Personalização de ofertas ainda não é vista como necessidade, enquanto produtos premium ganham um novo significado para a edição de 2023 da Black Friday.
Não são esperadas surpresas para a Black Friday de 2023. A data, que já bate às portas das marcas, varejistas e indústrias no Brasil e no mundo, ainda carrega um legado deixado pela inflação, crise econômica, fruto da pandemia da Covid-19, além de uma alta taxa de inadimplência e redução da taxa de juros que ainda não afeta o consumidor brasileiro.
No entanto, há oportunidades para criar ofertas pertinentes para a rotina e necessidades dos clientes. Tanto aqueles da classe C, que foram duramente impactados pela pandemia e que ainda se recuperam, quanto consumidores de maior poder aquisitivo.
“Pelo menos 60% da população brasileira ainda é cautelosa ou foi impactada” afirma Gabriel Lescher Fagundes, Head of Industry Insight Brazil da NiQ. “O consumidor já entende a Black Friday e o papel dos diferentes canais. Por isso, não se espera nenhuma revolução ou virada de chave nessa edição, mas sim a intensificação de alguns hábitos e atitudes tomados ao longo desses últimos 12 a 18 meses”.
Para esse ano, espera-se que os produtos que mais terão procura são aqueles que permitem o armazenamento e os de indulgência, que representam uma forma para que o cliente acesse produtos que não fazem parte do seu cotidiano e que complementem a sua cesta. Isso não significa produtos com preços muito elevados ou inacessíveis, mas que reflitam um desejo do consumidor que se torna mais possível com a Black Friday.
“Chegamos num momento de uma inadimplência ainda muito alta que não desacelerou, concentrada no crédito caro mesmo com a redução da taxa de juros – que ainda não reflete no consumidor”, afirma Danielle Sato, Gerente de Atendimento ao Varejo da NiQ. “Mas vemos uma dualidade: enquanto temos consumidores que foram impactados, outros não foram. Temos que tentar atender a esses dois tipos de consumidores, tanto aqueles que podem gastar um pouco mais quanto aqueles que tenham intenções além de básico, e não se trata apenas de uma estratégia para a Black Friday”.
O consumo da classe C
Segundo a pesquisa “Panorama do Consumo na Black Friday 2023”, da Globo, 62% da população brasileira percebeu que sua vida financeira piorou ou se manteve a mesma nos últimos meses. Enquanto as classes A e B foram as que sofreram menos com os impactos econômicos – 36% perceberam que suas situações pioraram muito ou um pouco –, as classes C e DE foram as mais afetadas – 45%.
A classe C, que outrora foi apontada como em ascensão e com potencial de transformar o mercado de consumo brasileiro, ainda segue estagnada. Segundo o relatório “Consumer Insights 2023”da consultoria Kantar, a aquisição de bens de consumo no Brasil cresceu 2,7% em 2022, puxado principalmente pelos consumidores das classes DE – com 5,2% de unidades consumidas na comparação com o ano anterior. Enquanto as classes AB cresceram 3,1% no mesmo período, a classe C teve um nível de 1,8%.
Por outro lado, as pessoas estão otimistas: a pesquisa da Globo aponta que 60% acreditam que suas vidas financeiras irão melhorar, enquanto 28% percebem não terão alterações. Segundo os mais confiantes, os motivos que levarão a essa melhora são o controle e diminuição de gastos, investimentos em novas fontes de renda, a procura por emprego e melhorias no mercado, e o fato de estarem trabalhando.
“Vemos um movimento de antecipação das compras de Natal menos em produtos de bens de consumo. A busca por ofertas se dá em produtos indulgentes, com um preço um pouco mais alto que não necessariamente irá impactar as compras de Natal”, aponta Sato. “Quando a gente fala de Black Friday, a compra online chega a 30% e, de fato, você tem a possibilidade de antecipar alguns itens, mas separar as datas faz bem. Natal vem com outras coisas agregadas, e que ajuda a comprar coisas mais amplas. Para a Black Friday, apostar em não perecíveis pode ser interessante”.
Atingir esses diferentes públicos vai além de investir em produtos que contam com alto giro na Black Friday, como skincare e protetores solares. É necessário também ampliar o acesso por meio de diferentes meios de pagamentos. Sato reforça que, além do Pix, as varejistas podem aproveitar oportunidades de parcelamento do cartão de crédito – modalidade muito aceita pelos consumidores brasileiros.
Premiunização de ofertas
A premiunização – ou seja, a criação da percepção de exclusividade e de sofisticação de produtos e serviços – pode ser um outro diferencial para que marcas e varejistas se destaquem entre o mar de ofertas da Black Friday.
No entanto, para conseguir atingir os diferentes públicos de consumidores, é preciso ressignificar o conceito de premium. “Precisamos saber claramente que premium não é simplesmente uma questão de tecnologia”, afirma Ricardo Moura, Head of Client Service Brasil da GfK. “A tecnologia nos ajuda a ofertar uma coisa extremamente positiva, mas há também a questão do branding. A marca dentro desse contexto também faz muito sentido para a criação de desejo, seja para um azeite, seja para um celular”.
Um exemplo está na categoria de bebidas premium, que teve uma alta de consumo durante a pandemia da Covid-19. Segundo outro estudo da Kantar, no último trimestre de 2021, o consumo de cerveja cresceu 62% na comparação com o período pré-pandemia, sendo os rótulos premium os favoritos dos consumidores.
“O que vimos recentemente foi um aumento do consumo de bebidas premium durante a pandemia, e que hoje está se expandindo para fora do lar e já faz parte da vida do consumidor”, afirma Moura. “Esse consumidor entende o papel do premium. Teremos uma antecipação desse consumo de final de ano dentro de um consumo mais regular”.
Por isso, o executivo defende trabalhar a força e o desejo de marca como uma estratégia relevante para criar ofertas premium. “Isso vai criar uma questão de acesso ao desejo da marca. As empresas precisam entender todos esses componentes que levam à adoção das marcas pela classe C, uma vez que é o seu momento de colocar a mão no bolso, independentemente do crédito ou não”.
Gabriel Lescher Fagundes acrescenta que é preciso tomar cautela com a precificação das ofertas premium. “No fim do dia, o que leva um produto a ser nichado não é a tecnologia, mas o preço que cabe a determinado tipo de canal e determinado tipo de bolso. Isso é interessante porque a Black Friday de muitos já está definida, negociada e prestes a ser executada. Mas esse é um momento importante para alinhar expectativas”.
Como fica a personalização?
Não são todos as varejistas e indústrias que estão atentas ao seu consumidor a nível individual – o que dificulta a possibilidade de criar ofertas e mídias personalizadas para cada cliente. No entanto, Danielle Sato aponta que o mercado brasileiro já apresenta maior maturidade sobre o tema, e as marcas que vem trabalhando a personalização em seus negócios já estão aprendendo muito sobre os comportamentos de seus consumidores.
Para a executiva, quem fizer uso da personalização em sua estratégia de ofertas para a Black Friday terá uma diferenciação no mercado e também na experiência do consumidor. “Quando a oferta encontra o consumidor e é personalizada, é preciso tomar cuidado para fazer sentido para o consumidor e para que não seja irritante. Em vez de pegar na mão do consumidor para guiá-lo na jornada, as marcas devem acompanhá-lo, uma vez que é ele quem escolhe. É desafiador, mas alguns varejistas já chegam para essa Black Friday com trabalho de CRM, pesquisa de consumidores e entendimento de seu público um pouco mais maduro”.
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