Varejistas – Página: 12

29/04/202229/04/2022

A Log já contratou o seu crescimento até 2023

O grupo de galpões logísticos vai entregar 414 mil metros em 2022, sua melhor marca histórica. E, no rastro do e-commerce, já tem uma expansão contratada de 400 mil metros quadrados em 2023.
Em um cenário recheado de incertezas da economia e na política, e agravado pela guerra entre Rússia e Ucrânia, é cada vez mais difícil fazer qualquer projeção, mesmo no curto prazo. Mas há quem ouse desafiar esse quadro e, mais do que isso, olhar bem a frente, com um viés bastante otimista.
É o caso da Log, empresa de galpões logísticos controlada pela família Menin, dos mesmos donos da construtora MRV e do Banco Inter. Em 2022, com um aporte próximo de R$ 1 bilhão, a empresa vai entregar novas unidades em sete cidades, somando 414 mil metros quadrados a sua área bruta locável (ABL). Essa expansão está praticamente contratada: 85% dos espaços já estão pré-locados.
Sob esse contexto, a companhia projeta um 2022 de recordes em sua operação. E, em uma perspectiva mais ampla, já tem o caminho traçado para bater a marca desse ano em 2023.
“Já estamos com muitas obras em andamento que, automaticamente, vão cair para o ano que vem”, de Sérgio Fischer, CEO da Log, ao Neofeed. “E 2023 será novamente um ano recorde. Só esses projetos já somam mais de 400 mil metros quadrados de ABL, o mesmo volume que vamos entregar em 2022”.
Em mais uma amostra do aquecimento da operação, com os projetos de 2022, a Log irá cumprir o plano de chegar a uma ABL de 1,5 milhão de metros quadrados. Batizada de Todos por 1,5, a estratégia foi desenhada em 2020, com a previsão de alcançar essa meta até 2024.
Os motores por trás desse crescimento já vem turbinando os números da Log há muitos trimestres. O primeiro é a forte demanda do e-commerce, que foi acelerada na pandemia. No segmento, a carteira da Log inclui Amazon, Mercado Livre e os demais grandes players, além de operadores logísticos.
Em outra ponta, está a busca crescente das empresas para migrar de galpões mais antigos para instalações de melhor qualidade, dentro de um conceito conhecido no jargão do setor como Fly to Quality. E Fischer não enxerga sinais de esgotamento dessas duas tendências.

“O e-commerce não vai seguir crescendo no ritmo da pandemia, mas com certeza vai continuar crescendo dois dígitos por ano”, afirma. “E no Fly to Quality, as empresas entenderam que pagam mais por metro quadrado de locação, mas o custo de operação é bem menor.”
Os projetos da Log para esse segundo trimestre reforçam essa visão. A empresa vai fechar o período com a entrega de dois galpões, que irão totalizar 130 mil metros quadrados e já estão 100% locados, justamente para empresas ligadas ao comércio eletrônico.
Localizadas em Fortaleza (CE) e Recife (PE), os galpões também mostram que essa demanda está sendo orientada por uma maior diversificação geográfica. E que, nesse mapa, o Nordeste está ganhando relevância. “O Nordeste representa cerca de metade do nosso investimento para esse ano”, diz Fischer.
Em 2022, além de Fortaleza e Recife, a Log vai entregar galpões em Belo Horizonte (MG), Extrema (MG) e Vitória (ES). Antes, no primeiro trimestre, a empresa já havia concluído a entrega de unidades em Belém (PA) e Goiânia (GO), também 100% locadas. Para financiar parte dessa expansão, a Log captou R$ 300 milhões nesse mês de abril com a emissão de um Certificado de Recebíveis Imobiliários. Segundo Fischer, a empresa seguirá acessando o mercado para buscar recursos. A única opção descartada, a princípio, é a de um follow on.

Outra opção na mesa é a reciclagem de ativos, com a venda de alguns galpões do seu portfólio. “Com certeza, não estamos no mesmo cenário de taxa de juros de 12 meses atrás”, diz. “Mas ainda há muito apetite pelos ativos do setor. Em 2021, vendemos R$ 300 milhões. Esse ano, vamos superar essa cifra”.

Ao divulgar nesta quinta-feira, 28 de abril, seu resultado referente ao período de janeiro a março deste ano nesta, a empresa trouxe alguns números que reforçam esse contexto. Entre eles, um lucro líquido de R$ 132,3 milhões, alta anual de 8,4% e a sua melhor marca em um trimestre.

No período, a companhia alcançou também sua mínima histórica na vacância dos seus empreendimentos, de 1,63%. A Log construiu o equivalente a 103 mil metros quadrados nesse intervalo e aprovou mais de 240 mil metros quadrados em novos projetos.

A receita líquida, por sua vez, cresceu 11%, para R$ 40,7 milhões. Em contrapartida, o Ebitda registrou uma queda de 11,4%, para R$ 127,3 milhões, enquanto a margem Ebitda foi de 312,1% contra 390,8%, em igual período, um ano antes.
As ações da empresa fecharam o pregão da B3 nesta quinta-feira como ligeira alta de 0,59%. No ano, os papéis da Log, avaliada em R$ 2,6 bilhões, acumulam uma valorização de 1,2%.

22/04/202222/04/2022

Por que os 2 milhões de vendedores da Shopee não são comparáveis aos do Magalu e Americanas

Fontes estimam que a Shopee tenha entre 60% e 70% de sua venda oriunda de cadastro de pessoas físicas, de 20% a 30% seriam microempreendedores e 10% são empresas.

Não é de hoje que se discute como a falta de dados sobre o mercado de consumo no Brasil impede análises mais precisas e põe o setor, muitas vezes, a reboque de informações incompletas. A questão é que, numa tentativa de determinar o efeito do avanço da concorrência no varejo digital brasileiro, esse problema tem ficado mais exposto, o que exige atenção maior dos investidores, dizem consultores.

Nas últimas semanas, essa questão veio à tona com a divulgação de dados sobre número de lojistas da Shopee no Brasil e sobre o valor do investimento do Mercado Livre no país.

O comando da Shopee, controlada pela Sea Limited, de Cingapura, informou na semana passada ter alcançado 2 milhões de vendedores brasileiros em sua plataforma. A empresa não fez comparações com seus concorrentes e prefere não detalhar exatamente o que está incluído nesse número — o que vem sendo interpretado por consultores como sinal de que não pode ser diretamente comparável com a base de lojistas de Magazine Luiza ou Americanas.

“Muita gente saiu logo fazendo conta, mas não funciona assim. A Shopee tem uma infinidade de cadastros de CPFs no seu ‘app’ e site. Qualquer pessoa pode vender lá, preenchendo um formulário on-line. Isso não acontece no Magalu, Casas Bahia nem na Americanas. É desconhecimento da operação das empresas que gera essas interpretações”, diz um diretor de uma empresa que faz a intermediação entre os sites e os vendedores.

A Americanas fechou o ano passado com 122 mil lojistas, o Magalu, com cerca de 160 mil e a Via, 130 mil “sellers”. Em redes sociais, como Twitter, pequenas gestoras e investidores (pessoa física) reproduziram informações comparando os números das empresas.

Um ex-executivo do Mercado Livre e um ex-diretor do Walmart.com estimam que a Shopee tenha entre 60% e 70% de sua venda oriunda de cadastro de pessoas físicas, de 20% a 30% seriam microempreendedores individuais, com CNPJ (chamados de MEI), e 10% são empresas de portes pequeno, médio e grande. “Se você olhar as plataformas locais líderes, elas não têm pessoa física vendendo, não é da política delas, com exceção de Mercado Livre. E o percentual de MEI nelas é bem menor do que na Shopee”, afirma o ex-diretor.

“Isso não quer dizer que a Shopee não tem feito um trabalho muito bom para trazer novos negócios, inclusive buscando mais negócios formais para a plataforma e fixando regras para que o vendedor com CPF vire MEI. Eles são muito rápidos, só que, para ser ‘fair’ [justo] temos que comparar coisas iguais”, diz.

Procurada, a Shopee confirma os 2 milhões de vendedores, mas não relata o percentual de CPF e CNPJ dentro de sua base total.

Desde o início do ano, a Shopee vem mudando aspectos de sua política interna, de certa forma forçando migração de seus vendedores para a conta de CNPJ. Segundo uma fonte, em janeiro, a empresa informou os vendedores, por meio de comunicado, que aqueles que haviam emitido mais de 900 pedidos nos últimos 90 dias pagariam uma taxa de comissão de R$ 3 por item vendido.

“Esta nova política foi implementada aos vendedores com conta CPF que possuem grande volume de vendas, devido a limitações dessas contas no uso de parceiros logísticos, o que acaba gerando um alto custo operacional”, disse na mensagem a lojistas, em janeiro.

Dados limitados

Em meio à escassez de dados, há analistas que costumam olhar o volume de downloads de “apps”, assim como a visitação de clientes nos sites — sem incluir, muitas vezes, visitas aos aplicativos, que já respondem por mais de 50% das transações de clientes no on-line. Só que os downloads apenas indicam clientes que baixaram o programa e não sinalizam necessariamente venda.

Isso fica ainda mais patente no Brasil. Aqui, os consumidores baixam e deletam “apps” com frequência, pela limitação de memória dos aparelhos celulares.

Já as visitações medem fluxo de consumidores, mas não medem conversão. Naturalmente, quanto maior o fluxo, maior a possibilidade de vendas, mas há empresas (principalmente as varejistas especializadas em ‘games’ e tecnologia) com fluxo menor, mas alta taxa de conversão.

Atualmente, há alguns poucos dados que são considerados mais confiáveis por grandes gestoras e investidores (indicadores de vendas). Em geral, esses números são vendidos a clientes por consultorias estrangeiras que fazem simulações mais críveis.

Investimento do Mercado Livre na ponta do lápis

Semanas atrás, o Mercado Livre anunciou investimento de R$ 17 bilhões neste ano no país, 70% acima do ano anterior. Isso levou investidores a compararem esse dado com ritmo de investimentos das plataformas brasileiras — que variam de R$ 1 bilhão a R$ 1,7 bilhão em 2021.

Ocorre que os valores de Mercado Livre incluem parte de despesas operacionais em tecnologia, que podem ser consideradas Capex, no entendimento da companhia, o que torna comparações mais difíceis entre as empresas. Há um debate antigo entre auditores na área de varejo sobre esses critérios de classificação nas empresas digitais e de tecnologia.

Para melhor entendimento, são R$ 17 bilhões em investimentos do Mercado Livre para uma empresa com vendas transacionadas na plataforma de R$ 68 bilhões em 2021. A Americanas vendeu R$ 55 bilhões, para um Capex de R$ 1,7 bilhão (e com despesas operacionais de R$ 7 bilhões). Mercado Livre não informa em balanço despesas no Brasil.

“A contabilização de investimentos e despesas em tecnologia da informação sempre foi polêmica, porque os gastos são altos e constantes”, diz um ex-diretor financeiro da Cnova. “A definição deve ser pautada pelo papel que as despesas assumem dentro da companhia. De qualquer forma, são valores altos de Meli [Mercado Livre], o que acabou chamando atenção do mercado”, diz ele.

20/04/202220/04/2022

Metade dos moradores de favelas que usam a internet faz compras online

Estudo apresentado no Expo Favela aponta que 3 milhões de moradores pretendem comprar eletrodomésticos nos próximos 12 meses.

Com uma movimentação de R$ 180,9 bilhões em renda própria por ano, as favelas são uma potência de consumo. Segundo a pesquisa “Um país chamado favela”, divulgada durante a Expo Favela, 3 milhões de moradores de comunidades pretendem comprar eletrodomésticos nos próximos 12 meses, enquanto 1,5 milhão planeja comprar um carro.

Organizada pela Favela Holding, a Expo Favela, no World Trade Center (WTC), em São Paulo, a feira recebeu um público aproximado de 33 mil pessoas nos três dias de evento, que terminou no último domingo, 17.

Segundo o levantamento, 87% dos adultos em favelas declararam acessar a internet ao menos uma vez por semana, dos quais 50% utilizam a rede para fazer compras online.

A falta de entregas regulares por questões como falta de CEP (Código de Endereçamento Postal), de numeração nas casas e de segurança foi apontada por 39% como um problema para esse tipo de compra.

Na hora de escolher um produto ou serviço, 88% dos moradores disseram que confiam mais nos influenciadores da própria comunidade do que em influenciadores famosos.

Conexão de negócios

A Expo Favela reuniu mais de 330 empreendedores e startups de diversos ramos e teve como principal objetivo dar visibilidade e oportunidades de parcerias com empreendedores investirem e expandirem seus negócios.

Ter um negócio próprio é o mais sonho profissional dos moradores: são 6 milhões de pessoas que sonham em empreender. Segundo o estudo, 50% dos moradores se consideram empreendedores 41% têm negócio próprio (destes, apenas 37% têm CNPJ).

“A favela tem o empreendedorismo como sua principal característica de sobrevivência. Proporcionar a conexão dos incríveis empreendedores que temos em diversas favelas do Brasil com os investidores do asfalto foi fantástico. Para as próximas edições vamos ser ainda mais ousados”, diz Celso Athayde, idealizador da Expo Favela.

A feira contou com cerca de 36 horas de programação, dividida em mentoria, palestras e conferências com temáticas: educação, saúde, sustentabilidade e meio ambiente, cultura, economia criativa, diversidade, mobilidade e logística, gastronomia, comunicação, redes, moda, beleza e finanças.

Entre os palestrantes que participaram do Expo Favela, estiveram nomes como Luiza Helena Trajano, Thelma Assis, Emicida, Alok, entre outros.

No último dia do evento, 10 projetos foram selecionados para participar do reality show “Expo Favela – O Desafio”, uma produção da Favela Filmes com a Rede Globo, que será exibido na emissora aos sábados.

20/04/202220/04/2022

Estudo apresenta ranking das 20 lojas virtuais mais acessadas pelos brasileiros

Com o fechamento das lojas físicas por conta da pandemia, o e-commerce brasileiro teve um aumento de 68% nas vendas. E esse crescimento permaneceu mesmo com a reabertura do mercado. Afinal, a expectativa para este ano é de um aumento de 132% em relação ao período pré-pandemia. Para rankear os e-commerces de destaque no Brasil, as empresas CupomValido.com.br e Statista fizeram um levantamento com as 20 lojas mais acessadas pelo público brasileiro. Confira!

Lojas virtuais mais acessadas

Segundo a pesquisa, entre as 20 lojas virtuais mais acessadas, a empresa argentina Mercado Livre é a loja virtual que os brasileiros mais visitam, com mais de 241 milhões de acessos por mês. Enquanto isso, a segunda posição ficou para a Americanas (108 milhões), seguida por Amazon Brasil (97 milhões) e Magazine Luiza (88 milhões).

Com pouco mais de 3 anos no Brasil, a Shopee já conquista o quinto lugar, com 76 milhões de acessos. Por outro lado, Casas Bahia (59 milhões) e Aliexpress (43 milhões) estão em sexta e sétima posição, respectivamente.

Por fim, concluindo o top 10, estão a Netshoes (32 milhões), 123 milhas (25 milhões) e Samsung (24 milhões).

Perfil do consumidor brasileiro

No Brasil existem cerca de 46 milhões de consumidores online. Neste caso, somente no ano de 2021 realizaram mais de 379 milhões de pedidos.

Em média, o valor das compras é de R$455, sendo o Sudeste a região que concentra a maior quantidade das compras online (62,3% do total).

Sobre a faixa etária, vale destacar que a que mais consome é dos 36-50 anos (34,9%), seguida dos 26-35 anos (32,1%). Quando levamos em consideração o gênero, as mulheres se sobressaem, uma vez que realizaram 58,9% dos pedidos.

O método de pagamento preferido dos brasileiros ainda é o cartão de crédito com 69,7%, seguido do boleto com 16,9%. Apesar do forte crescimento do Pix, o meio de pagamento ainda representa apenas 2,3% do total. Acesse aqui o gráfico completo sobre as 20 lojas virtuais mais acessadas pelos brasileiros.

Fonte: Statista e CupomValido.com.br

19/04/202219/04/2022

Magalu deixa de bancar frete grátis no marketplace

Foi bom enquanto durou… Desde o lançamento do Magalu Entregas dentro do Magalu Marketplace, existia uma política de isenção do frete tanto para o comprador quanto para o vendedor. O único requisito era que a compra fosse realizada via aplicativo da loja. Logicamente, essa conta era paga pelo Magazine Luiza.

Tomando por base os valores cobrados por outros marketplaces no tocante ao frete, fica fácil imaginar que a conta não devia fechar no Magalu. E talvez não feche até hoje, porque os valores das tarifas implantadas por eles chegam a ser até 80% menores do que os dos concorrentes.

Em todos os cenários em que o produto pesa acima de 5Kg, o Magazine Luiza tem o frete mais econômico, e nos itens mais leves perde por centavos para o serviço de fulfillment da Americanas, que ainda é bem restrito para os vendedores, uma vez que necessita de aprovação comercial prévia da empresa, onde somente os produtos e os sellers que eles julgam pertinentes podem adentrar no serviço.

A tabela comparativa a seguir mostra a diferença de valores entre os serviços dos seis maiores marketplaces do país. Vale mencionar que incluímos nesta tabela, na coluna do Magalu, o valor de R$ 3 referente a uma taxa adicional cobrada junto a comissão que não existe nos demais canais. Fizemos isso para equiparar os modelos de cobrança dos marketplaces e comparar com mais exatidão os valores.

Ao inserir a cobrança de tarifa de frete para os sellers de seu marketplace, o Magalu também retirou a restrição do frete grátis, que até então só era concedido nas compras via aplicativo. A partir de agora, o frete grátis é disponibilizado em todas as plataformas: site, versão mobile e aplicativo, além de parceiros e versões especiais do site.

Também em busca de rentabilidade, vale mencionar que o Magazine Luiza vem reajustando e padronizando as comissões cobradas por cada venda. Se você não vende por lá, precisa primeiro entender que existem duas formas de ofertar seus produtos dentro do site da empresa: a primeira, mais tradicional e existente em todos os concorrentes, é o chamado marketplace, onde as comissões rondam a casa dos 16%.

O segundo modelo é o chamado “Parceiro Magalu”, que surgiu no começo da pandemia, com foco em digitalizar lojistas que fecharam as portas devido às restrições de circulação impostas. Nesse modelo, mais simplificado, o vendedor não conta com integrações com sistemas de gestão e controle de estoque, por exemplo. Todo controle é feito dentro de uma plataforma disponibilizada pelo Magalu. A grande vantagem aqui é a comissão: 3,99%.

Essa comissão vigorou por mais de um ano, mas vem sendo reajustada frequentemente pela empresa. Atualmente, existe um escalonamento na cobrança de comissão do Parceiro Magalu: inicia-se em 5,80% até atingir 100 mil em vendas, depois passa para 8,80% até o limite de R$ 300 mil e, após romper essa marca, a comissão estabiliza em 12,80%. Vale lembrar que existe a taxa adicional de R$ 3 em todos os pedidos acima de R$ 10. Essa taxa extra existe nos dois modelos mencionados.

Fato é que os reajustes na comissão devem continuar acontecendo, e eu não descarto um reajuste também no marketplace, onde vários vendedores mais antigos na plataforma relatam que estão recebendo contato do Magazine Luiza para atualização de comissões “defasadas”.

Agora quero saber de você, amigo leitor, se já comercializa seus produtos no Magalu e como tem visto as novas taxas e o eventual ajuste de comissão por parte da empresa? Suas vendas foram impactadas com as mudanças recentes? Pra cima ou pra baixo? Quero muito saber como você está lidando com tudo isso aí do outro lado. Então conta pra mim aqui nos comentários e, do mais, até a próxima semana! Forte abraço.

04/04/202204/04/2022

Moment Experience: a reimaginação da experiência do cliente

Em um mercado em constante transformação, a habilidade de compreender e recriar momentos de experiências com um propósito maior é o que define o sucesso nas relações entre clientes e marcas.

IDENTIFICAR A EXPECTATIVA do cliente em um exato momento (seja no atendimento, seja na informação, na venda ou em qualquer necessidade) e, em seguida, rapidamente, dar isso a ele é o que define as relações de consumo atuais. Hoje, quando pensamos na experiência do cliente, devemos entendê-la como a soma de interesses e anseios de um indivíduo no seu tempo. Tudo porque presenciamos uma era de hiperindividualização, na qual as pessoas querem se sentir especiais e os consumidores esperam que as marcas entendam isso e respondam à altura. Além disso, os consumidores buscam otimizar seu tempo diante da avalanche de conteúdos e, mais do que boas ofertas, querem ter uma conexão mais profunda com a marca que estão transacionando.

Tarefa fácil para as marcas? Óbvio que não. Essa complexidade traz muitos desafios diante de um mercado plural e, por vezes, ainda preso a velhos hábitos. Some a isso a urgência e a aceleração causadas pelas transformações digital e social (pandemia) dos últimos anos e o encontro com uma nova geração de consumidores com valores e opiniões bem-definidos e teremos todo um ecossistema ainda mais desafiador.

Empresas de diversos setores estão atentas a estes desafios e buscaram na pesquisa, na tecnologia, na informação, na valorização do tempo do cliente e na reimaginação de processos um caminho para a construção de experiências mais personalizadas e significativas com seus clientes.

É o caso da Accenture. Há pouco tempo, a multinacional de consultoria de gestão, tecnologia da informação e outsourcing patrocinou uma pesquisa com mais de 1,5 mil executivos do mundo todo para entender quais são as práticas emergentes que estão gerando resultados sobre experiência entre clientes e marcas. Um dos dados revelou que 77% dos CEOs entrevistados acreditam que suas empresas precisam mudar radicalmente a forma como se engajam e interagem com seus consumidores. “As empresas que estão obtendo resultados são aquelas que entenderam que uma grande experiência não se dá por aquilo que uma marca oferece em cada ponto de contato, mas, sim, pela maneira como essa marca ou empresa habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes”, explica Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive América Latina.

Para Dencker, entender esse atributo é o primeiro passo para dar um salto quântico em termos de experiência entre clientes e marcas.

“É dessa forma que paramos de olhar cada momento de interação e passamos a olhar o conjunto da jornada para atingir um objetivo do consumidor”, pontua o executivo.

Com esse novo olhar, a Accenture passou a compreender essa nova jornada de consumo como “Business of Experience (BX)”. “Para nós, Business of Experience significa voltar toda a organização para reimaginar a experiência do cliente em torno de um propósito maior e inspirador, indo além de pontos de contato e passando a transformar produtos e modelos de negócio para ajudar os clientes a cumprir seus objetivos mais íntimos”, explica Dencker.

A proposta da Accenture com o BX, segundo ele, é que as empresas tenham como foco “resolver a necessidade do consumidor ao redor de um propósito”, atuando nos planos racional e emocional deste cliente. “As empresas precisam ter outro estilo de pensamento: em vez de maximizar lucros, lucrar com propósito; em vez de focar o produto e o serviço, focar o resultado do cliente; em vez de fazer as pessoas quererem produtos e serviços, criar produtos e serviços que as pessoas queiram; em vez de pensar em crescimento do negócio, desenvolver a melhor abordagem e evolução daquilo que está no foco do consumidor; em vez de buscar eficiência em silos e áreas, criar eficiência no negócio com um todo”, argumenta.

Esse caminho proposto pela Accenture pressupõe que as lideranças devem ir muito além da adoção tecnológica (que já deixou de ser um diferencial) e da abordagem tradicional focada em melhorias de canais de contato e investimentos em CRM (que passou a ser básico há muito tempo). “Hoje, os maiores vilões das experiências ruins são os benchmarks, que acabaram criando um mar de experiências medíocres, copiadas e otimizadas, mas raramente reimaginadas”, ressalta o executivo da Accenture. Para ele, uma coisa é certa: “Os vencedores serão aqueles que tiverem a coragem de se reimaginar constantemente e tiverem o consumidor como sua bússola principal.”

Cristiano Dencker,
líder da Accenture Interactive América Latina

Três fundamentos em momentos de experiência, segundo a ACCENTURE

1 • Entender o lado humano do consumidor e reimaginar as experiências.

2 • Tornar a inovação da experiência um hábito e uma missão de toda a empresa.

3 • Sincronizar a agenda humana com a agenda tecnológica.

Um Novo Olhar Sobre Customer Experience

Abordar a construção de melhores momentos de experiências entre clientes e marcas passa pela compreensão e importância de um conceito básico, o Customer Experience (CX). Hoje, uma melhor utilização e compreensão de tecnologias e análise de dados é o ponto de partida para uma remodelagem de processos e abordagens efetivas da experiência do cliente com uma marca.

“O grande desafio hoje é superar o modo de pensar sequencial dentro das empresas. Dar espaço para um pensamento radial na adoção de metodologias e tecnologias conectadas com as preferências do consumidor e seguir de maneira mais humanizada a construção e manutenção desse relacionamento”, ressalta o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir.

Sem dúvida, vícios de antigamente acabam confundindo as necessidades reais do consumidor. Como bem avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu: “Os consumidores já perceberam o valor de uma experiência mais personalizada. Ao usar as redes sociais e outros serviços de streaming, eles esperam por isso em diversos campos de sua vida.” Para Porto, o “bombardeio monotemático” espanta, cansa e torna a jornada da experiência desastrosa. “Os algoritmos vão, obrigatoriamente, ter que se tornar mais humanos. Essa é a expectativa. Somos muito melhores quando mesclamos o talento e a criatividade do nosso time com o uso de tecnologia”, acrescenta Porto sobre o cuidado com a tecnologia, como veremos mais adiante.

Nesse ponto, Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa, empresa de medicina diagnóstica, complementa: “Humanizar o atendimento é extremamente importante, mas há muito mais a se fazer quando se trata de fidelizar o cliente e ser uma marca que gera boas experiências.”

De acordo com ela, na área de saúde é preciso oferecer uma atenção unificada e fluida, em que o paciente não precise saltar de um consultório a outro sem conclusões de laudos e com calhamaços de solicitações de exames. “O tempo desse paciente é valioso, bem como seu estado emocional. Ganhamos a confiança e geramos experiência quando entendemos isso”, completa.

Outro fator importante sobre experiência do cliente e jornadas de consumo: pesquisas que olham para o passado não funcionam mais. O trabalho em Net Promoter Score (NPS) dentro das empresas, por exemplo, precisa levar em consideração outros indicadores de engajamento além dos usuais. Fusão entre governança, metodologia e ferramentas é essencial para uma construção de experiências que revelem o nível de compressão das empresas sobre o real valor do cliente. E mesmo que empresas ainda estejam presas a um cenário de tentativas de adequação diante da complexidade e velocidade em avaliar estágios de atendimento e promover uma evolução no seu relacionamento, a velha aderência da centralidade do cliente como objetivo do negócio é essencial, porém, com uma abordagem mais personalizada.

Nesse ponto, poderíamos identificar a reavaliação de confiança e fidelidade em toda a cadeia de negócios como o surgimento de um “modelo de encontros positivos”, ou seja, quando uma experiência do cliente com um serviço ou produto for boa, uma marca terá boa aceitação, logo, a organização, os colaboradores, os acionistas e, naturalmente, os seus consumidores também estarão bem. Um ciclo de encontros, em que momentos de experiências positivos beneficiam a todos.

Vinicius Porto,
diretor de CX do Magalu

Cuidado Com a Sedução do Metaverso

Não é possível falar de toda essa reimaginação de experiências entre consumidores e marcas sem mencionar o metaverso. Empresas ao redor do mundo estão descobrindo e surfando essa onda que leva consumidores a ingressar num mundo virtual de experiências marcantes.

Como sabemos, os exemplos em metaverso são muitos, no entanto, os resultados ainda carecem de tempo e de uma análise mais profunda. A única certeza até agora é de que o seu impacto e sedução são enormes. Ainda em curso, o metaverso certamente traz consigo a possibilidade de um incremento brutal da experiência do cliente com uma marca, mas, ainda carece de respostas para algumas perguntas.

A primeira delas é definição: como avaliar de maneira fundamentada valor e preço dentro do metaverso? Descentralização financeira: como incorporar as criptomoedas com segurança e parte do negócio? Segurança: violação de privacidade também faz parte do metaverso? Vanguarda: encontrar distração com óculos de realidade virtual (que não é nenhuma novidade) é metaverso?

Esses questionamentos devem fazer parte do pensamento de empresas interessadas em todo o poder dessa novidade. “Metaverso deve ampliar as possibilidades da jornada do cliente, explorar novas experiências e funcionar como novo modelo transacional. É canal de venda, de testagem de produto, serviço e de interação sensorial, ao mesmo tempo em que abre as portas da descentralização financeira para as empresas, ao incorporar as criptomoedas como fundamento do negócio”, explica Jacques Meir, que faz um alerta: “Ninguém vai fazer reuniões em salas emuladas da realidade ou ficar visitando lojas que tenham aquela feição ‘plástica’ digital ou, ainda, criar avatares para andar a esmo por um cenário como no finado Second Life.”

Para o especialista, o metaverso envolve redimensionar a realidade. “Por isso, chamamos de aplicações de realidade estendida”, frisa Meir. De fato, o metaverso incorpora muitas fases, novas perspectivas e a oferta de NFTs (Non-Fungible Tokens), criptoativos que representam de forma digital produtos e serviços do mundo real, cujo valor está atrelado ao valor daquilo que ele representa.

Enfim, estamos falando aqui de uma tecnologia e um cenário que deveriam ofertar momentos de experiência bem diferentes do que estamos acostumados. Não queremos aqui minar qualquer tentativa de uma empresa ou marca em fazer parte do metaverso. Não temos essa pretensão. Pelo contrário, desejamos que marcas se aprofundem ainda mais nas possibilidades do metaverso para a criação de experiências incríveis entre clientes e marcas. A ressalva é sobre o apelo e a urgência do metaverso. A maior qualidade dessa ferramenta é ir além de sua natureza high tech e seu poder de sedução para uma construção tangível de negócios.

Andrea Dolabela,
diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa

Carine Mahler,
diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil

Nem Tudo Se Resume a Tecnologia

Ainda falando do papel da tecnologia no campo de construções de experiências, as empresas hoje procuram cada vez mais gerar conhecimento e insights para uma camada de customização e ação de sucesso com consumidores. E isso é muito bom. Entretanto, apenas tecnologia não traz bons resultados. Esta afirmação parece datada? Nem tanto.

Para Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu, este é um ponto muito importante quando falamos de reimaginação de experiências de consumo, principalmente quando analisamos este cenário de acesso fácil e volumoso a novas tecnologias. “Quando pensamos em experiências para o público, temos que estar atentos e evitar que mais tecnologia venha a significar distanciamento do consumidor”, alerta. “Mais do que simplesmente adotar tecnologias diversas, é fundamental investir mais tempo para entender pessoas e então definir o que será construído com a tecnologia”, completa.

Por outro lado, existem também as experiências vivenciadas em diferentes setores que impactam decisivamente o nível de expectativa dos consumidores. Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil, entende que hoje as marcas estão competindo por essa melhoria da experiência não somente com os seus tradicionais pares, mas também com a última experiência vivida em outras áreas de consumo. “As boas experiências de hoje criam expectativas para as próximas e, com isso, alimentam um ciclo em que as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos do indivíduo”, explica.

A Chilli Beans tem um bom exemplo. No início deste ano, a marca realizou uma ação no reality televisivo Big Brother Brasil (BBB), com uma coleção de óculos assinada pelo DJ Alok. A repercussão foi imensa, assim como foi anos atrás na primeira participação da marca no programa. Caito Maia, CEO e fundador da Chilli Beans, afirma que a marca entende o valor da tecnologia, mas, sempre busca outras ações que saiam do óbvio e que criem momentos de experiência inesquecíveis com o seu público. “O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços. Na hora em que você desperta a emoção, mexe com as sensações. Esse desafio apenas se desdobrou em mais de uma dimensão, mas continua essencial”, avalia Maia.

“O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços”

Caito Maia,

CEO e fundador da Chilli Beans

Nesse ponto, Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro, concorda e acrescenta: “Os clientes passam a se preocupar mais com a escolha de empresas e produtos que estejam conectados com o seu propósito de vida, com seu estilo, com suas emoções.”

“Moment experience é colocar o consumidor no centro e trabalhar para que os serviços oferecidos possam surpreender, e não apenas entregar o esperado”, completa Andrea Dolabela, da Dasa, sobre a criação de experiências com clientes, e acrescenta: “Por mais que a tecnologia exista para melhorar a jornada, ela tem de funcionar como um meio para deixar a experiência mais humana.”

Elio Silva,
diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo

Autenticidade e necessidade de correr riscos

Passando da tecnologia para outras qualidades, quando falamos de momentos de experiências nos deparamos com a cultura de cada empresa. As demandas da vida contemporânea são cada vez mais dinâmicas e complexas, e ter agilidade e capacidade de inovar e ser autêntico são habilidades fundamentais para empresas criarem boas experiências para o consumidor.

Segundo Sandra Montes, CGMO do Rappi Brasil, “para inovar é necessário assumir riscos, ser ousado e ao mesmo tempo exercer a resiliência, tendo em vista que os negócios devem se moldar na constante evolução do comportamento do consumidor”, pontua.

Nessa questão, Elio Silva, diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo, percebe que autenticidade é um ponto-chave na criação de boas experiências de consumo. “Porém, ter autenticidade e gerar valor não é tão simples. Uma empresa com deficiência interna não vai conseguir realmente gerar confiança. Hoje, uma empresa tem que trabalhar com a possibilidade de ‘abrir suas portas’ para que cada cliente tenha o conhecimento dessa marca”, argumenta.

Ilca Sierra, Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via, também acredita que os consumidores vão interagir e comprar de marcas com as quais tenham “verdadeira parceria”, em que “a inovação, a comodidade, a interação e a segurança continuarão sendo pontos fundamentais nessa criação e na relação de momentos de experiência”.

“Hoje, já não é mais suficiente fazer uma ação promocional sem que estejamos, de alguma forma, devolvendo algo para a sociedade ou apoiando a nossa comunidade”, frisa Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery, sobre o envolvimento entre marcas e clientes.

Como bem analisa Filipe Bella, head de Consumer Care da Serasa, sobre empresas que apostam em experiência como diferencial: “Esse momento ainda irá durar por mais alguns anos. Quem já se adaptou a esse caminho ou está nessa transição, provavelmente será a empresa exponencial em seu segmento”, pontua.

Para isso, é preciso entender o cliente em toda a sua jornada de contato com a empresa. Essa também é a premissa da Vivo. Mais do que simples pesquisas de satisfação, a empresa faz uso de um sofisticado sistema de entendimento das relações com seus clientes, incluindo uma novidade recentemente implantada de pesquisas recebidas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos”, conta Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.

Como bem resume Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery: “Não dá para pensar em experiência do cliente se a empresa foca apenas lucrar ou atrair novos consumidores sem acompanhar o processo de decisão de compra e de relacionamento com a marca.”

Sandra Montes,
CGMO do Rappi Brasil

Thaís Azevedo,
CMO do Zé Delivery

A RELAÇÃO COM OS NOVOS CONSUMIDORES

A Geração Z, ou zoomers, não é apenas um grupo de consumidores, é uma tribo. Falar de experiências entre marcas e clientes sem mencioná-los é ignorar um dos maiores contingentes de consumidores do mundo. Essa geração tem seus canais preferidos de contato com as marcas, são informados, hiperconectados, valorizam análises e reviews de produtos e serviços feitos por seus pares e procuram marcas que espelhem seus valores e não se deixam seduzir por promessas vazias.

Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via

Essa cultura de consumo, derivada da transparência e da agilidade, representa um desafio narrativo para as empresas na criação e manutenção de momentos de experiência. Para muitas marcas, esse público requer um exercício diário e fora dos padrões estabelecidos sobre relações de consumo.

“A grande diferença é que essa geração vive meios e canais que corroboram para jornadas pouquíssimas lineares. É imperativo que as marcas criem conexões mais profundas e significativas. Os mais jovens exigem cada vez mais que as experiências de compra sejam mais do que apenas um ato transacional”, avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu.

Envolvimento é o primeiro passo com esse público. Os zoomers sabem que isso é possível, pois as empresas têm mais ferramentas e equipes à sua disposição para oferecer ótimas experiências para essa geração. É isso que eles esperam das marcas. Nesse ponto, abandonar padrões é fundamental.

“Já foi a época em que a área de marketing era quem criava momentos de experiências. Hoje, essa área é mais responsável por traduzir esses momentos que acabam derivando de uma interação multo maior com outras áreas de uma empresa”, diz Elio Silva, da Riachuelo, sobre a necessidade de reimaginarmos as experiências para esse novo público.

Porém, a atenção ao tempo com essa geração de consumidores é ainda maior. “É o momento da efemeridade das coisas; o consumo da publicidade chega ao seu pico muito rápido e se esvai na mesma velocidade. Isso gera uma necessidade constante de reinvenção e presença digital”, contextualiza Vinicius Porto, do Magalu, sobre as qualidades para a construção de novas jornadas de consumo para a Geração Z.

Redes sociais e metaverso são as plataformas que mais despertam o interesse desse público. Estes ambientes trazem grandes possibilidades para as marcas em termos de engajamento e criação de momentos com esse novo consumidor. Por isso, é fundamental entender essas ferramentas como recursos para jornadas de descoberta. Jogos, desafios, recompensa imediata: tudo isso faz parte da construção de momentos de experiência com este público nestes ambientes.

A Via demonstra estar atenta a essa nova geração de clientes. Recentemente, ela incorporou o mundo gamer em suas ações. Trouxe o Nobru, maior jogador de Free Fire do mundo, como head Criativo de Games, e anunciou o patrocínio do seu time, o Fluxo. “Juntos, eles contribuem para a estratégia de comunicação da categoria de games e para a cocriação de ações e conteúdos exclusivos para os gamers”, conta Ilca Sierra, da Via. Outro exemplo em termos de experiência para o jovem consumidor foi o lançamento dos canais CB Play e Ponto+ que, em parceria com plataformas de streaming como Paramount +, HBO Max, entre outras, oferecem acesso a conteúdo de entretenimento após determinado valor em compra.

Leandro Coelho,

diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo

Voltando à análise para a criação de momentos de experiência com esse público, percebemos que a narrativa, o conteúdo, é sempre o ponto de partida. Como bem avalia o CEO e fundador da Chilli Beans, Caito Maia: “Hoje, temos um público muito antenado e focado em propósitos, então sua marca precisa deixar claro quais são os dela para se conectar de maneira mais intensa com ele”, pontua.

Fernanda Grumach, líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil, concorda com a análise de Maia e complementa: “Criatividade e proximidade são a chave para engajar a nova geração de consumidores. Se eles querem ter tudo no mesmo lugar, a um toque dos dedos, nós entregamos isso”, frisa.

Boas iniciativas para transacionar com essa geração não faltam nas gigantes do varejo. O Amazon Prime, por exemplo, foi projetado para trazer conveniência e divertimento em uma combinação de compras com novas experiências. No Brasil, essa plataforma da Amazon inclui uma série de ofertas: filmes e séries de sucesso no Prime Video, mais de 2 milhões de músicas e podcasts no Prime Music, acesso a centenas de livros e revistas digitais no Prime Reading e jogos gratuitos no Prime Gaming. Tudo em uma única assinatura por apenas R$ 9,90 ao mês, ou R$ 89,00 ao ano. Para o público jovem, isso é muito vantajoso.

“Essa expansão de mercados, de consumidores e de novas tecnologias no digital mostra o quanto as experiências completas são necessárias. A meta é garantir que o consumidor se identifique com a marca, encontre o que precisa sem perder tempo e também receba esse produto como ele deseja”, enfatiza Fernanda.

Ainda sobre a Geração Z, estar atento ao modelo transacional escolhido por este novo cliente é estar na vanguarda da criação de bons momentos de experiência. Para um banco digital (o preferido dessa nova geração), a relação com esse público requer pensar da seguinte forma: integrar canais digitais e redes sociais na comunicação e na jornada do produto de forma descomplicada e eficiente, já que este consumidor tem uma verdadeira intolerância por inconveniências digitais.

De acordo com Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio, por ser um banco digital, usar tecnologia para contratação de serviços é o básico na relação com esse público jovem. “Se na fase de assinaturas enviarmos um documento por papel, há uma quebra dessa expectativa e não é o que esse público espera. No Digio, oferecemos produtos relacionados com o perfil desse cliente dentro do app e trazemos conteúdos relacionados ao seu dia a dia dentro de um contexto e storytelling. Se muitos produtos financeiros estão comoditizados, precisamos inserir um contexto para mostrar que nosso produto não é bem assim”, explica a executiva.

Sem dúvida, essa nova geração deseja mais interação e personalização, reforçando o sentimento de pertencimento. Isso pode gerar um desafio maior para as marcas de construção de plataformas interativas. A evolução da TV para o YouTube e do próprio YouTube para o TikTok é um exemplo dessa evolução e simplificação de plataformas de relacionamento com a nova geração de consumidores.

Para Gustavo Torres, head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank, o importante, para atender essa geração, é usar a tecnologia para simplificar as experiências e fazer com que as pessoas atinjam seus objetivos da forma mais fácil possível. “No C6 Bank, por exemplo, criamos uma conta em dólar ou euro que está atrelada à conta em real do cliente no Brasil. É uma solução que revoluciona a forma de fazer remessa para o exterior, já que o envio do dinheiro se dá a apenas um toque, dentro do próprio aplicativo do banco, e a qualquer momento”, exemplifica. “Desde muito cedo, os mais jovens consomem produtos complexos com experiências muito simples, portanto, a palavra do jogo é simplicidade”, complementa Torres.

Ana Bellino,
superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio

Gustavo Torres,
head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank

Nessa corrida não só pela atenção deste cliente, mas pela busca da sua confiança em uma determinada marca, práticas do passado devem ficar no passado, como assinala o head do C6 Bank. “A marca hoje precisa se comunicar de forma legítima, clara, transparente, com um discurso consistente, porque as pessoas e, principalmente, os novos consumidores querem se relacionar com quem compartilha dos mesmos valores que eles. Esse público se identifica com quem efetivamente se importa com seus gostos e necessidades e está disposto a pagar por isso – tornando o negócio rentável”, frisa Torres, que completa: “A melhor experiência para quem escolheu ser seu cliente é entregar a ele o que foi prometido.”

Escolhas passam, então, a ser pautadas por valores muito mais intrínsecos, e o tom e a forma que essa experiência ganha estão diretamente conectados ao sentimento. “A surpresa e a satisfação do cliente com a experiência oferecida definem o valor agregado do que está sendo consumido sem ele nem perceber que isso ocorreu”, define Ana, do Digio.

“Hoje, o início do relacionamento entre o cliente e a empresa se dá com um toque. Mas o concorrente também está a um toque de distância. Por isso, as empresas devem, cada vez mais, se preocupar com a entrega de valor ao cliente, sabendo que os desalinhamentos de discurso da marca são expostos muito rapidamente”, conclui Torres, do C6, corroborando a competitividade, a transparência e o poder das mídias sociais que compõem o jogo do mercado atual.

O MELHOR MOMENTO NUNCA SERÁ O FINAL

Como vimos, empresas possuem conhecimento, ferramentas e iniciativas para essa necessidade de reimaginar momentos de experiência com seus clientes. Todavia, esse caminho é dinâmico, e estar atento às suas transformações é o papel de lideranças interessadas em uma abordagem autêntica e construtiva para a melhoria e manutenção de seus negócios.

Voltando ao tema central, “Moment Experience”, ainda assim é preciso pensar no consumidor primeiro, entendê-lo quase que na sua intimidade, respeitar sua privacidade, prezar pela sua segurança e desenvolver sua confiança com a marca. Velhos hábitos para novos passos em uma era de captura de dados e mensurações para identificadores pessoais, que irão compor as estratégias para momentos de experiência marcantes entre marcas e clientes.

Roger Waters escreveu: “I can barely define the shape of this moment in time” (“mal consigo definir o formato deste momento no tempo”). A frase do genial músico britânico parece ressoar como um alerta para esse olhar mais atento sobre as relações de consumo nos dias de hoje. Repleto de canais, ambientes, formatos, vozes e discursos, estes momentos encontram eco nas palavras de Waters, em um mercado impaciente e ávido por iniciativas surpreendentes e bons resultados. Mas não se abale com as incertezas do período. O alento é que, longe de um estado autodestrutivo do personagem da letra de “The final Cut”, de Waters, temos a nosso favor um mercado estimulante e vívido.

Um bom exemplo de uma reimaginação de experiências e cenários vem da Westwing. A empresa usa o conceito de shoppable magazine, ou seja, é uma loja e, ao mesmo tempo, uma revista. Nessa nova abordagem, tudo está reunido numa experiência, como se fosse uma rede social. Quem dá a dica é Leandro Guissoni, que é PhD, professor de estratégia no Brasil e nos Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros. Guissoni diz que no caso da Westwing a experiência oferecida ao cliente foi desenhada pensando em algo como “um passeio no shopping, só que de maneira digital”. Além de fazer a curadoria de produtos, a marca engaja o cliente com campanhas diárias de curta duração, sempre com novos itens e cenários para o consumidor navegar, como salas decoradas ou cozinhas bem-equipadas para encontrar o produto certo.

“A não ser no Westwing Now, a plataforma não tem o campo de busca, e isso é proposital para fortalecer a ideia de descoberta, diferentemente do e-commerce tradicional que é focado em oferecer conveniência para o consumidor”, explica Guissoni.

Integrar e personalizar a jornada (física e digital) do médico e paciente e antecipar o cuidado de forma simples e prática. Com esse propósito, a Dasa criou a Nav, uma plataforma de saúde integrada. O projeto foi pensado pela área de Customer Experience da Dasa, que é estruturada em três pilares: Human Insights, responsável por entender os movimentos e as tensões culturais, sociais e individuais; Design, que desenha os melhores serviços e pontos de contato físicos e digitais (tangibiliza a estratégia); e Experience Metrics, que garante a mensuração da experiência de acordo com a estratégia de geração de valor para os usuários. Aproximadamente 2 milhões de usuários e mais 20 mil médicos já estão usando a plataforma.

Um time de CX com quase cem profissionais é responsável pela transformação do modelo. “É o conceito de high tech e high touch que utilizamos na Dasa: a tecnologia a serviço das pessoas. A experiência phygital é uma de nossas prioridades”, explica Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa.

Conversar com todas as gerações é essencial quando pensamos em momentos de experiência com clientes. A Nestlé está atenta a isso e passou a ouvir as pessoas de maneira cada vez mais disciplinada e diligente.

A marca criou a ferramenta “Consumer Experience Framework” que faz parte da metodologia de construir marcas da Nestlé, o BBNW (Brand Building the Nestlé Way). Neste processo, a empresa captura todos os detalhes de como as pessoas interagem com as categorias em que a Nestlé atua (que perguntas têm, que necessidades precisam atender, que problemas precisam resolver).

Após o mapeamento, a Nestlé planeja como suas marcas podem entrar nesta jornada, ajudando a resolver estas questões em vez de ser uma intromissão ou interrupção no dia a dia. “Este processo de escuta e interação é alimentado por uma série de fontes, passando por pesquisas mais tradicionais, sinas de dados que capturamos e analisamos, comentários nas nossas redes sociais e assim por diante”, explica Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil.

Para um banco com natureza digital, o entendimento das principais linguagens de mercado e dos principais modelos arquiteturais, para a reimaginação de produtos e serviços que melhorem a experiência dos clientes, é natural. No trabalho do Digio, vale destacar que serviços SaaS são fundamentais para a implantação desta estratégia.

O Google Firebase ajuda a modelar uma jornada personalizada, e o Amplitude agrega visões inteligentes e insights sobre a jornada do cliente. A equipe de CX do Digio também utiliza a Plus Software para extrair diversos insights e trazer as percepções, da mesma forma que utiliza social listening e diversas pesquisas de UX para ouvir o cliente em diversos momentos da jornada, mesmo nos projetos pilotos. “São meios para que nossa equipe entenda as necessidades e crie experiências com base em dados”, frisa Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio.

Reimaginação de processos e serviços também faz parte do universo das Teles. Na Vivo, há mais de três anos, nasceu um dos maiores programas de CX do Brasil (reconhecido internacionalmente em 2021 pelo Customer Centricity Awards World), o DNA Vivo. Esse programa de CX tem, entre suas alavancas, o Termômetro DNA, um sistema que recebe aproximadamente 3 milhões de pesquisas por ano, em todos os pontos de contato do cliente, tanto do segmento B2C quanto do B2B e durante todo o seu ciclo de vida.

Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, a Vivo faz uso de um sofisticado sistema de entendimento dos clientes. Além de diversas pesquisas por escrito, há uma novidade implantada: pesquisas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos para que, de uma maneira rápida, possamos identificar o que pode ser melhorado e aperfeiçoado. Além disso, trabalhamos em squads com diversas áreas da empresa para garantir momentos cada vez mais interessantes do cliente com a marca”, resume Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.

01/04/202201/04/2022

Magalu lança serviço de aluguel de produtos por aplicativo

Quem já pensou em dar uma festinha no apartamento e desejou ter uma airfyer para preparar os aperitivos sem sujeira? Ou quem já teve vontade de experimentar um aspirador robô para ver se é mesmo funcional? O Magalu fez uma parceria com a plataforma de moradia por assinatura Housi para tornar essa ideia realidade. O projeto-piloto VaiVolta está sendo chamado de locação spot, por ser usado de forma pontual, e vai funcionar a partir deste mês para clientes da Housi.

Assim como a moradia por assinatura, o cliente poderá utilizar produtos de forma temporária ou por meio de assinatura digital. Nessa fase beta da ação, apenas os usuários da flagship Bela Cintra e da unidade Housi da Paulista poderão alugar equipamentos e produtos de alta qualidade disponíveis no Magalu através do site.

Trata-se de produtos voltados para o dia a dia de casa, como: frigobar, microondas, purificador de água ou para situações pontuais, como uma furadeira, caixa de ferramentas, uma caixa de som para curtir uma festa com os amigos ou aquele videogame que estava faltando para diversão no fim de semana. E quando o cliente desejar devolver o produto, basta o cliente clicar no botão “solicitar devolução” na conta do Vaivolta que a empresa entra em contato para agendar a retirada.

O empréstimo dura por um período determinado de 7, 15 ou 30 dias. Há também a opção de locação recorrente, caso o cliente decida ficar mais um tempo com o produto. Nesse caso a cobrança passa a ser automática mês a mês.

“A lógica do consumo está mudando e precisamos acompanhar as tendências, entregar o que o cliente realmente precisa em diferentes formatos, que não só o tradicional. Precisamos vender solução e conveniência, não somente produtos. Há produtos, que para alguns consumidores podem representar desembolso alto e frequência de uso baixo. Cabe a cada consumidor entender se precisa realmente ter a posse de um item ou somente acessá-lo quando necessário”, afirma Vinicius Porto, diretor de experiência do cliente do Magalu.

“Ter acesso a itens de alta qualidade de forma temporária, sempre que precisar, sem se preocupar com o espaço para guardar o produto e ainda contribuir com a economia circular; tem tudo a ver com o lifestyle dos clientes Housi” diz Alexandre Frankel, CEO da Housi. Ele completa dizendo que a Housi está sempre atenta a parcerias que tragam mais praticidade e conforto para seus clientes.

Por ser um modelo de negócio ainda inicial, não há como acessar o programa pelas plataformas do Magalu, como o site e aplicativo. Mas, a expectativa é que no futuro o serviço passe a operar na cidade de São Paulo por completo e ainda há a possibilidade de ampliação para outras localidades.

29/03/202229/03/2022

Como as marcas devem aproveitar as redes sociais para se conectar com o consumidor

A transformação digital no varejo e no consumo foi tema de uma das mesas da 10ª edição do Fórum Lide do Varejo e Marketing.

Os brasileiros ficam, em média, 3h42 por dia conectados nas redes sociais, segundo um estudo divulgado pela plataforma Cupom Válido, que reuniu dados da Hootsuite e WeAreSocial. Mais do que nunca, as redes sociais se tornaram um importante canal de conexão entre as marcas e os consumidores.

Com 1 bilhão de usuários ativos no mundo, o TikTok é cada vez mais usado pelas marcas para a comunicação com o cliente. Em junho de 2021, a BMW escolheu a plataforma para o lançamento do superesportivo BMW M3 no País. A transmissão no canal da marca foi a primeira a utilizar a rede social para o lançamento de um carro.

Esse foi um dos exemplos apresentados por Gabriela Comazzetto, head de Global Business Solutions do TikTok no Brasil, durante a 10ª edição do Fórum Lide do Varejo e Marketing, que aconteceu até o último dia 20, no Sofitel Jequitimar Guarujá, litoral de São Paulo.

Gabriela destacou que o TikTok, além de um canal de entretenimento, se transformou em um espaço onde as marcas podem se conectar de forma única com novas audiências. “Qualquer marca pode ser descoberta na plataforma. Hoje 52% dos nossos usuários afirmam que o TikTok é um bom lugar para descobrir novos produtos.”

Outro exemplo citado por Gabriela é a hashtag BookTok, que tem viralizado e impulsionado a venda de livros. “Essa hashtag está viralizando e transformando em comportamento de consumo. Nas livrarias tem indicação do TikTok”, comenta.

Varejo e indústria

Para Sergio Valente, CMO global da JBS, as empresas devem aproveitar a maior exposição das pessoas nas redes sociais para conhecê-las e se aproximar.

“A lógica do varejo é essa: conversar com gente. As pessoas nunca estiveram tão perto e dispostas a conversar. E a conversa precisa ser de encantamento”, afirma.

Por outro lado, Valente reforça a importância das lojas físicas como um canal de experiência. “A loja traz experiência. Por que a Amazon montou uma loja? Para criar esse canal”, diz.

Na JBS, exemplifica, as lojas da Swift surgiram para criar uma conexão direta com o cliente. “O B2C é uma realidade e não incomoda o comércio. Pelo contrário, outra tendência é o store in store porque somos um fator de atração pelo mix que entregamos, um ponto de experiência através do produto”, afirma.

Os marketplaces são outro exemplo onde a indústria e o varejista se conectam e complementam. Com 160 mil sellers, o Magalu quadruplicou o tamanho de marketplace em dois anos, com faturamento de R$ 13 bilhões em 2021.

“No Magalu, grandes sellers do marketplace também são nossos fornecedores. Eles passam a ser fornecedores e parceiros. A indústria usa muito o varejo para fazer a entrega para o consumidor”, afirma Fabricio Garcia, vice-presidente de Operações do Magalu. “Para atender ao impacto causado pela transformação digital, o Magalu apostou na criação de um ecossistema para ampliar o número de categorias oferecidas e diversificar receitas”, destaca.

A 10ª edição do Fórum Lide do Varejo e Marketing é promovida pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais e reúne os principais líderes dos dois setores para debater as mudanças e tendências. A curadoria é de Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, publisher da Mercado&Consumo e presidente do Lide Comércio; e Marcos Quintela, CEO e sócio da VMLY&R Group no Brasil e presidente do Lide Comunicação.

25/03/202225/03/2022

Shopee pode ter alcançado R$ 16 bilhões em vendas ao fim de 2021 no Brasil

A operação da Shopee no Brasil, do grupo Sea Limited, de Cingapura, atingiu 5% do mercado brasileiro de comércio eletrônico cerca de dois anos após a sua entrada, nas estimativas da equipe de análise do Goldman Sachs, e terminou o ano já no patamar de um dígito alto. O Goldman já mencionou em outro relatório que projeta “share” de 20% da Shopee no Brasil até 2025.

Com base nessa taxa de 5%, a Shopee teria alcançado R$ 9 bilhões em vendas pela plataforma (chamado GMV). Se tiver alcançado um dígito alto, o valor passa para R$ 16 bilhões.

Essa conta, feita pelo Valor, considera vendas totais do comércio eletrônico de R$ 182,7 bilhões em 2021, como informado ontem pela NielsenIQ/Ebit (que inclui a venda on-line de produtos entre países).

Consultorias já ouvidas pelo Valor estimam montante entre R$ 10 bilhões e R$ 12 bilhões.

“Acreditamos que a concorrência com novos participantes disruptivos continuará sendo um tema para 2022”, escreveu a equipe em relatório hoje.

Embora o Goldman reconheça que certas preocupações específicas da empresa poderiam levar a gestão do grupo Sea a mostrar maior disciplina na alocação de capital, o banco acredita que seu compromisso em tornar o Brasil um mercado “core” é “inabalável”, diz a equipe. O comando da companhia vem ressaltando o interesse em expandir o negócio local nas teleconferências e conversas com analistas e investidores globais.

De qualquer forma, entre essas preocupações que vêm pressionando o grupo estão o aumento da queima de caixa, as projeções de analistas de uma operação mais fraca para o negócio de “games” — outro braço de operação do grupo Sea —, o custo de capital crescente e o desempenho recente do preço das ações (as ações SE estão em queda 66% nos últimos seis meses), diz o Goldman.

Segundo o relatório, o analista internacional da Sea prevê que o Shopee invista cerca de US$ 1,5 bilhão no Brasil/América Latina neste ano, num cenário de perda de lucro antes de juros, impostos, amortização e depreciação do grupo Shopee no mundo de US$ 3,5 bilhões em 2022. Conta ainda que o grupo controlador já disse que levantou no mercado quase US$ 7 bilhões em 2021 e pretende destinar parte disso para investimento no comércio eletrônico Brasil/América Latina e no braço de fintechs.

Na recente teleconferência de resultados do quarto trimestre da Sea, a administração reiterou o Brasil como prioridade, observando que o total de pedidos brutos no país atingiu 140 milhões no quarto trimestre. Isso se compara aos 145 milhões de itens vendidos por Mercado Livre — apesar de os dois números não serem diretamente comparáveis, ressaltam.

A equipe revisou a sua análise para Shopee no Brasil (publicada pela primeira vez em julho de 2021) para tentar avaliar como estão os números agora e como ele se compara ao Mercado Livre, reforçando que são para “fins ilustrativos”.

“Para Shopee, estimamos que cerca de 30% do custo de envio seja arcado pelo cliente. Analisamos que uma perda de Ebitda de pouco menos de US$ 2 por pedido [informação já publicada pela Sea] pode implicar em termos de custos de envio divididos entre a empresa e os clientes.” Ainda projetam um lucro unitário de R$ 1,5 a R$ 2 por pedido no Mercado Livre, que se compara a uma perda de R$ 10 (US$ 2) por pedido da Shopee.

O Goldman cita no relatório informações antecipadas pelo Valor sobre a Shopee. Diz que a empresa passa por gargalos logísticos, segundo conta a imprensa local, “apontando períodos de envio prolongados e alguns desafios no rastreamento de pedidos”.

“Mas, embora haja provavelmente uma curva de aprendizado que a Shopee precisará avançar, acreditamos que investimentos de parceiros [em logística] abordarão gradualmente esses pontos problemáticos”, afirma.

O Goldman ainda cita a notícia do Valor de que a J&T Express, prestadora de serviço da Shopee no mundo, está agora trabalhando para a empresa no país.

“Observe que a J&T Express trabalha com o Shopee há mais de cinco anos no Sudeste Asiático. Nossas verificações (de mais de 220 vagas de emprego no país, muitas das quais em localidades regionais) indicam que a J&T Express poderia eventualmente construir um modelo de serviço completo em todas as regiões do Brasil.”

Vencedores do digital

A equipe de análise ainda diz que os “vencedores” em termos de participação de mercado em 2021 foram Mercado Livre e Americanas, ganhando respectivamente 0,7 ponto e 0,9 ponto de fatia nas vendas. “Isso coloca a Americanas de volta à segunda posição do comércio eletrônico do Brasil, com 18,8% de participação, à frente de Magazine [Luiza], com 18,1% e da Via, com 10,7%, mas abaixo de Mercado Livre, com 31,2%”, disse.

“Para 2023, esperamos que Magalu e Americanas fiquem empatados em 20% de [participação de] mercado”, afirma.

Segundo a equipe de analistas, Magazine e Via “deram os passos mais notáveis” para aumentar a monetização” de seu marketplace e melhorando a lucratividade. Esse movimento se deu por mudanças recentes nas condições comerciais fechadas junto aos lojistas das plataformas, como o Valor já noticiou semanas atrás.

Ainda sobre esse tema, o Goldman diz que acredita que um fator chave para o baixo desempenho de Magazine e Via na segunda metade de 2021 foi a “alta exposição à categoria de duráveis, que teve desempenho inferior ao do varejo geral dado o agravamento do cenário macro”. Essas varejistas tem maior dependência, no on-line e no físico, da venda de bens duráveis de seu estoque próprio.

Apesar disso, o banco faz uma ressalva, e diz que, no Magazine, incluindo o dado anualizado de venda de KaBuM!, o marketplace já chegaria a 45% das vendas na plataforma.

Além desse fator da dependência, o banco cita como “lacuna” o nível de serviço prestado por essas cadeias no braço de logística do marketplace, em relação ao que oferecem em sua própria operação digital. A diferença na qualidade do serviço prestado (na entrega de produtos aos consumidores, por exemplo) ainda impediria um avanço maior desse marketplace.

“A velocidade de envio é uma das variáveis mais importantes para conversão (juntamente com custo de envio e preço do produto), por isso, acreditamos que longos períodos de entrega podem ter prejudicado o crescimento [do markeplace] ou exigiria uma compensação de descontos de preços/outras promoções.”

O banco reconhece que Magazine Luiza avançou em termos de nível de serviço e operação logística, mas a diferença para o Mercado Livre “continua importante”.

25/03/202225/03/2022

Receita Federal prepara MP para combater ‘camelódromo virtual’

Movimento reflete ação de varejistas e indústrias para fechar cerco a sites estrangeiros.

A Receita Federal trabalha na elaboração de uma medida provisória (MP) para combater o chamado “camelódromo virtual”, disse no ultimo dia 23, o secretário da autarquia, Julio Cesar Vieira Gomes. Como antecipou o Valor em fevereiro, esse movimento reflete uma ação liderada por grandes varejistas brasileiras e indústrias, junto aos órgãos de governo, para fechar o cerco às plataformas estrangeiras que estariam importando mercadorias falsificadas, ou sem o devido pagamento de impostos.

Essas operações on-line, chamadas pelo mercado de “camelódromo virtual”, estariam enviando produtos do exterior para o Brasil burlando a legislação tributária de duas maneiras. Na primeira delas, lojistas hospedados nessas plataformas se classificariam como pessoas físicas. Assim, se aproveitariam de uma regra que permite que itens que custam até US$ 50 (cerca de R$ 250) não paguem impostos para ingressar no país, desde que também sejam endereçados a pessoas físicas.

Na segunda, essas empresas subnotificariam o valor dessas mercadorias, caso elas custem acima de US$ 50, justamente para não pagar os devidos impostos. Isso leva consumidores e lojistas a importar dezenas de produtos em compras “picadas”, até este limite em dólar, e revendê-los no país. A atividade cresceu fortemente com a crise após a pandemia, pelos baixos preços, oferecimento de frete grátis pelos sites e “apps” e promessas de envio rápido.

A afirmação de Gomes foi feita em evento realizado ontem pela Frente Parlamentar pelo Brasil Competitivo, em Brasília. Em vídeo transmitido no encontro, o CEO da Multilaser, Alexandre Ostrowiecki, disse que o tema já foi levado por entidades empresariais aos ministérios da Justiça e da Economia e à Procuradoria-Geral da República. Entre as entidades estão a Abinee, do setor elétrico e eletrônico, a Eletros, dos fabricantes produtos eletroeletrônicos, a Abrinq, da indústria de brinquedos, e o Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV), a maior entidade do setor, com 70 redes associadas.

Nos cálculos apresentados por Ostrowiecki, uma caixa de som produzida no Brasil custa R$ 231, com a consequente incidência de todos os impostos, e a mesma caixa sai por R$ 100 se for enviada ao país por alguma dessas grandes plataformas. Ostrowiecki ainda afirmou que, segundo a própria Receita, mais de 700 mil dessas encomendas chegam ao país por dia, com perda tributária de cerca de R$ 80 bilhões ao ano.

“Ninguém está falando em proteger as empresas nacionais, mas simplesmente em ter regras iguais para todos”, afirmou. Segundo ele, são as “grandes plataformas da Ásia” que se aproveitam de “brechas” na lei.

Fontes afirmam que o foco da ofensiva são grupos como a AliExpress, da chinesa Alibaba, Shopee, da Sea Limited, de Cingapura, as americanas Wish e Shein, Mercado Livre, sediado na Argentina, e a OLX Brasil, com 50% do negócio nas mãos da sul-africana Naspers. Esses negócios vêm crescendo de forma acelerada, especialmente após a crise de 2015, ampliando ganho de participação de mercado sobre redes tradicionais, o que vem incomodando as empresas.

Relatório do Goldman Sachs publicado ontem relata que a Shopee já teria 5% de participação de mercado no Brasil em dois anos de atuação, e essa fatia pode ter chegado a um dígito alto no fim de 2021 (faixa de 9%).

A possibilidade de que avance uma MP é o primeiro sinal mais claro do aumento da ofensiva de varejistas e fabricantes locais sobre negócios informais no país e plataformas estrangeiras. Essas plataformas são acusadas de hospedar lojistas que não emitem nota fiscal e teriam sistemas de controle falhos para barrar irregularidades. Esse é um dos pontos centrais das críticas de varejistas. Redes brasileiras também operam “marketplaces” que vendem itens importados, mas vem afirmando a interlocutores do governo que possuem sistemas de controle mais sólidos.

O Valor apurou que, nas últimas semanas, representantes do IDV se reuniram com políticos, membros da Receita Federal, Polícia Federal, órgãos do MJ e a PGR. Há estudos encaminhados com sugestões de ações, como a responsabilização criminal das transportadoras pelo ingresso de importados ilegais, e exigência de notas fiscais de itens despachados pelos Correios. Outra sugestão envolveria rever a lei do limite de importação de US$ 50.

As plataformas estrangeiras vêm montando suas estratégias de defesa, segundo fontes. O Valor apurou que o Mercado Livre tem se colocado à disposição do setor e de órgãos do governo para colaborar. Também tenta reforçar a percepção de que não faz parte do grupo de plataformas alvo da MP, por ter aprimorado controles internos.