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Como a 99 estrutura a estratégia de human centered design com seus clientes?

Trazer um design centrado no cliente (Human Centered Design) é algo que boa parte das empresas almejam para conquistar o sucesso. Faz parte de uma estratégia de customer service: repensar toda a jornada a partir da perspectiva do consumidor, com foco na experiência final, desenvolvendo etapas com as quais o relacionamento e a comunicação sejam partes do processo.

Na 99, esse mindset foi essencial para repensar a forma como a empresa planeja o relacionamento com o consumidor. Nos últimos anos, a 99 teve um crescimento importante no número de novos usuários, bem como para as estratégias de segurança dos viajantes e formas de atendimento aos motoristas parceiros. A tecnologia para implementar um design de fato centrado no cliente girou em torno de encontrar soluções eficientes à boa parte dos problemas encontrados pela companhia.

“Para modelos de negócio como o nosso, que tem um pé no online e outro no offline, uma abordagem human centric é fundamental, pois apesar da abundância de dados que existe sobre a forma como o cliente usa nossos serviços, é preciso olhar para além dos dados — enxergar as pessoas atrás de cada CPF e construir jornadas que, de fato, ajudam os clientes a navegar de maneira mais fácil pela vida”, diz Priscila Ferreira, diretora de Operações de Customer Experience da 99, em entrevista à Consumidor Moderno.

Desenvolvendo uma estratégia de Human Centered Design
Na 99, o desenvolvimento de uma estratégia centrada no cliente foi algo implementado na corporação até que, durante a jornada do consumidor, se tornasse natural. “Entender como as pessoas se deslocam e com quais missões, suas preferências e restrições, suas necessidade e preocupações, tudo isso faz parte do processo de concepção e execução dos nossos serviços, e temos muitos times envolvidos na captura e aprimoramento desses insights para traduzi-los em atributos tangíveis para nossos clientes, tanto no uso do aplicativo como na experiência ‘offline’, complementa Priscila.

Ela destaca, ainda, que esse design também foi transportado ao atendimento. “Incluímos também as preferências específicas quanto a utilização dos canais, quais as ‘personas’ que frequentam esses canais para quais tipos de solicitações, e assim buscamos direcionar as pessoas para os canais mais adequados de acordo com seu perfil e de acordo com o tipo de solicitação”, acrescenta.

Evidentemente, trazer um human centred design também traz vários desafios, especialmente se a empresa lida com diferentes personas que utilizam o serviço prestado. Com uma alta diversidade de perfis, o caminho encontrado é, na visão de Priscila, aumentar a diversidade também do time de atendimento e estruturação da experiência.

“Times diversos podem romper qualquer tipo de viés invisível e nos ajudar a entender e nos conectar com nosso ecossistema. Defendemos a diversidade e inclusão como uma oportunidade de inovação.”

A experiência precisa ser centrada no cliente — ou não funciona
Um ponto chave para compreensão do que vale ou não para a promoção de uma boa experiência está amplamente ligado com a escuta das dores dos clientes, algo que, vale dizer: não pode ser esperado apenas pelo SAC ou ouvidoria.

“Colocar o cliente no centro é ter escuta ativa para as suas necessidades, confiar nele e ter um serviço justo, que atenda ao que ele precisa, respeitando as normas e valores da companhia. Não consideramos quaisquer solicitações como caprichos. Nos dedicamos a entender nossos clientes sem julgamentos e nossas políticas e processos sempre consideram que o cliente está correto e agindo de boa fé”, explica Priscila.

E partindo do princípio de abordagem no dia a dia das operações, na 99, o caminho de aprendizagem é grande. “Não existe uma receita de bolo, infelizmente! Mas uma dica de ouro no relacionamento com clientes é estar aberto a ouvir. Qualquer cliente que faz uma reclamação é um cliente disposto a nos entregar uma informação valiosa para melhoria dos nossos serviços e processos”, complementa a executiva. “Como somos orientados por dados, também usamos tecnologia para antecipar necessidades, gerenciando a performance dos nossos processos nas interações que nossos clientes têm com nossa plataforma, o que nos ajuda a entender melhor o comportamento de cada usuário, em diferentes frentes de negócio”, finaliza.

Fonte : https://www.consumidormoderno.com.br/2022/07/28/99-human-centred-design/?utm_campaign=news-cm-290722&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

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Cresce vendas para festas juninas no e-commerce após 2 anos sem celebração

Após dois anos sem eventos presenciais por conta da pandemia, a volta das festas típicas em 2022 registram crescimento no comércio online. Segundo levantamento da OLX, o volume de anúncios de itens relacionados à festa junina subiu 85% em junho em comparação ao mês anterior, com aumento de 225% na procura e de 396% nas vendas.

No comparativo de junho deste ano com o mesmo período do ano passado, o número de anúncios teve aumento de 75%, enquanto que o de procura e venda subiu cerca de 172%.

Entre os itens, é possível encontrar na plataforma vestidos, chapéus e acessórios para cabelo, além de cestas e kits relacionados ao tema.

“A retomada dos eventos refletiram também nos números da OLX, pois cada vez mais as pessoas procuram pelo melhor custo-benefício para quem compra e também para quem vende. Acreditamos que não é porque é um item usado que não é novo para outra pessoa”, explica Regina Botter, general manager da OLX.

Não pode faltar comida
Um outro levantamento, realizado pelo Mercado Livre entre os dias 30 de maio e 06 de junho, mostrou que houve aumento também nas buscas por alimentos típicos para a festa. Em comparação à semana anterior, o marketplace registrou aumento de 43% nas vendas pelo quitute essencial para o preparo da paçoca e do pé de moleque.

Outras guloseimas encontradas nos arraiás também venderam bem, como é o caso dos chocolates e doces típicos, com aumento de 39%, e da pipoca e da canjica em grãos, com aumento de 37%.

Além disso, para o tradicional quentão, houve aumento de 10% nas vendas de cachaça.

A Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas), viu com otimismo o retorno das festas populares: “A festa junina movimenta fortemente o consumo de amendoim, sendo o produto com alto custo-benefício, alto valor nutricional, e que faz parte cada vez mais do dia a dia do brasileiro”, afirma Ubiracy Fonsêca, presidente da entidade.

Fonte : https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/volta-das-festas-juninas-movimenta-e-commerce/

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Human Centered Design: a redefinição da experiência foi atualizada

O design já não contempla mais apenas a excelência técnica ou estética aplicada à criação de poltronas, eletrodomésticos e às artes gráficas que tornam logotipos e peças publicitárias visualmente mais interessantes.

O termo ganha nova roupagem com a abordagem do Human Centered Design, conceito que aponta para o ser humano no desenvolvimento de soluções que envolvem a perspectiva das pessoas em todas as etapas da resolução de problemas.

Nesse cenário, o design passa a ser um guardião da visão do cliente dentro das empresas, pautando todos os setores de uma companhia pela entrega das melhores experiências e produtos, porque há o entendimento de que indivíduos são particulares ainda que participem de um mesmo grupo social.

Na era da informação ou era digital – momento histórico em que vivemos – o Human Centered Design abandona as práticas estabelecidas na Revolução Industrial iniciada na metade do século 18. O período, que antecede o atual, ganhou sustentação na produção em larga escala de produtos padronizados nas linhas de montagem.

Enquanto uma época defendia relações de trabalho inflexíveis e hierárquicas, a outra sugeria novos modelos de negócio. Enquanto uma surfou nas benesses trazidas pela invenção da prensa, a outra escancarou a importância da presença digital.

Hoje, o modelo de capitalismo perde suas principais características da era industrial e estabelece valor na obtenção maciça de informações, uma vez que o que passa a importar mesmo são os dados. O “novo ouro” das relações corporativas passa, então, a entregar o conhecimento aprofundado das pessoas e, como consequência, a viabilização de produtos e serviços capazes de agradá-las muito mais.

A analogia com comprar um presente funciona aqui. Se conhecemos bem quem vamos presentear, a chance de sermos mais certeiros na hora de escolher o presente aumenta. Podemos errar? Até podemos, mas a chance de acontecer é menor. O mesmo acontece com o lançamento de novas ofertas quando pensadas por meio do design

Luis Alt,
fundador da Livework Brasil

“A analogia com comprar um presente funciona aqui. Se conhecemos bem quem vamos presentear, a chance de sermos mais certeiros na hora de escolher o presente aumenta. Podemos errar? Até podemos, mas a chance de acontecer é menor. O mesmo acontece com o lançamento de novas ofertas quando pensadas por meio do design”, explica Luis Alt, fundador da Livework Brasil.

O fundador e responsável pela operação brasileira da Livework, primeira consultoria de Design de Serviço do mundo criada em Londres em 2001, afirma que o pilar central do design nas organizações centradas em seus clientes é a empatia, que trata da busca por conexões profundas com as pessoas que serão beneficiadas ou impactadas pelas soluções entregues ao mercado.

“Uma organização que não for centrada em seus clientes corre o risco de se apaixonar pela forma como atende a uma necessidade muito mais do que pela necessidade em si. O que quero dizer é que toda organização precisa ter uma noção muito clara do ‘para que serve’ e isso está intimamente conectado à visão que ela possui sobre seus clientes”, alerta.

Para obter um diagnóstico profundo dos consumidores, gestores dos mais diversos segmentos contam, hoje, com todo um arsenal tecnológico a seu próprio favor. Isso inclui inovações com aplicação de inteligência artificial e machine learning.

No entanto, na mesma esteira do visionário, a Design manager do Itaú e Learning Designer da Hyper Island, Carolina Perrone, diz que “a tecnologia só serve se servir”. Para a especialista, esse é um desafio ainda maior para as empresas de grande porte, cujos dados são segmentados e quase sempre há falta de comunicação entre toda a oferta de valor para o cliente.

“A conquista do Customer Experience 360°, capaz de entregar uma experiência única de marca, passa pela adoção de um data lake único que possibilite enxergar o cliente como um só, não mais como um mero CPF”, avalia Carolina.

Mas os desafios das organizações robustas, com base de clientes muito distintos, não param por aí. Nesse sentido, o Human Centered Design vem colaborando para que seus consumidores deixem de ser observados pela lógica demográfica, de renda e idade, para, enfim, terem atendidas suas expectativas individuais.

“Empresas muito grandes que visam atender públicos diversos começam a apostar em segmentações diferentes para um mesmo produto ou serviço, alternativa que abandona os recortes demográficos pelos recortes de afinidades. Começa-se a estudar as tribos às quais pertencem e o que esses grupos têm em comum. A partir daí, são desenvolvidas soluções adaptadas às diferentes necessidades dos indivíduos desses pequenos grupos”, complementa.

Nossos erros têm que ser encarados como aprendizados e nossas ideias, com desprendimento, para que possamos deixar a mente livre para encontrar a melhor solução, sempre com foco no que traz verdadeiro valor para nosso cliente

Alexandre Fontes,
superintendente de Operações e CX da Veloe

PILARES FUNDAMENTAIS
Luis Alt considera que, além da empatia, há dois eixos imprescindíveis na aplicação do Human Centered Design: a colaboração e a experimentação.

Sobre a empatia, ainda que não seja possível realmente sentir ou pensar como outras pessoas, seu exercício permite às organizações entender melhor os problemas que buscam resolver. “Essa dinâmica, por consequência, coloca empresas e desenvolvedores em posições mais interessantes na hora de propor soluções.”

A colaboração contempla o eixo que promove a participação de pontos de vista e áreas distintas. “Em poucas palavras, é um pilar que também parte da empatia, traz insights de vários setores internos para entender, imaginar e definir as soluções que serão levadas adiante”, explica.

Já a experimentação baseia-se na adesão da cultura em que se busca aprender (e, se necessário, errar) rápido sobre o que se está planejando fazer. “Para isso, construímos protótipos simples que ajudam a tangibilizar nossas ideias e mostramos para clientes ou diferentes stakeholders. Mais do que validar se algo deve ou não ser feito, os protótipos nos permitem evoluir as ideias e antecipar problemas.”

A experiência é única a cada edição, e os clientes podem ser atendidos por nossos executivos, que sempre levam muitos aprendizados para suas áreas

Newton Marques Júnior,
superintendente de Customer Journey do Inter

O CONCEITO NA PALAVRAS DE GIGANTES DO MERCADO
O QuintoAndar, fundado em 2013, faz parte da leva de organizações “nativas digitais” surgidas na era da informação, companhias que acabaram tendo certas vantagens em relação às que nasceram antes da revolução digital e que vêm pautando o customer experience nas relações entre empresas e consumidores – ainda que a máxima não se aplique a todas as companhias surgidas no mesmo período.

Para Nicolau Camargo, vice-president of Services and Customer Experience do QuintoAndar, o conceito “sempre fez parte da cultura da companhia, que já nasceu centrada na experiência do cliente”.

Mas, segundo o executivo, as experiências oferecidas e os valores percebidos pelos consumidores devem estar no radar de toda a organização para que os processos e fluxos permaneçam em constante melhoria.

“É uma jornada eterna. Sempre pode ser melhor. Um bom exemplo é o nosso processo de onboarding. De acordo com o perfil de cada cliente, é apresentada uma jornada de usuário, podendo conter um fluxo diferente de contatos, com vídeos explicativos das próximas etapas do processo, ou não. Essa iniciativa, por exemplo, elevou em 20% o nosso NPS, que é um dos nossos principais termômetros, uma vez que cuidar da experiência do cliente é papel de todos”, explica Camargo.

EMPATIA: vencer as limitações dos repertórios particulares e buscar “vestir o chapéu” dos consumidores em todo o processo.
COLABORAÇÃO: descentralizar a participação exclusiva do desenvolvimento de produtos e serviços das áreas de Design, Tecnologia e Negócios, inserindo outros times.
EXPERIMENTAÇÃO: abusar da testagem de ideias sugeridas por meio de experiências e verificação geral de hipóteses.
A nativa digital 99, nascida em 2012 no setor dos aplicativos de transporte, considera que o Human Centered Design é fundamental para qualquer produto ou serviço que pretenda ser relevante, ajudando pessoas reais a resolverem problemas reais.

“Apesar da abundância de dados captados, olhamos para além dos dados, para enxergar as pessoas por trás de cada CPF. Entender como se deslocam e com quais missões, suas preferências e restrições, suas necessidades e preocupações faz parte do processo de concepção e execução dos nossos serviços, e temos muitos times envolvidos na captura e no aprimoramento desses insights para traduzi-los em atributos tangíveis para nossos clientes, tanto no uso do aplicativo quanto na experiência off-line”, diz Priscilla Ferreira, CX Operations Sr. director da 99.

Na contramão da jovialidade do QuintoAndar e da 99, a Nestlé, com 101 anos no Brasil e história de credibilidade construída desde a era industrial, buscou estar atenta ao cenário atual, antecipando tendências de compra, consumo e comportamento para continuar presente em “99% dos lares brasileiros”, segundo Renate Giometti, head de Inovação e Novos Negócios da companhia.

A empresa criou programas importantes para que seu longo tempo de estrada não passasse a representar um entrave na adoção de conceitos modernos de design estabelecidos no desenvolvimento de produtos e na jornada do consumidor.

“Em 2018, criamos um programa de intraempreendedorismo que desde 2021 passou a ser chamado de Innovation Challenge. A iniciativa já recebeu, ao todo, 400 projetos de inovação de 1.300 colaboradores. Destes, 40 foram acelerados e 18 já foram implementados. A outra forma que a Nestlé usa para estimular a mentalidade de mudança é a inovação aberta, que é uma forma de inovar com parceiros. Há um ano, a companhia lançou o Panela, que é a nossa plataforma de inovação aberta para conectar, em um só lugar, a Nestlé com colaboradores, startups, universidades e parceiros empresariais de todo o ecossistema de inovação do Brasil”, conta Renate.

A transformação digital foi sendo refinada estrategicamente. Passou a compor nosso modelo de negócio e ganha força em 2022, avançando no uso de ferramentas para acompanhar o comportamento do consumidor e, cada vez mais, personalizar sua jornada

Gustavo Fruges,
diretor de Brand Experience do Grupo Boticário

Ela atribui à adoção das técnicas do design aplicado às pessoas o lugar sólido que a Nestlé ocupa em 2022.

“Estamos há 101 anos no Brasil. Esse é o principal saldo de adoção desse mindset inovador e centrado no consumidor. Buscamos ativamente formas para garantir a nossa relevância nos próximos 100, entendendo a jornada do cliente e nos comunicando com ele. Em um ano, o site Nestlé teve 9 milhões de visitas; o Serviço Nestlé ao Consumidor, 3 milhões de atendimentos; e Receitas Nestlé, 120 milhões de visitas.”

Na altura de seus 45 anos, O Boticário vem colhendo frutos valiosos da aplicação do conceito em toda a jornada de seus consumidores ou, melhor, na jornada dos consumidores de todas as marcas do Grupo.

Gustavo Fruges, diretor de Brand Experience do Grupo, avalia que os resultados admiráveis da companhia representam “o desenvolvimento de espaços humanos e empáticos que privilegiam a relação entre as pessoas, a troca de ideias, a cooperação e o compartilhamento”: principais pilares do Human Centered Design.

Em 2020, a receita da holding passou de R$ 4,5 bilhões para R$ 14,9 bilhões. O saldo de empregos diretos saltou de 6 mil para 12 mil colaboradores. Ao todo, são 47 mil empregos diretos e indiretos.

O design centrado nas pessoas colaborou para que o Grupo fizesse escolhas assertivas sobre os pontos de contato com sua audiência e o uso das inovações.

“Hoje, os canais digitais respondem por cerca de 40% das vendas, impulsionadas por frentes como o aplicativo da marca, que atingiu mais de 1,5 milhão de downloads desde o ano passado. Desse modo, a transformação digital foi sendo refinada estrategicamente. Passou a compor nosso modelo de negócio e ganhou força em 2022, avançando no uso de ferramentas para acompanhar o comportamento do consumidor e cada vez mais personalizar sua jornada”, conta o executivo.

O DESIGN HUMANO NO SETOR FINANCEIRO
Combinando produtos e serviços financeiros, cujos designs são trabalhados com recursos tecnológicos para facilitar o acesso e a compreensão de seus consumidores, as fintechs inegavelmente vêm protagonizando o desenvolvimento de soluções centradas nas pessoas.

O sucesso da aceitação desse modelo de negócios no País fez nascer categorias completamente digitais com a mesma segurança proporcionada pelos bancos físicos, como é o caso dos bancos Original e Inter.

O Banco Original vem assistindo a seus números subirem com a manutenção de ações contínuas, com foco na centralização de estratégias que priorizem os clientes com base nas especificidades de cada um.

A companhia revisou seu design organizacional e criou uma Superintendência de Ciclo de Vida do Consumidor. O processo contou com treinamentos institucionais, o desenvolvimento de modelos preditivos de IA, investimento em plataformas e dashboards com NPS e feedbacks em tempo real nas diversas jornadas e produtos, dentre outros.

“Com a adoção de diversos parâmetros, conseguimos, em 12 meses, quadruplicar as interações com os clientes com muito mais contexto e assertividade nas ofertas. Automatizamos mais de 500 peças de interação e aumentamos as conversões no app com ofertas real time, que impactaram mais de 2 milhões de usuários intrajornada com 20% de engajamento. Tivemos também o dobro de conversão de uma campanha off-line, incrementamos 13 pontos no nosso NPS e reduzimos as incidências de reclamações. Tudo isso crescendo em 32% a base de clientes no período”, comemora Juliana Sandano, superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original.

A conquista do Customer Experience 360°, capaz de entregar uma experiência única de marca, passa pela adoção de um data lake único que possibilite enxergar o cliente como um só, não mais como um mero CPF

Carolina Perrone,
Design manager do Itaú e Learning Designer da Hyper Island

Na esfera do atendimento, o Inter vem aplicando o Human Centered Design em ações que movimentam toda a companhia. Na chamada Gestão de Conhecimento, todos os colaboradores (internos e parceiros) passam por treinamentos periódicos para que não se percam dos padrões de acolhimento e do nível de engajamento desejados para solucionar as demandas dos clientes.

Sob a ótica da Guestologia – em alusão ao termo criado pela Disney que se refere à arte e à ciência de conhecer e entender consumidores para alcançar a excelência – o banco realiza o CX Day Mensal, ocasião em que todos os colaboradores fazem atendimentos, ao vivo, pelo chat, tratando dos assuntos relacionados às suas respectivas áreas do negócio.

“A experiência é única a cada edição, e os clientes podem ser atendidos por nossos executivos, que sempre levam muitos aprendizados para suas áreas. Essas iniciativas fazem parte do Interlove, Programa de Encantamento de Clientes necessário para que a gente possa manter uma das nossas fortalezas: a centralidade no cliente que compõe o DNA da empresa”, compartilha Newton Marques Júnior, superintendente de Customer Journey do Inter.

Estamos há 101 anos no Brasil. Buscamos ativamente formas para garantir a nossa relevância nos próximos 100, entendendo a jornada do cliente e nos comunicando com ele. Em um ano, o site Nestlé teve 9 milhões de visitas; o Serviço Nestlé ao Consumidor, 3 milhões de atendimentos; e Receitas Nestlé, 120 milhões de visitas

Renate Giometti,
head de Inovação e Novos Negócios da Nestlé

CONSELHOS DE QUEM TEM CORAGEM
A jovem Veloe, serviço de tag veicular que economiza o tempo de motoristas nas filas de estacionamentos, pedágios e shoppings com processos automatizados de cobranças e, ainda, deixa os caminhos livres em 100% das rodovias com pedágios do Brasil, traz uma dica pertinente às empresas que querem se tornar competitivas no mercado por meio das aplicações do Human Centered Design.

Ainda que haja nomes conhecidos neste nicho, a startup surgiu como uma alternativa moderna e simples para concorrer com as demais empresas do ramo. Alexandre Fontes, superintendente de Operações e CX da companhia, diz, taxativo, que “arriscar é preciso”, e encoraja os gestores ainda resistentes às premissas do mundo moderno.

“Em um mundo volátil e incerto, sabemos que temos que nos movimentar, e o movimento gera riscos. Para tentarmos minimizá-los, acredito que precisamos errar rápido: errar, entender, corrigir e superar. Nossos erros têm que ser encarados como aprendizados e nossas ideias, com desprendimento, para que possamos deixar a mente livre para encontrar a melhor solução, sempre com foco no que traz verdadeiro valor para nosso cliente”, considera.

A Gympass, benefício oferecido por empresas aos colaboradores para que possam contratar seus serviços, pede “atitude, disciplina e resiliência”.

“Não nos acostumamos a fazer a mesma coisa. Somos uma empresa com pouco menos de uma década e com um produto diferente e inovador. Uma parte importante da nossa jornada foi construída baseada em testar, inovar, fazer diferente, errar, ajustar rotas e acertar. Um recente exemplo foi a maneira como encaramos a pandemia e os longos períodos de lockdown: deixamos de ser uma empresa focada em exercícios físicos nas academias para nos tornarmos uma plataforma completa de soluções de bem-estar para os nossos clientes. É preciso ter resiliência”, finaliza Rogério Nunes, VP of Customer Experience da startup mineira, que rapidamente se expandiu para o mundo ao oferecer um aplicativo que dá acesso a diversas academias por meio do pagamento de uma única mensalidade.

Com a adoção de diversos parâmetros, conseguimos, em 12 meses, quadruplicar as interações com os clientes com muito mais contexto e assertividade nas ofertas

Juliana Sandano,
superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original

Fonte : https://revista.consumidormoderno.com.br/human-centered-design/edicao-271/?utm_campaign=news-cm-050722&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

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Hiperpersonalização: o que desejam os superconsumidores

Hiperpersonalização inicia corrida para uma conexão emocional dos consumidores com as marcas.

Na corrida espacial do mundo do consumo, a “fidelidade” de agora pode representar a mesma “fidelidade” a um concorrente de amanhã. Os desafios hoje são maiores, e o status da personalização acabou ficando velho porque acompanhou a velocidade violenta da era da informação. Passamos para o nível da hiperpersonalização, o qual, segundo os mais renomados especialistas, vai fazer com que as empresas corram em busca da conexão emocional de seus consumidores com suas marcas.

Eddie Yoon, fundador da consultoria Eddie Would Grow e parceiro do The Cambridge Group na missão de ajudar os CEOs das empresas que compõem o ranking Fortune 500 a impulsionar os seus negócios, viaja o mundo defendendo que as empresas precisam buscar o que chama de superconsumers.

“Os superconsumidores existem em todas as categorias. São absolutamente loucos por elas e os mais rentáveis, porque dirigem a maior parte da economia delas. Estão pautando as categorias a que pertencem longe das empresas que lhes fornecem os bens e serviços, ou seja, estão exigindo que o futuro seja muito diferente do passado.”

Segundo estudos do havaiano que hoje mora em Chicago, esses clientes representam a parcela de 10% de aficionados por um nicho de produtos, público responsável por 70% das suas vendas. Nesse cenário, Yoon, um dos maiores especialistas do mundo em estratégias de crescimento, defende a hiperpersonalização.

“Antigamente, a escala em que você fazia a mesma coisa, na mesma planta, com eficiência máxima era uma vantagem. Hoje, passa a ser uma âncora que pesa sobre você quando os clientes transferem seus investimentos para empresas que realmente inovam de acordo com suas necessidades específicas.”

“Os superconsumidores existem em todas as categorias. São absolutamente loucos por elas e os mais rentáveis, porque dirigem a maior parte da economia delas. Estão pautando as categorias a que pertencem longe das empresas que lhes fornecem os bens e serviços, ou seja, estão exigindo que o futuro seja muito diferente do passado”. EDDIE YOON,fundador da consultoria Eddie Would Grow.

Na mesma esteira, Joe Pine, cofundador da Strategic Horizons LLP responsável pelo conceito mass customization, que alerta para a necessidade de inclusão personalizada com ofertas abertas e customizáveis ao maior contingente de pessoas possível, diz que as empresas precisam ajudar as pessoas a alcançar as mudanças que almejam.

“Uma coisa que a pandemia nos ensinou é que o que dá sentido à vida são as experiências que temos. Então, à medida que saímos da pandemia, buscamos cada vez mais experiências e estamos deixando de desejar o meramente memorável para o altamente significativo – e até mesmo para o que nos é transformador”.

Para o americano precursor do customer experience, a transformação passa, invariavelmente, pelo processo da hiperpersonalização do atendimento ao cliente. Ele reforça, ainda, que os recursos tecnológicos disponíveis já podem cumprir esse objetivo.

“Algumas empresas podem apenas criar customizações. Outras podem personalizar em massa. Mas há aquelas que podem hiperpersonalizar usando quantidades e pontos de dados muito maiores para entender não apenas esse cliente individual, vivo, mas também o contexto em que ele está neste momento. Por meio dessa hiperpersonalização, as empresas podem criar plataformas geniais que não apenas detectam e respondem a consumidores individuais, mas que antecipam o que as pessoas querem, precisam e desejam para que as próprias companhias possam multiplicar o que almejam”.

“Uma coisa que a pandemia nos ensinou é que o que dá sentido à vida são as experiências que temos. Então, à medida que saímos da pandemia, buscamos cada vez mais experiências e estamos deixando de desejar o meramente memorável para o altamente significativo – e até mesmo para o que nos é transformador”. JOE INE, cofundador da Strategic Horizons LLP.

“O duro é que, quando trazemos essa pauta para o Brasil, ainda precisamos vencer um dos nossos maiores gaps”, considera Michel Alcoforado, antropólogo PhD especializado em consumo e comportamento e sócio-diretor da Consumoteca.

Segundo o expert, nosso dilema não está nos dados, pelo contrário, “já temos dados demais”. Ele segue o mesmo raciocínio de Joe, dizendo que o problema é que nos falta a consciência de que é necessário entender o que está por debaixo daquilo que ele diz.

“Como disse Steve Jobs: ‘se eu tivesse perguntado para as pessoas se elas queriam o iPhone antes de eu ter criado, elas jamais saberiam responder’. Óbvio. Nesse cenário, você teria tratado a pesquisa como se ela fosse só um dado. Quando o consumidor fala que gostaria de ter seus desejos e necessidades atendidos para ter uma relação melhor com as marcas, ele está falando de um lugar em que nem ele sabe quais são seus próprios desejos e necessidades.”

Quando o consumidor fala que gostaria de ter seus desejos e necessidades atendidos para ter uma relação melhor com as marcas, ele está falando de um lugar em que nem ele sabe quais são seus próprios desejos e necessidades

MICHEL ALCOFORADO,
sócio-diretor da Consumoteca

Segundo ele, é necessário entender o contexto do consumidor, o mundo em que ele vive e não só aquilo que ele diz para poder definir como transformar a vida dele em algo melhor. “Isso se faz tratando o dado como uma ferramenta de acesso a esse território, daquilo que eu sei que ele precisa, mas ele não sabe que precisa. É tratar dados nessa segunda camada, como ferramenta de acesso a esses territórios para, aí sim, construir produtos que realmente transformem suas vidas.”

Mas se você acha que a inabilidade empresarial está na contratação das tecnologias que hoje dão conta da captura desses dados, Eddie Yoon explica: “O problema fundamental de empresas e cientistas de dados é que eles são mercenários, não missionários quando se trata de dados. Eles analisam atentamente apenas os dados sobre seus produtos, sua lucratividade, seu crescimento de receita.”

“Após implementadas as ferramentas, tivemos mudanças tanto nos modelos de operação quanto nos modelos de gestão e na própria estratégia. Identificamos a necessidade de desenvolver times multifuncionais para gerar possíveis soluções, afinal, tecnologia e negócio devem trabalhar juntos, sem nunca esquecer a cultura instaurada.” EDUARDO FISCHER,CEO da MRV.

FOCO NO NEGÓCIO
O atendimento hiperpersonalizado contou com investimentos em tecnologia na casa dos R$ 50 milhões nos últimos três anos da construtora MRV.

Segundo o CEO, Eduardo Fischer, o maior aprendizado nesse processo foi focar o negócio e não a tecnologia. “Após implementadas as ferramentas, tivemos mudanças tanto nos modelos de operação quanto nos modelos de gestão e na própria estratégia. Identificamos a necessidade de desenvolver times multifuncionais para gerar possíveis soluções, afinal, tecnologia e negócio devem trabalhar juntos, sem nunca esquecer a cultura instaurada, ou seja, entender as dores e crenças do time envolvido na utilização da solução e atuar na capacitação desse time, criando a confiança necessária na solução e o entendimento correto da sua abrangência.”

O executivo considera que errar fez, sim, parte do processo, mas que o importante é medir constantemente os resultados, crescer o que está dando certo e pivotar o que não está. “Focar a tecnologia sem ter um objetivo bem-definido e não revisar a jornada para utilizar apropriadamente a solução desenvolvida foram erros comuns nas primeiras iniciativas.”

Entre acertos, erros e a coragem de adaptar toda a companhia ao exigente mundo contemporâneo do atendimento, valeu a pena. “O retorno foi praticamente imediato, mas também foi perceptível seu crescimento de acordo com a evolução da maturidade do uso. Além disso, há outras maneiras de perceber os saldos positivos. Tivemos o aumento de vendas, a redução da inadimplência, o crescimento da lucratividade no Mundo da Casa com os kits acabamentos, dentre muitos outros que se somam ao sucesso desta estratégia”, comemora.

“Somos obcecados pelas coisas as quais acreditamos que os clientes sempre irão se importar: preços baixos, vasta seleção de produtos e entrega rápida.” FERNANDA GRUMACH, líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil.

OBSESSÃO PELO CLIENTE
A Amazon defende sua atuação no combo de três palavras: “obsessão pelo cliente”. “Somos obcecados pelas coisas as quais acreditamos que os clientes sempre irão se importar: preços baixos, vasta seleção de produtos e entrega rápida. Por isso, trabalhamos duro para fornecer todos os três com o compromisso de inovar e entregar excelência operacional, ofertando escolha, velocidade e conveniência”, diz Fernanda Grumach, líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil.

Essa obsessão rende ao time de inteligência de dados trabalho, a fim de que suas centenas de milhões de contas ativas recebam em seus dispositivos eletrônicos o que querem consumir. “Nós trabalhamos para entregar as melhores recomendações de produtos para cada um, garantindo que encontrarão os itens que precisam em nosso site. Hoje, cada cliente que entra em nosso aplicativo ou site vê a Amazon personalizada para suas necessidades. Para isso, escutamos o que nossos clientes querem e começamos por aí. Começar pelo cliente e buscar o feedback constante faz parte da nossa cultura e, para hiperpersonalizar, isso não poderia ser diferente”, diz.

Nossa linha de trabalho sempre foi mais data-driven, porém, com a evolução tecnológica, ferramentas e a ciência de dados, conseguimos trabalhar mais informações e variáveis de uma maneira mais sofisticada e mais complexa. RENATO MANSUR, diretor de Canais Digitais do Itaú Unibanco.

INDIVÍDUO A INDIVÍDUO
O Itaú não atingiu a marca de 18 milhões de clientes pessoa física acessando mensalmente seus canais digitais por subestimar a análise da alta demanda de dados recebida todos os dias. Renato Mansur, diretor de Canais Digitais do Itaú Unibanco, atribui este número às ações hiperpersonalizadas de atendimento a seus consumidores.

“Nossa linha de trabalho sempre foi mais data-driven, porém, com a evolução tecnológica, ferramentas e a ciência de dados, conseguimos trabalhar mais informações e variáveis de uma maneira mais sofisticada e mais complexa. Por exemplo, antigamente falávamos somente de clusters de clientes; hoje, conseguimos chegar no 1:1, indivíduo a indivíduo com uma conversa mais contextualizada e customizada.”

Segundo Mansur, a evolução é contínua e está muito atrelada a uma mudança de comportamento dos clientes e da sociedade, além de um cenário no qual teremos cada vez mais dados, tornando-se mais complexo identificar as informações corretas para chegarmos à resposta ambicionada. “É uma jornada contínua e que depende de um aprendizado e uma evolução constantes dos nossos times e soluções.”

“A dificuldade é pensar em uma arquitetura em que toda essa coleta não fique dentro de um silo, dentro de uma área específica. É fazer com que diferentes setores possam se apropriar desses dados para que, a partir daí, sejam usados em escala.” GUILHERME KOLBERG, sócio e head de CX e Atendimento da XP.

HIPERAPROXIMAÇÃO
A XP Inc. hiperpersonalizou por meio da hiperaproximação. Esse processo passou, claro, pelo uso estratégico da análise de dados. Afinal, como diz Guilherme Kolberg, sócio e head de CX e Atendimento, “por ser um business superescalável, quanto mais a XP cresce, mais necessária é a obtenção de dados em real time para que ela consiga tomar decisões para moldar testes e ações da empresa.”

Mas ainda que a companhia nacional tenha encerrado 2021 com receita, lucro e EBITDA recordes, o executivo afirma que o desafio é descentralizar o compartilhamento desses dados. “A dificuldade é pensar em uma arquitetura em que toda essa coleta não fique dentro de um silo, dentro de uma área específica. É fazer com que diferentes setores possam se apropriar desses dados para que, a partir daí, sejam usados em escala.”

Seus assessores têm quantidades muito menores de clientes que os gerentes dos bancos tradicionais, e isso os torna mais fortes e preparados para eventuais soluções disruptivas que possam aparecer a qualquer momento, facilitando a debandada de seus clientes. “Há muito tempo, trabalhamos para deixar a empresa cada vez mais ágil. Próximos dos nossos clientes, temos mais agilidade e entendimento do perfil de cada um, o que nos permite agir muito mais rápido”.

Hiperpersonalizamos quando entendemos, por exemplo, que o cliente que tem por hábito comprar vinhos em nossa plataforma, ao entrar no Rappi Travel, pode receber sugestões de roteiros turísticos de vinícolas do Sul do País. ERIC DHAESE, diretor-geral do Rappi Turbo e Territórios.

HÁBITOS DE CONSUMO
A startup Rappi já nasceu manuseando dados para tornar suas ofertas mais assertivas. Considera que “a hiperpersonalização é intrínseca às suas operações” e vem inovando para além da entrega de mercado, farmácias, restaurantes e fast-food.

“Hiperpersonalizamos quando entendemos, por exemplo, que o cliente que tem por hábito comprar vinhos em nossa plataforma, ao entrar no Rappi Travel, pode receber sugestões de roteiros turísticos de vinícolas do Sul do País. Além disso, fazemos um sampling (distribuição de amostra grátis) que é baseado nos hábitos de consumo do usuário, o que é um avanço muito interessante se comparado ao sampling tradicional empregado pela indústria”, compartilha Eric Dhaese, diretor-geral do Rappi Turbo e Territórios.

Mas, ainda que o Rappi contemple o eixo das jovens companhias, ele considera que experimentar e se manter alerta à velocidade dos tempos deve estar sempre no radar.

“O aprimoramento acompanha a contínua evolução do consumo e das ferramentas tecnológicas. É necessário ter uma tração que responda, cada vez mais rápido e de forma assertiva, aos crescentes volumes de dados que nos chegam a todo instante. A prática de tentativa e erro vai aperfeiçoando nossos serviços com o feedback imediato de nossos usuários.”

O aspecto mais importante de todo o conhecimento adquirido foi alinhar nossa estratégia de inovação aos feedbacks recebidos. A partir do projeto global que envolveu todos os países onde a BASF atua, foi implementado um sistema com prazos bem-definidos. RENATA MILANESE, diretora de Customer Enabling da BASF
para a América do Sul.

INOVAÇÃO ALINHADA AOS FEEDBACKS
A hiperpersonalização da BASF no Brasil seguiu a diretriz estratégica da marca em nível global: tornar o contato mais próximo e entender as necessidades e as dores de seus consumidores.

A empresa adquiriu ferramentas para instrumentalizar e garantir o tratamento adequado da jornada, o que contou com a implementação de um novo sistema de CRM e a aplicação de pesquisas NPS para mensurar o grau de satisfação de seu público.

Nesse processo, Renata Milanese, diretora de Customer Enabling da BASF para a América do Sul, admite que “como em qualquer nova implementação, foi necessário criar o engajamento do time envolvido, mostrando os benefícios, principalmente relacionados aos clientes.”

“O aspecto mais importante de todo o conhecimento adquirido foi alinhar nossa estratégia de inovação aos feedbacks recebidos. A partir do projeto global que envolveu todos os países onde a BASF atua, foi implementado um sistema com prazos bem-definidos: até 48 horas para dar uma resposta às solicitações dos nossos consumidores e, no máximo, 20 dias para elaborar um plano de ação. Foi inegável que a participação do cliente trouxe um novo olhar sobre os nossos produtos e serviços, assim como a busca por novas soluções”, completa.

Fonte : https://revista.consumidormoderno.com.br/o-que-desejam-superconsumidores/edicao-271/?utm_campaign=news-cm-300622&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

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A ascensão do WhatsApp como canal de atendimento

O Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente realizou, na terça-feira (21.06), mais uma edição com muito sucesso. E, com isso, deixou uma série de informações importantes sobre o atendimento ao cliente e a experiência do consumidor que norteiam o caminho que o empresariado brasileiro tem seguido dois anos após a brusca mudança da pandemia.

Aliás, falando em mudanças, elas foram várias: desde a multiplicação dos canais às jornadas mais digitais, ao foco na experiência imersiva, entre tantas outras estratégias. E, pensando em abordá-las e revelá-las, o Grupo Padrão, mantenedor da Consumidor Moderno, apresentou, na sexta-feira (24.06), um Encontro de Conclusões e Tendências, com informações valiosas feitas com base no estudo-base para a elaboração do Prêmio Consumidor Moderno.

O evento contou com a apresentação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e José Worcman, fundador da Only You, empresa que trabalha com a estratégia de cliente oculto — parte da metodologia de avaliação do Prêmio Consumidor Moderno.

“Estamos passando por um momento de enorme transformação, ninguém aqui acha que está tudo igual desde 2019. Precisamos fazer mesmo esse exercício de troca, para nos questionar sempre, porque o consumidor faz isso”, inicia Meir.

Um papo sério sobre o nível de satisfação do atendimento ao cliente

Entre as descobertas que o prêmio trouxe, com mais de 340 participantes, em 60 segmentos, que geraram mais de 500 avaliações, foi que a média geral de qualidade do atendimento — posta e avaliada pelo estudo-base do prêmio — caiu. De 2018 para cá, o desempenho dos serviços tem experimentado uma queda, saindo de 65% para 52,48%.

Mas isso não significa que o processo foi, de todo, ruim. A média geral por segmento elencou mudanças importantes no top 10, o que mostra que as empresas estão evoluindo no atendimento ao cliente. E vale destacar que o varejo dominou as seis primeiras posições.

Conheça a metodologia por trás do Prêmio Consumidor Moderno

Na pontuação geral, por canal, todos os números foram maiores, com aumentos expressivos para o Chat, Facebook e WhatsApp, que saiu, em 2021, dos 33,50% para 87,45% neste ano.

A ascensão do WhatsApp como canal de atendimento

Não somente esse foi o canal com maior crescimento de melhora, disparado, mas também com maior adesão. Na média geral de formas de atendimento ao cliente, o aplicativo está presente em 86% das empresas avaliadas, à frente Facebook (75%) e do telefone (71%) — o mais tradicional canal.

“O WhatsApp deu um caldo no telefone, e sabe qual é o motivo? 154 milhões usam o aplicativo pelo menos duas vezes no dia. E funciona, porque é um aplicativo leve, que consome pouca banda, pouco dado. Muitas vezes as pessoas nem digitam nele, só usam o áudio”, argumenta Meir. “Nessa pesquisa, ele aparece forte. O WhatsApp teve uma evolução exponencial em um ano, sendo que, há três anos, ele nem aparecia na avaliação”, completa.

E vale destacar que ele também é, entre todos os concorrentes, o canal digital com maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas — em especial em sua versão Business. De acordo com o estudo, mais de 80% dos clientes estão satisfeitos com o atendimento via WhatsApp.

A integração dos canais: será que já temos a omnicanalidade?

Outro ponto importante da discussão foi a compreensão de que cada vez mais o setor migra para um atendimento omnicanal mais “avançado”. Que é compreendido na criação e implementação de sistemas integrados.

“Há muita confusão sobre o que significa omnicanalidade de fato, porque não entender isso direito é uma falha grande com o cliente. E o conceito é estar disponíveis para o cliente o tempo todo, em qualquer canal, por onde quer que ele seja atendido. Omnicanalidade não é da empresa para o cliente, é do cliente para a empresa”, explica Jacques Meir.

Os dados do estudo mostram que mais de 85% dos clientes estão satisfeitos com o atendimento via multicanalidade — que não é o mesmo que omnicanalidade, mas faz parte da construção deste termo. Além disso, 89% das empresas já utiliza esse recurso para uniformizar o atendimento ao cliente.

Conheça o Mundo do CX

Avanço da multicanalidade e rumo à ascensão dos sistemas
Para José Worcman, um dado bastante interessante é que, em 2019, apenas 5% das empresas faziam uso de mais de um canal de atendimento que não fosse o telefone ou o e-mail. “Em 2022, tivemos um avanço de 33%”, explica ele. “Mesmo assim, o tempo de resposta aumentou, e como o tempo é muito precioso, vale a pena repensar o formato desse atendimento”.

Cada vez mais, ressaltou o executivo, as empresas percebem a importância do WhatsApp como canal de atendimento, mas, mais do que isso, focam em uma experiência que precisa de uma maior integração desses canais.

“Ainda falta consistência ao longo da jornada, notamos que muitas vezes o processo começa em um canal e, quando migra para outro, precisa começar de novo. O cliente já não tem mais tempo para isso”, finaliza o Worcman.

Fonte : https://www.consumidormoderno.com.br/2022/06/24/atendimento-whatsapp-cliente-empresas/?utm_campaign=news-cm-270622&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

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Tudo é Customer Experience

23ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente contempla o primor da gestão empresarial voltada para o cliente e o valor da experiência e do digital no relacionamento.

A forma como o consumidor busca (e espera) se relacionar com as empresas, e ser atendido por elas, trouxe à tona uma valorização da experiência e uma carga digital enorme para o mercado nos últimos anos.
Nesse cenário em constante evolução, a 23ª edição do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente reconhece as companhias que criaram as melhores estratégias de gestão empresarial voltadas para o consumidor. O cenário revela um setor que busca ser mais digital, ágil, personalizado e, sobretudo, orientado a proporcionar escolhas e boas experiências, características que impactam não só o relacionamento entre clientes e empresas, mas também o valor de marca e como ela é reconhecida hoje pelo consumidor.

Para Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão e publisher da Revista Consumidor Moderno, os últimos anos impulsionaram a digitalização e a percepção da boa experiência para o consumidor. “Seja nos canais de contato, seja na troca de produto, no pós-venda, na entrega, utilizando um meio de pagamento, tudo agora passa pelo filtro da experiência”, explica Meir, que complementa: “É a experiência de consumo avaliada de ponta a ponta, ou seja, tudo agora é atendimento. Isso é CX”.

ASCENSÃO DO WHATSAPP E O PODER DOS CANAIS DIGITAIS
Com ponto inicial da análise, a edição deste ano do estudo do Centro de Inteligência Padrão (CIP) apontou que todos os canais de contato experimentaram uma melhora no desempenho em relação ao ano anterior.
Porém, o impacto dos canais digitais, sobretudo do WhatsApp, foi um dos principais destaques da avaliação. Vale ressaltar que, há dois anos, o WhatsApp era praticamente inexistente como canal de atendimento nas empresas. Em 2022, ele passou a ser o canal predominante.

Hoje, é possível afirmar que a maioria das empresas possui um atendimento ao cliente por meio do WhatsApp. De acordo com o estudo do CIP, o WhatsApp agora é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas (87,49%).

Para o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir, esse sucesso e penetração do WhatsApp no atendimento não é nenhuma surpresa. “Esse ‘letramento’ do WhatsApp, com essa característica popular e natural de uso e acesso, somada à vivência diária e constante com esse aplicativo de ecossistema amigável, fluido e democrático, não surpreende que ele tenha sido tão bem aceito e superutilizado pelas empresas e pelo consumidor”, avalia.

Vale lembrar que o Telefone, desde 2021, não é mais requisito para participação no Prêmio, no entanto, este canal ainda é muito importante no atendimento ao cliente. Em segmentos como Indústria/Casa/Construção, Indústria e Automóveis de Luxo, o Telefone ainda é o canal mais utilizado pelo consumidor.

Gustavo Ambar, VP de Growth da Whirlpool, também faz uma avaliação importante. “A aceleração digital que todos buscam precisa ser suportada pela melhor experiência, senão ela vira frustração. Empresas muitas vezes erram em estratégias de customer experience quando pensam no processo com o olhar interno e não com a visão do consumidor.”

87,4%
WhatsApp é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas em 2022

RESOLUTIVIDADE E A BUSCA PELA MELHOR EXECUÇÃO
O estudo deste ano revelou que todos os canais, sem exceção, experimentaram um pequeno crescimento em seus índices de resolutividade. Vale destacar que, mesmo com todo o avanço dos canais digitais, o Telefone ainda é o canal com maior índice de resolutividade (80%).

Ainda sobre resolutividade, o Fale Conosco obteve este ano a média de resolutividade de 81,23% – mais que o dobro se comparado ao ano anterior (43%). Agora, em 2022, o WhatsApp já detém a média de 70% em resolutividade. Certamente este canal poderá crescer ainda mais nesse quesito e, consequentemente, na preferência dos consumidores.

Cabe aqui um recorte: Em 2021, dados coletados pela OnYou, empresa especializada em monitoramento da experiência do cliente na América Latina e pelo CIP, revelaram que o cliente buscava a chamada “one single and valuable experience” (uma única e valiosa experiência) no atendimento, ou seja, o consumidor passou a exigir qualidade e constância independentemente do canal utilizado.

O time do Grupo Boticário busca construir o melhor e maior ecossistema de beleza do mundo, com um olhar focado no consumidor:
Fernando Modé
CEO do Grupo Boticário
Estivemos totalmente focados em nossa operação e no atendimento aos mais de 30 milhões de clientes que passam mensalmente em nossas lojas, mantendo as projeções de crescimento da companhia e nossa meta de sempre levar preço baixo à população

Belmiro Gomes
CEO do Assaí Atacadista
Se a marca não adotar uma estratégia unificada de atendimento e não oferecer uma experiência fluida e personalizada ela não retém o consumidor

Graciela Kumruian Tanaka
diretora-executiva de Clientes, Integração e Sustentabilidade do Magazine Luiza

O PROTAGONISMO DO VAREJO
O destaque do estudo deste ano fica por conta do varejo, um segmento que comprova a sua maturidade digital e o protagonismo na compreensão do valor da gestão voltada para a experiência do cliente. Por exemplo, dos cinco segmentos em destaque em resolutividade no estudo do CIP deste ano, quatro são de varejo.
Para Roberto Meir, o varejo destaca-se por um motivo simples. “Como já havia investido no e-commerce lá atrás, o varejo soube tirar proveito desse aprendizado digital e seguir investindo na melhoria e na boa qualidade dos serviços e do atendimento”, pontua.

Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, que assumiu o cargo com o desafio de liderar uma grande mudança de estratégia de negócio e um redesenho organizacional na companhia é um bom exemplo dessa compreensão. Foram criadas equipes multidisciplinares e horizontais em que mais de 900 profissionais assumiram diferentes ou novas posições na empresa. Tudo para oferecer uma melhor experiência para o consumidor. “O time do Grupo Boticário busca construir o melhor e maior ecossistema de beleza do mundo, com um olhar focado no consumidor”, destaca Modé.

80%
Telefone ainda é o canal com maior índice de resolutividade

Na Petlove&Co, essa evolução no relacionamento com clientes também é pilar de negócios. Revisão constante de processos, investimentos em logística para reduzir o tempo de entrega, até a criação dos times de atendimento “pet experience”. Tudo com o objetivo de melhorar a experiência dos seus clientes. “Isso permitiu, inclusive, que conseguíssemos aumentar a resolução de chamados no primeiro contato e levou à melhoria de diversos processos que, por sua vez, aumentaram o NPS da companhia”, destaca Talita Lacerda, CEO da Petlove&Co.

Nesse caminho, as palavras de Graciela Kumruian Tanaka, diretora-executiva de Clientes, Integração e Sustentabilidade do Magazine Luiza, destacam essa maturidade do varejo brasileiro na gestão de clientes. “Se a marca hoje não adotar uma estratégia unificada de atendimento através da comunicação, tecnologia, digitalização, integração de dados e atendimento humanizado, os erros virão em cascata. Não oferecer uma experiência fluida, personalizada, com visão 360 e contínua – independentemente do momento e do canal que o cliente procure, por quem quer que ele seja atendido – gera um mal-estar e acaba com todo o encantamento que esse cliente poderia vir a ter pela marca. Isso, com certeza, não retém o consumidor.”

Como lembra o CEO do Assaí Atacadista, Belmiro Gomes, o último ano foi certamente um dos mais desafiadores para o setor de atacarejo por conta da pandemia de Covid-19 e do cenário econômico desafiador em todo o País. “Estivemos totalmente focados em nossa operação e no atendimento aos mais de 30 milhões de clientes que passam mensalmente em nossas lojas, mantendo as projeções de crescimento da companhia e nossa meta de sempre levar preço baixo à população. E assim vamos seguir em frente, criando mais oportunidades e ajudando mais pessoas a construir suas histórias.”

Sem dúvida, a pandemia acelerou o fenômeno de olhar, de fato, para o consumidor. Com isso, o varejo intensificou o entendimento da jornada, e os hábitos de consumo que podem gerar mais vendas e aperfeiçoar o relacionamento com seus clientes. Investimentos na digitalização de processos e serviços, omnicanalidade para integrar pontos físicos e on-line – o chamando modelo phygital –, além da revisão de logística e entrega foram, e ainda são, constantemente avaliados entre tantas outras áreas todos os dias.

O varejista GPA, por exemplo, criou um núcleo chamado Customer Insights, que realiza pesquisas sobre as interações dos consumidores com todas as marcas da empresa, em que são realizados diferentes tipos de pesquisas, qualitativas e quantitativas, digitais ou não, sobre o cliente. “Tudo isso se torna uma plataforma de conhecimento, que direciona os negócios da companhia na busca constante de melhorias, desde o contato com o SAC até a embalagem que chega no pedido pelo e-commerce”, explica João Mariano, diretor de Experiência do Cliente, Produtos Digitais e Design do GPA.

“Quando a marca entende que quem dita o mercado são os consumidores é que a chave muda”, complementa Marcos Bogo, atual Brazil CRC Operational manager na Nespresso, que também destaca a importância da gestão no sucesso do varejo no relacionamento com clientes. “Acredito que formar times diversos, ter equipes com pessoas de diferentes perfis e gerações ajuda a quebrar barreiras, evita preconceitos e dá mais dinâmica às interações com os consumidores.”

70%
É a média de resolutividade do WhatsApp em seu segundo ano de avaliação

Nessa evolução do varejo, vale lembrar a percepção da especialista em tendências, Kate Ancketill, CEO da GDR Creative Intelligence, durante a NFR 2022. Na ocasião, ela destacou que o varejo caminha para um modelo orientado a proporcionar a satisfação imediata e instantânea – sobretudo com as novas gerações de consumidores – com empresas que ousam na criação de novas formas de comércio e colocam a gamificação no processo de consumo, com colaboração e entretenimento.

TEMPO: O SENHOR DA EXPERIÊNCIA EM CANAIS DE ATENDIMENTO
Ainda sobre experiência em canais de relacionamento com clientes, abordar as melhores práticas sobre execução é falar sobre tempo. Este é um coeficiente de alto valor nas relações de consumo. Hoje, nenhum consumidor está disposto a perder tempo no contato com uma empresa, e os canais digitais estão auxiliando nesse desafio.

“O tempo é o senhor da experiência nos canais de contato”, destaca Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, que explica: “Durante o contato e a relação com a marca, a noção de tempo deve ser fluida, sem atrito e encantadora para o cliente. Já no momento da transação, o tempo deve ser imperceptível, quase invisível para este cliente. Só assim ele entenderá que valeu a pena se relacionar com aquela marca por meio de um serviço ou compra de um produto.”
Vejamos o exemplo do WhatsApp. Em 2021, o estudo do CIP apontou que o WhatsApp obteve o tempo médio de resposta em até 12 horas de 72,4%, pela maioria das empresas avaliadas. Em 2022, esse mesmo cenário no Whats-App chegou a 74%, uma porcentagem muito próxima à do Facebook (78,36%), revelando mais uma vez o seu potencial para uma plataforma de atendimento e de relacionamento com clientes.

Vamos continuar investindo na entrega de produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumidores
Raphael Denadai
CEO da SKY
Tudo isso se torna uma plataforma de conhecimento, que direciona os negócios da companhia na busca constante de melhorias, desde o contato com o SAC até a embalagem que chega no pedido pelo e-commerce
João Mariano
diretor de Experiência do Cliente, Produtos Digitais e Design do GPA
Na Enel, a digitalização das redes de energia e a adoção de uma economia circular são essenciais nesse processo evolutivo da experiência do cliente
Max Xavier
presidente da Enel Distribuição São Paulo

O QUE DETERMINA O NÍVEL DE SUCESSO DA EXPERIÊNCIA?
Em última análise, fica evidente hoje a predileção dos consumidores por canais digitais no contato com empresas e a importância da experiência nestes pontos de atendimento e de relacionamento com as marcas. Se a pandemia nos trouxe muitos ensinamentos, um deles foi o de apontar um caminho sem volta da digitalização e do valor da experiência nas relações de consumo.

Vale destacar que a metodologia do estudo do Prêmio Consumidor Moderno se apoia na utilização do Cliente Oculto, uma ferramenta aplicada pelo CIP em parceria com a OnYou, para avaliar os diversos níveis de Customer Experience (CX) nas empresas. Essa ferramenta também tem sido estratégica e muito utilizada por varejistas que estão em busca de insights valiosos para o aprimoramento da experiência de seus clientes com serviços e produtos.
“À medida que novos canais digitais ganham maior relevância na jornada de consumo, é natural que a adoção do Cliente Oculto também faça parte desse processo evolutivo. Essa ferramenta, sob a ótica de processos que efetivamente melhorarem a experiência e a jornada do cliente com a marca, trazendo maior visibilidade e análise de dados, é hoje um diferencial muito importante em Customer Experience”, descreve José Worcman, CEO da OnYou.
Nesse processo evolutivo em CX, Raphael Denadai, CEO da SKY, diz: “Vamos continuar investindo na entrega de produtos e serviços que atendam a diferentes perfis e realidades de consumidores.”

MÉDIA DE RESOLUTIVIDADE – TOP 5 POR SEGMENTOS

Em alguns segmentos avaliados pelo estudo do CIP, o nível de resolutividade se destacou de outros. O varejo sobressai.

E-COMMERCE
86.5%
VAREJO E REDES
85.7%
VAREJO – DIVERSOS
79.9%
INDÚSTRIA
79.7%
VAREJO
78.8%
A Enel também destaca como inovação e digitalização estão mudando a experiência de seus clientes com seus serviços. “Na Enel, a digitalização das redes de energia e a adoção de uma economia circular são essenciais nesse processo evolutivo da experiência do cliente”, conta Max Xavier, presidente da Enel Distribuição São Paulo.

Para a CAOA, companhia que se destacou no segmento de Automóveis de Luxo, a evolução da experiência de seus clientes está na importância e no valor do Prêmio Consumidor Moderno em impulsionar melhorias. “A CAOA tem o compromisso com a excelência em atendimento ao cliente de todas as marcas comercializadas pela empresa. Aprendemos muito com os resultados do Prêmio Consumidor Moderno de 2021 e trabalhamos fortemente nas oportunidades de melhoria identificadas por meio de estudo consultivo”, comenta o CEO Mauro Correia.

Como vimos, muitos requisitos estão sendo decisivos para as marcas se relacionarem e atenderem seus clientes de maneira mais ágil, preditiva, personalizada e resolutiva. A tecnologia é abundante e pode auxiliar nessa jornada. Aliada a uma liderança voltada para a compreensão dos novos hábitos do consumidor, com a execução correta de todas as ferramentas suportadas por parceiros tecnológicos competentes, este é o modelo de gestão empresarial que determina o nível de sucesso na experiência do cliente e no seu relacionamento com as marcas.

A ESCOLHA DAS CAMPEÃS: A METEODOLOGIA DO PRÊMIO
Confira como o Centro de Inteligência Padrão (CIP) elabora seu estudo, a partir de três fases, para estruturar a análise das empresas vencedoras

1a FASE
Avaliação da Estrutura de Atendimento
Consiste na aplicação de formulário on-line, no qual as empresas tiveram a oportunidade de fornecer dados e informações sobre a estrutura de seu atendimento em cinco dimensões:
• Informações gerais sobre os canais
• Gestão e estratégia de relacionamento com o cliente
• Recursos humanos
• Tecnologia e multicanalidade
• Transformação digital e inovação

2a FASE
Avaliação da Qualidade de Atendimento
É composta pela aplicação de avaliações de Cliente Oculto, método pelo qual um avaliador faz contato com a empresa se passando por um consumidor, nas empresas que obtiveram os melhores desempenhos na primeira fase. Dessa forma, foram avaliados cinco canais, bem como a multicanalidade:
• Telefone
• Fale conosco/E-mail
• Chat
• Facebook
• WhatsApp
• Multicanalidade

3a FASE
Cruzamento de Informações
É constituída pela comparação dos dados informados na primeira fase com os dados avaliados empiricamente na segunda fase. No fim, é calculado o desempenho geral das empresas na premiação.

CATEGORIAS ESPECIAIS
Além de reconhecer Empresas, CPOs e Parceiros e Fornecedores de Soluções, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente também reconhece os profissionais e a empresa do ano que se dedicam efetivamente à evolução do Customer Experience, tudo por meio de voto popular.
Os profissionais e as empresas são indicados no formulário de inscrição de Empresas e CPOs, e os mais indicados farão parte de uma votação aberta ao público em geral. Com base nesse cruzamento da percepção de mercado, com a metodologia do estudo do CIP o Prêmio revela os vencedores das Categorias Especiais.

CEO DO ANO
Reconhecido como o executivo que mais se destacou na liderança de estratégias de gestão empresarial voltadas para a experiência do cliente.
HALL DA FAMA
Executivos que se destacaram na busca pela excelência das melhores experiências de relacionamento com clientes.
EMPRESA DO ANO
O reconhecimento da empresa pelo voto popular entre as finalistas que tiveram as melhores médias em todos os quesitos e fases da avaliação do estudo.
AS CAMPEÃS 2022
Conheça as empresas vencedoras deste ano
ALIMENTOS
BRF
ARTIGOS ESPORTIVOS
Reebok
ATACAREJO
Assaí Atacadista
AUTOMÓVEIS (CAOA CHERY) | AUTOMÓVEIS DE LUXO (CAOA MONTADORA)
CAOA
AUTOPEÇAS E SERVIÇOS AUTOMOTIVOS
DPaschoal
BANCOS
Banco Santander
BANCOS DIGITAIS
Digio
BANDA LARGA
Algar Telecom
BEBIDAS
Nespresso
BENEFÍCIOS
Ticket
CAMINHÕES
Iveco
CARTÕES
American Express
COMPANHIAS AÉREAS
Azul
CONSTRUTORAS E INCORPORADORAS
MRV
DISTRIBUIDOR DE GÁS
Ultragaz
DUAS RODAS
Yamaha Motor do Brasil
E-COMMERCE – MODA | E-COMMERCE – MODA E CALÇADOS
adidas do Brasil
E-COMMERCE – VAREJO | MARKETPLACE | VAREJO – ELETRO
Magazine Luiza / Magalu
EDUCAÇÃO
YDUQS Participações
ELETROPORTÁTEIS
Balck & Decker
ENERGIA ELÉTRICA
ENEL
FARMÁCIAS
DPSP
FINTECHS E MEIOS DE PAGAMENTO
Cielo
HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS
Grupoo Boticário
HOSPITAIS – SERVIÇOS DE SAÚDE
Hospital Sírio-Libanês
IMOBILIÁRIAS DIGITAIS
Imovelweb
INDÚSTRIA
3M do Brasil
INDÚSTRIA | CASA E CONSTRUÇÃO
Tintas Suvinil
INDÚSTRIA | ELETROELETRÔNICOS
HP Inc.
INDÚSTRIA | FARMACÊUTICA
Bayer
INDÚSTRIA | LINHA BRANCA
Whirlpool
LOGÍSTICA
DHL Express
MEDICINA DIAGNÓSTICA E LABORATÓRIOS
Delboni Auriemo Medicina Diagnóstica
MEIOS DE PAGAMENTO DE MOBILIDADE
ConectCar
MOBILIDADE URBANA
99
NEOBANCOS
Banco BTG Pactual
NUTRIÇÃO
Sanavita
POSTOS DE COMBUSTÍVEL
Ipiranga
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
UOL
PREVIDÊNCIA E CAPITALIZAÇÃO
Brasilcap
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Livelo
SEGUROS | RAMOS GERAIS
MAPFRE
SEGUROS E PLANOS DE SAÚDE
Unimed-BH
SERVIÇOS DE TECNOLOGIA
GetNinjas
SERVIÇOS FINANCEIROS
Consórcio Embracon
SHOPPING CENTERS E OUTLETS
Bangu Shopping
STREAMING POR ASSINATURA
Globoplay
SUPERMERCADO ON-LINE
Carrefour.com
TELEFONIA MÓVEL
TIM Celular
TV POR ASSINATURA
SKY
VAREJO | CASA E CONSTRUÇÃO
Telhanorte Tumeleiro
VAREJO | FOOD SERVICE
Habib’s
VAREJO | PET
Petlove&Co
VAREJO | SUPER/HIPERMERCADOS
GPA
VAREJO DIVERSOS
GrandVision by Fototica

OS PARCEIROS 2022

Digitalização eficiente em canais de atendimento se constrói com bons parceiros tecnológicos. Assim, na primeira etapa do estudo do CIP, ao preencher o formulário de avaliação, as empresas participantes respondem se contratam serviços correspondentes às categorias do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Em caso positivo, elas são convidadas a informar o nome do parceiro em tecnologia e a dar uma nota a ele. Os indicados com as melhores médias serão os vencedores dessa categoria.

AGENTE/ASSISTENTE VIRTUAL PARA ATENDIMENTO RECEPTIVO POR TEXTO
Take
AGENTE/ASSISTENTE VIRTUAL PARA ATENDIMENTO RECEPTIVO POR VOZ
PROA.AI
APP DE MOBILIDADE URBANA CORPORATIVA
Uber
AUTOMAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS (SALES FORCE AUTOMATION) | CRM | INTEGRADOR DE CRM | PLATAFORMA DE ATENDIMENTO OMNICHANNEL | PLATAFORMA DE JORNADA DO CONSUMIDOR | SOFTWARE DE GESTÃO DE CAMPANHAS
Salesforce
AUTOMAÇÃO ROBÓTICA DE PROCESSOS (RPA) | SERVIÇOS PROFISSIONAIS PARA CENTRAL DE RELACIONAMENTO (PROFESSIONAL SERVICES) | SOLUÇÃO DE AUTOATENDIMENTO (URA)
Mutant
BANCO DE DADOS
Azure / SQL
BANDA LARGA CORPORATIVA | SERVIÇOS DE TELEFONIA
Embratel
BENEFÍCIO DE CONVÊNIO DE SAÚDE | SEGURO DE VIDA
Bradesco Seguros
BENEFÍCIO DE VALE-ALIMENTAÇÃO/REFEIÇÃO
Alelo
BIG DATA
SAS
BLOCKCHAIN / CYBER SECURITY
Deloitte
BUSINESS INTELIGENCE (BI)
Tableau
CALLBACK
Konecta
CONSTRUÇÃO DA JORNADA DO CLIENTE | CONSULTORIA EM CUSTOMER EXPERIENCE GOVERNANÇA E PROTEÇÃO DE DADOS | TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
Accenture
CONSULTORIA ESTRATÉGICA
KPMG
DISCADOR PREDITIVO
Olos Tecnologia

DISTRIBUIDOR AUTOMÁTICO DE CHAMADAS (DAC) | INTEGRADOR DE COMPUTADOR/TELEFONE (CTI)
Avaya
EMPRESA DE COMUNICAÇÃO DIRIGIDA E RELAÇÕES PÚBLICAS
Idal H + K Strategies
ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP)
SAP
INTEGRADOR DE CONTACT CENTER | INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL | SOLUÇÃO DE CHAT
Plusoft
INTERNET DAS COISAS (IoT)
Amazon
PLATAFORMA DE TREINAMENTO DE AGENTE (E-LEARNING)
Beedoo
RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
LinkedIn
SERVIÇOS DE TELEFONIA IP/VOIP
Cisco
SISTEMA DE CAPTURA DE INTERAÇÕES OMNICHANNEL
Hi Platform
SISTEMA DE MONITORIA DE AGENTES | SOLUÇÃO PARA ENGAJAMENTO DA FORÇA DE TRABALHO (WORKFORCE ENGAGEMENT MANAGEMENT)
NICE
SISTEMA PARA MELHORIA DE EFICIÊNCIA OPERACIONAL DO BACKOFFICE
Genesys
SOFTWARE DE FEEDBACK / OPINIÃO DE CLIENTES
Medallia
SPEECH AND INTERACTION ANALYTICS
Verint

PARTE I – NÚMEROS GERAIS

MÉDIA GERAL (em %) – Nos últimos anos, o desempenho dos serviços de atendimento tem experimentado uma queda. Em 2022, observamos um crescimento de 5%.
MÉDIA GERAL por canal (em %) – Na edição deste ano, todos os canais experimentaram uma melhora no desempenho em relação a 2021. Em 2022, o WhatsApp foi um dos principais canais de avaliação.
MÉDIA GERAL por segmento (top 10 – em %) – O segmento Eletroportáteis obteve o melhor desempenho entre todos, ficando significativamente acima da média. O segmento foi seguido por Artigos Esportivos, Varejo, Varejo – Diversos, Hospitais – Serviços e Veículos.

PARTE II – DADOS POR CANAIS E SEGMENTOS
É válido relembrar que o Telefone, desde a última edição, não é mais requisito para participação no Prêmio Consumidor Moderno. Em termos de disponibilidade de canais, as empresas têm mantido suas estruturas nos últimos anos. É importante destacar que metade das empresas participantes já possui o WhatsApp como um dos canais de atendimento.

MONITORAMENTO POR CANAL (EM %) – Com o avanço dos canais digitais nas operações de atendimento das empresas, o WhatsApp é o canal que possui o maior nível de monitoramento da qualidade por parte das empresas.

RESOLUTIVIDADE POR SEGMENTO (TOP 5) – Apesar de o setor de atendimento como um todo ter experimentado quedas em seus índices de resolutividade nos últimos anos, alguns segmentos obtiveram resultados positivos, superando a marca de 78% de solicitações resolvidas.

MÉDIA DE RESOLUTIVIDADE POR CANAL(EM %) – Todos os canais, sem exceção, experimentaram um pequeno crescimento em seus índices de resolutividade.

RESOLUTIVIDADE POR TIPO DE ATENDIMENTO (EM %) – No atendimento humano, o WhatsApp possui o melhor índice de resolutividade, 96,1%, enquanto no atendimento via assistente virtual quem se destaca é o telefone com 88,1%.

NÍVEL DE SATISFAÇÃO | ATENDIMENTO HUMANO – O Fale Conosco possui o melhor nível de satisfação no atendimento humano, com 53%, seguido pelo Telefone com 48% e Facebook com 47%.

NÍVEL DE SATISFAÇÃO | ASSISTENTE VIRTUAL – O Telefone destaca-se no nível de satisfação do atendimento via assistente virtual com 41%, o Facebook aparece com 29%, o WhatsApp com 28% e o Chat com 25%.

RESOLUTIVIDADE POR SEGMENTO (TOP 5) – Apesar de o setor de atendimento como um todo ter experimentado quedas em seus índices de resolutividade nos últimos anos, alguns segmentos obtiveram resultados positivos, superando a marca de 78% de solicitações resolvidas.

Fonte : https://revista.consumidormoderno.com.br/customer-experience/materia-capa/

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Como o UX design pode influenciar em uma experiência phygital?

Executivos da Natura &Co e Dasa trazem informações relevantes sobre o impacto do tema nos segmentos de beleza e saúde.

Atualmente, pensar em user experience (UX) atrelado à experiência phygital é fundamental no varejo, já que dificilmente uma loja física não marca presença alguma no ambiente online. Dessa forma, aprender com os grandes players do mercado sobre como fazer isso de modo preditivo, atrativo e responsivo é uma alternativa para dar o primeiro passo nesse universo que une experiência do cliente (CX) e design.

Pensando nisso, executivos da Natura &Co e Dasa explicam como o UX é trabalhado internamente na companhia e sua respectiva relevância para com seus públicos de interesse.

A construção de sites e o UX

Para Barbara Villar, head de UX experience & service design da Natura &Co América Latina, a pandemia gerou um enorme impacto na jornada de consumo das pessoas, aumentando exponencialmente a demanda por aplicativos móveis e soluções digitais, que passaram a ganhar ainda mais importância.

Com isso, a empresa registrou um aumento expressivo das vendas digitais e a equipe de UX design precisou se adaptar aos novos desafios para criar experiências que atendessem às necessidades em evolução de um público cada vez maior e mais presente nas redes sociais.

“Uma das chaves para a resiliência do negócio, mesmo durante o período de isolamento social, foi a aceleração da nossa jornada de digitalização, iniciada há alguns anos e que fortaleceu o modelo de social selling, que une a venda direta às redes sociais. Costumamos dizer que, graças a essa visão de longo prazo, quando a pandemia chegou, a Natura já estava mais preparada do que imaginava”, revela.

Com o crescimento das vendas online, o phygital se torna ainda mais relevante, porque permite aos clientes encontrar o valor real em entrar em nas lojas e vivenciar uma jornada de compra customizada e prazerosa.

Foi pensando nisso que a Natura&Co, em 2020, inaugurou a loja conceito na rua Oscar Freire, um espaço físico onde o público pode se conectar a uma experiência mais imersiva de marca, desde viajar para uma comunidade da Amazônia com óculos de realidade virtual biodegradável, medir a hidratação da pele, analisar fios de cabelo, utilizar o estúdio de maquiagem com espelho virtual e experimentar a exclusiva perfumaria através do dispositivo de cheiro digital.

Lançada em parceria com a startup Noar, a inovação tecnológica, Perfum.AR, tem formato de um tablet e permite que os consumidores apreciem as fragrâncias da Casa de Perfumaria do Brasil sem que uma se sobreponha à outra e confunda a escolha final.

“Quanto às perspectivas futuras, a jornada de transformação digital tem nos conduzido a um modelo verdadeiramente omnichannel que permite ao consumidor escolher a forma de adquirir nossos produtos e que, ano a ano, se fortalece com diferentes evoluções que reforçam a complementaridade entre a venda por relações, o canal de vendas on-line e o varejo”, explica Barbara Villar.

Já na área da saúde, Jaakko Tammela, diretor de CX e design da Dasa, pontua que o processo de transformação phygital, acelerado pela pandemia, foi um momento desafiador pelo qual a companhia perpassou e que mostrou ainda mais como uma experiência humanizada é fundamental para o segmento.

“Relatos dos médicos da Dasa mostram que o toque humano, a compreensão e a empatia foram essenciais para superar as dificuldades. Esses valores precisam estar integrados nos pontos de contato físicos e digitais com os nossos pacientes. Por exemplo, o processo de um agendamento pode começar de uma ligação ao call center, aplicativo Nav, site ou na própria unidade. Entender essa jornada integrada é fundamental para o desenho de cada um desses touchpoints. Por isso, nosso time de design desenha soluções para as diferentes jornadas do consumidor, dos 0 aos 100 anos”, exemplifica.

UX nos setores de saúde e beleza

Visto como um elemento crucial para as organizações, Jaakko Tammela conta que o UX design é estratégico para a Dasa, está bem consolidado e estruturado em três pilares:

  • Human insights: entende os movimentos e as tensões culturais, sociais e individuais;
    ● Design: desenha os melhores serviços e pontos de contato físicos e digitais (tangibiliza a estratégia);
    ● Experience governance: garante a mensuração e execução da experiência de acordo com a estratégia de geração de valor para os usuários.

“Na área de CX, são mais de 100 profissionais multidisciplinares, um time formado por arquitetos, cientistas de dados, designers, antropólogos e pesquisadores, dedicados à melhoria constante da jornada do usuário, física ou digital. Uma das preocupações é a inclusão e, por isso, a equipe conta com pessoas com deficiência para que contribuam com o olhar estratégico necessário para desenhar produtos e serviços de maneira humanizada”, salienta.

Além disso, toda a jornada do paciente da Dasa tem por trás um estudo profundo do ser humano e seu contexto que proporciona o desenho e a execução de uma melhor experiência nos agendamentos de exames e consultas, atendimentos de telemedicina, integração dos dados do paciente e outras inovações que têm transformado o setor da saúde para uma experiência phygital, que busca não ser fragmentada e episódica, mas com foco na jornada integrada.

“Com a nossa plataforma Nav, temos a integração da jornada de cuidado, o uso de dados para antecipar doenças e tratamentos, a consumerização e o empoderamento do paciente no que se refere a saúde. No nosso setor de UX, temos mais de 40 squads trabalhando nas jornadas de hospitais, diagnósticos e inovação. Antes, eram produtos desenvolvidos de forma isolada, mas cada vez mais integradas em jornadas pelo ponto de vista dos usuários. Com o Alma, nosso Design System, compartilhamos soluções e padronizamos a construção de vários produtos trazendo consistência e escala para experiência”, relata Jaakko Tammela.

Diante disso, Barbara Villar diz que a grande missão da área de UX design na Natura é tornar tangível o propósito de nutrir a beleza e as relações para uma melhor maneira de viver e fazer negócios. Por isso, o design deve ser centrado nas pessoas, o que exige ter uma visão ampla, além do digital, onde os limites entre produtos e serviços se fundem em experiências mais integradas e consistentes em todos os pontos de contato da nossa rede de relações.
Logo, a empresa aposta em uma abordagem sistêmica, multidisciplinar e humanizada, com foco na criação de soluções com alto valor e escaláveis.

“Estamos vivendo um crescimento dos nossos produtos e serviços digitais. O aprendizado é constante e os times têm muitos desafios interessantes e espaços para colaborar com novas ideias em um ambiente facilitado pela agilidade em escala. Nossos investimentos em inovação têm impulsionado, por exemplo, o relacionamento com o cliente com o uso de bots, data, voice analytics e customer relationship management (CRM)”, frisa.

A Natura tem times dedicados a explorar tecnologias emergentes e a entender o impacto destes movimentos no negócio para criar serviços e experiências que ampliem o valor. Uma dessas apostas é a tecnologia de voz.

A companhia lançou, em 2020, o comércio por voz, uma grande oportunidade para tornar a experiência de compra mais rápida, simples e acessível. A ferramenta é ativada ao dizer “Ok, Google, falar com Natura”, e permite realizar busca por produtos, adicioná-los ao carrinho, e finalizar a compra com pagamento via boleto ou cartão de crédito, tudo dentro do próprio Google Assistente.

Vantagens de um bom UX

As experiências com site e aplicativo são muito determinadas por UX, como a maior facilidade de navegação, de encontrar o que se procura e a beleza das ferramentas. Conteúdos que ajudam as pessoas a decidir qual o produto ideal para a sua necessidade, como avaliações, tutoriais e imagens, por exemplo, também coroam a experiência digital.

Desse modo, a Natura acompanha de perto as interações dos usuários e concluiu que, quando os consumidores dão um net promoter score (NPS) alto para uma experiência em um canal, eles também qualificam melhor a marca nos atributos de imagem. Na prática, para a Natura, UX bem feito é determinante na construção de preferência e diferenciação de marca.

“O mercado de UX design vem crescendo, se fortalecendo e criando um espaço determinante nas estratégias das empresas a partir das transformações ocasionadas pelo advento digital. Um aspecto que se tornou fundamental para a sobrevivência de um negócio é a experiência e satisfação dos clientes frente aos serviços utilizados”, completa a head de UX experience & service design.

“O poder de escolha do consumidor é enorme, já que ele passa a ter acesso a todas as informações de que precisa na hora de escolher produtos e marcas antes de optar pela compra, bem como para optar por outra empresa que ofereça o mesmo produto ou serviço, porém com uma experiência de compra que lhe agrade mais”, acrescenta.

Por fim, a Dasa acredita que um UX satisfatório gera mais conveniência e valor para a experiência dos usuários. Além da redução do desperdício com tratamentos tardios e uso incorreto dos recursos de saúde, ajuda com problemas críticos.

“O Nav, por exemplo, empodera e facilita a vida das pessoas, médicos e pacientes, com o objetivo de criar soluções de design e experiência para cada indivíduo e proporciona à sociedade uma medicina mais preditiva, personalizada, eficiente e acessível”, destaca o diretor de CX e design.

Um exemplo prático: graças a isso, a empresa notificou, no Outubro Rosa 2021, pacientes que estavam com exames de rotina atrasados, propondo uma abordagem mais proativa de saúde.

“Além do impacto direto na experiência, temos atuado em diversas melhorias que têm reduzido tempos de fila com a simplificação de fluxos, aumentando a retenção nas unidades de resposta audível (URAS) pelo redesenho das árvores de decisão ou até a necessidade do uso de call center com melhorias no processo de agendamento. O design na Dasa ajuda não só entrega uma experiência melhor, mas também contribui para a eficiência e receita da empresa”, descreve Jaakko Tammela.

Portanto, o executivo acredita que é relevante ter profissionais com foco no comportamento das pessoas para poder desenhar ferramentas, produtos ou serviços, pois o UX está em tudo que não é natural.

Essa abrangência fará com que novas especialidades surjam, muito em resposta às necessidades de cada setor. Até o momento, há um grande volume de designers trabalhando no mercado financeiro e se especializando.

“Minha aposta é que os métodos de aperfeiçoamento de UX, na busca permanente por otimização de processos, vão pautar todas as áreas onde haja experiência de algum produto, não apenas digitais. E, indo além, acredito que a concepção de qualquer produto terá profissionais de UX em todas as empresas de ponta”, vislumbra.

“Em um mundo ideal, o UX estaria na educação pública, nos serviços governamentais, no judiciário e na segurança pública. Vemos pequenos movimentos isolados nesse sentido, mas quando o UX fizer parte também de políticas públicas, o ganho será imensurável”, finaliza.

Fonte : https://www.consumidormoderno.com.br/2022/05/07/ux-design-experiencia-phygital/?utm_campaign=news-cm-040622&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

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Total Express cria programa de inovação aberta para acelerar transformação digital

A Total Express anunciou a criação do programa de inovação aberta. Intitulado “Total Inova” e destinado a startups, o programa foi idealizado com o objetivo de utilizar a tecnologia para acelerar o crescimento da empresa ao otimizar a operação da companhia. As startups interessadas poderão se inscrever até 27 de maio de 2022, pelo site www.totalinova.com.br

O Total Inova foi desenhado a partir da seleção de sete desafios que abrangem as áreas de Produtos e Pricing, Operações, Customer Experience, Gente e Gestão, Área de Gerenciamento de Riscos e Jurídico, que buscam otimizar e renovar os processos operacionais e de negócios da Total Express. O programa foi desenvolvido em parceria com a Innoscience, que irá mapear e identificar as startups que melhor se adequam aos desafios de negócio.

“Queremos fomentar a cultura de inovação, empreendedorismo, agilidade e transformação digital. Vamos conectar uma parte do nosso portfólio de projetos corporativos com startups para desenvolver em conjunto a próxima geração de soluções digitais que nós acreditamos que tenha um potencial significativo para impactar o nosso modelo de negócios.” – Juliano de Conti como diretor de TI e digital.

“O programa traz para as startups uma oportunidade de testar suas soluções com uma das principais empresas de logística do país, além da possibilidade de geração de negócios de forma rápida”, comenta Maximiliano Carlomagno, sócio-fundador da Innoscience. “Isso sem falar no potencial de escala, networking e visibilidade pela chancela de uma das principais empresas do setor.”

As startups selecionadas serão convocadas para um pitch day, previsto para ocorrer em 17 de junho. E as que forem aprovadas passarão por um período de imersão. As selecionadas devem ainda executar um projeto piloto ou prova de conceito, em ambiente comercial, para assim validar a aderência de suas soluções às necessidades da Total Express.

Ao final do programa, as startups participantes poderão se tornar fornecedoras ou parceiras estratégicas da companhia.

Fonte : https://revistamundologistica.com.br/noticias/total-express-cria-programa-de-inovacao-aberta-para-acelerar-transformacao-digital

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Caito Maia define estratégia vencedora de CX da Chilli Beans

Contar uma história verdadeira e emocionante é o que define o valor de Customer Experience (CX) na visão de Caito Maia, CEO e fundador da Chilli Beans.

Temos acompanhado uma tendência em Customer Experience (CX) de que momentos que gerem boas experiências para o consumidor ganhem ainda mais valor no mercado.

Não à toa, com o alto volume de novas tecnologias surgindo e a predileção dos consumidores por marcas autênticas e em sintonia com esses avanços, isso torna ainda mais urgente a criação de uma boa estratégia em CX.

Nesse cenário, estar atento a cada passo desse cliente e considerar o atributo emocional em toda a sua jornada de contato com a marca, passou a ser determinante para o sucesso de empresas de qualquer segmento.

Na Moda, esse envolvimento se desdobra em diversos caminhos, e uma marca que sabe muito bem como realizar essa conexão emocional com seu público é em diferentes esferas e a Chilli Beans.

Para o seu CEO e Fundador, Caito Maia, o segredo está na transparência, na emoção e na autenticidade. “Uma boa história para contar, uma relação verdadeira com as pessoas, uma marca forte que conecte com o público e, acima de tudo, valores e um coração pulsante”, define Caito. “Conte uma história que faça o coração do consumidor pulsar mais forte”, resume.

Foi a partir dessa sua visão que fizemos cinco perguntas para Caito Maia sobre Customer Experience. Confira:

CX: um desafio que se desdobrou em mais de uma dimensão

Como você analisa o avanço digital nas relações entre clientes e marcas?

Caio Maia – O mundo mudou muito por conta do digital. E as marcas e empresas correm para se adaptar a este novo cenário. Quem sai na frente, em geral, é quem consegue interpretar os desejos do consumidor e oferecer uma jornada completa, em ambas as dimensões. O cliente hoje que diz onde ele quer interagir, de que forma quer consumir, por isso estar preparado tanto no físico quanto do digital não é mais diferencial, é pré-requisito. E isso é só o começo, vejo muitas oportunidades por todos os lados, o mercado ainda vai evoluir em muitos aspectos dessa relação com o consumidor.

Falando dessa relação mais emocional e em tempo real entre marcas e consumidores hoje, quais são os desafios para quem busca sucesso nessas interações?

Caito Maia – O desafio de hoje é o desafio de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços. Aí que você desperta a emoção, mexe com a sensações. Esse desafio apenas se desdobrou em mais de uma dimensão, mas continua essencial.

Como é pensar Customer Experience (CX) para jovens consumidores? É uma narrativa diferente?

Caito Maia – A narrativa, a história, é sempre o ponto de partida. A questão é uma marca estar atenta a essa mudança de geração e antecipar desejos, aspirações e temas de interesse das pessoas que estão chegando ao mercado agora. Hoje em dia, temos uma galera muito antenada e focada em propósitos, então sua marca precisa deixar claro quais são os seus para se conectar de maneira mais intensa com esse público. A narrativa pode até se adaptar, mas a essência de contar boas histórias permanece.

Autenticidade e confiança são ativos de alto valor hoje para os consumidores. Quais são os desafios para empresas traduzirem essas qualidades para os seus produtos e serviços?

Caito Maia – Eu sempre disse isso, sua história precisa refletir a verdade. Sua autenticidade é o que gera a confiança. O marketing e suas ferramentas, as redes sociais, vão sim potencializar a sua história, mas essa precisa – antes de tudo – ser verdadeira, transparente. Esse diálogo real com o consumidor, seja na loja, seja na internet, é fundamental para estabelecer essa relação de confiança que o consumidor está buscando.

Em um mercado mais plural e inclusivo, o que podemos esperar para os próximos anos no âmbito das relações de consumo?

Caito Maia- Na Chilli Beans sempre praticamos a diversidade, é um dos pilares da marca e parte da cultura da empresa. Fazemos isso há 25 anos, nas lojas, nas campanhas, na identidade dos óculos. Acho que isso sempre foi muito natural pra nós. E o mercado entende cada vez mais a importância disso, um ótimo sinal.

Fonte : https://www.consumidormoderno.com.br/2022/04/19/cx-caito-maia-chilli-beans/

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Moment Experience: a reimaginação da experiência do cliente

Em um mercado em constante transformação, a habilidade de compreender e recriar momentos de experiências com um propósito maior é o que define o sucesso nas relações entre clientes e marcas.

IDENTIFICAR A EXPECTATIVA do cliente em um exato momento (seja no atendimento, seja na informação, na venda ou em qualquer necessidade) e, em seguida, rapidamente, dar isso a ele é o que define as relações de consumo atuais. Hoje, quando pensamos na experiência do cliente, devemos entendê-la como a soma de interesses e anseios de um indivíduo no seu tempo. Tudo porque presenciamos uma era de hiperindividualização, na qual as pessoas querem se sentir especiais e os consumidores esperam que as marcas entendam isso e respondam à altura. Além disso, os consumidores buscam otimizar seu tempo diante da avalanche de conteúdos e, mais do que boas ofertas, querem ter uma conexão mais profunda com a marca que estão transacionando.

Tarefa fácil para as marcas? Óbvio que não. Essa complexidade traz muitos desafios diante de um mercado plural e, por vezes, ainda preso a velhos hábitos. Some a isso a urgência e a aceleração causadas pelas transformações digital e social (pandemia) dos últimos anos e o encontro com uma nova geração de consumidores com valores e opiniões bem-definidos e teremos todo um ecossistema ainda mais desafiador.

Empresas de diversos setores estão atentas a estes desafios e buscaram na pesquisa, na tecnologia, na informação, na valorização do tempo do cliente e na reimaginação de processos um caminho para a construção de experiências mais personalizadas e significativas com seus clientes.

É o caso da Accenture. Há pouco tempo, a multinacional de consultoria de gestão, tecnologia da informação e outsourcing patrocinou uma pesquisa com mais de 1,5 mil executivos do mundo todo para entender quais são as práticas emergentes que estão gerando resultados sobre experiência entre clientes e marcas. Um dos dados revelou que 77% dos CEOs entrevistados acreditam que suas empresas precisam mudar radicalmente a forma como se engajam e interagem com seus consumidores. “As empresas que estão obtendo resultados são aquelas que entenderam que uma grande experiência não se dá por aquilo que uma marca oferece em cada ponto de contato, mas, sim, pela maneira como essa marca ou empresa habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes”, explica Cristiano Dencker, líder da Accenture Interactive América Latina.

Para Dencker, entender esse atributo é o primeiro passo para dar um salto quântico em termos de experiência entre clientes e marcas.

 “É dessa forma que paramos de olhar cada momento de interação e passamos a olhar o conjunto da jornada para atingir um objetivo do consumidor”, pontua o executivo.

Com esse novo olhar, a Accenture passou a compreender essa nova jornada de consumo como “Business of Experience (BX)”. “Para nós, Business of Experience significa voltar toda a organização para reimaginar a experiência do cliente em torno de um propósito maior e inspirador, indo além de pontos de contato e passando a transformar produtos e modelos de negócio para ajudar os clientes a cumprir seus objetivos mais íntimos”, explica Dencker.

A proposta da Accenture com o BX, segundo ele, é que as empresas tenham como foco “resolver a necessidade do consumidor ao redor de um propósito”, atuando nos planos racional e emocional deste cliente. “As empresas precisam ter outro estilo de pensamento: em vez de maximizar lucros, lucrar com propósito; em vez de focar o produto e o serviço, focar o resultado do cliente; em vez de fazer as pessoas quererem produtos e serviços, criar produtos e serviços que as pessoas queiram; em vez de pensar em crescimento do negócio, desenvolver a melhor abordagem e evolução daquilo que está no foco do consumidor; em vez de buscar eficiência em silos e áreas, criar eficiência no negócio com um todo”, argumenta.

Esse caminho proposto pela Accenture pressupõe que as lideranças devem ir muito além da adoção tecnológica (que já deixou de ser um diferencial) e da abordagem tradicional focada em melhorias de canais de contato e investimentos em CRM (que passou a ser básico há muito tempo). “Hoje, os maiores vilões das experiências ruins são os benchmarks, que acabaram criando um mar de experiências medíocres, copiadas e otimizadas, mas raramente reimaginadas”, ressalta o executivo da Accenture. Para ele, uma coisa é certa: “Os vencedores serão aqueles que tiverem a coragem de se reimaginar constantemente e tiverem o consumidor como sua bússola principal.”

“Uma grande experiência não se dá por aquilo que uma marca oferece em cada ponto de contato, mas, sim, pela maneira como essa marca ou empresa habilita o seu cliente a atingir os seus objetivos mais importantes”

Cristiano Dencker,
líder da Accenture Interactive América Latina

Três fundamentos em momentos de experiência, segundo a ACCENTURE

1 • Entender o lado humano do consumidor e reimaginar as experiências.

2 • Tornar a inovação da experiência um hábito e uma missão de toda a empresa.

3 • Sincronizar a agenda humana com a agenda tecnológica.

Um Novo Olhar Sobre Customer Experience

Abordar a construção de melhores momentos de experiências entre clientes e marcas passa pela compreensão e importância de um conceito básico, o Customer Experience (CX). Hoje, uma melhor utilização e compreensão de tecnologias e análise de dados é o ponto de partida para uma remodelagem de processos e abordagens efetivas da experiência do cliente com uma marca.

“O grande desafio hoje é superar o modo de pensar sequencial dentro das empresas. Dar espaço para um pensamento radial na adoção de metodologias e tecnologias conectadas com as preferências do consumidor e seguir de maneira mais humanizada a construção e manutenção desse relacionamento”, ressalta o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir.

Sem dúvida, vícios de antigamente acabam confundindo as necessidades reais do consumidor. Como bem avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu: “Os consumidores já perceberam o valor de uma experiência mais personalizada. Ao usar as redes sociais e outros serviços de streaming, eles esperam por isso em diversos campos de sua vida.” Para Porto, o “bombardeio monotemático” espanta, cansa e torna a jornada da experiência desastrosa. “Os algoritmos vão, obrigatoriamente, ter que se tornar mais humanos. Essa é a expectativa. Somos muito melhores quando mesclamos o talento e a criatividade do nosso time com o uso de tecnologia”, acrescenta Porto sobre o cuidado com a tecnologia, como veremos mais adiante.

Nesse ponto, Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa, empresa de medicina diagnóstica, complementa: “Humanizar o atendimento é extremamente importante, mas há muito mais a se fazer quando se trata de fidelizar o cliente e ser uma marca que gera boas experiências.”

De acordo com ela, na área de saúde é preciso oferecer uma atenção unificada e fluida, em que o paciente não precise saltar de um consultório a outro sem conclusões de laudos e com calhamaços de solicitações de exames. “O tempo desse paciente é valioso, bem como seu estado emocional. Ganhamos a confiança e geramos experiência quando entendemos isso”, completa.

Outro fator importante sobre experiência do cliente e jornadas de consumo: pesquisas que olham para o passado não funcionam mais. O trabalho em Net Promoter Score (NPS) dentro das empresas, por exemplo, precisa levar em consideração outros indicadores de engajamento além dos usuais. Fusão entre governança, metodologia e ferramentas é essencial para uma construção de experiências que revelem o nível de compressão das empresas sobre o real valor do cliente. E mesmo que empresas ainda estejam presas a um cenário de tentativas de adequação diante da complexidade e velocidade em avaliar estágios de atendimento e promover uma evolução no seu relacionamento, a velha aderência da centralidade do cliente como objetivo do negócio é essencial, porém, com uma abordagem mais personalizada.

Nesse ponto, poderíamos identificar a reavaliação de confiança e fidelidade em toda a cadeia de negócios como o surgimento de um “modelo de encontros positivos”, ou seja, quando uma experiência do cliente com um serviço ou produto for boa, uma marca terá boa aceitação, logo, a organização, os colaboradores, os acionistas e, naturalmente, os seus consumidores também estarão bem. Um ciclo de encontros, em que momentos de experiências positivos beneficiam a todos.

“Quando pensamos em experiências para o público, temos que estar atentos e evitar que mais tecnologia venha a significar distanciamento do consumidor”

Vinicius Porto,
diretor de CX do Magalu

Cuidado Com a Sedução do Metaverso

Não é possível falar de toda essa reimaginação de experiências entre consumidores e marcas sem mencionar o metaverso. Empresas ao redor do mundo estão descobrindo e surfando essa onda que leva consumidores a ingressar num mundo virtual de experiências marcantes.

 Como sabemos, os exemplos em metaverso são muitos, no entanto, os resultados ainda carecem de tempo e de uma análise mais profunda. A única certeza até agora é de que o seu impacto e sedução são enormes. Ainda em curso, o metaverso certamente traz consigo a possibilidade de um incremento brutal da experiência do cliente com uma marca, mas, ainda carece de respostas para algumas perguntas.

A primeira delas é definição: como avaliar de maneira fundamentada valor e preço dentro do metaverso? Descentralização financeira: como incorporar as criptomoedas com segurança e parte do negócio? Segurança: violação de privacidade também faz parte do metaverso? Vanguarda: encontrar distração com óculos de realidade virtual (que não é nenhuma novidade) é metaverso?

Esses questionamentos devem fazer parte do pensamento de empresas interessadas em todo o poder dessa novidade. “Metaverso deve ampliar as possibilidades da jornada do cliente, explorar novas experiências e funcionar como novo modelo transacional. É canal de venda, de testagem de produto, serviço e de interação sensorial, ao mesmo tempo em que abre as portas da descentralização financeira para as empresas, ao incorporar as criptomoedas como fundamento do negócio”, explica Jacques Meir, que faz um alerta: “Ninguém vai fazer reuniões em salas emuladas da realidade ou ficar visitando lojas que tenham aquela feição ‘plástica’ digital ou, ainda, criar avatares para andar a esmo por um cenário como no finado Second Life.”

Para o especialista, o metaverso envolve redimensionar a realidade. “Por isso, chamamos de aplicações de realidade estendida”, frisa Meir. De fato, o metaverso incorpora muitas fases, novas perspectivas e a oferta de NFTs (Non-Fungible Tokens), criptoativos que representam de forma digital produtos e serviços do mundo real, cujo valor está atrelado ao valor daquilo que ele representa.

Enfim, estamos falando aqui de uma tecnologia e um cenário que deveriam ofertar momentos de experiência bem diferentes do que estamos acostumados. Não queremos aqui minar qualquer tentativa de uma empresa ou marca em fazer parte do metaverso. Não temos essa pretensão. Pelo contrário, desejamos que marcas se aprofundem ainda mais nas possibilidades do metaverso para a criação de experiências incríveis entre clientes e marcas. A ressalva é sobre o apelo e a urgência do metaverso. A maior qualidade dessa ferramenta é ir além de sua natureza high tech e seu poder de sedução para uma construção tangível de negócios.

“Moment experience é colocar o consumidor no centro e trabalhar para que os serviços oferecidos possam surpreender, e não apenas entregar o esperado”

Andrea Dolabela,
diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa

“As boas experiências de hoje criam expectativas para as próximas e, com isso, alimentam um ciclo em que as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos do indivíduo”

Carine Mahler,
diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil

Nem Tudo Se Resume a Tecnologia

Ainda falando do papel da tecnologia no campo de construções de experiências, as empresas hoje procuram cada vez mais gerar conhecimento e insights para uma camada de customização e ação de sucesso com consumidores. E isso é muito bom. Entretanto, apenas tecnologia não traz bons resultados. Esta afirmação parece datada? Nem tanto.

Para Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu, este é um ponto muito importante quando falamos de reimaginação de experiências de consumo, principalmente quando analisamos este cenário de acesso fácil e volumoso a novas tecnologias. “Quando pensamos em experiências para o público, temos que estar atentos e evitar que mais tecnologia venha a significar distanciamento do consumidor”, alerta. “Mais do que simplesmente adotar tecnologias diversas, é fundamental investir mais tempo para entender pessoas e então definir o que será construído com a tecnologia”, completa.

Por outro lado, existem também as experiências vivenciadas em diferentes setores que impactam decisivamente o nível de expectativa dos consumidores. Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil, entende que hoje as marcas estão competindo por essa melhoria da experiência não somente com os seus tradicionais pares, mas também com a última experiência vivida em outras áreas de consumo. “As boas experiências de hoje criam expectativas para as próximas e, com isso, alimentam um ciclo em que as marcas precisam estar muito atentas e sintonizadas aos sentimentos do indivíduo”, explica.

A Chilli Beans tem um bom exemplo. No início deste ano, a marca realizou uma ação no reality televisivo Big Brother Brasil (BBB), com uma coleção de óculos assinada pelo DJ Alok. A repercussão foi imensa, assim como foi anos atrás na primeira participação da marca no programa. Caito Maia, CEO e fundador da Chilli Beans, afirma que a marca entende o valor da tecnologia, mas, sempre busca outras ações que saiam do óbvio e que criem momentos de experiência inesquecíveis com o seu público. “O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços. Na hora em que você desperta a emoção, mexe com as sensações. Esse desafio apenas se desdobrou em mais de uma dimensão, mas continua essencial”, avalia Maia.

“O desafio de hoje é o de sempre: contar histórias relevantes, verdadeiras, que envolvam o consumidor com sua marca, com sua história, com seus produtos ou serviços”

Caito Maia,

CEO e fundador da Chilli Beans

Nesse ponto, Celso Tonet, diretor de Atendimento e Call Center da Claro, concorda e acrescenta: “Os clientes passam a se preocupar mais com a escolha de empresas e produtos que estejam conectados com o seu propósito de vida, com seu estilo, com suas emoções.”

“Moment experience é colocar o consumidor no centro e trabalhar para que os serviços oferecidos possam surpreender, e não apenas entregar o esperado”, completa Andrea Dolabela, da Dasa, sobre a criação de experiências com clientes, e acrescenta: “Por mais que a tecnologia exista para melhorar a jornada, ela tem de funcionar como um meio para deixar a experiência mais humana.”

Celso Tonet,diretor de Atendimento e Call Center da Claro
Hoje, uma empresa tem que trabalhar com a possibilidade de ‘abrir suas portas’ para que cada cliente tenha o conhecimento dessa marca”

Elio Silva,
diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo

Autenticidade e necessidade de correr riscos

Passando da tecnologia para outras qualidades, quando falamos de momentos de experiências nos deparamos com a cultura de cada empresa. As demandas da vida contemporânea são cada vez mais dinâmicas e complexas, e ter agilidade e capacidade de inovar e ser autêntico são habilidades fundamentais para empresas criarem boas experiências para o consumidor.

Segundo Sandra Montes, CGMO do Rappi Brasil, “para inovar é necessário assumir riscos, ser ousado e ao mesmo tempo exercer a resiliência, tendo em vista que os negócios devem se moldar na constante evolução do comportamento do consumidor”, pontua.

Nessa questão, Elio Silva, diretor-executivo de Canais e Marketing da Riachuelo, percebe que autenticidade é um ponto-chave na criação de boas experiências de consumo. “Porém, ter autenticidade e gerar valor não é tão simples. Uma empresa com deficiência interna não vai conseguir realmente gerar confiança. Hoje, uma empresa tem que trabalhar com a possibilidade de ‘abrir suas portas’ para que cada cliente tenha o conhecimento dessa marca”, argumenta.

Ilca Sierra, Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via, também acredita que os consumidores vão interagir e comprar de marcas com as quais tenham “verdadeira parceria”, em que “a inovação, a comodidade, a interação e a segurança continuarão sendo pontos fundamentais nessa criação e na relação de momentos de experiência”.

“Hoje, já não é mais suficiente fazer uma ação promocional sem que estejamos, de alguma forma, devolvendo algo para a sociedade ou apoiando a nossa comunidade”, frisa Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery, sobre o envolvimento entre marcas e clientes.

Como bem analisa Filipe Bella, head de Consumer Care da Serasa, sobre empresas que apostam em experiência como diferencial: “Esse momento ainda irá durar por mais alguns anos. Quem já se adaptou a esse caminho ou está nessa transição, provavelmente será a empresa exponencial em seu segmento”, pontua.

Para isso, é preciso entender o cliente em toda a sua jornada de contato com a empresa. Essa também é a premissa da Vivo. Mais do que simples pesquisas de satisfação, a empresa faz uso de um sofisticado sistema de entendimento das relações com seus clientes, incluindo uma novidade recentemente implantada de pesquisas recebidas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos”, conta Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.

Como bem resume Thaís Azevedo, CMO do Zé Delivery: “Não dá para pensar em experiência do cliente se a empresa foca apenas lucrar ou atrair novos consumidores sem acompanhar o processo de decisão de compra e de relacionamento com a marca.”

“Os negócios devem se moldar na constante evolução do comportamento do consumidor”

Sandra Montes,
CGMO do Rappi Brasil

“Já não é mais suficiente fazer uma ação promocional sem que estejamos, de alguma forma, devolvendo algo para a sociedade ou apoiando a nossa comunidade”

Thaís Azevedo,
CMO do Zé Delivery

A RELAÇÃO COM OS NOVOS CONSUMIDORES

A Geração Z, ou zoomers, não é apenas um grupo de consumidores, é uma tribo. Falar de experiências entre marcas e clientes sem mencioná-los é ignorar um dos maiores contingentes de consumidores do mundo. Essa geração tem seus canais preferidos de contato com as marcas, são informados, hiperconectados, valorizam análises e reviews de produtos e serviços feitos por seus pares e procuram marcas que espelhem seus valores e não se deixam seduzir por promessas vazias.

Ilca Sierra,

Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via

Essa cultura de consumo, derivada da transparência e da agilidade, representa um desafio narrativo para as empresas na criação e manutenção de momentos de experiência. Para muitas marcas, esse público requer um exercício diário e fora dos padrões estabelecidos sobre relações de consumo.

“A grande diferença é que essa geração vive meios e canais que corroboram para jornadas pouquíssimas lineares. É imperativo que as marcas criem conexões mais profundas e significativas. Os mais jovens exigem cada vez mais que as experiências de compra sejam mais do que apenas um ato transacional”, avalia Vinicius Porto, diretor de Experiência do Cliente (CX) do Magalu.

Envolvimento é o primeiro passo com esse público. Os zoomers sabem que isso é possível, pois as empresas têm mais ferramentas e equipes à sua disposição para oferecer ótimas experiências para essa geração. É isso que eles esperam das marcas. Nesse ponto, abandonar padrões é fundamental.

“Já foi a época em que a área de marketing era quem criava momentos de experiências. Hoje, essa área é mais responsável por traduzir esses momentos que acabam derivando de uma interação multo maior com outras áreas de uma empresa”, diz Elio Silva, da Riachuelo, sobre a necessidade de reimaginarmos as experiências para esse novo público.

Porém, a atenção ao tempo com essa geração de consumidores é ainda maior. “É o momento da efemeridade das coisas; o consumo da publicidade chega ao seu pico muito rápido e se esvai na mesma velocidade. Isso gera uma necessidade constante de reinvenção e presença digital”, contextualiza Vinicius Porto, do Magalu, sobre as qualidades para a construção de novas jornadas de consumo para a Geração Z.

 Redes sociais e metaverso são as plataformas que mais despertam o interesse desse público. Estes ambientes trazem grandes possibilidades para as marcas em termos de engajamento e criação de momentos com esse novo consumidor. Por isso, é fundamental entender essas ferramentas como recursos para jornadas de descoberta. Jogos, desafios, recompensa imediata: tudo isso faz parte da construção de momentos de experiência com este público nestes ambientes.

A Via demonstra estar atenta a essa nova geração de clientes. Recentemente, ela incorporou o mundo gamer em suas ações. Trouxe o Nobru, maior jogador de Free Fire do mundo, como head Criativo de Games, e anunciou o patrocínio do seu time, o Fluxo. “Juntos, eles contribuem para a estratégia de comunicação da categoria de games e para a cocriação de ações e conteúdos exclusivos para os gamers”, conta Ilca Sierra, da Via. Outro exemplo em termos de experiência para o jovem consumidor foi o lançamento dos canais CB Play e Ponto+ que, em parceria com plataformas de streaming como Paramount +, HBO Max, entre outras, oferecem acesso a conteúdo de entretenimento após determinado valor em compra.

Leandro Coelho,

diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo

Voltando à análise para a criação de momentos de experiência com esse público, percebemos que a narrativa, o conteúdo, é sempre o ponto de partida. Como bem avalia o CEO e fundador da Chilli Beans, Caito Maia: “Hoje, temos um público muito antenado e focado em propósitos, então sua marca precisa deixar claro quais são os dela para se conectar de maneira mais intensa com ele”, pontua.

Fernanda Grumach, líder de Experiência de Compras dos Clientes Amazon no Brasil, concorda com a análise de Maia e complementa: “Criatividade e proximidade são a chave para engajar a nova geração de consumidores. Se eles querem ter tudo no mesmo lugar, a um toque dos dedos, nós entregamos isso”, frisa.

Boas iniciativas para transacionar com essa geração não faltam nas gigantes do varejo. O Amazon Prime, por exemplo, foi projetado para trazer conveniência e divertimento em uma combinação de compras com novas experiências. No Brasil, essa plataforma da Amazon inclui uma série de ofertas: filmes e séries de sucesso no Prime Video, mais de 2 milhões de músicas e podcasts no Prime Music, acesso a centenas de livros e revistas digitais no Prime Reading e jogos gratuitos no Prime Gaming. Tudo em uma única assinatura por apenas R$ 9,90 ao mês, ou R$ 89,00 ao ano. Para o público jovem, isso é muito vantajoso.

“Essa expansão de mercados, de consumidores e de novas tecnologias no digital mostra o quanto as experiências completas são necessárias. A meta é garantir que o consumidor se identifique com a marca, encontre o que precisa sem perder tempo e também receba esse produto como ele deseja”, enfatiza Fernanda.

Ainda sobre a Geração Z, estar atento ao modelo transacional escolhido por este novo cliente é estar na vanguarda da criação de bons momentos de experiência. Para um banco digital (o preferido dessa nova geração), a relação com esse público requer pensar da seguinte forma: integrar canais digitais e redes sociais na comunicação e na jornada do produto de forma descomplicada e eficiente, já que este consumidor tem uma verdadeira intolerância por inconveniências digitais.

De acordo com Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio, por ser um banco digital, usar tecnologia para contratação de serviços é o básico na relação com esse público jovem. “Se na fase de assinaturas enviarmos um documento por papel, há uma quebra dessa expectativa e não é o que esse público espera. No Digio, oferecemos produtos relacionados com o perfil desse cliente dentro do app e trazemos conteúdos relacionados ao seu dia a dia dentro de um contexto e storytelling. Se muitos produtos financeiros estão comoditizados, precisamos inserir um contexto para mostrar que nosso produto não é bem assim”, explica a executiva.

Sem dúvida, essa nova geração deseja mais interação e personalização, reforçando o sentimento de pertencimento. Isso pode gerar um desafio maior para as marcas de construção de plataformas interativas. A evolução da TV para o YouTube e do próprio YouTube para o TikTok é um exemplo dessa evolução e simplificação de plataformas de relacionamento com a nova geração de consumidores.

Para Gustavo Torres, head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank, o importante, para atender essa geração, é usar a tecnologia para simplificar as experiências e fazer com que as pessoas atinjam seus objetivos da forma mais fácil possível. “No C6 Bank, por exemplo, criamos uma conta em dólar ou euro que está atrelada à conta em real do cliente no Brasil. É uma solução que revoluciona a forma de fazer remessa para o exterior, já que o envio do dinheiro se dá a apenas um toque, dentro do próprio aplicativo do banco, e a qualquer momento”, exemplifica. “Desde muito cedo, os mais jovens consomem produtos complexos com experiências muito simples, portanto, a palavra do jogo é simplicidade”, complementa Torres.

“A surpresa e a satisfação do cliente com a experiência oferecida definem o valor agregado do que está sendo consumido sem ele nem perceber que isso ocorreu”

Ana Bellino,
superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio

“Desde muito cedo, os mais jovens consomem produtos complexos com experiências muito simples, portanto, a palavra do jogo é simplicidade”

Gustavo Torres,
head de Experiência do Usuário e Inovação do C6 Bank

Nessa corrida não só pela atenção deste cliente, mas pela busca da sua confiança em uma determinada marca, práticas do passado devem ficar no passado, como assinala o head do C6 Bank. “A marca hoje precisa se comunicar de forma legítima, clara, transparente, com um discurso consistente, porque as pessoas e, principalmente, os novos consumidores querem se relacionar com quem compartilha dos mesmos valores que eles. Esse público se identifica com quem efetivamente se importa com seus gostos e necessidades e está disposto a pagar por isso – tornando o negócio rentável”, frisa Torres, que completa: “A melhor experiência para quem escolheu ser seu cliente é entregar a ele o que foi prometido.”

Escolhas passam, então, a ser pautadas por valores muito mais intrínsecos, e o tom e a forma que essa experiência ganha estão diretamente conectados ao sentimento. “A surpresa e a satisfação do cliente com a experiência oferecida definem o valor agregado do que está sendo consumido sem ele nem perceber que isso ocorreu”, define Ana, do Digio.

“Hoje, o início do relacionamento entre o cliente e a empresa se dá com um toque. Mas o concorrente também está a um toque de distância. Por isso, as empresas devem, cada vez mais, se preocupar com a entrega de valor ao cliente, sabendo que os desalinhamentos de discurso da marca são expostos muito rapidamente”, conclui Torres, do C6, corroborando a competitividade, a transparência e o poder das mídias sociais que compõem o jogo do mercado atual.

O MELHOR MOMENTO NUNCA SERÁ O FINAL

Como vimos, empresas possuem conhecimento, ferramentas e iniciativas para essa necessidade de reimaginar momentos de experiência com seus clientes. Todavia, esse caminho é dinâmico, e estar atento às suas transformações é o papel de lideranças interessadas em uma abordagem autêntica e construtiva para a melhoria e manutenção de seus negócios.

Voltando ao tema central, “Moment Experience”, ainda assim é preciso pensar no consumidor primeiro, entendê-lo quase que na sua intimidade, respeitar sua privacidade, prezar pela sua segurança e desenvolver sua confiança com a marca. Velhos hábitos para novos passos em uma era de captura de dados e mensurações para identificadores pessoais, que irão compor as estratégias para momentos de experiência marcantes entre marcas e clientes.

Roger Waters escreveu: “I can barely define the shape of this moment in time” (“mal consigo definir o formato deste momento no tempo”). A frase do genial músico britânico parece ressoar como um alerta para esse olhar mais atento sobre as relações de consumo nos dias de hoje. Repleto de canais, ambientes, formatos, vozes e discursos, estes momentos encontram eco nas palavras de Waters, em um mercado impaciente e ávido por iniciativas surpreendentes e bons resultados. Mas não se abale com as incertezas do período. O alento é que, longe de um estado autodestrutivo do personagem da letra de “The final Cut”, de Waters, temos a nosso favor um mercado estimulante e vívido.

VAREJO

Um bom exemplo de uma reimaginação de experiências e cenários vem da Westwing. A empresa usa o conceito de shoppable magazine, ou seja, é uma loja e, ao mesmo tempo, uma revista. Nessa nova abordagem, tudo está reunido numa experiência, como se fosse uma rede social. Quem dá a dica é Leandro Guissoni, que é PhD, professor de estratégia no Brasil e nos Estados Unidos, empresário, palestrante e autor de livros. Guissoni diz que no caso da Westwing a experiência oferecida ao cliente foi desenhada pensando em algo como “um passeio no shopping, só que de maneira digital”. Além de fazer a curadoria de produtos, a marca engaja o cliente com campanhas diárias de curta duração, sempre com novos itens e cenários para o consumidor navegar, como salas decoradas ou cozinhas bem-equipadas para encontrar o produto certo.

“A não ser no Westwing Now, a plataforma não tem o campo de busca, e isso é proposital para fortalecer a ideia de descoberta, diferentemente do e-commerce tradicional que é focado em oferecer conveniência para o consumidor”, explica Guissoni.

SAÚDE

Integrar e personalizar a jornada (física e digital) do médico e paciente e antecipar o cuidado de forma simples e prática. Com esse propósito, a Dasa criou a Nav, uma plataforma de saúde integrada. O projeto foi pensado pela área de Customer Experience da Dasa, que é estruturada em três pilares: Human Insights, responsável por entender os movimentos e as tensões culturais, sociais e individuais; Design, que desenha os melhores serviços e pontos de contato físicos e digitais (tangibiliza a estratégia); e Experience Metrics, que garante a mensuração da experiência de acordo com a estratégia de geração de valor para os usuários. Aproximadamente 2 milhões de usuários e mais 20 mil médicos já estão usando a plataforma.

Um time de CX com quase cem profissionais é responsável pela transformação do modelo. “É o conceito de high tech e high touch que utilizamos na Dasa: a tecnologia a serviço das pessoas. A experiência phygital é uma de nossas prioridades”, explica Andrea Dolabela, diretora-geral de Produtos, Marketing e Experiência da Dasa.

INDÚSTRIA

Conversar com todas as gerações é essencial quando pensamos em momentos de experiência com clientes. A Nestlé está atenta a isso e passou a ouvir as pessoas de maneira cada vez mais disciplinada e diligente.

A marca criou a ferramenta “Consumer Experience Framework” que faz parte da metodologia de construir marcas da Nestlé, o BBNW (Brand Building the Nestlé Way). Neste processo, a empresa captura todos os detalhes de como as pessoas interagem com as categorias em que a Nestlé atua (que perguntas têm, que necessidades precisam atender, que problemas precisam resolver).

Após o mapeamento, a Nestlé planeja como suas marcas podem entrar nesta jornada, ajudando a resolver estas questões em vez de ser uma intromissão ou interrupção no dia a dia. “Este processo de escuta e interação é alimentado por uma série de fontes, passando por pesquisas mais tradicionais, sinas de dados que capturamos e analisamos, comentários nas nossas redes sociais e assim por diante”, explica Carine Mahler, diretora de Comunicação e Branding da Nestlé Brasil.

BANTECH

Para um banco com natureza digital, o entendimento das principais linguagens de mercado e dos principais modelos arquiteturais, para a reimaginação de produtos e serviços que melhorem a experiência dos clientes, é natural. No trabalho do Digio, vale destacar que serviços SaaS são fundamentais para a implantação desta estratégia.

O Google Firebase ajuda a modelar uma jornada personalizada, e o Amplitude agrega visões inteligentes e insights sobre a jornada do cliente. A equipe de CX do Digio também utiliza a Plus Software para extrair diversos insights e trazer as percepções, da mesma forma que utiliza social listening e diversas pesquisas de UX para ouvir o cliente em diversos momentos da jornada, mesmo nos projetos pilotos. “São meios para que nossa equipe entenda as necessidades e crie experiências com base em dados”, frisa Ana Bellino, superintendente de Produtos, Marketing, UX e BI do banco Digio.

TELECOM

Reimaginação de processos e serviços também faz parte do universo das Teles. Na Vivo, há mais de três anos, nasceu um dos maiores programas de CX do Brasil (reconhecido internacionalmente em 2021 pelo Customer Centricity Awards World), o DNA Vivo. Esse programa de CX tem, entre suas alavancas, o Termômetro DNA, um sistema que recebe aproximadamente 3 milhões de pesquisas por ano, em todos os pontos de contato do cliente, tanto do segmento B2C quanto do B2B e durante todo o seu ciclo de vida.

Mais do que uma simples pesquisa de satisfação, a Vivo faz uso de um sofisticado sistema de entendimento dos clientes. Além de diversas pesquisas por escrito, há uma novidade implantada: pesquisas por vídeo. “Com essas ferramentas, é possível entender cada tipo de cliente, repensar jornadas e redesenhar canais e processos para que, de uma maneira rápida, possamos identificar o que pode ser melhorado e aperfeiçoado. Além disso, trabalhamos em squads com diversas áreas da empresa para garantir momentos cada vez mais interessantes do cliente com a marca”, resume Leandro Coelho, diretor de Experiência e Satisfação do Cliente Vivo.

 

 

Fonte : https://revista.consumidormoderno.com.br/moment-experience-clientes-marcas/materia-capa/?utm_campaign=04-04-2022_news_cm&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

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