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A valorização da experiência do cliente no e-commerce

Um erro que muitos iniciantes no e-commerce cometem é se preocupar apenas em vender e entregar o produto, sem se atentar ao que o cliente sentiu ao fazer um pedido em sua loja.

Ter um bom atendimento pré e pós-venda, montar um site intuitivo de se navegar, facilitar as opções de pagamento, criar embalagens personalizadas e oferecer vantagens para consumidores recorrentes são estratégias que as grandes empresas utilizam e que as fazem ficar marcadas nas memórias das pessoas.

A valorização da experiência do cliente é crucial para o sucesso do e-commerce, já que ela afeta diretamente a satisfação dele e a sua disposição para voltar a comprar e recomendar a loja para outras pessoas.

Nesse artigo quero falar um pouco sobre esse tema e porque a sua loja virtual tem muito a ganhar investindo nisso.

Antes de mais nada, vamos deixar bem claro que o conceito no e-commerce está ligado às interações e percepções em relação a uma loja virtual. Ou seja, é tudo o que ele percebe ao mexer no site ou fazer um pedido, desde o primeiro contato até a parte final da entrega do produto.

Vários aspectos podem ser considerados a partir das percepções do cliente, como a facilidade de navegar, quão rápido as páginas carregam, os preços dos produtos, a segurança que o comprador sente, a qualidade do atendimento e quanto tempo leva para o pedido chegar ao destino final.

O grande desafio para as lojas virtuais é acertar em todos esses pontos, já que os compradores estão cada vez mais exigentes. Digamos que sua loja está ótima em todos os pontos, mas a navegação do site está deixando a desejar. Esse detalhe, aparentemente pequeno, pode mudar toda a percepção da pessoa sobre a marca.

A importância de evitar experiências negativas

Como mencionei no início do artigo, muitas pessoas acabam pensando somente nas vendas e se esquecem do restante.

É insustentável ficar correndo atrás de novos clientes para sempre, pois, o custo para atraí-los é muito mais alto que fidelizá-los, principalmente quando consideramos as plataformas de tráfego pago.

Como o e-commerce no Brasil não para de crescer, a concorrência no leilão das plataformas de tráfego pago está mais acirrada do que nunca, o que eleva o preço das campanhas e, consequentemente, diminui a margem do lojista.

É muito mais barato fazer campanhas de anúncio para compradores que já visitaram, interagiram e adquiriram produtos da sua loja. E por isso é tão importante evitar experiências ruins.

Consumidores satisfeitos normalmente recomendam uma loja para um ou dois amigos próximos, mas um cliente insatisfeito é muito mais propenso a reclamar para vários amigos, além de deixar avaliações negativas nas redes sociais ou em sites próprios para isso.

Não é muito justo, né? Mas é a realidade.

Abaixo vou listar os principais exemplos de experiências negativas que pode afastar o público da sua loja:

– Demora na entrega dos produtos: essa é provavelmente a mais comum, pois os consumidores não gostam da demora na entrega dos pedidos, ainda mais quando a loja promete um prazo e o produto só chega dias ou semanas depois;
– Falta de atendimento pós-venda: algumas pessoas podem precisar de ajuda com o pedido, seja por não gostar da compra ou porque pode ter vindo com algum defeito. A dificuldade de contatar a loja para resolver essas questões é extremamente frustrante;
– Produtos diferentes do anunciado: este também é um grande caso de insatisfação e que ao frustrar as expectativas, podem perder a confiança na loja, mesmo que seja apenas um erro de logística;
– Problemas com pagamentos e fraude: esses devem ser evitados ao máximo, pois são os que mais mancham a reputação de lojas. Problemas como cobranças duplicadas deixarão que eles fiquem desconfiados e menos propensos a comprar novamente.

Agora que já estabelecemos o que torna uma experiência negativa, vou passar algumas dicas para criar práticas positivas e conquistá-las.

– Programas de fidelidade: recompense os clientes frequentes com descontos e brindes para incentivá-los a voltar;
– Ter um suporte excepcional: esteja disposto a resolver os problemas e sanar as dúvidas de maneira rápida e sem complicações;
– Personalizar a experiência de compra: utilize embalagens personalizadas, crie recados para os clientes, faça sugestões de novos produtos baseado em seus pedidos anteriores. Em resumo, trate-o de maneira especial e individual;
– Contato pós-venda: mantenha contato através de e-mails, SMS e WhatsApp para manter sua loja na memória dele;
– Facilite o processo de devolução: caso alguma coisa dê errado na entrega do produto ou o consumidor simplesmente queira desistir da compra, não dificulte a devolução. Deixar uma boa impressão do seu suporte é uma ótima maneira de conquistá-lo;
– Faça pesquisas de satisfação: converse com eles para entender o que gostaram e o que acham que poderia melhorar em sua loja, e por fim, use essas informações para melhorar sua estratégia de fidelização.

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“O consumidor 5.0 busca uma experiência intuitiva e segura”, diz Felipe Piringer, da Shopee

Lives temáticas, responsabilidade social e uma experiência de compra fácil, segura e divertida; entenda os caminhos da Shopee para transacionar com o consumidor 5.0.

A Shopee é uma empresa de Singapura que veio para o Brasil em 2019. De lá pra cá, a marca ganhou projeção e conquistou milhares de clientes no e-commerce. Além de oferecer uma experiência de compra fácil e segura, ela também cria uma série de ações sociais, soluções e benefícios que auxiliam nessa transação digital com clientes mais engajados e exigentes: o Consumidor 5.0.

“O consumidor 5.0 é antenado, prático e busca comprar com comodidade, de um jeito simples, como uma experiência intuitiva e que seja segura”, define Felipe Piringer, head de Marketing da Shopee.

Foi sobre esse perfil de cliente que conversamos com Felipe, para entender a visão da Shopee sobre como impactá-lo e transacionar com ele de maneira moderna e eficiente. Confira!

O consumidor 5.0 na visão da Shopee

CM – O que define um consumidor 5.0 na visão da Shopee?

Felipe Piringer – O consumidor 5.0 é antenado, prático e busca comprar com comodidade, de um jeito simples, como uma experiência intuitiva e que seja segura. É impactado por muitas informações, pelas redes sociais, por memes, nos jogos online e nas notícias. Esse perfil de consumidor tem muitos insumos e ferramentas para realizar suas compras. Hoje é possível realizar comparativos de preços de forma online em diversos players e encontrar o melhor custo-benefício, por exemplo.

CM – Este consumidor é mais sensível a preços?

Felipe Piringer – Em linha com a resposta anterior, os consumidores, atualmente, se programam, fazem comparativos em diferentes lugares, com produtos de diferentes vendedores. Isso não quer dizer que elas vão deixar de comprar, mas que é preciso oferecer o melhor custo-benefício e, além disso, promover uma experiência de compra fácil e segura com variedade de produtos.

Nós realizamos constantemente pesquisas de intenção de compras com a nossa base de usuários para entender como melhor atender às necessidades e desejos dos consumidores antes das nossas campanhas. A mais recente, foi a pesquisa de intenção de compras de Natal, na qual consultamos mais de 2 mil consumidores de todas as regiões do país. Para 66% dos entrevistados deste estudo, preço acessível era um dos fatores-chave na hora da escolha do presente.

Essa pesquisa também nos mostrou que as pessoas estão se preparando com mais antecedência pesquisando preços de forma online três/quatro semanas antes das datas comerciais. Vimos o mesmo comportamento na nossa pesquisa sobre a intenção de compras para a Black Friday, que mostrou 57% se planejando para a data, com 86% dos respondentes afirmando que realizam comparativo de preços entre diversas lojas, sites e aplicativos de e-commerce e 83% disseram ainda que comparam as promoções e descontos com outros dias do ano.

“Oferecemos diversos tipos de benefícios para que os consumidores possam economizar, além de jogos que permitem que os usuários possam se divertir e ainda ganhar Moedas Shopee, um recurso que garante descontos em compras”
Conheça o Mundo do CX

CM – O consumidor 5.0 é apaixonado por experiência. O atendimento digital é um pilar fundamental nessa relação. Como a Shopee tem avançado nessa área promovendo uma experiência resolutiva e humanizada?

Felipe Piringer – A Shopee oferece uma experiência de compra fácil, segura e divertida aos usuários e que vai além da compra. Oferecemos diversos tipos de benefícios para que os consumidores possam economizar, além de jogos que permitem que os usuários possam se divertir durante o dia e ainda ganhar Moedas Shopee, um recurso que garante descontos em compras também.

Outra frente, que podemos destacar que foca nos benefícios e na experiência do usuário, é a nossa ferramenta de lives. São as Shopee Lives, em que é possível comprar ao vivo com descontos e facilidades, tirar dúvidas sobre os produtos e ainda aprender com os conteúdos transmitidos, pois apresentamos muitas lives temáticas. Tudo direto do app.

Além disso, os nossos consumidores podem tirar dúvidas com vendedores via bate-papo na plataforma antes, durante e após a compra, além de verificar as revisões de produtos e lojas. Possuímos canais de atendimento ao consumidor, que podem facilmente nos contatar em diversas plataformas. E, para garantir mais segurança aos vendedores e consumidores, temos a Garantia Shopee, uma ferramenta que retém o pagamento do produto até que o consumidor receba o que comprou em perfeitas condições. Tudo isso com um sistema seguro e integrado de pagamento.

“Nossas campanhas dentro da página Shopee Doações já arrecadaram mais de R$ 500 mil revertidos para ações sociais”

CM – Responsabilidade social e ambiental está construindo um novo valor de marca para este novo consumidor. Como a Shopee explora esse apelo em sua marca?

Felipe Piringer – A Shopee possui uma área de Responsabilidade Social Corporativa em todos os países em que atua, bem como no Brasil. Podemos destacar o projeto Shopee Doações, que consiste em uma seção com botão de acesso rápido na home da Shopee. Por meio desta página, o consumidor pode adquirir produtos digitais de doação. 100% do valor doado é destinado às ONGs parceiras, como Instituto Água Viva, GRAACC, Instituto Novo Sertão, Instituto Alicerce, Associação Cidadão Pró-Mundo, Anjos de Patas Indaiatuba, Fala Mulher e Instituto Rede Mulher Empreendedora.

A iniciativa já está ativa há mais de 1 ano, e já envolveu mais de 4,5 mil doadores e impactou positivamente mais de 2 mil pessoas entre crianças e mulheres, além de mais de 150 animais da ONG Anjos de Patas. Nossas campanhas dentro da página Shopee Doações já arrecadaram mais de R$ 500 mil revertidos para ações sociais.

Além disso, no último Natal, realizamos a ação Cartinhas de Natal, que promovemos uma página na nossa plataforma com mais de 900 cartas de crianças e adolescentes da comunidade Jardim Pantanal. Consumidores e colaboradores podiam escolher uma carta e presentear uma das crianças, a entrega dos presentes foi realizada por colaboradores da Shopee no dia 22 de dezembro. A empresa foi responsável pelas embalagens e logística dos pedidos até a comunidade com o apoio da ONG Projeto Orsi.

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Por que a nova Lei do SAC importa?

Em vigor desde 3 de outubro de 2022, a nova lei do SAC (nº 11.034 de 5 de abril de 2022) traz mudanças significativas para o Serviço de Atendimento ao Consumidor. Pela primeira vez, foi contemplada a importância da omnicanalidade e dos recursos de inteligência artificial para melhorar a experiência de atendimento. Seu principal foco, claro, é o cliente, e isso certamente trará desafios para as marcas, que terão que se adaptar para atender às novas imposições previstas por lei.

“A lei original entrou em vigor em 2008 com foco no principal meio de comunicação da época: o telefone. Com mais de 150 milhões de telefones registrados no Brasil, o consumidor ainda não utilizava WhatsApp ou redes sociais para esta finalidade. O cenário era bem diferente do que temos hoje: as empresas não valorizavam a experiência do consumidor e consideravam a área de atendimento um mal necessário”, explica Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk na América Latina.

Para o executivo, “as mudanças devem acelerar o avanço tecnológico e investimentos em uma cultura centrada no cliente dentro das organizações. Apesar dos desafios de rápida transformação, será também a oportunidade de se diferenciar da concorrência pela experiência do cliente e de transformar a área de atendimento em um importante gerador de receita, algo que as empresas mais maduras em CX já fazem”.

Entre os pontos revisados na Lei do SAC estão:

Estas e outras mudanças trarão a personalização, a agilidade e a disponibilidade que os consumidores (e a nova lei) esperam da experiência com as marcas. Tecnologias que antes podiam ser entendidas como opcionais se tornam elementos estratégicos para o cumprimento da determinação e a melhoria dos canais de atendimento, como automação, inteligência artificial, omnicanalidade e plataformas integradas.

“O consumidor é a única constante em meio a tantas mudanças e sua expectativa dita os rumos de várias indústrias e negócios ao redor do mundo. Atender – e bem – esse cliente não é mais uma opção apenas”, finaliza Hildebrandi.

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“Uma empresa com mentalidade CX exige um trabalho constante”, afirma presidente da SKY

Qual o papel da liderança em CX? Raphael Denadai, presidente da SKY, aponta os caminhos para disseminar uma cultura orientada à experiência do cliente.

Todo líder em Customer Experience (CX) entende que o consumidor passou a ser mais consciente e exigente sobre o papel que uma empresa precisa desempenhar para tê-lo como cliente.

Com o avanço da digitalização para suprir novos comportamentos de consumo – e o das redes sociais como palco para todo tipo de manifestações sobre uma marca -, tudo que uma empresa prega sobre CX passou a ter um trabalho diário, catapultado pela ótica deste novo consumidor sobre ela.

Para que esse objetivo seja percebido pelos consumidores dentro da sua jornada, um dos papeis de um líder empresarial hoje é recalibrar todo o negócio em função dessa necessidade de maior transparência e diálogo com seus clientes.

Ou seja, aquilo que uma marca propõe ao mercado sobre CX precisa, antes de tudo, garantir uma jornada verdadeira, atraente e de fácil acesso e compreensão para seus clientes.

Foi sobre este cenário em CX e sobre sua gestão, que conversamos com Raphael Denadai, presidente da SKY, para entender como ele enxerga o papel da liderança nessa disseminação de uma cultura orientada ao cliente. Confira!

Todas as áreas da empresa possuem sua importância em CX
CM – Um dos grandes desafios da liderança em Customer Experience (CX) é disseminar uma cultura orientada à experiência do cliente por toda a organização. Por onde começar a implementar uma mentalidade CX numa companhia?

Raphael Denadai – Ser uma empresa com mentalidade CX exige um trabalho constante. É preciso construir uma cultura na organização no qual o proposito central seja garantir experiências de excelência ao consumidor.

É uma mobilização que demanda persistência e foco em todas as áreas, identifica melhorias recorrentes e mede impactos, além do compartilhamento dos objetivos do negócio com todos os colaboradores. É um caminho desafiador, mas que gera valor e fortalece a essência do nosso DNA que é atender o cliente com qualidade.

Este profissional precisa também saber unir a humanização no atendimento com tecnologia e inteligência para otimizar as operações.

Conheça o Mundo do CX

CM – A centralidade no cliente força a empresa a abandonar velhos hábitos?

Raphael Denadai – Ter a jornada do cliente no centro das nossas decisões nos ajuda a oferecer produtos e serviços cada vez melhores e capazes de atender a cada perfil do consumidor e suas variadas necessidades. Já conseguimos aderir práticas que simplificaram e desburocratizaram processos e também conseguimos avançar na integração das novas plataformas digitais, garantindo satisfação e resolutividade ao cliente. Estamos aprimorando sempre. Procuramos atuar constantemente com uma visão 360º e valorizar uma experiência fluida, de acordo com a escolha e preferência dos nossos assinantes.

Todos os colaboradores e áreas, sem exceção, que contribuem com melhorias e eficiências nos processos internos contribuem com uma melhor jornada do cliente final.

CM – É possível praticar a experiência do cliente em todas as dimensões e áreas de negócio?

Raphael Denadai – Sim, é possível! Somos uma empresa customer centric e, por isso, todas as áreas pensam no cliente como eixo central do negócio. Somos obcecados em conhecer a opinião e satisfação dos nossos usuários. Para isso, fazemos a medição da experiência pelo CES (Customer Effort Score) e pelo CSAT (Customer Satisfaction).

Dessa forma, conseguimos entender as necessidades do cliente para investir em produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumo. Outro ponto importante é ter a consciência de que todas as áreas da empresa possuem sua importância na busca pela melhor experiencia do cliente, mesmo aquelas administrativas que não estão diretamente ligadas ao assinante final.

Todos os colaboradores e áreas, sem exceção, que contribuem com melhorias e eficiências nos processos internos contribuem com uma melhor jornada do cliente final. Nosso olhar está sempre atento ao acolhimento na relação diária com os nossos consumidores, na melhoria em tecnologia e em treinamento de nossos colaboradores funcionários. Este é o nosso diferencial.

CM – Como você definiria o papel da liderança em CX?

Raphael Denadai – Para ser líder em CX é preciso conhecer e entender o usuário. Para isso, é importante ter programas VoC (Voice of Customer) capazes de conectar a empresa aos desejos e anseios capturados pela voz do cliente, além de indicadores de experiência homologados, política de contactabilidade e, claro, trabalho em equipe.

É de responsabilidade deste líder também promover a cultura da organização focada no cliente para que todos tenhamos a mesma visão, com objetivos alinhados entre negócios e experiência, projetando produtos e serviços sempre com nossos usuários em mente. Este profissional precisa também saber unir a humanização no atendimento com tecnologia e inteligência para otimizar as operações. Seguindo essa linha, não tem como não encantar o cliente.

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Quais as melhores práticas para se construir um bot humanizado na visão do Mercado Livre?

Com a evolução acelerada do atendimento digital, um dos grandes desafios em Customer Experience é assegurar a humanização cada vez maior nas interações entre um bot de atendimento e o consumidor.

Um bom exemplo é o Mercado Livre. Nesse contexto acelerado em que vivemos, uma das preocupações da empresa é manter processos e canais de atendimento ao cliente os mais ágeis e humanizados possível.

Ao longo dos últimos anos, a empresa foi desenvolvendo um modelo de atendimento integrado para todo seu ecossistema de produtos e serviços, criando soluções, desenvolvendo ferramentas de CX internamente e aprimorando os canais de comunicação com seus milhões de usuários.

Para contar mais sobre toda essa experiência, as melhores estratégias para se construir um bot humanizado, além de outros aspectos para quem busca êxito em Customer Experience no Brasil, conversamos com Marcio Aparecido Souza, diretor de Customer Service do Mercado Livre no Brasil. Confira!

A construção de um bot humanizado é diária

CM – Como é possível oferecer empatia, compreensão dos contextos e momentos do cliente na jornada do atendimento conduzida por BOTs? Quais seriam hoje as melhores práticas para se construir um BOT humanizado?

Marcio Souza – Parte dos nossos esforços e investimentos para manter a humanização dos nossos canais envolve, por exemplo, o uso de tecnologia de Natural Language Processing (NLP), que, na tradução literal, significa Processamento de Linguagem Natural, ou seja, a compreensão e interpretação da linguagem humana por meio de Inteligência Artificial.

Apesar do retorno positivo dos nossos usuários para esse modelo de atendimento, mantemos sempre a possibilidade do usuário falar com um atendente humano a qualquer momento da sua jornada com a gente. Esse é um caminho diário, uma construção feita todos os dias com nossas equipes e clientes, com quem aprendemos para adaptar nossos negócios às suas necessidades e preferências. De qualquer forma, o atendimento é uma pequena parte da experiência que oferecemos, ela começa bem antes na interação desses usuários com os nossos produtos e serviços.

“É um caminho diário, uma construção feita todos os dias com nossas equipes e clientes, com quem aprendemos para adaptar nossos negócios às suas necessidades e preferências”

CM – Qual a abrangência de tarefas que este BOT precisa ter com o escopo de atividade a que se destina – levando em consideração a velocidade para desempenhar bem seu papel e atender consumidores cada vez mais impacientes?

Marcio Souza – A tarefa principal do bot é solucionar dúvidas ou problemas simples e com processos já automatizados. Como exemplo, destaco o processo de devolução de um produto através do nosso serviço chamado de Compra Garantida. De forma online, rápida e eficiente, o usuário pode acionar diretamente esse programa de proteção a compradores e vendedores da plataforma, que garante a devolução do dinheiro caso a compra ou a venda não saia como esperado.

Os bots também são fundamentais para ajudar na melhor contextualização do caso até chegar a um atendente, que poderá seguir com um atendimento ágil e eficaz para sanar 100% das dúvidas ou problemas do cliente. A combinação de fluxos inteligentes mostra os caminhos e próximos passos do atendimento, auxiliando tanto os usuários nos processos automatizados e de autogestão, quanto os colaboradores no contato com esses usuários.

Como evoluir sem deixar de lado a humanização?

CM – Temos tecnologia, bons parceiros tecnológicos, entendimento da importância e valor da digitalização e da agilidade para o atendimento, mas, porque na maioria dos casos o consumidor ainda encontra dificuldades num atendimento robotizado?

Marcio Souza – Em muitos casos, os usuários sentem que estão falando apenas com um robô, pensam que são apenas passos a serem seguidos e que, se não falarem diretamente com um atendente, não terão sua dúvida esclarecida ou seu problema solucionado. Neste sentido, é importante entender todo o contexto e o histórico do usuário. Conhecer o cliente é necessário para garantir uma experiência positiva.

Além disso, segmentar aqueles usuários que estão mais abertos ao uso de mais tecnologia na jornada é fundamental, permitindo às empresas escalar processos e tecnologias, e seguir evoluindo com uso das ferramentas de inovação, sem deixar de lado a humanização. De qualquer forma, cabe às empresas comunicar mais e melhor seu formato de atendimento, minimizando atritos e aumentando a confiança em canais que trazem celeridade e eficiência na resolução de demandas.

CM – Os bots são apenas uma das peças do grande quebra-cabeças que é a transformação digital. Quais outros aspectos uma empresa precisa trabalhar paralelamente a essa inovação para que tenha êxito em Customer Experience no Brasil?

Marcio Souza – Mais do que garantir a automação e a autogestão dos usuários nas plataformas, é importante estar sempre atento às possibilidades de melhorias e otimização dos processos. No Mercado Livre, todos os dias, analisamos as múltiplas possibilidades dentro do nosso ecossistema, que funcionam em sinergia para oferecer a melhor experiência aos nossos usuários durante toda sua jornada, incluindo o pós-venda que é tão relevante para a fidelização dos usuários.

Como uma empresa de tecnologia que desde o início atende diferentes perfis de usuários, definimos como o ponto central do nosso negócio a experiência dos nossos vendedores e compradores. Como diferencial, há alguns anos, as principais ferramentas que usamos na área de Customer Experience são desenvolvidas internamente, pela nossa equipe de desenvolvedores de tecnologia. Hoje, temos uma equipe de mais de 100 pessoas nas áreas de tecnologia e inovação dedicadas exclusivamente ao desenvolvimento dessas ferramentas e soluções com foco no atendimento ao cliente. Investir é fundamental, assim como desenvolver ferramentas e canais que o negócio precisa, mesmo que ainda não exista no mercado.

“Conhecer o cliente é necessário para garantir uma experiência positiva”

CM – Cite alguns desafios a serem superados em 2023 nessa corrida pela humanização em bots de atendimento?

Marcio Souza – Acredito que o futuro do CX depende da combinação entre inteligência artificial e o cuidado humano. Neste sentido, os maiores desafios para os próximos anos são: a evolução do uso do machine learning, que permite compreender e aprender com o comportamento de cada usuário, facilitando os avanços da tecnologia; a educação e a conscientização dos usuários por meio da disseminação da importância da tecnologia, a fim de que todos entendam as inúmeras possibilidades e vantagens da aplicação de ferramentas em sua jornada de atendimento e contato com a empresa; e a segmentação dos usuários classificados como early adopter, permitindo escalar o uso da tecnologia a partir destes usuários que não só usam como preferem a tecnologia em diferentes processos do relacionamento com as empresas e marcas que consome.

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“Relacionamento digital é focado no cliente e não no produto”, diz Carla Beltrão, da Vivo

É fato que os últimos anos trouxeram importantes aprendizados e mudaram a visão de empresas e pessoas sobre atendimento digital. A pandemia derrubou muitas barreiras em relação ao uso de tecnologias, sobretudo, nos canais para o atendimento e relacionamento com clientes.

Foi durante o isolamento social que aprendemos o valor de uma experiência bem orquestrada entre consumidores e marcas no âmbito digital. Essa relação não foi apenas a única alternativa para a realização de diferentes transações entre clientes e marcas naquele período, mas, se revelou a mais eficiente e se consolidou como um pilar de sucesso em Customer Experience.

Na Vivo, este entendimento gerou aprendizados e consolidou um trabalho de digitalização já praticado pela companhia. Foi sobre esses aspectos que conversamos com Carla Beltrão, diretora de Experiência Digital da Vivo.

O consumidor aprendeu a reconhecer as vantagens do digital
CM – O que esses últimos anos lhe ensinaram sobre atendimento digital? Quais foram os principais desafios e quais ainda permanecem?

Carla Beltrão – A Vivo sempre acreditou na importância dos canais digitais de atendimento e, inclusive, muitos anos antes da pandemia já investíamos no desenvolvimento do nosso aplicativo e tínhamos um plano de evolução para que ele se tornasse a porta de entrada para o relacionamento digital com a marca. Portanto, a experiência prévia que acumulamos foi fundamental na pandemia. Também foi importante para que fôssemos capazes de reagir rapidamente para atender a novas necessidades que apareciam.

Por exemplo, reforçamos nosso atendimento por meio dos nossos canais online, como a Aura, inteligência artificial da Vivo, e nosso aplicativo, que registraram altas históricas, com crescimento exponencial de vendas de serviços móveis e fibra.

Hoje, o app Vivo é o principal canal de relacionamento com nossos assinantes – de cada 10 clientes que querem falar com a Vivo, oito já o fazem totalmente pelo aplicativo. Em média, nossos clientes usam o app quatro vezes ao mês.

Entendo que toda essa mudança de comportamento, ou seja, essa maior abertura ao digital, é um processo sem volta. O consumidor aprendeu a reconhecer as vantagens do digital, como mais praticidade e agilidade. E essa barreira foi superada, inclusive, por aqueles consumidores que eram mais resistentes ao digital. Aqui na Vivo, por exemplo, vimos isso acontecer com o grupo de clientes com mais de 60 anos – somente nesse grupo houve um crescimento de 23% na adoção e uso do nosso app durante a pandemia.

CM – O que mudou depois dessa ascensão do digital na Vivo em termos de Tecnologias, Indicadores (KPIs) e Experiência com Clientes (CX)?

Carla Beltrão – Sempre há espaço para aprimorar e para aprender mais, mas gostaria de destacar que a pandemia, por exemplo, reforçou ainda mais a importância de colocar o cliente no centro de todas as decisões – o que é um compromisso e a forma como trabalhamos na Vivo.

Durante a pandemia ouvir o cliente tornou-se ainda mais imperativo, pois precisávamos entender rapidamente suas necessidades, para desenvolver funcionalidades do app Vivo, como é o caso do recurso de agendamento.

Feedback dos clientes também é fundamental para nos aperfeiçoarmos. Nosso programa de CX, por exemplo, recebe aproximadamente 3 milhões de pesquisas por ano, em todos os pontos de contato do cliente, tanto do segmento B2C quanto B2B e durante todo seu ciclo de vida.

Evoluímos para um relacionamento digital focado no cliente e não no produto que ele tem assinado com a Vivo.

Hoje fazemos uso de um sofisticado sistema de entendimento do que os clientes nos contam, tanto na pesquisa respondida por escrito ou o por vídeo.

Com essas ferramentas é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos. E isso não está restrito a apenas alguns departamentos, a ferramenta está disponível para toda a empresa e é acessada por mais de 2 mil colaboradores diariamente.

Evoluímos para um relacionamento digital focado no cliente e não no produto que ele tem assinado com a Vivo. Este é um ganho muito importante, que nos permite oferecer uma jornada mais personalizada, customizada e relevante para os clientes.

Além de ter funcionalidades de autoatendimento, o app Vivo facilita o acesso de todos os nossos clientes a ofertas e benefícios exclusivos, de maneira simples e direta. Em um único lugar, todos os assinantes pessoa física da Vivo encontram o que precisam.

Se a solução digital for completa e resolutiva, certamente o cliente vai priorizar isso, pois vai ganhar tempo e resolver o que precisa.

CM – Para onde devem seguir as estratégias em atendimento digital daqui para frente?

Carla Beltrão – Nossa visão é que a transformação digital é, sem dúvida, uma das grandes responsáveis pela boa experiência do cliente. E a tendência é que, cada vez mais, quando um cliente precisar resolver um problema ou esclarecer uma dúvida, ele busque esse autoatendimento que está na palma da sua mão, seja por um app ou o site da empresa, substituindo, assim, uma ligação ou a ida à loja física. Se a solução digital for completa e resolutiva, certamente o cliente vai priorizar isso, pois vai ganhar tempo e resolver o que precisa.

Dessa forma, o serviço de atendimento humano passa a se dedicar a casos mais complexos, com equipes cada vez mais qualificadas e, acima de tudo, empáticas, com foco em um atendimento mais consultivo, que pode ser prestado por meio de diversos canais.

A tecnologia é, sem dúvida, uma grande aliada para atender às demandas dos clientes, mas é preciso humanizar, cada vez mais, o atendimento aos clientes em todos os pontos de contato. É preciso equilíbrio e complementariedade sempre.

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Atendimento digital decepciona cada vez mais consumidores, mostra o relatório State of Ecommerce Customer Service de 2023

Reclamações em relação à qualidade do atendimento digital nas plataformas online estão cada vez mais comuns. É o que mostra o relatório State of Ecommerce Customer Service de 2023, um compilado de informações trazido pela Simplr a partir de interações digitais de clientes com mais de 400 grandes marcas de consumo. Entre as reclamações, o levantamento afirma, por exemplo, que no ano passado 28,5% das marcas desativaram o chat ao vivo do fim de semana da Black Friday até a Cyber ​​Monday.

Além disso, as reclamações continuaram em todos os setores durante a temporada de festas de 2022. Apenas como parâmetro, 40% dos e-mails de pré-venda dos clientes enviados para essas marcas ficaram sem resposta, contra 30% em 2021 e 27% em 2020.

Para o CMO da Simplr, Daniel Rodriguez, “desativar o bate-papo ao vivo antes da Black Friday é como demitir seus vendedores de varejo na loja no dia de Ação de Graças. É um movimento autodestrutivo que prejudica tanto as receitas de vendas de curto prazo quanto a fidelidade do cliente de longo prazo”.

Piora da experiência de atendimento digital acentua-se nos últimos anos
O estudo é o mais recente de uma série de relatórios que destacam um declínio acentuado na experiência do cliente nos últimos anos. Segundo classificações do Índice de Experiência do Cliente 2022 da Forrester, a qualidade da experiência das marcas caiu para 19% no ano passado. Trata-se, portanto, da maior proporção de queda das empresas em um ano desde o início da pesquisa.

Um outro estudo da Simplr identificou que somente 24% das marcas em determinados setores estão produzindo experiências digitais excepcionais aos clientes de ponta a ponta. “Em um momento em que os consumidores já estão estressados ​​e sobrecarregados, a má experiência pode ser uma calamidade para as marcas”.

Atendimento digital ainda produz mais problemas do que soluções
Apesar das recentes melhorias rápidas em IA e inteligência de conversação, a grande maioria dos chatbots voltados ao consumidor não correspondeu às expectativas durante a temporada de festas. Entre as mais de 400 marcas estudadas para a pesquisa, 71% tinham chatbots implementados que não conseguiam entender a pergunta inicial feita por um consumidor. Além disso, 36% dos chatbots exigiam que os clientes repetissem as informações mais de duas vezes.

No entanto, quando o bot foi apoiado por intervenção humana, os resultados foram notavelmente melhores. Isso porque 40% dessas interações foram classificadas como “muito boas” ou “excepcionais” — e 72% dos consumidores disseram que seria “provável” ou “muito provável” comprar novamente dessa marca.

Principais problemas do atendimento digital
Segundo Rodriguez, hoje o problema com a maioria dos chatbots não se limita apenas a tecnologia, mas a implementação. “Muitas vezes os líderes de atendimento ao cliente são obrigados a trabalhar com várias empresas terceirizadas e provedores de chatbot, a fim de montar uma intervenção humana e um processo de escalonamento. Por isso o resultado leva à uma experiência do cliente lenta e desarticulada”.

Como solução, ele diz que os líderes de atendimento ao cliente devem exigir integrações e colaboração mais perfeitas entre seus vários provedores terceirizados. “Esse é um dos caminhos para atender às expectativas dos clientes modernos”.

Cada vez mais comentado dentro da área de tecnologia, o ChatGPT promete ser um passo além ao atendimento digital. Isso porque, segundo informações, trata-se de uma solução especificamente treinada para entender a intenção humana em uma pergunta e fornecer respostas úteis, verdadeiras e inofensivas. Ainda assim, a ferramenta pode trazer alguns problemas preocupantes para as empresas, como a questão da linguagem machista e racista — já que a IA é baseada no conhecimento humano.

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Sextou com CX!

As palestras do Sextou com CX estão de volta para tratar de assuntos que contribuam para a construção de uma mentalidade centrada no cliente.

A primeira do ano será dia 3/2, às 10h, com Fernando Dantas, pós-graduado pela MIT em negócios digitais, certificado CCXP em experiência do cliente e coautor de dois livros sobre o tema.

Para celebrar o momento, serão sorteados três pares de fones bluetooth entre os que se inscreverem antecipadamente neste link. Participe!

Saiba mais sobre a Experiência do Cliente acessando nossa intranet:
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O papel do app na construção da experiência ideal, segundo a Amazon

Entrevista exclusiva com executiva da Amazon Brasil revela que dominar a experiência digital é fundamental.
No Brasil e no mundo, o consumo digital já se tornou um hábito – principalmente depois à pandemia de Covid-19. E os dados comprovam. De acordo com a Ebit Nielsen, em 2021, o e-commerce brasileiro registrou um faturamento total de R$ 182,7 bilhões, o o que representa um crescimento de 27% em relação ao ano anterior. Ao mesmo tempo, é notável o interesse do brasileiro por consumir a partir de dispositivos móveis. Os aplicativos, é claro, também ganham espaço nesse processo.

De acordo com um estudo elaborado pela Cybersource, solução da Visa especializada em gerenciamento de pagamentos digitais, em colaboração com a PYMNTS, os consumidores brasileiros têm duas vezes mais chances de fazer compras por meio de dispositivos móveis do que de computadores: 20% dos entrevistados afirmaram ter usado canais móveis para fazer suas compras mais recentes.

E é claro que essa tendência tem sido percebida pelas empresas. “Nos últimos anos percebemos uma mudança de comportamento do consumidor. Muitos clientes compraram on-line pela primeira vez e criaram esse novo hábito”, afirma Fernanda Grumach, líder de Experiência e Compra na Amazon Brasil. “Além disso, novas categorias ganharam mais relevância no e-commerce, como produtos de rotina, presentes no Amazon Super”.

Nesse sentido, ela reforça: “A expansão de mercados, consumidores e novas tecnologias no digital mostra o quanto as experiências completas são necessárias”. Nesse sentido, de acordo com Fernanda, há duas tendências predominantes quando o assunto é aplicativo – que elas devem ganhar protagonismo nos próximos anos.

Tendências e aplicativos
1. Transformação da jornada
De acordo com Fernanda Grumach, a jornada deixa de depender apenas dos sites e apps das próprias varejistas e marketplaces, mas poderá ser iniciada em todo o lugar – onde o cliente estiver e quiser passar o seu tempo.

Enquanto assiste a vídeos, vê esportes, passeia com a família, utiliza mídias sociais… onde quer que aconteça a necessidade de compra, poderá começar a jornada virtual. “Na abertura da Black Friday, promovemos uma live-commerce direto do Catar, com o Fred, do canal Desimpedidos, liderando uma transmissão ao vivo de duas horas com mais seis canais, além dos canais de redes sociais da Amazon, oferecendo uma experiência de compras direto da plataforma”, exemplifica.

2. Demanda por inovação contínua
Nesse caso, o objetivo é atender as necessidades do cliente, que mudam a todo momento: a tendência corresponde à transformação da experiência digital, permitindo entender mais sobre o produto, o que outros clientes acharam dele, simular o seu uso, ver vídeos e conhecer muito mais detalhes sobre o produto.

“Isso tudo é feito para dar conveniência ao cliente, o que é um ponto fundamental na cultura da Amazon: a/o cliente tem que comprar o produto que procura, que é oferecido com um preço competitivo e entrega rápida em qualquer lugar do país”, revela Fernanda Grumach.

Aprimoramento de tecnologia e segurança
De acordo com a líder de experiência e compra na Amazon Brasil, a experiência do cliente é realmente muito importante para a empresa – portanto, é um ponto de partida. Logo, o foco é entregar o mais rápido possível o que o cliente precisa, onde ele quer estar. “Colocamos os clientes no centro de tudo e estamos cada dia mais rápidos e convenientes em nossas entregas para atender as necessidades do cliente”, afirma a executiva.

Por isso, ela ressalta que, na Amazon, todos os sistemas e dispositivos são desenvolvidos priorizando a segurança da informação e a privacidade de dados, trabalhando constantemente para garantir isso, tanto para os consumidores quanto para os vendedores parceiros.

A companhia trabalha com medidas preventivas e utiliza uma série de mecanismos para garantir uma operação segura, incluindo proteção física, eletrônica e processual. “Temos segurança e escalabilidade como premissas para desenvolver novas aplicações. Nossos times são treinados para considerar esses aspectos desde o início do desenho do sistema”, coloca Fernanda Grumach.

“Procuramos nos dedicar para que a segurança da informação seja coberta por todas as equipes, em todas as fases de desenvolvimento dos sistemas, desde o momento que desenhamos um novo produto, até o monitoramento do que está no ar. Para os vendedores parceiros, buscamos oferecer a melhor tecnologia para que seus negócios continuem crescendo por meio de ferramentas simples e seguras”, completa a líder de experiência e compra na Amazon Brasil.

Fidelização dos clientes e a importância da jornada virtual
A Amazon tem a ambição de entregar – em qualquer que seja a plataforma, como os aplicativos – uma experiência boa e completa ao consumidor. Isso, inevitavelmente, inclui o compromisso de inovar e entregar excelência operacional, ofertando escolha, velocidade e conveniência. Ter o cliente no centro, novamente, também é indispensável nesse sentido.

Por isso, Fernanda Grumach explica que trabalha para entender os clientes, e o que realmente interessa a eles nesta jornada de compra. A ideia compartilhada pela Amazon é sempre começar pela necessidade e benefício do cliente a fim de realizar o caminho inverso para desenvolver rapidamente estratégias e criar soluções significativas para suas vidas, especialmente no dia a dia.

“Ao projetar a experiência de compra e descoberta para apresentar os produtos que os clientes desejam comprar, também vimos a oportunidade de facilitar e trazer mais comodidade em datas sazonais ou eventos de vendas por meio da estratégia de cupons e ofertas. Na Black Friday deste ano, por exemplo, os consumidores puderam usar o Cupom do Dia exclusivo para o aplicativo Amazon Shopping em produtos selecionados”, salienta a executiva.

Essa iniciativa está relacionada ao esforço da empresa em entregar o que é mais relevante para o cliente – seja preço baixo, seja uma vasta seleção de produtos em mais de 30 categorias, ou até mesmo uma entrega rápida que facilita a rotina do consumidor. A empresa se esforça para atender a esses três princípios, o tempo todo.

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CX deve acompanhar evolução do mercado

É inegável que a digitalização da sociedade tem exigido cada vez mais atenção das empresas em relação aos seus clientes. Estes, cada vez mais digitais, estão se organizando em comunidades online e redes sociais para compartilhar experiências que, na ponta do consumo, tendem a se tornar um padrão a ser seguido pelas empresas.

Para Murilo Costa, Diretor de Customer Experience da SAP Brasil, este novo perfil de consumo tem exigido que as empresas mudem sua mentalidade, direcionando seu foco dos processos de negócios para clientes. “Sem isso elas correm o risco de serem deixadas para trás por concorrentes mais ágeis e disruptivos”, lembrando que esta mudança de mindset começa com a progressão do tradicional gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) para a experiência do cliente (CX).

O executivo reforça que a mudança é necessária porque uma estratégia de CX bem implementada é capaz de entregar muito mais do que o CRM. Uma diferença clara está nos resultados, enquanto o CRM tinha o objetivo de vender mais produtos, o CX tem como foco engajar, cocriar valor e conectar-se com os clientes durante o processo de compra. “A verdade é que não basta apenas fornecer informações aos clientes para que eles comprem o que sua marca oferece. Agora eles esperam que você os entenda e ofereça uma versão personalizada do que precisam”, explica.

Outra diferença está na infraestrutura necessária para suportar um ou outro. Com o CRM, compradores e vendedores tinham que interagir com uma aplicação on-premises de uma forma preestabelecida. Já o CX é desenvolvido a partir de diferentes dispositivos e canais, o que exige uma abordagem mais aberta e baseada em nuvem. Por fim, muda também o uso que se faz dos dados.

“Enquanto as soluções CRM coletam informações operacionais para controlar transações, as interações atuais devem aproveitar dados operacionais e em tempo real para criar um perfil dinâmico do cliente que seja útil no momento. Isso requer um nível mais profundo de conhecimento de dados e exige mudanças na forma como os gerenciamos, distribuímos, usamos e armazenamos”, afirma Murilo Costa.

Ele reconhece, no entanto, que esta mudança não ocorre sem desafios. Muitas empresas que já iniciaram esta jornada têm se deparado com obstáculos, que o executivo resume em cinco pontos:

Para ajudar as empresas neste processo de transformação, a SAP desenvolveu o que chama de SAP Customer Experience portfólio, que é baseado em três pilares considerados fundamentais para quem precisa de agilidade, dados inteligentes e capacidade de expansão. O primeiro deles é a transformação de oportunidades de mercado em resultados financeiros, colocando o público da empresa no centro dos seus esforços. “Nosso portfólio permite unificar os dados em toda a empresa e criar perfis exclusivos que ajudam a entender de fato seus clientes e preferências”, explica Murilo Costa.

O segundo pilar é a conquista da confiança e da fidelidade do cliente com engajamentos inteligentes e insights orientados por IA, que ajudam a empresa a fazer cada cliente se sentir especial. Isso é feito respeitando as preferências de privacidade em todos os pontos da jornada do cliente, para reter e fazer upsell com Machine Learning e automação inteligente.

Por fim, o terceiro pilar ajuda a empresa a ampliar e expandir negócios usando modelos de negócios completos. O executivo ressalta que a SAP sabe o que é necessário para operar em escala global e que implantar operações com total visibilidade do inventário, dos suprimentos e dos engajamentos com clientes, permitirá a realização de vendas em qualquer lugar e a qualquer momento, de acordo com as expectativas dos seus clientes.

“Com base nesses pilares, nossas soluções oferecem insights de toda a cadeia de valor, permitindo que a empresa conecte sinais e dados de negócios em tempo real para melhorar a fidelidade, a retenção de clientes e as receitas”, explica Murilo Costa, ressaltando que o portfólio inclui soluções para diferentes frentes, como e-commerce, vendas, serviços, marketing e, claro, dados.

Resultados apresentados na prática

Murilo Costa lembra que as diferentes soluções do portfólio da CX da SAP já vêm sendo utilizadas com sucesso por diversas empresas. Um exemplo é o da Topcon, fabricante japonesa de equipamentos ópticos para oftalmologia e topografia. A companhia começou a implementar as soluções SAP Customer Experience, incluindo as soluções SAP Sales Cloud, SAP Marketing Cloud e SAP Commerce Cloud. Uma grande vantagem foi a possibilidade de utilizar integrações padrão com o SAP S/4HANA Cloud. Isso possibilitou uma implantação eficiente e descomplicada e reduziu a carga de recursos dos times de TI.

Com a implementação das soluções, a Topcon aumentou a capacidade de resposta ao cliente e, para oferecer um excelente serviço, apresentou uma marca global mais consistente e processos automatizados. O SAP S/4HANA Cloud ajuda a Topcon a atender com eficiência aos requisitos de faturamento eletrônico dos governos locais, ajudando a ganhar escala diante de um ambiente de localização cada vez mais complexo. Os processos de consolidação e reconciliação financeira para o fechamento mensal em todos os nove países são agora rápidos e eficientes. Além disso, a companhia reduziu em 25% o tempo para o fechamento regional mensal consolidado e expandiu sua base de usuários em 500% a partir da implementação do SAP Commerce Cloud.

Outro exemplo é o da rede Carrefour na Bélgica. Para integrar vários sites e aplicativos móveis voltados para o cliente em uma experiência de e-commerce consistente, a rede escolheu as soluções SAP Commerce Cloud e SAP CDP, que substituíram um sistema de login do cliente personalizado e hospedado.

Hoje, o SAP Commerce Cloud oferece a confiabilidade e a escalabilidade necessárias para criar experiências significativas a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer dispositivo. A solução capacita o Carrefour a criar uma experiência que permite aos clientes comprar itens usando dispositivos móveis ou por meio de seu site. O SAP CDP também desempenhou um papel fundamental na transformação do e-commerce, estabelecendo a base para um processo de registro e gestão de identidade do cliente como um serviço sem fricções.

Com a combinação das duas soluções, o Carrefour criou uma plataforma de e-commerce simplificada que opera em um ambiente de TI mais estável. Esta plataforma permite que os clientes comprem itens e escolham entre ter seus mantimentos entregues ou disponíveis para retirada na loja. Ela também oferece suporte a uma experiência de compra mais eficiente com melhor filtragem de produtos por meio de gerenciamento integrado de informações de produtos e sortimentos personalizados por loja. Com esta iniciativa, o Carrefour caminha para se tornar pioneiro entre os varejistas de supermercados. Além de processar mais transações on-line e aumentar o tráfego do site, a rede está transformando mais compradores em clientes leais de longa data.