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Experiência do usuário, motor de transformação com IoT

No último ano, o foco tem sido a experiência do cliente como nunca antes. Com os consumidores seguindo as diretrizes para ficar em casa e fazendo um número recorde de compras on-line, a função de atendimento ao cliente de todos os tipos de organização foi severamente testada. É claro que os agentes de atendimento ao comprador também têm trabalhado em casa, o que em alguns casos resultou em uma experiência que deixa muito a desejar.

A ligação entre a experiência do funcionário (EX) e a experiência do cliente (CX) é crítica. Isso ocorre porque eles são os dois lados de uma equação: se o EX for bom, ele se traduzirá em um bom CX. Para as empresas que lidam com o cliente, a busca por um CX positivo é um dos principais impulsionadores das iniciativas de transformação digital.

De acordo com a Pesquisa de Sentimento Executivo de Transformação Digital 2019 da IDC, uma média de 3,7% da receita de uma empresa é gasta em iniciativas de transformação digital com o objetivo de ser mais competitiva por meio de otimização operacional e inovação para ganhar agilidade e ser mais ágil e focada no cliente.

IoT e transformação digital

Junto com a inteligência artificial (IA), o Big Data, o desenvolvimento de redes móveis 5G, entre outras tecnologias, a Internet das Coisas (IoT) é uma das ferramentas digitais que as empresas procuram aproveitar na busca pela transformação digital.

A McKinsey prevê que, em 2023, o número de dispositivos conectados à IoT usados ​​pelas empresas triplicará em relação a 2018. Avanços em outras tecnologias, especialmente na nuvem, facilitaram a implantação da IoT e levaram a um novo modelo econômico digital baseado em Anything as a Serviço (XaaS) e faturamento com base no consumo.

Um estudo recente da IDC de Serviços de Infraestrutura de Impressão de Próxima Geração mostra que as organizações preferem esmagadoramente o faturamento baseado em assinatura quando se trata de financiar suas iniciativas estratégicas de DX.

Na verdade, 70% das organizações preferem modelos como serviço ou baseados no consumo em vez dos métodos de financiamento tradicionais para reduzir os custos iniciais, colher os benefícios da mudança de CAPEX (despesas de capital) para OPEX (despesas operacionais) e facilitar um mês mais previsível estrutura de faturamento.

IoT e CX

Quer sejam impressoras, scanners, carros, sistemas HVAC ou equipamentos pesados, os dispositivos hospedados em nuvem habilitados para IoT oferecem uma série de vantagens de negócios.

Isso inclui tempo de atividade ininterrupto, o que significa que os funcionários sempre podem fazer seus trabalhos com eficiência e a produtividade é maximizada como resultado de interrupções limitadas. Isso é importante, pois os recursos de automação avançados que podem melhorar a produtividade, na maioria das vezes, dependem da tecnologia funcionando da maneira que deveria o tempo todo.

A manutenção e as revisões também se beneficiam, pois podem ser realizadas em tempo real de qualquer lugar do mundo por engenheiros especializados, resultando em menos chamadas de serviço no local, o que é mais importante do que nunca hoje.

Outra vantagem é a flexibilidade, principalmente em termos de capacidade. Isso pode ser ampliado ou reduzido com base nas necessidades de negócios (pense nas mudanças sazonais nos hábitos dos compradores ou na chegada repentina de um novo projeto de negócios que durará apenas alguns meses) sem ter que fazer alterações caras em servidores e redes que normalmente interromperiam trabalho diário dos funcionários.

Por último, mas não menos importante, a nuvem e a IoT reduzem a carga de trabalho das equipes de TI para que elas possam se concentrar no fornecimento de soluções e experiências que tornam o trabalho dos funcionários mais produtivo e fácil, aprimorando ainda mais o EX.

Impressão e CX

Uma plataforma de infraestrutura de impressão como serviço de próxima geração é um ótimo exemplo de tecnologia que os funcionários usam todos os dias, que aproveita a nuvem e a IoT para ajudar a acelerar a transformação digital para uma melhor experiência do cliente ou do funcionário.

Como a função de impressão de escritório existe no setor comercial há muito tempo, pode ser uma surpresa saber que as impressoras foram um dos primeiros componentes habilitados para IoT no mundo dos negócios.

Hoje, as impressoras não são mais dispositivos independentes, mas componentes habilitados para IoT nas empresas. Alguns são equipados com mais de 120 sensores dedicados à coleta de dados que ajudarão a pesquisa e o desenvolvimento para construir melhores produtos e soluções para melhorar a experiência do usuário.

Um bom EX desempenha um papel importante em fornecer um CX melhor. As empresas que se preocupam com as experiências de seus funcionários e lhes fornecem soluções de tecnologia que tiram proveito da tecnologia digital, incluindo dispositivos habilitados para IoT, ganham uma força de trabalho mais satisfeita e produtiva, capaz e motivada para entregar melhor. CX, que é um resultado comercial positivo.

Um investimento em nuvem e infraestrutura de impressão de próxima geração habilitada para IoT deve ser uma prioridade estratégica para organizações que buscam acelerar o sucesso de sua transformação digital.

Gabriel Ocadiz, diretor de Canais do SME da Lexmark.

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Frete grátis, variedade e mais conteúdo: as apostas do Mercado Livre para retomar posto de empresa mais valiosa da América Latina

Empresa prioriza ganho de mercado em detrimento de margens maiores: vice-presidente contou o segredo do sucesso e especialistas apontam desafios.

O boom do e-commerce visto em 2020 impulsionou o varejo brasileiro. Magazine Luiza (MGLU3), Lojas Americanas (LAME4), B2W (BTOW3), donas das Americanas.com, Shoptime, e Submarino, e Via Varejo (VVAR3), dona das Casas Bahia e Pontofrio, apresentaram resultados positivos mesmo em meio à crise.

E não foi diferente com o Mercado Livre (MELI34): no último trimestre, a empresa viu sua receita crescer 97%, e nos últimos 12 meses até ontem, os BDRs da empresa argentina (certificados de ações de companhias estrangeiras negociados na Bolsa brasileira) apresentaram uma valorização de 240%. No mesmo período, o Ibovespa teve valorização de 53%.

Também em 2020, o Mercado Livre chegou a ser a empresa mais valiosa da América Latina, quando atingiu US$ 60,6 bilhões de valor de mercado em agosto, segundo um levantamento feito pela Economatica. A empresa perdeu a posição para a mineradora Vale, que hoje está avaliada em US$ 86,3 bilhões.

Diante de um cenário tão competitivo no Brasil, o Mercado Livre vem anunciando novos serviços e aplicando estratégias para tentar abocanhar mais pedaços do mercado. Em março, a empresa anunciou que vai investir R$ 10 bilhões no Brasil, seu maior mercado, em 2021. Além disso, deve contratar cerca de 7 mil novos funcionários diretos neste ano.

Somado a isso, na primeira semana de abril, a empresa anunciou frete grátis para os produtos entregues pela sua própria malha logística que custem mais de R$ 79 para todos os clientes. Mas quais são os próximos passos da empresa? Quais as estratégias para continuar crescendo no segundo ano marcado pela pandemia?

O InfoMoney conversou com Fernando Yunes, vice-presidente sênior do Mercado Livre no Brasil, para destrinchar os planos da empresa: com foco em logística, variedade de produtos, parcerias e conteúdo, o Mercado Livre que ampliar sua presença no país, e, quem sabe, retomar o posto de empresa mais valiosa da América Latina. Confira abaixo os principais trechos.

  1. Investimento em logística

O faturamento do e-commerce cresceu 41% em 2020, com mais de 194 milhões de pedidos feitos por consumidores brasileiros no ano. Diante desse boom, as varejistas tiveram que se organizar e administrar uma infraestrutura logística de forma eficiente para atender os clientes, que cada vez mais querem receber seus produtos mais rápido.

No Mercado Livre, em 2017 apenas 5% do volume total de vendas passava pela logística própria da empresa. No último trimestre de 2020, cerca de 80% das vendas já foram entregues nesse formato próprio.

“Após o fechamento do primeiro trimestre deste ano, cerca de 90% das vendas já são entregues completamente por nós. É uma vantagem importante e traz resultados significativos: conseguimos garantir prazos de entrega mais curtos e o cliente aprova esse tipo de benefício”, avalia Yunes.

  • Infraestrutura

A empresa conta com dois formatos de centros de distribuição: o chamado fulfillment o cross docking. 

“No caso do primeiro, o lojista que vende no mercado livre tem uma parceria com a empresa e cuida apenas do produto, enquanto toda a parte de entrega desde pegar no vendedor, manter em estoque até levar no cliente fica por conta do Mercado Livre. O produto fica estocado no fulfillment antes mesmo da venda acontecer”, explica Yunes.

Atualmente, 90% das compras realizadas no Mercado Livre, que acontecem via fulfillment, são entregues em até 48 horas e 75% delas em até 24 horas, incluindo sábados e domingos, conforme explicou o executivo.

Já os centros de cross docking não mantêm o produto estocado, eles são apenas uma base de apoio.

“Nesse caso, o produto está com o vendedor, que além de ter o produto realiza parte da logística. A equipe do Mercado Livre vai até o centro de distribuição desse vendedor, pega o produto, leva paro cross docking e ordena para a entrega. Essa opção é um pouco mais lenta”, acrescenta Yunes.

O Mercado Livre hoje possui cinco centros de distribuição no formato de fulfillment em funcionamento: dois em Cajamar (SP), um em Louveira (SP), um em Lauro de Freitas (BA), e um em Governador Celso Ramos (SC). Além desse, Yunes explicou que há mais dois previstos para abrir esse ano, um terceiro em Cajamar, e um novo em Extrema (MG).

Além dos CDs, a empresa conta com 16 centros de cross dockings, uma frota aérea de 4 aviões para a operação no Brasil, além da malha rodoviária, cujo tamanho não foi revelado.

  • Diferencial? 

Alexandre Machado, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria que atua desde 1989 com serviços para o varejo, explica que a infraestrutura que a empresa construiu é muito sólida. “A logística seria o principal ponto de gargalo dessa operação, que é completamente on-line e que vendeu muito em 2020. Mas a empresa entendeu a importância desse segmento no negócio e vem investindo forte”, explica.

Segundo ele, entre a concorrência, a logística do Mercado Livre não é exatamente um diferencial, já que concorrentes como Magazine Luiza e Amazon, por exemplo, também contam com uma infraestrutura logística bem completa.

Por isso, para se diferenciar a empresa precisará, continuar desenvolvendo uma boa malha logística, mas também apostar em outras frentes.

  1. Variedade de produtos

Se a logística não será suficiente para fazer o Mercado Livre ganhar mais espaço, sua variedade de produtos pode ser uma avenida nessa direção. Hoje, há mais de 300 milhões de produtos anunciados na plataforma da empresa e cerca de 12 milhões de vendedores.

“Vendemos praticamente de tudo o que não é perecível, praticamente todas as categorias de consumo”, disse Yunes.

Segundo ele, o Mercado Livre será o canal que vai disponibilizar qualquer produto para o cliente e essa facilidade pode ser um diferencial. “No mundo físico, você pegaria o carro e iria até a loja física, mas também poderia encontrar várias lojas físicas dentro de um shopping. Nós somos o shopping do mundo virtual”, explica.

  • Supermercados 

Um avanço nessa diversificação é a categoria supermercado, cujo aumento de buscas no primeiro trimestre em 2020 foi de 300% na comparação com o trimestre do ano anterior.

“Com a pandemia e o isolamento social, mais pessoas consumiram produtos de supermercados sem sair de casa. Foi um dos destaques no ano passado, mas nesse primeiro trimestre essa categoria também continua crescendo”, diz Yunes.

Segundo ele, uma combinação de fatores deve impulsionar essa categoria: esse ano ainda será atípico com a pandemia, o que pode continuar gerando novas compras; e não é toda a base de clientes do Mercado Livre que compra da categoria supermercado.

“Temos cerca de 61 milhões de clientes, o potencial de crescimento é grande. E seguimos aumentando a variedade na plataforma: P&G, Ambev, Coca-Cola, Pepsi, Nestlé, Nespresso, entre outras. As marcas que a pessoas encontra no mercado, vai encontrar também no Mercado Livre”, afirma Yunes.

Essa diversificação de produto fica ainda mais tangível ao levar para o segmento da saúde. Durante a live do Por Dentro dos Resultados, projeto do InfoMoney, o CEO do Mercado Livre já afirmou que assim que a empresa tiver o Aval da Anvisa, entrará também no segmentos de farmácia.

“Nós queremos ser a empresa que o cliente vai encontrar de tudo e ainda receber no menor prazo possível”, afirma Yunes.

  1. Parcerias com grandes marcas

Essa estratégia de oferecer todas as opções de produtos passa agora por uma fase em que o Mercado Livre está buscando trazer grandes empresas – como as citadas de supermercado — mas também de diversos segmentos.

“Vamos avançar cada vez mais em sortimento com empresas e marcas de reputação. Já temos a Samsung, Motorola, L’oreal, por exemplo, mas queremos trazer mais marcas como Adidas, Nike, entre outras”, explica o executivo da empresa.

Na prática, com essa parceria o cliente pode ter acesso à loja oficial da marca ou revendedores oficiais.

“A fortaleza dessas parcerias é a nossa audiência: temos 61 milhões de brasileiros acessando o shopping Mercado Livre. Essa audiência tem muito valor, é uma vitrine gigantesca. E a marca não tem que escolher entre estar no Mercado Livre e ter seu site próprio, mas estar com a gente é ganhar ainda mais exposição. Nós damos espaço para a marca estar no mesmo lugar do cliente”, avalia Yunes.

  1. Redução do frete

Benefícios de frete não são exatamente uma grande novidade, mas Yunes acredita que o foco na experiência do cliente ainda é a pedra no sapato de muitas empresas e também pode ser um diferencial em um ambiente tão competitivo como o varejo no Brasil.

De fato, uma pesquisa da Ebit/Nielsen & Bexs Banco mostra que o frete grátis é um dos pontos mais importantes para os clientes: 43% das transações não tiveram custo de envio para o consumidor em 2020.

Machado pontua que esse tipo de benefício bastante amplo, só é possível graças à estrutura logística.

“Essa proposta de valor é importante: o consumidor no e-commerce tem como atributo de decisão de compra o preço. Mesmo quando o frete é grátis, o custo está embutido no preço, naturalmente, mas quando a empresa entrega o frete grátis e um prazo rápido de entrega, muitas vezes no dia seguinte, por exemplo, não necessariamente o preço vai ser o mais importante. Resolver o problema de conveniência é muito positivo”, avalia.

  1. Mais conteúdo para os clientes

Com o frete grátis para todos os clientes, uma das principais vantagens que os clientes com altas pontuações no Mercado Pontos, perdem um atrativo.

Na prática, quanto mais o cliente compra na plataforma, mais avança de nível. O nível seis é o que oferece a maior quantidade de benefícios, entre eles: descontos nos pagamentos com código QR, 45% OFF nos fretes de compras abaixo de R$ 79, devoluções grátis, entre outros.

Yunes admite que, de fato, a novidade vai tirar um dos benefícios dos clientes “vips”, mas explica que a empresa vai apostar em outro segmento para fidelizá-los: benefícios em conteúdos por assinatura.

“Nós já fechamos parcerias com o Disney+, com o streaming de música Deezer, com a HBO com descontos para os clientes conforme seus respectivos níveis. O nível 6 oferece 45% de desconto nessas assinaturas, se a pessoa fechar pelo Mercado Livre. Não faltarão iniciativas nesse sentido”, diz.

Desafios pela frente

Com o sucesso em 2020 e presença em 18 países hoje, sendo o Brasil o responsável por cerca de 54% das vendas totais, o Mercado Livre ainda tem alguns desafios a serem superados, de acordo com os especialistas ouvido pelo InfoMoney.

Machado explica que um dos pontos a ser trabalhado é a percepção do cliente em relação à empresa.

“Hoje o Mercado Livre pela expertise na diversificação é conhecido pela plataforma que ‘tem de tudo’, você acha qualquer coisa lá. Mas esse é um critério para o consumidor: se precisa de um produto em que a marca é considerada importante, como uma televisão ou geladeira, por exemplo, o cliente não vai no Mercado Livre, busca varejistas tradicionais, como o Magalu, Casas Bahia, que já têm credibilidade advinda do varejo físico. É um ponto a ser trabalhado. As parcerias com grandes marcas é uma tentativa de melhorar essa percepção, mas é um processo que leva tempo”, explica.

Porém, a construção da credibilidade frente ao consumidor leva tempo.

“Você consolidar uma marca como crível no mercado é algo demorado. O Mercado Livre vem desenvolvendo esse processo e está evoluindo. O próprio nome já traz a sensação de qualquer um compra e vende qualquer produto. Isso somado ao formato on-line ainda gera algumas inseguranças e a empresa deve trabalhar cada vez mais essa questão”, afirma Alex Antonio Ferraresi, especialista em marketing estratégico da Escola de Negócios da PUC-PR.

Outro tópico muito relevante é a experiência do cliente diante de um mercado que oferece tantas opções. Yunes lembra que a empresa vai investir forte em tecnologia entre outras coisas para melhorar a jornada do cliente dentro da plataforma no site e no app do Mercado Livre. “Precisamos cada vez mais ser uma plataforma intuitiva, simples de usar, que oferece informações claras. Estamos trabalhando em melhorias nesse aspecto”, diz.

A empresa está com cerca de 7 mil vagas abertas para contratações neste ano, e Yunes afirmou que outro desafio será manter a cultura da empresa com a empresa crescendo em ritmo acelerado. “Precisamos preservar os valores trazendo muita gente nova, é um trabalho constante de integração e organização. Começamos o ano passado com 2.450 funcionários e terminamos com 5 mil. E esse ano, vamos quase triplicar a quantidade”, afirma.

Duas áreas estão com o maior número de vagas abertas: logística e tecnologia. “Dos R$ 10 bilhões que vamos investir no país neste ano, grande parte vai para esses dois segmentos, que acreditamos serem os caminhos que vão nos ajudar a crescer ainda mais”, explicou Yunes.

 

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Pandemia impulsiona transformações no modelo de negócios do varejo

Pesquisa global da PwC revela uma clara aceitação da sustentabilidade.

Tendências de mudança no comportamento dos consumidores que já estavam em curso antes da pandemia da Covid-19 foram aceleradas pela crise e levarão os varejistas a reinventar a maneira como fazem seus negócios, de acordo com o estudo Global Consumer Insights Survey 2020, da PwC. No Brasil, um dos 36 países nos quais a pesquisa foi realizada, 53,4% dos consumidores informaram ter realizado compras de alimentos pela internet no último ano; enquanto 50,3% afirmaram terem optado por serviços on-line de entrega de alimentos. No total, foram consultadas 23,5 mil pessoas em todo o mundo, sendo 1.002 no Brasil.

“Embora certas tendências estejam em alta há algum tempo, a pesquisa revela que a pandemia aumentou o desejo dos consumidores por transparência, sustentabilidade e conveniência. As empresas mais recompensadas nesse cenário atual são aquelas que conhecem mais profundamente seu cliente, estabeleceram a confiança com o consumidor, investiram em uma jornada de compra de ponta a ponta, sem problemas e sem atritos, e priorizaram a saúde e a segurança dos consumidores”, avalia Carlos Coutinho, sócio da PwC Brasil.

O estudo, produzido a partir de dados coletados antes e durante a pandemia, tem como objetivo analisar os hábitos e comportamentos de compra do consumidor residentes em áreas urbanas e como a interrupção das atividades, em nível global, forçou a aceleração de um modo de vida mais digital, gerando uma nova era no consumo – uma vez que as cidades concentram a maior parte da atividade econômica.

Os hábitos dos brasileiros
Entre os consumidores brasileiros, consultados somente na primeira fase do estudo (antes da pandemia), para a maioria deles, as compras on-line já são uma realidade: 10,3% disseram fazer compras pela internet diariamente, contra 19,9% uma vez por semana e 31,2% uma vez por mês, enquanto 32,3% realizam compras on-line algumas vezes por ano, 4% uma vez por ano e apenas 2,3% nunca efetuam esse tipo de operação. Nessa amostra, o equipamento mais utilizado ainda é o computador entre 33,9% dos entrevistados. O smartphone vem em seguida, com 31,6%, e o tablet com 18,4%. Os assistentes de voz, mais recentes no mercado, são responsáveis por 13,5% das transações.

As medidas de distanciamento social adotadas em decorrência da pandemia do novo coronavírus afetaram os consumidores em todos os aspectos de suas vidas, incluindo a forma como eles compram mantimentos. Embora as compras nas lojas físicas sejam o principal canal de escolha em nível global, mais de um terço dos consumidores (35%) estão comprando alimentos nos canais on-line, e 86% destes planejam continuar a fazê-lo após o término das medidas de isolamento social.

Em relação aos itens não alimentícios, antes da pandemia as compras nas lojas físicas ainda eram dominantes (47%) em comparação às compras on-line, por meio de telefones celulares (30%), computadores (28%) e assistentes de voz inteligentes (15%). Desde então, essas compras tiveram um aumento substancial (celulares 45%; computadores 41%; e tablets 33%) e essa tendência é especialmente relevante na China e no Oriente Médio, com 60% e 58% dos entrevistados, respectivamente, dizendo que começaram a comprar mais usando seus celulares.

A pesquisa global mostrou uma clara aceitação da sustentabilidade e um senso de dever cívico. Nos resultados de pesquisas anteriores, realizadas antes da pandemia, 45% dos entrevistados em todo o mundo disseram que evitam o uso de plástico sempre que possível, 43% esperam que as empresas sejam responsáveis pelo impacto ambiental e 41% esperam que os varejistas eliminem sacolas plásticas e embalagens de itens perecíveis. Quando questionados sobre os maiores responsáveis pelo incentivo de comportamentos sustentáveis em suas respectivas cidades, 20% responderam “Eu, o consumidor”, enquanto 15% escolheram a opção “O produtor ou fabricante”. Quando consultados sobre sua disposição em compartilhar dados, 49% disseram que estavam dispostos a fazê-lo se isso ajudasse a melhorar sua cidade.

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A revolução do omnichannel: o segredo para a experiência ideal

As empresas entendem a necessidade de se relacionar com o cliente de forma omnichannel, mas é preciso que isso seja feito com estratégia.

Fale a verdade: quando você faz contato com uma empresa e o atendente já sabe quem é você, o que precisa, em que estágio se encontra a resolução do seu problema, poupando seu tempo ao evitar que repita informações já passadas a outro operador, só pode ficar surpreso. Essa realidade só existe graças ao omnichannel, formato de atendimento que integra todos os canais e informações e dá a liberdade para que o cliente escolha por onde quer ser atendido – on-line, off-line ou ambos.

“A possibilidade de usar simultaneamente canais na jornada muda tudo. Empresas passam a dar escolhas ao cliente que às vezes recebe uma chamada, mas quer dar continuidade ao atendimento por WhatsApp ou qualquer mídia de sua preferência. A capacidade de oferecer o máximo de alternativas para que ele se sinta o mais confortável possível constitui obrigatoriamente uma jornada omnichannel”, explica Alexandre Azzoni, CSO da Callflex.

Corrida pelo ouro

O mundo corporativo vem correndo pela adesão desse modelo, que além de fidelizar clientes pode tornar seus sistemas de atendimento muito menos custosos. E não é por menos. Sua ausência – especialmente agora, em tempos incertos de distanciamento social – pode impactar diretamente na escolha do consumidor, cada vez mais exigente.

“É uma solução transparente. Em uma única plataforma e interface o atendente é capaz de saber de que canal chegou uma interação e todo o histórico do atendimento. Dá leitura direta e contínua sobre o que está acontecendo com o consumidor, que passa a ter experiência muito mais diferenciada e fluída, mesmo ao acionar a empresa por canais distintos”, explica o executivo.

Falar ou digitar

Nem todo mundo gosta de sair por aí divulgando dados em público, ou, ter de soletrar um sobrenome ou e-mail de redação mais complexa em uma ligação. Para essas pessoas a jornada omnichannel torna-se mais confortável.

“Se ao fazer uma ligação o atendente dá a possibilidade de que dados sejam preenchidos simultaneamente pelo WhatsApp ou e-mail, essa jornada muda absolutamente tudo. E não trata-se apenas do desconforto de ter de lidar com dados. Há quem simplesmente não queira tratar de assuntos por telefone. E a solução, antes de tudo, oferece mais opções para o cliente”.

Alerta para a escolha

Mas é possível combinar WhatsApp, Messenger [Facebook], Direct [Instagram], e-mail, chat do site de modo integrado? Quem dá essa garantia?

O especialista da Callflex adverte que é possível atuar em todos os canais, porém é preciso cuidado na escolha da solução tecnológica que irá orquestrar o atendimento em todos esses canais. Apesar da popularização desse tipo de plataforma, nem todas atendem as principais necessidades deste tipo de operação.

“Há entregas que não contemplam todo o pacote de integração, migração e registro do histórico, fazendo, por exemplo, o cliente ter que repetir toda a conversa, gerando um maior tempo da chamada e ainda insatisfação do mesmo. Por isso, é importante analisar os pontos que a plataforma oferece antes de efetivar a compra”, lembra.

É realmente preciso estar atento

Azzoni também pede para que se analise com parcimônia quais canais devem aderir à escolha da solução.

“O WhatsApp ganha de lavada de qualquer outro canal de texto no país, isso é indiscutível. Realidade que é muito mais da América Latina que mundial. Nos EUA a adoção da plataforma não tem o mesmo vigor que temos no Brasil. A mecânica do app permite interação e follow up muito mais diretos, mas tem custo elevado e deve ser estruturado porque pode sair caro”.

Cada caso é um caso e a dica, portanto, é que empresas avaliem, antes de tudo, seu próprio core business.

“Por exemplo, R$ 1,50 que a empresa gaste em um atendimento não vai fazer muita diferença se houver a compra de uma geladeira. Mas, se produto tiver o valor de R$ 4, R$ 5 ou R$ 6, essa abordagem perde o sentido e pode valer mais a pena viabilizar o atendimento pelo próprio portal, via chat, com um custo muito menor”, finaliza.

Proximidade

As projeções do especialista para o futuro pós-pandêmico no setor do tele atendimento são menos robóticas do que aquelas presentes nos livros e filmes de ficção científica. A realidade híbrida, segundo Azzoni, deverá proporcionar suporte mais aproximado entre clientes e atendentes.

“Teremos um mix importante entre atendimento automatizado e humano. Haverá situação mais híbrida onde a gente tenha condições de fazer com que os custos – que são os maiores motivadores desse processo – façam sentido. Clientes estarão mais próximos da tecnologia omnichannel, mas acredito que seremos capazes de inserir mais pessoas no contexto para que isso seja algo mais balanceado: nem tão digital, nem tão dependente da estrutura de custo atual dos contact centers”, reitera.

O gestor lembra que grandes operadoras já vêm moldando suas jornadas para esse fim. “Interações humanas tendem a se tornar muito mais próximas e corriqueiras. Acredito que a tecnologia virá para ampliar a camada que hoje não pode fazer uso de atendimento da forma como está estabelecido

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Comércio conversacional cresce e movimenta o e-commerce

O crescimento e a democratização da tecnologia têm transformado as relações entre empresas e clientes, que estão cada vez mais exigentes com sua experiência de compra. A tendência é que a atitude passiva dos consumidores se reduza progressivamente, dando lugar a uma demanda por informações que precisa ser atendida de forma ágil e personalizada. Diante desse cenário, um movimento conhecido como “comércio conversacional” vem ganhando espaço no mercado.

O conceito de comércio conversacional se refere ao uso de aplicativos ou ferramentas de mensagens para interação digital instantânea entre as marcas e os clientes. O mais comum é que a comunicação seja feita através dos apps mais famosos, como WhatsApp, Facebook Messenger e Telegram, onde já está grande parte do público consumidor brasileiro.

Somente no último ano, 84% dos consumidores experimentaram essas interações por meio de novos canais de comunicação com as marcas — o contato por WhatsApp, por exemplo, cresceu 118%, segundo o relatório CX Trends 2021.

“O comércio conversacional permite que certos procedimentos do comércio físico sejam aplicados mesmo em um ambiente digital. Mais do que simplesmente olhar um catálogo e escolher um produto, o consumidor pode realizar uma interação com o vendedor, em uma experiência muito mais pessoal e que acaba também dando mais segurança àqueles que ainda não estão acostumados com as compras on-line”, comenta Guilherme Hernandez, CEO da Kyte, startup que oferece um app de vendas e gestão.

A interação facilitada por esse tipo de comércio permite que o consumidor peça mais fotos e informações sobre os produtos que tem interesse, tire todas as suas dúvidas sobre a compra, escolha o meio de pagamento e de entrega do produto, tenha um atendimento pessoal mesmo à distância e ainda receba promoções em uma pós-venda.

Tudo isso garante uma comunicação mais eficiente e um marketing mais certeiro, impactando positivamente nas vendas do negócio. A fidelidade entre os clientes, que se sentem mais próximos da marca com o atendimento personalizado, também costuma crescer.

Do pequeno ao grande negócio

A popularidade do comércio conversacional se ancora na grande flexibilidade do uso das ferramentas de conversa. No Brasil, 99% dos usuários de internet acessam a rede por um smart­phone e 92% deles a utilizam para enviar mensagens. O destaque fica por conta do WhatsApp, que segue há anos sendo o principal aplicativo do segmento no país.

Segundo pesquisa da consultoria Accenture, 83% dos brasileiros utilizam o WhatsApp para fazer compras — 37% deles consomem produtos de grandes empresas e 64%, de pequenas.

A solução também é abrangente porque não demanda celulares de última geração e nem grandes planos de dados. Além disso, pode ser integrada a ferramentas de chatbots por empresas maiores, que precisam desse auxílio dos robôs autônomos para conversar com seu alto número de consumidores.

“Esse canal de comunicação alcança, hoje, diversas faixas etárias e estratos sociais, sendo uma excelente maneira para os comerciantes chegarem em seus clientes, ainda mais com a pandemia e a consolidação do comércio digital”, aponta Guilherme Hernandez, que decidiu ampliar o serviço da Kyte para atender a essa nova tendência.

Com o lançamento do método de pagamento instantâneo Pix e a recente autorização do Banco Central para transferências via WhatsApp Pay — tecnologia que ainda não está em funcionamento —, a tendência é que o formato do comércio conversacional cresça cada vez mais. Com as novas funcionalidades, espera-se que, em breve, as compras possam ser completamente efetivadas pelos aplicativos de mensagens.

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A força do analytics na experiência do cliente

A transformação digital trouxe um empoderamento para o cliente no que diz respeito à reputação de marca. Se antes as críticas a uma empresa eram feitas de maneira off-line e envolvendo apenas a companhia e o consumidor, hoje, com as redes sociais e a digitalização dos canais de comunicação, uma má experiência de um usuário pode viralizar e trazer sérias consequências para a imagem da marca em questão.

Por isso, focar no relacionamento com o consumidor é fundamental. Usar recursos tecnológicos para melhorar processos e compreender as tendências de mercado visando oferecer uma experiência de atendimento mais agregadora e satisfatória para o cliente é um diferencial que terá um impacto positivo nos resultados e na relação das marcas com seu público.

A fim de analisar com mais detalhes as preferências dos usuários e redesenhar os canais de comunicação com o cliente, com foco na melhoria da experiência, surgem novas tecnologias, como serviços digitais, analytics, omnichannel, URA cognitiva, boots e, sobretudo, a Inteligência Artificial. Por meio dessas ferramentas, é possível entender comportamentos, definir estratégias e gerar insights valiosos que podem transformar completamente a forma de atuação da marca, alavancando seus negócios e aumentando a satisfação dos consumidores.

O uso do machine learning e ciência de dados nas centrais de relacionamento já é uma realidade, juntamente com uma visão consultiva de negócios e comportamentos para aprimorar continuamente essa relação. O objetivo é se atentar ao consumidor e às suas preferências, entendendo o que dizem os dados, para conseguir melhorar a experiência do usuário e atender às suas demandas com eficiência. Proporcionar informações extremamente estratégicas para o negócio é o que realmente as empresas desejam no cenário econômico atual – se diferenciarem estando a frente em seus negócios.

Segundo o Gartner, se os líderes optarem pelo uso de analytics e participarem da definição de metas e estratégias baseadas neles, poderão aumentar a produção de valor de seu negócio em 2,6 vezes. A consultoria prevê que em 75% das organizações, a inteligência artificial sairá da fase piloto, até 2024, para entrar em operação, o que irá quintuplicar as infraestruturas de análise, assim como a transmissão de dados. Isso fará com que 33% das grandes empresas tenham analistas exercendo a inteligência de decisão até 2023, de acordo com a consultoria.

Esses dados apontam que o uso de IA, Analytics, entre outras modelagens digitais estarão cada vez mais inseridas nas estratégias organizacionais, uma vez que ao reestruturar a jornada de relacionamento com os clientes e trazer melhorias em produtividade, na qualidade dos serviços e nos resultados entregues será possível alcançar índices positivos de CX, uma variável que ganha cada vez mais peso, atuando como um elemento de diferenciação que fortalece a conexão dos consumidores com a marca e contribui para todo o sucesso do negócio.

Alexandre Dias, diretor de Novos Negócios e Soluções na Orbitall, empresa do Grupo Stefanini.

 

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Entenda o fosso digital aberto no varejo pela aceleração do e-commerce

O comércio eletrônico precisa ser inclusivo também para comerciantes menores e consumidores de todas as rendas.

Há alguns meses, anos de mudança aconteceram em semanas. Por conta da pandemia, diferentes faixas econômicas e de idade agora vivem diante de imperativos em comum. Um deles é o consumo on-line.

O e-commerce é uma das grandes promessas do silencioso milagre do desenvolvimento humano. Uma invenção de futuro que chegou ao presente quase sem avisar. Suas tecnologias agora dão corpo a complexos modelos de negócios em rede.

No Brasil, de acordo com o indicador de vendas no varejo SpendingPulse, da Mastercard, divulgado em fevereiro, o e‑commerce apresentou um crescimento de 75% em 2020. Foi preciso investimento, agilidade e sobretudo coragem para possibilitar serviços cada vez mais rápidos, baratos e sustentáveis.

No entanto, uma espécie de fosso digital pode ter se aberto no varejo. Este é um ponto de perguntas ainda sem respostas ou de respostas incompletas. Como o comércio eletrônico pode ser inclusivo a comerciantes menores em desvantagens profissionais e se fortalecer com eles? Sabendo algumas das regras do jogo, como o e‑commerce brasileiro vai superar as diferenças continentais e econômicas de seu território e suprir a demanda de seus mais diversos consumidores?

e‑commerce: uma invenção de futuro

Para 2021, a tendência é de mais investimentos em logística, mais rigor na entrega e mais tecnologia.

“Lançamos esta frente para fomentar micro e pequenos empresários que tiveram de fechar as portas de suas lojas na pandemia.” Leandro Soares, diretor-executivo de marketplace do Magalu

Horizontes

As pessoas querem e continuarão a comprar pela internet. Consultorias de mercado como a Statista reforçam essa impressão, prevendo que, enquanto a média global de crescimento do e‑commerce deve ser de 8,1% até 2024, o avanço das vendas no varejo on-line brasileiro deva ficar em 9,1% ao ano durante o período. Conforme mostra a tabela ao lado, a previsão para o avanço do e‑commerce brasileiro é mais otimista que em países como a China (8,6%) e os Estados Unidos (6,2%).

Investigar a jornada de compra de e‑commerces maiores e menores do Brasil pode revelar modelos gerais de comportamentos dos clientes, bem como entraves e desafios em comum aos players do ramo. Dentre design das ofertas, processos para entrega e formas de pagamento e benefícios, as parcerias com os sellers aparecem como pontos focais no desenvolvimento do e‑commerce em 2021. “A facilitação dos nossos sellers passa pela implementação de um processo de onboarding mais rápido. Tal processo inclui uma plataforma mais avançada para os integradores de lojas on-line a marketplaces, ferramentas promocionais e um sistema de logística próprio que ajuda no custo competitivo e no nível de serviços”, explica Josiane Terra, diretora de E‑commerce da Via Varejo, que conta com cerca de 8 mil sellers e 85 milhões de clientes.

Já donas de marketplaces de nicho, como a C&A Brasil no ramo de moda, partem para uma escolha de sellers baseada em ofertas que complementem seus produtos. Fernando Guglielmetti, head de E‑commerce da C&A, comenta que, hoje, as prioridades do marketplace são trazer marcas de parceiros que são referência em joias e brinquedos, por exemplo. “Sim, brinquedos. Temos roupas infantis e para elas oferecemos brinquedos – da mesma forma que para nossa marca de esportes, a Ace, ofertamos acessórios esportivos.” Nesta toada, a C&A passou a oferecer produtos para casa em seu marketplace, em parcerias com a Etna e a Casa MinD.

Campanha “Parceiro Magalu” visa inclusão no comércio digital

A escalação também é rigorosa em marketplaces de alimentos. Atualmente, com mais de cem vendedores e uma variedade de mais de 30 mil produtos, o marketplace do Grupo Pão de Açúcar (GPA) coloca uma série de critérios a parceiros. Rodrigo Pimentel, diretor de E‑commerce Alimentar do Grupo, explica que sellers precisam ter CNPJ ativo e sem restrições, emitir nota fiscal, possuir a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) de varejista, capital social igual ou superior a R$ 1 mil, ter inscrição no Sistema Integrado de Informações sobre Operações Interestaduais com Mercadorias e Serviços (Sintegra), ter conta-corrente vinculada ao CNPJ de cadastro e reputação no mercado, com bons índices de EBIT. “Isso garante aos nossos consumidores a certeza de que os produtos encontrados nas plataformas digitais do GPA são de qualidade e estão alinhados com as nossas políticas de negócio”, reforça Pimentel. Para 2021, o Grupo visa aumentar a quantidade de seller em dez vezes, com sortimento nas categorias de beleza, auto, móveis e pet.

Previsão de taxa de crescimento anual de vendas no varejo e‑commerce 2020–2024

Fonte: Statista

Já os marketplaces de produtos duráveis mostram uma crescente atenção com a profissionalização dos vendedores parceiros. Com o propósito de democratizar o comércio, o Mercado Livre, maior marketplace da América Latina, oferece diferentes soluções para crédito aos sellers, tendo em vista o suporte da profissionalização de muitos deles. “Existe uma prática interna para vários tipos de cadastros, acompanhamento de volumes, acompanhamento de crescimento, entre outros fatores”, revela a diretora de Marketplace da marca, Roberta Donato.

O marketplace do Magalu também tem exemplo de esforços no sentido da inclusão. Sua campanha “Parceiro Magalu”, lançada durante a pandemia, visa nada menos que digitalizar o varejo brasileiro. “Lançamos esta frente para fomentar micro e pequenos empresários que tiveram de fechar as portas de suas lojas na pandemia”, relembra o diretor-executivo de Marketplace da marca, Leandro Soares. Na estimativa da empresa, hoje há cerca de 100 mil CNPJs vendendo ativamente no varejo on-line, enquanto o Brasil totaliza quase 6 milhões de CNPJs varejistas com vendas apenas em lojas físicas.

O Magalu oferece também linhas de crédito para capital de giro e opção de antecipar recebíveis. Segundo o executivo, o marketplace da marca dá aos parceiros a opção de receberem pelas compras à vista ou de acordo com o crédito das parcelas das compras.

Jornada do cliente. À espera de sua volta.

   Em um negócio focado na experiência do cliente, todas as estradas levam ao mesmo fim. Multicanalidade, entrelaçamento entre virtual e físico, foco no marketing e capacidade de se adaptar às exigências são apenas pontos de partida diferentes de uma mesma questão. Os grandes marketplaces do Brasil têm notado isso, com os executivos das áreas de e‑commerce ainda mais ligados na omnicanalidade, em voga desde a pandemia. É na comunicação de preferência do consumidor que o e‑commerce entende os fatores mais relevantes na jornada dos compradores, o grau de importância da presença física para eles e como manter a satisfação.

A ominicanalidade ganhou crescente importância no e‑commerce desde a pandemia porque a jornada de compra do cliente não tem mais um padrão de ponto de partida. “Ele pode entrar em uma de nossas lojas físicas e comprar on-line com o auxílio do vendedor para receber em sua casa. Ao mesmo tempo, um cliente pode entrar diretamente em nossos apps, comprar e optar por fazer a retirada do seu pedido em uma loja física ou receber em sua residência”, esclarece a diretora da Via Varejo, Josiane Terra.

A busca dos marketplaces de se conectarem ao consumidor em todos os pontos de contato, interligando lojas físicas, passa por um processo de digitalização e preparação dos colaboradores. O WhatsApp tem-se mostrado um benchmark a diversos players do e‑commerce brasileiro desde a pandemia. Além da Via Varejo, a C&A também notou o poder do app como complemento certeiro a seus canais próprios. Atualmente, a marca tem 300 colaboradores vendendo pelo Whats, mas já chegou a ter mais de 600 durante a pandemia. “Hoje, ele é um canal de relacionamento e uma maneira de vender para quem não quer comprar ou vender pelo site ou pela loja. É mais conversacional. A gente o usa de três maneiras: o cliente entra no site e a gente oferece essa ajuda; ou o cliente já está na nossa base; ou o usamos para enviar o link de pagamento direto”, revela o head de E‑commerce da C&A Brasil.

Outro canal de vendas adjacente aos canais próprios da C&A, que tem surtido efeito desde o início da pandemia, são as “vendas sociais” promovidas pelas consultoras de moda comissionadas que revendem nas redes sociais, conta o executivo. “Esse canal só existia na prancheta e, com a pandemia, foi uma nova forma de chegar ao cliente, já que a maneira de acessar o comprador foi totalmente reinventada”, diz Guglielmetti.

Centro de distribuição do Mercado Livre em Cajamar — SP
“O controle no atendimento também passa por saber a quem ele é feito.” Thais Suzuki, head de experiência do consumidor do iFood

O design da navegação e a abordagem pelos canais no e‑commerce têm sido definidos a partir das estratégias de marketing. Com o aumento do tempo de tela, marketplaces e varejistas passaram a dar mais ênfase ao comportamento dos perfis segmentados desde a pandemia, com abordagens diferenciadas para experiências de compra diferenciadas. “A jornada dele começa tipicamente no gatilho do CRM. Vamos montando réguas customizadas a partir do perfil de cada um. Olhamos onde ele abre os touch points e elegemos qual usar na comunicação “, conta Ari Gorenstein, CEO do marketplace de vinhos Evino.

A qualidade no atendimento também tem mudado a cara do e‑commerce com o surgimento da pandemia. Como reflexo do forte crescimento de seu volume de pedidos, empresas entenderam que deveriam desenvolver ferramentas de autosserviço se quisessem retomar ou manter o controle nos chamados. A head de Experiência do Consumidor do iFood conta que o app conseguiu diminuir consideravelmente as fricções após criar um chat para os clientes. “O controle no atendimento também passa por saber a quem ele é feito”, comenta Thais Suzuki.

A complexa jornada do produto

   A logística é reconhecidamente um dos gargalos a qualquer serviço que dependa do transporte em distâncias mais longas no Brasil. As proporções continentais do País tornam-se ainda maiores com a disponibilidade de estradas precárias e estrutura limitada em modais, vias fluviais e ferroviárias. O boom do e‑commerce brasileiro teve tudo para encontrar buracos em seus caminhos. E pode ser que tenha encontrado, mas a preparação de certas empresas com planejamentos de investimentos em tecnologia e infraestrutura, antes da pandemia, foi fundamental para passar pela turbulência. Por isso, para 2021, a tendência é de mais investimentos em logística, mais rigor na entrega e mais tecnologia.

Desde o ano passado, camadas de tecnologia e uso de inteligência artificial vão sendo agregadas à logística do e‑commerce. Com uma melhor gestão e análise baseada em dados, as empresas conseguem tomar melhores decisões de direcionamento dos produtos a locais mais próximos dos clientes, otimizando custos de operações. Assim, o conceito de dark store, no qual marketplaces despacham produtos a partir da loja mais próxima ao cliente, e a implementação de etiquetas RFID devem se acomodar como processos logísticos e selar um sistema de agilidade e eficiência.

“O que nós queremos é oferecer ao cliente uma promessa de entrega confiável.” Ricardo Garrido, diretor de marketplace da amazon no Brasil

O ship from store tornou-se uma normalidade no e‑commerce, com varejistas como Via Varejo, Pão de Açúcar e C&A aproveitando a capilaridade de seus mini-hubs. Com 290 lojas espalhadas pelo País, a C&A, por exemplo, entregou via ship from store metade de seus pedidos durante os meses mais graves da pandemia no ano passado, e hoje utiliza o recurso em torno de 30% deles. Além de aproveitar o estoque ao passo que reduz distâncias, a empresa consegue atender consumidores que estão mais afastados dos centros com igual rapidez. “Este conceito de dark store foi difícil no começo porque as lojas não estavam habituadas. Tivemos treinamento para mais de 12 mil funcionários, além de ter que encontrar transportador para fazer as coletas”, relembra o head de E‑commerce da C&A Brasil.

Fernando Guglielmetti conta que outros investimentos feitos pela marca ao longo da pandemia foram o Order Management System (OMS), para orquestrar pedidos phygital de “clique e retire” e o Warehouse Management System (WMS), um software de estoques que se interconecta ao OMS. “Entram agora diversos elementos tecnológicos no processo, como as etiquetas eletrônicas RFID, que são acessadas por ondas eletromagnéticas. Por meio delas, é possível identificar e contabilizar as peças e roupas com muito mais precisão em comparação ao processo manual”, revela o executivo. Com a tecnologia, a C&A conseguirá contabilizar, em média, 250 peças por minuto e, ainda, obter dimensão precisa de todo o estoque.

Já nos marketplaces de refeições, a guinada tecnológica na busca do tempo zero de entrega demanda inteligência tanto humana quanto artificial. O desafio operacional de lidar com os picos dos horários da fome exige que algoritmos, engenheiros e entregadores equilibrem o balanço entre pedidos, entregadores disponíveis no momento e a dispersão geográfica pelas cidades.

No iFood, mais de mil engenheiros pensam dia e noite como aprimorar o funcionamento das entregas, o que tem colaborado para que o app tenha hoje o melhor NPS do mercado. Por meio de cálculos algorítmicos, a empresa conseguiu elevar seu o SLA (acordo de nível de serviço) de entregas de 80% para 95%, ao passo que, em conjunto com novos formatos de parcerias, conseguiu reduzir em 12% a distância percorrida pelos entregadores com otimizações das rotas.

A promessa de entrega dentro do tempo estabelecido é sagrada no e‑commerce, tendo em vista que é a chance de conquistar a fidelidade do cliente. “O que nós queremos é oferecer ao cliente uma promessa de entrega confiável. Nossos esforços são para que, quando dissermos que o produto será entregue em um determinado período, o cliente possa ter plena confiança de que aquela promessa será cumprida”, reforça Ricardo Garrido, diretor de Marketplace da Amazon no Brasil.

A jornada de compra do cliente não tem
mais um padrão de ponto de partida

Pagamentos e fidelidade

   A logística é reconhecidamente um dos gargalos a qualquer serviço que dependa do transporte em distâncias mais longas no Brasil. As proporções continentais do País tornam-se ainda maiores com a disponibilidade de estradas precárias e estrutura limitada em modais, vias fluviais e ferroviárias. O boom do e‑commerce brasileiro teve tudo para encontrar buracos em seus caminhos. E pode ser que tenha encontrado, mas a preparação de certas empresas com planejamentos de investimentos em tecnologia e infraestrutura, antes da pandemia, foi fundamental para passar pela turbulência. Por isso, para 2021, a tendência é de mais investimentos em logística, mais rigor na entrega e mais tecnologia.

Desde o ano passado, camadas de tecnologia e uso de inteligência artificial vão sendo agregadas à logística do e‑commerce. Com uma melhor gestão e análise baseada em dados, as empresas conseguem tomar melhores decisões de direcionamento dos produtos a locais mais próximos dos clientes, otimizando custos de operações. Assim, o conceito de dark store, no qual marketplaces despacham produtos a partir da loja mais próxima ao cliente, e a implementação de etiquetas RFID devem se acomodar como processos logísticos e selar um sistema de agilidade e eficiência.A mudança de compras físicas para o digital naturalmente levou ao aumento de compras com cartão. Diante da oportunidade – e necessidade – de se ajustarem às rotinas e aos desejos dos consumidores, varejistas do e‑commerce tiveram a chance de evoluir suas opções de pagamento e turbinar programas de fidelidade. No período de pandemia, o universo de pagamentos passou por muitas transformações também por conta da chegada de clientes que nunca tinham comprado antes no e‑commerce. E mais: as mudanças acontecem em um momento no qual o sistema financeiro do País passa por reformas estruturais, o Open Banking, na expectativa de facilitação, inclusão e educação financeira com contas digitais gratuitas.

Nesse cenário, a estratégia do GPA tem sido o incentivo ao uso de seus cartões próprios. Àqueles que usam os cartões exclusivos das marcas Extra e Pão de Açúcar, o Grupo oferece pacotes de benefícios como até 40 dias para o pagamento da fatura, descontos em produtos da marca dos mercados e descontos em drogarias da rede. Aos consumidores do Pão de Açúcar, o GPA oferece, ainda, descontos em produtos. Rodrigo Pimentel, diretor de E‑commerce do Grupo, confia que vantagens como essas, atreladas à mudança no perfil do consumidor, garantem a fidelização do cliente.

Já marketplaces de bens duráveis se veem diante de uma grande transformação. Ao proporcionar contas digitais gratuitas e se adequar aos produtos e serviços financeiros dos clientes, eles colaboram para a expansão da atividade econômica do País.

A diretora de E‑commerce da Via Varejo conta que, com a pandemia, a chegada do cliente que fez sua primeira compra on-line se deu juntamente com a abertura de incentivos do governo, como o cartão Virtual da Caixa. A ocasião fez com que a empresa focasse os cartões de débitos, que antes tinham pouca aderência pelos consumidores. “Investimos, então, em não apenas aceitar o cartão Virtual Caixa, mas em conceder a experiência do 3DS 2.0 (protocolo de autenticação do e‑commerce) para os clientes e com baixo risco de fraude, uma vez que essa experiência possui mecanismos de autenticação tanto transparente para o cliente quanto desafiador para os casos de maior risco”, explica Josiane Terra, ao reforçar que o Grupo foi o primeiro varejista a lançar tal experiência.

Outro serviço do Grupo que chama a atenção é o banQi, no qual clientes podem ter uma conta digital, serviços financeiros e soluções de meios de pagamento. Com a solução, a Via Varejo se alinha à Agenda+ do Banco Central e se prepara para seguir as pautas inerentes ao Open Banking, como o estímulo do uso do Pix, por exemplo. Terra ressalta o foco do Grupo na promoção da diversidade, democratização e criação de novas oportunidades para consumidores de diferentes realidades.

“A facilitação dos nossos sellers passa pela implementação de um processo de onboarding mais rápido.” Josiane Terra, diretora de e‑commerce da Via Varejo

Uma certeza palpável

O varejo on-line tem-se organizado e sublimado as movimentações não vingadas nas lojas físicas no mundo todo. No Brasil, ao passo que mais de 75 mil lojas fecharam em 2020, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, o e‑commerce nacional avançou quase 70% em vendas no mesmo ano muito por conta das 150 mil lojas que venderam no comércio eletrônico, conforme a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Como consequência, a participação do e‑commerce no faturamento total do varejo passou de 5% no fim de 2019 para mais de 10% em alguns meses do ano passado.

Para 2021, a consolidação da experiência do consumidor no centro dos modelos de negócios se cristaliza ainda mais com os novos papéis e a importância das experiências digitais. O consumidor espera experiências digitais intuitivas e fáceis de usar em canais e dispositivos à sua escolha. Varejistas que conseguem atender a tais expectativas verão melhor retornos. Para se equilibrar entre o digital e o físico – talvez esta seja a única certeza palpável nestes tempos de incerteza –, sustentabilidade das parcerias e tecnologia para logística e entendimento do cliente são pontos-chave que os varejistas devem considerar no comércio on-line em 2021.

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O valor do SXO na experiência do usuário

A tecnologia, em suas mais variadas formas e aplicações, está em constante evolução. Acompanhando esse movimento, os algoritmos de busca mudam com frequência, se adaptando às demandas das novas ferramentas. É nesse cenário que nasceu o conceito de SXO, sigla para Search Experience Optimization, em inglês, que se traduz em uma “união” de técnicas de SEO com UX (experiência do usuário), que implica na busca permanente de uma experiência orgânica, fluída e intuitiva na web.

Apesar de ser um tema discutido desde meados de 2015, o SXO ganhou ainda mais destaque em meio à aceleração digital intensificada pela pandemia e pelo isolamento social. Uma recente atualização do algoritmo de busca do Google, também contribuiu para colocar o tema ainda mais em voga no mercado, assim como outra tendência em crescimento: o Customer Centric (Cliente no Centro, em tradução para o português). Na prática, significa centralizar todo o planejamento estratégico na experiência do cliente, com o objetivo de aumentar a taxa de fidelização e, assim, conseguir melhores resultados.

A tendência é que mais empresas olhem para o SXO para criar um diferencial, diminuindo a taxa de rejeição e aumentando a satisfação. Isso significa atingir as pessoas certas na hora certa, ao invés de gerar tráfego por tráfego, passa a ser considerada a geração de tráfego qualificado.

Esse novo conceito é voltado para a intenção de busca do usuário, ou seja, em como é possível aumentar a encontrabilidade do que usuário final busca frente ao que o cliente oferece. Para isso, é preciso implementar técnicas de UX Writing, combinadas com as técnicas de SEO para propor diferentes respostas para diferentes tipos de busca. Isso significa trabalhar de maneira integrada com outras mídias, identificando as oportunidades de search para que o usuário seja impactado no momento certo.

O SXO visa, ainda, combater um ponto que afeta negativamente a eficácia do SEO, a tão temida taxa de saída. Uma indesejável porcentagem de usuários abdicam de um site poucos segundos depois do acesso, demonstrando que a página foi pouco atraente e interessante para quem pesquisou. Ou seja, por conta de uma experiência ruim, em poucos segundos, o usuário deixa a página de uma determinada marca e parte para outra, minando todo o trabalho de SEO.

A importância da experiência

Um estudo realizado por Jakob Nielsen, especialista em User Experience, indicou que a maior parte dos usuários abandona um site nos primeiros dez segundos. Por isso, é imprescindível dar a resposta que o consumidor precisa dentro desse curto espaço de tempo.

Outra pesquisa feita pelo Google Trends revelou que 72% dos consumidores acreditam que um serviço personalizado é crucial para a jornada de compra. A prioridade não está mais no mecanismo, mas sim na experiência. Baseado nesses dados, é fundamental que as equipes de qualquer negócio estejam sempre focadas no usuário, fazendo com que ele encontre a informação que procura da forma mais fácil e intuitiva possível. Em vez de otimizar para motores de busca, o SXO tem como missão melhorar a experiência dos usuários. É o Customer Centric na prática.

O Google oferece três tipos de busca: conteúdo, serviço ou produto. Esse sistema precisa ser levado em questão ao preparar o caminho a ser seguido em SEO, sempre considerando as dinamicidades específicas de cada categoria. Por exemplo, quando eu procuro pelo melhor tênis para corrida, eu demostrei um interesse na compra de um tênis, mas, no momento, eu quero consumir um conteúdo. O resultado exibido da busca tem que estar relacionado ao conteúdo, que precisa estar atrelado a alguns caminhos para a venda do produto. Essa é uma das trilhas do SXO.

As pessoas ao redor do globo direcionaram a atenção e gastos para os canais digitais, o que representa uma oportunidade para que as organizações captem o interesse de compradores abertos à exploração de novas e diferentes opções. O mais importante é entender que a cereja do bolo não é mais a obtenção pura e simplesmente de tráfego. A sacada, de uns tempos para cá, está em oferecer algo muito mais recompensador e motivador, com benefícios para as empresas em termos de negócio e notoriedade.

Trabalhar com SEO traz bons números e crescimento de tráfego no site, já o SXO propõe a atração de tráfego qualificado e mais do que métricas boas: conversões! No fim do dia, o cliente quer resultados em vendas ou leads, então o SXO entra para facilitar essa jornada para o consumidor final.

Por onde começar

A recomendação é investir em uma boa experiência de navegação dentro do site e produzir conteúdo relevante. Ter conteúdos que respondam todas as etapas de busca é essencial. Além disso, focar na linkagem! Você precisa direcionar toda a jornada do usuário dentro do site, ou seja: se ele entrou pelo blog você precisa levá-lo ao e-commerce, se ele entrou pelo e-commerce, qual foi o termo utilizado? O conteúdo lá dentro contempla as principais dúvidas? Tudo isso precisa ser analisado. SXO é mais do que “como a busca é feita”, mas também sobre como transformar essa busca em venda e garantir uma boa experiência para o usuário.

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Como a gamificação aproxima as marcas dos consumidores

Entenda como funciona essa ferramenta que estimula a busca pelos objetivos através de processos e elementos lúdicos.

Gamificação é o ato de implementar características de um jogo em algum processo para melhorar a experiência dos participantes a fazê-los alcançar os objetivos mais facilmente. Essa estratégia vem ganhando espaço em diversos setores do mercado e promete mudar relações de trabalho, com os clientes e até os relacionamentos pessoais.

Com a mudança de comportamento, é esperado que a gamificação também mude a forma como as pessoas interagem entre elas e, consequentemente, com as marcas. Por isso, vale a pena prestar atenção nas possibilidades que ela traz para os mercados e pensar em seu uso como forma de melhorar a experiência dos clientes e consumidores.

O que é gamificação

A gamificação é transformar atividades diárias em tarefas mais divertidas e motivadoras a partir de conceitos dos games, impulsionando a conquista de resultados. Ou seja, é transformar um processo (da vida real ou profissional) em um jogo, com desafios, metas, objetivos e diversos elementos que impulsionam o indivíduo a buscar pela sua evolução.

“Quando transformamos algo em jogo queremos dizer que estamos inserindo características do lúdico, ou seja, de jogo ou brincadeira, a algo que não é lúdico, a algo que pertence ao domínio da seriedade”, explica Nilson Valdevino Soares, doutor em Tecnologias da Inteligência e Design Digital da Cesar School.

Segundo o doutor em Tecnologias, a técnica pode parecer fácil para quem não entende sua aplicação, mas pede atenção de quem pretende utilizá-la. “Como qualquer conhecimento especializado, a gamificação é complexa, bem mais do que parece inicialmente, e diversos fatores devem ser considerados em seus usos práticos”, diz.

Outra característica destaca pelo especialista é que o ideal é que a gamificação seja voluntária, independente do mercado em que esteja aplicada.

“As atividades são livres e voluntárias: nós escolhemos fazer parte daquela experiência. A empresa que decide aplicar uma gamificação e que respeite isso pode ver o nível de comprometimento e identificação dos colaboradores com a empresa crescer e se solidificar, por exemplo”, salienta.

Com isso, muita coisa pode mudar, desde o comportamento de um colaborador em uma indústria, até o do consumidor no varejo, por exemplo. Assim, todos os mercados podem aproveitar o potencial desse formato.

O papel da gamificação na marca

Tornar a interação entre cliente e marca mais lúdica e divertida é um dos caminhos que ajudam a tornar uma empresa bem-vista no mercado. Claro, isso não foi sempre assim, mas em tempos de conectividade e interatividade, esperar um comportamento passivo do consumidor é algo que ficou para trás.

Por isso, a gamificação é capaz de aproximar o cliente da marca, independente do setor de atuação. No varejo, por exemplo, consegue transformar a experiência do consumidor em algo muito mais natural e interessante.

Para Nilson Soares, a gamificação pode ajudar em diversos aspectos, “como maior engajamento dos clientes, maior vínculo e apreço com/pela marca, uma visão positiva melhor dos clientes, que ficam mais próximos e mais constantes, conectados à marca”, explica.

Ou seja, a gamificação pode ajudar a marca a empresa em diversos aspectos, como:

  • Maior interação com clientes;
  • Aumento da relação de confiança;
  • Ganho de preferência dos clientes;
  • Exposição da marca;
  • Melhora da percepção e imagem da empresa;
  • Atrair novas gerações;
  • Diversificar público;
  • Criar vínculo emocional;
  • Chamar atenção de potenciais clientes.

Um elemento que o especialista destaca é o do vínculo emocional. Segundo ele, as marcas têm buscado cada vez mais criar esse sentimento positivo com seu público e torná-lo, até mesmo, parte da identidade desses consumidores, algo que a gamificação também pode ajudar.

Como aplicar a gamificação no varejo

Implementar elementos de gamificação em qualquer mercado exige, primeiramente, o entendimento de qual é o objetivo a ser alcançado com aquilo e qual a preferência do consumidor.

“Devemos averiguar qual o problema que queremos resolver, para saber se a gamificação realmente é o melhor caminho, ou até se é um bom caminho, para se tratar da questão”, indica Nilson Soares.

Com essa análise feita, são diversos os formatos de gamificação que podem ser aplicados. Alguns são bastante simples e já utilizados, enquanto outros exigem mais uso de tecnologia, mas trazem resultados semelhantes.

Exemplos de gamificação

1. Cartão fidelidade (virtual ou físico)

Premiar o cliente quando ele realizar um número de compras em no site ou loja o incentiva a escolher a empresa na hora da compra, mesmo com outras opções da concorrência. Frete grátis, descontos nos produtos, conseguir comprar algo antes de todo mundo e exclusividade são algumas opções de prêmios que chamam a atenção. É o jogo de comprar para conquistar os benefícios.

2. Quiz

Perguntas e respostas é um dos recursos da gamificação que mais geram participação e interação entre os consumidores. É possível oferecer descontos nas compras, nos fretes, brindes especiais ou alguma experiência para quem atingir um determinado número de pontos.

3. Jogos interativos

Para o varejo online, construir jogos que aumentem o tempo de permanência do cliente na página pode ser uma boa ideia para melhorar a percepção da marca. Além disso, também atrai públicos diversificados, por despertar a curiosidade. Como resultado, o cliente pode trocar a pontuação por descontos.

4. Pontuação e rankings

Premiar aqueles clientes que mais interagem nas redes sociais ou no site, criar um sistema de ranking com prêmios que beneficiem o consumidor são algumas das possibilidades. Isso atrai os clientes e aumenta a fidelização.

Essas são apenas algumas possibilidades. Há diversas formas de implementar a gamificação. Entretanto, são muitos os detalhes que precisam ser pensados, o que faz o doutor em Tecnologias indicar sempre profissionais ou empresas com a competência necessária para elaborar essa estratégia.

“A gamificação é uma área incrivelmente complexa, que demanda uma vasta gama de conhecimento interdisciplinar, como game design, comunicação, tecnologia, sociologia, psicologia, história, design de serviços e bagagem cultural”, diz.

Cases de gamificação no mercado

  • Mercado livre: a partir das compras, os consumidores vão aumentando a pontuação e subindo de ranking, tendo acesso a mais promoções, descontos, cupons ou benefícios, como entrega rápida e grátis.
  • Shopee: o marketplace implementa inúmeros recursos de gamificação. Além de jogos interativos que dão moedas (trocadas por desconto), a plataforma também espalha cupons de desconto diariamente pelo site e aplicativo. Essa caça ao tesouro, além do benefício do cupom, também retém as pessoas mais tempo no marketplace.
  • Starbucks: com o programa “My Starbucks Rewards”, a marca de café aumenta o engajamento do cliente permitindo que ele troque seus pontos por promoções ou prêmios. Isso incentiva o consumidor a reunir os pontos e ser premiado ao final.
  • VGV Imobiliária: aplicado para beneficiar os corretores que trabalham com a marca, a empresa elaborou um esquema de pontuação referente a cada ação tomada pelo corretor que levasse ao aumento do ritmo de vendas de um empreendimento. Trabalho de rua, indicação, retorno, captação, entre outros elementos eram utilizados. Segundo Giuliano Milano, CEO da empresa, “a gamificação busca fazer com que os corretores executem com qualidade as suas tarefas diárias, tendo como consequência o aumento das vendas”.
  • McDonald’s: a campanha em parceria com o jogo Monopoly, da americana Hasbro, permitia que o consumidor ganhasse selos do jogo na hora da compra, sendo que podia conter descontos e prêmios instantâneos. Além disso, também podiam ser cadastrado no site para concorrer a brindes ainda melhores.
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A jornada do cliente vai muito além da satisfação

Fórum Digital Consumidor Moderno realizado com o apoio da Plusoft trouxe um rico debate sobre a importância de entender todos os sentimentos do cliente.

A jornada do cliente, sem fricção e sem escalas, é uma demanda e necessidade cada vez maior, especialmente em um cenário phygital, intensificado pelo distanciamento social. Não por acaso, foi esse o tema que introduziu o Fórum Digital Consumidor Moderno realizado com o apoio da Plusoft, empresa de Human Experience (HX).

Como explica Bruno Alves, vice-presidente Marketing e Inovação da Plusoft, as etapas da jornada do cliente se transformaram muito diante da pandemia. “O cliente compartilha seus sentimentos em muitos desses momentos e, respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas podem entender as necessidades dos clientes”, diz.

Ainda assim, como pontua Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, falhas acontecem – às vezes em momentos cruciais da jornada. Como as empresas podem evitar tais decepções? Gisele Garuzzi, Ouvidora da Seguradora Líder, pontua que é preciso que as empresas tenham seus painéis de acompanhamento das jornadas e de cada etapa. Caso contrário, não terão visibilidade de cada momento.

Portanto, o mapeamento da jornada do cliente não é uma tarefa que deve ser feita uma única vez, pois não é estática. A cada momento, o consumidor começa sua relação com a empresa a partir de um ponto diferente, inclusive por canais variados.

Nesse sentido, Meir pondera que é essencial ir além do conceito de satisfação, compreendendo outras métricas. Inclusive, como pontua Alves, é indispensável compreender a causa raiz “onde é onde começa o problema do cliente”, define.

O desafio de conhecer a jornada do cliente

No chat, participantes se manifestam dizendo que, nas pesquisas de satisfação os clientes que se manifestam, em geral, são aqueles que estão insatisfeitos – ou seja, não é uma amostra que é confiável para entender o sentimento geral na relação com a marca. Para entender o sentimento total, Gisele sugere que é preciso conquistar a confiança do cliente.

“No Brasil, ainda estamos muito distantes da consciência de que é preciso se comunicar com a empresa – inclusive para reclamar. É algo cultural”, observa a executiva. “Devemos estimular, por meio de comunicação com o público, essa participação”. O mesmo vale para as pesquisas.

Ela conta que, em 2020, a Seguradora Líder realizou um mapeamento completo da jornada e do esforço do cliente, buscando um indicador que seja realmente completo para a empresa. “A jornada do cliente precisa ser pensada da empresa para fora, na sociedade como um todo”, diz. Esse desafio já era gigante e, em 2021, é ainda maior. Como pontua Gisele, em dado momento pareceu que o mundo passaria a ser digital. Ledo engano. O mundo, agora, é phygital. E estão todos estão aprendendo com ele.