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A relação entre as evoluções do CX e da tecnologia

O desenvolvimento de novas tecnologias e a digitalização do dia a dia tornam o consumidor cada vez mais exigente.

A exigência do consumidor em relação à experiência junto as marcas tem evoluído na mesma rapidez que a transformação digital. A relação que antes era distante e pouco ditada pelo cliente, hoje pode ser iniciada e mantida por diferentes canais de atendimento, cada vez mais acessíveis e eficientes. Agora, o consumidor é quem está no comando, e as empresas precisam estar preparadas para atender todas as suas expectativas.

Nesse sentido, as empresas estão buscando inovar constantemente na forma como interagem e se relacionam com os consumidores, fazendo com que o Customer Experience (CX) ganhe cada vez mais em importância. De acordo com pesquisa da Accenture, a estratégia é considerada prioridade para direcionar o crescimento dos negócios por 77% dos CEOs.

Entram em cena, então, soluções avançadas para análise de dados, bots de atendimento, assistente virtuais, speech analytics e muitas outras tecnologias voltadas para o aprimoramento da jornada de experiência – que precisa ser cada vez mais fluída, simples, personalizada e empática.

A Consumidor Moderno conversou com Welington Alves, vice-presidente global de Operações da Foundever, sobre a relação da tecnologia com o CX, os principais desafios enfrentados pelas empresas e a construção de uma experiência excelente. Confira!

Consumidor Moderno: A tecnologia faz cada vez mais parte da jornada do cliente. Qual o impacto dela no constante aprimoramento do CX?

Welington Alves: O avanço do CX está diretamente relacionado ao avanço da tecnologia. A tecnologia tem papel fundamental na transformação e na melhora do CX, principalmente porque o cliente final está cada vez mais tecnológico e ávido por inovação. Ele deseja ver formas diferentes de ter o problema resolvido ou de contactar a marca quando tem algum tipo de necessidade. Por isso, precisamos utilizar todas as ferramentas possíveis para mostrar ao cliente que existe uma camada tecnológica envolvida, desenvolvida e proporcionada. Isso é muito importante.

Isso pode ser feito ao oferecer um formato mais omnichannel para entrar em contato com a marca, seja com WhatsApp, chat, bots, e-mail e assim por diante. Trata-se de trazer formas simplificadas e inovadoras de colocar a marca à disposição do cliente. Uma empresa que não se preocupa com isso vai ficar aquém da expectativa do cliente.

CM: Podemos dizer que hoje os clientes pautam as empresas para a evolução do CX e para o uso da tecnologia?

Welington Alves: Exatamente. Geralmente é assim que funciona. Fazendo uma ponte, por exemplo, quando as empresas começaram a se envolver mais nas questões ambientais? Quando os clientes passaram a cobrar esse posicionamento delas, quando os investidores passaram a prestar atenção nisso e quando os governos passaram a oferecer isenção fiscal. No final das contas, é o mercado, o cliente que direciona a mudança.

CM: Atualmente, quais são os principais desafios para ter assertividade e utilizar as tecnologias disponíveis em prol da experiência do cliente?

Welington Alves: Diria que são dois grandes desafios. O primeiro é identificar qual o formato correto para criar uma oportunidade de atendimento diferenciado e adequar a marca, o discurso. Por exemplo, eu não vou criar um atendimento no metaverso porque ainda não é possível entregar uma experiência completa para o cliente – o que criaria uma frustração, e não um encantamento. Então, é preciso medir em que passo a tecnologia avança e se ela está pronta o suficiente para estar em contato com o cliente. A melhoria depende do uso correto da tecnologia que já existe.

O segundo desafio é não apostar que uma tecnologia possa mitigar outra. Muitas empresas querem, por exemplo, implementar o atendimento no WhatsApp ou um robô em determinado canal para reduzir os contatos telefônicos em 50%. Mas isso vai depender do cliente, do canal que ele deseja utilizar. E, pode ser que quem não entrava em contato antes por preguiça de telefonar, agora entre. Assim, em vez de diminuir os contatos, eles podem aumentar – e isso não é uma coisa negativa.

CM: Poderia dar exemplos práticos desses desafios no dia a dia das empresas?

Welington Alves: O ChatGPT é um exemplo de identificação do uso correto da tecnologia. Se a empresa o utiliza para melhorar o atendimento do cliente, como uma espécie de base de conhecimento facilitada, na qual a pessoa que presta o atendimento encontra a resposta para a dúvida do cliente, ganhando rapidez e assertividade, a experiência entregue será muito melhor. Os canais continuam os mesmos, mas por trás há uma tecnologia completamente inovadora sendo utilizada.

Em relação à criação de expectativas com uma tecnologia, vou dar dois exemplos. Temos uma empresa-cliente que faz manufatura de computadores e impressoras. Ela lançou o atendimento no WhatsApp para suprir uma necessidade, mas 70% do volume de voz migrou para o app. Isso porque o cliente é mais voltado para o mundo tecnológico e prefere soluções nesse sentido. Por outro lado, outro cliente nosso, uma empresa de cosméticos, lançou um bot que recebe 400 mil contatos mensais, o que é muita coisa. Porém, o volume de contatos que deriva para o humano só reduziu 10%, porque havia um volume represado e que agora é atendido.

CM: Muito tem se falado sobre as experiências imersivas, nas quais as interações com as empresas são naturais e fluidas, seja no atendimento por bot, seja no atendimento humano. As empresas estão realmente prontas para oferecer essa experiência?

Welington Alves: Entendemos que é possível proporcionar uma experiência imersiva e estamos trabalhando bastante nesse sentido. O ideal é que a empresa consiga ter toda a jornada de atendimento em um só lugar, para conseguirmos entregar uma experiência bastante fluida. Afinal, se eu tenho o bot de atendimento, que é o primeiro contato, no mesmo lugar do atendimento humano, da ouvidoria, do backoffice, eu consigo alimentá-lo com os principais motivos de contato e as principais dúvidas dos clientes. Qualquer mudança que aconteça nos processos, conseguimos fazer uma transformação 360º em todos os canais, mantendo a fluidez, porque desde o primeiro contato até o último o sistema está alinhado.

Nossos bots utilizam Inteligência Artificial de autoaprendizagem, isso também facilita a experiência fluida. Eles conseguem entender variações de palavras, de ortografia, gírias, e muito mais. Tendo informações prévias, eu consigo automatizar o atendimento para o maior número de buscas. Se porventura o contato derivar para o atendimento humano, essa pessoa saberá todo o histórico e atenderá o cliente no canal que ele estiver.

CM: Na sua visão, o que significa uma interação perfeita com o cliente?

Welington Alves: A interação perfeita com o cliente é aquela resolvida no primeiro contato, a qual a gente chama de first call resolution. O cliente tem a percepção de que, logo no primeiro contato, no canal que ele escolheu, estão cuidando do problema dele, que ele foi entendido. Caso seja um processo mais complexo, de backoffice ou suporte técnico, o cliente tem que sair do atendimento com a sensação de que o problema dela será resolvido em breve.

Poderia dizer que a experiência ideal é a que o nosso bot resolve, porque temos um foco muito grande em inovação tecnológica. Mas é interessante dizer que a experiência do cliente positiva independe do canal que ele venha a ser atendido, seja por robô, por humano, seja por voz ou por chat, o importante é que ele se sinta compreendido e ouvido, e que não precise entrar em contato novamente.

CM: De que forma as empresas podem estar preparadas para acompanhar a rápida evolução do CX

Welington Alves: O ponto principal é ouvir os clientes e entender o que eles esperam, além de acompanhar as nuances do mercado. Também é importante estar presente nos principais eventos de tecnologia, bem como acompanhar pessoas e empresas consideradas referência no meio e no mercado, responsáveis por ditar tendências.

Trata-se do lifelong learning, ou seja, o aprendizado constante. Pensar que a empresa está segura só porque lançou uma inovação e foi destaque no ano pode fazer com que ela seja a última da fila no ano seguinte. O sentimento de incômodo constante é o que permite que as empresas consigam se preparar.

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Respeito: a grande conquista da experiência do cliente

As empresas que mais respeitam o consumidor, mais do que líderes em percepção de marca, representam o triunfo da experiência do cliente.

O significado da palavra “respeito” muda de acordo com diferentes culturas e gerações, mas é fato que nem mesmo o tempo foi capaz de eliminar o valor agregado a esse conceito. Seja em relações interpessoais, seja entre empresas e clientes, respeitar é fundamental e indispensável. Não por acaso, em 2022, o estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor completa 20 anos e permanece relevante e estratégico para as organizações.

Desta vez, a coordenação do estudo foi feita pela CX Brain, unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno, com pesquisa de campo realizada pela Opinion Box, uma empresa inovadora, especializada em estudos sobre atributos e preferências do consumidor. Mas o que haveria de novo em um estudo realizado anualmente? Quais são os pontos de destaque? Como enquadrar corretamente o atributo de respeito, comprovando sua máxima relevância para a estratégia corporativa?

Em 2022, o estudo consolidou uma série de mudanças que vinham ganhando espaço desde meados da década passada – antes, de modo mais comedido e, nos últimos três anos, com enorme aceleração. Tais transformações envolvem a digitalização, o estabelecimento de novos padrões de comportamento por parte dos consumidores e o aumento das expectativas em relação aos acordos e às promessas das empresas.

Durante décadas a fio, a qualidade de produtos e serviços foi considerada um fator básico e indispensável na avaliação, escolha e expectativa do cliente. Para se diferenciarem, então, as marcas precisavam ir além desse “arroz e feijão”. Mas como? A resposta estava na construção de imagens de marca trabalhadas pela publicidade comercial, que absorvia a cultura popular e tornava produtos e serviços partes intrínsecas à vida das pessoas.

“AO COLOCAR A VIDA NO CENTRO, PASSA-SE A ACEITAR CLIENTES COMO PESSOAS COMPLEXAS E EM CONSTANTE MUDANÇA, CUJOS COMPORTAMENTOS SÃO PROFUNDAMENTE IMPACTADOS POR FORÇAS EXTERNAS IMPREVISÍVEIS.”
Fabio Nantes-diretor do Adobe Business Group LATAM da Accenture Song

Com a digitalização, entretanto, isso também mudou. O conteúdo associado à marca, ao produto e ao serviço passou a ser uma forma de criar conexões, interações e vínculos com os consumidores. Portanto, já não basta que um produto esteja fisicamente disponível em um ponto de venda ou que um serviço esteja ao alcance das pessoas. É necessário que essa oferta esteja associada a um conteúdo que se insira na realidade do cliente, criando uma associação entre a marca e o cotidiano individual, e esteja disponível quando o cliente desejar, no canal em que ele preferir.

Além disso tudo, é fundamental que a marca entregue aquilo que promete em seu conteúdo – inclusive os acordos tácitos, ou seja, as promessas não expressas formalmente, mas embutidas na proposta de valor. Um produto deve realizar sua função, despertar emoções genuínas e positivas – segurança, afeto, carinho, alegria, espontaneidade – e criar identificação com a vida do cliente. Assim, a marca passa a não apenas colocar o cliente no centro (atendendo às suas vontades expressas), mas também a colocar a vida no centro (demonstrando que o compreende para além do que é possível colocar em palavras).

RESPEITO AO CLIENTE É COLOCAR A VIDA NO CENTRO
“As pessoas, na figura de ‘novos consumidores’, passaram a encarar um mundo novo que parece estar fora de controle. Em um tempo em que crises econômicas, sociais, ambientais e políticas estão virando quase tudo de cabeça para baixo, elas veem a si mesmas muito mais influenciadas por esses fatores, mudando a forma como enxergam suas próprias vidas”, afirma Fabio Nantes, diretor do Adobe Business Group LATAM da Accenture Song.

Colocar a vida no centro é uma ideia que traz uma dimensão mais exata da complexidade da gestão de clientes, como destaca Nantes: “a grande diferença é que, ao se considerar o cliente no centro, cria-se uma estratégia que prioriza a experiência e a conveniência como fatores fundamentais. No entanto, ao colocar a vida no centro, passa-se a aceitar clientes como pessoas complexas e em constante mudança, cujos comportamentos são profundamente impactados por forças externas imprevisíveis”.

Nesse mundo incrivelmente desafiador, de fato respeitar o cliente é um objetivo absoluto das empresas focadas em desenvolver uma estratégia de CX eficiente.

Essa imprevisibilidade, que traduz o caos da vida, está associada à ideia de “grande exaustão” – tendência explorada na matéria sobre megatrends, nesta mesma edição –, que dá nome à enorme pressão psicológica que se abateu sobre as pessoas nesse período de mudanças e instabilidades profundas, causando desgaste e fragilidade na hora de lidar com as adversidades que parecem sempre se avolumar. Esse cenário faz com que o relacionamento com a empresa represente a busca por uma âncora emocional, um refúgio e um ponto de acolhimento para o consumidor.

Sendo assim, respeitar o cliente é uma forma de as empresas mostrarem que estão disponíveis para compreender o momento e a ansiedade vividos por ele, oferecendo o mínimo de atrito nas interações relacionais e transacionais.

O RESPEITO EM 2022
Neste ano, o estudo Empresas que Mais Respeitam o Consumidor consolidou algumas premissas que vinham ganhando relevância e comprovou que há uma mudança na forma como modelos de consumo estão sendo seguidos pelos clientes.

Uma demonstração disso está no ranking geral, que destaca as 45 empresas líderes dos 45 segmentos abordados pelo estudo. Nesse retrato, os segmentos de maior destaque no atributo Respeito foram Meios de Pagamento/Tags/Mobilidade, Instituições de Ensino e Saúde. Esses são elementos importantes para a população em geral e refletem preocupações universais para a população brasileira – transporte, saúde e educação.

Outro exemplo está nos segmentos que mais cresceram nos percentuais de avaliação nos últimos três anos: Alimentos, Streaming por Assinatura, E-marketplace, E-commerce e Neobancos. Essa evolução evidencia a escalada de negócios disruptivos, de ênfase digital e com apelo construído sobre conveniência, pagamento invisível, fluidez, acesso e inclusão.

A ascensão desses negócios vai ao encontro dessa busca pela compreensão do momento do cliente. Os neobancos compreenderam, rapidamente, a dimensão e o alcance do Pix e de sistemas como Open Banking e Open Finance e, inclusive, estão incomodando os bancos tradicionais.

Por sua vez, os e-marketplaces e os e-commerces já redesenharam o panorama do varejo – e o segmento está ganhando contornos cada vez mais phygitais. Os streamings por assinatura ganharam impulso durante a pandemia, entraram em forte concorrência e tornaram-se uma alternativa de lazer familiar, individual, conveniente e acessível a qualquer momento, com o conteúdo perfeito para cada hora do dia.

INSIGHTS DE RESPEITO
Antes de conhecer os destaques de 2022, é preciso destacar dois pontos:

O estudo Empresas que mais Respeitam o Consumidor mostra que há uma mudança de prioridades de consumo por faixa etária bastante clara. “Para as gerações de maior senioridade, a ideia de Respeito está mais associada a concessionárias de serviço público – gás encanado, por exemplo – e serviços e produtos ligados à área de saúde, com ênfase para as operadoras de saúde e os produtos farmacêuticos”, analisa Jacques Meir, CEO da CX Brain. “Isso é um reflexo do momento do cliente”, afirma.

Respeitar o cliente é uma forma de as empresas mostrarem que estão disponíveis para compreender o momento
e a ansiedade vividos por ele, oferecendo o mínimo de atrito nas interações relacionais e transacionais.

Meir destaca que as avaliações feitas pelas gerações mais jovens – Millennials e Zs – são mais fragmentadas e menos uniformes. Para os Zs, o respeito está mais concentrado em empresas de Alimentos, Eletrodomésticos e Varejo de Eletrônicos; para os Millennials, está em Meios de Pagamento e Mobilidade, Higiene Pessoal e Cosméticos e Construtoras.

Essa fragmentação revela um ser humano mais paradoxal, o que só reforça o conceito de “vida no centro” proposto por Fabio Nantes, da Accenture: “A instabilidade global, causada por fatores como pandemia, inflação, movimentos sociais, mudanças climáticas etc., faz com que os consumidores se permitam ser inconsistentes quando conciliam valores pessoais com realidades práticas. Isto é, ao mesmo tempo em que as pessoas estão priorizando a si mesmas, querem promover mudanças para os outros; elas querem agir em linha com seus próprios valores, mas não abrem mão dos menores custos; têm resolvido problemas sozinhas, mas também querem que as empresas lhes peguem pela mão”.

Ao fim e ao cabo, ser uma entre as empresam que mais respeitam o consumidor é um diferencial cada vez mais identificado com a habilidade de “pegar o cliente pela mão”, oferecendo uma experiência multissensorial (o metaverso está aí para expandir os limites da experiência híbrida, entre o digital e o real) e, ao mesmo tempo, sendo acolhedora e envolvente. Nesse mundo incrivelmente desafiador, de fato respeitar o cliente é um objetivo absoluto das empresas focadas em desenvolver uma estratégia de CX eficiente.

COMO AVALIAR O RESPEITO AO CONSUMIDOR?
Para obter esses insights, o estudo As Empresas que mais Respeitam o Consumidor utilizou a seguinte metodologia:

Primeiramente, a CX Brain, unidade de inteligência ligada à Consumidor Moderno (que incorporou o Centro de Inteligência Padrão – CIP), selecionou um conjunto de mais de 220 empresas, inseridas em 45 segmentos de mercado. Tais empresas foram incorporadas a um questionário aplicado pela Opinion Box a mais de 2 mil pessoas.

Cada entrevistado teve de apontar o “nível de respeito” em pelo menos seis segmentos distintos. Na avaliação, o indivíduo pode citar marcas que, posteriormente, são associadas às empresas que as detêm. Isso acontece porque a relação do cliente com a empresa normalmente acontece a partir das marcas. Ou seja, dificilmente o cliente mencionará empresas – como Unilever, Mondelez ou Bimbo –, pois as reconhece em suas marcas, como Omo, BIS e Pullman.

Então, a partir das diversas respostas para diversas marcas inseridas nos segmentos, é feita a ponderação para que se saiba qual o nível de respeito da empresa. Uma vez encerrado o período de pesquisa, a CX Brain pondera todos os indicadores e define as vencedoras de cada segmento, bem como os recortes posteriores.

As avaliações foram feitas a partir de oito critérios que compõem a “equação” de respeito. São eles:

• Qualidade
• Preço Justo
• Experiência Phygital
• Facilidade
• Multicanalidade
• Atendimento
• Resolutividade
• Inovação

Fonte : https://revista.consumidormoderno.com.br/respeito-conquista-experiencia/materia-capa/

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