No dia 27 de julho, na plenária Soluções, do E-commerce Brasil 2023, Denilson Marcelino – Especialista em Voz do Cliente e NPS no Ifood, veio contar um pouco da sua jornada com experiência do cliente no Ifood e como eles conseguiram ter resultados incríveis com um programa voltado para ouvir e entender as dores dos clientes.
Marcelino iniciou sua palestra com um contexto rápido sobre a importância de olhar para a experiência do cliente. Olhar para o consumidor é um pilar que todos devem priorizar em qualquer modelo de negócio. “Quem não tá olhando para isso, gente, está ficando para trás”, defendeu ele.
Ele trouxe um dado da pesquisa CX Trends que revela o quanto o consumidor brasileiro é pouco fidelizado às marcas. Segundo a pesquisa, quase 80% dos respondentes concordam que mudarão para um concorrente após uma experiência ruim. Isso mostra que os clientes estão cada vez mais exigentes e quando se trata de clientes, fazer só o básico hoje em dia já não é suficiente. Mas como melhorar a experiência do cliente?
O palestrante defendeu que a melhor maneira é através de um programa de VoC (voice of customer ou voz do cliente).
Como começar um VoC
Para o executvo,, um VoC tem 4 papéis bem definidos, que são:
1. escutar: quem cuida da escuta do cliente, pessoa com skill de pesquisa de mercado;
2. analisar: pessoa analítica, com skill de dados e capacidade de interpretar os resultados coletados na pesquisa;
3. comunicar: pessoa com skill de comunicação;
4. transformar: guardião de follow up, pessoa que acompanha as prioridades e projetos.
Todas as pessoas envolvidas no VoC devem estar alinhadas num mesmo objetivo, que é realizar a melhoria na jornada de experiência do cliente. Essa melhoria se constrói sempre olhando a jornada a longo prazo.
Case do NPS
Para explicar melhor o processo de melhoria da experiência do cliente, o executivo do Ifood dividiu com o público um case que começou errado. Era um projeto da área de novos negócios sobre um produto para restaurantes que era transacionado dentro do whatsapp.
A área decidiu coletar o NPS antes de ter um VoC. O problema é que eles decidiram coletar o NPS mandando e-mail para o cliente, porque era mais barato fazer por e-mail. Só que não foi possível atingir a taxa de resposta necessária para ter uma representatividade estatística.
A área então resolveu mandar milhares de e-mails na tentativa de conseguir atingir a taxa de resposta. Resultado: não conseguiu alcançar o resultado esperado e ainda deixou vários clientes furiosos pela quantidade de e-mails recebidos.
A questão é que, se o time já sabia que esses clientes se relacionavam por whatsapp, que era o canal onde estava o produto, por que rodar a pesquisa por e-mail?
Para confirmar essa lógica, Marcelino contou que conseguiu migrar a pesquisa para o whatsapp e em um único disparo foi possível alcançar a taxa de resposta que precisava. Hoje as pesquisas continuam sendo feitas por whatsapp e a área conseguiu reduzir o custo em 15%, comparando com as pesquisas que eram feitas por e-mail.
Para encerrar sua participação, Denilson reforçou algumas dicas sobre como estruturar um VoC:
1. Não tente ferver o oceano. VoC é uma estratégia a longo prazo;
2. Priorize soluções escaláveis, se você não está respondendo com escala, daqui a 2 ou 3 meses vai ter que revisitar tudo de novo;
3. Existem pessoas, tecnologias e metodologias específicas para coletar voz do cliente, isso não pode ser feito por amadores.
Esse texto foi escrito por Miriam Almeida, em cobertura especial do Fórum E-Commerce Brasil 2023 para o E-Commerce Brasil.
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