Importante aliado das empresas na hora de direcionar publicidade aos clientes, os cookies de terceiros serão removidos em breve. Agora, resta o desafio de pensar outras formas de impactar os consumidores
O Google anunciou que não daria mais suporte aos cookies de terceiros em seu navegador a partir de 2022 com o objetivo de aumentar a privacidade dos usuários. A empresa avisou que não vai substituir essa tecnologia por outro rastreador online. O anúncio foi feito em janeiro de 2020, porém, em 25 de junho deste ano, a gigante norte-americana alterou a resolução para 2023.
O adiamento do prazo, segundo informou a empresa, é encontrar soluções enquanto trabalha com órgãos reguladores. Os cookies são pequenos arquivos que servem para rastrear o comportamento do usuário na Internet, ou seja, ele registra dados de navegação, como sites visitados, palavras digitadas, o que foi pesquisado etc.
É importante ressaltar que o “que está em pauta é o fim dos cookies de terceiros, o que pode impactar a forma como as empresas fazem publicidade”, explicou por e-mail Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil, associação sem fins lucrativos que tem como principal missão desenvolver o mercado de publicidade digital no país, e é responsável pelo alinhamento do Brasil com todos os outros IAB no mundo.
Confira a seguir os principais pontos sobre essa importante mudança no cenário da publicidade digital:
ECBR: O que são cookies? O que ocasionou o fim deles?
Cris Camargo: Os cookies continuarão existindo. O que está em pauta é o fim dos third-party cookies ou cookies de terceiros.
O cookie de terceiros é a base técnica que possibilita reconhecer os sites de uma rede por onde o usuário passou para que a plataforma de publicidade possa utilizar essas informações desde o primeiro momento. Assim, mesmo no primeiro acesso ao site de um veículo ou portal, por exemplo, é possível identificar o usuário de forma anônima e impactá-lo com uma campanha de publicidade de seu interesse.
Embora os cookies de terceiros já sejam restritos em outros navegadores, como o Firefox, a mudança no Chrome trará grande impacto por sua representatividade, já que é o navegador mais utilizado hoje.
Essa mudança é uma evolução natural e que está em linha com a busca constante por maior privacidade e inovação.
ECBR: O que muda com o fim dos cookies de terceiros para o marketing digital?
Cris Camargo: As estratégias mudarão. Com o fim dos cookies de terceiros, o uso de dados primários tende a ser potencializado. Algumas atividades que hoje são dependentes de cookies de terceiros para existir serão impactadas, como retargeting, brand-lift, mensuração cross plataforma, entre outras. A forma de realizar essas e outras atividades irá mudar.
ECBR: Quais são as alternativas para os lojistas e o marketing?
Cris Camargo: Investir na gestão de dados primários para relacionamento com o cliente, além de reforço a parcerias de valor com publishers e plataformas de confiança, e se preparar para atuar nesse novo cenário.
ECBR: Há relação da LGPD ou de alguma lei desse tipo na remoção dos cookies de terceiros?
Cris Camargo: A relação não é direta, mas, assim como as leis de proteção de dados surgiram em resposta a uma demanda da sociedade, a publicidade digital evolui em forma, padrões e tecnologia constantemente para se manter relevante para as pessoas. No fim do dia, a publicidade precisa ser útil, transparente e relevante para o consumidor e, para isso, as empresas precisam seguir as recomendações e as bases legais vigentes.
ECBR: Na sua opinião, a remoção dos cookies de terceiros é positiva? Por quê?
Cris Camargo: É positiva, pois sinaliza uma busca pela evolução na forma de registro de dados. É um reflexo do momento em que vivemos. Por um lado, as organizações passam a explorar melhor as oportunidades de gestão dos dados proprietários. Um entendimento de que os dados são nosso novo petróleo. Por outro lado, o consumidor entende cada vez mais que seus dados representam o poder sobre seu consumo, suas aberturas ou restrições de acesso, os riscos e, também, as vantagens desse compartilhamento de informações.
Agora, a busca é por um ponto de equilíbrio entre todos esses interesses. Isso reflete o tamanho e a relevância desse setor e desse movimento.
ECBR: A remoção dos cookies de terceiros pode impactar mais pequenos ou grandes lojistas?
Cris Camargo: Independentemente de tamanho, impactará mais aqueles que não estão atentos para esse movimento e não se prepararam.
Trata-se de um processo evolutivo, e não podemos deixar de nos planejar e nos preparar para os possíveis impactos. Todos devem fazer suas análises, observar suas empresas, entender os caminhos dos cookies dentro dos seus negócios e se preparar.
ECBR: No aspecto geral, como o varejo pode aproveitar o fim dos cookies de terceiros?
Cris Camargo: Precisamos mudar nossa percepção do papel das empresas. Antes, as empresas eram fabricantes de coisas e possuíam dados dos seus clientes. Agora, as empresas são centrais de dados que vendem ou fabricam coisas, e a gestão de dados passou a ser o centro estratégico.
Para isso, as companhias precisam investir cada vez mais em armazenamento e gestão de dados que servirão de base para instruir suas estratégias e estarem mais próximas dos seus consumidores. A empresa que souber administrar essas informações fará campanhas de publicidade cada vez mais assertivas e com produtos mais customizados.
Fonte : https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/o-fim-dos-cookies-na-publicidade-digital-e-agora