Executivas do Giraffas e da Bain & Company explicam, em teoria e na prática, a importância de mensurar a experiência do cliente.
A maior franquia de alimentação do país, Giraffas, realiza desde 2021 uma pesquisa de satisfação com seu consumidor, a fim de conhecer, mapear e ouvir o cliente. Assim, a marca pode oferecer produtos e serviços que se adequem a jornada de consumo. Todas essas etapas são pensadas e planejadas para oferecer uma experiência memorável e fazer com que o cliente se sinta valorizado e bem atendido.
Cerca de R$ 66 mil são investidos por ano pela rede em leads digitais, que são dirigidos e realizados por uma empresa terceirizada que disponibiliza uma pesquisa interativa, prática e bem objetiva no momento da compra, no caixa da loja, nos panfletos ou fundo de bandeja.
A pesquisa de satisfação por QR code só pode ser respondida através da leitura do item presente na nota fiscal e na avaliação do aplicativo da marca, o que possibilita a identificação do restaurante e garante que seja de fato um consumidor que está respondendo ao questionário. Como recompensa àqueles que respondem a pesquisa e ajudam a marca a crescer, o Giraffas oferece cupons de desconto que podem ser usados no aplicativo próprio da marca.
Desde que implementou a pesquisa, mais de 43 mil clientes foram ouvidos e mais de 13 mil comentários foram recebidos. A análise deles rende melhorias e aprimoramentos nos processos e no atendimento.
“Com esta ferramenta conseguimos encurtar a distância entre marca e consumidor. Colhemos a opinião dos clientes sobre produtos e serviços e avaliamos minuciosamente críticas, sugestões e também elogios. As unidades franqueadas e a própria franqueadora possuem acesso em tempo real a todos os comentários e avaliações. Desta forma, conseguimos “enxergar” loja a loja e o que de fato precisa ser pensado e avaliado”, explica Luciana Morais, diretora de trade & marketing do Giraffas.
Os canais digitais têm sido fundamentais para aumentar a visibilidade da marca, gerar insights e levar a rede a alcançar os resultados almejados. Em um mercado cada vez mais competitivo, a presença no ambiente digital é fundamental para atrair novos e antigos clientes a acompanharem as novidades e melhorias pensadas exclusivamente para o público consumidor.
No caso da alimentação fora do lar, qualidade, sabor e bom atendimento são alguns dos pontos de destaque para satisfazer as necessidades dos consumidores.
“Com a avaliação do consumidor conseguimos saber qual loja necessita de reforço no treinamento da cozinha, do atendimento ou mesmo o que podemos inserir no cardápio para atender o desejo dos nossos clientes”, completa a executiva.
A importância da pesquisa de satisfação
Para Luciana Morais, a experiência do consumidor é um dos fatores fundamentais para o sucesso de qualquer negócio. Afinal, um cliente satisfeito não só tende a voltar, como também indica o serviço ou produto para outras pessoas.
De acordo com isso está Luiza Mattos, sócia da Bain & Company e líder das práticas de saúde e customer experience na América do Sul. Ela pontua que as organizações centradas no cliente precisam de instrumentos para guiar sua tomada de decisão, trazendo a voz do consumidor para dentro da companhia.
“A pesquisa é uma das maneiras pelas quais podemos identificar as necessidades e os desejos do cliente para saber o quanto ele está satisfeito com um produto ou serviço. Pense num painel de carro com todos os instrumentos que informam como o veículo está funcionando. Há diversos mostradores no painel e precisamos observar todos eles para dirigir com tranquilidade e segurança. A pesquisa de satisfação representa um desses muitos instrumentos: ela é muito importante, mas não é o único parâmetro a ser observado na jornada do cliente”, exemplifica.
Quando a Bain criou o Net Promoter Score (NPS), o objetivo era desenvolver uma pesquisa com o consumidor que fosse de simples implementação, fácil entendimento e, principalmente, que sua resposta tivesse uma correlação com comportamento observável de um cliente leal, como, por exemplo, maior número de produtos, menor churn e maior número de recomendações.
“Meu sócio Fred Reichheld e sua equipe testaram diversas perguntas até que chegaram ao que chamamos a Pergunta Definitiva, do Net Promoter Score: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar esta empresa/produto para um amigo ou familiar?”. É uma pergunta simples, objetiva e que não deixa dúvidas quanto ao que é preciso responder”, revela Luiza Mattos.
KPIs e tecnologia realmente estão a favor da mensuração da experiência do cliente?
O NPS é um importante instrumento para tomada de decisão, mas não é o único. Hoje as organizações olham para vários KPIs para entender a experiência do consumidor de forma detalhada. Além de um indicador como o NPS no nível empresa ou produto, é importante segmentar a informação, com indicadores granulares no nível dos episódios da jornada, que sejam comparativos (ou seja, sua empresa versus o concorrente), consistentes e confiáveis.
“A área de CX, com base nos dados a que tem acesso, pode ajudar a organizar esses KPIs. Para a Bain, o NPS é um grande farol que pode ser complementado para trazer mais insumos e agregar outros indicadores que possam ser alterados facilmente de acordo com a própria pesquisa”, coloca Luiza Mattos.
Hoje, com a tecnologia, é possível complementar as pesquisas com sinais digitais. Ela permite mensurar e correlacionar os resultados das respostas com dados da performance operacional interna.
Inteligência Artificial Generativa (GenAI), Advanced Analytics e Machine Learning ampliaram muito a capacidade das organizações para tratar um grande volume de dados sobre a experiência do cliente.
“As organizações mais avançadas em centralidade no cliente já trabalham com o NPS Preditivo, que reúne essas novas tecnologias e nos permite prever se uma interação foi boa ou ruim com base nas inúmeras experiências anteriores com aquele cliente (ou outros com perfil semelhante)”, diz.
“Com base em um pool de clientes que passa pela pesquisa, aliado às informações internas das companhias, são criadas correlações que permitem prever como foi uma experiência a partir de uma combinação de diversas variáveis com características de cada indivíduo. Há alguns anos, seria complexo reunir, organizar e trazer insights de tantas informações com escala, agilidade e precisão, algo que a GenAI traz como possibilidade em um número crescente de companhias”, salienta.
Outro avanço que a inteligência artificial proporciona são os chatbots ou linhas de frente digitais cada vez mais refinados em relação à leitura de sentimentos. Seja por meio de mensagens de voz ou texto, a inteligência artificial consegue extrair das interações sentimentos apurados dos clientes, identificando se eles estão satisfeitos ou frustrados, por exemplo.
A tecnologia permite reações preditivas, personalizadas e em tempo real – algo impensável de maneira escalada há até pouco tempo.
Prova disso é que, no caso do Giraffas, a pesquisa de satisfação atual tem por objetivo avaliar principalmente a experiência do cliente no restaurante, mais até do que uma pesquisa de marketing, pois permite corrigir a rota de forma imediata, sobretudo pela apuração ser em tempo real.
O NPS é um recurso fundamental
Segundo Luciana Morais, diretora de marketing & trade do Giraffas, a pesquisa de satisfação vigente, por ser mais operacional, está utilizando Customer Satisfaction Score (CSAT). Contudo, haverá uma segunda pesquisa, em NPS, que complementa a atual, mas com foco em percepção de marca.
Cada vez mais os clientes querem avaliar suas experiências e, principalmente, querem ser ouvidos. A pesquisa digital é prática, via smartphone, interativa e objetiva”, finaliza a profissional.
Em consonância com isso, Luiza Mattos reforça que o NPS é um recurso essencial para medir a experiência do cliente, porque o conceito de colocar o cliente no centro das ações de uma companhia permite reações mais rápidas, seja para se adaptar a mudanças de expectativa ou corrigir erros.
“Quando uma organização coloca o foco no cliente, tem um propósito bastante apurado, leva as percepções do consumidor aos colaboradores e investe na ativação de seus promotores, ela consegue reagir mais rápido ao mercado. O NPS é mais que uma métrica, é uma ferramenta de trabalho. Trata-se de um recurso muito efetivo para gerar aprendizado interno, ajudar a priorizar ações dentro da organização e realizar mudanças estruturantes”, reflete.
Logo, ao pensar em como motivar o cliente a preencher pesquisas de satisfação, o primeiro ponto a ser considerado é o consumidor que vai responder à pesquisa. A empresa precisa ser centrada no cliente também no momento de criar as questões para que sejam claras, simples e que não gerem disrupção justamente no fluxo da experiência.
Por outro lado, é preciso mostrar ao consumidor que as respostas dele serão levadas em conta, que problemas levantados em outras pesquisas foram endereçados e que a companhia tem a intenção de fechar esse ciclo de pergunta, resposta e resolução. Quando o cliente nota que a empresa se importa, quer ouvir o que ele tem a dizer e facilita a comunicação mesmo fora da pesquisa de satisfação, ele se motiva a responder.
“Em paralelo, as organizações podem hoje lançar mão da tecnologia para entender o cliente sem fazer sequer uma pergunta. Ao usar sua base de dados operacionais para identificar o que está acontecendo, é possível detectar problemas e pontos de melhoria e trazer respostas proativas, atuando na resolução antes mesmo de receber um feedback negativo”, alerta a executiva da Bain & Company.
“A criação de iniciativas, como comitês de clientes, focus groups e grupos especiais de testes (os famosos “beta testes” também fomentam um sentimento de comunidade em torno da marca e podem gerar insights muito mais impactantes do que apenas uma pesquisa – além de gerar fãs que têm orgulho de falar que contribuem para a melhoria do produto”, frisa.
Além dos clientes: os colaboradores fazem parte do processo
A opinião dos colaboradores também é essencial. Eles têm uma série de informações sobre o que os consumidores pensam e são uma engrenagem fundamental no ciclo virtuoso para gerar a centralidade no cliente e informações adicionais à pesquisa de satisfação do cliente.
Por isso, é necessário fazer os feedbacks das pesquisas chegarem às equipes, seja para promover o aprendizado diante das críticas ou como motivação frente aos elogios.
“No checklist do Net Promoter 3.0, vemos que NPS em tempo real, sinais e outros tipos de feedback do cliente devem ser integrados aos sistemas centrais para acelerar a aprendizagem, a inovação e o progresso. O mesmo serve para o NPS interno!”, acrescenta Luiza Mattos.
“Para engajar os times na tarefa de enriquecer a vida dos clientes, é preciso perguntar aos colaboradores como se sentem em relação à companhia ou o que pode ser melhorado para que eles possam encantar os consumidores ainda mais. O NPS dos clientes é imprescindível, mas o NPS dos colaboradores é igualmente importante”, finaliza.
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