uma experiência memorável para o cliente, trazendo ao cliente aquilo que ele precisa de forma rápida e que não precisa de contato humano, além de outras tecnologias que podem ser implementadas como IA – Inteligência Artificial para ajudar as empresas a entender as preferências do cliente e antecipá-las.

A Netflix, por exemplo, usa IA para extrair os dados de seus assinantes e fornecer experiências altamente personalizadas a quase 200 milhões de assinantes em todo o mundo. Uma das estratégias da Netflix é realizar testes A/B para entender como seus assinantes reagem a suas novas funcionalidades e implementações. A execução desses tipos de experimentos permitiu que a Netflix dominasse o algoritmo de entrega de conteúdo e melhorasse a retenção de clientes.

Entre 2016 e 2020, a Netflix dobrou seu número de usuários em todo o mundo. Isso foi possível atraindo novos assinantes, mas também porque a empresa era obcecada em fornecer uma excelente experiência ao cliente, o que encorajava assinaturas recorrentes. Como a Netflix poderia falar de outras referências que listam o ranking de empresas mais valiosas do mundo e que tem utilizado como estratégia principal da companhia, a centralidade no cliente.

Quando a empresa entra num nível de maturidade elevada em ouvir seus clientes, estar em sintonia com o que eles pensam, desejam e retornam como feedback a empresa, ela encontra um mar azul de oportunidades, porque preços e produtos podem ser parecidos, mas experiências são únicas.

As pessoas podem esquecer o que compraram e por qual valor compraram, mas não esquecem como se sentiram. A experiência do cliente é vital para o sucesso do negócio. Quando a empresa investe no cliente, pode alcançar o coração, desejo e preferência do cliente, mesmo num mercado altamente competitivo.

Num primeiro momento a empresa pode até ignorar, pode achar que é apenas mais uma sigla da moda ou um custo adicional, no entanto, mais cedo ou mais tarde, ela se renderá a necessidade, ou melhor, ao único caminho para atrair e reter cliente, o caminho mais sustentável para os negócios da nova economia, o caminho da experiência, seja do seu colaborador, do seu cliente, ou de qualquer stakeholders da companhia.

Gisele Paula, CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz.

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Saiba como a experiência do cliente mudou durante a pandemia

Painel da Febraban traz executivos bancários para revelar mudanças que se aceleraram no período de isolamento social.
Em um contexto de isolamento social, causado pelo coronavírus, foi necessário entender que o consumidor se reinventou. De forma a evitar o contato físico, cresceram as interações digitais com as empresas e, para algumas delas, essa já era uma tendência que apontava há alguns anos — mas foi, inevitavelmente, acelerada pena pandemia. Foi o caso dos bancos e instituições financeiras: as idas às agências se transformaram, na maior parte dos casos, em acessos digitais por aplicativos, o que mudou a experiência do cliente.

Esse foi um dos assuntos tratados no CIAB FEBRABAN 2021, evento que reúne tendências tecnológicas. No painel “A experiência personalizada e a satisfação do cliente medida a cada etapa”, que contou com a presença de Glaucimar Peticov, diretora-executiva do Bradesco; Kátia Ortiz, country manager da ServiceNow Brasil; Marcelo Cavalcante de Oliveira Lima, vice-presidente de Desenvolvimento de Negócios e Tecnologia do Banco do Brasil, e Moisés Nascimento, Chief Data Officer do Itaú Unibanco, com mediação da jornalista Monica Waldvogel, os executivos esclareceram como os processos digitais avançaram durante a pandemia de forma a enaltecer a experiência do cliente.

“Das muitas operações que o banco tinha presencialmente, estamos migrando e mostrando como o universo digital é uma das grandes razões que trazem ao cliente a conveniência, a praticidade e a segurança — que muitas vezes os afastava do mundo digital”, salienta Glaucimar Peticov, diretora-executiva do Bradesco.

A pandemia e a aceleração dos processos digitais

Com a digitalização, a omnicanalidade também cresceu dentro das empresas. Com os bancos, não foi diferente: “Nós temos a BIA, nossa inteligência artificial, que teve mais de 50 milhões de interações em março e abril, o WhatsApp que tem sido utilizado de uma maneira muito significativa, trazendo 152 milhões de interações. Esses números provam que a pandemia fez com que empresas se desafiassem aos novos modelos, saíssem dos tradicionais”, complementa Glaucimar.

Essa mudança de demanda também exigiu que os bancos ficassem mais atentos aos comportamentos do consumidor, algo extremamente necessário para acertar na experiência do cliente. “No mercado financeiro dentro do Itaú, temos acompanhado de perto essas mudanças de comportamento de consumo. No primeiro trimestre de 2021, em comparação com o mesmo período de 2020, o crescimento das compras on-line foi de 32%. Essas mudanças não vão ficar só na pandemia, elas vão acelerar e continuar na vida das pessoas”, explica Moisés Nascimento, Chief Data Officer do Itaú Unibanco.

Para Marcelo Cavalcante, vice-presidente de Desenvolvimento de Negócios e Tecnologia do Banco do Brasil, se o objetivo era prover uma experiência assertiva, era necessário investir na personalização. “A migração dos clientes para os canais digitais já era uma jornada que cada banco vinha cumprindo dentro de uma programação estratégica já definida. É claro que o surgimento da pandemia acelerou de forma absurda essa migração, mas o momento das interações com canais digitais exigiu dos bancos uma capacidade incrível de atender cada vez mais clientes e de forma cada vez mais ágil e humanizada”, complementa. Ele destaca, ainda, que a mudança de comportamento do consumidor pode ter sido motivada por uma obrigação, mas a tendência é que a comodidade permaneça. “Essa mudança de perfil da agência para canais digitais teve que acontecer, porque nem se o cliente quisesse, em pandemia, precisávamos ficar em casa. Ou seja, ele acabou buscando esse tipo de atendimento digital.”

A experiência do cliente só é possível por meio dos dados

Hoje, já se sabe que a conquista da experiência bem-feita do cliente só é possível por meio da captação e análise de dados — a sobrevivência dentro do mundo digital. Assim, Kátia Ortiz, country manager da ServiceNow Brasil, destaca que a experiência digital promovida pelos dados atingiu uma cadeira: bancos, usuários e empresas de forma geral.

“Acaba começando a ter uma mudança enorme na exigência do serviço que ele recebe dentro das empresas, dentro dos bancos, dentro de todos os locais. Ele começa a fazer essa transformação mais rápida para o consumidor que está entrando para o mundo digital, mas ele também precisa ter uma experiência totalmente digital. Essa aceleração foi um grande desafio”, explica.

E conhecer o cliente hoje, segundo Moisés, é entender como ter acesso aos dados de forma ética e responsável. “Eu sempre digo que centrar no cliente, no ponto de vista do digital, significa centrar no dado. Quando pensamos em um negócio que usa dados para poder melhorar a experiência do cliente, esse processo de dados e analytics precisa estar integrado em todas as etapas do processo produtivo das empresas”.

Ele argumenta, ainda, que a satisfação só consegue ser alcançada a partir de uma experiência assertiva, pesquisa por meio dos dados. “Em todo o contato, a gente detalha ou organiza as informações para orientar o desenvolvimento de novas inovações e soluções para eles. Essa mudança de fazer para o cliente e com o cliente pode parecer sutil, mas no digital ela é bastante profunda, porque altera a forma como se pensa tecnologia.”

Assim, entende-se que tanto para as empresas em geral quanto para instituições financeiras, a digitalização se faz uma constante necessária. Afinal, uma vez que o cliente é atendido de uma forma mais simples e cômoda, dificilmente quer retornar a um padrão dificultado e menos personalizado.

Isso implica dizer que, cada vez mais, as instituições financeiras passarão a envolver mais processos digitais e menos físicos. Esse movimento pode, portanto, reduzir o número de agências bancárias dispostas pelas cidades em um futuro bastante próximo.

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UPS adota mudanças após ouvir seus clientes e funcionários

Em seu primeiro ano à frente da UPS, Carol Tomé implementa medidas para reduzir a burocracia e ampliar a diversidade.
À medida que a pandemia da covid-19 avançava, em 2020, a gigante de entrega de pacotes UPS lutava para se ajustar à nova realidade. Além de lidar com a burocracia dos processos, a recém nomeada CEO Carol Tomé viu o aumento da demanda do e-commerce explodir.
Em conversa com Stephanie Mehta, editora-chefe da Fast Company, no ” NRF Retail Converge, Carol fez um balanço do seu primeiro ano à frente da empresa e das mudanças adotadas para atender às necessidades dos clientes em mais de 220 países. Totalmente virtual, o evento vai até sexta (25) e tem a cobertura completa do portal Mercado&Consumo.

Segundo Carol, apenas no segundo trimestre, a empresa teve que contratar 40 mil pessoas para atender o crescimento nos volumes relacionados ao comércio eletrônico, que foi impulsionado pelas restrições causadas pela pandemia. “Pensei que tudo iria parar totalmente [com a pandemia], mas, em vez disso, decolou quando o comércio eletrônico explodiu”, diz.

Para reduzir a burocracia e agilizar as decisões, Carol reorganizou a estrutura de gestão de 21 comitês para conselhos de revisão. Antes, as decisões de gerenciamento eram feitas pelos 21 comitês da empresa. “Se você tivesse uma ideia, teria que esperar a próxima reunião do comitê para apresentá-la. Se sua ideia precisasse de ajustes ou revisão, você tinha que esperar pela reunião do comitê para levá-la para a próxima etapa. Eu desfiz os comitês e aumentei a agilidade”, diz ela.

Outra decisão que elevou a importância da diversidade e inclusão foi o relaxamento da política de aparência rígida e restritiva. Após ouvir o feedback dos funcionários, a UPS passou a permitir estilos de cabelo diferentes, pelos faciais e outras preferências pessoais de aparência. “Se você trabalha para nós, queremos que seja capaz de trazer o seu eu autêntico para o trabalho.”

Mudando do meio ambiente para a infraestrutura, Mehta pediu a Tomé que caracterizasse o papel da tecnologia no futuro da empresa. A chave, respondeu Tomé, são os dados.

Com uma rede de dados bem integrada, baseada na tecnologia desenvolvida na própria empresa e complementada em SaaS para aplicações de negócios, a UPS está examinando como usar a tecnologia para automatizar alguns dos processos. “A empresa precisa descobrir a melhor forma de usar os dados que possui, alguns deles bastante antigos e residentes em sistemas antiquados.”

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Morning Trends: Experiência do Cliente na Jornada Digital

Segundo episódio da série trouxe Alexandra Avelar, Diretora da Emplifi (Socialbakers) apontando insights sobre como as marcas apodem otimizar cada interação.

Mapear todas as situações que envolvem a jornada do cliente e, de forma assertiva, avaliar as opções e tê-las disponíveis, é uma grande oportunidade de geração de novos negócios e de receitas para as empresas. Colocar-se no lugar do consumidor e analisar o que ele tem pela frente é a melhor visão que se deve ter.

Isso porque com tantas opções de marcas, é a experiência que fará diferença na hora de uma pessoa decidir onde gastar seu dinheiro. De acordo com uma pesquisa da Emplifi (antiga Socialbakers), o consumidor prioriza experiência acima de tudo e pagaria 16% a mais para ter um atendimento superior.

Para isso, é preciso que a empresa se envolva como um todo para oferecer uma jornada completa e interligada. “O cliente quer consistência. Uma mesma marca não pode ter um atendimento digital de uma forma e outro no físico. A pandemia potencializou isso. Todas as pesquisas apontavam que 2021 seria o ano da CX, não imaginávamos que seria por essa causa, mas trouxe luz ao quão importante essas questões são: a experiência tem que envolver todas as frentes, o cuidado com o cliente e o social Commerce mostra essa relevância”, conta Alexandra Avelar, Diretora da Emplifi, durante o primeiro episódio do Morning Trends.

Veja abaixo alguns insights dados pela especialista ao elaborar estratégias para a jornada do consumidor:

– A jornada começa pela busca de um review, ela não começa apenas na compra. É preciso considerar o processo anterior;
– Atuar no Social Commerce traz a necessidade de usar as ferramentas corretas;
– É necessário investir em personalização, ou seja, aproveitar bem os dados do cliente;
– O consumidor está mais imediatista, logo, o tempo de resposta deve ser reduzido. Os canais de comunicação devem estar à disposição para ajudar o cliente;
– As pessoas querem o autoatendimento, ainda que seja por meio de chatbot. Elas querem a solução do problema de forma ágil – neste caso o fim é mais importante que o meio;
– As pessoas querem que as empresas sejam verdadeiras em suas causas, para que se sintam representadas;
– 85% dos profissionais que investiram na jornada do cliente viram melhorias;
– A área de experiência precisa envolver a área de cuidado. Integrar todas as áreas é essencial para obter o resultado esperado.

O Morning Trends será apresentado todas as quartas-feiras, às 9h, com entrevistas de Bruno Mello, Sócio Fundador do Mundo do Marketing.

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Dona da Americanas lança portal para brigar com Mercado Livre e Amazon

Mercado Livre, Amazon, OLX, Magalu, Via Varejo… Quando o assunto é e-commerce e marketplace, a briga é de gigantes. Ao que tudo indica, essa disputa vai ficar ainda mais acirrada nos próximos meses. Nesta semana, a B2W Digital, dona das marcas Americanas, Submarino, Shoptime e Sou Barato, lançou no Brasil a plataforma mobile de social commerce OOOOO (isso mesmo, cinco vezes a letra O). Trata-se do mesmo nome utilizado na Inglaterra por uma empresa que agora é parceira da B2W no Brasil. A live piloto, na última sexta-feira (4), deu o pontapé inicial à operação. Comandada pelo apresentador de TV Felipe Fonseca, foram demonstrados produtos para a casa ao vivo.

Segundo Leonardo Rocha, diretor da B2W e executivo responsável pela nova estratégia, o objetivo é acelerar as verticais de advertising e entretenimento da companhia, que também conta com a Americanas ao Vivo. “O social commerce traz uma experiência de consumo única e inovadora, com conexão em tempo real. Nesse formato, o vendedor pode ser também um influenciador, gerando conteúdo de forma autônoma a partir do produto”, afirmou Fonseca, que aposta nesse modelo inédito de varejo digital uma verdadeira revolução do comércio eletrônico. “Do outro lado da tela, o cliente pode interagir com curtidas e mensagens, seguir o perfil do vendedor na OOOOO como em uma rede social, participar por vídeo para tirar dúvidas e comprar o produto desejado.”
No Reino Unido, o aplicativo da plataforma tem se destacado como um dos mais baixados da Inglaterra nos últimos meses. Um diferencial do app no Brasil é a experiência “end to end”, ou seja, os consumidores podem comprar os produtos demonstrados enquanto assistem as lives, de forma simultânea. “O cliente pode continuar participando da live, durante e após a compra. Se quiser assistir a outra demonstração de produto, é só mudar de canal”, disse Rocha.

O app permite que os usuários naveguem por ofertas e conteúdos gravados por influenciadores, especialistas e pessoas comuns, com dicas de produtos em vídeos de, no mínimo, 30 segundos. Os conteúdos ficam disponíveis na plataforma e os usuários podem acessar quando quiserem, mesmo que não estejam acontecendo lives no app. Para experimentar, basta fazer o download em uma loja de aplicativos e se cadastrar.

Nesta primeira fase de implementação, o app promoverá três lives semanais, em dias alternados, comandadas por influenciadores e especialistas de diversos segmentos. O aplicativo vai disponibilizar uma agenda com datas e horários das novas lives, além da opção de “lembretes” para que os clientes recebam alertas sobre demonstrações de sua preferência. “A ideia é ampliar, gradativamente, a agenda de lives e testar a adesão aos novos formatos, gerar mais conteúdos e habilitar novas funcionalidades para impulsionar o engajamento de clientes e parceiros”, afirmou o executivo.

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Cinco maneiras de investir em experiência do cliente

Especialista destaca a importância da experiência do cliente na manutenção e sobrevivência dos negócios.

Uma das mais importantes etapas na hora de criar um negócio é avaliar a experiência do cliente e ela vem ganhando cada vez mais espaço no investimento dentro das empresas. De acordo com uma pesquisa realizada pela Track.co, startup que monitora e gerencia indicadores de experiências de clientes, 70,6% das corporações pretendem investir em customer experience em 2021.

É valido afirmar que, embora o desejo de investir nessa etapa tenha crescido entre as empresas, nem sempre os empresários sabem como construir uma experiência do cliente bem-feita, que de fato traga resultados aos consumidores. É algo que o atendimento por si e passa também por todos os processos da jornada desde o primeiro contato com a empresa.

Para criar uma boa experiência é preciso, portanto, conhecer bem os processos. Tomás Duarte, CEO da Track.co, destaca que é preciso ir além do produto: “Mais do que oferecer bons serviços e produtos, é necessário pensar em cada interação que o cliente tem com a marca”.

Será que sua empresa tem o que é necessário para investir na experiência do cliente? Em conjunto com a experiência de Duarte, destacamos cinco maneiras de tirar o projeto do papel e desenvolvê-lo com qualidade. Confira:

Conheça o perfil do cliente

De nada adianta criar uma experiência se a empresa não sabe quem é seu cliente, qual é o perfil dele e suas preferências. Assim, o primeiro passo é investir em ferramentas que possibilitem conhecer o público-alvo.

“Por meio da análise de dados, é possível definir um perfil e conhecer adequadamente seus clientes. Esse perfil é criado a partir do histórico de transações e dados pessoais obtidos no CRM (Customer Relationship Management) da empresa, além do uso de métodos de neuromarketing, como análise da fala, relatórios psicográficos e avaliação da postura dos clientes no momento da compra”, explica Duarte.

Personalize o atendimento

A maior tendência do momento é garantir que o cliente seja, de fato, o centro do negócio. É necessário investir em estratégias que o tornem central no atendimento, algo que inevitavelmente passa pela personalização. “O ambiente deve ser adequado às características avaliadas, seja ele on-line ou off-line”, explica Duarte.

Outro investimento importante para garantir essa personalização é capacitar a equipe para um atendimento que se adeque às necessidades únicas do consumidor. “Em pontos de venda, por exemplo, disponibilize pequenas comodidades, como uma mesinha de café, mas também se atente para a qualidade da equipe de suporte, que deve ser devidamente capacitada para fornecer um atendimento personalizado”, completa Duarte.

Contextualize o contato

É preciso trazer um contexto ao atendimento e isso, diz Duarte, precisa ser feito por meio de dados. “O contato com os consumidores deve ser baseado em dados contextualizados, ou seja, precisa ser condizente com o ambiente da empresa e do cliente. Por isso é tão importante uma presença omnicanal, que consiga cobrir as demandas em todos os pontos de contato.”

Ofereça produtos e serviços qualificados

É sempre importante destacar a importância de ter em mãos produtos e serviços de boa qualidade, visto que é por meio deles que o maior vínculo com o cliente se forma. Ainda que o consumidor se conecte à empresa por outros meios, é sempre importante lembrar que esse é o primeiro e o mais importante deles, o que demanda mais atenção.

“Os itens que compõem o portfólio da empresa devem estar sempre prontamente disponíveis, conter apelo visual, ter usabilidade e oferecer uma relação favorável entre o custo e o valor agregado percebido pelos clientes”, salienta Duarte. Ele completa que, para alcançar esse objetivo, o meio mais viável é o investimento em dados. “Isso é obtido por meio de pesquisa e desenvolvimento, pesquisa de mercado e análises de ecossistema. Além disso, outras fases que também dizem respeito a entrega dos bens e serviços precisam ser melhoradas, principalmente relacionadas a aspectos logísticos.”

Avalie os resultados da experiência do cliente

Nenhum negócio persiste sem conseguir medir seus resultados em todas as etapas, setores e estratégias que adota. Com a customer experience, isso não poderia ser diferente. “Essa avaliação é feita a partir do acompanhamento de métricas de atendimento. Utilize os resultados dos KPIs para promover melhorias de forma continuada e combata gargalos que interfiram na operacionalidade dos requisitos listados. Evite, principalmente, modelos de atendimento que não condizem com os valores propagados pela empresa e falta de conectividade entre as ações”, alerta Duarte.

E aí, sua empresa já passou pelas cinco etapas? Vale lembrar que a experiência do cliente é um dos motivos pelos quais os consumidores não apenas tornam-se fiéis à marca, mas também a indicam a amigos e familiares. Eis, então, a importância de um investimento mais assertivo.

 

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A Experiência vai muito além da Satisfação

A jornada do cliente envolve diversos sentimentos. No Fórum Digital Consumidor Moderno, participantes compreenderam como mapeá-los.

Durante a maior parte da história, aquilo que compreendemos hoje como jornada do cliente foi totalmente linear: começava em uma determinada necessidade, passava por uma busca, pela compra, pelo uso e, eventualmente, por um feedback (positivo ou negativo). Essa experiência ficou no passado, devido à entrada da humanidade na era digital. O antigo funil de vendas foi substituído por um ciclo possivelmente infinito (a depender da capacidade de conquista de uma empresa, inclusive).

Nesse processo, o consumidor também se tornou mais informado e mais exigente, pois cresceu o acesso aos meios de comunicação – tanto com o mundo quanto com outros consumidores. Diante disso, passou a demandar uma jornada cada vez mais sem fricção e sem escalas. Não por acaso, foi esse o tema que introduziu o Fórum Digital Consumidor Moderno realizado com o apoio da Plusoft, empresa de Human Experience (HX).

Com a pandemia de Covid-19 e especialmente após o início das quarentenas ao redor do mundo – em março de 2020 –, o comportamento do cliente mudou ainda mais. O uso do digital, que já era intenso, tornou-se ainda mais constante. “No ambiente digital, o consumidor compartilha muitos dos sentimentos em relação a momentos da jornada como cliente – e as empresas podem capturar essas informações, inclusive respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)”, comenta Bruno Alves, vice-presidente Marketing e Inovação da Plusoft.

Ainda assim, como pontua Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, falhas acontecem – às vezes em momentos cruciais. Por exemplo, uma empresa deve saber que o consumidor cria muita expectativa ao aguardar uma confirmação de compra ou de cadastro por SMS. Desta forma, etapas como essa não podem falhar, mas isso ainda acontece. Mas como as empresas podem evitar tais decepções? Gisele Garuzzi, ouvidora da Seguradora Líder, pontua que é preciso que as empresas tenham seus painéis de acompanhamento das jornadas e de cada etapa. Caso contrário, não terão visibilidade de cada momento.

Por isso, o mapeamento da jornada do cliente não é uma tarefa que deve ser feita uma única vez, pois não é uma informação estática. Ela muda, inclusive quando canais são trocados. A cada momento, o consumidor começa sua relação com a empresa a partir de um ponto diferente.

OLHARES SOBRE A JORNADA

Nesse sentido, Meir pondera que existem diferentes sentimentos e valores que precisam ser levados em consideração ao investigar a opinião do cliente. Portanto, é preciso ir muito além das pesquisas de satisfação. Como pontua Alves, é indispensável compreender a causa raiz –“que é onde começa o problema do cliente”, define.

Ao longo do evento, executivos afirmam que, nas pesquisas de satisfação, os clientes que se manifestam, em geral, são aqueles que estão insatisfeitos – ou seja, não é uma amostra que é confiável para entender o sentimento geral na relação com a marca. E para entender o sentimento completo, inclusive daqueles que são fiéis à marca, Gisele sugere que é preciso conquistar a confiança do cliente.

“No Brasil, ainda estamos muito distantes da consciência de que é preciso se comunicar com a empresa – inclusive para reclamar. É algo cultural”, observa a executiva. “Devemos estimular, por meio de comunicação com o público, essa participação.” O mesmo vale para as pesquisas. “A jornada do cliente precisa ser pensada da empresa para fora, na sociedade como um todo”, conclui.