O marketplace é o maior fenômeno digital da atualidade e é utilizado pela esmagadora maioria dos compradores digitais brasileiros. Seja pedindo comida ou comprando uma geladeira, os principais players do mercado utilizam o marketplace como estratégia em seus negócios.
Já é tradição que o começo de ano seja marcado por reajustes de tarifas desses ecossistemas, quase sempre capitaneadas pelo Mercado Livre, o atual “cara a ser batido” quando o assunto é venda pela internet. Inclusive comentei sobre esses reajustes no meu artigo da semana passada.
Cenários iniciais de venda
Atualmente, somente Amazon, Shopee e Magazine Luiza ainda demonstram algum fôlego de que é possível alcançar o gigante argentino em números de venda e brigar pelos clientes que parecem, cada dia mais, estarem acostumados com o jeito de comprar criado pelo Mercado Livre.
Por isso, resolvi apresentar neste artigo alguns cenários de vendas e das respectivas tarifas cobradas por cada um desses quatro marketplaces. A ideia é mostrar como é complexo realizar a precificação dentro desses canais e como as ferramentas logísticas desses marketplaces podem impactar na rentabilidade do vendedor.
Todos os nossos exemplos vão ser de um vendedor localizado na cidade de São Paulo, que possui regras e contrato padrão com todos os marketplaces. Vamos considerar que a venda ocorreu para um cliente que também se encontra em São Paulo e que, caso ele seja responsável pelos custos de envio, o valor do frete pago por ele será de R$ 9,90.
Nosso primeiro exemplo vai ser a venda de um carregador de celular, no valor de R$ 49,90.
Nesse primeiro cenário, podemos fazer algumas análises interessantes.
– O frete grátis é oferecido somente na Shopee. Para oferecer esse benefício, o seller precisa estar no modelo de comissão que cobra 20% sobre as vendas. Com isso, a Shopee se torna o canal menos rentável para o vendedor. Em compensação, torna-se o canal mais vantajoso para o comprador, já que o frete é gratuito.
– A Amazon é o canal mais rentável para o vendedor nesse cenário. Isso se deve principalmente à não aplicação da taxa fixa, que é cobrada por todos os demais players.
– Caso o seller opte por enviar o produto para o Full do Mercado Livre e o cliente comprador seja aderente ao serviço “Meli+” (programa de benefícios do Mercado Livre com custo mensal a partir de R$ 9,90), o frete grátis passa a ser aplicado para o produto (benefício de frete grátis para itens Full com valor acima de R$ 29 e entrega pré-programada para um dia específico da semana, o chamado “dia de entrega full”).
– Caso o seller tenha suporte para o serviço de entrega no mesmo dia, todos os marketplaces – exceto a Amazon – oferecem estrutura tecnológica e filtros em buscas para esse tipo de entrega.
Podemos concluir que a Shopee é o canal mais interessante para o comprador, pois oferece entrega grátis e no mesmo dia para o cenário em questão. Por não cobrar frete do comprador, o seller poderia até reajustar o preço do item para compensar a rentabilidade mais baixa e deixar a sua rentabilidade mais próxima à da Amazon, por exemplo.
Na Shopee, se a maioria dos produtos do vendedor tem preço de venda superior a R$ 59, é mais vantajoso entrar no modelo de comissão que cobra 14% sobre as vendas. Sendo assim, no exemplo do carregador, se optarmos por essa troca no modelo de comissão, mesmo reajustando o valor de venda do item de R$ 49,90 para R$ 59,00, ele vai continuar sendo o mais barato perante a concorrência (já que o frete é grátis para o comprador) e vai ser o mais rentável para o seller, que irá receber em sua conta o montante de R$ 46,74, valor que chega a ser 30% superior ao valor de repasse feito pelo canal menos rentável, o Magazine Luiza.
Para nosso segundo exemplo, vamos reajustar o valor do carregador de celular para R$ 80. Nesse cenário, entra em vigor a Política de Frete Grátis dos marketplaces.
O mesmo carregador, vendido pelo mesmo preço em todos os canais, pode gerar ao vendedor uma receita líquida muito diferente. Repare que o valor de repasse varia de R$ 42,65 no canal menos rentável, o Magazine Luiza, até R$ 64,80 no canal mais rentável, a Shopee.
A diferença de rentabilidade chega à marca impressionante de 52% mais repasse na comparação entre Magalu e Shopee.
Nesses quatro canais de venda, apenas Amazon e Magazine Luiza permitem que o seller trabalhe com sua logística própria. Entretanto, no Magazine Luiza, a taxa fixa de R$ 5,00 acaba inviabilizando essa opção para itens com valor de venda tão baixo, uma vez que essa taxa é parcial ou totalmente repassada para o comprador em forma de desconto no frete, deixando o valor de frete reduzido na logística do próprio Magalu. Como a taxa fixa de R$ 5,00 é cobrada mesmo que o seller utilize a logística dele, vamos considerar apenas a hipótese de uso da logística própria no canal Amazon.
Nesse cenário, o canal Amazon se torna o mais rentável, pois não há incidência de taxa fixa no pedido.
Por outro lado, o frete seria cobrado do cliente, deixando o valor final pago por ele mais alto do que em todos os demais canais.
Uma estratégia aqui seria reduzir o preço de venda no canal Amazon. Essa estratégia pode, por exemplo, atrair compradores que utilizam um buscador de preços e filtram pelo mais barato.
Pensando em manter uma rentabilidade parecida com a do melhor canal – no caso, a Shopee -, reajustamos o preço de venda no canal Amazon para R$ 76,00.
A estratégia pode capturar o cliente mais desatento, que não percebe que, mesmo aparentemente mais barato que a concorrência, no final das contas, a Amazon se torna o canal em que o produto vai ficar mais caro para ele…
Mas veja como é “louco” esse universo de precificação dos marketplaces.
Vamos reajustar o preço desse nosso carregador para R$ 180,00 e vamos manter o uso da logística própria do vendedor no canal Amazon.
Ao vender por R$ 170 e cobrar R$ 9,90 de frete do comprador, o item fica dez centavos mais barato que toda a concorrência e ainda é o canal mais rentável para o vendedor.
Isso acontece porque nessa categoria, na Amazon, a comissão final que compõe a taxa de venda é variável: de zero a R$ 100, a Amazon cobra 15% de taxa e, a partir de R$ 100,01, começa a cobrar 10%.
O vendedor mais desatento pode entender que, se o item é vendido por mais de R$ 100,01, a comissão a ser cobrada será de 10%. Mas não! No nosso exemplo, o item vendido por R$ 170 vai ter a cobrança de comissão.
Ou seja, meus amigos, no fim das contas, a comissão não é nem 10% nem 15%. A comissão real no nosso exemplo foi de 12,94%. No Mercado Livre, a comissão cobrada é de 13%; na Shopee, 14%, e no Magazine Luiza, 18%.
Se optarmos por utilizar a logística da Amazon, vamos pagar uma tarifa de frete de R$ 15,05, o que torna a Shopee o canal mais rentável.
Como último exemplo, vamos aumentar substancialmente nosso ticket médio e considerarmos a venda de um smartphone que está na casa dos R$ 2 mil. Já há algum tempo, a Shopee tem uma política de teto de comissão em R$ 100. Essa estratégia visa deixar os itens de valor mais alto com o melhor preço de mercado, já que os custos de comissão ficam reduzidos, a fim de criar no comprador o hábito de buscar itens de valor agregado maior no marketplace, e não só os itens mais “baratinhos”, como a empresa já se consolidou.
O teto de comissão da Shopee
Com o teto de comissão, a Shopee é disparada o canal mais rentável para os vendedores, entregando um repasse quase R$ 300 maior que o canal menos rentável.
Por ser um item de maior valor agregado, embutimos na comissão da Amazon a recém-criada “tarifa de parcelamento sem juros”, que é em um adicional de 1,5% na comissão cobrada do vendedor para que o item em questão aceite parcelamento sem juros nos cartões de crédito. Essa tarifa foi lançada pela empresa em 2024 e precisa ser ativada pelo seller para entrar em vigor. Sendo assim, a comissão efetiva da venda de um celular passa a ser de 13% + 1,5% = 14,5%.
Chegamos ao fim desse estudo com algumas observações a serem feitas:
– Em itens leves, o Magazine Luiza tem sido o canal menos rentável para se trabalhar atualmente. Não foi escopo desse estudo, mas, em itens mais pesados, a partir de 9kg, por ter uma tabela de frete melhor, o canal tende a ser mais rentável que os demais em itens acima de R$ 79;
– Por não cobrar tarifa de frete grátis dos vendedores e por ter um teto de comissão de R$ 100, a Shopee é o canal que tende a ser o mais rentável em todas as categorias, e principalmente para vendedores que possuem itens acima de R$ 59 e estão cadastrados no modelo de comissionamento de 14%;
– O Mercado Livre ganha destaque em itens entre R$ 30 e R$ 79 que estão no Full por oferecer frete grátis sem custos adicionais para os vendedores com clientes que estão no Meli+, o seu programa de fidelidade;
– A Amazon é o canal que possui maior flexibilidade em relação à utilização de logística do próprio vendedor, o que não obriga o vendedor a embutir o custo de frete grátis no preço final e gera valores artificialmente menores para os compradores, o que pode ser positivo em sites de buscas que filtram por menor preço.
Esse estudo foi feito para demonstrar algumas das possibilidades de precificação para marketplaces, mas tome ciência de que ainda há outros cenários não mapeados aqui. Por isso, sempre fique atento à sua precificação para evitar prejuízos.
