Para Melba Porter, professora e especialista em Customer Centricity Strategies da ESPM Rio de Janeiro, é possível – e necessário – conciliar os dois objetivos.
A inovação deve ser um valor organizacional e precisa estar presente em todos os processos da empresa e em todos os momentos do relacionamento com o cliente, ressalta Melba. Seja nas estratégias de atração quanto nas de retenção, embora para cada caso a inovação deva trabalhada de maneira diferente.
“Uma pessoa que acabou de ser ativada, conquistada, encontra-se em momento diferente do que chamamos de ciclo de vida do cliente, com sentimentos e expectativas também distintos daqueles que já são compradores de longo tempo”, explica.
Ao constatar a permeabilidade à inovação nos processos da empresa e sua adaptabilidade a cada etapa destes processos, ela pode ser chave tanto para atrair como para reter clientes.A diferença está nas estratégias adotadas para fazer isso.
Estratégias de inovação que consideram os clientes atuais
Quando se pensa em como inovar sem perder clientes antigos, comunicação nunca é demais. Para a professora da ESPM, um dos principais erros é não adotar programas de escuta, além de tender a achar que o cliente já está plenamente familiarizado com os processos e, por isso, a inovação será facilmente absorvida. “Isso é uma miopia”, adverte. Melba Poerter recomenda algumas estratégias para que a inovação seja bem-sucedida de uma maneira geral, mas principalmente com a base de clientes já fidelizados:
Engajar nos processos de mudança
Toda inovação é revestida de algo novo que precisa ser experimentado e aceito. Portanto, um primeiro passo é identificar possíveis lacunas de entendimento a respeito da novidade e quais serão as necessidades de orientação e comunicação para a implementação efetiva.
“O caminho é fornecer orientações, treinamentos, alertando sobre como lidar com a inovação e as possíveis dificuldades que poderão surgir. Claro, com muito suporte e monitoramento, para a adoção das melhorias e ajustes necessários até que o novo esteja conhecido”, fala, reforçando que o foco deve ser a perspectiva do benefício ao cliente.
Escutar sempre
Manter canais abertos de escuta do cliente é essencial para ele se sentir incluído no processo de inovação. Estes canais, inclusive, funcionam não só para atender os consumidores, mas também para registrar manifestações que podem ser analisadas e transformadas em melhorias.
Conhecer expectativas
É essencial que a empresa conheça as expectativas dos seus clientes, tanto para guiar os processos de inovação quanto para gerenciá-las caso não seja possível atendê-las.
“As formas mais tradicionais de identificá-las são pesquisas com os clientes e com os funcionários da linha de frente, criação de fluxo ascendente de comunicação entre a linha de frente e os gestores que definem padrões de execução, qualificação técnica de equipe para interpretar e transformar as expectativas em experiências reais”, exemplifica Melba Porter.
Valorizar a fidelização
Clientes antigos querem ser reconhecidos por sua fidelidade diante de tantas opções e isso passa não somente por programas de recompensa, descontos ou acesso a mimos e serviços exclusivos (que, sim, são bons incentivos), mas também por conhecer quem são: o que compram, por quais meios, o que gostam e o que não gostam, desde quando são clientes e qual a frequência com que interagem com a empresa.
No fim, antes de pensar em ideias e tecnologias mirabolantes, é interessante que as companhias ofereçam o básico do CX, que é cumprir o que prometem, garantir eficiência na venda e no pós-venda, trabalhar para que a experiência do cliente seja, de fato, agradável e recompensadora, seja diante de algo novo ou com o que ele já está acostumado.
Como inovar: cases de empresas
Diversas empresas buscam inovar na construção e no aprimoramento da relação com seus clientes. Cases bem-sucedidos reconhecem a importância da tecnologia para apoiar a estratégia de inovação, mas não se esquecem que ela deve estar centrada no ser humano. A Beneficência Portuguesa de São Paulo e a Shell, marca de combustíveis da Raízen, conseguiram equilibrar inovação e relacionamento com sucesso.
Escuta e atenção à jornada do cliente para inovar
Um dos maiores polos privados de saúde da América Latina equilibra o presente e o futuro para garantir sua continuidade com relevância. Enquanto no presente a Beneficência Portuguesa de São Paulo (BP), cuida da capacidade de oferecer um atendimento de excelência ao cliente atual; no polo do futuro investe na antecipação de tendências e preparação para desafios vindouros por meio de análises de mercado, identificação de oportunidades e adoção de novas abordagens e tecnologias.
“A inovação se torna não apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade vital. À medida que uma nova geração de consumidores surge, com novos hábitos e necessidades, é fundamental que eles se sintam assistidos e acolhidos pela empresa, impulsionando assim a fidelidade e conexão com a marca”, comenta Maria Alice Rocha, diretora executiva de Pessoas, Experiência do Cliente, Marketing, Sustentabilidade e Impacto Social (ESG) da BP.
Para isso, a Beneficência Portuguesa aposta na digitalização, no monitoramento das preferências e na escuta atenta dos feedbacks dos clientes, por meio de canais como pesquisas, diálogo via redes sociais, manifestações em SAC e Ouvidoria.
A BP ainda conta com um Comitê Consultivo de Clientes, em que as manifestações são tratadas em fóruns internos e levadas para cocriar soluções alinhadas às necessidades dos clientes, com o objetivo de melhorar as operações da companhia e trazer velocidade na resposta às demandas; e um Command Center que, em tempo real, monitora as etapas da jornada do cliente, permitindo gerenciar melhor os recursos e personalizar o acolhimento.
Segundo Maria Alice Rocha, ambas são formas de alimentar o apetite por inovação e gerar melhores experiências para novos e atuais clientes. “Com base em dados e análises, conseguimos identificar padrões e oferecer serviços mais adequados. Nosso intuito é cada vez mais ser assertivo na melhor próxima interação. Acreditamos que essa é a forma ideal de encantamento e fidelização”, completa.
Inovação para manter clientes fiéis à marca
Mais do que buscar equilíbrio entre inovar pensando em novos consumidores e manter a base de clientes já estabelecida, o diretor de marketing e pricing da área de combustíveis da Raízen, Otavio Azeredo, acredita que a inovação tem um papel que dá conta das duas questões. Afinal, ela também funciona para manter os clientes fiéis à marca.
“O que atendia os consumidores nos anos 2000 já não funciona hoje. Por isso, nossos clientes fidelizados também precisam ser impactados por novidades e melhorias constantes de produtos e serviços. Assim, atuamos com uma estratégia que busca constantemente essa inovação para ampliarmos cada vez mais nossa experiência de marca”, avalia.
Segundo Azeredo, a estratégia de inovação da Shell é centrada no consumidor e busca ouvir e atender necessidades mapeadas em suas jornadas de mobilidade.
São utilizados diversos métodos e o monitoramento de padrões de comportamento é constante: por meio da adoção desde metodologias de pesquisa conduzidas junto à base fidelizada do Shell Box (com aproximadamente 15 milhões de pessoas na região) a social listening nas redes sociais e trabalho integrado com o time do atendimento.
“Monitoramos sugestões, feedbacks e temas quentes que permeiam a relação do consumidor com a marca para nos mantermos atentos ao que o público quer, a como enxerga a Shell e nossos produtos e onde estão as maiores oportunidades e necessidades de inovação”, ressalta o diretor de marketing.
Ele ainda dá exemplos de como a estratégia funciona por meio de frutos concretos. Entre eles, o Shell Box, aplicativo exclusivo que oferece um ecossistema completo de experiências da marca, inclusive programas de fidelização como Junte & Troque e Pague & Ganhe; a Shell V-Power, combustível premium derivado de processos constantes de inovação de produtos e pesquisas regionais de mapeamento de tendências; e o Programa de Eletromobilidade Shell Recharge no Brasil, que procura garantir uma infraestrutura de recarga rápida para carros elétricos, cada vez mais presentes na frota do país.
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