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O futuro da experiência do cliente

A gente sempre achou que alguns termos como “experiência do cliente”, ou CX, fossem atemporais, uma vez que as experiências mudam e evoluem, mas a busca constante por melhorar esse relacionamento com o cliente não.

Mas recentemente comecei a me questionar sobre o futuro da experiência do cliente. Em uma visita no mês passado à Expo Dubai, um evento que recebe milhares de visitantes ao longo de 6 meses para desbravar os mais de 190 pavilhões dos países participantes, me chamou muito a atenção a robustez das inovações, das histórias contadas, das tecnologias utilizadas e da exploração de todos os sentidos possíveis com experiências sensoriais muito criativas.

Além de muitos executivos e empresários interessados em negócios, o evento também atrai muitas famílias, e pude ver como as crianças e adolescentes se engajaram em cada pavilhão e se envolveram com os temas propostos que falavam sobre sustentabilidade e outros desafios do nosso mundo de hoje. Mas tudo isso sendo contado não em uma, nem duas, mas em cinco ou seis histórias diferentes dentro de um mesmo pavilhão, explorando 30.000 metros quadrados, com vídeos, sons, cheiros, efeitos especiais, elevadores horizontais, verticais etc. Experiências diversas, uma criatividade infinita sendo explorada de formas diferentes em cada pavilhão.

Voltemos às crianças, pois foi com elas que eu comecei essa reflexão. Enquanto observo as famílias passeando pela Expo, penso: Que tipo de experiência do cliente essa geração irá demandar das empresas? Já que hoje elas já têm uma oferta riquíssima de serviços ao seu dispor e ainda nem é a geração que paga a conta. Onde estamos colocando a régua? Será que nossa capacidade criativa é mesmo infinita? Será que conseguiremos atingir sua expectativa e, ainda, manter a viabilidade do nosso negócio?

É fato que a pandemia mudou e acelerou muita coisa. O formato tradicional de compra e venda do século passado ficou para trás. Novos hábitos foram criados junto com novos canais, agora digitais. E estas não são mudanças temporárias, esse novo jeito de consumir veio para ficar. Estamos todos nesse momento correndo para suprir e oferecer novas experiências dentro deste novo modelo de consumo. E é olhando para quem ainda nem é consumidor hoje que quero compartilhar dois movimentos importantes quando falamos do futuro da experiência do cliente:

Business Experience

O termo “obsessão pelo cliente” começou a aparecer em diversos artigos na internet ao longo de 2021. Junto com ele, uma mudança de mindset que veio para ficar. Com clientes entediados de reviver a mesma experiência de compra repetidamente, inovar além do momento da venda do produto se tornou necessário.  E, para que a marca possa se destacar, é preciso que todos os demais canais de relacionamento também ofereçam experiências criativas. O produto tem que ser “uauuu”! Mas também a venda e todo pós-venda, como a troca, devolução, a comunicação, os benefícios, e por aí segue. Toda a operação precisa gerar experiência, e a gente só vai conseguir fazer isso se formos obcecados pelo cliente. É por isso que o customer experience evoluiu para o business experience, porque o consumidor do futuro não aceita apenas um “uauuu!”.

Digital Experience

Aqui o funil aperta.

Não preciso nem gastar linha explicando que o consumidor do futuro é digital. Então, boa parte, ou melhor, a maior parte dessas experiências precisam ser digitais. O problema é que poucos conseguem fazer isso bem. O consumidor do futuro deseja um chatbot com uma árvore bem construída que não o coloca numa rota sem saída, quer um processo de devolução digital rápido e simples, um review de produto personalizado onde possa filtrar opiniões de pessoas que têm mesmo peso e altura, por exemplo, quer delivery de 4 horas, e tudo isso em processos sustentáveis e rastreáveis.

Essa não será uma tarefa fácil. Tudo isso envolve muita tecnologia e, principalmente, muito tempo para construir uma base de dados que nos permita trabalhar essa experiência de personalização no atendimento digital. Dentro deste contexto, é possível entender porque empresas de tecnologia se destacam e dominam a cada dia mais indústrias diferentes. E porque esse futuro pode ser gerido por bigtechs, pois elas conseguem oferecer a melhor experiência digital para o consumidor.

A experiência do cliente precisa renascer e estar na agenda do CMO, CFO, CTO e do CEO. Para continuarmos relevantes e competitivos no mercado precisamos tratar o tema da transformação digital com urgência.

Monica Magalhaes é empreendedora, palestrante e educadora e especialista em planejamento estratégico de inovação e transformação digital.

 

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Como a IA pode aumentar a capacidade humana de criar experiências do cliente

Tecnologia tem futuro e possui diversas aplicações.

Exames com diagnósticos sofisticados, rastreamento de veículos e games. O que tudo isso tem em comum? O uso da inteligência artificial (IA) como tecnologia-mãe de seus sistemas. Apesar de o nome poder assustar, a ferramenta já faz parte do cotidiano há tempos enquanto aliada para implementar a capacidade humana – e não como substituta. E agora, ela está sendo utilizada como meio para gerar inovação ao mercado e um novo conceito de experiência do cliente.

IA é realidade entre a empresas

A ideia de que os robôs não são capazes de compreender a voz e a linguagem humana, e dar um significado para conseguir responder é um exemplo claro de que certos estigmas ficaram no passado: muito mais do que isso, assistentes virtuais e bots já estão inseridos no cotidiano das pessoas e se tornaram queridinhos dos brasileiros.

Alexa está aí como um dos principais exemplos de customer voice experience (CVX). Por isso, à medida que a tecnologia evolui, é possível explorar diferentes horizontes, que antes pareciam impossíveis.

Maximiliano Marco da Luz, sócio de customer strategy & Applied design da Deloitte Digital, diz que o metaverso é a prova disso: era algo distante até que os gigantes da tecnologia começassem a falar sobre. Agora, o apelo é grande mesmo sem saber onde é ou o que isso de fato significa.

“A inteligência artificial permite o cultivo de novos campos de interação e experiência em tempo real com base nas preferências e dados dos usuários. São interações que somente uma IA pode fazer, justamente pela capacidade analítica em tempo real sem comparações à capacidade humana. Uma análise humana é o que chamamos de feeling/percepção, algo muito sutil e que não funciona em todas as interações e muito menos com todas as pessoas”, afirma.

Desse modo, segundo o especialista, há ao menos duas maneiras iniciais em que a IA pode aumentar a capacidade humana de criar experiências diferenciadas ou ampliadas: assistente do atendente humano, munindo-o de informações relevantes sobre aquele cliente e direcionando a conversa, ou seja, ofertando produtos e serviços que mais lhe agradam, conforme as análises da IA; e realizando o atendimento no lugar do humano, como hoje, de forma ainda básica, os bots vêm fazendo.

De acordo com isso está Alexandre Marquesi, professor dos cursos de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP), que relembra que a IA funciona, inicialmente, com o input de informações. A partir disso, o sistema vai se multiplicando e criando um grande banco de dados.

“É preciso dizer quem é o cliente, como ele pensa e depois a IA amplia essa jornada e faz a interferência no momento certo. É fundamental usar a análise de dados para atuar de forma proativa na oferta de produtos”, completa.

Iniciativa tecnológica positiva, mas que requer trabalho

Dado o potencial que a inteligência artificial tem apresentado ao otimizar processos, aglutinar informações e usá-las estrategicamente, é natural que os players do mercado invistam no segmento.

Além disso, o docente da ESPM/SP lembra que ao inserir essa tecnologia em sistemas omnichannel, de forma a compreender o comportamento do cliente, torna-se viável construir o perfil de cada usuário conforme a sua navegação. “Com uma inteligência estratégica de dados bem feita, tudo irá se retroalimentar”, explica Alexandre Marquesi.

Já o executivo da Deloitte Digital deve a evolução da IA e sua utilização nas jornadas de compra ao aprimoramento da capacidade cognitiva dos motores. Entretanto, ele alerta que é primordial levar em consideração que a língua portuguesa é uma das mais ricas e complexas, trazendo mais desafios para o cenário.

“Tendo o cliente sempre no centro (customer centric), podemos dizer que os novos modelos de jornada fluída estão na utilização de múltiplos motores e fontes de dados que, além de listados, são orquestrados de forma que reúna tudo isso modelando a experiência de acordo com o momento de cada cliente”, reforça Maximiliano Marco da Luz.

Para compreender tudo isso de modo mais lúdico, o especialista exemplifica: pense em um corpo, cada membro é um motor cognitivo e a IA é o cérebro. O indivíduo irá usar as pernas para correr e as mãos para pegar, porque esses membros foram construídos para esses fins. O cérebro (IA) está orquestrando tudo isso, só que o que vem ocorrendo até hoje é que se tem apenas um motor para fazer todas as funções (as pernas).

Logo, irá correr bem, mas não vai pegar um objeto. É nesse caminho que os motores cognitivos estão e precisam evoluir para que a IA possa ajudar a jornada a ser realmente fluída.

Principais tendências

Como foi observado, ainda há alguns impasses envolvendo o máximo proveito que se pode extrair da IA. Contudo, assim como certas ferramentas eram inimagináveis até poucos anos atrás, nada impede que haja uma rápida evolução nesse sentido.

Portanto, de olho nos negócios, o sócio de customer strategy & applied design da Deloitte Digital lista três elementos importantes que a junção da IA com CX pode impulsionar daqui para frente:

Data driven

Atualmente, há a era dos dados, e como tal, uma forte tendência é a utilização e, principalmente, cruzamento de dados sobre o comportamento das pessoas para serem utilizados pela IA com enfoque em fornecer conteúdos contextualizados e personalizados aos clientes.

NBA (Next Best Action) e NBO (Next Best Offer)

Possuem, como objetivo principal, potencializar o relacionamento dos clientes com as marcas, aumentando a fidelização.

Phygital experience

Utiliza tanto os dados do comportamento do cliente nos canais digitais, como as alavancas que os espaços físicos proporcionam, para otimizar a experiência a partir da IA. Por exemplo, ao reconhecer um cliente na entrada da loja mediante a tecnologia, a jornada neste espaço é customizada/personalizada (mensagens de boas-vindas, atendimento, ações de marketing, etc.).

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Foco no cliente (de verdade): por que não conseguimos mudar?

Para especialista, alguns sinais indicam que o foco no cliente não faz, de fato, parte da cultura e do propósito da organização; entenda a análise.

Ao longo dos últimos meses, venho compartilhando algumas reflexões sobre como medir o Net Promoter Score (NPS) e a importância das ações que são tomadas para transformar clientes em promotores. Hoje quero focar no que vejo como o maior desafio para que as organizações passem a ter foco, de verdade, nos clientes, e vejam seu NPS alcançar patamares diferenciados.

Fico feliz, quando converso com líderes que me contam, com orgulho, o quanto estudaram o Net Promoter System, que estão fazendo medições amplas e robustas de NPS, executando ciclos de feedback rápido com escuta ativa dos clientes, priorizando as principais oportunidades de melhoria, e vendo o NPS aumentar.

Mas aí vem a parte em que me pedem ajuda: “Sílvio, sabemos onde estão as dores e onde temos que melhorar, mas parece que não conseguimos mais evoluir.”

Com alguma frequência, o que observo nesses casos é que os processos e métodos foram implementados e, de forma muito disciplinada e com foco nos resultados, foram atrelados aos incentivos das pessoas. As pessoas estão fazendo porque alguém mandou, seguindo as ordens para ser recompensadas, ou para não ser punidas. Aliás, há empresas que realmente não atrelam o NPS nem outros indicadores de engajamento dos clientes aos incentivos. São empresas que argumentam que tratar bem os clientes é um valor, assim como ser ético.

Em geral, os sinais acima indicam que o foco no cliente não faz, de fato, parte da cultura e do propósito da organização.

Fred Reichheld, criador do NPS, sempre gosta de nos lembrar da “regra de ouro” – tratar as pessoas como gostaríamos que uma pessoa querida fosse tratada – e de como isso tem de estar no “piloto automático” das pessoas. Esse piloto automático, na minha visão, é a cultura. Não é preciso mandar fazer, as pessoas fazem por conta própria, e não porque tem alguém monitorando. Na sua organização, como é o “piloto automático” das pessoas?

Esse foco “de verdade” no cliente tipicamente cria uma atmosfera de trabalho que impulsiona a capacidade das equipes de desenvolver vínculos emocionais com os clientes, seja no atendimento direto, seja na criação de soluções. Os clientes, por sua vez, levam esses vínculos a um grau de engajamento, de fidelidade à marca, à empresa, muito diferenciados. É o que faz as pessoas ser “promotoras”, ter esse sentimento positivo, consumir mais serviços e produtos e trazer seus amigos e amigas para consumi-los também. Isso gera crescimento e mais retorno para as empresas. E retorno “bom”, porque as pessoas escolhem uma empresa por fatores que não são apenas “funcionais” ou “transacionais”.

Mas como ter pessoas com esse tipo de comportamento na organização? Mudar a cultura é algo muito difícil. Da mesma forma que mudar nossos hábitos profundamente arraigados. As organizações que têm sucesso nessa transformação dão especial atenção aos seguintes pontos:

1. Case for change

Ter clareza de por que precisamos mudar, de como nossos “pilotos automáticos” atuais nos prejudicam. Realmente entregamos uma boa experiência ao cliente? Quando tomamos uma decisão, nos perguntamos como ela vai impactar o cliente? Quando a organização tem um histórico de sucesso, isso tende a ser mais desafiador – por que mudar?

2. Visão de futuro e comportamentos esperados.

Aonde queremos chegar, quem queremos ser? Quais comportamentos precisamos ter para chegar lá?

3. Liderança inspiracional

Líderes precisam ser “exemplos” e walk the talk; se as lideranças não demonstrarem de forma consciente e inconsciente que acreditam de verdade nos pontos acima, dificilmente as equipes vão acreditar.

4. Gestão de pessoas

Temos pessoas com perfis e qualificações para fazer o que esperamos delas? Que se comportem do jeito esperado para construir nossa visão de futuro? Que perfis estamos colocando para dentro da empresa? Quais comportamentos estamos incentivando?

5. Modelo organizacional

Como estamos organizados? Como tomamos decisões? Isso cria barreiras ou facilita que nossas equipes façam o que é melhor para o cliente?

6. Comunicação (de mão dupla)

Mais do que comunicar o que valorizamos e o que esperamos das pessoas, é fundamental escutar delas por que não estão conseguindo fazer o que é melhor para o cliente. Quais as dificuldades, como podemos removê-las para que seja fácil para as pessoas praticarem a “regra de ouro”?

Quanto maior a organização, mais “pilotos automáticos” precisam ser reprogramados. É preciso tempo, energia e dedicação – e método, como mencionei. Sem método, mudar “de verdade” é bem mais desafiador. Isso vale para qualquer tipo de transformação.

 

 

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O que importa hoje para o consumidor?

Estudo da Capgemini elenca os principais pontos de atenção das marcas.

O comportamento do consumidor de hoje mudou drasticamente nos últimos 18 meses e suas expectativas, em paralelo, evoluíram. Ele está comprando em vários canais e voltou a ir à loja física, mas também planeja continuar no e-commerce. Está aberto a fazer pedidos diretamente das marcas e prefere compartilhar seus dados se isso resultar em uma melhor experiência de compra.

Essas tendências são mais pronunciadas para determinados segmentos de clientes, segundo a pesquisa Whats Matters to Today’s Consumer: 2022 consumer behavior tracker for the Consumer Products and Retail industries, da Capgemini.

O estudo revela que os compradores da Geração Z estão mais dispostos a pagar a mais por produtos que adotam atributos limpos, naturais e sustentáveis. Por outro lado, compradores com crianças em suas casas valorizam mais a entrega rápida do que os compradores sem filhos.

Para marcas e varejistas, as implicações se infiltram em todos os aspectos de seus negócios, da estratégia ao desenvolvimento de produtos, análise, operações e comercialização. Para capitalizar as oportunidades oferecidas por essas tendências em evolução, a companhia destacou quatro áreas de foco que envolvem hábitos de consumo.

1. Retorno do consumidor às lojas, mas o e-commerce permanece forte

Como a pandemia estava se instalando em abril de 2020, foram comparados níveis de interação dos consumidores com as lojas físicas e canais online. Em novembro de 2020, 34% dos consumidores disseram manter interações significativas com lojas físicas, saltando para 67% em novembro de 2021, à medida que os bloqueios diminuíram, as fronteiras se abriram e a vacinação aumentou.

A maioria (72%) dos consumidores espera retomar interações com lojas físicas daqui para frente. Isso excede o nível (60%) de clientes que mantinham interações regulares com lojas antes da pandemia. Além disso, a preferência por compras na loja aumenta com a idade.

● 53% da Geração Z diz que o nível de interações na loja é alto hoje, em comparação com 73% dos Boomers;
● A longo prazo, 76% dos Boomers esperam que suas interações com os estabelecimentos sejam altas, contra 66% dos compradores da Geração Z. A distinção entre online e na loja é menos clara hoje do que nas décadas anteriores, com os compradores movendo-se facilmente entre os dois e, cada vez mais, esperando um upgrade de serviço e experiência.

No pós-pandemia, 22% dos compradores esperam comprar na modalidade click&collect, indicando um desejo de interagir com lojas físicas, embora não da maneira tradicional. Sem surpresa, essa tendência talvez seja maior para Millennials (33%) e menor para Boomers (11%).

2. Entrega e cumprimento de serviços ganha importância

Tanto os clientes de mercearias quanto os de produtos de saúde e beleza dão mais importância aos serviços relacionados à entrega e ao atendimento do que à experiência na loja, principalmente entre os Millennials (56% e 45%, respectivamente).

Além disso, compradores com crianças em suas famílias colocam mais relevância na entrega, enquanto os clientes urbanos preferem a satisfação na loja do que os suburbanos e consumidores rurais.

3. Compradores são felizes ao pedirem direto de marcas

Nos Estados Unidos, as vendas de comércio eletrônico direto ao consumidor (D2C) deverão atingir US$ 151 bilhões em 2022, um aumento de 16,9% em relação a 2021. Enquanto as compras D2C devem representar apenas 2,5% do total de vendas no varejo em este ano, as marcas que vendem D2C estão causando disrupção no modelo tradicional de varejo, fornecendo um tipo diferente de experiência do consumidor.

Para avaliar a penetração desse novo modelo de vendas, a Capgemini perguntou se os compradores haviam pedido diretamente de marcas nos últimos seis meses: 60% da Geração X concordaram e apenas 48% dos Boomers fizeram isso.

4. A prioridade é ser saudável e sustentável

A crescente preocupação com os desafios ambientais e com a necessidade de conservar recursos – bem como maiores expectativas das partes interessadas em torno de questões sociais – trouxeram sustentabilidade ao mainstream.

De acordo com o relatório, quase 80% dos consumidores querem contribuir na luta para salvar o planeta. Consonante a isso, a pandemia também alterou as perspectivas dos consumidores sobre saúde.

Entretanto, em junho de 2020, a Capgemini descobriu que 63% dos consumidores disseram que os produtos sustentáveis não devem ser mais caros do que produtos similares que não são sustentáveis. Essa porcentagem aumentou para 72% na pesquisa atual. Dada a escolha, os compradores mudariam para um produto econômico e sustentável a um preço mais baixo.

Como as marcas e varejistas podem capitalizar evoluindo com o gosto do consumidor

Com base na pesquisa, a empresa identificou quatro ações-chave que marcas e varejistas precisam tomar para atender as necessidades do consumidor omnichannel:

● Colete e analise dados do consumidor primário para personalizar novos produtos e serviços para clientes de segmentos específicos;
● Desenvolva uma estratégia omnichannel que incorpore os papéis de loja, e-commerce e marketplace;
● Entrega de reposicionamento e serviços de atendimento como motor de crescimento central para a experiência do consumidor;
● Definir preços de produtos sustentáveis mais competitivos para satisfazer as expectativas.

Não dá para ignorar as tendências

O varejo está passando por uma mudança incrível, impulsionada por mudanças de comportamento do consumidor. Por isso, as marcas devem responder aos padrões levando em consideração a mudança de demandas de clientes causada pela pandemia.

Por fim, a transformação digital está acelerando ainda mais: 5G, inteligência artificial (IA) e automação de processos robóticos. Tudo isso deve acompanhar os negócios, já que os consumidores buscam conveniência, boa entrega e experiência de realização. Nada menos que isso.

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Para consumidor atendimento ainda é secundário dentro das empresas

Pesquisa aponta que 43% dos consumidores brasileiros sentem que o atendimento ao cliente ainda é secundário para as empresas; veja outros dados exclusivos sobre Customer Experience no Brasil

O relatório global de Tendências em Experiência do Cliente (Customer Experience, ou CX) realizado pela Zendesk aponta que 89% das empresas pesquisadas no Brasil concordam sobre a existência de uma relação direta entre o atendimento ao cliente e o desempenho dos negócios. Apesar disso, 43% dos consumidores brasileiros sentem que o atendimento é algo secundário para as empresas, indicando uma lacuna entre a expectativa do consumidor e as ações das marcas.

“As empresas não podem adotar uma abordagem transacional em seus relacionamentos com os consumidores. O atendimento ao cliente é um diferencial importante, mas o relatório deste ano revela que existem algumas lacunas entre a expectativa e a entrega”, disse Adrian McDermott, Chief Technology Officer (CTO) da Zendesk. “Os clientes estão percebendo essa distância e escolhendo suas preferências – e esse é talvez o sinal mais claro para as empresas de que a mudança precisa acontecer, e rápido.”

O relatório baseia-se em contribuições de clientes, agentes, líderes de atendimento ao cliente e líderes de negócios de 21 países, incluindo o Brasil. Dados adicionais também foram coletados em mais de 97.500 clientes Zendesk inscritos no programa Benchmark. À medida que os clientes têm expectativas cada vez maiores e se mostram prontos para trocar de marca após uma única experiência ruim, a necessidade de diminuir a lacuna entre a expectativa e a experiência nunca foi tão urgente. O custo de não fazer isso é nada menos que a perda de receita e de oportunidades de crescimento.

 Atendimento ao cliente pode impulsionar o crescimento

Dos entrevistados no Brasil que reconhecem a ligação direta entre atendimento ao cliente e desempenho dos negócios, 70% estimam que esse atendimento tem um impacto positivo nos resultados da empresa. A oportunidade não é simplesmente entregar uma única interação que resolva a dúvida do consumidor, mas usar esse ponto de engajamento para aprofundar o relacionamento. Em relação ao ano anterior, o envolvimento do cliente com as marcas aumentou globalmente em 14%, representando mais oportunidades de upsell ou cross sell junto aos clientes satisfeitos.

No entanto, isso também pode representar um desafio, já que o relatório aponta que as expectativas do cliente podem conduzir ou sufocar os planos de crescimento. Conforme os consumidores compram mais online, também esperam ser mais bem atendidos nesses meios. E a escolha pelos canais que são (ou serão) disponibilizados desempenha um papel importante nessa missão – ainda que muitas empresas pesquisadas relataram não ter um plano estratégico de atendimento ao cliente no curto ou médio prazos.

 Principais descobertas no Brasil:

  • 71% dos consumidores dizem que suas expectativas de atendimento ao cliente aumentaram no ano passado
  • 99% dos consumidores afirmam que gastariam mais com empresas que personalizam a experiência de atendimento
  • 70% das empresas relatam ter um plano estratégico de três anos para atendimento ao cliente
  • 98% dos consumidores afirmam que estão dispostos a gastar mais para comprar de empresas que oferecem a chance de encontrar as respostas de que precisam por conta própria
  • As empresas brasileiras estão enxergando CX mais como um motor de geração de receita (57%) do que um centro de custos (27,5%)

A importância do agente de atendimento

O aumento das expectativas leva, também, ao aumento da pressão sobre os agentes que atuam na linha de frente do atendimento. A pesquisa descobriu que quase 90% dos entrevistados concordam que esses profissionais são essenciais para impulsionar as vendas.

Quando se trata de resolver problemas, quase metade dos consumidores globalmente pesquisados estão procurando agentes de atendimento que se mostram prestativos e compreensivos. Muitas empresas, no entanto, ainda precisam reformular sua visão do serviço ao cliente como apenas um centro de custo. Isso significa que os investimentos na área não acompanharam o crescimento da organização e, muito menos, o aumento das expectativas dos clientes. Por isso, embora a maioria das empresas reconheça os agentes como essenciais para impulsionar as vendas, um número muito pequeno deles se sente reconhecido e extremamente satisfeito com sua carga de trabalho.

Capacitação dos agentes e outros destaques

A capacitação do agente é um foco claro para 2022, visto que o esgotamento da equipe continua sendo um desafio para a maioria das empresas. No Brasil, apenas 37% desses profissionais estão extremamente satisfeitos com a qualidade do treinamento que recebem. Por outro lado, 73% dos clientes acham que as empresas precisam melhorar o treinamento de seus atendentes. Então essa é uma oportunidade para que não apenas as empresas melhorem seus  resultados, mas também permitir que essas pessoas se desenvolvam e sejam fundamentalmente mais respeitadas.

  • Quase metade dos consumidores no mundo afirmam que agentes prestativos e empáticos são o que mais importa quando desejam resolver um problema;
  • 63% dos consumidores no mundo estão abertos a recomendações de produtos feitas pelos agentes;
  • 36% dos agentes brasileiros estão extremamente satisfeitos com suas atuais cargas de trabalho.

Fechando lacunas e mapeando os caminhos para o crescimento

Quase 90% dos líderes brasileiros dizem que sua organização vê o atendimento ao cliente como uma prioridade crítica de negócios, mas 37% relatam que ainda não é conduzida pela alta liderança executiva (C-levels). Embora as descobertas apontem claramente para investimentos na experiência do cliente, isso não está necessariamente sendo acompanhado pelo suporte dos líderes  executivos ou pela oferta de programas e soluções adequadas, como o treinamento dos agentes.

Em paralelo, está a necessidade de que as métricas de atendimento se tornem essenciais para a organização, com a frequência de revisão e importância adequadas. Mais de 74% dos líderes globais de negócios dizem que o retorno do investimento (ROI) dos gastos que fizeram com o serviço ao cliente nos últimos 12 meses foi positivo. No entanto, apenas 30% concordam fortemente de que esses gastos acompanharam o crescimento da empresa.

“Para trazer uma cultura de foco e valorização do cliente, com o objetivo de aumentar a receita da empresa, é fundamental o envolvimento da alta liderança, incluindo a integração de todas as áreas de negócios”, afirma Marcelo Rocha, vice-presidente da Zendesk Brasil. “Se comparado à média global, os líderes brasileiros se mostraram muito mais propensos a apoiar a evolução dessa cultura ao adotar tecnologias e processos que servem de base para uma cultura efetiva de CX, como revisão regular das métricas de atendimento e investimentos em novos canais de suporte com foco na experiência do cliente”, completa.

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O que esperar do Customer Experience (CX) em 2022?

O CX representa uma nova disciplina com métricas, indicadores e práticas específicas. Essa ideia vai se consolidar a partir do próximo ano.

A agenda corporativa está repleta de ideias e conceitos que pouco a pouco ganham substância a ponto de serem incorporadas à gestão dos negócios. Mas essa evolução é sempre fruto da adoção de práticas que vão sendo sistematizadas com base na experiência vivida pelos gestores e depois estudadas e sistematizadas pelos teóricos da administração, construindo então as disciplinas que compõem os conceitos centrais da boa gestão. Foi assim com a própria administração (ou management), Marketing, RH, Publicidade e Relações Públicas. O viés prático da gestão sempre condicionou a adoção de práticas que geram bases de conhecimento e depois o trabalho de sistematização. Em 2022, iremos ver mais um conceito que será sistematizado para se tornar uma disciplina: o Customer Experience.

Nascido como uma forma de denominar práticas de engajamento do cliente para criar lealdade e recorrência, hoje o Customer Experience é a própria essência da gestão. Diversos fatores combinados permitiram que a busca pela melhor Experiência do Cliente assumisse papel decisivo para diferenciar empresas, criar novos negócios e incentivar disrupções em série: digitalização, metodologias ágeis, design strategy, design thinking, economia da atenção, omnicanalidade, estratégia phygital.

O CX agora transcende a concepção que lhe deu origem, associada ao bom atendimento ao cliente e à reinvenção das lojas físicas. Customer Experience designa um conjunto de técnicas, ideias, tecnologias e processos que procuram dar ao cliente mais razões – sensoriais, transacionais e emocionais – para manter a interação com marcas, produtos, serviços e empresas. Logo, CX é um processo vinculado à jornada do cliente, aos ambientes transacionais e relacionais e ao próprio modelo de negócio. Mais do que isso: a ênfase e a qualidade da Experiência do Cliente sinalizam como a empresa é avaliada pelo mercado e pelos clientes.

Naturalmente, a evolução da experiência nos últimos anos, acelerada dramaticamente por novas tecnologias, mudanças no comportamento do cliente e por recursos digitais que reinventam a realidade, trouxe novos desafios para os gestores. Isso porque essa experiência “anabolizada” permite a fusão de ambientes digitais e virtuais, bem como a formação de ecossistemas de transação que capturam o tempo do cliente, curiosamente dando a ele a sensação de brutal otimização do próprio tempo! E isso com um adendo notável, âncoras emocionais, que subvertem e obscurecem os custos associados às ofertas, tornando a transação financeira quase invisível. Um exemplo simples: o cliente que não lembra do pagamento mensal da Netflix, normalmente é o mesmo que se aborrece ao ver o pagamento da TV por assinatura.

Uma nova disciplina

Mas até que ponto as organizações estão realmente organizadas para compreender essa dinâmica do Customer Experience? Falta a elas habilidades para reconhecer que CX é uma disciplina, com métricas, indicadores, melhores práticas, base de conhecimento e metodologia para execução. Assim como ainda hoje muitas organizações colocam à testa das atividades de marketing profissionais sem experiência pregressa nessa área, em CX vemos um festival de alocações de recursos de variadas áreas de negócio assumindo funções que extrapolam seu conhecimento embarcado. O destino das empresas referenciais em experiência passará, em 2022, justamente pelo desenvolvimento e qualificação de profissionais que realmente estejam aptos a conduzir esse conceito como disciplina e que se esmerem em combinar tecnologias, metodologias, pessoas, recursos para oferecer momentos ricos e gratificantes longo da jornada do cliente.

Para isso, será necessário investir nessa qualificação, incorporando conhecimento acerca de técnicas de encantamento, brand experience, experiência phygital, futuro da experiência calcada no Human Centric Design e em muitos estudos de caso e benchmarkings.

A experiência está em linha com a expectativa

Na outra ponta, o cliente vai exigir experiências que façam sentido, sejam fáceis de acessar (inclusivas e sem camadas de burocracia ou informação), otimizem tempo, tragam valor, sejam personalizadas e tragam âncoras emocionais, expressas na forma pela qual uma pessoa encare o momento de uso da oferta (produto ou serviço).

Em tempos de previsível restrição e racionalização econômica, o cliente vai querer mais valor pelo recurso empenhado. Um valor que a experiência pode justificar, desde que construída em bases sólidas, revisada constantemente e adaptável às circunstâncias e momentos pessoas dos diferentes agrupamentos de clientes.

De modo simples: a experiência do cliente está sempre em linha com a expectativa desse cliente. Vale aqui destacar mais um exemplo direto: a completa negligência com que as empresas pensam na experiência dos longevos. Dados mostram que a economia prateada, orientada aos consumidores 60+, movimenta mais de R$ 1 trilhão sem qualquer vestígio de personalização ou construção de jornadas e ofertas orientadas a este segmento absurdamente qualificado. Ou seja, há milhões de clientes cujas expectativas estão sendo solenemente ignoradas.

Para finalizar, é necessário entender que o Brasil é referência mundial em qualidade da experiência, pois consegue combinar tecnologia e envolvimento humano, fluidez de canais com sistemas nos quais a emoção do contato conquista e encanta. Nesse sentido, não é necessariamente verdade que empresas digitais tenham vantagem competitiva na oferta da melhor experiência. O que elas têm é uma cultura orientada obsessivamente à redução das dores do cliente ao longo da jornada. Essa é a função e a habilidade que será mais exigida dos gestores de CX: serem grandes doutores e especialistas na resolução das dores dos clientes, para evitar que essas aflições gerem as empresas insurgentes que irão fazer do CX a arma para ganhar mercados.

 

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Consumo pós-pandemia: desafios e expectativas para as pequenas, médias e grandes empresas

Além da digitalização do mercado, cenário de consumo pós-pandemia aponta para a dominação de oligopólios e exige alternativas para a sobrevivência de microempresas.

Tente se lembrar de como era o mundo corporativo antes de 2020 e como ficou após a disseminação da covid-19 no mundo todo. Muita coisa mudou, não é mesmo? Além da migração das atividades presenciais para o home office, houve o aumento do consumo de bens pela internet, a aceleração do processo de digitalização empresarial e, claro, a transformação do perfil do consumidor.

Para falar sobre o consumo pós-pandemia e as perspectivas de mudanças empresariais para os próximos anos, o Conarec 2021 convidou o CEO do Domeneghetti Partners, Daniel Domeneghetti, que trouxe à tona diferentes vertentes acerca do cenário econômico brasileiro.

De acordo com o palestrante, a pandemia foi um divisor de águas com relação a atuação das pequenas, médias e grandes empresas. “Antes da pandemia, nós vivíamos dois fenômenos principais: o primeiro diz respeito à razoável digitalização dos modelos de oferta e o segundo faz referência ao esforço das corporações para entenderem o comportamento do consumidor”, inicia Daniel Domeneghetti, que complementa: “com a pandemia, houve inicialmente uma retração dos negócios e, logo em seguida, veio a corrida para a digitalização dos negócios”.

Digitalização das empresas dispara no cenário pandêmico

Para se ter uma ideia, 76,2% das companhias brasileiras pretendem digitalizar ou já digitalizaram seus serviços desde 2020. A pesquisa, realizada pela Samba Digital e divulgada pela Forbes, contou com o apoio de outras instituições e foi realizada com base em entrevistas de 100 líderes de grandes, médios e pequenos negócios.

A migração para o universo da web já era esperada, tendo em vista que grande parte dos consumidores mudaram seus hábitos de consumo e passaram a realizar compras apenas pela internet após o endurecimento das normas sanitárias.

De acordo com um levantamento feito pela plataforma de opinião, Ebit/Nielsen, 7,3 milhões de pessoas realizaram compras online pela primeira vez no primeiro semestre de 2020.

Novos hábitos de consumo e dominação das gigantes do mercado

Além da mudança radical nos formatos de venda e compra, os empreendedores também tiveram que lidar com as novas expectativas dos consumidores e com os efeitos macroeconômicos.

Sobre o primeiro item, o CEO do Domeneghetti Partners argumenta que as transformações na lógica transacional entre consumidores e empresas podem ser notadas na exigência, por parte do público-alvo, de que as marcas assumam um posicionamento com relação às causas sociais, ambientais e políticas.

No que diz respeito ao segundo ponto, o palestrante aponta que a pandemia provocou o fechamento de um número imenso de microempresas, contribuiu para o aumento da inflação e criou inúmeros obstáculos para o varejo físico, que precisou se reinventar tanto na questão do atendimento ao cliente quanto nas estratégias de humanização.

“Então, se por um lado a pandemia significou aumento de clientes e concentração de riquezas para as grandes organizações, por outro, significou a falência em massa dos pequenos negócios ”, pontua Daniel Domeneghetti.

Segundo a “Pesquisa Pulso Empresa: Impacto da Covid-19 nas Empresas”, divulgada pelo IBGE, foram fechadas, de forma temporária ou definitiva, 522,7 mil empresas brasileiras apenas na primeira quinzena de junho de 2020, sendo que 99,2% destas eram de pequeno porte.

Além disso, o fechamento destas empresas nacionais menores e a dominação dos conglomerados em todos os setores econômicos, contribui para a monopolização do mercado e para a redução da pluralidade de marcas, produtos e valores defendidos.

“E assim nos deparamos com um mercado cada vez mais digitalizado, um consumidor com mais opções de consumo, mas com menos oferta e uma concentração de poucas marcas, que transmitem suas mensagens e valores embutidos nos produtos”, pontua o convidado pelo Conarec 2021.

Pluralidade é a palavra-chave para uma economia saudável

“Não existe uma economia saudável sem pequena, média e grande empresa, mas a pandemia acabou colaborando para a construção de um modelo piramidal, onde os grandes negócios estão no topo, o meio está absolutamente dizimado e a base é composta pela maioria de empobrecidos, que ficam, por sua vez, a mercê dessa dinâmica”, afirma Daniel Domeneghetti.

Como alternativa para a sobrevivência das pequenas e médias empresas brasileiras, o palestrante discorre sobre a importância da adoção do modelo “win-win” para promover o equilíbrio econômico no país.

“Nós acreditamos que as grandes empresas podem resgatar as cadeias intermediárias e apoiar as marcas locais e nacionais por meio do esquema ‘ganha-ganha. Isso porque a ausência de pluralidade emburrece, atrasa e gera perdas a médio e longo prazo. Além disso, modelos concentrados desfavorecem a melhoria e a evolução dos produtos, já que a satisfação das pessoas é proporcional ao esforço das marcas em atendê-las”, finaliza o empresário.

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Devolução de produtos em marketplaces: como o CX pode ser um aliado nessa jornada?

Com o aumento vertiginoso das vendas online, o índice de trocas e devolução de produtos cresceram e as empresas precisam investir na logística reversa.

Durante a pandemia, o e-commerce reinou como o principal canal em jornadas de compra. A digitalização aprimorou processos e a experiência do cliente, mas isso abriu o gargalo da devolução de produtos. E os dados do e-commerce são realmente expressivos: essas compras trouxeram um faturamento de R$ 35,2 bilhões no primeiro trimestre de 2021, aumento de 72,2% em relação ao mesmo período do ano passado, como indica o levantamento da Neotrust, consultoria de varejo digital. No entanto, se aumentam as compras, sobe também o índice de troca e devolução.

De acordo com pesquisa recente, realizada pela Nuvemshop com sua base de clientes, cerca de 60% dos lojistas já realizam o serviço de logística reversa. Para Marcelo Fujimoto, VP da Nuvem Envios Brasil, com o crescimento do comércio eletrônico, a logística reversa tornou-se ainda mais importante. “No Brasil o índice de devoluções e trocas gira em torno de 10%. Em alguns setores, como o de roupas, esse percentual pode chegar a 30%. Por isso, é importante que o e-commerce disponibilize uma política clara de troca e devolução de pedidos”, enfatiza o executivo.

Como lidar com a frustração do cliente na devolução de produtos

Segundo Leo Frade, CEO e cofundador da aftersale, para amenizar o gargalo, é preciso monitorar e focar em um atendimento de pós-venda resolutivo e em soluções de automatização. Ao atender um cliente, o marketplace tem que ter claro qual é a situação daquele consumidor. Por exemplo: se ele comprou um tênis número 35 e recebeu um 36, é preciso ter agilidade para ter essas informações em mãos e praticidade na geração de código para a troca, o que deixa todo o processo bem menos estressante. Aliás, é essencial para manter a boa experiência de compra e fidelizar o cliente.

Essa falta de praticidade, consequentemente, é um dos principais motivos de reclamação do e-commerce. De acordo com dados da plataforma do consumidor.gov.br, os assuntos mais reclamados de 2020 relacionados ao comércio eletrônico estão na categoria de vestuário e artigos de uso pessoal, como calçados, joias, malas, etc. E a maioria das queixas estão relacionadas à não entrega ou à demora na entrega do produto (29,1%), seguida por oferta não cumprida ou serviço não fornecido ou venda enganosa (19,7%); dificuldade, atraso na devolução de valores pagos, reembolso e retenção de valores (16,8%); produto entregue incompleto ou diferente do pedido (6,9%) e, por fim, produto danificado, que não funciona ou dificuldade em trocar ou consertar no prazo de garantia (6,8%).

Nota-se, assim, que a realidade é que a entrega de um produto gera bastante ansiedade para os consumidores. Quando o pedido chega e o cliente vê que a encomenda tem algum erro, muitas vezes, a experiência com aquele marketplace se torna uma frustração. Para o CEO da aftersale, é preciso tentar evitar e minimizar esse sentimento e, para isso, os e-commerces têm investido cada vez mais em um atendimento 4.0: ágil, direto, resolutivo e sem fricções. “Assim, mesmo com alguns percalços de troca e devolução, o cliente enxerga como positiva a jornada de compra. E, quando há alguma situação em que o cliente não queira mais o produto, o e-commerce oferece cashback ou vale-compras para que esse consumidor ainda tenha uma outra oportunidade de compra”, enumera Frade.

O executivo explica ainda que o pós-venda é um ponto delicado e que, se não for dada a devida atenção a ele, pode se tornar um grande problema.

Reduzindo o índice de trocas das vendas online

Olhando a longo prazo, a logística reversa é um serviço considerado inovador e promissor para o futuro do e-commerce. De acordo com a pesquisa realizada pela Nuvemshop, a logística reversa está entre as três principais tecnologias levadas em consideração pelos lojistas, que reconhecem que esse é um processo fundamental na estratégia de CX.

Mas, para que a experiência seja de fato proveitosa no pós-venda, é preciso investir em inovação. Para o VP da Nuvem Envios Brasil, a tecnologia certamente estará presente quando falamos de melhorar o fluxo da logística reversa.“É possível observar alguns players implementando, por exemplo, softwares para gestão das entregas e inteligência artificial. Investir em tecnologia permite que os processos se tornem cada vez mais seguros e assertivos”, complementa.

Além disso, o executivo elenca algumas iniciativas de baixo custo que podem ser tomadas, tais como:

  • Melhorar a descrição e fotos dos produtos para garantir que os clientes vejam todos os detalhes e funcionamento, eliminando assim quaisquer dúvidas;
  • Trocar fornecedores cuja taxa de avarias dos produtos seja alta;
  • Revisar a política de trocas e deixar em um campo de fácil visualização no site;
  • Retirar de linha todos produtos que possuem altos índices de devolução;
  • Treinar a equipe de atendimento ao cliente para melhorar o pós-venda e reduzir devoluções;
  • Disponibilizar ao destinatário um serviço de rastreamento em tempo real com todos os detalhes do envio do produto, evitando assim pedidos de cancelamento.

Além dos pontos citados, o executivo também destaca a importância da loja se certificar de que seu parceiro dispõe desse tipo de modelo em seu contrato de serviços. Já do ponto de vista das transportadoras, a logística reversa têm sido uma demanda cada vez mais frequente do mercado. Esse tipo de serviço — que antes, quase sempre, era feito pelos Correios — atualmente é observado em players privados, que estão trabalhando na gestão de dados e melhorias para atenderem a esses pedidos.

De acordo com a pesquisa realizada pela Nuvemshop, cerca de 80% dos pedidos devolvidos pelos destinatários são encaminhados para o mesmo lugar. Ou seja, se o pedido saiu de um centro de distribuição, ele é devolvido para esse mesmo local, o que facilita o fluxo do e-commerce em repor o estoque e finalizar o ciclo da logística reversa.

O caminho sem volta do varejo phygital

Vale destacar que não somente os marketplaces precisam pensar em soluções de logística reversa. Grandes varejistas estão buscando formas de atender ao público de maneira mais rápida e prática para a troca de produtos adquiridos em seus e-commerces. A Via, dona das marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.com.br, possui 30 centros de distribuição e conta com uma plataforma de logística própria, a Asap Log, para realização de entregas. Isso impacta em toda jornada do cliente, ou seja, tanto no recebimento quanto na devolução de produtos.

Segundo Edinelson dos Santos, diretor de Gestão de Clientes da Via, no e-commerce, quando há pedidos de troca ou devolução, a empresa segue o Código de Defesa do Consumidor, que prevê prazo de sete dias para devolução em casos de desistência/arrependimento e de 90 dias se o produto estiver com defeito. Contudo, o diretor explica que, durante a pandemia, assim como diversas empresas, a Via percebeu a necessidade de acelerar o processo de transformação digital, aprimorando os canais de atendimento ao cliente.

Hoje, o cliente que compra no e-commerce já pode devolver um produto direto na loja física mais próxima (desde que tenha nota fiscal emitida no mesmo estado da unidade). Caso o cliente opte por utilizar o crédito da troca do produto, ele também poderá utilizá-lo por lá. Através desse novo sistema, o Atende+, a loja física também consegue ter todo o histórico da compra do produto, mesmo que ele tenha sido adquirido no e-commerce, o que facilita e agiliza ainda mais o atendimento ao cliente do online.

Essa convergência no atendimento omnichannel faz parte dos investimentos da empresa na experiência phygital, privilegiando o acesso à jornada de compra do cliente tanto nos meios físicos quanto digitais.