É fácil compreender como os dados têm revolucionado a maneira de se fazer negócios. Em linhas gerais, se temos uma noção de como funciona a opinião e os hábitos do consumidor, devemos esse conhecimento a eles e à tecnologia envolvida para capturá-los. Entretanto, a mina de ouro cibernética às vezes carrega consigo um alto custo: transforma muitos pressupostos em certezas e estagna a atualização da experiência do cliente, algo que precisa estar em constante transformação.
Para discutir os caminhos que os dados abrem aos negócios, foi realizado, nesta terça-feira, 08, o primeiro Fórum Digital Consumidor Moderno de 2022, com o apoio da Connvert. O evento online e exclusivo para convidados contou com a presença de Kleber Bonadia, diretor geral CXDZAIN, vertical de inteligência e CX da Connvert, Marcos Mayer superintendente de marketing Connvert e Alan Santos head de CX da Connvert, e teve como tema a ciência por trás da experiência.
Mediado por Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, o fórum discutiu e compartilhou conhecimentos em Customer Experience (CX) e como a utilização da tecnologia e da análise de dados podem trazer resultados efetivos para a experiência do cliente com marcas, produtos e serviços.
Um novo campo a ser explorado
Diversos fatores combinados permitem, hoje, que a melhor experiência do cliente se sobressaia dentro de uma nova jornada de consumo. Do ponto de vista tecnológico, as informações transacionadas do cliente no mundo digital são um bom ponto de partida para compreender a remodelagem de processos para abordagens efetivas em CX.
“Hoje, a maior parte das empresas tentam ler esses dados a partir de seus pressupostos. Ignorando muitas vezes informações e estágios decisivos na resolução de um problema ou na construção da melhor abordagem desse novo consumidor”, lembra Jacques Meir.
Nesse cenário, a compreensão exata da experiência do cliente (CX) traz elementos essenciais para a recriação dessa jornada, como simplicidade, otimização do tempo e a criação de conexões significativas entre marcas e consumidores.
Não deixe sua empresa ser escrava de seus pressupostos
Uma questão pontual, levantada pelo mediador Jaques Meir, foi: como podemos potencializar nossas habilidades em CX como empresas e marcas por meio da análise de dados?
Para Kleber Bonadia, de maneira geral, as empresas ainda “são escravas de seus pressupostos”. “A interpretação dos dados deve desmistificar processos e assumir erros”, diz. “Trabalhar essa informação de forma coletável, útil e integra é o primeiro passo. Logo, as análises e a preparação de ações deverão levar em consideração as informações de cada etapa dessa jornada e a característica de cada modelo de negócio”, frisa o executivo da Connvert.
Evidente que essa conjectura é muito mais complexa, visto que a mudança da voz para canais digitais e novas tecnologias trouxeram o desafio de conectar várias plataformas de contato dentro das áreas de atendimento de uma empresa. “Esses processos têm nuances delicadas. Nesse contexto, os vícios de antigamente acabam confundido as necessidades reais de CX”, ressalta Bonadia. O desafio hoje, segundo o executivo, é “entender o contexto, o filme todo”. “As tecnologias e metodologias que aplicamos servem para auxiliar as empresas exatamente em cada etapa dessa nova jornada, desse novo entendimento”, completa o executivo.
Os desafios em CX e como superá-los
Digitalização, metodologias ágeis, design strategy, design thinking, economia da atenção, omnicanalidade e estratégia phygital. Tudo isso está no pacote de qualidades CX. Mesmo com esse conhecimento, muitas empresas ainda estão tateando a melhor estratégia. Por esse motivo, Jacque Meir levanta outra questão dentro do fórum: Como superar o modo de pensar sequencial dentro das empresas para um pensamento linear na adoção dessas metodologias e tecnologias para CX?
“Este é um dos grandes desafios hoje para lideranças e equipes”, diz Bonadia. Para o executivo, muitas empresas se acostumam com as informações e isso é um erro. “Ser desafiado é importante para que empresas se mexam e viabilizem novos processos. Isso tem um impacto enorme para entendimento e aplicação de tecnologias para Costumer Experience”.
Para Bonadio as empresas estão sendo muito mais influenciadas pelos que os outros clientes dizem da sua marca do que por seus próprios pares. “O caminho é recriar processos e viabilizar testes de como seus clientes irão reagir a essa nova jornada em tempo real. Isso é possível através de tecnologia e metodologias ágeis”, reforça.
“Análise preditiva é essencial para isso. Em vez de deixar o consumidor entrar numa experiência negativa, devemos interferir em tempo real”, complementa Marcos Mayer, Superintendente de Marketing da Connvert. “Pesquisas que olham para o passado não funcionam mais. E não há mais desculpa do ponto de vista tecnológico, já que uma vez que o consumidor teve uma experiência boa, ele não quer voltar atrás”, contextualiza.
O fim do encantamento
Para os participantes do fórum, o Customer Experience bom é acolhedor e convidativo. “Hoje o consumidor não quer ser convencido de comprar algo”, alerta Marcos Mayer. O executivo cita um exemplo simples de uma grande varejista que, ao distribuir sacolas de cores diferentes para seus clientes dentro de suas lojas, deixava evidente o modelo de atendimento que cada cliente gostaria de obter. Sacolas de cores X eram para aqueles clientes que não gostavam de serem atendidos enquanto buscam um produto. Já sacolas de cor Y eram para aqueles que optaram pelo auxílio de um atendente e não se importavam de tê-lo por perto.
“É tão simples quanto parece, e isso é CX puro”, ressalta Mayer. “Ou seja, hoje, a própria ideia do CX é refém do seu próprio valor. Entender como a simplicidade pode virar o jogo é o princípio na criação de uma estratégia eficiente em CX”, resume.
Geração Z e imediatismo
A influência da nova geração de consumidores (Z) denomina a narrativa de consumo. Sustentabilidade, decisões de compra a partir de correlação com seus valores, em um mundo ágil e, se possível, phygital para seus desejos de consumo. Tudo isso está criando uma nova narrativa para marcas e empresas.
“A palavra-chave aqui é imediatismo”, pontua Kleber Bonadia. “Se você gerar ruídos, você está indo contra esse potencial consumidor”. “Imediatismo no tempo do cliente”, complementa Alan Santos head de CX Connvert. “Isso requer trabalho com dados multicanais, onde você interaja e atenda esse cliente onde ele quer e da maneira que ele espera”, reforça Santos.
Para Marcos Mayer, CX não se trata de encantamento e sim de entendimento e funcionamento. “Hoje o consumidor espera que as coisas simplesmente funcionem”, avalia.
Autoatendimento como catalizador de CX
E quanto mais simplicidade essa jornada de consumo requer, maior será complexidade por parte das empresas em se reestruturar e criar caminhos descomplicados para seus clientes. Essa foi a avaliação final do Fórum Digital Consumidor Moderno sobre tecnologia, dados e CX.
Um dos caminhos que impulsionou esse entendimento por parte do mercado foi o avanço do autoatendimento, aliado ao novo comportamento do consumidor. Como principal ferramenta de contato durante a pandemia, o autoatendimento acelerou a complexidade das interações e colocou muitas empresas em estado de alerta em seus canais de atendimento. E isso não dá sinais de estabilidade.
O que vemos agora são tentativas de adequação diante da complexidade em avaliar estágios de atendimento e promover uma evolução para isso. Segundo Alan Santos, “as empresas ainda não evoluíram o suficiente na compreensão dessas plataformas e de como obter mais conhecimento do cliente por meio dessas tecnologias”, avalia. Alan ressalta que a Connvert possui essa qualidade para ofertar esse “olhar de fora” na jornada da experiência do cliente com marcas e empresas, mas argumenta: “Não existe uma equação exata”.
Sem dúvida, hoje temos que olhar diversos fatores quando pensamos na melhor jornada CX, como infraestrutura, gestão, investimentos, tecnologias e inovação e, principalmente, conhecimento do cliente. Sem dúvida a parceria com empresas de tecnologia preparadas para este momento e para o alinhamento dessas qualidades fará a diferença para melhores resultados em Costumer Experience.
