Fórum Digital Consumidor Moderno feito com o apoio da Algar Tech ajudou a encontrar respostas para as perguntas suscitadas pela pandemia
Ao longo de todo o ano de 2020, empresas e consumidores viram o cotidiano mudar com a força de um redemoinho: nada ficou no lugar. A causa disso, é claro, foi a COVID-19. Ela não iniciou todas as transformações, mas acelerou muitas delas. E quais foram as consequências? E quais delas gerarão efeitos a médio ou longo prazo? Estas são questões que têm ocupado a mente dos tomadores de decisão e, por isso, foi realizado, com o apoio da Algar Tech, mais um Fórum Digital Consumidor Moderno, que debateu mudanças no comportamento do consumidor e nas empresas.
É impossível pensar nos impactos da pandemia sem mencionar a digitalização, a adoção do modelo de home office, a busca por segurança emocional, a mudança de hábitos até mesmo tradicionais, a desconstrução de determinadas crenças e a valorização de momentos que pareciam simples, mas passaram a ser absolutamente raros.
Um ponto clássico nesse debate é a migração para o trabalho remoto. Antes da quarentena, havia quem gostasse dessa opção, ou quem fosse contra o modelo. De repente, deixou de ser possível escolher: o home office se tornou essencial e indispensável. “Esse modelo tem sinais de esgotamento porque, sem dúvidas, apesar de ele ser bom em termos de segurança, perdem-se as interações, as trocas espontâneas. Isso faz falta”, argumenta Raul Kalckmann, executivo da área Comercial da Algar Tech. Por isso, ele pontua: “Olhamos o futuro como híbrido”.
Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, comenta que as empresas tiveram que se adaptar muito rapidamente às demandas de um consumidor que demonstrou um comportamento de montanha-russa. “Tivemos um primeiro momento de muito resguardo; depois, passamos para um momento de cansaço; em seguida, uma fase de desbunde; agora, começamos a entrar em uma fase de muita esperança com as notícias sobre vacinas pipocando”, lembrou.
A ansiedade como comportamento do consumidor
Não por acaso, Kalckmann observa que os clientes estão mais ansiosos, muito preocupados com a jornada, desejando que ela seja simples, que eles consigam ser atendidos e as coisas sejam resolvidas de uma maneira mais simples. “O novo momento, de ficar mais em casa, gera uma expectativa de querer resolver as coisas de uma forma mais simples. Os consumidores têm um entendimento melhor do que é a jornada, do que eles querem e cobram esse retorno”, acredita. “Aí é onde a gente entra, para entender esses comportamentos e trazer para os nossos clientes, dos mais diversos segmentos, a compreensão de caminhos diferentes. Vendo e escutando, através de analytics, podemos facilitar a jornada. ”
Marcela Marcatto, head de Customer Service da Telecine, por sua vez, afirma que a empresa tem trabalhado muito a questão de entregar soluções cada vez mais à mão. “Enquanto você está tentando desconectar as pessoas da ansiedade, tudo o que a gente não pode fazer é dar mais ansiedade”, reforça. “Nosso tempo de solução é geralmente o tempo de a pipoca esfriar, então, precisamos sempre estar em contato não só com novas tecnologias, mas também com os indicativos que os nossos dados dão para entender o comportamento do nosso cliente, que caminhos ele tem tomado. ”
A jornada do cliente compreendida
De fato, como afirma Meir, o exercício de repensar a jornada será contínuo. Para isso, o executivo da Algar Tech destaca a necessidade do uso da tecnologia de speech analytics. “Temos mergulhado de cabeça nessa ferramenta para buscar mais insights sobre os clientes, exatamente porque percebemos que o consumidor está mais suscetível, mais sensível”, explica.
E Marcela complementa: “Precisamos lidar com a avaliação de sentimento dos nossos clientes quando a própria empresa está passando por uma montanha-russa”. Para isso, ela recomenda debruçar-se sobre os dados e interpretá-los exclusivamente como um meio de entendimento de comportamento do consumidor, indo além daquilo que a tecnologia traz.
Entenda como o aprimoramento da jornada de consumo está colaborando com a aceleração da transformação digital nas organizações.
As mudanças na jornada de consumo formam um dos principais fatores que impulsionam a aposta das empresas na transformação digital. Isso porque, cada vez mais, os clientes e consumidores são exigentes quanto ao atendimento recebido. A nova realidade trazida pela tecnologia é baseada na instantaneidade de trocas de informações e na possibilidade de encontrá-las em qualquer lugar. Em um mundo ideal, o que os consumidores querem é que as empresas estejam disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Como consequência, as empresas precisam investir em experiências integradas, estratégias omnichannel e ferramentas de relacionamento contínuo. Além, é claro, de sistemas que operem fora do horário comercial, para que cada consumidor possa ter acesso quando quiser. Afinal, se você não está disponível quando seu cliente precisa, você provavelmente não será mais lembrado. E mais: se não houver um relacionamento sólido estabelecido com seus clientes e prospects, há fortes chances de eles migrarem para a concorrência.
Tecnologia na jornada de consumo
Utilizar inovações tecnológicas para alcançar esse público é necessário para manter a competitividade no mercado. Uma pesquisa da McKinsey mostrou que as empresas líderes em maturidade digital tiveram uma taxa de crescimento três vezes maior do que outras empresas. Conforme essas empresas que já incorporaram soluções disruptivas em seus processos crescem, a distância entre elas e as outras se torna cada vez mais difícil de ser superada. É preciso acompanhar esses fluxos.
Uma das práticas desenvolvidas por grandes empresas é justamente o aprimoramento da jornada de consumo. No estudo com 124 empresas, 30 delas podem ser consideradas líderes digitais. Destas, cerca de 80% utilizam bem a jornada de consumo como estratégia. Elas incluem na jornada do cliente o atendimento a todas as necessidades e expectativas até a tomada de decisão de compra. Porém, antes de tudo é importante:
Entender quais os pontos de contato com seus clientes;
Saber como está estruturada a jornada atualmente;
Estudar o comportamento do seu público;
Compreender como melhorar essa jornada de consumo;
Usar a estratégia para captar leads de forma eficiente.
Sendo assim, quanto antes uma empresa implementar a transformação digital, melhor para manter a competitividade. Confira alguns exemplos de soluções estratégicas que podem fortalecer a evolução digital:
Data Science
Com o grande volume de dados gerado por usuários, ficou difícil filtrar e interpretar todas as informações. É por isso que o Data Science é uma evolução do Data Analytics. É necessário olhar para os dados gerados e, a partir deles, estudar os hábitos de consumo.
Isso é transformar informação em valor para a empresa, pois mostra quais as reais necessidades de seus clientes e consumidores.
Inteligência artificial e Machine Learning
Operar em vários canais com o auxílio de chatbots, por exemplo, automatiza o processo de atendimento e até mesmo de compra. Por meio de chatbots também é possível coletar dados e melhorar a experiência do consumidor, diminuindo pontos de atrito.
Além disso, simplificar a experiência do consumidor com ferramentas de automação ajuda a mantê-lo engajado e em relacionamento com a sua marca. Assim, o seu time também poderá compreender pontos de contato preferidos de cada persona, o que ajuda a concentrar e otimizar os esforços de marketing.
Internet das Coisas
A IoT ou Internet das Coisas está cada vez mais em alta. Soluções que podem ser conectadas a outros aparelhos ou comandadas por aplicativos de smartphone a partir de qualquer lugar são ideais por conta da comodidade que oferecem. Oferecer produtos conectados garante que o usuário faça de sua marca parte de seu cotidiano e, assim, seja naturalmente fidelizado.
Conheça a estratégia phygital
A transformação digital sozinha não resolve todas as questões da jornada de consumo. É necessário conhecer bem o seu público, seus hábitos e necessidades para pensar em estratégias melhores. E isso inclui também pensar em marketing. Neste contexto surgiu o conceito de phygital, ou seja, a união de abordagens físicas e digitais. O objetivo é tornar a experiência do consumidor única e mais atrativa.
Para esta estratégia funcionar, as ações de marketing digital e automatizado precisam ser muito bem estruturadas e sincronizadas com as ações presenciais. A finalidade é atingir tipos de consumidores específicos e, ao mesmo tempo, garantir uma excelente experiência multicanal.
A complementaridade de estratégias que a princípio parecem diferentes é o que torna as práticas de relacionamento com o cliente muito mais dinâmica. É justamente a criação de novos modelos que poderá incrementar a jornada de consumo, encantar e atrair novos clientes.
O cenário é desafiador e exige cada vez mais criatividade e capacidade de adaptação por parte das marcas e de seus times de marketing. Mas, finalmente, é este tipo de iniciativa que garante competitividade e diferencia empresas que crescem daquelas que ficam para trás.
Com o fim do auxílio emergencial e o cenário econômico global fragilizado, 60% dos brasileiros esperam diminuir os gastos em 2021. Esse é um dos principais resultados da nova edição do Consumer Sentiment Brasil, pesquisa conduzida pelo Boston Consulting Group (BCG) que tem o objetivo de entender o perfil e a demanda do consumidor.
Ao analisar as expectativas por classe econômica, o estudo revela que as classes D e E possuem perspectiva negativa em relação aos impactos na renda. Isso se dá, em grande parte, pela combinação dos efeitos do desemprego – que ainda devem ser sentidos neste ano – e o término do auxílio governamental. A classe A, por sua vez, considera que 2021 não será diferente do ano passado em termos de renda.
O levantamento ainda constata que a pandemia impulsionou a preocupação do brasileiro em guardar dinheiro. No período pré-pandemia, o tópico não aparecia no ranking de categorias em que os consumidores pretendiam investir. Contudo, a preocupação em guardar dinheiro apareceu na oitava posição em março de 2020 e foi subindo ao longo dos meses.
Para o BCG, economias são investimentos a longo prazo e esse não era um hábito muito praticado por brasileiros no passado. Em rankings anteriores à pandemia, essa categoria não aparecia e essa pesquisa já a inclui no “top 4”. No entanto, a consultoria pontua que ainda é cedo para afirmar se esse hábito será temporário ou não, mas acredita que o coronavírus ajudou a iniciar um novo ciclo do consumidor brasileiro de valorização desses investimentos de longo prazo.
Itens não essenciais mais afetados
Ainda de acordo com o estudo, a categoria de não essenciais – como roupas e eletrônicos – será a mais afetada com o fim do auxílio emergencial, com 58% dos entrevistados afirmando que diminuirão as compras neste segmento durante o ano. A categoria de alimentos e bebidas é a segunda mais afetada (47%), seguida da de despesas domésticas (36%), que inclui de itens decorativos a aluguel.
Já o e-commerce atingiu novos recordes no primeiro semestre de 2020 e registrou um crescimento de 47% nas vendas por meio de canais on-line. O BCG aponta que a influência digital na jornada do consumidor brasileiro é cada vez maior: em 2019, 59% dos entrevistados mencionaram a influência de canais digitais, enquanto em 2020 o índice foi de 69%.
Apesar de os canais digitais contribuírem com o crescimento do e-commerce, o comércio de conversação se destaca como um canal-chave. De acordo com a pesquisa, 47% de pessoas da geração baby boomer esperam realizar mais compras por este meio.
Atividades externas em alta
A pesquisa também revela o aumento nas intenções de praticar atividades externas, hábitos represados pela pandemia. De acordo com o estudo, 62% dos entrevistados pretendem viajar a lazer neste ano, 50% desejam passear por shoppings, 55% querem comprar em lojas físicas e 52% desejam comer em restaurantes.
Para o BCG, esses índices mostram que as pessoas não só acreditam que a recessão de oferta será atenuada em 2021, como também revelam a intenção dos consumidores de recuperar os hábitos de consumo que tinham antes da pandemia.
Em relação à pandemia, muitos brasileiros condicionam o retorno das atividades externas à imunização. Para 65% dos entrevistados, o coronavírus estará sob controle quando houver vacina. Ainda neste contexto, 54% dos respondentes acreditam que tomarão a vacina assim que ela estiver disponível no país, enquanto apenas 8% afirmam que não tomarão de qualquer modo.
A elevação do nível de experiência exigido pelos consumidores faz com que o Customer Experience seja foco central também do marketing.
Customer Experience, ou CX, a combinação dessas duas palavras deu origem a um termo que não sai do dia a dia dos profissionais de marketing e da estratégia das marcas. Mas, de fato, qual o papel do Customer Experience? O livro “Experiência do Cliente – na Teoria e muita Prática”, lançado em dezembro pela comunidade Amigos do CX, traz alguns insights relacionados ao papel da disciplina no cotidiano das empresas.
O livro aborda temas como cultura de CX, CX B2B, estratégia de CX, formas de estruturar uma operação de CX, desde uma startup a uma multinacional, entre outros insights. Bruno Guimarães, co-idealizador do livro e fundador da comunidade Amigos do CX, explica que, as marcas, antes majoritariamente centradas nos produtos, precisaram mudar de foco. “As empresas estão deixando de serem centradas no produto para serem focadas no cliente. Os produtos são criados de acordo com as necessidades do cliente. Um olhar de fora para dentro. Além disso, os produtos e serviços estão cada vez mais comoditizados e o grande diferencial será a experiência”, diz Bruno.
Neste novo contexto, qual o papel do CX? Christiano Bem, co-idealizador do livro e fundador e Managing Director da Rokkets, explica que é possível fazer Customer Experience sem tecnologia, mas não fazer Transformação Digital sem pensar em CX. “A ideia por trás da Transformação Digital é otimizar processos operacionais, e melhorar a experiência do consumidor, seja ele externo (clientes, parceiros, investidores) ou interno (colaboradores, terceiros, etc).”
“Entender a Jornada do Consumidor é fundamental para definir em qual tecnologia investir. O mapeamento da jornada ajuda a entender onde estão os gaps, as dores dos clientes. Com essa visão fica muito mais claro identificar qual a melhor tecnologia e qual o impacto dela na jornada da cliente. A transformação digital vem para melhorar o relacionamento entre consumidor e marca, quando bem estruturada. Ela é o meio e não o fim!”, destaca Christiano.
Por fim, Bruno ressalta que, um profissional interessado em atuar com CX precisa observar uma disciplina com várias camadas. “O desafio do profissional de CX é que ele precisa saber conversar com todas as áreas. Precisa entender de números para defender o programa para o financeiro e o c-level. Precisa saber conversar com o marketing para alinhar as estratégias com o olhar de CX. Precisar saber de métricas para conectar as métricas de cliente com as métricas de negócios. Precisa ser um bom comunicador para conseguir juntar os silos e transformar a cultura da empresa e colocar o cliente no centro. Para isso acontecer todos precisam caminhar na mesma direção.”
Nos últimos anos, a “inovação” se tornou uma palavra de alta frequência em todas as esferas do mercado. Atualmente muitas empresas, investem em áreas de inovação com foco:
Inovação de produto;
Inovação tecnológica;
Inovação de gestão;
Inovação do modelo de negócios.
Tais inovações acima são as que encontramos com maior frequência. No entanto, o que o vamos abordar hoje é uma área de inovação muito importante que é facilmente esquecida – inovação da experiência do cliente.
Neste momento, muitas empresas estão em processo de evolução da maturidade na gestão de customer experience. Durante este processo evolutivo, a implantação de uma frente para a inovação da experiência do cliente tem um efeito muito positivo na melhoria da satisfação do cliente, promovendo o crescimento dos lucros e reduzindo custos.
Diante deste fator, como as empresas podem inovar na experiência do cliente?
Dê aos clientes o que é “mais necessário”
A primeira etapa na inovação da experiência do cliente é entender as necessidades de seus consumidores. Estamos em um ano totalmente diferenciado e como diz um antigo provérbio ocidental: “A necessidade é a mãe da invenção“. Para muitas empresas contemporâneas que necessitam se transformar, a demanda também é a primeira fonte de força motriz para a inovação.
Em muitos casos, os clientes não expressam suas reais necessidades, porque algumas delas estão escondidas no fundo de seus corações e mesmo os próprios consumidores não estão cientes da existência dessas necessidades. Uma frase que se destaca bastante do Steve Jobs, relata:
“As pessoas às vezes não sabem o que querem até que você coloque na frente delas.” – Steve Jobs
Trata-se de um fato atual, onde as empresas não conseguem entender as necessidades dos clientes, porque não ouviram ativamente suas vozes. A chamada “escuta ativa” significa que as empresas precisam estabelecer canais eficazes de coleta de informações e feedbacks dos clientes em cada ponto da jornada. Além de, se comunicar e se relacionar ativamente com seus clientes, em todo o ciclo de vida junto a marca.
As empresas devem mostrar sua atenção às opiniões dos clientes. Depois de detectar a insatisfação do consumidor, devem tomar a iniciativa de resolver os problemas e criar meios de evitá-los. De modo a incentivá-los a se comunicar ativamente, estabelecer um bom mecanismo de comunicação e compreender as necessidades dinâmicas dos clientes a qualquer hora e em qualquer lugar.
Ponto relevante, é quanto a expectativa criada no consumidor, no momento em que ele relata um feedback em uma pesquisa. Onde ele dedicou seu tempo em auxiliar aquela marca com sua sugestão e o mínimo que se espera é um retorno. Se a marca não possuir planos de retornar aos consumidores, é melhor não criar tal expectativa. Ou seja, não utilizar este meio de pesquisa.
A nova área de métricas de customer experience
A área de gestão de métricas de experiência pode construir um sistema de indicadores para cada persona, público-alvo ou mesmo jornada que é profundamente compatível com os processos de negócios e adequado para monitoramento de longo prazo.
Tal frente, possui a missão também de apresentar aos responsáveis dados relevantes, preferencialmente em tempo real, ajudando as empresas a entender os verdadeiros pensamentos dos clientes de uma maneira mais oportuna, estratégica e abrangente.
Além disso, a área de métricas de experiência, oferece serviços de fusão de dados que podem ser conectados a plataformas como CRM para ajudar a abrir ilhas de dados e a integrar as métricas de várias fontes. Além de, fornecer suporte as informações poderosas para empresas obterem percepções dos clientes e inspirações para inovações em sua jornada.
Além disso, uma vez que o sistema de aviso prévio de má experiência é acionado com base nas métricas de experiência, ele enviará automaticamente notificações para salientar a equipe sobre o fato. Com foco em solucionar os problemas imediatamente e fornecer ajuda oportuna aos clientes, contornando os impactos.
Abaixo, exemplifico um framework sobre o processo evolutivo da inovação em customer experience que pode possuir cada uma das etapas alinhadas ao plano de maturidade em CX:
Framework- Processo de Inovação e Métricas na Experiência do Cliente – Por Euriale Voidela
Experimente a inovação no processo evolutivo
Depois que muitas empresas desenvolveram alguns novos produtos, elas percebem que a inovação tecnológica sozinha não as ajuda a permanecer em uma posição de liderança no mercado, e seus novos produtos podem ser imitados por outras empresas.
O segredo da vantagem competitiva de longo prazo para as empresas está na inovação da experiência do cliente.
Veja a Apple como exemplo: além de trazer às pessoas uma nova experiência tecnológica, ela também criou um ecossistema de clientes e um ambiente de experiência sem precedentes.
Antes da epidemia, milhões de pessoas entravam nas lojas da Apple todos os meses apenas para explorar os produtos eletrônicos mais recentes.
A Apple transformou sua loja modelo em um lugar semelhante a uma “praça da cidade“, onde os clientes podem navegar na web, jogar videogames, socializar ou obter ajuda para manutenção de produtos em tempo hábil na “barra do gênio“. Sendo que a tal loja, foi inclusive destaque no roteiro turístico da cidade.
Ainda hoje, pode-se dizer que a experiência única que a Apple oferece aos clientes foi imitada por muitas marcas pelo mundo. Porém, nunca superada.
O CTO Werner, da gigante americana do comércio eletrônico Amazon, relatou uma vez em uma entrevista:
“Não é necessário subverter o modelo ou criar algo que não está disponível agora, mas para melhorar o produto da perspectiva da experiência do cliente, você acidentalmente obterá inovação.” – Werner – CTO Amazon
A fim de melhorar a experiência do cliente, a Amazon introduziu métodos de entrega de dois dias, um dia e no mesmo dia aos clientes. Outro ponto de destaque e pioneirismo imitado pelo mundo, foi aceitar devoluções de produtos na porta ou em lojas físicas. Tal fato, muito muito aceito e amado pelos consumidores americanos.
Os casos da Apple e da Amazon nos dizem que, ao realizar inovação de produto, as empresas também devem atribuir importância à inovação de experiência, porque em termos de construção e manutenção da fidelidade do cliente, a inovação de experiência sempre supera a inovação de produto.
Inovação como forma de pensar
Então, como ajudar sua empresa a criar uma experiência inovadora para o cliente?
A inovação no estilo Apple mencionada acima é “inovação disruptiva“, mas a inovação disruptiva não é a única maneira de atender às necessidades do cliente.
Usar a inovação para impulsionar o crescimento dos negócios orientado para a experiência não se trata apenas de novas ideias que geram problemas específicos ao desenvolver novos produtos e serviços.
Na perspectiva bidimensional cartesiana abaixo, apresento o processo evolutivo e estratégico de uma empresa em prol da inovação da experiência do cliente:
Progressão Econômica de Valor da Experiência – Por Euriale Voidela
Se uma empresa pode considerar o pensamento criativo como uma habilidade que pode ser aprimorada e elevada por meio de um aprendizado prático rigoroso, então para ela, a inovação se torna uma forma de pensar e pode até ser cultivada como um hábito.
Vamos para um exemplo real:
Exemplo – Progressão Econômica de Valor da Experiência – Por Euriale Voidela
Como relata uma frase do livro “The Innovative Mindset“:
“A inovação nem sempre está relacionada a novas tecnologias ou modelos de negócios brilhantes, é mais como uma forma de pensar e se comportar diariamente. Perguntando a si mesmo o que é necessário para inovar – e enfrentar suas próprias respostas com honestidade – incorpore a inovação em sua vida, da mesma forma que você tomaria medidas para ajudá-lo a perder peso, ganhar músculos, aprender piano e melhorar relacionamentos.”
Para a experiência do cliente, inovação é a maneira de pensar e agir, transformando a cultura da empresa. Acumulada pelo rastreamento da jornada de longo prazo da experiência do cliente, encontrando as situações, oportunidades de superar as necessidades e encantamento na experiência do cliente e, em seguida, melhorar continuamente e diligentemente.
A área de inovação da experiência do cliente, assim como a área propriamente dita de experiência do cliente, se inicia como uma área, mas logo é transformada e incorporada na cultura com a maturidade empresarial com foco na inovação desta experiência.
Sobre a Customer Centric Consulting
Somos uma consultoria empresarial, especialista na gestão e governança de projetos de clientes, com mentorias, consultorias, criação e gestão nos pilares de Customer Experience, Customer Success , Customer Care, análise e pesquisas de Comportamento do Consumidor, Gestão de Pesquisas de Satisfação. Além de elaboração e gestão completa de RFP’s para seu call center e sistemas de atendimento.
Customer Experience (CX) sempre foi um tema essencial para a relação entre empresas e cliente. Em 2020, isso se tornou ainda mais verdadeiro.
Durante a pandemia de COVID-19, empresas precisaram mudar muitas de suas estratégias, alterando inclusive a forma como se relacionam com o cliente. Com isso, precisaram se preocupar ainda mais com Customer Experience (CX): hoje, esse elemento é essencial para a performance de uma marca. Agora, ao final de 2020, o varejo viverá um momento de grande importância, considerando as tradicionais compras de fim de ano que, desta vez, estão envolvidas em um contexto totalmente novo – de segurança, higiene, limitações de mobilidade e financeiras.
“Antes da Covid-19, as marcas já não estavam entregando uma boa experiência. Com a chegada da pandemia, ela se tornou essencial para que os clientes fizessem negócios”, comenta Juliana Honda, líder de CX da Kantar. A empresa realizou, inclusive, um estudo focado nesse tema. Chamada CX+, a pesquisa contou com mais de 100 mil pessoas em 17 países, com a proposta de entender as experiências com algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais. As respostas, então, foram comparadas com o Barômetro COVID-19, também elaborado pela Kantar, para identificar o que muda e o que fica em termos de tendências de Customer Experience.
A empresa de pesquisa avaliou marcas de varejo geral, de supermercados e de moda, e com isso conseguiu extrair aprendizados que vão além da preparação para as vendas de fim de ano, mas também para lidar com um futuro pós-COVID “Apenas 17% dos entrevistados acreditavam estar satisfeitos ou maravilhados com as experiências entregues por marcas de varejo geral”, revela Juliana. Nesse sentido, ela explica que o trabalho dos funcionários é parte essencial de uma boa experiência, mas apenas 37% dos entrevistados pela Kantar achavam que os colaboradores das marcas de varejo geral estavam entregando uma excelente CX.
Com base no estudo, confira insights da Kantar.
6 lições de Customer Experience
Capacite os funcionários para atender aos clientes
Longe da vista não significa fora da mente para os clientes e a pesquisa mostra que a frustração do consumidor no presencial pode ser tão alta quanto a falta de ajuda on-line imediata. Encontre maneiras de garantir que os clientes recebam a ajuda de que precisam.
Velocidade é importante
Os varejistas precisam trabalhar para ajudar as pessoas a controlar sua experiência em termos de tempo para não levar à frustração. O prazer exige certa eficiência, além de surpresas na navegação.
Flexibilidade de realização de comércio eletrônico
Os dados CX+ e da Kantar demonstram a importância de uma variedade de opções de atendimento no varejo para os clientes. Este é um atributo que o CX+ mostra ser mais desejado pelos consumidores do varejo geral em comparação aos de moda ou alimentos. Essa necessidade da disponibilização de um e-commerce integrado aos outros canais se fortaleceu durante a pandemia.
Revisite a promessa da sua marca
As marcas começaram a delimitar um território ético e político claro antes da pandemia com campanhas, como o apoio da Nike a Colin Kaepernick. Mas o movimento #MeToo, Black Lives Matter e atividades relacionadas à pandemia esmaeceram a linha entre a autoridade comercial e cívica que torna este território desconhecido. Cada vez mais as marcas deverão tomar posição em questões pertinentes à consciência coletiva. Determinar como exemplificar o propósito e os valores na promessa da marca de uma forma que atenda às necessidades emocionais, sociais e funcionais modernas será fundamental para os varejistas no futuro.
Repense radicalmente a experiência na loja
A experiência na loja do futuro está configurada para mudar drasticamente, tanto como resultado das mudanças para o on-line quanto nas atitudes do consumidor. Varejistas cujas portas permaneceram abertas foram forçados a enfrentar uma situação de “fazer ou morrer” para continuar a servir o público. No processo, eles perceberam como sua organização realmente pode ser ágil e como os clientes são receptivos às mudanças e ávidos por novos serviços.
Os varejistas que foram forçados a fechar devem aprender com aqueles que passaram por testes de resistência e inovaram para sobreviver. A experiência na loja e o papel dos funcionários continuarão a evoluir. O desejo do cliente por funcionários que tragam uma ótima experiência na loja não desaparecerá, então os varejistas precisarão descobrir como incentivar uma interação social significativa, mesmo à distância.
Reinvente a experiência omnichannel
As empresas que carregam um DNA mais ágil usaram a pandemia como uma oportunidade de reinvenção, mas devem continuar a expandir os limites. À medida que as atitudes e o comportamento do consumidor evoluem e o panorama do consumo se transforma após a pandemia, a importância da experiência omnichannel continuará a crescer.
Embora a pandemia tenha impulsionado a inovação no espaço on-line, com os varejistas aprendendo a fornecer serviços off-line e on-line com eficácia, um ambiente omnichannel verdadeiramente combinado surgirá em um futuro próximo. Este será um em que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual e outras tecnologias ajudarão os varejistas a oferecer experiências ricas em conteúdos e sensoriais nesses espaços. Mas os varejistas que oferecem excelência em Customer Experience omnichannel são aqueles que pensam criticamente sobre como a tecnologia pode aprimorar a experiência humana. “Compreender onde e como fornecer produtos, serviços e experiências que beneficiam os clientes da melhor maneira exigirá pesquisas e reavaliações contínuas”, diz Juliana.
Na abertura do segundo dia do Conarec 2020, o Keynote Michael Barbera, especialista global em Psicologia do Consumidor, apontou os aspectos mais importantes na hora de adquirir a confiança do consumidor.
Como os consumidores tomam suas decisões? Os mais desavisados restringiriam a resposta ao oferecimento de um bom produto ou serviço. Oferecer um bom produto é um fator importante, é claro. Mas a experiência de persuadir passa por conceitos mais complexos, como construir uma boa jornada, adquirir a confiança do cliente e proporcionar uma experiência memorável.
No painel “Qual é o grande motor de persuasão dos consumidores nesta nova realidade?”, que abriu o segundo dia do Conarec 2020, o keynote Michael Barbera, especialista global em Psicologia do Consumidor apontou os aspectos mais importantes na hora de convencer o consumidor. O especialista apresentou o modelo chamado Retrust: Notável, Experiencial, Transparente, Recíproco, Útil, Status Social e, claro, Eterno. Confira os melhores momentos:
Confiança percebida
Durante o painel, Michael Barbera trouxe uma série de exemplos que ilustram as práticas que, segundo ele, convencem o consumidor a confiar em uma marca e, consequentemente, os fazem adquirir os serviços e produtos oferecidos. O primeiro conceito apresentado é o da confiança percebida.
A confiança percebida é alcançada quando um cliente deseja comprar pela primeira vez produtos ou serviços de uma determinada marca. O consumidor não tem certeza sobre a experiência disponibilizada pela marca, mas é curioso o suficiente para arriscar. E um fator significativo que contribui para a construção da confiabilidade percebida é a quantidade de esforço exercida por um consumidor ou usuário para que seu problema seja resolvido.
Em um dos exemplos, o keynote cita a ida a uma Apple Store. Ao entrar, mira os MacBooks sobre a mesa de madeira. O preço médio é $1200, considerado um preço ‘salgado’. “. Você compraria sem antes ter tocado, degustado, sentido? ”, questiona Barbera. Pensando nisso, a Apple deixa todos os computadores a um ângulo de 76º. O motivo? Você não consegue ler exatamente o que está escrito na tela, logo, terá que tocar no produto para ajustar a tela de forma que consiga experimentar o produto. “Assim, estamos engajando, convencendo e persuadindo o consumidor a tocar o MacBook. Isso cria a percepção de confiança”, explica o especialista.
Outro exemplo apontado por Barbera é o da loja Ikea, nos EUA, do setor de móveis e decorações. Nela, você nunca encontrará uma mensagem dizendo que o produto está em falta ou fora de estoque, mas sim que o produto está esgotado. “Assim, você não culpa a empresa, mas culpa os consumidores. E pensa: ‘Essa mesa é tão boa que todos querem, por isso está esgotada’. Queremos que nossos consumidores estejam na zona de amizade da nossa marca”, diz.
Reduzindo o esforço do cliente
O especialista global em Psicologia do Consumidor afirma que o cliente tende a desistir mais rapidamente de um produto ou serviço quando não há facilidade na hora de adquiri-lo. ” Esforço do cliente é a quantidade de energia que o consumidor coloca para ter seu problema resolvido ou para comprar um produto. ”
Um exemplo já ilustrado por Barbera é o dorage clicking. “O rage clicking ocorre quando uma pessoa clica de forma contínua em uma parte de um website onde deveria haver um botão que direcionasse para o destino da página que o usuário deseja, mas nada acontece. Após um curto período de rage clicking, a probabilidade de você permanecer no site é muito menor”, explica.
A jornada do consumidor é fundamental, segundo o especialista. Segundo ele, nos dois primeiros meses da pandemia nos Estados Unidos, os clientes costumavam perdoar imprevistos ou falhas no serviço ao consumidor mais facilmente, claro, devido à crise e à mudança repentina de cenário. Após esse período de dois meses, a paciência foi decrescendo. “Não estamos vendendo o produto, estamos vendendo conveniência e confiança. ”
Retrust
O especialista apresentou o modelo Retrust, composto por algumas sensações positivas ao consumidor na hora de decidir sobre um produto de uma marca. São elas: Notável, Experiencial, Transparente, Recíproca, Útil, Status Social e Eterna.
Em um dos exemplos, Barbera fala sobre o case da pizzaria Boston Pizza. O estabelecimento substituiu a mesinha que separa os pedaços de pizza por uma cadeirinha mais personalizada. Assim, criou uma experiência mais “memorável”.
“A experiência positiva é o que torna as coisas memoráveis e marcantes. A cadeirinha personalizada faz os clientes tirarem fotos da pizza para compartilhar no Instagram ou outras redes sociais. É claro, enviando uma foto você não tem como confirmar que a comida está boa, mas, de certa forma, você está dizendo ‘puxa, isso é demais’. Colocar algo divertido na pizza tornou a experiência mais memorável e a partir daí o cliente está menos propenso a eventualmente reclamar do alimento. ”
O especialista dá outro exemplo. “Imagine que você vai a um restaurante. Após se sentir satisfeito, pede para o garçom embrulhar o restante da comida para que você leve para casa. Minutos depois, o garçom volta com a embalagem de batata completa.
“Isso deve ter custado centavos ao restaurante ou até mesmo nada, devido ao valor atribuído. Mas é marcante para o consumidor”, diz Barbera.
Outras práticas exemplificadas pelo Keynote foram transparência, reciprocidade e status social. Para ilustrar transparência, Barbera citou uma campanha da M&Ms nos anos 90, na qual os consumidores puderam votar a nova dor do confeito. À época, a cor escolhida foi a azul. “Neste tipo de campanha, você cria um sentimento de pertencimento. O consumidor agora é parte da empresa, pode opinar, isso é marcante”, destaca.
O conceito de reciprocidade é intuitivo. É o ato de proporcionar algo para obter algo em troca. Como exemplo, Barbera fala sobre um garçom de um restaurante que dá balas de brinde ao consumidor. “A gorjeta dele tende a subir em torno de 18 a 20%”, acredita.
Já no quesito status social, Barbera afirma que o consumidor gosta de se sentir exclusivo, importante, bem quisto. “Muitas vezes, é fazendo o cliente se sentir importante que as marcas conseguem engajamento, como oferecendo sky clubs, lounges em aeroporto, cartões exclusivos. Quando você vai a uma loja, é provável que goste menos de uma camisa que vende em muitos lugares. No entanto, se a roupa for de venda limitada, as chances de engajamento são muito maiores”, finaliza Michael Barbera.
Relatório da Zendesk revela como as expectativas dos consumidores estão norteando as escolhas das empresas em termos de tecnologia e gestão.
Atrair, fidelizar e manter um bom relacionamento com o cliente tem se tornado cada vez mais fundamental para o sucesso das empresas, afinal, a concorrência e o nível de exigência do consumidor não param de crescer. Para entender quais as tendências no que diz respeito à experiência do cliente, a Zendesk fez um levantamento com dados de 45 mil empresas em 140 países. Também foram ouvidos agentes de atendimento, líderes em atendimento, líderes de vendas e, é claro, clientes.
Entre as principais conclusões do estudo, está o fato de que a experiência do consumidor gera preferência, e que isso pode ajudar a impulsionar o sucesso do negócio. Ela, no entanto, precisa ser cultivada, e é influenciada por cada etapa da experiência que os clientes têm com a empresa. Por isso, todos os colaboradores são responsáveis. Veja, a seguir, as principais tendências apontadas pela Zendesk.
1 – Toda interação com o cliente é parte de uma conversa
De acordo com o relatório, as empresas precisam proporcionar experiências alinhadas às expectativas do cliente. Para isso, é preciso estar atento a cada jornada, fazendo o possível para proporcionar a melhor experiência em cada interação.
De acordo com a Zendesk, o número de empresas que adota uma abordagem omnichannel aumentou seis vezes nos últimos cinco anos. O estudo destaca que a tecnologia atual permite que essa experiência seja, de fato, mais coesa, desde que bem utilizada. Caso contrário, o efeito pode ser o oposto: passar uma ideia de desarticulação.
Para que a omnicanalidade seja bem sucedida, as empresas precisam oferecer suporte em um amplo espectro de canais, sem esquecer do autoatendimento, e lidar com as expectativas dos consumidores à medida que eles passam de um canal para o outro. “A comunicação rápida e de acordo com os canais de escolha dos clientes é um poderoso fator potencial de fidelidade”, destaca o documento.
2 – Os clientes esperam que a empresa toda colabore para proporcionar uma ótima experiência
Você liga para uma empresa para resolver um problema e, depois de contar toda a sua história, é transferido para outro departamento. Ao ser atendido, precisa recapitular tudo, e por aí vai. Se você já passou por isso – e não gostou – saiba que não está sozinho. De acordo com a Zendesk, 68% dos clientes ficam irritados quando suas chamadas são transferidas entre departamentos.
Uma única experiência ruim é capaz de afastar de vez o consumidor, e por isso é tão importante integrar as equipes para que todos os colaboradores possam interagir com os clientes da melhor maneira possível, evitando frustrações. Segundo o relatório, os times de vendas e suporte ao usuário são os principais aliados nesse processo, e precisam ser bons parceiros para aumentar a receita e reter clientes.
3 – As equipes de alto desempenho aproveitam os dados de clientes conectados
A importância dos dados para um bom atendimento ao cliente já é amplamente conhecida, e graças à tecnologia, eles estão cada vez mais disponíveis. As empresas gerenciam três vezes mais dados do que há 5 anos, mas eles só são úteis se forem trabalhados adequadamente – o que não ocorre na maioria dos casos.
O relatório da Zendesk destaca que gerenciar e interpretar dados é crucial para entender os clientes e identificar proativamente oportunidades para atendê-los melhor. Por isso, as empresas precisam cada vez mais de plataformas de CRM abertas e flexíveis, capazes de gerenciar e conectar os pontos de dados em várias fontes. Só assim é possível proporcionar experiências contextualmente relevantes, que levem em conta as preferências do cliente e as interações anteriores.
4 – A IA continua a impulsionar o sucesso de empresas de alto desempenho
A Inteligência Artificial chegou para ficar, e muitas vezes é tão sutil, que as pessoas sequer percebem que a utilizam regularmente. Com a ajuda da IA, as equipes têm mais tempo para se dedicar a tarefas criativas e estratégicas, colaborando de maneira mais efetiva para o sucesso da empresa.
A pesquisa revelou também que os clientes, de maneira geral, entendem que a IA pode ajudá-los a solucionar problemas. Para os mais jovens, integrantes das gerações Y e Z, a importância da IA é ainda mais evidente, e eles se sentem mais entusiasmados com essas interações quando elas solucionam o problema com mais rapidez e precisão.
5 – A experiência do cliente entra para o C-level
A importância crescente da experiência do cliente tem levado cada vez mais empresas a incorporarem em seus quadros executivos profissionais voltados especialmente para isso. De acordo com o relatório, o número de executivos de experiência do cliente cresceu mais de 1.000% em cinco anos, tanto nas empresas B2B quanto nas B2C.
“Mais empresas estão percebendo o valor de investir na experiência do cliente e a priorizando. Isso levou à ascensão do Chief Customer Officer (CCO), uma vez que as empresas com visão de futuro querem um líder que pense 100% sobre os clientes e saiba como entendê-los e priorizá-los”, aponta o documento.
Fonte : consumidormoderno.com.br
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