Hoje, segundo estudos, os marketplaces representam 67% das vendas globais do e-commerce, um salto em relação aos 40% de apenas uma década atrás — e seguem em ascensão. Esse segmento está cada vez mais popular, uma vez que compradores buscam por variedade, preços competitivos e conveniência.
Além disso, varejistas aprovam o formato por conta da amplitude e profundidade do que vendem, assim como os dados que podem recolher das vendas nas plataformas. No entanto, Amazon e Alibaba, por exemplo, acumularam uma escala e um capital tão significativos que estão se tornando uma “loja de tudo”. Diante disso, o Boston Consulting Group (BCG) trouxe um estudo sobre a atual oportunidade de crescimento dos marketplaces de nicho no comércio eletrônico.
Marketplaces de nicho
Diante dessa realidades, especialistas sugerem seguir um caminho diferente, adotando plataformas mais nichadas. Dessa forma, o varejista pode aprimorar suas ofertas padrão com produtos e categorias adjacentes. Porém, criar um marketplace especializado não é tão simples quanto construir uma plataforma tecnológica e alinhar vendedores.
Para facilitar o caminho para o sucesso nessa empreitada (que não é tão simples como um marketplace comum), identificou-se sete tópicos essenciais, que incluem:
- uma proposta de cliente bem definida, vinculada à estratégia mais ampla de comércio eletrônico da empresa;
- seleção inteligente de produtos de uma variedade de vendedores concorrentes;
- e uma excelente experiência do cliente.
Por que os marketplaces geridos por varejistas decolaram
Para os varejistas, os marketplaces representam um novo modelo de negócios. Além de venderem os seus próprios produtos — muitas vezes referidos como produtos primários (1P) —, os marketplaces geridos por varejistas vendem produtos de vendedores terceiros (3P), com os operadores recebendo uma comissão por cada transação.
Os varejistas gerenciam o atendimento e a remessa de produtos 1P, e os vendedores de marcas 3P normalmente cuidam dessas atividades para seus próprios produtos. A dinâmica e o modelo de negócios dos marketplaces de varejo B2C são diferentes daqueles dos marketplaces B2B, que conectam compradores e vendedores empresariais.
O modelo de marketplace B2C ganhou popularidade e participação de mercado por vários motivos, entre eles:
Os consumidores gostam de marketplaces
De acordo com uma pesquisa da BCG, os marketplaces superam os sites de e-commerce tradicionais em seis dos nove aspectos que mais valorizam quando fazem compras online.
A variedade é um dos aspectos dos marketplaces que os consumidores adoram. Afinal, os marketplaces varejistas aumentam os SKUs em média 63% no primeiro ano de operação, de acordo com dados da Mirakl.
Outro ponto é que os consumidores aprovam os marketplaces devido às suas opções de entrega e preços competitivos. Isso por si só contribui para que 87% dos consumidores tenha a intenção de gastar a mesma quantia ou mais em compras em marketplaces no próximo ano.
Marketplaces são relativamente simples de operar
Um modelo operacional de marketplace permite que os varejistas ofereçam um vasto estoque, deixando para seus parceiros 3P a tarefa de lidar com o fornecimento, preços, promoções, merchandising e atendimento do produto. Essa eficiência permite aos varejistas ampliar de forma rápida e eficiente o sortimento. É possível adicionar novos vendedores ou SKUs aos marketplaces em questão de dias — tempo ainda inferior ao gasto para adicionar um novo produto em um e-commerce ou loja física, por exemplo.
Marketplaces varejistas geram dinheiro constantemente
Os operadores de marketplace normalmente ganham comissões de 8% a 15% em transações — no caso de moda, esse valor é de 25% a 30%. Vale mencionar que marketplaces exigem um pequeno investimento de capital para serem lançados e gerarem retornos elevados, contribuindo com uma margem EBITDA de 7% a 9%.
Marketplaces produzem dados valiosos
Ao monitorar as mudanças na variedade de produtos e nas vendas de vendedores terceirizados, os varejistas têm maior velocidade de análise de tendências emergentes e mudanças nas preferências dos consumidores (muito mais rápido do que se fosse por conta própria).
Com isso, podem usar os insights para gerenciar melhor seus negócios, tal qual personalizar as experiências dos clientes. E o mesmo vale para melhorar a segmentação de potenciais clientes, o que, em última análise, poderá ajudar a aumentar as receitas que obtêm das redes de meios de comunicação varejistas que mais deles operam.
A evolução do marketplace
Os marketplaces B2C online mudaram desde o surgimento dos primeiros marketplaces nativos digitais. Por conta da escala necessária para operar as plataformas, os varejistas aproveitaram para lançar marketplaces de nicho, a fim de se diferenciarem. Conforme pesquisa, 70% dos consumidores preferem comprar em marketplaces segmentados, frente a modelos que vendem de tudo. O motivo seria principalmente atendimento, preços e confiança nas marcas.
A base de clientes existente e as ofertas omnicanal dos varejistas contribuem no posicionamento e na operação dos marketplaces especializados. Normalmente, os varejistas já possuem tráfego significativo em seus sites, o que leva a um baixo custo de aquisição de clientes. Além disso, a presença das marcas, assim como a confiança e a fidelidade de seus clientes, contribuem para o aumento das vendas nesses marketplaces.
Varejistas que lançaram marketplaces de nicho nos últimos cinco anos tiveram um bom desempenho. Na Alemanha, por exemplo, a empresa Douglas (do segmento de saúde e beleza) lançou um modelo desses em 2019 e viu suas vendas sobrarem a partir de 2022. Em 2021, a Decathlon estabeleceu-se nesta configuração na Bélgica. Até 2026, é previsto que a empresa supere US$ 1,1 bilhões de dólares na Europa.
O mesmo vale para a Kingfisher, que lançou em 2022 um marketplace de bricolagem e melhorias para a casa no Reino Unido. O marketplace de nicho foi rentável desde o seu primeiro dia, e agora representa 41% das vendas totais de comércio eletrônico da empresa.
Sete chaves para o sucesso dos marketplaces liderados por varejistas
Diante de pesquisas e insights, especialistas identificaram que existem sete elementos essenciais para o sucesso dos marketplaces liderados por varejistas.
Proposta clara ao cliente vinculada à estratégia de comércio eletrônico existente
O lançamento de um marketplace permite aos varejistas expandirem sua variedade e volume de produtos, o que pode ajudá-los a acelerar sua estratégia comercial geral. Mas, para ter sucesso, um marketplace deve se adequar a:
- proposta de cliente existente da empresa;
- ofertas do comércio eletrônico;
- experiência estabelecida ao cliente.
Por essas razões, os líderes devem supervisionar uma iniciativa de marketplace para garantir que o empreendimento cumpra esses objetivos e não seja apenas consolidado.
Ao lançar um marketplace, um varejista também deve deixar claro como ele difere das ofertas de outros players. Por exemplo, como é que o marketplace aproveita os seus ativos de varejo existentes para proporcionar uma vantagem competitiva? Um determinado varejista (que administra um marketplace de móveis, arte e joias de luxo) conquistou um nicho oferecendo itens novos e antigos, leilões e conexões com designers de interiores, além de publicar uma revista digital semanal.
Valor baseado em preços competitivos
Consumidores pesquisados pelo BCG disseram que passariam a comprar em um marketplace administrado por varejistas, em vez de em uma “loja vende tudo”, se os preços fossem semelhantes. Os varejistas podem garantir que seus preços sejam competitivos hospedando vários terceiros que vendem o mesmo produto, por exemplo. Integrar uma ferramenta de preços competitivos semelhante à caixa de compra da Amazon na interface do usuário é uma maneira de fazer isso.
Essa ferramenta usa um algoritmo para mostrar aos clientes um vendedor de um produto específico de vários vendedores concorrentes com base em uma combinação de fatores como preço, velocidade de entrega e classificação do vendedor. A maioria dos principais marketplaces, incluindo os nativos digitais e os empreendimentos operados por varejistas, utilizam ferramentas de preços competitivos para impulsionar seu sucesso.
Curadoria inteligente de vendedores e produtos
Ao contrário de todas as lojas, os varejistas não podem se dar ao luxo de trabalhar com todo e qualquer vendedor terceirizado. Eles investiram muito em sua marca, reputação e relacionamento com os clientes existentes para se unirem a qualquer parte externa que possa colocá-los em risco. E consumidores entrevistados citaram a confiança em uma marca como o principal motivo pelo qual preferem comprar em um marketplace liderado por varejistas, em vez de em um marketplace gigante que vende de tudo.
Para proteger as suas marcas, varejistas devem selecionar o que está disponível nos seus marketplaces, o que exige encontrar um equilíbrio entre controle e escalabilidade. Os melhores varejistas fazem isso examinando cuidadosamente os vendedores e, em seguida, dando-lhes autonomia para oferecer o que quiserem dentro de determinadas barreiras comerciais.
Também é preciso instituir controles de qualidade, bem como processos para remover instantaneamente produtos não qualificados. O Walmart, por exemplo, faz verificações regulares para confirmar se os vendedores em seu marketplace mantêm uma taxa de defeito nos pedidos inferior a 2% e respondem aos e-mails dos clientes dentro de 24 horas, ambos especificados nos acordos de nível de serviço dos vendedores.
Uma experiência superior para o cliente
Os marketplaces podem ter o mix certo de preços, produtos e vendedores e ainda assim falhar por não oferecer uma experiência excelente aos clientes. Para os consumidores concluiu, as práticas de atendimento ao cliente no marketplace estão aquém das dos sites de varejo tradicionais — algo que os varejistas poderiam melhorar para se diferenciarem.
Investir excessivamente no atendimento ao cliente pode ajudar os varejistas a protegerem suas marcas. Uma das maneiras de fazer isso é fornecer continuamente recompras dentro do marketplace. Varejistas que usam suas lojas físicas para retiradas ou devoluções também criam um diferencial importante entre eles e os marketplaces digitais puros.
A variedade excessiva de produtos e a má navegação são outros obstáculos comuns na experiência do cliente em marketplaces operados por varejistas. Pesquisas anteriores do BCG descobriram que mais da metade dos compradores em marketplaces como Walmart e eBay tinham dificuldade para localizar os produtos desejados ou garantir os melhores preços.
Otimizar a capacidade de localização evita esses obstáculos. Funções sólidas de navegação e pesquisa, incluindo recursos abrangentes de classificação, podem colocar o produto certo na frente do cliente certo, no momento certo. O Alibaba, por exemplo, implementou um sistema avançado de navegação e personalização em todo o seu ecossistema com algoritmos sofisticados. No caso, oferecem aos utilizadores recomendações personalizadas a partir de um catálogo de mais de 200 milhões de produtos.
Uma experiência de vendedor superior que leva a um maior GMV
Criar uma experiência positiva aos vendedores é tão importante quanto suavizar os obstáculos no processo de compra dos compradores — e pode atrair mais vendedores para um marketplace de nicho. Isso é importante porque há uma relação direta entre vendedores, SKUs e o valor bruto da mercadoria (GMV) do varejista. Especialmente nos primeiros anos de um marketplace, ter mais vendedores leva a um maior GMV.
Normalmente, vendedores atuam em mais de dois marketplaces. Com base nos dados da Mirakl, 6 em cada 10 esperam aumentar o número de marketplaces com os quais fazem parceria no futuro. Para reter os vendedores existentes e atrair novos é essencial facilitar a integração dentro do marketplace. O mesmo vale no sentido de fornecer ferramentas e um ambiente de apoio que ajudem os negócios dos vendedores a crescer. Isso irá contribuir para experiências positivas que ajudam a reter os vendedores e, em última análise, aumentam o tráfego e o GMV.
Uma pilha de tecnologia escalável e flexível
Marketplaces exigem uma arquitetura tecnológica moderna para integrar os sistemas existentes a fim de oferecer suporte a recursos, como preços dinâmicos. Para se manterem competitivos, varejistas precisam acompanhar as mudanças tecnológicas e incorporar avanços como a IA generativa. O eBay, por exemplo, adotou recentemente IA para melhorar as descrições dos produtos.
É verdade que o desenvolvimento interno de tecnologia de marketplace permite mais personalização. No entanto, a terceirização de componentes de commodities de terceiros — como a tecnologia que administra a plataforma de marketplace de um varejista — pode reduzir o tempo para colocá-la em funcionamento. Isto pode levar a um ponto de equilíbrio mais curto e dar aos concorrentes menos tempo para recuperar o atraso.
A maioria dos varejistas trabalha com fornecedores de tecnologia para evitar a criação de capacidades internamente e investir o capital em outro local. A terceirização também permite aplicar mais energia em áreas de missão crítica, como a experiência do usuário. Sem contar que o uso de componentes padrão do marketplace com os quais os vendedores já estejam familiarizados poderia acelerar o processo de integração do vendedor (e reforçar a atratividade de um varejista como parceiro).
Serviços avançados
Varejistas que dominam os conceitos básicos podem adicionar serviços avançados aos seus marketplaces. Isso pode otimizar a sua proposta de valor junto de potenciais vendedores e, de quebra, aumentar o EBITDA do seu próprio marketplace em 3% a 5%.
Um dos serviços avançados mais importantes que estão sendo adicionados é o retail media. Por meio de suas redes, varejistas podem oferecer aos parceiros oportunidades de publicidade direcionada e de alta conversão em troca da coleta de dados de clientes (além de uma parte da receita de vendas). As margens das redes varejistas de meios de comunicação social podem ser superiores a 60% a 70% das receitas publicitárias recolhidas, substancialmente superiores às margens típicas em muitos setores varejistas.
No primeiro trimestre do ano fiscal de 2024, a publicidade global do Walmart cresceu 24%, liderada pelo aumento de 26% em sua rede de mídia varejista Walmart Connect. No mesmo período, a empresa informou que as vendas de anúncios nos EUA refletiram um crescimento de mais de 50% dos vendedores no seu marketplace.
Possibilidades de benefícios aos varejistas de marketplaces de nicho
Os varejistas com marketplaces maduros também estão adicionando monetização de dados. É possível agregar e vender os dados do marketplace sobre vendas ou tendências para vendedores 1P ou 3P — que podem usá-los para alterar preços, cronometrar promoções, lançar novos produtos ou otimizar o que oferecem de alguma outra forma.
Assumir o armazenamento, a entrega e outros serviços de atendimento é outro complemento natural. O braço terceirizado de atendimento do Walmart, que atende vendedores do seu marketplace, cresceu cinco vezes no valor bruto das mercadorias em 2021. Os varejistas podem oferecer outros complementos menores que ajudam no desempenho dos vendedores, incluindo tradução, produto e dados.
De uma forma geral, os marketplaces de varejistas online estão cada vez maiores. Por um lado, os consumidores gostam da seleção e dos preços. De outro, os varejistas gostam das oportunidades que os marketplaces oferecem para simplificar as operações e, ao mesmo tempo, dimensionar o que oferecem.