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Varejo 2024: quais são as principais tendências?

Não se pode dizer que o clima seja de otimismo para 2024. A expectativa é de que haja uma melhora na economia, mas nada espetacular, a ponto de termos um crescimento acentuado do PIB.

Um dos termos mais destacados nos planejamentos que estão sendo finalizados é a cautela. Ou seja, é hora de fazer os ajustes necessários no caixa para não enfrentar maiores dificuldades.

Compreensível, já que os juros devem continuar altos, apesar das reduções esperadas para 2024, o que deve inibir investimentos mais significativos nas operações.

Omnicalidade, jornada de compra e propósito estão entre elas.
Por parte do consumidor, a situação é praticamente a mesma: as pessoas tendem a se manter mais cuidadosas nos gastos, de olho no ambiente econômico e na instabilidade do cenário global.

Para além das questões pontuais da economia, o varejo tem desafios adicionais. Houve uma mudança no comportamento de consumo do público, e ela exige revisão dos processos adotados nas empresas.

O consumidor, mesmo de outras gerações, já é omni, e há uma agenda obrigatória para a atender à geração Z, que assume agora o protagonismo do mercado de consumo, tanto na compra como na influência.

Além da tradicional promoção, hoje é necessário digitalizar o posicionamento e entregar valor em toda a jornada, o que exige foco em determinados aspectos, como:

– over delivery – entregar além do esperado;
– atendimento de excelência;
– postura nos canais sociais;
– engajamento do time;
– e humanização das relações comerciais

Separamos alguns pontos para reflexão sobre essas transformações e o que elas demandam do varejo.

Omnicanalidade não é mais opcional
Desde antes da pandemia, a omnicanalidade já aparecia como pendência para as empresas, em razão do aumento da influência do digital na decisão de compra. Contudo, com as medidas de distanciamento social, a adoção e a integração dos canais tornaram-se questão de sobrevivência.

O isolamento físico teve um papel importante nessa questão, porque acabou por potencializar ao máximo as relações sociais nos meios digitais. E, no pós-pandemia, essa situação se consolidou: o comportamento do consumidor hoje é omnichannel, e nenhuma marca é forte o suficiente para determinar o canal mais conveniente para o cliente.

Em 2024, o trabalho de integração entre os diferentes pontos de interação deve ser reforçado. Não faz mais sentido, por exemplo, manter estoques separados para a loja física e o e-commerce. Até em função da necessidade de otimizar os custos das operações (para viabilizar a geração de caixa), é fundamental investir em estratégias que permitam explorar melhor o potencial dos negócios, independentemente de onde a compra ocorra.

Vale lembrar que, com uma jornada de compra mais complexa e fortemente influenciada pelo digital, a decisão do cliente é cada vez mais determinada pelas suas interações sociais.

Resulta daí a importância de as empresas diversificarem seus investimentos em comunicação e direcionarem seus esforços para abordar o consumidor no canal que ele julgar mais conveniente.

Seguindo essa mesma linha de raciocínio, é prioritário investir em soluções que facilitem o processo de unificação das vendas. Por exemplo, ferramentas que permitam que o vendedor apoie o cliente na compra à distância. E, se ele estiver na loja física, deve ter fácil acesso aos recursos do digital para conhecer melhor os diferenciais do produto ou serviço, ter informações sobre o uso, interagir com outros clientes etc.

Jornada de compra e experiência do cliente
Pensar nesse processo de vendas cada vez mais fluído é essencial quando levamos em conta o conceito da full journey, uma das tendências do varejo.

Mapear e ter iniciativas específicas para cada etapa da jornada não representam apenas mais vendas imediatas. Esse trabalho é fundamental para que as marcas continuem se aproximando cada vez mais do seu público e, a partir daí, tenham condições de oferecer experiências personalizadas.

Ao refletirmos sobre o que deve ser feito para aumentar a base de clientes, o relacionamento continua sendo importante. Contudo, tem mudado a forma como o cliente se conecta com as marcas.

Com um consumidor cada vez mais exigente, essa busca por fidelização não depende mais apenas de boas ofertas ou de programas de fidelidade.

Os propósitos estão em alta!
Os estudos têm mostrado que a nova geração que está chegando ao mercado de consumo está muito atenta aos valores, aos propósitos das operações das quais consomem.

O resultado prático no dia a dia é que o varejo deve implementar e comunicar de forma adequada suas políticas nas áreas sociais e ambientais.

Relatório recém-divulgado pela Kantar confirma a influência dessas questões no comportamento de consumo. O Índice do Setor de Sustentabilidade 2023, estudo da Kantar que revela as atitudes dos consumidores em relação à sustentabilidade, mostra que as questões relacionadas ao tema se tornaram prioridade para o público.

Alguns dos dados apurados:

– No Brasil, 56% dos consumidores pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta;

– 77% dos entrevistados brasileiros ainda acreditam que os negócios têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa;

– e 67% defendem que as marcas devem se responsabilizar e resolver os problemas climáticos e sociais.

Uma das conclusões do relatório é que ainda existe espaço para as marcas trabalharem oportunidades e se adaptarem a essa nova realidade.

Uma das preocupações é com o greenwashing – ato de divulgação falsa sobre sustentabilidade. Segundo o estudo global, mais da metade dos entrevistados acredita que marcas de todas as áreas não estão sendo honestas ao divulgarem suas ações de sustentabilidade.

O agravamento das condições climáticas (vide as ondas de calor que enfrentamos no Brasil) tende a aumentar o nível de exigência do consumidor.

No relatório, constatou-se que, como era esperado, aqueles que são mais afetados pelas questões ambientais sentem mais o descaso e as mentiras das empresas. E isso gera um abalo na confiança dos clientes com as marcas.

Dados serão cada vez mais importantes
Entender melhor o comportamento do consumidor não é exatamente uma novidade. Desde o início do varejo, o sucesso sempre chegou mais rápido para aquele comerciante que sabia o nome de seus clientes e se antecipava às suas preferências.

O que mudou muito é a forma como devemos empregar essas informações. No digital, muitas operações ainda privilegiam as métricas de performance – por exemplo, deixando de considerar informações valiosas sobre a movimentação do seu público na loja.

Na teoria, muitas empresas dizem que o foco de sua estratégia está na experiência do cliente, contudo, nem sempre é isso que acontece na prática.

A empresa monitora de perto o nível de satisfação? Promove melhorias em seu processo de vendas mirando a conveniência do cliente? Preocupa-se em realmente personalizar as experiências?

Ao acompanhar a evolução das lojas no digital, ainda percebemos muitos problemas relacionados à falta de diagnósticos mais precisos sobre as condições de cada negócio.

O objetivo de qualquer marca é escalar as vendas, ampliar a base de clientes, mas, sem entender o que impacta a decisão de compra do cliente, fica muito difícil alcançar a meta.

Geração Z: varejo deve entender e atender esse público
Pela sua forte presença no mercado de consumo, impossível falar de tendências para 2024 sem olhar para a geração Z. Hoje, ela representa aproximadamente 30% da população global total, e a expectativa é de que, até 2025, ela será 27% da força de trabalho.

Estamos falando de pessoas que lidam com o digital de forma bem diferente, e o varejo precisa compreender essas particularidades.

Mais do que qualquer outro grupo, essa geração busca informação online antes de realizar suas compras e é muito mais influenciadas por vídeos, por exemplo.

Plataformas como o TikTok são fontes de referência para as buscas, mas eles continuam valorizando as compras nas lojas físicas.

A única forma de termos marcas relevantes para esse público é continuar investindo em análises mais cuidadosas dos dados, de forma a entender não apenas o comportamento de compra, mas como esses jovens vivem, trabalham, se divertem etc.

Isso nos leva a um aspecto que deve ser observado com muita atenção pelo varejo: o cliente e os dados deles são o ativo mais importante. É por meio deles, por exemplo, que o varejo vai conseguir expandir o faturamento, procurando ter uma oferta cada vez mais abrangente, pensando justamente na conveniência do cliente.

‘https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/varejo-2024-quais-sao-as-principais-tendencias

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Sextou com CX – A Inovação e o Consumidor

Sextou com CX!

Hoje temos mais um “Sextou com CX” e quem vai falar pra gente dessa vez é o consultor, palestrante, escritor, diretor executivo da Fast Shop Thiago Quintino. Ele é também o fundador da World Customer Economic Science – WCES e vai falar sobre “A Inovação e o Consumidor”.

Para assistir basta clicar no link a seguir

https://c.correios.com.br/SextouComCX_27_10

 

 

 

 

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CX brasileiro que transforma o mundo

   Das raízes de uma nação guardiã dos segredos da diversidade, nasce o espírito caloroso e intenso que está transformando as estruturas da experiência do cliente mundial.

   “Aceita um café?”. Uma frase simples, que todo brasileiro faz ou responde diariamente – e parece evocar um aroma só por sua menção. Em xícara, copo americano ou até reciclável, coado ou em cápsulas, o cafezinho é uma opção agradável em qualquer momento do dia (e, se bobear, da noite). Não por acaso, é comum que, fora daqui, o brasileiro sinta saudade do café da terra natal: somos referência no assunto. Um pequeno hábito que une semblantes desse vasto País de dimensões continentais.

   Servido quente ou gelado, presente em doces, bolos ou sorvete: sua excelência e múltiplas formas de consumo são metáforas para o que é o Brasil. Ao encontrar amigos, familiares e conhecidos para “o momento do cafezinho”, exacerbamos nossas melhores características – descontração, hospitalidade, diversidade e criatividade – que, inclusive, nos diferenciam do resto do mundo. Como consequência, para as empresas, surge o desafio de entender e lidar com tamanha pluralidade: o brasileiro não é um só; somos muitos.

 “A pluralidade de culturas, hábitos, dimensões e extratos sociais com que o CX nacional precisa lidar é gigante, e a grande maioria das empresas não foge desse desafio, ainda que com grande trabalho pela frente”, destaca Ivan Lucchini, head de Design da Accenture Song. Essa característica multifacetada da nossa cultura está em nossas origens e, claro, vive dentro de cada pessoa – e empresa – brasileira.

Independentemente do setor de atuação, os líderes executivos têm uma certeza: precisam atender a um público exigente. Seria o sorriso fácil ou a fama hospitaleira? Parece simples: CX bom é aquele que trata as pessoas como elas gostariam de ser tratadas. “Essa é a regra de ouro”, define Candice Mascarello, diretora-executiva e sócia do Boston Consulting Group.

   E se nosso jeitinho nacional naturalmente trata bem as pessoas, exigimos o mesmo das marcas que consumimos. Como mostram estudos apresentados por Jamie Turner, especialista global em Branding, Marketing e Experiência do Cliente, professor da Universidade de Atlanta, 72% dos consumidores brasileiros estão dispostos a trocar de marca se tiverem uma experiência ruim – bem acima da média global, de 52%. Somos, ele define, os consumidores mais exigentes do mundo.

Nosso tamanho territorial, nossa diversidade de culturas e nossa desigualdade social, entre outros aspectos, são características pelas quais poucos países saberiam navegar

Ivan Lucchini,
head de Design da Accenture Song

Curva acelerada

   Não à toa, existe um “boom” em torno do conceito de CX. Os especialistas visualizam uma crescente nos últimos dez anos – e os degraus ficam cada vez mais altos. Nunca se falou tanto no assunto. No entanto, essa conversa está longe de terminar. O CX de alto nível conecta todos os pontos de uma jornada, inclusive os mais emocionais. E quem ousa dizer que consegue visualizar o fim da criação de novos canais no ambiente digital?

72 %

DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS ESTÃO DISPOSTOS A TROCAR DE MARCA SE TIVEREM UMA EXPERIÊNCIA RUIM

   Para Lucchini, esse é um dos grandes desafios que as empresas nacionais vivem hoje. “É necessário continuar aprimorando a experiência do cliente em todos os pontos de contato, garantindo consistência e coesão nas interações”, explica.

   Lidar com essa complexidade é um exercício constante de adaptação e observação. Lapidar o CX exige também uma mudança de mindset. Com o aprendizado dos últimos anos, os líderes entenderam que precisam medir e metrificar todos os pontos de contato. Mas Candice, do BCG, garante: não é só isso. “Mensurações não mudam a vida das pessoas. Fazem com que a empresa entenda como sua atuação impacta os clientes”, declara. “A grande evolução é entender que medir é só a primeira etapa. É preciso agir em cima da medição”, destaca.

indo além da medição: 5 formas de potencializar o NPS para um CX de alto nível

  1. Veja além do NPS.
  2. Otimize o uso do indicador com tecnologia para analisar os dados e melhorar o NPS.
  3. Integre o NPS em uma estratégia de CX data-driven.
  4. Adote uma análise profunda dos feedbacks do NPS.
  5. E mais importante: implemente as melhorias identificadas pelo processo.

CX tropical…

   Proporcionar uma boa experiência pode ser tão simples quanto tratar as pessoas como elas querem ser tratadas. Mas, vale reforçar, nem sempre é suficiente. Se a empresa demorar para perceber o atrito, simplesmente já perdeu o cliente. “Ao mesmo tempo que o consumidor brasileiro é mais caloroso e amigável, é o mais exigente e desapegado. Ele espera muito que sua experiência seja irretocável porque, se não for, ele vira a chave e contrata outra marca”, lembra Jackson Bruno Almeida, diretor de Customer Experience da AeC.

   Ao desenhar o atendimento para diferentes tipos de negócio, o executivo considera uma real vantagem competitiva compreender os detalhes das variadas personas que habitam cada consumidor. “A AeC potencializa o CX com sua própria diversidade. Somos mineiros, paraibanos, cariocas, paulistas, alagoanos, somos tantos Estados do Brasil”, conta. “Aproveitamos o que temos de melhor da nossa diversidade, da nossa cultura diferente, da nossa experiência Brasil afora para poder personalizar cada vez mais e utilizar a tecnologia com calor humano da melhor forma”, complementa.

Mensurações não mudam a vida das pessoas. Fazem com que a empresa entenda como sua atuação impacta os clientes

Candice Mascarello,
diretora-executiva e sócia do Boston Consulting Group

   A composição de um time que retrata a diversidade brasileira pode ter um peso incremental. Como destaca a executiva do BCG, a centralidade no cliente é local por definição. “Ser o melhor player de CX é sempre relativo a um lugar ou a uma indústria. A expectativa das pessoas muda de acordo com sua cultura; a forma como as pessoas gostariam de ser tratadas muda em diferentes partes do mundo”, explica.

Ao mesmo tempo que o consumidor brasileiro é mais caloroso e amigável, é o mais exigente e desapegado. Ele espera muito que sua experiência seja irretocável porque, se não for, ele vira a chave e contrata outra marca

Jackson Bruno Almeida,
diretor de Customer Experience da AeC

…impacto global

   Até mesmo sob a perspectiva de um CX local, o DNA brazuca joga a favor. Entre as características que os especialistas destacam sobre os brasileiros, encontramos a empatia. Essa capacidade de conexão com os pormenores da realidade, com as dores das pessoas e até com as potências de cada situação pode tornar as estratégias das empresas brasileiras únicas – e grandes cases para o mundo afora.

   “Não deveríamos estar preocupados com comparação, mas em aprender ou ensinar. Nosso tamanho territorial, nossa diversidade de culturas e nossa desigualdade social, entre outros aspectos, são características pelas quais poucos países saberiam navegar”, analisa Luchini. E isso já está acontecendo.

   A Dengo Chocolates, por exemplo, deu início à sua internacionalização na Páscoa de 2023. E a experiência trouxe grandes insights para Samira Gontijo, head Brasil da marca. “É muito interessante ver o quanto o mundo é receptivo com a cultura e o povo brasileiros. Se conseguirmos traduzir isso nas nossas marcas, do nosso jeitinho, e levar para fora, teremos um potencial brilhante”, garante.

   A executiva conta que, na primeira loja, em Paris, a empresa chegou com a preocupação de “afrancesar” o atendimento para ter mais fit com a cultura local. Ficava o questionamento: Seria nosso atendimento demais para eles, invasivo ou inconveniente? “Fizemos alguns testes, levando um time do Brasil para lá, e notamos que as pessoas queriam justamente o contrário: queriam o ‘calor’ brasileiro. Quando vimos os franceses abraçando nossos atendentes na saída da loja, e voltando com vários amigos para recomendá-la, entendemos exatamente o que muda o jogo”, conta.

   Na visão de Samira, a Dengo é um caso de orgulho; mostra que nosso jeito funciona e dá resultado. Prova que o serviço premium pode ser inclusivo, caloroso, de igual para igual. “Temos resultados fora da curva em todos os indicadores de experiência: cliente oculto, focus groups, NPS, pesquisas de clientes”, detalha. Mas tem gente que pergunta se existe uma consultoria norte-americana por trás, dá para acreditar? “Na Dengo, não há magia, não há empresa de treinamento de fora. Há apenas gente cuidando de gente, brasileiros sendo nós mesmos com muito orgulho da nossa história, das nossas causas e do nosso propósito”, completa.

É muito interessante ver o quanto o mundo é receptivo com a cultura e o povo brasileiros. Se conseguirmos traduzir isso nas nossas marcas, do nosso jeitinho, e levar para fora, teremos um potencial brilhante

Samira Gontijo,
head Brasil da Dengo Chocolates

   O caso da Dengo ilustra uma característica marcante brasileira. “O aspecto mais marcante do CX oferecido pelas empresas brasileiras é a naturalidade com que se integra à linguagem e ao dia a dia das pessoas. É menos formal, menos travado e mais flexível – desde a comunicação até a fraseologia, o tom de voz, o canal de contato”, destaca Marcio Araújo, CEO da Konecta. Em sua visão, isso é fundamental para criar conexões de confiança. “No Brasil, a percepção de confiança vem mais da criação de vínculos pessoais e emocionais, diferentemente de outros países em que essa percepção vem da posição institucional e de autoridade”, reflete.

CX pulsante

   A característica early adopter dos brasileiros dá vida para casos que ganham o mundo também em outros setores. O Rappi, por exemplo, chegou ao Brasil trazendo alguns processos da matriz colombiana, inclusive no suporte ao cliente. Com algum tempo, a experiência mostrou que não funcionava: era preciso adaptar-se às características brasileiras.

   O curioso é que deu tão certo que o Rappi acabou fazendo o contrário: um grande projeto da marca começou aqui no Brasil e foi internacionalizado – as lojas Turbo. Hoje, com dois anos de implementação, o modelo de serviço de entregas de conveniência em até 10 minutos consolidou-se como um dos mais velozes do mercado nacional. Baseadas em uma rede de dark stores, essas lojas são pequenos espaços que conseguem organizar e armazenar os itens mais utilizados no dia a dia dos usuários e estão estrategicamente localizadas para atender a um determinado raio de distância.

   “Utilizamos a inteligência de dados para personalizar os produtos de cada loja com base nos hábitos de consumo dos usuários em cada área. Com o Turbo, o Rappi segue uma tendência mundial de entregas ultrarrápidas e oferece um diferencial competitivo para o mercado brasileiro, devolvendo o que as pessoas têm de mais precioso: o tempo”, destaca Patrícia Prates, CMO do Rappi.

   Os dados também potencializam a estratégia da Decolar – o segredo para entender os novos hábitos dos viajantes. “Com Inteligência Artificial, podemos oferecer a melhor proposta de valor para cada perfil. Analisamos mais de 3 milhões de combinações de voos por dia para recomendar o melhor itinerário aos viajantes, oferecendo, em alguns casos, descontos de até 30%”, conta Adriana Gallego, diretora de Customer Service da Decolar.

   A executiva lembra dos aprendizados vividos durante a pandemia, que levantaram o desafio das restrições de circulação e, assim, mudanças dos hábitos de viagem pelo mundo. “As novas gerações têm distintas expectativas de serviço e exigem novos canais de comunicação para interagir. Portanto, o principal desafio é a individualidade – cada cliente prefere comprar e ser atendido por um canal diferente”, explica. Recentemente, a empresa lançou o Meu Agente Decolar, que permite aos clientes a experiência de uma loja física no ambiente virtual, por meio de videochamadas.

As novas gerações têm distintas expectativas de serviço e exigem novos canais de comunicação para interagir. Portanto, o principal desafio é a individualidade

Adriana Gallego,
diretora de Customer Service da Decolar

Arrasamos de A a Z

   Conseguiria o jeitinho brasileiro conquistar até mesmo aquele que é considerado um dos grandes expoentes do CX mundial? Jeff Bezos, mente por trás da gigante Amazon, é conhecido por deixar uma cadeira vaga nas reuniões, que representa e lembra sempre a presença do cliente nas decisões.

   O ciclo virtuoso desenhado por Bezos envolve três aspectos: encontrar cada vez mais produtos, com preço competitivo e conveniência. “Quando alimentamos cada aspecto, garantimos a fidelização do cliente com boas práticas, conseguimos escalar, reduzir custos da estrutura e devolver isso em melhores preços para o cliente”, explica Mariana Grottera, diretora de Experiência do Cliente da Amazon Brasil.

O brasileiro se assusta com a escassez, arregaça as mangas e vai fazer. É nosso diferencial – fazer mais com menos, de maneira empática, humana e próxima ao cliente

Mariana Grottera,
diretora de Experiência do Cliente da Amazon Brasil

   Para a executiva, existe uma grande característica que ensina muito para qualquer líder internacional: “O brasileiro se assusta com a escassez, arregaça as mangas e vai fazer. É nosso diferencial – fazer mais com menos, de maneira empática, humana e próxima ao cliente”, analisa.

A filial tupiniquim é liderada por brasileiros – essa é uma preocupação para garantir que o comportamento do consumidor seja entendido e respeitado. Entre as trocas de conhecimento que existem entre as filiais das diferentes partes do mundo, as estratégias brasileiras se destacam, principalmente, pela rápida adoção e estruturação do atendimento via WhatsApp, além do acelerado crescimento do Pix como forma de pagamento no e-commerce.

  “A conveniência buscada pelo brasileiro é diferente pelo tamanho do País. Existem comportamentos e valores distintos. A entrega grátis, por exemplo, é um pilar muito valorizado por aqui, então é prioridade”, explica. “A missão de ser centrada no cliente não muda, mas o comportamento do cliente muda nos diferentes países. Então, priorizamos a implementação de acordo com o que faz sentido”, complementa.

Simplifica, vai?

Se a agilidade de atendimento esperada pelos brasileiros inspira gigantes como a Amazon, nossas empresas nativas não ficam para trás na hora de garantir uma boa experiência aos clientes, inclusive em momentos de grande aflição. Durante a pandemia de COVID-19, a Mutant implementou a maior operação de atendimento via WhatsApp do segmento bancário no Brasil.

Carla Melhado,
CEO da Mutant

   “Nosso cliente tinha o desafio de evitar o fluxo de pessoas nas agências e, ao mesmo tempo, manter o relacionamento entre seus clientes e os gestores da conta. Mesmo com uma operação digitalizada e automatizada, ainda foi possível manter o elo entre o correntista e o seu gerente de conta, o que tornou a operação um sucesso por essa complementaridade entre o digital e o humano, que era fundamental para o perfil dos correntistas”, detalha Carla Melhado, CEO da empresa.

   O serviço para a Caixa Econômica Federal tinha como foco atender os milhões de brasileiros que precisavam receber o auxílio emergencial. “Foram 35 mil colaboradores treinados e qualificados para atendimento on-line e, durante o processo de cadastramento do auxílio, foram 30 milhões de atendimentos por mês. No ápice do canal, registramos mais de 120 mil atendimentos em um único dia”, conta a executiva.

   Após o término da pandemia, os números de serviços contratados via WhatsApp seguem expressivos: R$ 18 milhões em créditos, R$ 30 milhões em captação de investimentos e R$ 50 milhões de receita em geração de negócios. “Esse projeto evoluiu de um canal de atendimento emergencial para uma solução de geração de negócios. Sem dúvida, foi um marco no CX brasileiro e abriu as portas para uma mudança na cultura e na oferta de serviços do cliente”, destaca.

Fatores fundamentais para entregar um CX de sucesso

Resolver os problemas relatados pelos consumidores

Atender os consumidores em tempo real

Oferecer uma experiência personalizada

Coletar e usar os feedbacks dos consumidores

Educar e gerar consciência nos consumidores

Ofertar um processo de compra eficiente

Prover uma experiência omnichannel fluida

Construir personas com precisão

Fonte: Ascend2, “Building Better Customer Experiences”, Novembro de 2022, eMarketer

Sentimento visceral

   Sentir na pele o que é ser brasileiro – com todas as suas belezas e complexidades – é realmente algo que só nós podemos explicar. Ser caloroso envolve intensidade. Mais do que isso, envolve uma certa paixão ao olhar para o mundo e para as marcas.

   Como lembra Candice, do BCG, o brasileiro também é conhecido por ser muito fã. “Às vezes, uma banda de música lá de uma cidade distante, de um país pouco conhecido, tem seu primeiro fã clube criado onde? Aqui no Brasil”, exemplifica. “Essa característica de fãs apaixonados também impacta marcas”, lembra.

   O grande gingado das marcas é saber utilizar esse atributo a favor de si mesmas. A Chilli Beans consegue ilustrar bem essa movimentação. “Partimos do princípio de que a identificação com a marca e a experiência do consumidor são até mais importantes do que o valor do produto”, destaca Vanessa Lanzillotta, coordenadora de CRM da empresa.

   O CEO da marca, Caito Maia, costuma dizer que não vende óculos, vende histórias. E isso pulsa em todos os pontos de contato da companhia. “O consumidor que compra óculos com temas do universo geek recebe as nossas newsletters, com curiosidades sobre os filmes e as séries das nossas coleções, e pode ser selecionado para eventos especiais, como participar de uma pré-estreia de cinema. É mais do que uma relação de marca e consumidor; é como se estivéssemos dizendo: nós te conhecemos e queremos fazer parte da sua história”, detalha Vanessa.

   Essa atenção redobrada com os pontos de contato torna a empresa destaque em um ponto extremamente sensível da jornada do cliente: o pós-venda. A Chilli Beans faz uma pesquisa CSAT após todas as vendas – um espaço para o cliente “abrir o coração” e falar sobre produto, atendimento, qualidade e comunicação. E os insights dessa pesquisa são repassados para as áreas responsáveis, que criam planos de ação.

Partimos do princípio de que a identificação com a marca e a experiência do consumidor são até mais importantes do que o valor do produto

Vanessa Lanzillotta,
coordenadora de CRM da Chilli Beans

   Essa brasilidade cuidadosa, com tudo o que o cliente vivencia com a marca, também acompanha a Chilli Beans na expansão internacional. Ainda que os franqueados internacionais sejam majoritariamente estrangeiros, conhecem muito bem a cultura local e recebem treinamentos mensais, o que ajuda a consolidar o storytelling de produtos, consagrando-a internacionalmente.

Fala que eu te escuto

   De fato, os especialistas são categóricos ao analisar o pós-venda: não adianta ter uma incrível experiência de compra se o cliente ficar desamparado depois. Exatamente por essa preocupação, existe uma nova área florescendo: a de Melhoria Contínua. Essa já é uma prática da Smart Fit, que hoje passa de 1 milhão de clientes e está levando seu modelo brasileiro para mais países da América Latina.

 “Essa área escuta o que está acontecendo diretamente no atendimento, traz para casa, entende o processo e tenta melhorar. É um processo constante”, conta Fábio Sakae, diretor de Marketing da Smart Fit. Essa estrutura é levada para os outros países e passa pela adição da cultura local – para garantir que a marca está dialogando nos locais onde se instala.

Do ponto de vista do executivo, um dos grandes trunfos da marca é priorizar o crescimento dos seus colaboradores, criando diferenciais para a carreira das pessoas. “Nós temos a Universidade Smart Fit, na qual oferecemos até cursos de MBA para os professores”, detalha. “Toda vez que surge uma oportunidade na área de CX, abrimos a vaga primeiro para a nossa base de recepcionistas. Eles já conhecem o nosso cliente, o dia a dia da academia, e isso faz muita diferença”, complementa. Atualmente, cerca de 50% dos talentos de CX atuavam como recepcionistas.

Do mesmo modo que quer democratizar o fitness de alto padrão, a empresa busca democratizar oportunidades dentro de casa. Isso impacta diretamente a construção da cultura – o pertencimento e o encantamento do seu time. Lá na ponta, os que sentem os benefícios são os consumidores.

   A experiência internacional também contribui com pitadas de diversidade. “Temos oportunidade de ouvir sobre outros tipos de CX dentro da própria companhia. Não precisamos buscar cases o tempo todo”, analisa, principalmente porque o tamanho da rede traz desafios por si só – não é tão simples assim encontrar outras referências. “Quantas academias no mundo têm 1 milhão de clientes?”, questiona Sakae em tom descontraído.

   Para marcas que não têm essa experiência em outros territórios, o executivo lembra que nossa própria extensão continental ensina muito sobre diversidade cultural e formas de atender. “Talvez dentro do Brasil haja mais diferenças do que entre os países em si. Falar com um consumidor do Nordeste não é como falar com um consumidor do Sul”, analisa. Isso também precisa ser levado em consideração.

Talvez dentro do Brasil haja mais diferenças do que entre os países em si. Falar com um consumidor do Nordeste não é como falar com um consumidor do Sul

Fábio Sakae,
diretor de Marketing da Smart Fit

Empatia e sensibilidade

   Se encantar o cliente já é desafiador quando o assunto se refere a bens de consumo, como ficam as empresas que oferecem serviços vitais? No campo da Saúde, os avanços também trazem complexidades. No entanto, é na força do acolhimento hospitaleiro que algumas empresas têm construído a sua diferenciação.

   O Grupo Fleury, por exemplo, tem-se tornado referência no cuidado diferenciado de pacientes com Transtorno do Espectro Autista (TEA), um quadro que atinge 1 em cada 160 crianças, de acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS). A empresa criou o TEAcolher Fleury, projeto com o objetivo de receber, de forma personalizada e acolhedora, os pacientes e seus familiares. A iniciativa foi desenvolvida em parceria com o núcleo de autismo do Departamento de Psiquiatria Infantil da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).

   De tão diferenciada, tornou-se case. O Fleury foi convidado pelo Beryl Institute, uma comunidade global focada em PX (Experiência do Paciente), localizada em Nashville, nos Estados Unidos. “Mostramos como conduzimos o projeto, como alteramos alguns espaços clínicos das unidades e todo nosso trabalho prévio de investigar o perfil dos pacientes e entender suas sensibilidades, como barulho, luz. É isso que possibilita entregarmos uma experiência que cuide dessas necessidades”, conta Daniella Bahia, diretora Médica, P&D, Práticas Assistenciais e Segurança do Paciente do Grupo Fleury.

   Cuidar dessa especificidade é possível porque existe todo um trabalho de estudo de personas que a companhia prioriza. Afinal, os pacientes têm todas as idades e diferentes necessidades – como crianças, gestantes, pacientes com TEA e outros casos específicos. “Nós temos uma cultura forte de cuidar das nossas pessoas, que são quem tratam os nossos pacientes”, destaca. Em sua visão, disseminar o contato cuidadoso na cultura é um ponto essencial para o CX tanto da área de Saúde como dos demais segmentos.

Espaço para crescer

   Para Aline Horta, superintendente de CX & Design da Dasa, a área de Saúde ficou para trás na evolução do atendimento digital quando comparada a outras áreas, como a Financeira, mas isso não quer dizer que não venha se desenvolvendo. “Pelo contrário: acredito que a tecnologia no contato com o cliente vem evoluindo e é fundamental justamente para tornar a jornada de cuidado menos fragmentada e mais fluida, colocando o usuário realmente no centro das decisões”, analisa.

   É isso que o novo paciente quer: cuidado personalizado. Para atender a essa expectativa, uma nova lógica de entrega de valor deve ser construída – uma lógica de rede, explica Aline. “Em 2021, perguntamos para mil brasileiros quem cuidava da saúde deles. As respostas foram: médicos, google e familiares. E depois perguntamos quem eles gostariam que cuidassem da saúde deles. As respostas foram surpreendentemente variadas”, relembra.

   Isso porque muitos outros atores passam a fazer parte dessa rede. “O Sistema de Saúde tradicional continua presente, mas também passa a dividir espaço. O maior desafio é desconstruir a lógica atual, na qual o usuário espera para ser atendido, e fazer com que as ofertas de saúde qualificadas se integrem à sua jornada e dividam espaço com todas as outras referências de saúde da sua vida”, explica Horta.

Para se diferenciar no mercado, a Dasa já deu um importante passo, investindo em uma experiência phygital – acolhimento nos pontos físicos e digitais. O ponto estratégico dessa ação é o Nav, uma plataforma digital de saúde integrada. “O Nav proporciona uma jornada fluida e ágil, contribuindo para a gestão de saúde de cada paciente, com histórico médico, marcação de exames e consultas e telemedicina – tudo na palma da mão. O Nav empodera e facilita a vida das pessoas, além de habilitar a entrega de uma medicina mais humanizada, preditiva, personalizada, eficiente e acessível”, define.

  Hoje, mais de 7,7 milhões de usuários da Dasa já baixaram o Nav – um crescimento de 65% em um ano. Mais de 54 mil médicos usam o aplicativo, com alta de 73% em um ano. A plataforma funciona tanto para agendamento de exames e vacinas, em todas as marcas e em mais de mil unidades laboratoriais da Dasa e atendimento móvel, quanto para marcações de consultas para alguns hospitais, otimizando recursos com atendimento e facilitando o check-in nas unidades.

   A plataforma também tem potencializado o cuidado aos detalhes: há um alerta direto para os médicos, por meio do Nav Pro, quando uma alteração significativa é encontrada nos exames de seus pacientes. “A funcionalidade diminui, consideravelmente, o tempo de início ao tratamento ou aos procedimentos cirúrgicos. A saúde digital amplia o acesso: reduz significativamente o custo da operação e o tempo de atendimento, assim como aproxima a qualidade médica fora das grandes capitais”, pontua a executiva.

Cuidado com o que é humanamente caro

   Assim como é na Saúde, o segmento de Seguros também cuida das pessoas em momentos de fragilidade (até mesmo antecipando essas questões). “Para transformar a vida das pessoas, temos a missão de abraçar o cliente no momento mais difícil”, reflete Giuliano Generali, superintendente-executivo de Canais Digitais e Experiência do Cliente do Grupo Bradesco Seguros. Em um momento funerário, por exemplo, todo cuidado conta – tom de voz, delicadeza, acolhimento e sensibilidade são palavras das quais o executivo não abre mão.

Simplificar a forma como nos comunicamos é um dos grandes diferenciais para facilitar a vida do cliente

Giuliano Generali,
superintendente-executivo de Canais Digitais e Experiência do Cliente do Grupo Bradesco Seguros

   Para garantir uma jornada fluida, há três anos a empresa mensura a experiência dos clientes em diversos pontos de contato. Esse aprendizado é liderado por células ágeis – mais de 150 squads, que se baseiam na metodologia ágil para mapear dores e encontrar soluções práticas e efetivas. Vai do simples ao complexo – desde a localização e a cor de um botão até a mudança da nomenclatura de uma feature. “Simplificar a forma como nos comunicamos é um dos grandes diferenciais para facilitar a vida do cliente”, destaca Generali.

   A evolução do CX dentro das companhias, sob o ponto de vista do executivo, depende da proximidade dos colaboradores com o conceito – novamente, a criação da cultura do CX. O Grupo encontrou uma maneira bastante efetiva para garantir esse degrau: criou uma comunidade de funcionários beta testers. “Temos mais de 3.500 colaboradores beta testers, com diferentes perfis para testar nossas funcionalidades”, conta. Isso impulsiona dois grandes movimentos. “Aprendemos a gerir comunidade de testers e, ao mesmo tempo, disseminamos a cultura de teste na companhia. Engajamos áreas que estavam muito longe do conceito e hoje fazem a diferença”, complementa.

   Os colaboradores ganham um selinho de beta tester, o que incentiva a disseminar essa prática. Em média, a empresa consegue garantir pelo menos dois testes de usabilidade por semana. O Centro de Excelência de UX e Design gere a comunidade e mantém células espalhadas por toda a empresa. “O segredo do CX mora nos detalhes e na simplicidade”, enfatiza Generali.

   O caso também está ganhando o mundo. Este ano, o Grupo Bradesco Seguros foi contemplado pelo Prêmio MIT Innovative Workplaces 2023 como uma das 20 empresas com ambiente mais favorável à inovação no mercado.

Digitalmente caloroso

   Se a tecnologia pode romper barreiras inimagináveis, também tem seus pontos de cuidado. Fabricio Dore, diretor de Design e Experiência do Itaú Unibanco, é enfático: “Não dá para digitalizar tudo. O brasileiro gosta de falar com alguém para resolver seus problemas.” Isso traz uma grande diferença do ponto de vista dos parâmetros do CX do Brasil para o de outros países. Em muitos lugares, o CX é visto, principalmente, pelo prisma da eficiência – lojas e até hotéis sem atendentes para gerar autonomia e fluidez para o cliente.

   Um hotel sem ninguém para receber os hóspedes? No Brasil? Parece até pegadinha. Funciona lá fora, aqui não. É do cuidado humano que a gente gosta – e é o cuidado humano que faz diferença nos pontos de fricção que aparecem na jornada. Se existe uma questão que preocupa o Itaú é ouvir o que o cliente está dizendo sobre seus pontos de contato.

Atualmente, o banco conta com 700 profissionais dedicados ao CX – talvez uma das maiores áreas focadas em CX do mercado brasileiro. “Temos desde pesquisadores a designers e profissionais de agilidade, que desenvolvem métodos em suas squads para garantir agilidade nas mudanças”, conta. Esse time observa atentamente cada aspecto da jornada do cliente e, impulsionado pela cultura ágil, leva sugestões de melhoria para garantir o que Fabricio entende como “CX de alto nível”: aquele que não é percebido.

Não dá para digitalizar tudo.
O brasileiro gosta de falar com alguém para resolver seus problemas

Fabricio Dore,
diretor de Design e Experiência do Itaú Unibanco

   “Eu não quero que você fique 10 minutos fazendo um Pix; quero que seja em 15 segundos e perfeito. Vai quase desaparecer na rotina, mas estará em excelência”, pontua. Se parece simples por fora, por dentro exige estrutura e tecnologia. “Exige preparo, ter gente que consiga traduzir a necessidade do cliente em uma funcionalidade, em uma interface ou até numa jornada”, detalha. Isso tudo é medido e analisado criticamente, para sempre acontecer o que o cliente está esperando.

   Essa cultura da observação também traz insights. Por exemplo: hoje, o Itaú procura entender o que Fabricio denomina como “gambiarra criativa”. Os brasileiros sempre dão seu jeito de resolver as coisas, não é mesmo? E entender esses comportamentos traz grandes ganhos para as empresas. Por exemplo, muitos clientes utilizam o cartão de crédito de forma compartilhada. Isso acendeu uma luz para o time: Quais necessidades isso representa? Quais seguranças demandam para a pessoa? É um ciclo vivo de aprimoramento sob a perspectiva do cliente.

6 provocações sobre cx, na visão de lideranças

  1. Não adianta medir o NPS se o resultado não gerar estratégias práticas.
  2. CX de alto nível passa despercebido – é a fluidez da experiência 100% lapidada.
  3. CX sem dados não se prova.
  4. CX fora da cultura da empresa é uma ilusão.
  5. Não é sobre contratar um time. Desenvolver CX exige consistência e compreensão do que a empresa precisa mudar como um todo.
  6. O bom CX resolve os problemas na raiz e não apenas os sintomas.

A gente se apoia

   O setor Financeiro brasileiro é um dos mais avançados no mundo. O Pix, por exemplo, é referência mundial e está sendo copiado por diversos países. Ainda assim, o calor humano não perde a majestosa pose de primeiro lugar na estratégia. “A grande lição do jeito brasileiro de fazer CX é que as relações humanas genuínas podem ser o alicerce de experiências extraordinárias”, destaca Victor Nuti, sócio da Stone Co.

A grande lição do jeito brasileiro de fazer CX é que as relações humanas genuínas podem ser o alicerce de experiências extraordinárias

Victor Nuti,
sócio da Stone Co.

   “Temos inúmeros cases que refletem as características do CX brasileiro, inclusive vários deles estão escritos nas paredes das nossas salas de reunião no escritório do Rio de Janeiro”, conta Nuti. Um exemplo foi o caso da Papelaria Icaraí: uma história que começou com um problema de pagamento e terminou com muita gratidão, confiança e admiração. Felipe, dono da papelaria, fez uma venda parcelada, mas a cliente, irritada, entrou em contato com ele dizendo que o pagamento tinha sido cobrado à vista.

   Em poucos minutos de ligação, a “Encantadora” que atendeu ao caso resolveu a questão, provocando sorrisos na cliente e também no próprio Felipe. “A surpresa foi tão positiva que, no mesmo dia, se transformou em um elogio público no Facebook. Com o post, nosso time teve a certeza de que era preciso retribuí-lo com outra surpresa: uma visita pessoal com parte dos nossos Encantadores e também um presente”, relembra.

   Isso resultou em um grande feedback. “A cliente declarou: ‘vocês são uma empresa diferente’”, relembra. “Antes de se despedir, nosso time ainda se identificou com uma frase na porta da papelaria: ‘eu me realizo quando te entendo e te atendo’”. “É uma frase que tem tudo a ver com a Stone. Acredito que esse caso mostre a importância de construir conexões verdadeiras no CX brasileiro”, conta Nuti.

Qual lembrança vai ficar?

   O CX tem sua base em experiência – e experiências criam memórias. “A experiência do que vivemos e sentimos é o que fica na lembrança de todos nós ao ter contato com uma marca, produto ou serviço. Nossas lembranças, positivas ou negativas, são marcadas pelas emoções que experimentamos e, portanto, como clientes isso é muito relevante”, destaca Jaqueline Machado, head de Customer Experience do BTG Pactual. “CX pode sim mudar a vida das pessoas, pode impactar positiva ou negativamente e, justamente por isso, precisa ser pensado para facilitar, para ser seguro e ágil, para ser sensível a cada necessidade”, explica.

Nossas lembranças, positivas ou negativas, são marcadas pelas emoções que experimentamos e, portanto, como clientes isso é muito relevante

Jaqueline Machado,
head de Customer Experience do BTG Pactual

   Entender isso envolve reconhecer um grande impacto na vida das pessoas. Nesse sentido, a executiva é crítica. “Em diversos setores, vejo empresas usando a tecnologia da forma mais fácil: para retirar interações humanas. Isso é um tiro no pé… quem não entendeu isso, não está preparado para a próxima década de CX”, analisa. “Cada oportunidade que temos de falar com um cliente tem que ser aproveitada como uma oportunidade de mostrar o valor que a empresa dá para as relações.”

   O gosto por uma boa conversa e contato humano, tão natural para nós, diz muito sobre nosso CX. “O brasileiro é naturalmente acolhedor, alegre, receptivo – e não teria como ser diferente para nosso CX. Em minhas viagens a lazer ou a trabalho, quando sou cliente de empresas diversas, ainda não encontrei no mundo um lugar que tenha mais humanização nas relações, que seja mais caloroso nas interações e que esteja tão disposto a ouvir feedbacks e melhorar como vejo aqui no Brasil. Acho que ensinamos isso para o mundo: ouvir e querer conversar com os clientes para acolher e melhorar, sempre”, conta a executiva.

Base firme

   Todas as empresas tocam pontos importantes da vida dos clientes quando privilegiam suas prioridades. Mas alguns segmentos atuam em níveis mais delicados. Esse é o caso da MRV. Principalmente no Brasil, a compra do imóvel próprio causa muita sensibilidade. “Nosso negócio envolve o sonho da grande maioria dos brasileiros, que é a conquista da casa própria. A aquisição desse bem, por si só, gera transformação na vida de nossos clientes. Nossa es-
tratégia de CX é tornar toda a jornada, desde a escolha da unidade até a pós-entrega das chaves, uma ótima experiência”, destaca Junia Galvão, diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV. A empresa atua em mais de cem cidades, espalhadas em 22 Estados do País.

Nesse momento de mercado marcado por digitalização, velocidade e incerteza, o desafio é criar vínculos sólidos com os clientes, atendendo às suas expectativas, e prestar atenção nas mudanças para adaptar rapidamente o negócio

Junia Galvão,
diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV

   Em seu ponto de vista, um País com extensões geográficas e diferentes culturas contribui para a criatividade no desenvolvimento de soluções e na personalização do atendimento. “Nesse momento de mercado marcado por digitalização, velocidade e incerteza, o desafio é criar vínculos sólidos com os clientes, atendendo às suas expectativas, e prestar atenção nas mudanças para adaptar rapidamente o negócio”, analisa.

   Desde 2020, a empresa adotou a atendente virtual MIA. Em três anos, o bot já realizou mais de 7 milhões de interações, com cerca de 357 mil clientes da empresa, respondendo a dúvidas, gerando boletos e encaminhando clientes em potencial para os corretores da companhia. Outro dado positivo, após o início da atuação da Inteligência Artificial, refere-se ao Net Promoter Score (NPS), indicador de mensuração do grau de lealdade dos consumidores, que registrou um aumento de 61%.

   Levando em consideração nossa complexidade como nação em extensão territorial, são números relevantes – e que representam uma das lições que deixamos para o mundo, na visão da executiva. “Tantas diferenças culturais, em cada região do País, estimulam nossa criatividade para criar soluções e personalizar nosso atendimento, ou seja, deixamos como lição nossa criatividade e característica inovadora diante das dificuldades e dos desafios”, reflete.

Vou te levar daqui

  Com tantas teorias e métodos desenvolvidos sobre CX nos últimos anos, muitas respostas de boas práticas podem ser identificadas. O pulo do gato, porém, mora nas perguntas. É assim que Antonio Augusto, diretor de Marketing da Localiza&Co., entende o conceito. “O que o meu cliente precisa hoje? Como meu negócio pode solucionar suas principais demandas, com praticidade, agilidade e efetividade? Se o negócio atual não atende, o que é preciso fazer? Alterar a solução? Criar algo novo? E, mesmo que se crie uma nova solução, como garantir que ela estará sempre conectada à cultura da companhia?”, questiona.

  Essa inquietação questionadora faz parte do modo de ser da empresa e é incentivada em toda a sua equipe, que une a criticidade das ações com a proatividade para resolver as situações que surgem. “São exercícios constantes, que colaboram na geração de valor e solidificação de uma estratégia de CX robusta, factível”, reflete.

  O foco é atender e manter o cliente bem amparado, alongando o vínculo. “Costumamos dizer que ‘a gente não namora, a gente casa’”, brinca o executivo. “É uma forma mineira de dizer que privilegiamos relacionamentos de longo prazo com nossos parceiros e clientes, buscando sempre a melhor combinação de resultados para todos os envolvidos e, assim, perenizando a relação”, diz.

   Isso acontece desenvolvendo também uma visão mais abrangente da jornada e de todas as pessoas que são impactadas pela ação da empresa. Um recente esforço da marca foi a criação da Zarp Localiza, plataforma dedicada aos motoristas de aplicativos. “O cenário de aplicativos de transporte no Brasil, além de único, é fortemente impactado pelas oscilações frequentes da economia brasileira, o que exige da Zarp agilidade, personalização e um contato constante com os motoristas”, conta.

   Mesmo a escolha de canais de contato, nesse caso, é muito particular “Esse público se comporta de forma singular e a Zarp busca ser parceira dos motoristas, não apenas fornecedora. Contribuímos para a realização dos sonhos desses profissionais”, destaca. “Com carros de qualidade, serviços de manutenção e revisão, conteúdo especializado e parcerias estratégicas (como com a Renault, a Raízen, a Tupinambá e o Carrefour), a Zarp ajuda os motoristas a potencializar seus ganhos, tudo com muita inovação, contribuindo para a geração de mais renda e maior produtividade”, detalha.

Para o executivo, o resultado extrapola a relação com os clientes diretos (motoristas de aplicativo) e chega também aos clientes finais, os passageiros. Afinal, com o apoio e a orientação da Zarp, cada vez mais pessoas se beneficiam de um serviço de qualidade, aproveitando inovações desenvolvidas em ambiente nacional e integrando-se a um ecossistema de mobilidade que faz com que todos “cheguem lá”.

Sensibilidade diária

   Com tantos canais digitais, a experiência do cliente tem suas nuances virtuais. Muitas vezes, porém, é no “cara a cara” que o encantamento ganha seus contornos irreverentes. O varejo passa, constantemente, por esse desafio. E abraçar a diferenciação cultural brasileira pode fazer toda a diferença. “O Brasil tem uma riqueza singular que é a sua diversidade. Somos um País de tamanho continental, com uma sociedade com tradições e hábitos típicos de cada região”, reflete Marly Yamamoto, diretora-executiva de Marketing e Gestão de Clientes do Assaí Atacadista.

O consumidor brasileiro compra experiências, quer ser enxergado como único, ter voz ativa e gosta de conhecer, a fundo, os produtos e serviços que deseja adquirir

Liliane Bernardes Santana,
diretora de Excelência ao Cliente do Grupo Boticário

   Nesse sentido, a busca da marca é aprimorar, constantemente, o entendimento das características locais para que a experiência na loja seja natural e acolhedora. “Temos uma atuação muito próxima das regiões nas quais operamos, seja na forma como nos relacionamos com os clientes, seja com o sortimento de produtos oferecidos em cada unidade. Cada loja e cada cliente são únicos”, garante a executiva.

Essa construção de vínculos também é uma prioridade do Grupo Boticário – está além das relações de consumo propriamente ditas. “Nossas iniciativas estão intimamente ligadas ao impacto que a empresa gera na sociedade. Temos o compromisso de transformar a vida das pessoas por meio da beleza, valorizando o que cada um tem de único, sem estereótipos”, destaca Liliane Bernardes Santana, diretora de Excelência ao Cliente do Grupo Boticário.

   Um dos focos da marca é gerar oportunidades para que haja a valorização do que cada pessoa tem de melhor, seja a partir dos produtos, seja a partir de soluções ou iniciativas da empresa. “O consumidor brasileiro compra experiências, quer ser enxergado como único, ter voz ativa e gosta de conhecer, a fundo, os produtos e serviços que deseja adquirir”, analisa.

Tudo isso tem aspectos emocionais. A marca, inclusive, é adepta do termo “Lovetech” – que ilustra a sincronia entre tecnologia e sensibilidade humana. “Nós somos esse povo caloroso. Como uma empresa nativa brasileira, entendemos esse DNA e exportamos essa característica para a relação que temos com o cliente, com acolhimento e empatia”, diz.

Marly Yamamoto,
diretora-executiva de Marketing e Gestão de Clientes do Assaí Atacadista

   Entre 2019 e 2023, o investimento em tecnologia do Grupo aumentou mais de dez vezes. Nos últimos quatro anos, o número de pessoas dedicadas ao desenvolvimento de soluções e inovações digitais e tecnológicas passou de 200 para 2.500, com desenvolvedores, especialistas em dados, UX, CX, data analytics, dentre outras tantas atribuições que atuam de forma transversal em seu ecossistema. “Traduzimos, portanto, a nossa estratégia por meio do nosso jeito de ser e atender cada um dos nossos clientes em todo o País, buscando envolver toda a cadeia na jornada de compra”, complementa.

Caminhos para o holofote mundial

   Os cases brasileiros não deixam dúvida: entender o ser humano faz parte da busca diária das empresas. O impacto existe; a inspiração já transbordou nossas fronteiras. Fica a pergunta:
É possível confirmar nossa presença nas referências globais?

   Os especialistas têm certas dúvidas, mas a resposta é sim – nossas práticas já ensinam muito para o mundo. No entanto, existem ainda desafios que desaceleram a onipresença do CX brasileiro nos quatro cantos do globo. A experiência multinacional de Mariana Grottera, diretora de Experiência do Cliente da Amazon Brasil, levanta três principais pontos de atenção.

   O primeiro deles é a forma como as empresas brasileiras trabalham com dados. Existe uma camada de dados em que o CX brasileiro precisa evoluir. Essa estruturação ainda tem um grande processo evolutivo pela frente. Com a vivência de outras empresas antes da Amazon, a executiva viveu na pele a dificuldade de primeiro absorver os dados para, então, estruturar e passar a trabalhar com eles. “Esse percurso é bastante moroso e trabalhoso até chegar ao ponto de se trabalhar com dados de qualidade. Se chegar nesse lugar, precisa saber fazer perguntas e tirar bons insights para saber o que precisa fazer”, explica.

Mariana Grottera,
diretora de Experiência do Cliente da Amazon Brasil

   Em sua visão, precisamos sair da humanidade do CX e entrar numa estrutura mais analítica. É isso que vai levar o business para o crescimento financeiro, por exemplo. “Sem dados, fica muito difícil o CX se provar”, reflete a executiva. E isso influencia o segundo ponto: uma visão mais alongada das estratégias das empresas. “Uma estratégia de CX que faça sentido precisa ter o olhar à frente. Por mais que as estratégias sejam pensadas para três anos, existe uma pressa de resultados em curto prazo”, diz.

   Às vezes, o resultado em curto prazo pode parecer insatisfatório, mas o tempo é rei, já diriam os poetas. “Pode acontecer de, no momento em que apresento uma solução, ser escutado que vou ‘machucar’ o resultado de vendas, mas a questão é alongar a fidelização do cliente e ser transparente – isso também traz mais resultados”, elucida Mariana. Não adianta agir com ansiedade, muitas vezes querendo adotar tecnologias que parecem tendência, mas não se comprovam ao longo do tempo. A ansiedade vem da falta de dados. Tudo se conecta.

É que eu preciso dizer que te… ouço

   Um terceiro ponto – crucial – para Mariana é lembrar de simplificar a mensagem sobre o CX no Brasil. “A gente fala muito de encantamento, mas não é só isso. CX é fazer o básico bem-feito. Garantir que aquela promessa de um anúncio será plenamente atendida sem nenhuma frustração. Isso é o que gera confiança no cliente”, provoca. “Não precisa complicar, ir para um lugar de sofisticação. É mais simples do que parece. Primeiro, investir no problema que o cliente relatou que já tem. Fazer o básico bem-feito. Depois de otimizar custos, aí sim investir no encantamento”, completa.   

A velocidade das mudanças exige das empresas uma capacidade de adaptação quase imediata, buscando atender às expectativas dos clientes em tempo real

Antonio Guerardi,
diretor-executivo de Marketing da Unidas

   Nesse sentido, Antonio Guerardi, diretor-executivo de Marketing da Unidas, também levanta os cuidados da digitalização. Embora traga oportunidades, também levanta a questão da humanização do atendimento em um ambiente cada vez mais virtual. “A velocidade das mudanças exige das empresas uma capacidade de adaptação quase imediata, buscando atender às expectativas dos clientes em tempo real”, pontua.

   Não dá para esquecer que vivemos o mundo VUCA – volátil, incerto, complexo e ambíguo. Os consumidores vivem uma realidade de hiperestímulos, notificações e informações que inundam seu dia a dia e geram muitas expectativas. É necessário equilíbrio e pé no chão para atender com excelência. “Em um contexto de incertezas, garantir consistência e confiabilidade no serviço torna-se crucial, pois os consumidores buscam marcas que transmitam segurança e estabilidade”, reflete.

  Mais flutuante que a segurança em meio à realidade líquida parece quase fictício, não é mesmo? Pois bem, seria esse o nosso trunfo? Complexamente ambíguos, brasileiramente apaixonados. E prontos para mostrar que fazemos melhor sim. Tchau, complexo de inferioridade.

‘https://revista.consumidormoderno.com.br/cx-brasileiro/edicao-280/

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Tudo é Customer Experience

23ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente contempla o primor da gestão empresarial voltada para o cliente e o valor da experiência e do digital no relacionamento.

A forma como o consumidor busca (e espera) se relacionar com as empresas, e ser atendido por elas, trouxe à tona uma valorização da experiência e uma carga digital enorme para o mercado nos últimos anos.
Nesse cenário em constante evolução, a 23ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente reconhece as companhias que criaram as melhores estratégias de gestão empresarial voltadas para o consumidor. O cenário revela um setor que busca ser mais digital, ágil, personalizado e, sobretudo, orientado a proporcionar escolhas e boas experiências, características que impactam não só o relacionamento entre clientes e empresas, mas também o valor de marca e como ela é reconhecida hoje pelo consumidor.

Para Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão e publisher da Revista Consumidor Moderno, os últimos anos impulsionaram a digitalização e a percepção da boa experiência para o consumidor. “Seja nos canais de contato, seja na troca de produto, no pós-venda, na entrega, utilizando um meio de pagamento, tudo agora passa pelo filtro da experiência”, explica Meir, que complementa: “É a experiência de consumo avaliada de ponta a ponta, ou seja, tudo agora é atendimento. Isso é CX”.

ASCENSÃO DO WHATSAPP E O PODER DOS CANAIS DIGITAIS
Com ponto inicial da análise, a edição deste ano do estudo do Centro de Inteligência Padrão (CIP) apontou que todos os canais de contato experimentaram uma melhora no desempenho em relação ao ano anterior.
Porém, o impacto dos canais digitais, sobretudo do WhatsApp, foi um dos principais destaques da avaliação. Vale ressaltar que, há dois anos, o WhatsApp era praticamente inexistente como canal de atendimento nas empresas. Em 2022, ele passou a ser o canal predominante.

Hoje, é possível afirmar que a maioria das empresas possui um atendimento ao cliente por meio do WhatsApp. De acordo com o estudo do CIP, o WhatsApp agora é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas (87,49%).

Para o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir, esse sucesso e penetração do WhatsApp no atendimento não é nenhuma surpresa. “Esse ‘letramento’ do WhatsApp, com essa característica popular e natural de uso e acesso, somada à vivência diária e constante com esse aplicativo de ecossistema amigável, fluido e democrático, não surpreende que ele tenha sido tão bem aceito e superutilizado pelas empresas e pelo consumidor”, avalia.

Vale lembrar que o Telefone, desde 2021, não é mais requisito para participação no Prêmio, no entanto, este canal ainda é muito importante no atendimento ao cliente. Em segmentos como Indústria/Casa/Construção, Indústria e Automóveis de Luxo, o Telefone ainda é o canal mais utilizado pelo consumidor.

Gustavo Ambar, VP de Growth da Whirlpool, também faz uma avaliação importante. “A aceleração digital que todos buscam precisa ser suportada pela melhor experiência, senão ela vira frustração. Empresas muitas vezes erram em estratégias de customer experience quando pensam no processo com o olhar interno e não com a visão do consumidor.”

87,4%
WhatsApp é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas em 2022

RESOLUTIVIDADE E A BUSCA PELA MELHOR EXECUÇÃO
O estudo deste ano revelou que todos os canais, sem exceção, experimentaram um pequeno crescimento em seus índices de resolutividade. Vale destacar que, mesmo com todo o avanço dos canais digitais, o Telefone ainda é o canal com maior índice de resolutividade (80%).

Ainda sobre resolutividade, o Fale Conosco obteve este ano a média de resolutividade de 81,23% – mais que o dobro se comparado ao ano anterior (43%). Agora, em 2022, o WhatsApp já detém a média de 70% em resolutividade. Certamente este canal poderá crescer ainda mais nesse quesito e, consequentemente, na preferência dos consumidores.

Cabe aqui um recorte: Em 2021, dados coletados pela OnYou, empresa especializada em monitoramento da experiência do cliente na América Latina e pelo CIP, revelaram que o cliente buscava a chamada “one single and valuable experience” (uma única e valiosa experiência) no atendimento, ou seja, o consumidor passou a exigir qualidade e constância independentemente do canal utilizado.

O time do Grupo Boticário busca construir o melhor e maior ecossistema de beleza do mundo, com um olhar focado no consumidor:
Fernando Modé
CEO do Grupo Boticário
Estivemos totalmente focados em nossa operação e no atendimento aos mais de 30 milhões de clientes que passam mensalmente em nossas lojas, mantendo as projeções de crescimento da companhia e nossa meta de sempre levar preço baixo à população

Belmiro Gomes
CEO do Assaí Atacadista
Se a marca não adotar uma estratégia unificada de atendimento e não oferecer uma experiência fluida e personalizada ela não retém o consumidor

Graciela Kumruian Tanaka
diretora-executiva de Clientes, Integração e Sustentabilidade do Magazine Luiza

O PROTAGONISMO DO VAREJO
O destaque do estudo deste ano fica por conta do varejo, um segmento que comprova a sua maturidade digital e o protagonismo na compreensão do valor da gestão voltada para a experiência do cliente. Por exemplo, dos cinco segmentos em destaque em resolutividade no estudo do CIP deste ano, quatro são de varejo.
Para Roberto Meir, o varejo destaca-se por um motivo simples. “Como já havia investido no e-commerce lá atrás, o varejo soube tirar proveito desse aprendizado digital e seguir investindo na melhoria e na boa qualidade dos serviços e do atendimento”, pontua.

Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, que assumiu o cargo com o desafio de liderar uma grande mudança de estratégia de negócio e um redesenho organizacional na companhia é um bom exemplo dessa compreensão. Foram criadas equipes multidisciplinares e horizontais em que mais de 900 profissionais assumiram diferentes ou novas posições na empresa. Tudo para oferecer uma melhor experiência para o consumidor. “O time do Grupo Boticário busca construir o melhor e maior ecossistema de beleza do mundo, com um olhar focado no consumidor”, destaca Modé.

80%
Telefone ainda é o canal com maior índice de resolutividade

Na Petlove&Co, essa evolução no relacionamento com clientes também é pilar de negócios. Revisão constante de processos, investimentos em logística para reduzir o tempo de entrega, até a criação dos times de atendimento “pet experience”. Tudo com o objetivo de melhorar a experiência dos seus clientes. “Isso permitiu, inclusive, que conseguíssemos aumentar a resolução de chamados no primeiro contato e levou à melhoria de diversos processos que, por sua vez, aumentaram o NPS da companhia”, destaca Talita Lacerda, CEO da Petlove&Co.

Nesse caminho, as palavras de Graciela Kumruian Tanaka, diretora-executiva de Clientes, Integração e Sustentabilidade do Magazine Luiza, destacam essa maturidade do varejo brasileiro na gestão de clientes. “Se a marca hoje não adotar uma estratégia unificada de atendimento através da comunicação, tecnologia, digitalização, integração de dados e atendimento humanizado, os erros virão em cascata. Não oferecer uma experiência fluida, personalizada, com visão 360 e contínua – independentemente do momento e do canal que o cliente procure, por quem quer que ele seja atendido – gera um mal-estar e acaba com todo o encantamento que esse cliente poderia vir a ter pela marca. Isso, com certeza, não retém o consumidor.”

Como lembra o CEO do Assaí Atacadista, Belmiro Gomes, o último ano foi certamente um dos mais desafiadores para o setor de atacarejo por conta da pandemia de Covid-19 e do cenário econômico desafiador em todo o País. “Estivemos totalmente focados em nossa operação e no atendimento aos mais de 30 milhões de clientes que passam mensalmente em nossas lojas, mantendo as projeções de crescimento da companhia e nossa meta de sempre levar preço baixo à população. E assim vamos seguir em frente, criando mais oportunidades e ajudando mais pessoas a construir suas histórias.”

Sem dúvida, a pandemia acelerou o fenômeno de olhar, de fato, para o consumidor. Com isso, o varejo intensificou o entendimento da jornada, e os hábitos de consumo que podem gerar mais vendas e aperfeiçoar o relacionamento com seus clientes. Investimentos na digitalização de processos e serviços, omnicanalidade para integrar pontos físicos e on-line – o chamando modelo phygital –, além da revisão de logística e entrega foram, e ainda são, constantemente avaliados entre tantas outras áreas todos os dias.

O varejista GPA, por exemplo, criou um núcleo chamado Customer Insights, que realiza pesquisas sobre as interações dos consumidores com todas as marcas da empresa, em que são realizados diferentes tipos de pesquisas, qualitativas e quantitativas, digitais ou não, sobre o cliente. “Tudo isso se torna uma plataforma de conhecimento, que direciona os negócios da companhia na busca constante de melhorias, desde o contato com o SAC até a embalagem que chega no pedido pelo e-commerce”, explica João Mariano, diretor de Experiência do Cliente, Produtos Digitais e Design do GPA.

“Quando a marca entende que quem dita o mercado são os consumidores é que a chave muda”, complementa Marcos Bogo, atual Brazil CRC Operational manager na Nespresso, que também destaca a importância da gestão no sucesso do varejo no relacionamento com clientes. “Acredito que formar times diversos, ter equipes com pessoas de diferentes perfis e gerações ajuda a quebrar barreiras, evita preconceitos e dá mais dinâmica às interações com os consumidores.”

70%
É a média de resolutividade do WhatsApp em seu segundo ano de avaliação

Nessa evolução do varejo, vale lembrar a percepção da especialista em tendências, Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence, durante a NFR 2022. Na ocasião, ela destacou que o varejo caminha para um modelo orientado a proporcionar a satisfação imediata e instantânea – sobretudo com as novas gerações de consumidores – com empresas que ousam na criação de novas formas de comércio e colocam a gamificação no processo de consumo, com colaboração e entretenimento.

TEMPO: O SENHOR DA EXPERIÊNCIA EM CANAIS DE ATENDIMENTO
Ainda sobre experiência em canais de relacionamento com clientes, abordar as melhores práticas sobre execução é falar sobre tempo. Este é um coeficiente de alto valor nas relações de consumo. Hoje, nenhum consumidor está disposto a perder tempo no contato com uma empresa, e os canais digitais estão auxiliando nesse desafio.

“O tempo é o senhor da experiência nos canais de contato”, destaca Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, que explica: “Durante o contato e a relação com a marca, a noção de tempo deve ser fluida, sem atrito e encantadora para o cliente. Já no momento da transação, o tempo deve ser imperceptível, quase invisível para este cliente. Só assim ele entenderá que valeu a pena se relacionar com aquela marca por meio de um serviço ou compra de um produto.”
Vejamos o exemplo do WhatsApp. Em 2021, o estudo do CIP apontou que o WhatsApp obteve o tempo médio de resposta em até 12 horas de 72,4%, pela maioria das empresas avaliadas. Em 2022, esse mesmo cenário no Whats-App chegou a 74%, uma porcentagem muito próxima à do Facebook (78,36%), revelando mais uma vez o seu potencial para uma plataforma de atendimento e de relacionamento com clientes.

Vamos continuar investindo na entrega de produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumidores
Raphael Denadai
CEO da SKY
Tudo isso se torna uma plataforma de conhecimento, que direciona os negócios da companhia na busca constante de melhorias, desde o contato com o SAC até a embalagem que chega no pedido pelo e-commerce
João Mariano
diretor de Experiência do Cliente, Produtos Digitais e Design do GPA
Na Enel, a digitalização das redes de energia e a adoção de uma economia circular são essenciais nesse processo evolutivo da experiência do cliente
Max Xavier
presidente da Enel Distribuição São Paulo

O QUE DETERMINA O NÍVEL DE SUCESSO DA EXPERIÊNCIA?
Em última análise, fica evidente hoje a predileção dos consumidores por canais digitais no contato com empresas e a importância da experiência nestes pontos de atendimento e de relacionamento com as marcas. Se a pandemia nos trouxe muitos ensinamentos, um deles foi o de apontar um caminho sem volta da digitalização e do valor da experiência nas relações de consumo.

Vale destacar que a metodologia do estudo do Prêmio Consumidor Moderno se apoia na utilização do Cliente Oculto, uma ferramenta aplicada pelo CIP em parceria com a OnYou, para avaliar os diversos níveis de Customer Experience (CX) nas empresas. Essa ferramenta também tem sido estratégica e muito utilizada por varejistas que estão em busca de insights valiosos para o aprimoramento da experiência de seus clientes com serviços e produtos.
“À medida que novos canais digitais ganham maior relevância na jornada de consumo, é natural que a adoção do Cliente Oculto também faça parte desse processo evolutivo. Essa ferramenta, sob a ótica de processos que efetivamente melhorarem a experiência e a jornada do cliente com a marca, trazendo maior visibilidade e análise de dados, é hoje um diferencial muito importante em Customer Experience”, descreve José Worcman, CEO da OnYou.
Nesse processo evolutivo em CX, Raphael Denadai, CEO da SKY, diz: “Vamos continuar investindo na entrega de produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumidores.”

MÉDIA DE RESOLUTIVIDADE – TOP 5 POR SEGMENTOS

Em alguns segmentos avaliados pelo estudo do CIP, o nível de resolutividade se destacou de outros. O varejo sobressai.

E-COMMERCE
86.5%
VAREJO E REDES
85.7%
VAREJO – DIVERSOS
79.9%
INDÚSTRIA
79.7%
VAREJO
78.8%
A Enel também destaca como inovação e digitalização estão mudando a experiência de seus clientes com seus serviços. “Na Enel, a digitalização das redes de energia e a adoção de uma economia circular são essenciais nesse processo evolutivo da experiência do cliente”, conta Max Xavier, presidente da Enel Distribuição São Paulo.

Para a CAOA, companhia que se destacou no segmento de Automóveis de Luxo, a evolução da experiência de seus clientes está na importância e no valor do Prêmio Consumidor Moderno em impulsionar melhorias. “A CAOA tem o compromisso com a excelência em atendimento ao cliente de todas as marcas comercializadas pela empresa. Aprendemos muito com os resultados do Prêmio Consumidor Moderno de 2021 e trabalhamos fortemente nas oportunidades de melhoria identificadas por meio de estudo consultivo”, comenta o CEO Mauro Correia.

Como vimos, muitos requisitos estão sendo decisivos para as marcas se relacionarem e atenderem seus clientes de maneira mais ágil, preditiva, personalizada e resolutiva. A tecnologia é abundante e pode auxiliar nessa jornada. Aliada a uma liderança voltada para a compreensão dos novos hábitos do consumidor, com a execução correta de todas as ferramentas suportadas por parceiros tecnológicos competentes, este é o modelo de gestão empresarial que determina o nível de sucesso na experiência do cliente e no seu relacionamento com as marcas.

A ESCOLHA DAS CAMPEÃS: A METEODOLOGIA DO PRÊMIO
Confira como o Centro de Inteligência Padrão (CIP) elabora seu estudo, a partir de três fases, para estruturar a análise das empresas vencedoras

1a FASE
Avaliação da Estrutura de Atendimento
Consiste na aplicação de formulário on-line, no qual as empresas tiveram a oportunidade de fornecer dados e informações sobre a estrutura de seu atendimento em cinco dimensões:
• Informações gerais sobre os canais
• Gestão e estratégia de relacionamento com o cliente
• Recursos humanos
• Tecnologia e multicanalidade
• Transformação digital e inovação

2a FASE
Avaliação da Qualidade de Atendimento
É composta pela aplicação de avaliações de Cliente Oculto, método pelo qual um avaliador faz contato com a empresa se passando por um consumidor, nas empresas que obtiveram os melhores desempenhos na primeira fase. Dessa forma, foram avaliados cinco canais, bem como a multicanalidade:
• Telefone
• Fale conosco/E-mail
• Chat
• Facebook
• WhatsApp
• Multicanalidade

3a FASE
Cruzamento de Informações
É constituída pela comparação dos dados informados na primeira fase com os dados avaliados empiricamente na segunda fase. No fim, é calculado o desempenho geral das empresas na premiação.

CATEGORIAS ESPECIAIS
Além de reconhecer Empresas, CPOs e Parceiros e Fornecedores de Soluções, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente também reconhece os profissionais e a empresa do ano que se dedicam efetivamente à evolução do Customer Experience, tudo por meio de voto popular.
Os profissionais e as empresas são indicados no formulário de inscrição de Empresas e CPOs, e os mais indicados farão parte de uma votação aberta ao público em geral. Com base nesse cruzamento da percepção de mercado, com a metodologia do estudo do CIP o Prêmio revela os vencedores das Categorias Especiais.

CEO DO ANO
Reconhecido como o executivo que mais se destacou na liderança de estratégias de gestão empresarial voltadas para a experiência do cliente.
HALL DA FAMA
Executivos que se destacaram na busca pela excelência das melhores experiências de relacionamento com clientes.
EMPRESA DO ANO
O reconhecimento da empresa pelo voto popular entre as finalistas que tiveram as melhores médias em todos os quesitos e fases da avaliação do estudo.
AS CAMPEÃS 2022
Conheça as empresas vencedoras deste ano
ALIMENTOS
BRF
ARTIGOS ESPORTIVOS
Reebok
ATACAREJO
Assaí Atacadista
AUTOMÓVEIS (CAOA CHERY) | AUTOMÓVEIS DE LUXO (CAOA MONTADORA)
CAOA
AUTOPEÇAS E SERVIÇOS AUTOMOTIVOS
DPaschoal
BANCOS
Banco Santander
BANCOS DIGITAIS
Digio
BANDA LARGA
Algar Telecom
BEBIDAS
Nespresso
BENEFÍCIOS
Ticket
CAMINHÕES
Iveco
CARTÕES
American Express
COMPANHIAS AÉREAS
Azul
CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS
MRV
DISTRIBUIDOR DE GÁS
Ultragaz
DUAS RODAS
Yamaha Motor do Brasil
E-COMMERCE – MODA | E-COMMERCE – MODA E CALÇADOS
adidas do Brasil
E-COMMERCE – VAREJO | MARKETPLACE | VAREJO – ELETRO
Magazine Luiza / Magalu
EDUCAÇÃO
YDUQS Participações
ELETROPORTÁTEIS
Balck & Decker
ENERGIA ELÉTRICA
ENEL
FARMÁCIAS
DPSP
FINTECHS E MEIOS DE PAGAMENTO
Cielo
HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS
Grupoo Boticário
HOSPITAIS – SERVIÇOS DE SAÚDE
Hospital Sírio-Libanês
IMOBILIÁRIAS DIGITAIS
Imovelweb
INDÚSTRIA
3M do Brasil
INDÚSTRIA | CASA E CONSTRUÇÃO
Tintas Suvinil
INDÚSTRIA | ELETROELETRÔNICOS
HP Inc.
INDÚSTRIA | FARMACÊUTICA
Bayer
INDÚSTRIA | LINHA BRANCA
Whirlpool
LOGÍSTICA
DHL Express
MEDICINA DIAGNÓSTICA E LABORATÓRIOS
Delboni Auriemo Medicina Diagnóstica
MEIOS DE PAGAMENTO DE MOBILIDADE
ConectCar
MOBILIDADE URBANA
99
NEOBANCOS
Banco BTG Pactual
NUTRIÇÃO
Sanavita
POSTOS DE COMBUSTÍVEL
Ipiranga
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
UOL
PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO
Brasilcap
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Livelo
SEGUROS | RAMOS GERAIS
MAPFRE
SEGUROS E PLANOS DE SAÚDE
Unimed-BH
SERVIÇOS DE TECNOLOGIA
GetNinjas
SERVIÇOS FINANCEIROS
Consórcio Embracon
SHOPPING CENTERS E OUTLETS
Bangu Shopping
STREAMING POR ASSINATURA
Globoplay
SUPERMERCADO ON-LINE
Carrefour.com
TELEFONIA MÓVEL
TIM Celular
TV POR ASSINATURA
SKY
VAREJO | CASA E CONSTRUÇÃO
Telhanorte Tumeleiro
VAREJO | FOOD SERVICE
Habib’s
VAREJO | PET
Petlove&Co
VAREJO | SUPER/HIPERMERCADOS
GPA
VAREJO DIVERSOS
GrandVision by Fototica

OS PARCEIROS 2022

Digitalização eficiente em canais de atendimento se constrói com bons parceiros tecnológicos. Assim, na primeira etapa do estudo do CIP, ao preencher o formulário de avaliação, as empresas participantes respondem se contratam serviços correspondentes às categorias do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Em caso positivo, elas são convidadas a informar o nome do parceiro em tecnologia e a dar uma nota a ele. Os indicados com as melhores médias serão os vencedores dessa categoria.

AGENTE/ASSISTENTE VIRTUAL PARA ATENDIMENTO RECEPTIVO POR TEXTO
Take
AGENTE/ASSISTENTE VIRTUAL PARA ATENDIMENTO RECEPTIVO POR VOZ
PROA.AI
APP DE MOBILIDADE URBANA CORPORATIVA
Uber
AUTOMAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS (SALES FORCE AUTOMATION) | CRM | INTEGRADOR DE CRM | PLATAFORMA DE ATENDIMENTO OMNICHANNEL | PLATAFORMA DE JORNADA DO CONSUMIDOR | SOFTWARE DE GESTÃO DE CAMPANHAS
Salesforce
AUTOMAÇÃO ROBÓTICA DE PROCESSOS (RPA) | SERVIÇOS PROFISSIONAIS PARA CENTRAL DE RELACIONAMENTO (PROFESSIONAL SERVICES) | SOLUÇÃO DE AUTOATENDIMENTO (URA)
Mutant
BANCO DE DADOS
Azure / SQL
BANDA LARGA CORPORATIVA | SERVIÇOS DE TELEFONIA
Embratel
BENEFÍCIO DE CONVÊNIO DE SAÚDE | SEGURO DE VIDA
Bradesco Seguros
BENEFÍCIO DE VALE-ALIMENTAÇÃO/REFEIÇÃO
Alelo
BIG DATA
SAS
BLOCKCHAIN / CYBER SECURITY
Deloitte
BUSINESS INTELIGENCE (BI)
Tableau
CALLBACK
Konecta
CONSTRUÇÃO DA JORNADA DO CLIENTE | CONSULTORIA EM CUSTOMER EXPERIENCE GOVERNANÇA E PROTEÇÃO DE DADOS | TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
Accenture
CONSULTORIA ESTRATÉGICA
KPMG
DISCADOR PREDITIVO
Olos Tecnologia

DISTRIBUIDOR AUTOMÁTICO DE CHAMADAS (DAC) | INTEGRADOR DE COMPUTADOR/TELEFONE (CTI)
Avaya
EMPRESA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA E RELAÇÕES PÚBLICAS
Idal H + K Strategies
ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP)
SAP
INTEGRADOR DE CONTACT CENTER | INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL | SOLUÇÃO DE CHAT
Plusoft
INTERNET DAS COISAS (IoT)
Amazon
PLATAFORMA DE TREINAMENTO DE AGENTE (E-LEARNING)
Beedoo
RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
LinkedIn
SERVIÇOS DE TELEFONIA IP/VOIP
Cisco
SISTEMA DE CAPTURA DE INTERAÇÕES OMNICHANNEL
Hi Platform
SISTEMA DE MONITORIA DE AGENTES | SOLUÇÃO PARA ENGAJAMENTO DA FORÇA DE TRABALHO (WORKFORCE ENGAGEMENT MANAGEMENT)
NICE
SISTEMA PARA MELHORIA DE EFICIÊNCIA OPERACIONAL DO BACKOFFICE
Genesys
SOFTWARE DE FEEDBACK / OPINIÃO DE CLIENTES
Medallia
SPEECH AND INTERACTION ANALYTICS
Verint

PARTE I – NÚMEROS GERAIS

MÉDIA GERAL (em %) – Nos últimos anos, o desempenho dos serviços de atendimento tem experimentado uma queda. Em 2022, observamos um crescimento de 5%.
MÉDIA GERAL por canal (em %) – Na edição deste ano, todos os canais experimentaram uma melhora no desempenho em relação a 2021. Em 2022, o WhatsApp foi um dos principais canais de avaliação.
MÉDIA GERAL por segmento (top 10 – em %) – O segmento Eletroportáteis obteve o melhor desempenho entre todos, ficando significativamente acima da média. O segmento foi seguido por Artigos Esportivos, Varejo, Varejo – Diversos, Hospitais – Serviços e Veículos.

PARTE II – DADOS POR CANAIS E SEGMENTOS
É válido relembrar que o Telefone, desde a última edição, não é mais requisito para participação no Prêmio Consumidor Moderno. Em termos de disponibilidade de canais, as empresas têm mantido suas estruturas nos últimos anos. É importante destacar que metade das empresas participantes já possui o WhatsApp como um dos canais de atendimento.

MONITORAMENTO POR CANAL (EM %) – Com o avanço dos canais digitais nas operações de atendimento das empresas, o WhatsApp é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas.

RESOLUTIVIDADE POR SEGMENTO (TOP 5) – Apesar de o setor de atendimento como um todo ter experimentado quedas em seus índices de resolutividade nos últimos anos, alguns segmentos obtiveram resultados positivos, superando a marca de 78% de solicitações resolvidas.

MÉDIA DE RESOLUTIVIDADE POR CANAL(EM %) – Todos os canais, sem exceção, experimentaram um pequeno crescimento em seus índices de resolutividade.

RESOLUTIVIDADE POR TIPO DE ATENDIMENTO (EM %) – No atendimento humano, o WhatsApp possui o melhor índice de resolutividade, 96,1%, enquanto no atendimento via assistente virtual quem se destaca é o telefone com 88,1%.

NÍVEL DE SATISFAÇÃO | ATENDIMENTO HUMANO – O Fale Conosco possui o melhor nível de satisfação no atendimento humano, com 53%, seguido pelo Telefone com 48% e Facebook com 47%.

NÍVEL DE SATISFAÇÃO | ASSISTENTE VIRTUAL – O Telefone destaca-se no nível de satisfação do atendimento via assistente virtual com 41%, o Facebook aparece com 29%, o WhatsApp com 28% e o Chat com 25%.

RESOLUTIVIDADE POR SEGMENTO (TOP 5) – Apesar de o setor de atendimento como um todo ter experimentado quedas em seus índices de resolutividade nos últimos anos, alguns segmentos obtiveram resultados positivos, superando a marca de 78% de solicitações resolvidas.

Fonte : https://revista.consumidormoderno.com.br/customer-experience/materia-capa/

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Como as marcas devem aproveitar as redes sociais para se conectar com o consumidor

A transformação digital no varejo e no consumo foi tema de uma das mesas da 10ª edição do Fórum Lide do Varejo e Marketing.

Os brasileiros ficam, em média, 3h42 por dia conectados nas redes sociais, segundo um estudo divulgado pela plataforma Cupom Válido, que reuniu dados da Hootsuite e WeAreSocial. Mais do que nunca, as redes sociais se tornaram um importante canal de conexão entre as marcas e os consumidores.

Com 1 bilhão de usuários ativos no mundo, o TikTok é cada vez mais usado pelas marcas para a comunicação com o cliente. Em junho de 2021, a BMW escolheu a plataforma para o lançamento do superesportivo BMW M3 no País. A transmissão no canal da marca foi a primeira a utilizar a rede social para o lançamento de um carro.

Esse foi um dos exemplos apresentados por Gabriela Comazzetto, head de Global Business Solutions do TikTok no Brasil, durante a 10ª edição do Fórum Lide do Varejo e Marketing, que aconteceu até o último dia 20, no Sofitel Jequitimar Guarujá, litoral de São Paulo.

Gabriela destacou que o TikTok, além de um canal de entretenimento, se transformou em um espaço onde as marcas podem se conectar de forma única com novas audiências. “Qualquer marca pode ser descoberta na plataforma. Hoje 52% dos nossos usuários afirmam que o TikTok é um bom lugar para descobrir novos produtos.”

Outro exemplo citado por Gabriela é a hashtag BookTok, que tem viralizado e impulsionado a venda de livros. “Essa hashtag está viralizando e transformando em comportamento de consumo. Nas livrarias tem indicação do TikTok”, comenta.

Varejo e indústria

Para Sergio Valente, CMO global da JBS, as empresas devem aproveitar a maior exposição das pessoas nas redes sociais para conhecê-las e se aproximar.

“A lógica do varejo é essa: conversar com gente. As pessoas nunca estiveram tão perto e dispostas a conversar. E a conversa precisa ser de encantamento”, afirma.

Por outro lado, Valente reforça a importância das lojas físicas como um canal de experiência. “A loja traz experiência. Por que a Amazon montou uma loja? Para criar esse canal”, diz.

Na JBS, exemplifica, as lojas da Swift surgiram para criar uma conexão direta com o cliente. “O B2C é uma realidade e não incomoda o comércio. Pelo contrário, outra tendência é o store in store porque somos um fator de atração pelo mix que entregamos, um ponto de experiência através do produto”, afirma.

Os marketplaces são outro exemplo onde a indústria e o varejista se conectam e complementam. Com 160 mil sellers, o Magalu quadruplicou o tamanho de marketplace em dois anos, com faturamento de R$ 13 bilhões em 2021.

“No Magalu, grandes sellers do marketplace também são nossos fornecedores. Eles passam a ser fornecedores e parceiros. A indústria usa muito o varejo para fazer a entrega para o consumidor”, afirma Fabricio Garcia, vice-presidente de Operações do Magalu. “Para atender ao impacto causado pela transformação digital, o Magalu apostou na criação de um ecossistema para ampliar o número de categorias oferecidas e diversificar receitas”, destaca.

A 10ª edição do Fórum Lide do Varejo e Marketing é promovida pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais e reúne os principais líderes dos dois setores para debater as mudanças e tendências. A curadoria é de Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, publisher da Mercado&Consumo e presidente do Lide Comércio; e Marcos Quintela, CEO e sócio da VMLY&R Group no Brasil e presidente do Lide Comunicação.

Fonte : https://mercadoeconsumo.com.br/2022/03/19/como-as-marcas-devem-aproveitar-as-redes-sociais-para-se-conectar-com-o-consumidor/

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