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A relação entre as disciplinas e por que o Design é a melhor ferramenta para quem quer proporcionar melhores experiências aos seus clientes.

Vivemos em um mundo de serviços. A melhor maneira de organizações se diferenciarem é proporcionando boas experiências aos seus clientes. Designers pensam em como estas experiências
poderiam ser melhores para clientes e as organizações. São catalisadores de mudança. Quem faz a
mudança acontecer são os profissionais de CX, responsáveis por gerir todos os aspectos associados a experiência do cliente em uma empresa.

Parece a mesma coisa, mas não é. Neste artigo, tento aprofundar um pouco as semelhanças, diferenças e complementaridades entre as áreas.

CX e a sua intenção de cuidar da experiência dos clientes

Como o nome indica, CX, Customer Experience ou Experiência do Cliente (como você preferir) é uma área ou disciplina que se preocupa em ajudar organizações a proporcionar boas experiências aos seus clientes. A função de quem trabalha com isso em uma organização é garantir que a relação que se estabelece entre uma marca e seus clientes seja equilibrada e relevante para as duas partes. Para isso, deve assegurar que canais e pontos de contato, que fazem parte da jornada dos clientes, estejam funcionando e que os departamentos internos entendam como participam e geram valor na jornada.

Dentro desse escopo, profissionais responsáveis pela experiência do cliente precisam determinar, a
partir da visão e posicionamento da empresa, como ela deve estar estruturada para que a experiência de diferentes clientes aconteça. Além disso, precisam gerir essa operação conciliando o objetivo de aumentar a satisfação dos clientes aos de eficiência operacional e resultados para o negócio. Uma parte importante dessa gestão está em definir e acompanhar métricas que comprovem que estes objetivos mencionados sejam atingidos. Em resumo, áreas e profissionais que trabalham com CX (experiência do cliente) buscam garantir que clientes tenham uma boa experiência.

Design e a sua maneira de imaginar como as coisas deveriam ser

Ainda hoje, muitas pessoas entendem design como um atributo estético. Diz-se que algo “tem design” quando é bonito e parece ter valor agregado em aspectos não associados à sua função primordial. No entanto, a parte do termo que tem ganhado cada vez mais evidência no mundo dos negócios está associada à sua abordagem para resolver problemas.

Quando falamos em “Design Thinking”, estamos nos referindo a um jeito de encontrar respostas por meio da empatia, colaboração e experimentação.

Empatia tem a ver com a busca incessante de designers em compreender profundamente as pessoas que serão beneficiadas pela solução. Em vez de ter ideias baseadas em gosto pessoal, designers utilizam ferramentas para mergulhar na realidade das pessoas, mapeando aspectos como seus desejos e necessidades e atuais barreiras em suas jornadas.

A colaboração tem a ver com trazer pessoas de diversas áreas de uma empresa ou até mesmo
clientes para o processo criativo. Além de trazer mais pontos de vista e ser capazes de gerar mais
ideias dessa forma (aumentando a probabilidade de encontrar uma boa solução), quando envolvemos as pessoas no processo elas se sentem mais engajadas para implementar a solução.

Finalmente, a experimentação trata de visualizar soluções de maneira rápida e barata, por meio de
protótipos que simulem uma realidade imaginada. Ao mostrar para as pessoas o que estamos
pensando em fazer, aprendemos muito sobre o que elas valorizam e quais as suas principais dúvidas. Isso nos ajuda a realizar ajustes bem cedo no processo, economizando tempo e dinheiro em erros que poderiam custar muito mais no futuro.

O Design a serviço da experiência do cliente

Quando utilizamos a abordagem mencionada acima para ajudar as organizações a pensarem em
como proporcionar boas experiência aos seus clientes, acionamos o Design de Serviço. Serviço é
qualquer coisa que ajude alguém a fazer algo. É a estrutura que permite que um cliente tenha uma
experiência ao se relacionar com uma organização. Graças ao serviço que a experiência acontece. Não se projetam experiências, que são únicas de cada pessoa, mas apenas estas estruturas, os serviços.

Clientes se relacionam com uma organização em uma jornada que inicia na descoberta, passa pela
avaliação, tem o aprendizado do primeiro uso, se estabelece no uso contínuo e pode chegar a um
eventual abandono ou retorno. O Design de Serviço pensa, da estratégia à operação, em como os
diferentes canais e pontos de contato de uma empresa devem estar organizados para garantir que
essa jornada seja a melhor possível para clientes e para a organização que oferece o serviço.

O objetivo do Design de Serviço é projetar serviços que sejam úteis, fáceis de usar e desejados pelos seus clientes enquanto são tecnicamente viáveis e trazem resultados positivos (lucro) para a organização que os oferece.

CX e Design de Serviço, o mesmo objetivo com escopos e abordagens diferentes

Design é sobre o projeto de um serviço futuro. CX é sobre a garantia de que organizações são capazes de implementar essa visão e entregá-la no dia-a-dia de sua operação, alinhando diferentes áreas e provando a todo instante o valor de proporcionar boas experiências aos clientes.

Quando profissionais de CX desejam repensar a maneira como o serviço de sua organização existe, da estratégia de posicionamento da marca ao comportamento de seus canais e pontos de contato,
profissionais de Design de Serviço passam a ser seus aliados. Estes últimos trazem métodos que
tornam este processo mais fácil e com maior potencial de retorno sobre o investimento.

Quando Designers de Serviço estão pensando no futuro de uma organização com base na experiência que elas deveriam proporcionar aos seus clientes, profissionais de CX passam a ser seus aliados. Estes últimos são a conexão deles com o dia-a-dia da organização, conectam ideias a números e podem mobilizar organizações para que implementem suas recomendações.

Não dá pra viver sem Design ou CX

Uma organização que queira ter sucesso em nossos tempos precisa proporcionar uma boa experiência aos seus clientes, investindo em CX. O Design é a melhor ferramenta para quem quer pensar na melhor experiência possível pois ele coloca os clientes no centro de seu processo (empatia), envolve diferentes áreas na construção desse cenário futuro (colaboração) e minimiza riscos ao visualizar cedo o que se está pensando em fazer para aprender o que funciona e o que deve ser alterado (experimentação).

Design ajuda a pensar o que deve ser feito. CX garante que isso realmente aconteça. Esse é o
casamento perfeito para uma organização que deseje se diferenciar e vencer no mercado atual.

* Luis Alt é sócio-fundador da Livework São Paulo, criador do primeiro curso de Design Thinking da América Latina na ESPM e autor do livro “Design Thinking Brasil”

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Fonte : consumidormoderno.com.br

Painel do CVX 2021 aborda o uso dos comandos de voz na jornada do cliente.

Conquistar um cliente é uma das tarefas mais desafiadoras que as empresas enfrentam hoje. E isso ocorre não apenas pela concorrência — em especial em mundo no qual quase todos os produtos e serviços vendíveis se encontram na internet —, mas também pela adaptação das corporações às necessidades do consumidor: a aposta na jornada do cliente.

Em uma realidade na qual o consumidor é cada vez mais omnicanal, o uso dos assistentes de voz na jornada do cliente tem sido cada vez mais comum. Dessa forma, a busca pela integração dos canais, pela implementação da voz e pela adaptação dos atendimentos e processos representam alguns dos principais desafios das corporações hoje. Eles foram abordados no painel “A jornada do cliente e a voz da experiência”, do Costumer Voice Experience 2021, que contou com a participação de Carolina Trancucci, Diretora de Clientes da Gol Linhas Aéreas Inteligentes; Juliana Sandano, Superintendente Executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original; Jaqueline Machado, Diretora executiva da experiência do consumidor e aquisição do BTG+; e a mediação de Fernando Moulin, Business Partner da SPONSORB.

“Em 2020, mais ou menos 30% das buscas na internet já foram sem toque na tela, só por voz. O cliente é omnicanal. A impressão que dá, com essa digitalização forçada, é que não é um canal ou outro, são vários em conjunto”, explica Moulin.

A jornada tem o cliente sempre no centro

Se antes pensar a jornada do cliente já era uma tarefa bastante trabalhosa às empresas, depois da pandemia isso se tornou ainda mais difícil. Além de ter um consumidor mais exigente e tecnológico, as empresas também tiveram que contar com mudanças de logística e de atendimento em um curto período de tempo.

“A pandemia fez com que a gente passasse a se preocupar em antecipar a necessidade do cliente. Até em uma operação de aeroporto, temos muita oportunidade de tirar processos que poderiam ser automatizados e que existem há anos. Isso exigiu que mergulhássemos de fato para entender a necessidade do cliente, com o canal que trará a melhor solução a ele”, aponta Trancucci, da Gol Linhas Aéreas Inteligentes.

Nesse processo, uma parte considerável das empresas recorre aos recursos tecnológicos para desenhar uma jornada mais assertiva, assim como para desenvolver os canais. Para Juliana Saldano, do Banco Original, para chegar a um resultado satisfatório ao consumidor, é preciso ver a tecnologia como meio e não como resultado final. “O desafio é pensar em como trazer inteligência, administrar os dados para trazer valor ao cliente. Essa é a grande charada que todo mundo tenta chegar. A tecnologia é uma ferramenta, mas precisamos de estratégias e pessoas qualificadas para construir essa experiência.”

Ela complementa que o fato de colocar o cliente no centro também direciona para ele a autonomia de escolha. “Se hoje o cliente tem muito mais poder de escolha, a pergunta que fica é: somos bons o suficiente? Escutamos o cliente para retê-lo? Acho que essa mudança do próprio mercado está exigindo bastante das empresas, para que não só tenhamos um serviço disponível ao cliente, mas que também agreguemos valor a ele.”

O uso da voz e do ominicanal

No fim, a jornada do cliente passa inevitavelmente por três pilares: “Não conseguimos mais evoluir sem: pessoas, estratégia e tecnologia. Não dá para separar e nem dizer que um tem mais importância que o outro”, destaca Jaqueline Machado, do BTG+. Para ela, é dentro desses âmbitos que as empresas têm a possibilidade de atender às expectativas dos consumidores. “Vivemos um tempo em que a tecnologia tirou a possibilidade de algumas commodities, ela tirou a possibilidade de criar monopólios. Todo mundo tem acesso hoje. O cliente espera, em qualquer serviço ou produto que estejamos preparados para suportá-lo em qualquer canal.”

Desenvolver o ominicanal hoje é uma das etapas mais essenciais para conseguir atingir os clientes, um consenso geral entre as participantes do painel. No entanto, Machado destaca que estudar a experiência do cliente é fundamental antes de aplicar uma opção de multicanais, para que o investimento seja, de fato, efetivo. “Um dos nossos pilares na diferenciação é que passamos um ano desenhando a experiência do cliente antes de lançar a plataforma do Banco, justamente por acreditar que isso poderia trazer uma imagem muito mais positiva para o mercado e para os clientes.”

Dentro do omnicanal, uma tendência que vem crescendo é justamente o uso de assistentes de voz. Juliana Saldano destaca a importância de estar atento às mudanças “Temos essa responsabilidade com o cliente, temos estudos que mostram que o uso de voz será cada vez mais forte, as pessoas usam mais os assistentes por voz e precisamos incorporar isso ao banco. Temos uma responsabilidade com o cliente de que precisamos estar atentos a essas mudanças, porque o cenário mudou — seja pela pandemia ou pelo próprio mercado.”

Dados para aprimorar a jornada do cliente

Hoje, muito se fala sobre os dados e a importância deles para o andamento dos negócios. No caso da experiência e jornada do cliente, o acesso às métricas a partir desses dados se faz muito importante para construir um relacionamento entre as empresas e os consumidores.

“Não existe um segredo: o processo de retroalimentação do cliente precisa ser levado muito a sério e não existe uma forma de fazer isso que não seja uso da tecnologia e dados, para capturar sensações, palavras e frases”, explica Machado. A diretora executiva da experiência do consumidor e aquisição do BTG+ aponta, ainda, que o trabalho é mais difícil do que parece e exige tempo e paciência. “É preciso ter um time dedicado a olhar o processo e a jornada do cliente. O time tem que ter perfil para fazer isso e acompanhar desde o início, como trabalho de formiguinha.”

Para além do uso dos dados apenas como mandatório das ações da rotina da empresa em relação ao consumidor, também é importante pensar fora da caixa. Trancucci explica que é por meio deles que surgem ideias e, ainda que representem sair do normal, é preciso dar atenção a elas. “É muito difícil inserir como parte do dia a dia a dinâmica de olhar os dados que vem do cliente como insights. Não adianta usar NPS, pesquisa de satisfação etc. para ficar olhando apenas o retrovisor. Isso tem que ser impulsionador do que vamos fazer para frente, de criar o próximo grande movimento de que fato tenha o cliente no centro.”

Por fim, Saldano ressalta que, ainda que o uso de dados seja de suma importância, ele não define todo o processo. “Dados e métricas existem aos montes, todas as empresas buscam isso. O desafio é o que fazer com essas métricas. Quando falamos de cliente no centro, estamos falando de mudança de cultura. O dado, nesse caso, é uma ferramenta, não a solução.”

Fonte : consumidormoderno.com.br